Weihnachtstrends 2020 - Präsentiert von Amazon
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Weihnachtstrends 2020 Präsentiert von Amazon
Inhaltsübersicht Ausruhen und 01 Wertvolle Beziehungen Seite 4 06 Entspannen Seite 9 Unterhaltung mit 02 Bildungsinhalten Seite 5 07 Das Zuhause als Zentrum Seite 10 Do it yourself in der 03 Weihnachtszeit Seite 6 08 Lokale Liebe Seite11 Kochen mit gutem 04 Gewissen Seite 7 09 Spiele, Spiele, Spiele Seite 12 05 Fitness überall Seite 8 2
Amazons Trendreport Weihnachten 2020 Im Auftrag von Amazon hat WGSN (World Global Style Network), die Experten für Verbrauchertrends, die diesjährigen Weihnachtstrends untersucht. Auf Basis von branchenübergreifendem Fachwissen sowie kuratierten Daten hat WGSN Vorhersagen zu den Themen getroffen, die für die Verbraucher in Deutschland in der anstehenden Festsaison von Bedeutung sein werden. Weitere Informationen zu WGSN gibt es unter wgsn.com. 3
01 Wertvolle Beziehungen Videotelefonate sind dieses Jahr fester werden genau dafür spezielle Pakete für zu Hause dass Geschirr in leuchtenden Farben und Bestandteil unseres täglichen Lebens geworden in unterschiedlichen Geschmacksrichtungen und überraschenden Designs dominieren wird, und virtuelle Treffen werden zu Weihnachten Preisklassen anbieten. Hier gibt es zum Beispiel damit die Weihnachtstafel auch über den ebenfalls dazugehören. Im Februar und März maßgeschneiderte Cocktailsets oder Angebote Bildschirm auffällt. Greer Hughes, beratender 2020 wurde der Videokonferenzdienst Zoom in für Abendgesellschaften – so entsteht auch Leiter bei WGSN, erklärt, dass die Leute Deutschland 17 Mal häufiger heruntergeladen in den eigenen vier Wänden eine besondere versuchen, sich zu Hause eine ähnliche als zuvor.1.2 Neue Ansätze stehen im Fokus Atmosphäre. Aus Studien geht hervor, dass Atmosphäre wie im Restaurant zu schaffen, vieler Feierlichkeiten – diese reichen von kleinen Verbraucher 25 Prozent ihres Weihnachtsbudgets einerseits über die eigene Tischdekoration, Zusammenkünften wie themenbezogenen für Dekoration ausgeben. Dieses Jahr werden andererseits aber auch über Videotelefonate, Abendessen bis hin zu größeren digitalen Dekorationen, die im Online-Chat beeindrucken, sodass sie den Abend mit Freunden und Veranstaltungen wie Künstleraufführungen gefragter sein als je zuvor.3 Wir gehen davon aus, Familie teilen können. im Livestream. Dieses Weihnachten werden Familien, Freunde und Kollegen auf kreative Weise zusammenkommen. WEIHNACHTEN WIRD DIGITAL In diesem Jahr haben sich viele Menschen Aus Studien geht hervor, online auf einen Drink oder Tee getroffen dass Verbraucher 25 Prozent und somit ihr gesellschaftliches Leben ihres Weihnachtsbudgets für aufrechterhalten. Dieser Trend wird sich voraussichtlich fortsetzen und die Deutschen Dekoration ausgeben. werden weiterhin neue Ansätze schaffen, um gesellschaftliche Zusammenkünfte mittels Livestreaming zu pflegen. Kleine Unternehmen wie Restaurants und Bars 1 App Annie, in TechCrunch, 2020. 2 Tech Crunch, 2020 3 Deloitte in Homeworld Business, “Experience trumps gifts for the holidays“ (Übersetzt: Erlebnisse übertrumpfen Geschenke zu Weihnachten), 2019. 4
02 Unterhaltung mit Kinder sind neugierig und lernbegierig. Greer Hughes erklärt: MIT SPASS AN FITNESS Neben produktivem Lernen oder Bildungsinhalten dem konzentrierten Arbeiten für die Erwachsenen spielen auch sportliche Betätigungen eine wichtige Rolle. Dies schafft einen Ausgleich und steht bei Eltern überlegen weiterhin, wie sie mit vielen auf dem täglichen Programm. ihren Kindern mittels kreativer Spiele In Hamburg nutzte der mexikanische und Lerntools in der vermehrten Zeit zu Fitnesstrainer Pato Cervantes während Hause interagieren können. Wir haben des Lockdowns seinen Balkon, um beobachtet, dass sich interaktive und Workouts für die Nachbarschaft immersive Mittel zur Unterhaltung zu veranstalten. So zeigte er den mit Bildungswert, das sogenannte Bewohnern, dass körperliche Edutainment – wie die LEGO- Übungen auch bei wenig Platz Spaß Education-Serie –, zu Hause wie auch machen und leicht durchgeführt in wiedereröffneten Schulen zu einem werden können – und sich auch festen Bestandteil entwickeln. positiv auf das Gemüt auswirken. Während der kalten Jahreszeit bedarf es einer Extraportion Motivation um fit zu bleiben. Produkte, die auf KREATIV WERDEN unterhaltsame Weise die Familie Genau wie Eltern streben Kinder zusammenbringen und zu Hause zur nach einem Bereich, in dem sie sich gemeinsamen Bewegung animieren, konzentrieren und produktiv lernen werden an Beliebtheit gewinnen. Spiele können. Wir gehen davon aus, wie Stack 52, bei denen die Spieler den dass viele Familien Ecken in ihrem verschiedenen Gewichtsübungen auf Zuhause einrichten, wie zum Beispiel den Karten folgen, werden vermutlich Kreativstationen oder Lernbereiche, unter dem Weihnachtsbaum liegen. in denen der Vorstellungskraft der Für Videospielfans stehen Spiele Kinder keine Grenzen gesetzt sind. wie Ring Fit von Nintendo auf dem Inspiration und Spaß beleben Bildung. Wunschzettel ganz oben. So kommen Neues Interieur bzw. Zubehör wie Gaming-Spaß und Fitness zusammen. Whiteboards und Wandhalterungen bekommen durch Kollagen und Sammelalben eine persönliche Note. 4 https://www.mopo.de/hamburg/fitness-statt-corona-frust-hamburger-trainer-bringt-eine-ganze-strasse-ins-schwitzen-36472272 5
03 Do it yourself in der Weihnachtszeit Die Beliebtheit von künstlerischen und man sich mit verschiedenen NACHHALTIGES HANDWERK Betätigungen und Bastelarbeiten ist in handwerklichen Tätigkeiten wie Mit kostengünstigem und diesem Jahr sprunghaft angestiegen. Nähen, Stricken und Scrapbooking nachhaltigem Zubehör werden Die Verbraucher haben neue Wege beschäftigen wird. liebevolle Weihnachtsdekorationen gefunden, sich die Zeit in geschlossenen gebastelt. Rees ergänzt: „Die Natur Räumen zu vertreiben. Für das RECYCLING UND UPCYCLING dient als Inspirationsquelle. Da die kommende Weihnachten erwarten wir, Allyson Rees, leitende Redakteurin bei Verbraucher dieses Jahr viel Zeit in dass dieser Trend weiter zunimmt WGSN Lifestyle & Interiors, erklärt: „Bei ihren Wohnungen verbracht haben, Gestaltung und Dekoration werden rechnen wir mit einer Vielzahl von Produkte im Mittelpunkt stehen, die handgearbeiteten, von der Natur Jahr für Jahr wiederverwendet werden inspirierten Designs. Dieses Jahr können oder den ganzen Winter über wird Weihnachten wahrscheinlich den Wohnraum verschönern.“ Das in natürlichen Farbtönen gefeiert, Neu ist auch ein gesteigertes gemeinsame Arbeiten und Basteln die eine gemütliche Atmosphäre Interesse an ehrgeizigeren an weihnachtlichen Projekten wird zu schaffen. Pflanzliche Farbstoffe wie Kunsthandwerksprojekten wie neuen Traditionen führen und sicherlich Kurkuma und Rote Bete bilden die auch zu neuen Familienerbstücken. So Grundlage.” der japanischen Häkelvariante werden Produkte mit zeitlosem Design Amigurumi und Kalligraphie. gefragt sein, die auch für kommende Feste Verwendung finden, darunter gestrickte Decken, Weihnachtskugeln und Fotoalben. 6
04 Kochen mit gutem Gewissen Über 50 Prozent der europäischen die Europäer auf einen gesünderen WEIHNACHTLICHER Verbraucher kochen jetzt mehr zu Lebensstil umsteigen. Das bedeutet, GESUNDHEITSKICK Hause.5 So wird sich das Festtagsessen dass es mehr pflanzliche Alternativen Da Gesundheit und Wohlbefinden eine durch eine innovative und für das Weihnachtsmenü geben zentrale Stellung einnehmen, ist davon gesundheitsbewusste Lebensweise und wird: „Während der Pandemie haben auszugehen, dass viele Haushalte ihre neue Rezepte grundlegend ändern. Die vegetarische Ernährungsweisen Festtagsmenüs auf alternative Weise Nachfrage nach gesundheitsfördernden weltweit zugenommen und viele zubereiten werden. Neben traditionell Produkten wie Holunderbeeren, Verbraucher werden sich für eine beliebten Festtagsgetränken wie Probiotika und Rosmarin ist dieses fleischfreie Weihnacht entscheiden. Glühwein oder Punsch werden Jahr in ganz Europa gestiegen. Die Pflanzliche Hauptspeisen, zu denen Cocktails mit niedrigem Alkoholgehalt Verbraucher haben sich nach neuen traditionelle vegetarische Beilagen oder ohne Alkohol als Alternative Zutaten umgeschaut, um ihren ebenfalls sehr gut passen, sowie an Beliebtheit gewinnen. Bereits im selbstgemachten Speisen ein gesundes klassische vegane Nachspeisen werden Frühjahr gab es dafür einen Zuwachs Extra zu verleihen.6 ebenso an Beliebtheit gewinnen.” um 32,5 Prozent.8 FLEXITARISCH ESSEN Wohnt die Familie zusammen unter Die Deutschen essen im Allgemeinen einem Dach, werden zu Weihnachten sehr fleischlastig. Doch 29 Prozent der auch die gemeinsamen Mahlzeiten deutschen Verbraucher rechnen nun wieder wichtiger. damit, dass sie ihren Fleischkonsum reduzieren. Das bedeutet, dass fleischlose und vegane Alternativen dieses Weihnachten gefragt sind, da sich 55 Prozent der Deutschen jetzt schon als Flexitarier bezeichnen.7 Jennifer Creevy, Leiterin von WGSN Food & Drinks, weist darauf hin, dass Während der Pandemie haben vegetarische Ernährungsweisen Kerry, ConsumerFirst Daten, 2020. weltweit zugenommen 5 6 Kerry, Europe Food and Beverage Trends during Covid-19 (Übersetzt: Europäische Trends bei Speisen und Getränken während Covid-19), 2020. 7 YouGov in Vegconomist, „29 % of Germans plan to reduce their meat consumption“ (Übersetzt: 29 Prozent der Deutschen beabsichtigen eine Reduktion ihres Fleischkonsums), 2020. 8 Nielsen via FoodBev, “Top Three No and Low-Alcohol Beverage Trends for 2020”, Juni 2020 7
05 Fitness überall Ein ausgewogenes Sozialleben ist wichtig Die Technologie hat es der immer größer für die psychische Gesundheit. Viele werdenden Gruppe von Fitnessenthusiasten Verbraucher haben unterhaltsame Online- möglich gemacht, sich durch Online-Inhalte, Foren und virtuelle Clubs als Ersatz für den Fitnessapps, Heimtrainer und Wearables gemeinschaftlichen Sport im Fitnesscenter an neue Routinen anzupassen. Intelligente Der Markt für intelligente entdeckt. Durch den Austausch von Ergebnissen „Hearables“ waren auf der diesjährigen Kopfhörer wuchs im und Fortschritten via sozialer Medien oder Consumer Electronics Show (CES) ein Vergleich zum Vorjahr um App-Communitys wie Fitbit von Freeletics großer Erfolg. So werden Kopfhörer mit 33 Prozent und machte 60 bekommen einige Verbraucher die notwendige zusätzlichen Funktionen und künstlicher Prozent aller Wearables Motivation zu regelmäßiger körperlicher Intelligenz verknüpft. Der Markt für (Kleidungsstücke mit Betätigung.9 Diese virtuellen Hubs werden viele intelligente Kopfhörer wuchs im Vergleich smarten Zusatzfunktionen) weitere Anmeldungen erleben, da viele auch im zum Vorjahr um 33 Prozent und machte 60 aus.10 nächsten Jahr bestimmte Fitnessziele erreichen Prozent aller Wearables (Kleidungsstücke und diese dann auch mit der Community teilen mit smarten Zusatzfunktionen) aus,10 denn wollen. den Verbrauchern gefällt die vielseitige Verwendbarkeit dieser Gadgets bei Arbeit und Sport. 9 Flinders University, „Social connection boosts fitness app appeal“ (Übersetzt: Soziale Beziehungen steigern die Attraktivität von Fitnessapps), 2020. 8 10 IDC, Earwear and Wristbands Tracker (Übersetzt: Tracker am Ohr und Handgelenk), 2020.
06 Ausruhen und Entspannen Dadurch dass die Menschen mehr als EINFACH SCHLAFEN Erlebnisse, die Geist und Körper mit zuvor zu Hause sind, ist die Nachfrage Neben all dem Fokus auf Fitness stimmungsaufhellenden Tönen, nach Produkten zur Entspannung sind Methoden für eine bessere Düften und Farben beleben, werden gestiegen. Gerade im Hinblick auf das Schlafgesundheit ebenso zentraler 2021 zum Trend. Multifunktionale Jahresende werden die Verbraucher Bestandteil eines gesünderen Produkte wie Aromatherapie-Kapseln, einige Praktiken zur Verbesserung des Lebensstils. Ältere Menschen (vor allem Badebomben und Duschgels, die eigenen körperlichen und emotionalen im Alter von 65 bis 74 Jahren) weisen stimmungsfördernde Düfte mit Wohlbefindens bereits in regelmäßige die beste Schlafqualität auf, da sie der Körperreinigung und -pflege Rituale umgesetzt haben. Noch im weniger Zeit mit bildschirmbezogenen kombinieren, sind ein Muss für diese März und April ernährten sich 10 Aktivitäten wie Arbeit und Freizeit am Weihnachtszeit. Prozent der Deutschen infolge des Computer, Laptop, Smartphone und Lockdowns weniger gesund. Doch dergleichen verbringen. Bildschirmfreie Neben all dem Fokus auf im Laufe des Jahres haben sie Zeit und Trendartikel wie Fitness sind Methoden für sich gesünderen Gewohnheiten Blaulichtblocker, geräuschreduzierende eine bessere Schlafgesundheit zugewandt und nehmen Routinen Kopfhörer und auch natürliche ebenso zentraler Bestandteil für das eigene Wohlbefinden Schlafmittel werden immer beliebter, eines gesünderen Lebensstils. ernster.11 50 Prozent der Deutschen um das Abschalten zu erleichtern. sagen auch, dass sie bereit sind, mehr für Bioprodukte zu bezahlen.12 MIT ALLEN SINNEN AUDIOWELLNESS Greer Hughes erklärt: „Das wachsende Das eigene Heim entwickelt sich Die Hörvorlieben verändern sich: Statt Interesse an einem ganzheitlichen zunehmend zu einem facettenreichen Party-Playlists stehen entspannende Ansatz bei der Gesundheit bedeutet, Zentrum der körperlichen Betätigung, Musik, Meditationen und Inhalte dass eine gute Verdauung und des gesellschaftlichen Lebens und mit Wellnessfokus im Vordergrund. qualitativ hochwertiger Schlaf jetzt der Arbeit. Damit bieten alltägliche Musik und Hörerlebnisse werden den ernster genommen werden. Die Leute Rituale wie die Hautpflege, das Baden Verbrauchern auch in Zukunft eine möchten auf ihren Körper verstärkt und Duschen Momente, die Zeit zum gewisse Realitätsflucht ermöglichen. achtgeben, sowohl von innen als auch Abschalten geben. Die Ausgaben für Allerdings erwarten wir für 2021 einen von außen.“ Hautpflegeprodukte werden steigen zunehmenden Fokus auf die eigene und schon jetzt verwenden 47 Prozent Person. Kopfhörer und Audiogeräte, der Verbraucher Nachtcremes und die ein personalisiertes, immersives 55 Prozent Hautreinigungsartikel.13 Klangerlebnis bieten, werden dieses Immersive, multisensorische Weihnachten großen Gefallen finden. 11 DGE-Ernährungsbericht 12 Expansion.eco, 2020. 13 Mintel in Professional Beauty, 2020. 9
07 Das Zuhause als Zentrum Die Sicht auf das Zuhause hat sich bei Heimwerkerprodukten in Details und angenehme Stoffe. Laura Yiannakou erklärt, dass auch hier verändert. Haben Verbraucher dort Deutschland ist dieses Jahr bereits Yiannakou, Expertin für Mode bei wieder die Vielseitigkeit als Faktor zuvor wenig Zeit verbracht, ist es nun um 22,5 Prozent gestiegen, da WGSN, erklärt: „Das Hauptaugenmerk wichtig ist. „Mit einem übersichtlichen zum Mittelpunkt des täglichen Lebens Verbraucher mehr Zeit zu Hause liegt nach wie vor auf Oberteilen. Etat im Geldbeutel benötigen geworden. Da die heimische Umgebung verbringen und ihr Heim über den Online-Veranstaltungen erfordern Käufer viel eher flexibel einsetzbare mittlerweile multifunktional und Bildschirm auch gerne vorzeigen.14 aufregende Farben und innovative Kleidungsstücke. Wir gehen daher flexibel auch als Büro, Fitnessstudio, Die individuelle Gestaltung des Halsausschnitte; der digitale Auftritt davon aus, dass dafür auf Accessoires Restaurant, Entspannungs- und eigenen Arbeitsbereiches wird in der soll ansprechend sein. Hier ist zurückgegriffen wird.“ Die kleinen Käufe Sozialkontaktraum fungiert, verspüren diesjährigen Weihnachtszeit und auch Vielseitigkeit gefragt: Mit Ohrringen, dienen als Stimmungsaufheller. Dieser die Menschen immer mehr den Drang 2021 im Mittelpunkt stehen. Da viele Haaraccessoires und Make-up können Effekt kann auch in anderen Bereichen zur Optimierung der räumlichen Verbraucher dieses Weihnachten zum sich Videokonferenz-Teilnehmer beobachtet werden, in Deutschland Gegebenheiten und zur maximalen ersten Mal im Homeoffice arbeiten, auch online individuell ausdrücken.“ zum Beispiel bei Schokolade.15 Platzausnutzung. werden kleine Accessoires für den Der „Lippenstift-Effekt“ wurde im Schreibtisch im weihnachtlichen Design Einzelhandel erstmals während der DAS KURATIERTE HEIM die Stimmung aufheitern und die Rezession im Jahr 2008 beobachtet. In Videokonferenzen und Zoom-Calls Arbeitsstunden bis zum (virtuellen) Verbraucher gönnen sich heißen die Deutschen ihre Gäste über After-Work-Drink verkürzen. zunehmend kleinere Dinge wie den Bildschirm in ihrem Zuhause Lippenstift und Accessoires anstelle willkommen. Es ist davon auszugehen, DRESSCODE IM HOMEOFFICE von teureren Luxusprodukten. dass damit auch vermehrt Interesse an Da die Interaktion unter Bürokollegen Do-it-yourself-Projekten, Dekoration oft fast nur online stattfindet, liegt und Kunst besteht – mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit auf „ab der den eigenen Videohintergrund zur Hüfte aufwärts“. Durchgesetzt haben Weihnachtszeit aufzufrischen und sich kräftige Farben, interessante individuell zu gestalten. Der Umsatz 14 DIY International, 2020. 15 The Lipstick Effect and Outdoor Cultural Consumption in Slovakia in Times of Crisis“ (Übersetzt: Der Lippenstift- Effekt und Kulturkonsum im Freien in der Slowakei in Krisenzeiten), Journal of Economics, 2020. 10
08 Lokale Die Deutschen fühlen sich zu Konsumenten möchten sich mit Weihnachten ihrer Region verbunden ihrer Herkunft und ihrer Umgebung und möchten ihre Nachbarn genauso verbunden fühlen. Um Menschen Liebe wie kleinere lokale Unternehmen das Gefühl zu geben, ein Teil der besonders wertschätzen. Verbraucher lokalen Gemeinschaft zu sein, bieten interessieren sich zunehmend für kleinere Unternehmen ausgewählte regionale Produkte: 34 Prozent der Kollektionen regionaler und nationaler Deutschen wägen ab, wofür sie Waren an. Diese spiegeln die ihr Geld ausgeben.16 Der Fokus Geschichte und Kultur der Region richtet sich stark auf einheimische wider. Lebensmittel, Getränke, Unternehmen, auch weil Souvenirs, Kunsthandwerk, nachhaltig Nachbarschaftsbeziehungen in diesem hergestellte Beautyprodukte und Jahr in den Fokus gerückt sind. Deko-Artikel sind nur ein paar der Produktkategorien, aus denen Kunden wählen können. Verbraucher interessieren sich zunehmend für regionale Produkte: 34 Prozent der Deutschen wägen ab, wofür sie ihr Geld ausgeben.16 11 16 McKinsey, Consumer Sentiment Tracker - GERMANY, 2020
09 Spiele, Spiele, Spiele Gaming hat sich ebenso zu einer NOSTALGISCHE WEIHNACHTSTAGE Videospiele, Puzzles, Spielkarten, „Gruppensportart“ in ganz Europa Dieses Weihnachten dreht sich alles Brettspiele oder Schach – Spiele, die entwickelt. Fast jeder fünfte Gamer um nostalgische Spiele und Rituale sonst nur während der Weihnachtszeit spielte während des Lockdowns aus der Kindheit. „Was für Verbraucher mit der ganzen Familie gespielt werden, zunehmend Videospiele mit Freunden, in der diesjährigen Weihnachtszeit sind in vielen Haushalten mittlerweile Familie oder anderen Gamern.18 wichtig sein wird, sind die kleinen fester Bestandteil. Dieser Trend Da sich die Faszination am Gaming Dinge, darunter tägliche Bräuche wird in der kalten Jahreszeit wieder über verschiedenste Altersgruppen und Countdowns wie das Öffnen des ansteigen, da Menschen sich in den hinweg weiter verbreitet, rechnen Adventskalenders“, erklärt Allyson Wintermonaten nach gemeinsamen wir zu Weihnachten mit einer Rees, Redakteurin bei WGSN Lifestyle & Treffen und Nostalgie sehnen. Die gesteigerten Nachfrage nach Spielen Interiors. Digital-Native-Generation hingegen und zugehörigem Equipment, das sich verlangt nach fantasievolleren, für mehrere Spieler eignet. Bei den spannenderen Ausflüchten, aufgrund 18- bis 25-Jährigen ist es inzwischen dessen der Gamingbereich boomt und populärer geworden, anderen weiterhin für lustige Familienmomente beim Online-Videospielen statt bei Fast je und Gespräche beim diesjährigen der fü Sportveranstaltungen zuzusehen.19 In nfte G Weihnachtsfest sorgen wird. währe amer s Deutschland verbringen Gamer etwa nd des pielte zuneh L zwei Stunden pro Woche damit, andere mend ockdowns GENERATION GAMING mit Fr Videos eunde Spiele wie Candy Crush, Angry Gamer auf Websites wie Twitch zu n, Fam piele andere il Birds und Spider Solitaire fördern screenen.20 Voraussichtlich werden n Gam ie oder die Weihnachtstage genutzt werden, ern. den Scharfsinn des Spielers. Sie um auch das ein oder andere weitere verzeichnen einen Beliebtheitsanstieg Familienmitglied in die Welt des von 12 Prozent und finden besonders Gamings einzuweisen. in Deutschland großen Gefallen.17 17 Limelight, The State of Online Gaming (Übersetzt: Der Stand des Online-Gamings), 2020. 18 Ipsos Mori, Gaming during Lockdown (Übersetzt: Gaming während des Lockdowns), September 2020. 19 Limelight, The State of Online Gaming (Der Status des Online-Gamings), 2020. 12 20 Limelight, The State of Online Gaming (Der Status des Online-Gamings), 2020.
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