14,7% MEHR CONVERSIONS DURCH DEN STRATEGISCHEN AUFBAU EINES INTERNEN CONVERSION-OPTIMIERUNGS-TEAMS - FALL STUDIE
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FA L L S T U D I E 14,7% MEHR CONVERSIONS DURCH DEN STRATEGISCHEN AUFBAU EINES INTERNEN CONVERSION-OPTIMIERUNGS-TEAMS
MANAGEMENT SUMMARY
MANAGEMENT
SUMMARY
Conversion Rate um 14,7 Prozent gesteigert formulieren und einen Uplift der Conversion
dank nutzerzentrierter Optimierung der Rate um 14,7% zu erzielen. Zudem konnte der
Customer Experience durchschnittliche Bestellwert um 4,65% und
der Umsatz pro Besucher bei Nutzern mobiler
Im E-Commerce ist die konsequente Nutzer- Endgeräte um 5,6% gesteigert werden. Darüber
orientierung entscheidend, um Nutzer1 zu hinaus hat sich durch die Zusammenarbeit
Kunden zu machen. bei ORION das Bewusstsein für die Relevanz
Um die eigene Conversion Rate zu steigern strategischer Conversion Rate-Optimierung
und sich gegenüber wachsendem Wettbewerb etabliert. konversionsKRAFT Experten haben
klarer zu positionieren, beauftragte ORION, das bestehende ORION-Team zu einem eigenen
Anbieter für Erotikprodukte, konversionsKRAFT Optimierungsteam aufgebaut.
mit der Erarbeitung einer nachhaltigen Opti-
mierungsstrategie für seinen Online-Shop. Im Folgenden zeigt konversionsKRAFT, auf
Grundlage welcher konsumpsychologischen
Mit Hilfe konsumpsychologischer Analysen Erkenntnisse und Hypothesen welche Maß-
sowie qualitativer und quantitativer nahmen ergriffen wurden, um Conversions
Assessments gelang es dem Team von zu erhöhen, die Wettbewerbsposition zu 1
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf die gleichzeitige
Verwendung männlicher, weiblicher und diverser Sprachformen
konversionsKRAFT, Kausalketten zu stärken und eine nachhaltige Testing-Kultur
verzichtet. Sämtliche Personenbezeichnungen gelten
identifizieren, die richtigen Hypothesen zu zu etablieren. gleichermaßen für alle Geschlechter.
© 2019 konversionsKRAFT 2
HERAUSFORDERUNG & LÖSUNG 01 HERAUSFORDERUNG & LÖSUNG © 2019 konversionsKRAFT 3
HERAUSFORDERUNG & LÖSUNG
DIE HERAUSFORDERUNG LÖSUNG
Mit mehr als 170 Fachgeschäften und dem klassischen Versandhandel ist ORION Der Schlüssel bei der Optimierung des ORION- Aus sieben Experimenten gingen drei als
ein in der Erotikbranche etabliertes Familienunternehmen, das seit über fünf Onlineshops lag darin, den verschiedenen besonders erfolgreich hervor: Neben einer
Jahrzehnten Erotikartikel vertreibt. In Zeiten des digitalen Wandels und eines Kundengruppen Personas zuzuordnen, deren Optimierung der Markengestaltung bzw.
erhöhten Wettbewerbsdrucks muss neben Filialgeschäft und Printkatalog auch Vorstellungen, Wünsche und Ängste genau -wahrnehmung (Neuer Claim: „Lieb doch
das Potenzial des E-Commerce-Shops vollständig ausgeschöpft werden. Für den zu adressieren und die Inhalte einer Produkt- wie du willst“) setzte konversionsKRAFT
Online-Shop von ORION sollte daher eine strategische Neuausrichtung zur Erhöhung detailseite so überzeugend aufzubereiten, dass auf die Visualisierung der Produktattribute
des Online-Umsatzes erarbeitet werden. Diese umfasste unter anderem den aus einem ersten Interesse eine Transaktion mittels über 40 eigens für ORION entworfe-
Aufbau eines eigenständig arbeitenden Teams für Conversion-Optimierung und resultieren wird. nen Icons.
die Implementierung einer nachhaltigen, auf konsumpsychologischen Ansätzen Der Einsatz eines Features zur Schnellbewer-
beruhenden Testing-Kultur. Zu diesem Zweck erarbeitete das Team von tung von Produkten (Quick-Rate-Felder)
konversionsKRAFT zusammen mit ORION verstärkte den für die Zielgruppe wichtigen
die relevanten Personas, identifizierte durch Indikator, beim Kauf keinen Fehler zu begehen
Nutzertests und Experten-Audits nicht (Social Proof).
evidente Hypothesen und gestaltete auf
Grundlage konsumpsychologischer Ansätze
Teile des Online-Shops neu.
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HERAUSFORDERUNG & LÖSUNG
ZIELE DER STRATEGISCHEN NEUAUSRICHTUNG WIE HAT KONVERSIONSKRAFT ORION BEGLEITET?
1. Analyse des bestehenden Online-Shops
2. Bestimmung von Personas und Zielgruppen
3. Optimierung der Markenwahrnehmung
4. Erarbeitung einer auf Umsatzsteigerung ausgerichteten
Optimierungs-Roadmap für den Online-Shop
Wettbewerbs- und Aufbau und Enabling Steigerung des Online- 5. Etablierung von Tests nach konsumpsychologischen Ansätzen
Markenpositionierung eines eigenständig arbeitenden Umsatzes dank nicht evidenter
(UVP, Claim) Conversion-Optimierungs-Teams Experimente
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PRAKTISCHE UMSETZUNG 02 PRAKTISCHE UMSETZUNG © 2019 konversionsKRAFT 6
PRAKTISCHE UMSETZUNG
PRAKTISCHE UMSETZUNG
Präzise Zielgruppenansprache führt zur Des Weiteren zeigte die Nutzeranalyse, dass
attraktiven Marke mit konvertierendem Paare sich im Besonderen auf Erfahrungs-
Online-Shop berichte und Bewertungen anderer Personen
stützen, bevor sie eine Kaufentscheidung „Grundvoraussetzung für die Zusammenarbeit war, dass
Mit Hilfe der den Personas entsprechenden
Probanden wurden Motivationskurven der
treffen. Eine Verstärkung des für diese Ziel- konversionsKRAFT auch technisch alles abbilden kann.“
gruppe wichtigen Social Proof war daher ein
Nutzer ermittelt, die tiefgreifende Erkenntnisse
essentieller Schritt.
über deren Präferenzen lieferten. Auf dieser
Grundlage wurden Hypothesen aufgestellt und Weiterhin wurde die Marke ORION mit einem
formuliert, die ohne vorherige Nutzeranalyse neuen Claim klar und prominent auf der Web-
und Experten-Audit nicht sichtbar geworden site positioniert. Der in den Workshops erar- Janne-Flemming Berngruber
wären. beitete Leitsatz „Lieb doch wie du willst“ wurde Leiter E-Commerce bei ORION
seither von ORION fest und sichtbar
So wurde unter anderem festgestellt, dass
verankert und vermittelt dem Nutzer einen
die Wahrnehmung von Qualität und Preis auf
deutlichen und positiven Eindruck vom Unter-
der Produktdetailseite nicht der Zielsetzung
nehmensgrundsatz. Es wurden ebenso Bedürf-
von ORION entsprach. Die Zielgruppe stuft
nisse in Bezug auf personelle und zeitliche
durch nicht vorhandene Qualitätsbeweise die
Ressourcen deutlich: konversionsKRAFT arbei-
Produktqualität herab und ist deshalb nicht
tete eng mit dem neu aufgestellten internen
bereit, den geforderten Kaufpreis zu zahlen.
Conversions-Optimierungs-Team zusammen,
Qualitätssiegel und -merkmale prominent und
schulte dieses und definierte Prozesse und
klar hervorzuheben, war daher eine erste wich-
Strukturen für die künftige Arbeit des Teams.
tige Maßnahme zur Steigerung der Kaufbereit-
schaft.
© 2019 konversionsKRAFT 7PRAKTISCHE UMSETZUNG
SCHLÜSSELFAKTOREN FÜR EIN EUROPAWEIT ERFOLGREICHES BUSINESS
Ressourcen
Testing- & Fehlerkultur Nutzerbedürfnisse
> Internationales Familienunternehmen im Erotikmarkt
> Sparten: Großhandel, Versandhandel und stationärer
Handel für Erotikprodukte
> 170 ORION-Fachgeschäfte in Europa
Kompetentes Inhouse- Klares Bild der Personas/
Zielgruppen
> Projektziel: Steigerung der Conversion Rate, Erhöhung
Team
des Online-Umsatzes und Aufbau eines unternehmens-
internen Conversion-Optimierungs-Teams
Konsumpsychologische Analyse Visuelle Optimierung
© 2019 konversionsKRAFT 8PRAKTISCHE UMSETZUNG
DIE DREI KERNFAKTOREN FÜR ERFOLGREICHE OPTIMIERUNG Überzeugende Produktpräsentation im
Online-Shop dank 360-Grad-Analyse
Um die zuvor genannten Ziele der strategischen
Neuausrichtung zu erreichen, war eine Kombi-
nation verschiedener Analysemethoden not-
wendig. User Research, Experten Audits sowie
qualitative und quantitative Assessments
Nutzerzentrierung Agilität Datengetriebene ermöglichten den nötigen 360-Grad-Blick,
Entscheidungen um Nutzerbedürfnisse tiefgreifend zu ver-
stehen, Personas zu etablieren und die Marken-
wahrnehmung gezielt zu steuern. Die daraus
abgeleiteten Hypothesen und Tests wurden
dabei immer auf die Kernfaktoren erfolgreicher
Optimierung gestützt: Nutzerzentrierung,
Agilität und datengetriebene Entscheidungen.
Das Austesten einzelner Maßnahmen war ein
wertvoller Lernprozess, bei dem die Hypothesen
durch praktische und messbare Versuche auf
Erfolg geprüft wurden – und den Raum für
Nachjustierungen ließ.
© 2019 konversionsKRAFT 9PRAKTISCHE UMSETZUNG
1. Analyse des bestehenden Online-Shops
An erster Stelle stand ein Experten-Audit des Mit dem Ziel, diese Potenziale optimal auszu-
bestehenden Online-Shops von ORION, bei dem schöpfen, führte konversionsKRAFT A/B-Tests
das 7-Ebenen-Modell der Konversion sowie eine durch, um die Hypothesen zu validieren.
exklusive Sammlung konsumpsychologischer Ein A/B-Test zeigte so, dass die Einbindung
Trigger zum Einsatz kamen und der Nutzerblick unternehmensspezifischer Attribute wie „55
auf die Website eingenommen wurde. Jahre Erfahrung“, „geprüfte Qualität“ und
„diskrete Lieferung“ zusammen mit dem neu
Durch gezieltes Screening wurden genau die
entwickelten Motto „Lieb doch wie du willst“
Probanden eingeladen, die den zuvor identi-
im Headerbereich die Wahrnehmung positiv
fizierten Personas entsprachen, und es wurde
beeinflusst und für einen Uplift der Conversion
evaluiert, was sich in Hinsicht auf Relevanz,
Rate sorgt.
Vertrauen, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit
und Komfort optimieren ließe, damit Nutzer
konvertieren. Dazu gehörten ein Augen-Tracking
und Screening der Emotionen. Hierbei zeigten
sich erste Potenziale in der ursprünglichen
Gestaltung der Produktdetailseiten. Mit dem
Ziel, ein verbessertes Nutzererlebnis auf der
Website des ORION-Online-Shops zu erzeugen,
testete konversionsKRAFT mehrere Hypothesen,
die auf Grundlage der in der Analyse erkannten
Potenziale entwickelt worden waren.
© 2019 konversionsKRAFT 10PRAKTISCHE UMSETZUNG
2. Bestimmung von Personas und Zielgruppen
Bei konversionsKRAFT ist die Erarbeitung diffe- Dies ermöglichte im Falle von ORION, eine
renzierter Käufer- bzw. Nutzergruppen, soge- genauere Ansprache zu entwickeln, die Aspekte
nannter Personas, ein wesentlicher Bestandteil wie emotionale Werte und Verhaltensmuster
des Optimierungsprozesses. berücksichtigt. Ausgehend vom Workshop
mit konversionsKRAFT übernahm ORION
Um die Inhalte der Produkte und Dienstleis-
diese Methodik, sodass neben einem höheren
tungen optimal auf die Wünsche, Werte und
Bewusstsein für die eigene Kundschaft eine
Erwartungen der relevanten Personas von
weiterführende Erarbeitung von Personas und
ORION auszurichten, führte konversionsKRAFT
eine entsprechende Ausrichtung der eigenen
mit den Mitarbeitern von ORION, die direkten
Angebotsinhalte erfolgen konnte.
Kundenkontakt haben, einen LimbicPersonas®-
Workshop durch, in dem anhand der Kundener-
lebnis-Berichte zunächst vier Individualtypo-
logien nach Limbic® Types 2 entwickelt wurden.
Die Personas sind als Prototypen der Nutzer-
gruppen zu verstehen, die über demografische
Daten hinaus mit ihrer jeweiligen Lebenssitua-
tion, Wertewelt und ihren Charaktereigenschaf-
ten klar ausgestaltet werden.
2
nach Dr. Häusel der Gruppe Nymphenburg
© 2019 konversionsKRAFT 11PRAKTISCHE UMSETZUNG 3. Optimierung der Markenwahrnehmung Ausgehend von den Erkenntnissen aus der Web- site-Analyse und des Roadmap-Workshops erar- beitete konversionsKRAFT gemeinsam mit ORION eine Strategie für die Conversion Opti- mierung sowie einen Plan, um die in der Analyse ermittelten Potenziale priorisiert mittels A/B- Tests in Wertschöpfung umzuformen. Dies beinhaltete das Aufstellen von Hypothesen als Grundlage für die Tests sowie den Aufbau eines perspektivisch eigenständig arbeitenden Inhouse-Teams. Ein nachhaltiges Resultat dessen ist unter ande- rem der Slogan „Lieb doch wie du willst“, der die Grundwerte von ORION – Leidenschaft, Res- pekt und Qualität – aufgreift und klar kommuni- ziert. Dieser wurde unter anderem im Header- bereich zusammen mit Merkmalen des Unter- nehmens ORION prominent platziert, sodass Nutzer einen schnellen Eindruck von der Marke gewinnen. © 2019 konversionsKRAFT 12
PRAKTISCHE UMSETZUNG
4. Erarbeitung einer auf Umsatzsteigerung
ausgerichteten Optimierungs-Roadmap für
den Online-Shop
Ein weiterer elementarer Schritt hin zur langfris- Nur auf dieser Basis kann die Kaufentscheidung
tigen Umsatzsteigerung war die Entwicklung ausgelöst und der Umsatz nachhaltig gesteigert
einer Optimierungs-Roadmap und die Etablie- werden. Dieser Strategie folgend wurde das
rung agiler und datengetriebener Prozesse. interne Conversion-Optimierungs-Team von „Wir haben jetzt zu 100% verstanden, wie
Konsumpsychologisch identifizierte Hypothesen Anfang an intensiv eingebunden, um Aufgaben,
Conversion-Optimierung funktioniert.“
wurden kontrastreich getestet, um dank nicht Prozesse und Abläufe gemeinsam zu etablieren
evidenter, gewagter Feature- und Variantentests und zukunftsweisend zu agieren.
die verborgensten Nutzerwünsche aufzudecken.
Janne-Flemming Berngruber
Leiter E-Commerce bei ORION
© 2019 konversionsKRAFT 13PRAKTISCHE UMSETZUNG
5. Etablierung von Tests nach konsumpsycho-
logischen Ansätzen
Ausgehend von den ermittelten LimbicPersonas® Die Icons konnten so entsprechend der Schlag-
und den Erkenntnissen aus konsumpsychologi- worte im Produkttext auf der Produktdetailseite
schen Analysen führte konversionsKRAFT für ausgespielt und Kategorien sowie Attribute
ORION verschiedene Tests zur Überprüfung der aus dem Content Management System
Hypothesen durch. Dabei erwiesen sich zwei berücksichtigt werden (z.B. geschlechtsspezi-
Tests als besonders erfolgreich: fische Merkmale). Dadurch konnte bei der
Gewinner-Variante ein Uplift von 7,6 % erzielt
Basierend auf der Erkenntnis, dass die Vergleich- werden. Die Add-to-Cart-Rate und die Interaktion
barkeit und das Auffinden von Produkten auf- mit dem Warenkorb stiegen ebenfalls signifikant
grund fehlender Produktmerkmale nicht gege- um 7,2 % bzw. 10,8 % an.
ben war, wurde in einem Test die Darstellung
auf Icons optimiert, die bestimmte Attribute
der Produkte sichtbar hervorheben. Um eine
mühsame manuelle Nachpflege fehlender
Attribute zu vermeiden, entwickelte
konversionsKRAFT einen Algorithmus, der eine
agile Vertestung der Features zuließ.
© 2019 konversionsKRAFT 14PRAKTISCHE UMSETZUNG
Ähnlich erfolgreich war die Implementierung von Zum einen wurde die Hemmschwelle, eine
Quick-Rate-Feldern, anhand derer Nutzern eigene Einschätzung zu einem Produkt
eine kurze und pragmatische Bewertung eines mitzuteilen, gesenkt; zum anderen trägt
Produkts bereitgestellt wird. die höhere Quote an Bewertungen zu einer
Der durchschnittliche Warenkorbwert stieg einfacheren Beurteilung durch den Nutzer
auch hier deutlich an und zeigte ein Revenue- sowie zu einem gesteigerten Vertrauen in
Potenzial im sechsstelligen Bereich kalkulato- die Produkte bei. Die Komplexität der Kauf-
risch per annum. entscheidung wird entscheidend reduziert.
Die Interaktion mit den Quick Rates ist hierbei Die zuvor gewonnene Erkenntnis, dass dieser
doppelt positiv hervorzuheben: Social Proof besonders für die Paar-Persona
kaufentscheidend ist, floss maßgeblich in
diesen Test ein.
© 2019 konversionsKRAFT 15VERÄNDERUNGEN & RESULTATE 03 VERÄNDERUNGEN & RESULTATE © 2019 konversionsKRAFT 16
VERÄNDERUNGEN & RESULTATE
VERÄNDERUNGEN & RESULTATE
Nach diesen Maßnahmen bietet der optimier- Darüber hinaus wurde bei ORION eine Testing- Nach nur 12 Monaten konnte das Inhouse-Team
te Online-Shop von ORION Nutzern eine klare Kultur etabliert, die Feedback-Kultur verbessert im Bereich der Conversion-Optimierung weitest-
Vorteilskommunikation zu unternehmens- und ein Bewusstsein für die Relevanz konsum- gehend eigenständig arbeiten. Konsumpsycholo-
und produktspezifischen Attributen. psychologischer Ansätze geschaffen. gische und methodische Ansätze sowie das
Zusammen bietet dies Raum für agiles Han- Mindset von konversionsKRAFT haben hier Ein-
Die Erkenntnisse über Nutzerwünsche und
deln, das mit einem entsprechenden Repor- gang gefunden. Die Relevanz einer konkreten
-vorlieben konnten außerdem nachhaltig in
ting und gezielter Kommunikation im Unter- Zielsetzung zur Steigerung von Conversion Rate
der Markengestaltung verankert werden.
nehmen einhergeht. und Umsatz wurde seitens ORION erkannt und
fest verankert.
STEIGERUNGEN IN DEN FOLGENDEN BEREICHEN WURDEN DAMIT ERZIELT:
Conversion Rate Durchschnittlicher Bestellwert Umsatz pro Besucher bei Uplift der Conversion Aufbau und Enabling Klar definierte
(+ 14,7%) (+ 4,65%) mobilen Endgeräten (+ 5,6%) Rate um 14,7% des Teams Personas
Visualisierung von Produkt- Für ein zukunftsorientiertes Für eine optimale Ansprache
attributen für eine höhere und selbstständiges Arbeiten des ausgerichtet auf die Erwartungen,
Kaufbereitschaft. internen CRO-Teams. Werte und Wünsche der Nutzer.
© 2019 konversionsKRAFT 17HERAUSGEBER HAFTUNG
konversionsKRAFT (Web Arts AG) Registergericht: Bad Homburg v. d. Höhe Alle Angaben in diesem Dokument sind unverbindlich. Die in dieser Studie enthaltenen Informationen sind
Seifgrundstraße 2 Eintragungsnummer: HRB 6719 Haftungsansprüche gegen die Web Arts AG, die durch rechtlich geschützt.
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+49 6172 68097 77 Sascha Gohlke, Managing Consultant
konversionsKRAFT (Web Arts AG)
Vorstand: Thorsten Barth, André Morys
Aufsichtsrat: Michael Fieg (Vors.)
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