Adaptive Fashion Die Erschließung eines Nischenmarktes in der Modeindustrie am Beispiel von Global Playern und Start-ups - cloudfront.net
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Adaptive Fashion
Die Erschließung eines Nischenmarktes
in der Modeindustrie am Beispiel von
Global Playern und Start-ups
Paulina Heidbüchel
Studiengang: Mode-und Designmanagement (B.A.) der AMD Akademie Mode & Design, Fachbereich Design der Hochschule Fresenius, University of Applied Sciences Am Studienzentrum Düsseldorf 1. Gutachterin: Nina Kloth-Strauß M.A. 2. Gutachterin: Dipl.-Ing. Regine Hövelmann Paulina Heidbüchel Matrikel-Nr.: 400146387 Studiengruppe: DM 38a (B.A.) E-Mail: heidbuechel.paulina@myamd.de
Wir schreiben 2021 das Jahr…
„Selbst mein Bademantel
ist eine Sonderanfertigung.“
Petra M. (Rollstuhlfahrerin)
„Ich kann im Geschäft nie
selbstständig die Größe oder
den Preis herausfinden.“
Hilke S. (Blindheit)
„Für mich ist oft nur Kinderkleidung verfügbar.“ Anonymer Umfrageteilnehmer (Achondroplasie)
„Mir wurde, aufgrund meiner
Behinderung, schon einmal eine
Anprobe im Geschäft untersagt.“
Anna F. (Stoma)Thesen und Kernfragen
Die Modewelt hatte bisher kaum Platz für Menschen mit einer körperlichen Behinderung.
Adaptive Fashion erleichtert das Leben von Menschen mit
einer körperlichen Behinderung und ihrer Angehörigen.
Warum erhält das Thema Adaptive Fashion so wenig
Aufmerksamkeit?
Welche Bekleidungsbedürfnisse haben Menschen mit einer körperlichen Behinderung?
Warum gibt es bisher nur sehr wenige Unternehmen, die Adaptive Fashion herstellen?„´Behinderung` wird nicht als (natur-)gegebene, vermeintlich objektive,
medizinisch-biologisch definierbare Schädigung oder Beeinträchtigung
verstanden, sondern als ein kulturelles und gesellschaftliches
Differenzierungsmerkmal. Zentraler Ausgangspunkt ist die These, dass
Behinderung nicht einfach ´vorhanden` ist, sondern ´hergestellt`,
1
produziert und konstruiert wird. […]“
1 Anne Waldschmidt: „Behinderung revisited. Das Forschungsprogramm der Disability Studies aus soziologischer Sicht“,
in: Vierteljahresschrift für Heilpädagogik und ihre Nachbargebiete (2004), S. 368.Historische Betrachtung des Umgangs mit
Behinderungen
10. Jhd. 15.-16. Jhd. 18. Jhd.
19. Jhd. 20. Jhd.
Mittelalter Renaissance Aufklärung
Erste Aufzeichnungen „Hofzwerge“ dienten Es galt als Viele therapeutische Die ´Euthanasie` im
über kleinwüchsige der allgemeinen 3 unmenschlich sich Maßnahmen und Dritten Reich kostete
Menschen 2 Unterhaltung am Hofe über Behinderungen zu Innovationen, wie die 267.000 Menschen mit
amüsieren 4 Brailleschrift haben Behinderungen das
hier ihren Ursprung 5 Leben 6
2&4
Vgl. Gottwald: Ist Behinderung komisch?, S.240ff.
3
Vgl. Gerhardt: Die letzten Narren und Zwerge bei Hofe, S. 57ff.
5
Vgl. Braddock / Parish: An Institutional History of Disability, S. 80.
6
Vgl. Poore: Disability in Twentieth-Century German Culture, S. 75ff..Umfrage zu den vestimentären Bedürfnissen von
Menschen mit einer körperlichen Behinderung
Abb.2) Kreisdiagramm zur Frage: „Wie wichtig ist Ihnen Mode?“ (Quelle: eigene Darstellung)Abb.3) Säulendiagramm zur Frage: „Welche Bedeutung hat Mode für Sie?“ (Quelle: eigene Darstellung)
Haben Sie Schwierigkeiten beim Kauf von Kleidung? Abb.4) Kreisdiagramm zur Frage: „Haben Sie Schwierigkeiten beim Kauf von Kleidung?“ (Quelle: eigene Darstellung)
Häufigste Schwierigkeiten beim Kauf von Bekleidung
Können nie ohne Selten eine geeignete
Kleidung ist zu kurz Begleitung einkaufen Passform
Häufiges Zurückgreifen
Ärmel sind zu lang Grenzen des Farbscanners auf Kinderkleidung
Im stationären Handel
Kleidung ist zu eng Orientierungsprobleme hängt die Kleidung zu
hoch
Umkleidekabinen sind Können nie selbstständig Sitz-und
nicht rollstuhlgerecht den Preis oder die Größe Ablagemöglichkeiten sind
herausfinden nicht niedrig genugAdaptive Mode – ein Nischenmarkt
• Adaptive Kleidung setzt körperlichen Beeinträchtigungen gezielte
vestimentäre Funktionen entgegen
• Fokus auf der Funktionalität, Passform und aktuellen modischen
Gegebenheiten
• Kaum Unterschied zur Mode für nichtbehinderte Menschen
• Verwendet werden beispielsweise Magnetknöpfe, flache Nähte oder
Klettverschlüsse 7
7
Vgl. Dagmar Venohr: Exklusive Mode-Vestimentäre Inklusion, S. 44.Facts & Figures
8
>1.000.000.000 9
Menschen lebten 2020 1.850.000.000.000$
mit einer Behinderung Betrug der weltweite
9
Modemarkt im Jahr 2019
288.700.000.000$
betrug der weltweite Markt für
adaptive Mode 2019
10 10
70.000.000.000€ 5.100.000.000€
betrug der europäische Markt
betrug das Marktpotenzial für
für adaptive Mode 2018
adaptive Mode im Jahr 2018
8
Vgl. McClain-Nhlapo, Charlotte: Disability Inclusion”
9
Vgl. Textile Future: „Adaptive Fashion will have a Potential Global Market Value of USD 289. Billion this Year”
10
Vgl. Centre for the Promotion of Imports: „The European market potential for adaptive apparel”11
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11
Vgl. Thomas, Stephanie: „Fashion Styling for People with Disabilities”Tommy Hilfiger Adaptive
• 2016 erste adaptive Kollektion
• Seit 2020 in Europa erhältlich 12
• Zusammenarbeit mit der Nonprofit-Organisation ´Runway of Dreams`
• Sportlich-legerer Look
13
• Adaptive Kollektion gleicht der für Nichtbehinderte
12
Vgl. Scheier: How adaptive clothing empowers people with disabilities
13
Vgl. Schmuck: Gibt es vestimentäres Empowerment?, S. 60.Nike FlyEase
• Erster Prototyp entsteht 2012
• Anregung durch Brief von Mathew Walzer, einem Teenager mit
Zerebralparese
• Schuhe lassen sich, durch eine flexible Ferse, ohne den Einsatz der
Hände anziehen
• Mittlerweile mehr als 20 verschiedene Modelle mit der FlyEase-
Technologie 14
• 2019 Investment in HandsFree Labs Inc., einem Pionier für adaptive
Schuhe
15
14
Vgl. Clack: „Nike´s FlyEase Continues Smart Innovations in Growing Adaptive Fashion Market”
15
Vgl. Newcomb: „Meet Hands-Free Labs, A Leader In Hands-Free Sneaker Technology”Christine Wolf
• Entwarf für die Bezgraniz-Couture-Modenschau in Moskau eine Kollektion
für blinde Menschen
• Verwendet für ihre Kollektion die Brailleschrift
• Setzt die Brailleschrift durch kleine Perlen um
• Für blinde Menschen wird die Kleidung dadurch praktisch und für Sehende
16
optisch ansprechend
• Die Rückmeldungen waren positiv, dennoch konnte das Projekt aus
17
wirtschaftlichen Gründen nicht fortgeführt werden
16
Vgl. Wolf: Mode zum Lesen – Eine Modekollektion für blinde Menschen“, S. 128ff.
17
E-Mail von Christine Wolf vom 10.11.2020Codes für Pflegeetiketten
2fw30b2
Helle Farbe Temperatur des
Feinwäsche
Bügeleisens
bei 30 GradAuf Augenhöhe
• 2017 von Sema Gedik gegründet
• Deutsches Modelabel für Kleinwüchsige
• Kleinwüchsige Menschen sollen nicht auf das Tragen von
Kinderkleidung angewiesen sein, die ihnen meistens, aufgrund sehr
unterschiedlicher Proportionen, nicht passt
• Entwicklung des ersten Größensystems für kleinwüchsige Menschen
18
• Bedarfsgerechte Produktion
18
Vgl. Auf Augenhöhe: „Mission und Engagement“Disability in Zeiten von Diversity
• Diversity sieht eine Chance in der Vielfalt
• Niemand darf aufgrund seiner individuellen Merkmale diskriminiert
werden
• Keine Maßstäbe, an denen sich Schönheit festmachen lässt
• Dennoch gibt es ein Glaubwürdigkeitsproblem
19
19
Vgl. Geiger: Die Klugheit des Schönen- Mode als Methode, S. 15.Tokenismus
• Oberflächliche Anstrengungen, um das Image zu verbessern
• Menschen mit Behinderungen sollen als ´Aushängeschild` dienen
• Dient lediglich der Erfüllung einer Quote
20
• Eigentlich steht die Erfüllung monetärer Ziele im Vordergrund
20
Vgl. Hoeder: „Was bedeutet “Tokenism”?”Handlungsempfehlungen
Erweiterung auf
Business-und Repräsentation auf
21 22
Abendmode Messen
Verfügbarkeit im Social-Media-
stationären Marketing 23
Einzelhandel
21
22
Vgl. Gaffney: „ The $400 billion adaptive clothing opportunity“
Vgl. Huber: Marketing, S. 226.
23
Vgl. Bruhn: Marketing, S. 238f.Integration adaptiver Elemente in Stores • Kassentresen auf zwei unterschiedlichen Höhen, damit dieser auch für Rollstuhlfahrer oder kleinwüchsige Menschen erreichbar ist • Kleiderstangen auf unterschiedlichen Höhen oder höhenverstellbare Konstruktionen • Geräumige Umkleidekabinen mit Schiebetüren und Sitzgelegenheiten, sowie Haken auf unterschiedlichen Höhen • Schaufensterpuppen mit körperlichen Behinderungen • Es soll keinen einzelnen adaptiven Store geben, sondern eine Integration in bereits bestehende • Menschen mit und ohne eine Behinderung sollen miteinander einkaufen gehen können
Abb.6) Adaptives Schaufenster
Abb.7) Adaptive UmkleidekabinePlakatkampagne • Plakatkampagne zu internationalen Tagen der Behinderung (z.B. 3. Dezember) • Unternehmen im Bereich Adaptive Fashion finanzieren diese gemeinsam • Auf der Website finden sich allgemeine Informationen zum Thema Adaptive Fashion und welche Unternehmen diese anbieten • Es findet sich außerdem ein QR-Code, der zur barrierefrei gestalteten Website führt und eine Audiodatei für blinde Menschen enthält, die das Plakat beschreibt
Prognosen
2021 317,9 Milliarden US-Dollar
24
2022 333,6 Milliarden US-Dollar
2023 349,9 Milliarden US-Dollar
…
25
2026 400,0 Milliarden US-Dollar
24
Vgl. Textile Future: „Adaptive Fashion will have a Potential Global Market Value of USD 289. Billion this Year”
25
Vgl. Gaffney: „ The $400 billion adaptive clothing opportunity“• Diversität wird für Unternehmen und Konsumenten immer wichtiger • Die Modeindustrie wird nachfrageorientierter und bezieht die Konsumenten häufiger in die Entwicklungsprozesse mit ein • Es könnte viele Nachahmer von adaptiven und internationalen Brands geben • In den USA wird das Thema Adaptive Fashion ´offiziell` an internationale Designer herangetragen • In Deutschland muss noch viel ´Aufklärungsarbeit` geleistet werden • Viele Designer fangen schon während des Studiums an sich mit adaptiver Mode auseinanderzusetzen
Fazit • Menschen mit einer Behinderung stellen die weltweit größte Minderheit dar, doch nur wenige Unternehmen widmen sich dem Thema Adaptive Fashion • Jeder Mensch hat das Recht auf funktionelle, als auch modische Bekleidung • Adaptive Fashion erleichtert das Leben • Das Bedürfnis und die Kaufkraft sind vorhanden • Es gibt noch zu viele Vorurteile • Die Prognosen sind sehr positiv
• Der Markt in Deutschland ist sehr klein • Mode muss im (barrierefreien) stationären Handel verfügbar gemacht werden • Adaptive Mode sollte nichts ´Besonders` oder ´Exotisches` sein, sondern selbstverständlich
„Jeder Mensch, egal ob mit oder ohne eine Behinderung,
besitzt das Recht auf passende und modische Kleidung.
Dabei sollte adaptive Mode nicht als etwas Besonderes,
sondern als selbstverständlich angesehen werden.
Um das zu erreichen, muss ein Umdenken in der
Gesellschaft und der Modeindustrie stattfinden.“
Paulina Heidbüchel„Es ist ein ganz natürlicher Prozess,
dass wir erst Dinge immer wieder
sehen, hören und dann nochmal sehen
und wieder hören müssen, dass sie
irgendwann normal in unserem
Seh-und Hörverhalten
26
angekommen sind.“
-Laura Gehlhaar (Aktivistin & Autorin)-
26
Vgl. Pötsch: „Zwischen Inspiration Porn und Tokenism:
Laura Gehlhaar über Inklusion”Abbildungsverzeichnis Abbildung 1) Collage zum Thema Adaptive Fashion (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 2) Kreisdiagramm zur Frage: „Wie wichtig ist Ihnen Mode?“ (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 3) Säulendiagramm zur Frage: „Welche Bedeutung hat Mode für Sie?“ (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 4) Kreisdiagramm zur Frage: „Haben Sie Schwierigkeiten beim Kauf von Kleidung?“ (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 5) Adaptives Storedesign (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 6) Adaptives Schaufenster (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 7) Adaptive Umkleidekabine (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 8) Plakatgestaltung Werbekampagne (Quelle: eigene Darstellung) Abbildung 9) Foto Paulina Heidbüchel (Quelle: privates Foto) Abbildung 10) Collage zum Thema Adaptive Fashion (Quelle: eigene Darstellung)
Literaturverzeichnis • Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 13. Auflage, Wiesbaden: Springer Gabler 2016. • Braddo, David L. / Parish, Susan L.: „An Institutional History of Disability“, in: Albrecht, Gary L. / Bury, Michael /Seelman, Katherine D. (Hg.), Handbook of Disability Studies , Thousand Oaks: Sage Publications 2001. • Geiger, Annette: „Die Klugheit des Schönen- Mode als Methode“, in: Geiger, Annette (Hg.), Der schöne Körper. Mode und Kosmetik und Kunst und Gesellschaft, Köln: Böhlau Verlag 2008. • Gerhardt, Petra: Die letzten Narren und Zwerge bei Hofe. Reflexionen zu Herrschaft und Moral in der Frühen Neuzeit, Bochum: Winkler Verlag 1998. • Gottwald, Claudia: „Ist Behinderung komisch? Lachen über verkörperte Differenz im historischen Wandel“, in: Bösl, Elsbeth / Klein, Anne / Waldschmidt, Anne (Hg.), Disability History. Konstruktionen von Behinderung in der Geschichte. Eine Einführung, Bielefeld: transcript 2010. • Huber, Andreas: Marketing, 3. Auflage, München: Verlag Franz Vahlen 2016. • Poore, Carol: Disability in Twentieth-Century German Culture, 4. Auflage, Ann Arbor: The University of Michigan Press 2010. • Schmuck, Beate: „Gibt es vestimentäres Empowerment? Analytische Blicke auf Modemedien, Blogs und Konsumangebote“, in: Schmuck, Beate (Hg.), Fashion Dis/ability. Mode, Behinderung und vestimentäre Inklusion, Münster: Waxmann 2020.
Literaturverzeichnis • Waldschmidt, Anne: „Behinderung revisited. Das Forschungsprogramm der Disability Studies aus soziologischer Sicht“, in: Vierteljahresschrift für Heilpädagogik und ihre Nachbargebiete (2004), S. 368. • Wolf, Christine: „Mode zum Lesen – Eine Modekollektion für blinde Menschen“, in: Schmuck, Beate (Hg.), Fashion Dis/ability. Mode, Behinderung und vestimentäre Inklusion, Münster: Waxmann 2020. • Venohr, Dagmar: „Exklusive Mode – Vestimentäre Inklusion“, in: Schmuck, Beate (Hg.), Fashion Dis/ability. Mode, Behinderung und vestimentäre Inklusion, Münster: Waxmann 2020.
Internetquellen • Auf Augenhöhe: Mission und Engagement, online unter: https://www.aufaugenhoehe.design/pages/mission (Stand: 06.12.2020) • Centre for the Promotion of Imports: „The European market potential for adaptive apparel”, 2020, online unter: https://www.cbi.eu/market- information/apparel/adaptive-apparel/market-potential (Stand: 29.11.2020) • Clack, Erin: „Nike´s FlyEase Continues Smart Innovations in Growing Adaptive Fashion Market”, 22.11.2019, Footwear News (https://footwearnews.com/2019/focus/athletic-outdoor/nike-flyease-adaptive-shoes-hands-free-1202877446/, Stand: 03.12.2020) • Gaffney, Adrienne: „ The $400 billion adaptive clothing opportunity“, 29.07.2019, Vogue Business (https://www.voguebusiness.com/consumers/adaptive-clothing-differently-abled-asos-target-tommy-hilfiger, Stand: 29.11.2020) • Hoeder, Ciani-Sophia: „Was bedeutet “Tokenism”?”, 17.04.2020, Rosa Mag (https://rosa-mag.de/was-bedeutet-tokenism/, Stand: 06.02.2021) • McClain-Nhlapo, Charlotte: Disability Inclusion”, 01.10.2020, The World Bank (https://www.worldbank.org/en/topic/disability, Stand: 03.01.2021)
Internetquellen • Newcomb, Tim: „Meet Hands-Free Labs, A Leader In Hands-Free Sneaker Technology”, 13.12.2019, Forbes (https://www.forbes.com/sites/timnewcomb/2019/12/13/meet-the-company-behind-nikes-hands-free-sneaker-technology/, Stand: 04.12.2020) • Pötsch, Magdalena: „Zwischen Inspiration Porn und Tokenism: Laura Gehlhaar über Inklusion”, 03.02.2020, Wienerin (https://wienerin.at/zwischen-inspiration-porn-und-tokenism-laura-gehlhaar-uber-inclusion, Stand: 05.02.2021) • Scheier, Mindy: „How adaptive clothing empowers people with disabilities”, Ted Talk, 13 Min., 2018 (https://www.youtube.com/watch?v=a17Z5Sk2XJY, Stand: 02.12.2020) • Textile Future: „Adaptive Fashion will have a Potential Global Market Value of USD 289. Billion this Year”, 2019, online unter: https://textile-future.com/archives/20954 (Stand: 29.11.2020) • Thomas, Stephanie: „Fashion Styling for People with Disabilities”, Ted x Talks, 16 Min., 2016 (https://www.youtube.com/watch?v=B_P9pu8gytI, Stand: 27.11.2020)
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