Agof facts & figures #2/2021 Haustiere - agof facts & figures "Haustiere" agof e.V. 2021
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#2/2021
agof facts & figures
Haustiere
agof facts & figures „Haustiere“ © agof e.V. 2021
Inhalt agof facts & figures „Haustiere“ (#2/2021) INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort 1. Management Summary 2. Auswertungsbasis 3. Grafiken 4. Werbespendings 5. Kontakt / Weitere Informationen Alle Informationen rund um die agof, ihre Studien sowie methodische Hintergründe unter: www.agof.de agof facts & figures „Haustiere“ Seite 2 © agof e.V. Mai 2021
0. Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, der seit vielen Jahren anhaltende Trend zu Haustieren hat sich in der Corona-Krise noch verstärkt. In Zeiten von Home Office und Lockdowns haben sich noch mehr Menschen einen tierischen Begleiter angeschafft, u.a. um besser mit der Isolation besser fertig zu werden. Die neuen agof facts & figures „Haustiere“ nehmen diese Tierhalter genauer unter die Lupe und geben Auskunft über die in den digitalen Haushalten vorhandenen Tiere, genutzte Futterarten und -frequenzen sowie die generellen Einstellungen der Tierbesitzer. Der Branchenbericht bietet Werbungtrei- benden und Agenturen eine praxisorientierte Faktensammlung rund um den Themenkomplex „Haustiere“ und gibt damit eine komprimierte und gleichzeitig facettenreiche Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag. Grundlage ist eine Sonderanalyse auf Basis der agof daily digital facts. Darüber hinaus unterstützen uns zwei ergänzende externe Datenquellen. Seit 2018 stehen sehr umfangreiche und detaillierte Strukturmerkmale aus der VuMA Touchpoints der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und aus der best for planning (b4p) der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK) für die Analysen zur Verfügung. Darüber hinaus wird dieser Branchenbericht durch marktrelevante Daten von Statista.com ergänzt. Abgerundet wird der Report durch die Zusammensetzung des Mediamix aus der Heimtierbedarfsbranche auf Grundlage der Nielsen-Daten. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V. Frankfurt, Mai 2021 agof facts & figures „Haustiere“ Seite 3 © agof e.V. Mai 2021
1. Management Summary Digitale Kundenpotenziale Haustiere Die Beziehung zwischen Menschen und Haustieren geht weit in die Frühzeit zurück, als beide Seiten die Vorteile der gegenseitigen Freundschaft entdeckten. Die längste Geschichte als Haustier hat der Hund, dessen Domestikation mindestens auf die Zeit nach dem Pleistozän etwa 13.000 v. Chr. zurückgeht; Katzen sind seit rund 9.500 Jahren als domestiziert bekannt. Mit dem Corona-Jahr 2020 und den damit einhergehenden Folgen wie Home Office, Ausgangssperren und Kontaktbeschränkungen hat der Haustier-Boom weiter an Vorschub gewonnen: So ist die Zahl der Hunde, Katzen oder Wellensittiche und sonstigen tierischen Mitbewohner in deutschen Haushalten innerhalb von zwölf Monaten laut dem Industrieverband Heimtierbedarf (IVH) und dem Zentralverband Zoologischer Fachbetriebe Deutschlands (ZFF) um fast eine Million auf knapp 35 Millionen angestiegen. Besonders verbreitet sind dabei Hunde und Katzen. Das gilt auch für die 61,17 Millionen Nutzer digitaler und/oder stationärer Angebote: 9,37 Millionen von ihnen haben einen oder mehr Hunde und 7,58 Millionen eine oder mehr Katzen. Der vorliegende Berichtsband „Haustiere“ der agof facts & figures nimmt diese Nutzerpotenziale genauer unter die Lupe und geht dabei zentralen Fragestellungen nach: Welche und wie viele Haustiere sind in den digitalen Haushalten vorhanden, wie steht es um die Versicherung für sie, was bekommen sie zu fressen und gibt es dabei besonders favorisierte Tierfutter – und welche Potenziale birgt dies für den Haustiermarkt? Dabei schauen wir nicht nur auf die digitalen Nutzer insgesamt, sondern nehmen auch bestimmte Gruppen wie z.B. Hunde-/Katzenbesitzer oder Familien unter die Lupe. Und zwar insbesondere dann, wenn es hier besonders signifikante „Ausreißer“ gibt. So zeigen wir, welche Personengruppen sich durch eine besondere Affinität für Haustierprodukte auszeichnen und machen die vorhandenen Kundenpotenziale für Anbieter aus diesem Segment greifbar. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 4 © agof e.V. Mai 2021
1.1 Vorhandene Haustiere und Versicherungen 1.1.1 Vorhandene Haustiere Über eines sind sich viele Studien und Menschen einig: Haustiere leisten einen wichtigen Beitrag zur persönlichen Gesundheit und zum Zusammenhalt der Gesellschaft. So sprechen viele Hunde- und Katzenhalter von einem verbesserten Gesundheitszustand durch die Tierhaltung, fühlen sich im Hinblick auf ihre Lebenszufriedenheit besser und haben generell mehr Kontakte zu ihren Mitmenschen. Vor diesem Hintergrund ist es wenig verwunderlich, dass Hunde und Katzen zu den am meisten verbreiteten Haustieren gehören. Laut einer Umfrage der VuMA gab es im Jahr 2020 rund 10,56 Millionen Haustierbesitzer in Deutschland mit mindestens einem Hund im Haushalt. 9,35 Millionen hatten mindestens eine Katze. Nagetiere, Vögel oder andere Haustiere sind bei rund 2 Millionen Deutschen anzutreffen. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 5 © agof e.V. Mai 2021
Dabei wurde der seit vielen Jahren anhaltende Trend zu Vierbeinern, besonders zu Hunden und Katzen, im vergangenen Jahr noch durch die besonderen Home Office-Umstände während der Corona-Krise verstärkt. Plötzlich waren viele Menschen dauerhaft zu Hause und suchten in der Isolation des Lockdowns nach Gesellschaft – sicherlich ein entscheidender Grund für viele Verbraucher, ihren bereits langgehegten Wunsch nach einem vierbeinigen Begleiter endlich in die Tat umzusetzen. Der Verband der Hundehalter (VDH) berichtete bereits Mitte vergangenen Jahres, dass Hundewelpen, Katzen und Kleintiere gefragt seien wie nie. Dabei sind Haustiere relativ gleichmäßig in unterschiedlichen Haushaltsgrößen verteilt. Die nachstehende ZZF-Statistik zeigt, dass im Jahr 2019 rund 30 Prozent der Haustiere in Deutschland in einem Ein-Personen-Haushalt sowie jeweils 35 Prozent in einem Zwei- bzw. Drei- Personen-Haushalt lebten. Die stärkste Anteilsverschiebung im Zeitverlauf von 2008 bis 2019 hat sich zwischen den 3- und 1-Personen-Haushalten ergeben: Am Anfang der Zeitreihe waren mit 41 Prozent noch die meisten Haustiere in Familien anzutreffen, während der Anteil in Single- Haushalten nur bei 26 Prozent lag und sich dann im Verlaufe der Jahre gesteigert hat. Auf den folgenden Seiten werfen wir einen detaillierteren Blick auf die in den digitalen Haushalten anzutreffenden Haustiere. Dabei stellen wir die digitalen User insgesamt sowie Männer und Frauen als auch Haushalte mit Kindern zwischen 0-13 Jahren sowie Nutzern mit einem eigenen Haus vergleichend gegenüber. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 6 © agof e.V. Mai 2021
Insgesamt 12,6 Prozent (7,71 Millionen) der digitalen User besitzen einen Hund, bei 2,3 Prozent
(1,38 Millionen) sind es zwei Hunde und 0,4 Prozent (0,27 Millionen) haben sogar drei oder mehr
Hunde. Frauen, Haushalte mit Kindern und User mit einem eigenen Haus zählen dabei
überdurchschnittlich zu den Hundebesitzern – das gilt insbesondere für die Hausbesitzer mit
einem Index von 115 bzw. 116 bei einem oder zwei Hunden. Ein Garten ist natürlich auch
ausgesprochen praktisch, da man den Hund im Falle eines dringenden Geschäfts mal schnell vor
die Tür lassen kann. Und auch in der Welpenphase, wo die Stubenreinheit noch erlernt werden
muss, ist dies von großem Vorteil.
Vorhandene Haustiere im Haushalt: Hund
Digitale User versus Männer/Frauen, HH mit Kindern zwischen 0-13 Jahren, Hausbesitzer
12,6
11,8
Ein Hund 13,4
12,8
14,5
2,3
2,2
Zwei Hunde 2,3
2,2 Alle digitalen User
2,6 Männer
Frauen
0,4
0,3 Kinder 0-13 im HH
Drei und mehr Hunde 0,6 Eigenes Haus
0,5
0,5
12,6
10,5
Keine Hunde, aber andere Haustiere 14,7
14,2
13,2
0 5 10 15 20
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580), mind. ein Kind 0-13 Jahre im Haushalt (n=64.377), Wohnungsart „eigenes Haus“ (n=119.077) / Anzahl Hunde im
Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Aktuelle Untersuchungen zeigen zudem, dass in der Corona-Krise immer mehr Menschen auf
den Hund gekommen sind – ob als Ersatz für soziale Kontakte, als Stimmungsaufheller oder für
mehr Bewegung (und gleichzeitig als Rechtfertigung, auch im Lockdown mal um den Block
gehen zu dürfen). Laut dem Verband für das deutsche Hundewesen (VDH) sind im Corona-Jahr
2020 rund 20 Prozent mehr Hunde gekauft worden als in den Jahren zuvor. Dies ist sicherlich
auch auf das immer verbreitetere Arbeiten im Home Office zurückzuführen, mit dem sich ein
Haustier am Arbeitsplatz plötzlich viel einfacher realisieren lässt. Bleibt zu hoffen, dass dieser
Trend nach der Pandemie nicht zu einem sprunghaften Anstieg in den Tierheimen führt, wenn
Herrchen und Frauen doch mal wieder ins Büro müssen.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 7
© agof e.V. Mai 2021
Eine Katze ist bei 8,0 Prozent (4,87 Millionen) der digitalen User anzutreffen, 3,6 Prozent (2,20
Millionen) haben zwei Katzen und 0,8 Prozent (0,51 Millionen) drei und mehr Katzen. Dabei
zählen vor allem Frauen (Index 120) überdurchschnittlich zu den Besitzerinnen einer Katze, in
Familien mit Kindern sind überproportional (Index 125) zwei Katzen anzutreffen.
Vorhandene Haustiere im Haushalt: Katze
Digitale User versus Männer/Frauen, HH mit Kindern zwischen 0-13 Jahren, Hausbesitzer
8,0
6,4
Eine Katze 9,6
8,2
8,5
3,6
3,1
Zwei Katzen 4,1
4,5 Alle digitalen User
3,8 Männer
Frauen
0,8
0,8 Kinder 0-13 im HH
Drei und mehr Katzen 0,8 Eigenes Haus
0,8
0,9
15,5
14,5
Keine Katzen, aber andere Haustiere 16,6
16,1
17,6
0 5 10 15 20
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580), mind. ein Kind 0-13 Jahre im Haushalt (n=64.377), Wohnungsart „eigenes Haus“ (n=119.077) / Anzahl Katzen im
Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Auch der Stubentiger ist in Corona-Zeiten als Schmusepartner noch beliebter geworden, so
berichten viele Tierheime von einem Ansturm an Anfragen. Im Gegensatz zum Hund muss eine
Katze nicht Gassi geführt werden, braucht als Wohnungskatze dann aber entsprechend
Beschäftigung – oder eben einen Garten, damit sie als Freigänger leben kann. Sicherlich auch ein
Grund, warum sie bei User mit eigenem Haus überdurchschnittlich anzutreffen ist.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 8
© agof e.V. Mai 2021
Weitere Haustiere bei den digitalen Usern sind Vögel und Nagetiere, sie sind bei den Onlinern
allerdings deutlich weniger verbreitet als Hunde und Katzen.
Vorhandene Haustiere im Haushalt: Vögel
Digitale User versus Männer/Frauen, HH mit Kindern zwischen 0-13 Jahren, Hausbesitzer
1,1
1,0
Ein Vogel 1,2
0,8
1,2
0,5
0,5
Zwei Vögel 0,5 Alle digitalen User
0,5
Männer
0,5
Frauen
0,5 Kinder 0-13 im HH
0,7
Eigenes Haus
Drei und mehr Vögel 0,3
0,3
0,6
25,8
22,7
Keine Vögel, aber andere Haustiere 29,0
28,0
28,5
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580), mind. ein Kind 0-13 Jahre im Haushalt (n=64.377), Wohnungsart „eigenes Haus“ (n=119.077) / Anzahl Vögel im
Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Ein oder zwei Hamster/Meerschweinchen sind vor allem bei Frauen (Index 125 bzw. 121) sowie in
digitalen Haushalten mit Kindern zwischen 0-13 Jahren (Index 136 bzw. 174) stark vertreten.
Vorhandene Haustiere im Haushalt: Nagetiere (Hamster, Meerschweinchen etc.)
Digitale User versus Männer/Frauen, HH mit Kindern zwischen 0-13 Jahren, Hausbesitzer
1,1
0,9
Ein Nagetier 1,4
1,6
1,1
1,1
0,9
Zwei Nagetiere 1,3 Alle digitalen User
1,9
Männer
1,2
Frauen
0,4 Kinder 0-13 im HH
0,5
Eigenes Haus
Drei und mehr Nagetiere 0,3
0,4
0,4
25,3
22,6
Keine Nagetiere, aber andere Haustiere 28,0
25,7
28,0
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580), mind. ein Kind 0-13 Jahre im Haushalt (n=64.377), Wohnungsart „eigenes Haus“ (n=119.077) / Anzahl Nagetiere im
Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 9
© agof e.V. Mai 2021
Es gibt natürlich auch noch weitere Haustiere wie Reptilien, Schlangen – oder auch Hühner. So
sind laut aktuellen Medienberichten Zwerghühner und anderes Federvieh besonders gefragt, da
private Hühnerhaltung offenbar im Corona-Zeiten zum Trend geworden ist, selbst in Großstädten
wie Berlin. Offenbar hat die Pandemie die Sehnsucht nach Selbstversorgung noch verstärkt. So
gelten laut SZ.de selbst in Berlin-Mitte bis zu zehn Hühner als "ortsüblich" und sind ohne
Weiteres zulässig, die Veterinärämter verzeichnen einen deutlichen Anstieg der privaten
Geflügelhaltung.
Vorhandene Haustiere im Haushalt: Sonstige
Digitale User versus Männer/Frauen, HH mit Kindern zwischen 0-13 Jahren, Hausbesitzer
1,9
2,0
Ja, sonstige Haustiere 1,7
2,0
2,0
26,1
Alle digitalen User
22,8
Männer
Haustiere ja, aber keine sonstigen Haustiere 29,4
Frauen
27,6
Kinder 0-13 im HH
28,8
Eigenes Haus
72,1
75,1
Keine Haustiere 69,0
70,4
69,2
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580), mind. ein Kind 0-13 Jahre im Haushalt (n=64.377), Wohnungsart „eigenes Haus“ (n=119.077) / Anzahl sonstige
Haustiere im Haushalt / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 /
Auswertungszeitraum: März 2021
Der Blick auf die digitale Nutzerschaft zeigt, dass rund zwei Prozent (1,13 Millionen) ein sonstiges
Haustier – also etwas anderes als Hund, Katze, Vogel oder Nagetier - haben und über ein Viertel
(26,1 Prozent, 15,94 Millionen) haben eines oder mehrere der „normalen“ Haustiere – auch hier
sind Frauen, Haushalte mit Kindern zwischen 0-13 Jahren und Personen mit eigenes Haus wieder
leicht überdurchschnittlich vertreten. Umgekehrt haben 72,1 Prozent (44,09 Millionen) der
digitalen User gar kein Haustier, bei den Männern sind es sogar 75,1 Prozent.
Generell ist damit aber ein vielversprechendes Potenzial an Tierhaltern im Internet anzutreffen –
ein Aspekt, den der Tierbedarfshandel längst erkannt hat und mit entsprechend Shop-Portalen
für Tierbedarf bedient. Und auch für Tierheime und Tierschutzorganisationen hat sich das Netz zu
einer wichtigen Kommunikationsplattform entwickelt, genauso wie für Hundetrainer oder
Tierpsychologen. Und im Social Media Zeitalter ist es auch durchaus normal, dass Hunde oder
Katzen ihr eigenes Instagram-Account haben und es zu Weltruhm bringen – man denke nur an
Grumpy Cat.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 10
© agof e.V. Mai 20211.1.2 Tierhalter-Haftpflicht-Versicherung
Als Besitzer eines Tieres ist man nicht nur für dessen Wohlergehen zuständig, sondern haftet
Gefahren und Schäden, die durch das Tier verursacht werden können. Dabei geht es nicht nur
um Sachschäden oder Verletzungen, die anderen direkt durch das Tier zugefügt werden.
Tierhalter können beispielsweise auch für Folgeschäden haftbar gemacht werden, wenn jemand
vor ihrem Tier erschrickt und sich deshalb verletzt und daraus können wiederum Ansprüche auf
Vermögensschäden wie Verdienstausfall, Mietwagenkosten, Pflegekosten geltend gemacht
werden.
Tierhalter-Haftpflichtversicherung: Im Haushalt vorhanden
Digitale User versus Männer/Frauen
10,5
Alle digitalen User
Tierhalter-Haftpflichtversicherung 56,7 Hundebesitzer
Katzenbesitzer
19,1
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Ein und mehr Hunde im Haushalt (n=42.616), eine und mehr Katzen im Haushalt (n=34.795) / Tierhalter-Haftpflichtversicherung: Im Haushalt vorhanden/
Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Hundebesitzer sind davon besonders betroffen, damit verwundert es auch nicht, dass sie mit 56,7
Prozent (5,31 Millionen) einen deutlich höheren Anteil an Personen mit einer Tierhalter-
Haftpflichtversicherung aufweisen als die digitalen User insgesamt (10,5 Prozent). Hinzu kommt,
dass eine solche Versicherung in vielen Bundesländern für einen Hundebesitzer Pflicht ist. Und
auch hier macht sich der wachsende Trend zur Haustierhaltung in Corona-Zeiten bemerkbar: So
war laut der R+V-Versicherung im Juni, Juli und August 2020 die Nachfrage nach Hunde-
Haftpflichtversicherungen rund 30 Prozent höher als im Vorjahr. Unter den Katzenbesitzern
verfügt ein Fünftel (19,1 Prozent, 1,45 Millionen) über eine Tierhalter-Haftpflichtversicherung.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 11
© agof e.V. Mai 20211.2 Tierfutter: Genutzte Produkte und Verwendungsfrequenzen
1.2.1 Verwendete Tierfutter
Die Zeiten, in denen der Hund oder die Katze einfach mit den übrig gebliebenen Resten vom
Essen der Besitzer gefüttert wurden, sind lange vorbei. Mittlerweile gibt es für die artgerechte
Versorgung des Haustieres eine riesengroße Bandbreite an Produkten: Von Trockenfutter über
Nassfutter bis hin zu Spezialfutter bei Allergien oder Futterunverträglichkeiten. Nicht zu
vergessen die diversen Leckerchen zur Belohnung.
Generelle Verwendung Tierfutter im Haushalt: Ja, Verwender
Hunde-Trockenfutter 15,7
Hunde-Snacks, -Bisquits 14,5
Hunde-Nassfutter 14,4
Katzen-Trockenfutter 13,3
Katzen-Nassfutter 13,3
Katzen-Snacks, - Bisquits 12,4
Hunde-Flocken 8,8
Vogelfutter 8,1
Anderes Hundefutter 7,9
Anderes Katzenfutter 6,9
Sonstige Tiernahrung (außer Hunde-, Katzen-, Vogel- und Fischfutter) 4,3
Fischfutter 3,3
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580) / Verwendung Tierfutter im Haushalt: “Ja, Verwender“ / Angaben in Prozent / mit b4p-Merkmalen // Quelle: agof e.
V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 12
© agof e.V. Mai 2021Diese Vielfalt zeigt sich auch bei den von den digitalen Usern verwendeten Futtersorten. Ganz an der Spitze stehen – entsprechend der Verbreitung von Hunden und Katzen – natürlich die unterschiedlichen Varianten von Hunde- und Katzenfutter, aber auch Vogel- und Fischfutter oder sonstige Kleintiernahrung sind gefragt. Die Tierfutterindustrie geht dabei sehr gezielt auf die unterschiedlichen Bedürfnisse von Tieren und ihren Haltern ein und nimmt im Zuge des wachsenden Nachhaltigkeitsbewusstseins auch zunehmend natürliche Produkte in ihre Produktpalette auf – Stichwort BARF, d.h. Frischfleisch zur artgerechten Rohfütterung für Hunde oder Katzen. Das sogenannte „Barfen“ ist auch Thema in diversen Internet-Foren. Generell sollten sich zukünftige Tierbesitzer allerdings darüber im Klaren sein, dass Füttern nur ein Aspekt der Versorgung ist. Zu einer umfassenden Haustierbetreuung zählen natürlich auch Gassi-Runden (oder Säuberung von Katzenklo, Kleintiergehege oder Vogelkäfig), Fellpflege, Spielen oder das Beibringen von Kunststücken – letztlich alles, was dem Tierwohl zuträglich ist. Und das kann durchaus ein paar Stunden am Tag in Anspruch nehmen. In Zeiten von Corona- Lockdown und -Ausgangsbeschränkungen für viele Menschen eine willkommene Abwechslung und Bereicherung ihres Tagesablaufs. Bleibt zu hoffen, dass auch bei der Rückkehr zu mehr Normalität die Zeit dafür bleibt – denn ein tierischer Mitbewohner ist eben nicht nur ein treuer Begleiter, sondern erfordert auch eine gewisse Bereitschaft, sich ein Leben lang auch auf seine Bedürfnisse einzustellen. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 13 © agof e.V. Mai 2021
Wenn es darum geht, wer für die Versorgung des Haustieres zuständig ist, haben Frauen
eindeutig die Nase vorn: 20,9 Prozent (Index 137) von ihnen kümmern sich hauptsächlich um die
Versorgung, bei den Männern sind es nur 9,7 Prozent.
Persönlich für die Tierversorgung zuständig
Digitale User versus Männer/Frauen
15,2
Ja, hauptsächlich 9,7
20,9
9,9
Alle digitalen User
Ja, auch noch 11,0 Männer
Frauen
8,8
2,7
Nein 4,1
1,3
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201), Frauen (n=139.580) / Persönlich für die Tierversorgung zuständig / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. /
daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Dieser Effekt macht sich auch auf den nachfolgenden Seiten bemerkbar, in der wir die
Verwendungsfrequenz der verschiedenen Futterarten bei Männern/Frauen sowie
Markenbewussten Nutzern im Vergleich zu den digitalen Usern insgesamt vergleichend
gegenüberstellen. Dass die untersuchten Futter bei den jeweiligen Tierbesitzern naturgemäß
ganz besonders stark zum Einsatz kommen, versteht sich von selbst und kann bei Interesse in der
begleitenden Excel-Tabelle zum Branchenbericht im Detail nachvollzogen werden.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 14
© agof e.V. Mai 2021Bei der Verwendungsfrequenz von Hundefutter zeigt sich ein recht ausgewogenes Verhältnis von
Trocken- und Nassfutter, verfüttert werden beide vor allem von den – wie bereits beschrieben –
oft für die Versorgung zuständigen Frauen.
Verwendungsfrequenz Hundefutter trocken im Paket
Digitale User versus Männer/Frauen und Markenbewusste
13,1
11,8
Mindestens selten
14,4
12,8
12,8
Alle digitalen User
11,5 Möänner
Mindestens mehrmals pro Monat
14,1 Frauen
Markenbewusste
12,4
11,9
10,6
Mindestens mehrmals pro Woche
13,2
11,4
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201, Frauen (n=139.580), Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“: trifft von und ganz bzw. überwiegend zu (n=80.907) /
Verwendungsfrequenz Hundefutter trocken im Paket / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Verwendungsfrequenz Hundefutter nass in Dosen / Schalen
Digitale User versus Männer/Frauen und Markenbewusste
12,2
11,0
Mindestens selten
13,4
11,9
11,3
Alle digitalen User
10,2 Männer
Mindestens mehrmals pro Monat
12,5 Frauen
Markenbewusste
11,0
9,7
8,7
Mindestens mehrmals pro Woche
10,8
9,4
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201, Frauen (n=139.580), Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“: trifft von und ganz bzw. überwiegend zu (n=80.907) /
Verwendungsfrequenz Hundefutter nass in Dosen /Schalen / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 15
© agof e.V. Mai 2021Auch beim Katzenfutter kommen Trocken- und Nassprodukte ausgewogen zum Einsatz, hier
macht sich bei den Verwendern ebenfalls der Umstand, dass Frauen überdurchschnittlich zu den
Katzenbesitzerinnen und Versorgerinnen gehören, bemerkbar.
Verwendungsfrequenz Katzenfutter trocken im Paket
Digitale User versus Männer/Frauen und Markenbewusste
10,6
8,0
Mindestens selten
13,3
9,9
10,3
Alle digitalen User
7,8 Männer
Mindestens mehrmals pro Monat
12,8 Frauen
Markenbewusste
9,6
9,4
7,0
Mindestens mehrmals pro Woche
11,8
8,7
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201, Frauen (n=139.580), Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“: trifft von und ganz bzw. überwiegend zu (n=80.907) /
Verwendungsfrequenz Katzenfutter trocken im Paket / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
Verwendungsfrequenz Katzenfutter nass in Dosen / Schalen
Digitale User versus Männer/Frauen und Markenbewusste
10,5
8,1
Mindestens selten
13,0
9,8
10,2
Alle digitalen User
7,8
Mindestens mehrmals pro Monat Männer
12,6 Frauen
9,5 Markenbewusste
9,3
6,9
Mindestens mehrmals pro Woche
11,8
8,6
0 5 10 15
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201, Frauen (n=139.580), Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“: trifft von und ganz bzw. überwiegend zu (n=80.907) /
Verwendungsfrequenz Katzenfutter nass in Dosen/Schalen / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts /
Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 16
© agof e.V. Mai 2021Vogelfutter kommt bei den betrachteten Zielgruppen in gleichem Maße zum Einsatz, während
sich beim Markenfutter für die Nager wiederum die Frauen beim Einsatz hervortun.
Verwendungsfrequenz Vogel-Markenfutter
Digitale User versus Männer/Frauen und Markenbewusste
1,8
1,7
Mindestens selten
1,8
1,8
1,7
Alle digitalen User
1,7 Männer
Mindestens mehrmals pro Monat
1,7 Frauen
Markenbewusste
1,8
1,5
1,5
Mindestens mehrmals pro Woche
1,6
1,6
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201, Frauen (n=139.580), Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“: trifft von und ganz bzw. überwiegend zu (n=80.907) /
Verwendungsfrequenz Vogel-Markenfutter / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 /
Auswertungszeitraum: März 2021
Verwendungsfrequenz Markenfutter für Nagetiere
Digitale User versus Männer/Frauen und Markenbewusste
2,0
1,6
Mindestens selten
2,5
2,0
2,0
Alle digitalen User
1,6 Männer
Mindestens mehrmals pro Monat
2,4 Frauen
Markenbewusste
1,9
1,7
1,4
Mindestens mehrmals pro Woche
2,1
1,7
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Männer (n=140.201, Frauen (n=139.580), Statement „Ich lege Wert auf Markenartikel“: trifft von und ganz bzw. überwiegend zu (n=80.907) /
Verwendungsfrequenz Markenfutter für Nagetiere / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 17
© agof e.V. Mai 20211.3 Umsatz-/Marktsituation Tierfutter Alles für den tierischen Begleiter Der bereits beschriebene Boom bei den Haustieren hat der Heimtierbranche im vergangenen Jahr einen massiven Wachstumsschub beschert: Laut aktuellen Medienberichten stieg ihr Umsatz um gut fünf Prozent auf 5,5 Milliarden Euro (Quelle: dpa-infocom, dpa:210322-99-924620/4). Allein für Katzenfutter gaben die Verbraucher in Deutschland fast 1,7 Milliarden Euro aus, ein Plus von 5,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hinzu kamen knapp 1,6 Milliarden Euro für Hundefutter. Größter Wachstumstreiber waren dabei die „Snacks“, mit denen Hunde- und Katzenbesitzer ihre Lieblinge gerne belohnen – in Pandemiezeiten offenbar noch mehr als sonst. Damit kann die Heimtierbranche als einer der großen Gewinner der Pandemie angesehen werden. Daneben gibt es natürlich – abhängig von der jeweiligen Tierart – auch noch diverse weitere Dinge, die zu einer umfassenden Ausstattung dazugehören. Angefangen von Halsband und Leine über Bürsten und Fellpflegeutensilien, bis hin zum Schlafplatz. Hier haben die Tierhalter inzwischen eine enorme Auswahl an Körbchen und Matratzen, gegebenenfalls sogar passend zur eigenen Einrichtung. Im Falle von Nagetieren ist ein adäquater Käfig und/oder Auslauf von Nöten, bei Vögeln ein entsprechender Vogelbauer. Und nicht zu vergessen die Spielsachen: Es gibt inzwischen ein riesiges Angebot, vor allem für Hunde und Katzen, aber auch für Nagetiere und Vögel. Und auch Bekleidung – vor allem für Hunde – ist aus keinem Tierbedarfsladen mehr wegzudenken: Vom Regenmantel bis zum Wintermantel ist alles dabei. Insgesamt hat sich hier in den letzten Jahrzehnten ein riesiger Markt rund um das Haustier entwickelt, den die Industrie mit entsprechend vielseitigen Angeboten bedient und der durch diverse Fernsehsendungen, Ratgeber und Internetforen zusätzlich an Auftrieb gewinnt. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 18 © agof e.V. Mai 2021
Und auch schon vor Corona-Zeiten waren die Haustierbesitzer durchaus spendabel. Laut den Ergebnissen einer Statista-Umfrage aus dem Jahr 2017 zu den Ausgaben für Haustiere in deutschen Haushalten gaben 18 Prozent der gesamten befragten Heimtierhalter monatlich bis zu 25 Euro für ihr Haustier aus, bei 43 Prozent waren es zwischen 25 und 50 Euro und 28 Prozent investierten zwischen 51 und 100 Euro. Mehr als 100 Euro gaben immerhin noch 9 Prozent aus. Entsprechend verfügen viele Haustiere mittlerweile über eine Ausstattung und ein Spielzeugarsenal, das sich durchaus mit dem kleiner Kinder vergleichen lässt – sicherlich auch, weil sie in manchen Fällen tatsächlich als Kinderersatz dienen. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 19 © agof e.V. Mai 2021
Davon, dass Haustiere wie Katzen und Hunde in Deutschland so beliebt sind, profitiert auch der Markt für Heimtiernahrung. Wie die nachfolgende Statista-Infografik zeigt, ist der Umsatz mit Tiernahrung in den vergangenen Jahren stetig gewachsen. Im Jahr 2018 wurden in Deutschland insgesamt 2,72 Milliarden Euro Umsatz mit Tiernahrung erwirtschaftet. Auch für die Folgejahre prognostiziert der Statista Consumer Market Outlook ein weiteres Wachstum, auf voraussichtlich 2,90 Milliarden Euro in 2023. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 20 © agof e.V. Mai 2021
Und wo kaufen die Tierbesitzer ein? Die folgende Nielsen-Statistik zeigt den Umsatz mit Tiernahrung und Heimtierbedarf in Deutschland nach Betriebsformen im Jahr 2019/2020 (bis zur 22. Kalenderwoche). Führend ist dabei der Zoofachhandel mit rund 1,14 Millionen Euro, gefolgt von Discountern mit 0,84 Millionen Euro. Auf den weiteren Plätzen folgen große und kleine Verbrauchermärkte sowie Drogeriemärkte. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 21 © agof e.V. Mai 2021
Die beiden führenden Handelsketten im Zoofachhandel in Deutschland sind Fressnapf und Futterhaus. Sie sind in nahezu jeder Stadt zu finden und bieten in ihren Märkten neben Tiernahrung auch umfangreiches Zubehör und Serviceangebote. Die nachfolgende Grafik zeigt die Marktanteile im Detail: So kam Fressnapf im Jahr 2019 auf einen Marktanteil von 66,3 Prozent, auf Platz zwei lag Futterhaus mit einem Marktanteil von rund 19 Prozent. Laut eigenen Angaben verzeichnete die Fressnapf-Gruppe im Corona-Jahr 2020 einen Jahresumsatz von insgesamt 2,65 Milliarden Euro. Das entspricht einem Plus von 351 Millionen Euro bzw. 15,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr – ein klares Indiz für die positiven Effekte der Pandemie auf die Heimtierindustrie. Dabei hat sich der Online-Kanal als der bedeutendste Wachstumstreiber des vergangenen Jahres für Fressnapf erweisen: Mit einem Umsatz-Plus von 45 Prozent bzw. 50 Millionen Euro auf rund 160 Millionen Euro wurde nach Konzernangaben das geplante Wachstum deutlich übertroffen. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 22 © agof e.V. Mai 2021
Aber auch im stationären Einzelhandel in Deutschland ist der Umsatz mit Heimtierbedarf in den vergangenen Jahren stetig angestiegen. Rund 4,3 Milliarden Euro hat der stationäre Einzelhandel im Jahr 2019 mit Heimtierbedarf umgesetzt. Dabei wird etwa Tiernahrung hauptsächlich über den klassischen Lebensmitteleinzelhandel – und weniger über Fachgeschäfte – verkauft. Der florierende Online-Handel wird erst seit 2013 vom Verband erfasst. Demnach betrug der Online- Umsatz zuletzt rund 705 Millionen Euro. Damit nimmt der Online-Handel einen Marktanteil von 14 Prozent ein. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 23 © agof e.V. Mai 2021
Der Wachstumstrend zeigt sich auch in der nachfolgenden Grafik des statistischen Bundesamtes für den Nettoumsatz im Einzelhandel mit zoologischem Bedarf und lebenden Tieren in Deutschland in den Jahren 2003 bis 2019. Betrachtet wird der überwiegend stationäre Fachhandel, Internet- und Versandhändler sind nicht enthalten. Im Jahr 2019 setzten die Zoofachhändler in Deutschland netto rund 3,7 Milliarden Euro um. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 24 © agof e.V. Mai 2021
Wie bereits zuvor erwähnt, spielt das Internet als Wachstumstreiber für den Heimtiermarkt eine zunehmend wichtigere Rolle. Auch wenn der Großteil des Umsatzes im Bereich des Heimtierbedarfs nach wie vor über den stationären Handel erzielt wird, so wachsen die Umsätze im Online-Handel mit Heimtierbedarf schneller als im stationären Einzelhandel. Während der Online-Handel mit Tierbedarf im Jahr 2019 lt. IVH um rund 12,8 Prozent anstieg, verzeichnete der stationäre Handel einen Umsatzzuwachs von rund 2,4 Prozent. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 25 © agof e.V. Mai 2021
1.4 Interessen, Verhalten und persönliche Einstellungen der Tierhalter
1.4.1 Produktinteressen
Zum Abschluss noch ein Blick auf die Persönlichkeit der Hunde- und Katzenbesitzer in der
digitalen Nutzerschaft – jeweils im Vergleich zu den Nutzern insgesamt. Wenig überraschend,
haben Hunde- und Katzenbesitzer ein überdurchschnittliches Interesse an Haustiernahrung: 63,1
bzw. 58,1 Prozent im Gegensatz zu 20,8 Prozent bei den digitalen Usern insgesamt. Herrchen
und Frauen wollen eben ganz genau wissen, wie das verfügbare Angebot für ihren Liebling
aussieht, sicherlich auch inspiriert durch diverse Fernsehsendungen, Blogs und YouTube-Videos
zu diesem Thema.
Produktinteresse an ausgewählten Artikeln (sehr stark/stark interessiert)
Digitale User versus Hunde-/Katzenbesitzer
30,4
Putz- und Pflegemittel 31,1
34,7
28,7
Bio Lebensmittel 29,3
33,6
26,8 Alle digitalen User
Renovieren, Bauen 34,8 Hundebesitzer
34,9 Katzenbesitzer
26,0
Gartenbedarf, Gartengeräte 37,8
35,3
20,8
Haustiernahrung 63,1
58,1
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Ein und mehr Hunde im Haushalt (n=42.616), eine und mehr Katzen im Haushalt (n=34.795 / Produktinteresse „bin sehr stark/stark interessiert“ / Angaben in
Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 26
© agof e.V. Mai 2021Aber auch bei der eigenen gesunden Ernährung sind die Tierbesitzer aufgeschlossener als die digitalen User insgesamt, sichtbar im Anteil der an Bio-Lebensmittel interessierten Personen. Das gilt insbesondere für Katzenbesitzer (Index 117). Dieses Bewusstsein spiegelt sich auch beim Ernährungs- und Einkaufsverhalten der Haustierbesitzer wider, wie auf den folgenden Seiten zu sehen sein wird. Da viele Haustierbesitzer über einen Garten verfügen, treffen auch Produktinformationen rund um Gartenbedarf oder Renovieren und Bauen auf einen größeren Anteil an Interessierten bei ihnen: Rund 35 Prozent gegenüber rund 26 Prozent bei den digitalen Usern insgesamt. Bei den Tierhaltern wird eben nicht nur für den eigenen Bedarf gebaut, sondern gegebenenfalls eben auch ein Freilauf für das Kaninchen oder eine Voliere für die gefiederten Mitbewohner. Und auch an Putz- und Pflegemitteln gibt es bei den Hunde- und Katzenbesitzern ein überdurchschnittliches Interesse. Dieses ist sicherlich auch dem Umstand geschuldet, dass ein Haustier immer auch Schmutz macht und – je nach Veranlagung – die Möbel und Fußböden strapaziert, so dass entsprechende Putzmittel bei Tierbesitzern überdurchschnittlich gefragt sind. Wer jemals einen langhaarigen, nassen Hund in der Wohnung hatte, weiß genau, was damit gemeint ist! agof facts & figures „Haustiere“ Seite 27 © agof e.V. Mai 2021
1.4.2 Persönliche Einstellungen
Haustierbesitzer haben naturgemäß eine engere Bindung an Aspekte rund um das Tierwohl und
die Natur, schließlich nennen sie einen tierischen Mitbewohner ihr Eigen und beschäftigen sich
damit logischerweise mit seinen Bedürfnissen und sind – gerade als Hundebesitzer – im Idealfall
auch viel draußen in der Natur unterwegs. Aber geht damit auch ein größeres Umwelt- und
Nachhaltigkeitsbedürfnis einher?
Statements persönliche Lebenssituation (trifft voll und ganz / trifft eher zu)
Digitale User versus Hunde- und Katzenbesitzer
67,5
Ich kaufe nach Möglichkeit Produkte hier aus der Region 69,4
69,3
56,4
Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe, von
56,8
Tieren aus artgerechter Haltung stammen
57,6
55,3
Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige
Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt 56,0
Alle digitalen User
56,9
Hundebesitzer
48,8 Katzenbesitzer
Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben 49,3
50,6
39,1
Beim Lebensmittelkauf achte ich auf Öko- bzw. Bio-Prüfsiegel 39,5
40,7
12,6
Ich achte beim Kauf von Lebensmitteln auf vegane Produkte 12,9
13,6
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Ein und mehr Hunde im Haushalt (n=42.616), eine und mehr Katzen im Haushalt (n=34.795) / Statements zur persönlichen Lebenssituation: „trifft von und ganz
/ trifft eher zu“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März
2021
Der Blick auf die Zustimmung zu entsprechenden Statements unter den digitalen Usern im
Allgemeinen sowie den Hunde- und Katzenbesitzern im Speziellen sagt eindeutig „Ja“: So liegen
die Zustimmungsanteile bei den Tierbesitzern durchgängig über denen der digitalen User
insgesamt, die ohnehin schon auf einem hohen Niveau liegen.
Egal, ob es um den Bezug regionaler Produkte bzw. von Produkten aus artgerechter Tierhaltung,
das ökologisch verantwortliche Handeln von Unternehmen, die Mehrausgaben für
umweltfreundliche Produkte oder das Achten auf Öko- und Bio-Prüfsiegel geht – die Hunde- und
Katzenbesitzer sind dabei, letztere am ausgeprägtesten, was sicherlich auch an dem hohen
Frauenanteil bei den Katzenbesitzern liegt. Und auch vegane Produkte stoßen bei den
Tierhaltern auf noch etwas größeres Interesse.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 28
© agof e.V. Mai 2021Generell legen Tierhalter noch etwas mehr Wert auf gesunde Ernährung – auch wenn sie mehr
kostet – als die digitalen User insgesamt. Sicherlich auch ein Effekt ihrer Affinität zu Tieren, das in
vielen Fällen auch dazu führt, sich generell mehr mit der artgerechten Haltung von Haustieren,
aber eben auch Nutztieren auseinanderzusetzen. Und billige Produkte Massentierhaltung lassen
sich eben nicht so einfach mit der eigenen Tierliebe in Einklang bringen.
Statements Ernährung / Körperpflegeprodukte (trifft voll und ganz / trifft eher zu)
Digitale User versus Hunde- und Katzenbesitzer
36,9
Ich lege Wert auf gesunde Ernährung, auch wenn es mehr kostet 38,0
37,8
Alle digitalen User
Hundebesitzer
Katzenbesitzer
28,4
Bei der Körperpflege schätze ich Produkte auf natürlicher Basis
28,2
und ohne chemische Zusätze
31,8
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Ein und mehr Hunde im Haushalt (n=42.616), eine und mehr Katzen im Haushalt (n=34.795) / Statements zur persönlichen Lebenssituation: „trifft von und ganz
/ trifft eher zu“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März
2021
Dieses Bewusstsein zeigt sich auch bei den Präferenzen der Tierhalter bei den von ihnen
verwendeten Körperpflegeprodukten – schließlich werden auch da viele Artikel immer noch an
Tieren getestet. Da sind Produkte auf natürlicher Basis nicht nur gesünder, sondern auch besser
fürs Tierwohl. Vor allem Frauen legen hierauf einen besonders großen Wert (Index 123).
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 29
© agof e.V. Mai 2021Das zuvor beschriebene Nachhaltigkeitsbewusstsein der Tierbesitzer zeigt sich auch bei ihrem
generellen Einkaufsverhalten: So liegt der fast ausschließliche bzw. überwiegende Kaufanteil von
Bioprodukten bei Hunde- und Katzenbesitzern noch höher als bei den Internetnutzern insgesamt
(Index 122/129 bzw. 117/115).
Bioprodukte Kaufanteil
Digitale User versus Hunde- und Katzenbesitzer
2,1
Fast ausschließlich 2,5
2,7
8,7
Überwiegend 10,2
10,0
27,0 Alle digitalen User
Ungefähr Hälfte-Hälfte 27,3 Hundebesitzer
28,7 Katzenbesitzer
38,8
Selten 34,5
35,1
22,8
Nie 24,6
23,2
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Basis: n=279.781 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen:
Ein und mehr Hunde im Haushalt (n=42.616), eine und mehr Katzen im Haushalt (n=34.795) / Kaufanteil Bioprodukte / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 19.04.2021 / Auswertungszeitraum: März 2021
.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 30
© agof e.V. Mai 2021Der vorliegende Branchenbericht zeigt, dass auch – oder gerade – im digitalen Zeitalter Haustiere für viele Menschen zum Leben dazu gehören und sie auch bereit sind, für deren Wohlergehen entsprechende Ausgaben zu tätigen. Gerade im vergangenen Jahr hat die Beschäftigung mit Tieren, gesunde Ernährung und Neuanschaffungen für das Zuhause für Mensch und Tier noch mehr als bisher an Bedeutung gewonnen – sichtbar an den gestiegenen Umsätzen bei Belohnungssnacks, an Investitionen in Spielzeug oder Tiergehege. Das Internet spielt dabei sowohl als Informations- als auch als Transaktionsmedium eine wichtige Rolle und ist angesichts der hier anzutreffenden Tierhalter-Potenziale ein unverzichtbarer Kanal in der Marketing- und Kommunikationsstrategie des Tierbedarfshandels. FAZIT: Haustiere sind gerade im digitalen Zeitalter unverzichtbarer denn je In einer immer digitaleren Welt sehnen sich die Menschen umso mehr nach realer Nähe und einem treuen Begleiter – kein Wunder also, dass bei über einem Viertel der digitalen User Haustiere anzutreffen sind. Damit bietet das Internet der Tierbedarfsindustrie ausgesprochen attraktive Kundenpotenziale rund um den Komplex Haustiere – ob in punkto Futter, Spielzeug oder Spezialprodukten. Die digitalen User zählen zu regelmäßigen Verwendern diverser Futtersorten für ganz unterschiedliche Tierarten und vor allem die Tierhalter zeichnen sich durch ein breites Interesse an diesem Themenkomplex aus. Damit kann der Tierbedarfshandel mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen entscheidende Impulse in der Orientierungs- und Entscheidungsphase setzen und das Bedürfnis der Verbraucher nach einer umfassenden Information bis hin zum Kauf bedienen. Entsprechend liegt digitale Werbung, wie noch zu lesen ist, im Mediamix der Tierbedarfsbranche bereits auf Platz zwei, wobei TV noch die dominierende Gattung ist. Angesichts der digitalen Zielgruppenpotenziale wäre zukünftig sogar ein noch stärkerer Einsatz digitaler Kommunikations- und Marketingmaßnahmen gerechtfertigt. Weitere Informationen finden Sie in der agof daily digital facts, mit der Sie über das Planungstool TOP auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 31 © agof e.V. Mai 2021
2. Auswertungsbasis
Basis für die vorliegende agof facts & figures „Haustiere“ sind die in der daily digital facts vom
19.04.2021 (Auswertungstag) enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile
Angebote im Internet im März 2021 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis
umfasst 61,17 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 16 Jahren.
Den kompletten Studiensteckbrief der daily digital facts gibt es unter:
https://www.agof.de/studien/daily-digital-facts/studiensteckbrief/
Im Rahmen dieser Auswertung werden diese Nutzer im Hinblick auf relevante Eigenschaften rund
um den Themenkomplex Haustiere betrachtet. Hierzu wurden aus der VuMA Touchpoints der
Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und der best for planning (b4p) integrierten Merkmale
herangezogen, so dass folgende Aspekte abgedeckt werden:
• Vorhandene Haustiere im Haushalt (Hund, Katze, Vögel, Nagetiere)
• Vorhandene Tierhalter-Haftpflichtversicherung im Haushalt
• Generell im Haushalt verwendete Tierfutter-Produkte
• Zuständigkeit für die Tierversorgung
• Verwendungsfrequenz für verschiedene Tierfutter-Produkte
• Ausgewählte Produktinteressen, u.a. für Tiernahrung
• Psychografische Statements
Auf Grundlage dieser Merkmale entsteht ein umfassendes Bild über die Interessenlage, das
Verhalten und die konkrete Produktverwendung bei Tierbesitzern. Neben der Betrachtung aller
digitalen User sorgt die Betrachtung spezifischer Zielgruppen (z.B. Hunde- und Katzenbesitzer)
für zusätzliche Einordnung.
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 32
© agof e.V. Mai 20213. Grafiken
Der vorliegende agof facts & figures Report „Haustiere“ enthält eine ganze Reihe an Grafiken –
diese stehen bei Bedarf auch als separate Powerpoint-Datei zum Download zur Verfügung.
Nachfolgend ein paar Key Facts für den schnellen Überblick:
• Vorhandene Haustiere in den Haushalten der digitalen User:
o Ein Hund oder mehr: 15,3 Prozent (9,37 Millionen)
o Eine Katze oder mehr: 12,4 Prozent (7,58 Millionen)
o Ein Nagetier oder mehr: 2,6 Prozent (1,61 Millionen)
o Ein Vogel oder mehr: 2,1 Prozent (1,28 Millionen)
o Sonstige Haustiere: 1,9 Prozent (1,13 Millionen)
• Tierhalter-Haftpflichtversicherung im Haushalt: 10,5 Prozent (6,43 Millionen)
o unter den Hundebesitzern: 56,7 Prozent (5,31 Millionen)
o unter den Katzenbesitzern: 19,1 Prozent (1,45 Millionen)
• Sehr interessiert/interessiert an Haustiernahrung: 20,8 Prozent (12,71 Millionen)
• Mindestens seltene Verwendung von Tierfutter:
o Hundefutter trocken im Paket: 13,1 Prozent (8,02 Millionen)
o Hundefutter nass in Dosen/Schalen: 12,2 Prozent (7,46 Millionen)
o Katzenfutter trocken im Paket: 10,6 Prozent (6,49 Millionen)
o Katzenfutter nass in Dosen/Schalen: 10,5 Prozent (6,42 Millionen)
o Vogel-Markenfutter: 1,8 Prozent (1,09 Millionen)
o Markenfutter für Nagetiere: 2,0 Prozent (1,25 Millionen)
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 33
© agof e.V. Mai 20214. Werbespendings der Haustierbedarfsbranche
Zusammensetzung des Mediamix
Nach der Betrachtung der digitalen Kundenpotenziale für die Haustierbedarfsbranche geht es im
Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich, basierend
auf den Wirtschaftsbereichen Haustiernahrung, Tierpflege und Versicherungen. Um einen
konkreten Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt eine Betrachtung der
gesamten Werbespendings im Jahr 2020 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den
Mediamix.
Insgesamt wurden in den Wirtschaftsbereichen rund um Haustierbedarf und -Versicherungen im
letzten Jahr 140.281.848 EUR für Werbung ausgegeben. Mit 73 Prozent flossen dabei fast drei
Viertel der Spendings in Fernsehwerbung, gefolgt von digitaler Werbung mit 15 Prozent. Es
folgen Publikumszeitschriften (8 Prozent), Plakat (2 Prozent) sowie Zeitungen und
Fachzeitschriften (jeweils 1 Prozent). Radio- und Kinowerbung liegt bei Anteilen von unter einem
Prozent. Anteilsmäßig liegt die digitale Werbung damit auf Platz zwei und spielt damit – nach der
absoluten TV-Dominanz – bereits eine wichtige Rolle im Mediamix. Angesichts der breiten
Produktverwendung und Internetaffinität der haustieraffinen Kundengruppen wäre hier sogar ein
noch höherer Anteil an digitalen Spendings gerechtfertigt.
Mediamix Haustierbedarfsbranche im Gesamtjahr 2020
1%
8% 15% GESAMT 140.281.848 EUR
2%
1%
Digital 21.183.501 EUR
Fernsehen 102.363.423 EUR
Zeitungen 720.387 EUR
Publikumszeitschriften 10.997.113 EUR
Fachzeitschriften 1.579.483 EUR
Radio 360.739 EUR
Plakat 3.065.639 EUR
Kino 11.563 EUR
73%
agof facts & figures „Haustiere“ #2/2021 // Quelle: Nielsen (Datenstand Mai 2021) / Spendings der Wirtschaftsgruppen Haustiernahrung, Tierpflege,
Versicherungen / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio, Plakat, Kino) sowie Digital
(Desktop und Mobile) / Angaben für das Gesamtjahr 2020
agof facts & figures „Haustiere“ Seite 34
© agof e.V. Mai 20215. Kontakt / Weitere Informationen Bei Rückfragen wenden Sie sich bitte an die agof: Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (agof) e.V. Franklinstraße 52 60486 Frankfurt am Main Claudia Dubrau Geschäftsführerin Tel.: 069 / 264 888 – 310 E-Mail: claudia.dubrau@agof.de Katharina Metzger Pressesprecherin agof Tel.: 0151 / 126 713 88 E-Mail: katharina.metzger@agof.de Weitere Informationen unter www.agof.de Ergänzend zu dieser agof facts & figures Publikation finden Sie auf der agof Webseite unter https://www.agof.de/studien/branchenberichte-facts-figures/ sämtliche Grafiken in Form einer PPT-Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download. agof facts & figures „Haustiere“ Seite 35 © agof e.V. Mai 2021
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