Werbeerfolg auch ohne offizielle Event-Rechte: Wie die Deutsche Bahn im Umfeld der EURO 2012 Aufmerksamkeit erzeugt
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Werbeerfolg auch ohne offizielle Event-Rechte:
Wie die Deutsche Bahn im Umfeld der EURO 2012
Aufmerksamkeit erzeugt
Die DB verfolgt mit ihren Sponsoringengagements
diverse Ziele
Ziele der DB im Sponsoring Relevante Zielgruppen
1 Imageverbesserung 1
Breite Öffentlichkeit
Unterstützung zur positiven
Entwicklung des Konzernimages
Kinder und Jugendliche
Positionierung der DB als
attraktiver Arbeitgeber Potenz. Arbeitnehmer
Erreichen eines größtmöglichen
Publikums (Awareness) 2
2 Geschäftsfeldunterstützung Kunden in den
Absatzförderung und Kundenbindung Geschäftsfeldern
3 Mitarbeitermotivation
3
Verbesserung Unternehmenskultur
Mitarbeiter der DB
Stärkung der Corporate Identity
Seit 2006 konnte die DB ihre Bekanntheitswerte als
Fußballsponsor kontinuierlich ausbauen
69 %1)
50%1)
Hauptsponsor Hertha BSC und Premium-Partnerschaften
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
1) Gestützte nationale Bekanntheit der DB als Fußballsponsor (bei Fußballinteressierten); Quelle: IFM
Das Portfolio der DB im Fußballsponsoring
Fußball als zentrale Sponsoringplattform für die DB
„DB – Partner des Fußballs“ als kommunikative Klammer für das
Engagement im Fußball
Roter Ball fungiert als Key Visual und wird konsequent als
wiederkehrendes Element in der Fußballkommunikation verwendet
Fußballsponsoring-Plattformen in
Deutschland
Regionale Fußball-Sponsorships
„DB - Partner des Fußballs“
Bei der FIFA WM 2006 trat die DB erstmals als Sponsor
im Rahmen eines Fußball-Großevents auf
Erfolgreiche Vernetzung des Engagements mit dem
Leistungsportfolio des DB Konzerns
WM Angebote und WM-spezifische Services im Zug
Übernahme der Eventlogistik in Stadien und Medienzentren
Chauffeursservices und Fuhrparkmanagement für das LOC
Schulung der 12.000 Volunteers durch DB Bildung
Welcome Desks und WM-Informationen in den Bahnhöfen
Nutzung der WM als Kommunikationsplattform
Angebotskommunikation (WM-BahnCard-Kampagne)
Platzierung von WM-Themen in den DB-eigenen Medien
(Bahn.TV, mobil, www.db.de/www.bahn.de
Nutzung des FIFA WM-Logos z. B. für Fahrzeug-Branding
Events an den Bahnhöfen der Spielorte („WM-Bahntage“)
FIFA WM 2006 - Impressionen -
Die EURO 2008 in Österreich/Schweiz wurde ohne Rechte
am Event als Kommunikationsplattform genutzt
Übersicht des DB-Engagements rund um die EURO 2008
in Österreich und der Schweiz
Klassische Angebotskampagne zur EM BahnCard
(besondere Verlängerungsmechanik) mit Testimonial Michael
Ballack
Sondersendungen von SPIELZUG – dem Fanmagazin der
Deutschen Bahn
Konzernübergreifender Infoflyer mit EM-spezifischen
Angeboten
Besondere Services für DB-Kunden (Tipp-Kick in Lounges,
Give-aways in den Zügen, Ergebnisdurchsagen …)
Welcome Desks und mobile Service-Points in relevanten
Umsteigebahnhöfen
KIKA Live-Express: Event-Zug in 11 großen Bahnhöfen
Logistikleistungen durch DB Schenker
Ideen- und Maßnahmenpaket der DB zur EURO 2012
Maßnahmen rund um die EM sollen die Positionierung
der DB als „Partner des Fußballs“ unterstützen
Spielpläne mit Angebotsinformationen
(Sampling in 12 großen Bahnhöfen am Tag
nach der Auslosung)
Kommunikation relevanter Angebote (z.B.
Aktions BahnCard) und grenz-
überschreitender Verkehre nach Polen
Platzierung von EM-Themen in den DB
Medien (DB Mobil, bahn.de/fan-ecke,
Mitarbeiterzeitung)
Ergebnisdurchsagen in den Zügen
Marketingkooperation „Fan-Connection“ mit
Ferrero
Schenker-Sportevent-Team in Polen zur
Akquisition von Logistikaufträgen
Maßnahmenbeispiel Kooperation „Fan Connection“
mit Ferrero
EURO 2012 in Polen/Ukraine Im Handel
Kooperation mit Ferrero
DB Prämie Mitfahrerfreifahrt auf 320 Mio.
Packungen
Kooperationsidee
Hinweis auf 400.000 PoS Zweitplazierungen
Ferrero mit großer
TV Spot
Sammelpromotion „Fan
Connection“ mit attraktiven Ferrero Promotion Spot „Fan Connection“ im
Prämien und einem Bahnumfeld – Bahnhof und ICE
Fanevent DB Prämie im TV Flight als Appendix
Attraktive Prämien u.a. Ball, Zug
Trikot, Surfstick Congstar, 1. Kl. Sampling von Ferrero Produkten
DB Mitfahrerfreifahrt Gestaltung IC in „Fan Connection“ Design
Alle Ferrero Marken u.a. DB Prämien
kinder, Duplo, Hanuta, Mitfahrerfreifahrt
Nutella etc.
Sonderprämie: Fanzug für 250 Fans nach
Aktionszeitraum: 01-06/2012 Berlin am 09.06.2012
Maßnahmenbeispiel DB Schülerreporter: Nachwuchs
fördern und Image als Partner des Fußballs ausbauen
Ziele
Verstärkung der Bekanntheit der DB als
Fußballsponsor
Darstellung von DB-Leistungen im Umfeld von
Fußballspielen
Darstellung von sozialer Nachhaltigkeit durch
Nachwuchsförderung und Imageverbesserung
Umsetzung
Exklusive Zugänge für DB Schülerreporter bei
Sportvereinen oder zu Events
Aufrufe, Castings und Berichterstattung mit
starker medialer Unterstützung – Zusam-
menarbeit mit nat./reg. Medienpartnern
Betreuung der Schülerreporter durch die
Redaktionen der MedienpartnerZusammenfassung: Erfolgsfaktoren für die Aktivierung von Großsponsorships Faktoren für eine erfolgreiche Aktivierung … im DB-spezifischen Umfeld Authentische Story durch glaubhafte Mobilität für Fans (spezifische Verbindung zwischen Produkten bzw. Angebote) und Mannschaften; Lo- Dienstleistungen und Plattform gistik für Veranstalter (Schenker) Nutzung von Testimonials aus dem Michael Ballack als Testimonial für direkten Eventlumfeld die WM-/EM BahnCard Frühzeitige Einbindung der eigenen Hohes Involvement durch Mitarbeiter (interne Zustimmung) Information und Incentivierung Projektmanagement: rechtzeitige Pla- Aufsetzen eines konzernweiten nung von Ressourcen und Einbindung Projekts unter Federführung des der relevanten Geschäftsfelder Bereichs Sponsoring Bekanntheitsgrad als Fußballsponsor Hohe Kompetenzzuordnung durch hilfreich Status DB als großer Fußballsponsor Konsequente Nutzung eigener Medien z.B.: DB Mobil, Züge, Reisezentren, und Vertriebskanäle Bahnhöfe …
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