650 Jahre Stadtbibliothek Nürnberg - Teil 2 Marketing für ein Jubiläum in Corona-Zeiten - Bibliotheksforum Bayern
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Bibliotheksforum Bayern 19
650 Jahre
Stadtbibliothek Nürnberg
Teil 2 Marketing für ein Jubiläum in Corona-Zeiten
Die Stadtbibliothek Nürnberg zählt zu
den ältesten öffentlichen Bibliotheken
im deutschen Sprachraum. Sie blickt
auf eine bemerkenswerte Geschichte
mit einzigartiger Kontinuität zurück.
Das erste Zeugnis für eine öffentliche
Bereitstellung von Büchern durch den
Rat liefert ein Leihschein des Juristen
Gilbert Weigel vom 30. Dezember
1370 – kaum eine andere Stadt leiste-
te sich zu dieser Zeit ein solches Ange-
bot. Seit 650 Jahren werden von der
Stadt Nürnberg Büchersammlungen
für eine allgemeine Nutzung angebo-
ten. Aus der Ratsbibliothek von damals
ist mehr geworden als ein Ort der Bü-
cher. Die Stadtbibliotheken sind mitt-
lerweile auf dem Weg, sich zu Innova-
tionshubs zu entwickeln, in dem sich
die Stadtgesellschaft trifft, austauscht
und gesellschaftlich engagiert 1.
Die Stadtbibliotheken sind
mittlerweile auf dem Weg sich zu
Innovat ionshubs zu entwickeln,
in dem sich die Stadtgesellschaft Jubiläumstasche
trifft, austauscht und gesellschaft
sich zu begegnen und auszutauschen, Kultur zu er-
lich engagiert. leben oder zu lernen. Die Bibliothek ist ein Spiegel-
bild einer offenen, diversen und demokratischen
War die Bibliothek über Jahrhunderte Gesellschaft. In Nürnberg bewahrt die Stadtbiblio-
ein Ort für lesende Minderheiten, thek einen Teil des schriftlichen Kulturerbes. Unter
haben sich Bibliotheken als ,growing den in über sechs Jahrhunderten gewachsenen
organism‘ 2 zu einem Knotenpunkt mit historischen Sammlungen befinden sich kostbare
niedrigschwelligem Zugang zur Bil- Handschriften und seltene Drucke von internationa-
dungslandschaft gewandelt. Die Stadt lem Rang bzw. von hoher lokaler Bedeutung.
bibliothek bietet allen Bürgerinnen
und Bürgern einen freien Zugang zu
Information. Sie ist ein Treffpunkt, um
20
Chroniken und andere geschichtsbezogene Ver
öffentlichungen bedienen das wachsende Ge-
schichtsinteresse der Bevölkerung, stoßen auf
große Resonanz und wirken auch noch Jahre später
imagebildend. Mit der eigenen Geschichte können
Institutionen ihre enge lokale Verbundenheit ver-
deutlichen. Jubiläen sind Ideen- und Impulsgeber
für die Zukunft und haben Archivfunktion.
Jubiläumskampagne als Teil einer
kontinuierlichen Markenstrategie
Die Marketingabteilung des Bildungscampus Nürn-
berg, die für die Kommunikation der Stadtbibliothek
verantwortlich zeichnet, startete die Aktivitäten zu
Jahresbeginn 2020 mit einem Kreativworkshop. Das
Ziel war, die Marketingstrategie und Kommunikati-
Vorstellung des Programms zum 650-jährigen Jubiläums der Stadtbibliothek onskonzeption des Jubiläums aufzusetzen. Ausge-
Nürnberg. V. l. n. r.: 2. Bürgermeisterin der Stadt Nürnberg Prof. Dr. Julia hend von sehr knappen Zeit- und Finanzbudgets ori-
Lehner; Elisabeth Sträter, Direktorin der Stadtbibliothek; Kathleen Röber,
entierten sich die Marketingspezialisten prozessual
Koordinatorin Literatur; Dr. Christine Sauer, Leiterin der Historisch-Wissen-
schaftlichen Bibliothek der Stadtbibliothek Nürnberg. im Sinne einer stringenten Zielpositionierung an
Nietzsches Formel des Glücks: „Ein Ja, ein Nein,
eine gerade Linie, ein Ziel“.
Anlass zum Feiern und zur Kommunikation Finanziell galt es keine unrealistischen Traumwelten
Das Jubiläum der Stadtbibliothek eignet sich aus aufzubauen, sondern sich pragmatisch,nach der
Marketingsicht hervorragend, um der Bürgerschaft Decke zu strecken‘. Die Maxime war, konsequent auf
den Mehrwert von 650 Jahren Zugang zu Wissen zu die bestehenden Ziele hinzuwirken und bestmög
demonstrieren und ist der Vertrauensbeweis breiter liche Lösungen unter den gegebenen Umfeld-Bedin-
Bevölkerungsschichten für ein öffentliches Angebot. gungen, insbesondere eines sorgsamen Umgangs
Die langjährige Tradition symbolisiert Solidität, mit den Ressourcen, zu kreieren. ,Kreativität vor
Kompetenz und Zuverlässigkeit – wichtige Kriterien großem Budget‘ war die Devise. Durch die Konzent-
bei der Imagebildung. Die eigene Geschichte ist ein ration der knappen Ressourcen in der relevanten
dauerhaftes und nicht kopierbares Alleinstellungs- Kommunikationsphase im Herbst/Winter 2020
merkmal und damit auch ein klarer Differenzie- sollte die Bibliothek gegenüber der Stadtgesell-
rungsfaktor in der Stadtgesellschaft. Bibliotheksin- schaft als Leuchtturm in der Nürnberger Bildungs-
tern verdeutlicht ein 650-jähriges Jubiläum den landschaft herausgestellt werden. Keinesfalls sollte
heute vielfach geforderten sinnstiftenden Purpose die Jubiläumskampagne als singuläres Kommuni
einer Organisation. kations-Highlight positioniert werden, sondern als
Durch die Darstellung Kommunikations-Peak in die kontinuierliche
Das Jubiläum der Stadt der eigenen Geschichte Markenpolitik integriert werden.
bibliothek eignet sich aus bei den Mitarbeiterinnen
und Mitarbeitern sorgt Der 2012 entwickelte Markenkern der Stadtbiblio-
Marketingsicht hervorra das Jubiläum für eine thek Nürnberg, bestehend aus den Feldern ‚Tradition‘,
gend, um der Bürgerschaft stärkere Identifikation
mit dem Arbeitgeber,
‚Innovation‘ und ‚Service‘, sollte durch das Jubiläum
aktuell gehalten und weiter aufgeladen werden.
den Mehrwert von 650 stärkt das Gemein- „Der Markenkern steht stellvertretend für das Leis-
Jahren Zugang zu Wissen schaftsgefühl und trägt
insgesamt zur Steige-
tungsversprechen der Bibliothek und gibt ihr ein
unverwechselbares Bild.“3 Vor allem das Feld ‚Inno-
zu demonstrieren und ist rung der Motivation bei. vation‘ stand bei den Jubiläumsaktivitäten im Fokus.
Als quantitative Zielsetzung wurde anvisiert, die
der Vertrauensbeweis relevanten KPIs (Key Performance Indicators) in den
breiter Bevölkerungs analogen und digitalen Medien bestenfalls um bis
zu 20 Prozent zu steigern.
schichten für ein öffent
liches Angebot.
Bibliotheksforum Bayern 21
Jubiläums-Key-Visual zeigt ein tion und Realisierung des Sujets sollte zudem kos-
farbenfrohes Zahlenspiel tengünstig, im Vierfarb-, und Schwarz-Weiß-Druck
Ein CI-gerechtes Jubiläums-Key-Visual war zur und ohne Sonderfarben sowie im Hoch- und Quer-
vielschichtigen Visualisierung des Jubiläums im format realisierbar sein. Eine weitere Bedingung
analogen und digitalen Kommunikationsmix eine war, dass die Machbarkeit des Sujets auch auf das
,conditio sine qua non‘. Die Einzigartigkeit der 2021 anstehende 100-jährige Jubiläum des Bil-
Stadtbibliothek sollte in emotionaler Tonalität die dungszentrums der Stadt Nürnberg übertragbar ist.
Historie präsentieren und zugleich zeigen, dass die
Bibliothek im Sinne des definierten Markenkerns Die Sujet-Auswahl fiel auf eine typografische Zah-
mit dem Feld ‚Innovation‘ nach vorne gerichtet ist. lenkampagne, die farbenfroh die gelernte Bildspra-
che und Farbwelt der Bibliothek aufgreift. Erwartet
Marketingintern wurden alternativ vier Layout- man im Bibliotheksumfeld Text, Wörter und Buch-
Varianten entwickelt und bewertet, wobei die Be- staben, spielt das Sujet mit Zahlen, die im ersten
wertungskriterien bereits ex ante definiert wurden. Moment nicht zugeordnet werden können und rät-
Das auszuwählende Sujet sollte eigenständig und selhaft erscheinen. Die aufmerksamkeitsstarke Zah-
CI-konform mit den städtischen Richtlinien sein und lenkolonne aus dem Gründungs- und dem Jubilä-
mit dem bisherigen Kom- umsjahr wird durch den Abbinder „650 Jahre Stadt-
munikationsauftritt der bibliothek, Wir öffnen Welten“ dechiffriert. Wichtig
Eine weitere Bedingung Bibliothek korrespondie- war den Campaigner der Stadtbibliothek, den seit
war, dass die Machbarkeit ren. Wichtig war den
Marketingspezialisten
Jahren bestehenden Claim ,Wir öffnen Welten‘ in die
Jubiläumskampagne zu integrieren und weiter
des Sujets auch auf das ein content-, aufmerk- nachhaltig aufzuladen.
2021 anstehende 100-jäh samkeits- und leistungs-
starker Auftritt. Das Mo-
rige Jubiläum des Bil tiv sollte intuitiv und auf
den ersten Blick der Bi
dungszentrums der Stadt bliothek zugeordnet wer-
Nürnberg übertragbar ist. den können. Die Produk-
Key Visual 650 Jahre Stadtbibliothek Nürnberg Key Visual 100 Jahre Bildungszentrum
22
Das Jubiläums-Key Visual des Bildungszentrums S itzung war die Bereitschaft der städtischen Woh
funktioniert nach dem gleichen Muster und ist seit nungsbaugesellschaft WBG in ihrem wbg Nürn-
Januar 2021 parallel zum Key Visual der Bibliothek berg-Magazin mit e iner Auflage von mehr als
in der Öffentlichkeit sichtbar. Beide Marken des 23.500 Exemplaren einen mehrseitigen Beitrag
Bildungscampus profitieren von realisierbaren über das Jubiläum zu verfassen.
Synergieeffekten durch eine gesteigerte Reichweite
bei teilweise deckungsgleichen und bildungsaffinen Phase 2: Rollout-Phase mit Shutdown
Zielgruppen. Die Kampagnendauer der beiden In der 2. Phase, beginnend mit dem Ende der Som-
Marken wird dadurch verlängert, trotz eigenstän merpause, wurde die externe Öffentlichkeit mit
digen Auftritten. einer Auftaktpressekonferenz auf das Jubiläum ein-
gestimmt. Ein 36-seitiges Veranstaltungsprogramm
Dramaturgie der Jubiläumskampagne wurde analog mittels differenziertem Streuplan
Detailliert geplant wurde bereits im Kreativwork- und digital über Facebook Ads gelauncht. Eine
shop die Dramaturgie und der Aufmerksamkeits- DIN A 0-Plakat-Kampagne im Stadtgebiet, Banner
grad der Kampagne. In einer Roadmap wurde das und Roll-Ups in den Bibliotheken kündigten die
Veranstaltungsprogramm mit einem analogen und Jubiläumsfeierlichkeiten in der Stadtgesellschaft
digitalen Kommunikationsmix verzahnt. Die Road- weithin sichtbar an. Zeitgleich wurde eine 24-seitige
map für die Jubiläumskommunikation gliederte Sonderausgabe des BCN-Magazins zum Jubiläum
sich in drei Phasen: mit einer Auflage von über 160.000 Exemplaren an
alle Nürnberger Haushalte verteilt. Aus dem Maga-
Phase 1: Planungs- und Vernetzungsphase zin ging das Veranstaltungsprogramm und Wissens
In der Phase 1 von März bis zur Sommerpause 2020 wertes aus der Bibliothek in Essays und Reportagen
sollten das Key Visual, die Wortmarke und der Con hervor.
tent für die Kampagne erarbeitet werden und stadt-
und bibliotheksintern vorgestellt, die Ideen vernetzt Der Kommunikationsdruck sollte mit Eröffnung der
und kommuniziert werden. Gerade die rechtzeitige Klingenden Etage in der Musikbibliothek und einer
Vernetzung mit Firmen, Institutionen und Partnern Ausstellung der Historisch-Wissenschaftlichen
bringt Aufmerksamkeit bei Meinungsmittlern aller Bibliothek sowie einem offiziellen Festakt mit Per-
Art und öffnet die Bereitschaft zur unkonventionel- sönlichkeiten des öffentlichen Lebens bis hin zu
len Zusammenarbeit. Beispielsweise konnte das einer Illuminierung der Bibliothek am Jubiläums
Jubiläumskonzept in einer Sitzung des Stadtmar datum auf die Spitze getrieben werden. Doch leider
ketings vorgestellt werden, in der Firmenvertreter, machte auch hier, wie so häufig in 2020, die Pande-
Kongress- und Tourismuszentrale, Metropolregion mie einen Strich durch die Rechnung. Es musste agil
u. v. m. vertreten sind. Ein Ergebnis aus dieser neu geplant und gedacht werden. Mutig setzte man
Einsatz der Kommunikationsmittel
120
Innensicht Außensicht
100
26.11. Festakt
80
„Bücher mit
Anzeigen in Geschichte“
BCN-Print-Ma- 14.3. Abschlussfest
terialien, z. B. BZ Buchpaten 7.10. 9.12. Klingende Etage Bücherbus Graffiti
60
Programm, Kinder-
Sommers
flyer, Literatur
Weltliteratur Schwerpunkt Flyer
erleben, Bildung
40 To Go ,Jubil.‘ Plakate, Ver
tagsüber, Plane
OKT–DEZ anstaltungen, Schwer-
tarium etc.
punkt BCN-Magazin,
„Worte. Leben. Stadtgesellschaft“
20 Taschen, Lesezeichen,
Media, Transparent StB
Info Mitarbeiter Pressekonferenz 23.9.
0
JUL 20 AUG 20 SEP 20 OKT 20 NOV 20 DEZ 20 JAN 21 FEB 21 MRZ 21 APR 21Bibliotheksforum Bayern 23
Das Key Visual wurde zusätzlich auf allen verfüg
baren Print- und Digitalmedien der Stadtbibliothek
integriert. Auch das Bildungszentrum stellte Reich-
weite bei ihren Zielgruppen durch Anzeigenwer-
bung in den Eigenpublikationen her. Ein besonderes
Highlight war im November eine Guerilla-Marketing
aktion. Bereits im Lockdown, als viele Menschen
vom Öffentlichen Nahverkehr aus Vorsicht wieder
auf das Fahrrad umgestiegen waren, wurden über
1.000 mit dem Key Visual bedruckte Fahrrad-Sattel-
bezüge im gesamten Stadtgebiet, vorrangig im
Bereich der Stadtbibliothek und des Gewerbe
museumsplatzes, bezogen.
Sattelüberzug mit Kampagnenmotiv
Phase 3: Ausklang des Jubiläums
Abhängig von der Pandemielage sollte das Jubiläum
Abhängig von der Pande im Corona-Shutdown auf mit einem Kunstwettbewerb und Open-Air Event am
Bewegtbild und produ- 14. März 2021 im Bürgerzentrum Villa Leon ausklin-
mielage sollte das Jubiläum zierte mit einer Produk- gen. Hierzu war vor allem Pressearbeit und digitale
mit einem Kunstwett tionsgesellschaft inner- Kommunikation geplant. Doch die Pandemie machte
halb kürzester Zeit ein auch diese Pläne zunichte.
bewerb und Open-Air Event 50-minütiges Video zum
am 14. März 2021 im Jubiläum, das am Jubilä- Kreierung nachhaltiger Kommunikationsmittel
umstag über YouTube für die Zeit danach
Bürgerzentrum Villa Leon ausgespielt wurde. Das Zusätzlich zu den geplanten Kommunikations-Peaks
ausklingen. Storyboard wurde während des Jubiläumszeitraums sollten quasi als
marketingintern erstellt. nachhaltige und ,kommunikative Grundlast‘ Kom-
munikationsmittel produziert werden, die über das
Auf Einladung der Bibliotheksdirektorin Elisabeth Jubiläum hinauswirken. Allem voran wurde die
Sträter verlegten der Oberbürgermeister Marcus Webseite der Bibliothek gelauncht, ein monatlicher
König und die 2. Bürgermeisterin Prof. Dr. Julia Leh- Newsletter aufgesetzt, ein virtueller Rundgang
ner ihre Grußworte in die digitale Welt und der Gast durch die Bibliothek produziert und last but not
redner Ranga Yogeshwar steuerte seinen geplanten least ein einstündiger Filmbeitrag mit der nichtkom-
digitalen Beitrag über das Bibliothekswesen bei. merziellen Medienwerkstatt Franken erstellt, der im
Musikalische Untermalung erhielt das Video durch Januar 2021 der Nürnberger Ö ffentlichkeit über das
Vermittlung der Interpreten des Kammermusikfes Lokalfernsehen präsentiert wurde.
tivals, einem langjährigen Kooperationspartner der
Bibliothek. Die örtliche Tagespresse, lokaler Hörfunk Hohe Awareness und Visibility trotz
und Fernsehen sowie der Bayerische Rundfunk kün- und wegen der Pandemie
digten das Video unmittelbar nach Weihnachten in Als Resümee kann festgehalten werden, dass durch
ihren Veröffentlichungen an und nahmen in der nach die Corona-Pandemie zwar viele Planungen nicht
richtenarmen Zeit (außer Corona-Berichterstattung) realisiert werden konnten. Nichtsdestotrotz konnte
zwischen den Jahren das Bibliotheksthema gerne auf. durch Verlagerung von Aktivitäten in die digitale Welt
in Kombination mit analogen Maßnahmen gerade
während der Pandemie die Marke ,Stadtbibliothek‘
aktuell gehalten und die Visibility gesteigert werden,
1
Rita Kamm-Schuberth, Mit öffentlichen Bibliotheken Themen
in der Stadtgesellschaft nachhaltig setzen. S. 499 zumal während der Shutdown-Zeit viele andere
www.degruyter.com/document/doi/10.1515/9783110539011- Kunst- und Kultureinrichtungen ihre Kommunikations
032/html letzter Abruf 4. 2. 2021 aktivitäten einstellten bzw. erheblich reduzierten.
2 Samantha Kennedy, The Library as a Growing Organism, in
https://magistrakennedy.wordpress.com/core-knowledge/ Von Rita Kamm-Schuberth
libraryasorganism/ letzter Abruf 4. 1. 2021
Leiterin des Bereichs Marketing
3 Rita Kamm-Schuberth, Bibliotheksforum Bayern 08/2014, S. 60
und Öffentlichkeitsarbeit am Bildungscampus
der Stadt NürnbergSie können auch lesen
