Agof facts & figures #5/2019 Einrichten & Wohnen - agof facts & figures "Einrichten & Wohnen" agof e.V. 2019
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#5/2019
agof facts & figures
Einrichten & Wohnen
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ © agof e.V. 2019
Inhalt agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ (#5/2019) INHALTSVERZEICHNIS 0. Vorwort 1. Management Summary 2. Auswertungsbasis 3. Grafiken 4. Werbespendings 5. Kontakt / Weitere Informationen Alle Informationen rund um die agof, ihre Studien sowie methodische Hintergründe unter: www.agof.de Weitere geplante Themen sowie ergänzende Informationen rund um die agof facts & figures unter: www.agof.de/studien/brachenberichte-facts-figures/ agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 2 © agof e.V. November 2019
0. Vorwort Liebe Leserinnen und Leser, mit Beginn der dunklen Jahreszeit verbringen die Menschen wieder deutlich mehr Zeit in ihren vier Wänden und machen es sich dort gemütlich. Welches Interesse die digitalen User an Inneneinrichtungsthemen haben, wie ihre Haushaltsausstattung aussieht und welche Anschaffungen sie noch planen, zeigen die aktuellen agof facts & figures „Einrichten & Wohnen.“ Der vorliegende Branchenbericht bietet Werbungtreibenden und Agenturen damit eine praxisorientierte Faktensammlung zu Interessen und Einkaufsverhalten rund um den Themenkomplex „Einrichten und Wohnen“ und liefert eine umfassende Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag. Grundlage ist eine Sonderanalyse auf Basis der agof daily digital facts, die durch ihre tägliche Veröffentlichung die Nutzung spezifischer Angebote zu einem bestimmen Themenschwerpunkt oder Ereignis im Zeitverlauf abbildbar macht. Darüber hinaus unterstützen uns zwei externe Datenquellen: Dank der Kooperation der agof mit der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) und der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GIK)/best for planning (b4p) stehen seit 2018 sehr umfangreiche und detaillierte Strukturmerkmale für die Analysen zur Verfügung. Abgerundet werden diese Einblicke wie gewohnt durch die Zusammensetzung des Mediamix der Einrichtungsbranche auf Grundlage der Nielsen-Daten. Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. Frankfurt, November 2019 agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 3 © agof e.V. November 2019
1. Management Summary Digitale Kundenpotenziale Einrichten & Wohnen „Zeige mir, wie Du wohnst und ich sage Dir, wer Du bist“ – diese Redensart hat im digitalen Zeitalter eine ganz neue Bedeutung bekommen. Gerade auf den Social Media-Kanälen geben eine wachsende Zahl von Menschen Einblicke in ihre privaten vier Wände und versorgen ihre Follower im Rahmen von Wohnblogs mit Tipps für Wohn- und Dekorationsideen oder mit den neuesten Einrichtungstrends. Und das Interesse der digitalen User an diesen Themenkomplexen ist groß: Fast die Hälfte der 59,14 Millionen Nutzer mobiler und/oder stationärer Angebote ab 16 Jahren in den letzten drei Monaten interessieren sich für Möbel und Wohnungseinrichtungen (49,7 Prozent, 29,37 Millionen). Gleichzeitig wird auch das Wohnen selber durch Smart-Home-Technologien immer digitaler und dank moderner Technologien lässt sich die Einrichtung eines Hauses oder Wohnung im Vorfeld komplett virtuell simulieren – woraus sich wiederum spannende neue Möglichkeiten für die Einrichtungsbranche ergeben. Der vorliegende Berichtband „Einrichten & Wohnen“ der agof facts & figures nimmt die im Netz anzutreffenden Nutzerpotenziale für diesen Themenkomplex unter die Lupe und geht dabei zentralen Fragestellungen nach: Wie sehen die digitalen Kundenpotenziale für die Einrichtungsbranche aus, was für eine Haushaltsausstattung haben sie, welchen Stellenwert hat die Gestaltung ihrer Wohnung für die digitalen Nutzer, wie steht es um ihr Marken- und Qualitätsbewusstsein, welche Anschaffungspläne gibt es für die Zukunft und wie aktiv sind sie beim Möbelkauf sowie: Welche Rolle spielt das Internet dabei? Darüber hinaus geht es um die Frage, welche Zielgruppen sich als besonders aufgeschlossen für die Themen Einrichten & Wohnen erweisen. Deshalb schauen wir nicht nur auf die digitalen Nutzer insgesamt, sondern nehmen auch demografische Gruppen wie Männer und Frauen oder zentrale Altersklassen unter die Lupe. Und zwar insbesondere dann, wenn es hier signifikante „Ausreißer“ gibt. So zeigen wir, welche Personengruppen sich durch eine besondere Affinität auszeichnen und machen die vorhandenen Kundenpotenziale für Anbieter aus diesem Segment greifbar. agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 4 © agof e.V. November 2019
Mein Zuhause, meine Einrichtung – genau mein Ding
Die eigenen vier Wände sind für die meisten Menschen ein wichtiger Rückzugsort – egal, ob es sich um
ein Haus oder eine Wohnung handelt. Das Zuhause-Gefühl wird dabei natürlich maßgeblich durch die
persönliche Gestaltung des Wohnraums bestimmt – manche mögen es eher modern und
minimalistisch, andere setzen auf antike Möbel und wiederum andere lieben es, möglichst viele
Dekorations-Elemente unterzubringen. Das Internet ist in diesem Zusammenhang eine wichtige
Inspirations- und Informationsquelle, sichtbar auch im breiten Interesse der digitalen User an diesem
Themenkomplex: Insgesamt interessiert sich die Hälfte (49,7 Prozent) von ihnen für Möbel und
Wohnungseinrichtung, das entspricht 29,37 Millionen Menschen.
Es gibt darüber hinaus aber auch noch eine ganze Reihe an weiteren Einrichtungsaspekten, die bei den
digitalen Usern auf großes Interesse stoßen: Das geht von elektrischen Haushaltsgeräten (39,3 Prozent,
23,61 Millionen) über Kücheneinrichtungen (39,7 Prozent, 23,48 Millionen), Stereogeräte / Hifi-Anlagen
(38,2 Prozent, 22,62 Millionen) bis hin zu elektrischen Heimwerkergeräten (31,8 Prozent, 18,82 Millionen)
und Gartenbedarf (27,4 Prozent, 16,20 Millionen). Und auch der Energiebezug bzw. die Instandhaltung
der eigenen vier Wände beschäftigt die digitalen User:
Produktinteresse: Bin (sehr) interessiert (in %)
...
Stromanbieter 27,1
Renovieren, Bauen 25,9
Intelligente HH-Technologie (z.B. Heizung, Beleuchtung) 24,3
Erneuerbare Energien 22,3
Solaranlagen 16,8
Gasanbieter 15,5
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Produktinteresse „bin (sehr) interessiert“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 5
© agof e.V. November 2019
Dabei gibt es allerdings klare geschlechtsspezifische Präferenzen, sichtbar in den jeweiligen Indexwerten: Frauen interessieren sich besonders für Kücheneinrichtungen (Index 141), Möbel/Wohnungseinrichtung (Index 132) und elektrische Haushaltsgeräte (Index 120), während der Fokus der Männer vor allem auf elektrischen Heimwerkergeräten (Index 145) liegt. Außerdem interessierten sich Männer überdurchschnittlich für intelligente Haushaltstechnologien (Index 126), Gasanbieter (125) und Solaranlagen (124). Auch bei den Altersgruppen offenbaren sich – passend zum jeweiligen Lebensabschnitt – typische Interessensschwerpunkte: Bei den 16- bis 29-Jährigen sind es Stereogeräte und Hifi-Anlagen (Index 123), bei den 30- bis 49-Jährigen vor allem intelligente Haushaltstechnologien und Solaranlagen (Index jeweils 121) und bei den über 50-Jährigen Gartenbedarf/Gartengeräte (Index 131). Das zuvor erwähnte Interesse der digitalen User an Garten und Renovieren spiegelt sich bei vielen auch in ihren ausgeübten Tätigkeiten wider: 48,1 Prozent (28,44 Millionen) basteln oder heimwerken mehrmals in der Woche oder im Monat, 32,2 Prozent (19,02 Millionen) arbeiten regelmäßig im Garten und 14,4 Prozent (8,54 Millionen) häkeln oder stricken. Diese kreativen Tätigkeiten dienen oft auch der Verschönerung der eigenen vier Wände oder dem dazugehörigen Garten/Balkon, gleichzeitig erfreuen sich solche haptischen Arbeiten im hektischen Digitalalltag mittlerweile auch großer Beliebtheit, um zu Entschleunigen und haben im Vergleich zum letzten „Einrichten & Wohnen“ Branchenbericht sogar leicht zugenommen. Schöne Wohnmomente mit Markenbewusstsein und Recherche Grundsätzlich sind 19,2 Prozent (11,42 Millionen) der User der Meinung, dass man ihrer Wohnung ansehen soll, dass an nichts gespart wurde. Bei den Online-Möbel-Käufern der letzten 24 Monaten sehen es sogar 21,6 Prozent so und auch Frauen und über 30-Jährige stimmen der Aussage leicht überdurchschnittlich zu. Die Wohnungseinrichtung spiegelt eben nicht nur ein bestimmtes Lebensgefühl und Stilpräferenzen wider, sondern steht in gewisser Weise auch für den erreichten Lebensstatus. Dazu passt, dass ein Viertel (25,1 Prozent, 14,85 Millionen) der digitalen User sich gerne teure Einrichtungsgegenstände leistet: Luxus macht das Leben für viele eben einfach schöner. Kein Wunder also, dass sich viele als sehr markenbewusst erweisen: 53,0 Prozent (31,33 Millionen) geben an, bei einer agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 6 © agof e.V. November 2019
Marke zu bleiben, wenn sie ihnen gefällt, 41,2 Prozent (24,35 Millionen) sind sich sicher, dass sie beim
Kauf bekannter Markenartikel gute Qualität bekommen – und konsequenterweise sind auch 32,3 Prozent
(19,13 Millionen) der Meinung, dass Markenartikel aufgrund ihrer höheren Qualität auch etwas teurer sein
müssen. Dieses Markenbewusstsein und die Bereitschaft, entsprechendes Geld dafür auszugeben, macht
digitale User zu einem idealen Kundenpotenzial für Unternehmen aus der Einrichtungsbranche.
Aber: 37,3 Prozent der User (22,04 Millionen) lesen vor größeren Anschaffungen möglichst Testberichte,
getreu dem Motto: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser! Dies zeigt gleichzeitig, wie wichtig eine digitale
Präsenz für die Einrichtungsbranche ist, um im Netz in den Dialog mit bestehenden und zukünftigen
Kundengruppen zu treten und ihre Produkte im Detail vorzustellen - so lassen sich im Idealfall in der
digitalen Orientierungs- und Entscheidungsphase der Verbraucher entscheidende Handlungsimpulse
setzen und gleichzeitig Transparenz über Herstellungsprozesse oder verwendete Materialien schaffen.
Auch bei der Wahl ihrer Energieversorgungsunternehmen sind die digitalen User durchaus kritisch:
Knapp ein Drittel (30,0 Prozent, 17,73 Millionen) der digitalen User nutzt bei Verträgen rund ums
Zuhause – z.B. für Strom oder Gas – Tarifvergleichsportale im Internet, um die besten Preise zu finden.
Bestens ausgestattet für alle Lebenslagen
Angesichts der hohen Ansprüche an die eigene Wohnung ist es wenig überraschend, dass sich die
Mehrheit der digitalen Nutzer in punkto Haushaltsgeräte bestens ausgestattetet zeigt. Geräte wie
Waschmaschine, Elektroherd, Geschirrspülmaschine, Mikrowelle oder Kühl-Gefrier-Kombination
gehören als selbstverständliche Helfer im Alltag einfach dazu – schließlich muss es ja häufig schnell
gehen und soll dabei auch bequem sein.
Haushaltsgeräte: Im Haushalt vorhanden (in %)
Waschmaschine 98,0
Elektroherd 95,4
Geschirrspülmaschine 84,4
Mikrowellenherd 78,6
Elektrische Heimwerkermaschine / Bohrmaschine 72,9
Kühl-Gefrier-Kombination 67,6
Trockner / Trockenautomat 57,6
Kühlschrank 51,9
Tiefkühlschrank 42,1
Kaffeevollautomat (mit eingebautem Mahlwerk) 27,1
Pad- Kaffeeautomat 20,9
Gasgrill 17,6
Wassersprudler (z.B. SodaStream) 15,4
Kapsel-Kaffeeautomat 14,7
Espressomaschine 7,5
(Mobile) Klimaanlage 6,7
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Im Haushalt vorhandene Haushaltsgeräte / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 7
© agof e.V. November 2019Aber auch Dinge wie Tiefkühlschränke oder Wassersprudler dürfen im 21. Jahrhundert in vielen
modernen Haushalten nicht fehlen. Besonders auffällig sind die vielen verschiedenen Utensilien und
Geräte rund um die Kaffeezubereitung – vom Kaffeevollautomaten mit eingebautem Mahlwerk, über
Pad- und Kapsel-Kaffeeautomaten bis hin zu Espressomaschinen. Kaffeekochen hat sich bei vielen
Menschen zu einer ganz eigenen Wissenschaft entwickelt und liegt offenbar voll im (Ausstattungs-)
Trend in den heutigen Küchen.
Ein bisschen was geht noch
Angesichts der bereits sehr guten Grundausstattung in den Haushalten der digitalen User ist es nicht
verwunderlich, dass sie bei ihrer Kaufplanung eher zurückhaltend sind – sie haben ja quasi schon alles.
Die Anschaffungsabsichten für Haushaltsgeräte gehen hauptsächlich in Richtung der typischen weißen
Ware wie Trockner, Geschirrspülmaschine, Waschmaschine oder Tiefkühlschrank, die ja auch einem
gewissen Verschleiß im Alltag unterliegen, wobei sich die Anteile der Kaufplaner für die kommenden 12
Monate durchgängig im einstelligen Bereich bewegen.
Haushaltsgeräte: Kauf in den nächsten 12 Monaten geplant (in %)
Trockner / Trockenautomat 7,6
(Mobile) Klimaanlage 5,0
Kaffeevollautomat (mit eingebautem Mahlwerk) 4,0
Geschirrspülmaschine 3,9
Kühl- / Gefrierkombination 3,5
Waschmaschine 3,5
Tiefkühlschrank 3,0
Wassersprudler (z.B. SodaStream) 2,3
Pad- Kaffeeautomat 2,0
Mikrowellenherd 1,8
Gasgrill 1,7
Kapsel-Kaffeeautomat 1,7
Elektroherd 1,5
Kühlschrank 1,5
Espressomaschine 1,4
Elektrische Heimwerkermaschine / Bohrmaschine 1,2
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Kaufabsicht für Haushaltsgeräte in den kommenden 12 Monaten / Angaben in
Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 8
© agof e.V. November 2019Bei der Anschaffungsplanung für Haushaltsgegenstände haben die 4,37 Millionen Online-Möbel-Käufer im Vergleich zu den 59,14 Millionen digitalen User insgesamt anteilsmäßig die Nase vorn. Innerhalb der verschiedenen Altersgruppen der digitalen User gibt es bei bestimmten Gegenständen Peaks bei der Kaufplanung: So stehen bei den 16- bis 29-Jährigen vor allem Geschirrspülmaschine (Index 140) und Trockner (Index 128) auf dem Einkaufszettel und bei den 30- bis 49-Jährigen der Gasgrill (Index 142) und der Kaffeevollautomat (Index 117) bzw. die Espressomaschine (Index 115). In der Generation 50 plus liegt das Augenmerk bei der Anschaffungsplanung vor allem auf einer elektrischen Bohrmaschine (Index 128) und einer Mikrowelle (Index 119) – so hat jede Generation ihre ganz eigenen Präferenzen! Bei den technischen Geräten kann neben dem typischen Verschleiß auch das wachsende Umweltbewusstsein der Verbraucher eine Rolle spielen, das zu einem verstärkten Blick auf die Energieeffizienzklassen von Geräten führt – und hier können die neuesten Modelle natürlich mit einem besonders sparsamen Verbrauch punkten, der sich dann später in der Strom- oder Wasserrechnung bemerkbar macht. agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 9 © agof e.V. November 2019
Schöner Wohnen mit der richtigen Inneneinrichtung
Wenn es um die Kaufabsichten in punkto Inneneinrichtung für die kommenden zwei Jahre geht, sind
viele digitale User sehr vielseitig in ihrer Planung unterwegs. Dabei fällt im Vergleich zum letzten
Branchenbericht „Einrichten & Wohnen“ vom Januar 2018 zudem auf, dass die Anschaffungsabsichten
durchgängig zugenommen haben, vielleicht auch eine Folge der vielen digitalen Einrichtungs-Blogs und
der damit einhergehenden Inspirationen für die eigenen vier Wände.
Vor allem Einrichtungsgegenstände wie Wohnzubehör in Form von Lampen oder Gardinen,
Bodenbeläge wie Teppiche / Auslegware / Parkett / Laminat sowie Wohnzimmermöbel stehen ganz
oben auf der Einkaufsliste. Auch hier tun sich die Online-Möbel-Käufer der letzten 12 Monate wieder mit
deutlich überdurchschnittlichen Anteilswerten hervor, auch wenn ihre absoluten Werte natürlich
niedriger sind. Es unterstreicht eindrucksvoll ihre große Affinität für die Einrichtungsplanung und deren
Umsetzung.
Wohnbereich – Top 3:
Kaufabsicht nächste 24 Monate (sicher / vielleicht in %)
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer letzte 12 Monate
33,5
Wohnzubehör (z.B. Lampen, Gardinen)
51,8
28,5
Teppiche / Auslegware / Parkett / Laminat
42,5
27,3
Wohnzimmer
40,8
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über das
Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Kaufabsichten in den nächsten 24 Monaten für die Top 3 Wohnbereiche / Angaben in
Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
Alle diese Dinge lassen sich eben auch sehr gut im Internet auswählen bzw. man kann sich im Vorfeld
einen guten Überblick über das verfügbare Angebot machen – oder eben auch nach einem ganz
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 10
© agof e.V. November 2019besonderen Schmuckstück für die eigenen vier Wände suchen. Dieser zunehmenden Digitalisierung des
Orientierungs- und Kaufprozesses tragen die meisten Möbelhersteller auch mit umfassenden Internet-
Präsenzen Rechnungen. Insgesamt zeigen die digitalen User eine große Bandbreite bei den geäußerten
Kaufabsichten für ihre Inneneinrichtung: Dies zeigt auch, dass die Verschönerung des eigenen Heims nie
wirklich abgeschlossen ist, sondern eher als ein fortwährender Gestaltungsprozess zu sehen ist.
Wohnbereich - weitere:
Kaufabsicht nächste 24 Monate (sicher / vielleicht in %)
...
Gartenmöbel 16,3
Schlafzimmer 14,7
Kinder- / Jugendzimmer 14,7
Esszimmer / Essbereich 13,7
Badezimmer 12,9
Arbeitszimmer 8,7
Einzelne Küchenmöbel / Anbauelemente 7,1
Einbauküche ( Standard) 4,8
Einbauküche ( individuell geplant) 4,1
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Kaufabsichten in den nächsten 24 Monaten für weitere Wohnbereiche / Angaben
in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
Das liegt natürlich auch daran, dass sich die Bedürfnisse und Prioritäten im Laufe eines Lebens immer
wieder verändern – wie auch der Blick auf die Anschaffungsplanungen innerhalb der verschiedenen
Altersgruppen offenbart: 16- bis 29-Jährige äußern überproportionale Anschaffungsabsichten für Kinder-
/Jugendzimmereinrichtungsgegenständen (Index 125), Schafzimmer (Index 120) sowie einzelne
Küchenmöbel (Index 111) – klar, das erste eigene Nest will ja überhaupt erst mal geschaffen werden. Auch
bei den 30- bis 49-Jährigen stehen Möbel für das Kinder-/Jugendzimmer (Index 175) besonders im
Fokus - da dann aber für den eigenen Nachwuchs. Außerdem beschäftigt sich diese Altersgruppe
überproportional mit Anschaffungsplänen für eine Arbeitszimmereinrichtung (Index 129). Bei den über
50-Jährigen hingegen gibt es keine herausstechenden Peaks.
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 11
© agof e.V. November 2019Was wäre ein Zuhause im 21. Jahrhundert ohne moderne Unterhaltungselektronik
Im Zeitalter der Digitalisierung kommt kein Haushalt mehr ohne eine vielseitige Unterhaltungselektronik
aus: Wenig überraschend erweisen sich die digitalen User als bestens ausgestattet für ein umfassendes
Entertainment-Erlebnis in Form von Bewegtbild, Sound oder anderen digitalen Gadgets – wobei auch
hier die Online-Möbel-Käufer der letzten 12 Monate anteilsmäßig wieder fast durchgehend die Nase
vorne haben.
Die Ausstattungsbandbreite der digitalen User insgesamt illustriert eindrucksvoll die heimische
Digitalisierung, in der neben den Klassikern wie Fernseher und Stereoanlage auch zunehmend die
Vernetzung – z.B. in Form von WLAN-/Internetradio – und Geräte wie Smart-TV, Heimkinoanlagen
oder Audio-Home-Systeme Einzug halten. Geräte wie Kassettenrekorder oder Videorekorder kommen
gar nicht mehr vor, Filme werden heute über DVD-/Blu-Ray-Player geschaut bzw. über digitale
Videorekorder aufgenommen.
Unterhaltungselektronik: Ausstattung (in %)
Fernsehgeräte 96,4
Stereo- / Hifi- / Kompakt- / Mini-Anlage 80,0
TV-Plasma-, LCD-, LED-, Flachbildschirm, HD-TV-Fernsehgerät 78,5
DVD-Player / Blu-Ray Player 71,5
Radio (stationär oder tragbar) 63,9
Kopf- / Ohrhörer 60,4
Uhrenradio / Radiowecker 59,6
Lautsprecher / WLAN-Boxen / Bluetooth-Boxen 43,9
Smart-TV (internetfähiges Fernsehgerät) 16,6
Festplattenrecorder / digitaler Videorecorder (DVR) 15,1
WLAN- / Internetradio 12,8
Dockingstation 12,0
Heimkinoanlage / TV Soundsystem 12,0
3D-Fernsehgerät 10,9
Videoprojektor / Beamer 3,4
Audio-Home-Systeme / Multi Room-System 3,1
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Im Haushalt vorhandene Unterhaltungselektronik / Angaben in Prozent / mit
VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum:
September 2019
Innerhalb der verschiedenen Altersgruppen zeigen sich ganz klare, generationsspezifische Präferenzen
bei der Ausstattung: So sind bei den 16- bis 29-Jährigen die Dockingstation (Index 180) und WLAN-
/Internetradio (Index 125) überproportional vertreten, den 30- bis 49-Jähringen sind Audio-Home-
Systeme (Index 136) und Heimkinoanlagen (Index 129) besonders wichtig, während die über 50-Jährigen
lediglich bei Klassikern wie Radioweckern (Index 110) und stationären oder tragbaren Radios (Index 109)
leicht überdurchschnittliche Indexwerte aufweisen, ansonsten aber durchgängig eher
unterdurchschnittlich mit moderner Unterhaltungselektronik ausgestattet sind.
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 12
© agof e.V. November 2019Diese Digitalisierung des Lebens- und Wohnalltags der Menschen zeigt sich auch beim Wandel im Möbeldesign, das für die Integration großer Bildschirme und Soundsysteme ganz anderen Anforderungen folgen muss als früher und wo es zahleiche smarte Neuerungen für die viele smarte Technik im Haushalt gibt. Möbel werden nicht nur gerne gekauft, sondern es wird auch gerne „geinfluenced“ Die zuvor geäußerten Anschaffungspläne für Haushaltsausstattung und Inneneinrichtung werden auch sehr konkret in die Tat umgesetzt: 32,56 Millionen Menschen – das entspricht 55,1 Prozent der digitalen User – haben in den letzten zwei Jahren fertige Möbel, Möbel zum Selberzusammenbauen oder sonstige Einrichtungsgegenstände gekauft. Diese Zahlen machen das beachtliches Kundenpotenzial für die Einrichtungsbranche im Netz deutlich, das auch über die nötige Kaufkraft verfügt: 57,2 Prozent (33,85 Millionen) der User geben an, heute mehr Geld als früher haben, um sich etwas zu gönnen. Dabei zeigt der Einzelblick auf diese in den letzten zwei Jahren getätigten Einrichtungskäufe eine gewisse DIY-Begeisterung der User, die ja auch zu den eingangs von vielen ausgeübten kreativen Tätigkeiten passt: 33,5 Prozent (19,82 Millionen) haben Möbel zum Selberzusammenbauen gekauft, wobei hier die 16- bis 49-Jährigen überproportional (Index 144 bzw. 123) vertreten sind. 25,3 Prozent (14,99 Millionen) haben sich beim Kauf für fertige Möbel entschieden, hierunter vor allem viele 30- bis 49-Jährige (Index 120). agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 13 © agof e.V. November 2019
Außerdem lagen bei 18,5 Prozent (10,95 Millionen) der User sonstige Einrichtungsgegenstände im Einkaufskorb. Die Online-Möbel-Käufer sind in all diesen Gruppen überproportional vertreten: So liegt ihr Anteil bei den Möbeln zum Selberzusammenbauen bei 46,1 Prozent, bei den fertigen Möbeln bei 45,2 Prozent und bei den sonstigen Einrichtungsgegenständen bei 35,0 Prozent. Die digitalen User sind aber nicht nur emsige Möbelkäufer, sondern auch wertvolle Multiplikatoren für die Möbelindustrie – rund ein Viertel der User geben ihren Bekannten beim Einkaufen gerne Tipps oder Anregungen (24,8 Prozent, 14,68 Millionen) und wissen zudem immer, was gerade im Trend ist (24,2 Prozent, 14,31 Millionen). Das ist aber nicht nur in der Offline-Welt so, sondern auch im Netz: Diverse Influencer geben in ihren Instagram-Feeds und Vlogs Einblicke in ihre privaten vier Wände und zeigen, wie sich durch die geschickte Verwendung von Farben, Materialien, Möbeln und Dekorationselementen ein ganz besonderes Interieur schaffen lässt. So wird das Internet zur Inspirationsquelle für die neuesten Einrichtungstrends und neue Wohnideen – und natürlich auch zum Bezugskanal. Insgesamt haben bereits 7,4 Prozent der Internetnutzer – das sind 4,37 Millionen – in den letzten zwölf Monaten Möbel und Wohnungseinrichtungen über das Internet bestellt. Unter den Käufern sind verstärkt Frauen und 30- bis 49-Jährige (Index 118 bzw. 133). Wie schon beschrieben, zeigen die Online- Käufer insgesamt auch das größte Interesse und die breitesten Kaufplanungen im Einrichtungsbereich. Und sehr viele von ihnen tummeln sich logischerweise auf den einschlägigen Portalen rund um Einrichten und Wohnen – im Vergleich zu den digitalen Nutzern insgesamt und den generellen Käufern agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 14 © agof e.V. November 2019
von Möbeln sind sie hier am stärksten vertreten – und beim bequemen Stöbern im Netz vom Sofa aus landet dann eben auch durchaus das ein oder andere entdeckte Stück im digitalen Einkaufskorb! Aber nicht nur Möbel werden über das Internet erworben, 8,1 Prozent (4,78 Millionen) der digitalen User schließen auch Verträge rund um ihr Zuhause – also für Strom, Gas, Internet, Mobilfunk – im Netz ab, 9,9 Prozent (5,85 Millionen) erwerben ihren Heimwerker-Bedarf bzw. Do-it-yourself-Produkte online und 0,9 Prozent (0,55 Millionen) wickeln sogar den Erwerb einer Immobilie digital ab. Rundum gut versichert Angesichts der Gestaltungsliebe für ihre vier Wände ist es nicht verwunderlich, dass die digitalen User diese auch gut versichert wissen wollen: 78,8 Prozent der Befragten (46,62 Millionen) haben eine Hausratsversicherung. Diese Sachversicherung bietet Versicherungsschutz für das komplette Inventar in Form von Einrichtungs- und Gebrauchsgegenständen gegen Feuer, Leitungswasser, Sturm, Hagel, Einbruchdiebstahl, Raub und Vandalismus. Und 3,5 Prozent (2,06 Millionen) planen sicher bzw. vielleicht, eine Hausratsversicherung abzuschließen – das gilt vor allem für Männer (Index 115), für 16- bis 49-Jährige (Index 141 bzw. 112) und ganz besonders für Online-Möbel-Käufer (Index 173). Damit ist das „Schöner Wohnen“ dann wirklich gesichert und die User können die kleinen Freuden des Lebens beruhigt voll auskosten – was der breiten Mehrheit von ihnen (82,7 Prozent, 48,89 Millionen) auch sehr wichtig ist. agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 15 © agof e.V. November 2019
Insgesamt spielt das Internet damit eine wichtige Rolle bei der Information zu und der Anschaffung von
Möbeln und Einrichtungsgegenständen. Zudem fungieren digitale Kanäle und Social Media Plattformen
mit den dort aktiven Bloggern als wichtige Meinungsmacher in punkto „Schöner Wohnen“. Und die
zunehmende Digitalisierung und der damit verbundene Einzug von Audio-Home-Systemen oder
Heimkinoanlagen mit riesigen LED-Bildschirmen verändert zudem das typische Wohnbild. Damit steht
die Einrichtungsbranche vor massiven Chancen und Herausforderungen zugleich, um die veränderten
Bedürfnisse sowie Informations- und Bezugswege der modernen Verbraucher in ihren
Geschäftsprozessen zu berücksichtigen.
FAZIT: Einrichten und Wohnen findet selbstverständlich auch im Netz statt
Im Internet finden sich ausgesprochen attraktive Kundenpotenziale für die
Einrichtungsbranche, da sich die digitalen User sehr für alle damit verbundenen
Produkte interessieren und ein großes Marken- und Qualitätsbewusstsein haben. Dabei
nutzen sie das Internet gleichermaßen als Informationsmedium und Bezugsquelle.
Entsprechend lassen sich mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen in den für die
Einrichtungsbranche relevanten Zielgruppen vielseitige Inspirationen in der
Orientierungs- und Entscheidungsphase geben und wichtige Impulse für den späteren
Kauf – ob nun offline oder online – setzen. Das gilt sowohl für Möbel, aber auch für
sonstige Einrichtungsgegenstände oder Produkte für Verschönerungs- bzw.
Renovierungsmaßnahmen, da viele digitale User auch gerne selbst Hand anlegen.
Bislang kommt digitale Werbung im Mediamix der Einrichtungsbranche allerdings noch
recht zurückhaltend zum Einsatz – dabei wäre angesichts der digitalen
Zielgruppenpotenziale durchaus ein deutlich größeres Engagement gerechtfertigt.
Weitere Informationen finden Sie in der agof daily digital facts, mit der Sie anhand des Planungs- und
Auswertungsprogramms TOP modular auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen
können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen.
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 16
© agof e.V. November 20192. Auswertungsbasis
Basis für die vorliegende agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ sind die in der daily digital facts vom
15.10.2019 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile Angebote im Internet im
September 2019 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis umfasst 59,14 Millionen der
deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 16 Jahren.
Der komplette Studiensteckbrief der daily digital facts steht zur Verfügung unter:
https://www.agof.de/studien/daily-digital-facts/studiensteckbrief/
Im Rahmen dieser Auswertung werden diese Nutzer im Hinblick auf relevante Eigenschaften rund um
den Themenkomplex Einrichten & Wohnen betrachtet. Hierzu wurden die aus der VuMA Touchpoints
integrierten Merkmale herangezogen, so dass folgende Aspekte beleuchtet werden:
• Interesse an Produkten rund um Haus / Wohnung
• Ausüben kreativer Tätigkeiten
• Unterhaltungselektronik-Ausstattung
• Im Haushalt vorhandene Haushaltsgeräte
• Kaufabsicht Haushaltsgeräte (in den kommenden 12 Monaten)
• Kaufabsichten für den Wohnbereich (in den kommenden 24 Monaten)
• Möbelkäufe in den letzten zwei Jahren
• Online bestellte Produkte rund um Haus / Wohnung
• Hausratsversicherung (vorhanden bzw. Abschluss geplant)
• Psychografische Statements z.B. zum Einkaufsverhalten und Markenbewusstsein
Auf Grundlage dieser Merkmale entsteht ein umfassendes Bild über die Interessenslage und das
persönliche Nutzungsverhalten rund um das Thema Einrichten & Wohnen. Neben der Betrachtung aller
digitalen User sorgt die Betrachtung spezifischer Zielgruppen (wie Geschlechts- und Altersgruppen) für
zusätzliche Einordnung. Dies gilt auch für die Analyse von Tagesreichweiten spezifischer Angebote – in
diesem Falle auf Grundlage der Navigationshilfe „Wohnen / Immobilien / Garten“.
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 17
© agof e.V. November 20193. Grafiken
In diesem Kapitel finden sich Grafiken zu zentralen Merkmalen rund um das Thema „Einrichten &
Wohnen“. Sie illustrieren relevante Aspekte aus der Management Summary und geben einen schnellen,
optischen Eindruck über die im Internet vertretenen Nutzerpotenziale für die Einrichtungsbranche.
Vorweg ein paar Key Facts im Überblick:
• 49,7 Prozent der digitalen User, das sind 29,37 Millionen, sind (sehr) an Möbeln und
Wohnungseinrichtung interessiert.
• 55,1 Prozent der digitalen User, das sind 32,56 Millionen, haben in den letzten zwei Jahren
Möbel ODER sonstige Einrichtungsgegenstände online oder offline gekauft, unterteilt in
o Möbel zum Selberzusammenbauen (33,5 Prozent, 19,82 Millionen)
o Fertige Möbel (25,3 Prozent, 14,99 Millionen)
o Sonstige Einrichtungsgegenstände 18,5 Prozent, 10,95 Millionen)
• 7,4 Prozent der digitalen User, das sind 4,37 Millionen, haben in den letzten zwölf Monaten
Möbel / Wohnungseinrichtungen über das Internet bestellt.
• 19,2 Prozent der digitalen User, das sind 11,34 Millionen, stimmen folgendem Statement (voll
und ganz) zu: „Meiner Wohnung soll man ansehen, dass an nichts gespart wurde.“
• Die Top-Haushaltsgeräte bei der Ausstattung der digitalen User sind:
o Waschmaschine (98,0 Prozent, 57,96 Millionen)
o Elektroherd (95,4 Prozent, 56,40 Millionen)
o Geschirrspülmaschine (84,4 Prozent, 49,91 Millionen)
• 78,8 Prozent der digitalen User, das sind 46,62 Millionen, haben eine Hausratversicherung.
Die kompletten Grafiken stehen auch als separate PPT-Datei zur Verfügung.
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 18
© agof e.V. November 2019Produktinteresse
Die digitalen User im Allgemeinen und die Online-Möbel-Käufer im Besonderen zeigen sich
ausgesprochen interessiert an allen Aspekten rund um Wohnen und Einrichten, wobei die
Interessensschwerpunkte geschlechtsspezifisch variieren – bei den Männern geht’s mehr um die
technischen Aspekte, während Frauen sich mehr auf die Einrichtung fokussieren.
Produktinteresse: Bin (sehr) interessiert (in %)
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer letzte 12 Monate
Möbel, Wohnungseinrichtung 49,7
66,9
Elektrische Haushaltsgeräte 39,9
46,3
Kücheneinrichtung 39,7
50,5
Stereogeräte / Hifi-Anlagen 38,2
38,3
Elektrische Heimwerkergeräte 31,8
37,8
Gartenbedarf, Gartengeräte 27,4
34,1
Stromanbieter 27,1
33,4
Renovieren, Bauen 25,9
36,8
Intelligente HH-Technologie (z.B. Heizung, Beleuchtung) 24,3
34,6
Erneuerbare Energien 22,3
29,4
Solaranlagen 16,8
22,5
Gasanbieter 15,5
20,3
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über
das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Produktinteresse „bin (sehr) interessiert“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September
2019
Produktinteresse: Index-Werte Männer und Frauen im Vergleich
Männer Frauen
145 150
141
132
126 124 125
120 121 118 121 118
101
100
99
80 81 82
79 79 76 75
69 74
Möbel, Wohnungseinrichtung
60
(z.B. Heizung, Beleuchtung)
50
Elektrische Haushaltsgeräte
Gartenbedarf, Gartengeräte
Intelligente HH-Technologie
Stereogeräte / Hifi-Anlagen
54
Erneuerbare Energien
Renovieren, Bauen
Kücheneinrichtung
Heimwerkergeräte
Stromanbieter
Solaranlagen
Gasanbieter
Elektrische
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Männer (n=70.825 Fälle) und Frauen (n=68.620 Fälle) /
Produktinteresse „bin (sehr) interessiert / Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V.
/ daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 19
© agof e.V. November 2019Produktinteresse / Kreative Tätigkeiten
Auch innerhalb der Altersgruppen variiert das Interesse an den verschiedenen Einrichtungs- und
Wohnthemen. Zudem sind haptische Tätigkeiten als Gegenpol zur digitalen Hektik bei den Usern sehr
gefragt, wobei sich damit ja auch der Wohnraum schöner machen lässt.
Produktinteresse: Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
131 150
123 121 121 118
113 111107 114 111 113107 115 111 111 114 109
104 103 107 103 102
100
99 98
81 79
68 70 70 68
64 62 60 60 60 50
35
Möbel, Wohnungseinrichtung
0
(z.B. Heizung, Beleuchtung)
Elektrische Haushaltsgeräte
Gartenbedarf, Gartengeräte
Intelligente HH-Technologie
Stereogeräte / Hifi-Anlagen
Erneuerbare Energien
Renovieren, Bauen
Kücheneinrichtung
Heimwerkergeräte
Stromanbieter
Solaranlagen
Gasanbieter
Elektrische
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige
(n=49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Produktinteresse „bin (sehr) interessiert“ / Angaben als Indexwert zur
Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
Kreative Tätigkeiten: Mache ich mehrmals in der Woche oder im Monat
(in %)
Basteln, Heimwerken, Do it yourself 48,1
Im Garten arbeiten 32,2
Stricken, Häkeln, Schneidern 14,4
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Ausgeübte kreative Tätigkeiten (mehrmals in der Woche ODER mehrmals im
Monat) / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 20
© agof e.V. November 2019Unterhaltungselektronik-Ausstattung
Ein typischer Haushalt des 21. Jahrhunderts zeichnet sich durch eine breite Unterhaltungselektronik-
Ausstattung aus – die Nutzer erweisen sich damit bestens gerüstet für die Digitalisierung innerhalb ihrer
vier Wände, ob mit WLAN-Radio oder Audio-Home-Systemen.
Unterhaltungselektronik: Ausstattung (in %)
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer letzte 12 Monate
Fernsehgeräte 96,4
96,3
St ereo- / Hi fi - / Kompakt- / Mini-An lage 80,0
82,5
TV-Plasma-, LCD-, LED-, Flachbi ldschirm, HD-TV-Fernsehgerät 78,5
78,1
DVD-Player / Blu-Ray Player 71,5
71,7
Radi o (stationär oder tragbar) 63,9
66,4
Kopf- / Ohrhörer 60,4
62,7
Uhrenradi o / Radiowec ker 59,6
56,9
Lauts precher / WLAN-Boxen / Bluetoot h-Boxen 43,9
53,3
Smart -TV (int ernetfähi ges Fernsehgerät) 16,6
24,0
Fes tplattenrecorder / digitaler Videorecorder (DVR) 15,1
25,8
WLAN- / Intern etradio 12,8
18,1
Dockingstati on 12,0
22,8
Heimki noanl age / TV Soundsystem 12,0
19,8
3D-Fernsehgerät 10,9
12,8
Vi deoprojektor / Beamer 3,4
4,8
Au dio-Home-Sys teme / Mult i Room-Sys tem 3,1
7,9
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über
das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Im Haushalt vorhandene Unterhaltungselektronik / Angaben in Prozent / mit
VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum:
September 2019
Unterhaltungselektronik - Ausstattung:
Index-Werte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
180 200
129 136 150
125
109 118
108 110 115 115115 107
119
110
119
115
119 116
102 101101 100101 100 104 107 102
103
100
99 99 97 99 97
97 96 97 87 85
85 84 84 80 82 78
71 76 50
62
43
Radio (stationär oder tragbar)
Stereo- , Hifi-, Kompaktanlage
Lautsprecher / WLAN-Boxen /
0
DVD-Player / Blu-Ray Player
Festplattenrecorder / DVR
Uhrenradio / Radiowecker
Smart-TV (internetfähiges
Videoprojektor / Beamer
TV-Plasma-, LCD-, LED-,
Flachbildschirm, HD-TV
WLAN- / Internetradio
Audio-Home-Systeme
Heimkinoanlage / TV
3D-Fernsehgerät
Kopf- / Ohrhörer
Bluetooth-Boxen
Dockingstation
Fernsehgeräte
Fernsehgerät)
Soundsystem
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige
(n=49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) / Im Haushalt vorhandene Unterhaltungselektronik / Angaben als Indexwert
zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 21
© agof e.V. November 2019Im Haushalt vorhandene Haushaltsgeräte / Einstellung zur Wohnung
In punkto Haushaltsgeräte zeigen sich die digitalen User bestens ausgestattet. Kein Wunder, schließlich
legen sie auch Wert darauf, dass ihre Wohnung etwas her macht – und da ist es natürlich wichtig, alle
angesagten Utensilien – zum Beispiel rund um die Kaffeezubereitung – auch zu besitzen.
Haushaltsgeräte: Im Haushalt vorhanden (in %)
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer letzte 12 Monate
Waschmaschine 98,0
98,9
Elektroherd 95,4
93,6
Geschi rrs pülmas chine 84,4
88,6
Mikrowell enh erd 78,6
80,1
Elektri sche Heimwerkermas chine / Bohrmaschine 72,9
77,5
Kühl-Gefrier-Kombination 67,6
71,5
Trockner / Trocken aut omat 57,6
59,9
Kühlschran k 51,9
50,8
Tiefkü hlschrank 42,1
42,8
Kaffeevollaut omat (mi t ein gebautem Mahlwerk) 27,1
36,0
Pad-Kaffeeautomat 20,9
22,0
Gasgrill 17,6
25,4
Wassersprudler (z.B. SodaStream) 15,4
23,2
Kaps el-Kaffeeaut omat 14,7
20,4
Espres somasc hine 7,5
14,2
(Mobil e) Kl imaanlage 6,7
9,4
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über
das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Im Haushalt vorhandene Haushaltsgeräte / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September
2019
„Meiner Wohnung soll man ansehen, dass an nichts gespart wurde“
(trifft voll und ganz zu / trifft zu)
Alle digitalen User 19,2
Männer 18,9
Frauen 19,4
16 bis 29 Jahre 17,0
30 bis 49 Jahre 20,1
50 + Jahre 19,5
Online-Möbel-Käufer letzte 24 Monate 21,6
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppen: Männer (n=70.825 Fälle), Frauen (n=68.620 Fälle); 16- bis 29-
Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige (n=49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle) sowie
Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Statements zur
persönlichen Lebenssituation, „trifft voll und ganz zu / trifft zu“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle:
agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 22
© agof e.V. November 2019Einkaufsverhalten und Markenbewusstsein
Digitale User sind informierte Käufer, die im Vorfeld jede Möglichkeit zur Recherche nutzen. Gleichzeitig
gönnen sie sich und ihrer Wohnung gerne etwas und zeigen sich dabei äußert markenbewusst – auch
wenn das etwas teurer ist. Und sie lassen gerne andere an ihrer Einkaufsexpertise teilhaben.
Statements zum Einkauf: trifft voll und ganz zu / trifft zu (in %)
Größere Kaufentscheidungen werden bei uns gemeinsam mit
59,0
Familie / Partner getroffen
Für gewöhnlich gehe ich mit einem Einkaufszettel einkaufen 37,7
Bei größeren Anschaffungen lese ich vorher möglichst Testberichte 37,3
Ich nutze Tarifvergleichsportale im Internet, um beste Preise für
30,0
Verträge rund um mein Zuhause zu finden
Beim Einkaufen gebe ich meinen Bekannten oft Tipps und
Anregungen 24,8
Ich bummle oft ziellos durch Geschäfte und kaufe dann, was mir
16,8
gefällt
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Statements zur persönlichen Lebenssituation, „trifft voll und ganz zu / trifft
zu“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019
/ Auswertungszeitraum: September 2019
Statements rund um die Marke: trifft voll und ganz zu / trifft zu (in %)
Wenn ich mit einer Marke zufrieden, bleibe ich auch bei ihr 53,0
Wenn man bekannte Markenartikel kauft, kann man sicher sein,
dass man gute Qualität bekommt 41,2
Ein Markenartikel muß einfach etwas teurer sein, die Qualität ist
32,3
auch besser
Ich leiste mir gern teure Sachen: Luxus macht das Leben schöner 25,1
Ich weiß immer, was im Trend ist 24,2
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Statements zur persönlichen Lebenssituation, „trifft voll und ganz zu / trifft
zu“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019
/ Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 23
© agof e.V. November 2019Kaufplanung Haushaltsgeräte in den nächsten 12 Monaten
Auch wenn die Haushalte der digitalen User bereits bestens ausgestattet sind, gibt es immer noch Pläne
für Neuanschaffungen – wobei diese naturgemäß innerhalb der Altersgruppen variieren: Während es bei
den Jungen erst mal um die Grundausstattung für die ersten eigenen vier Wände geht, steht bei den
Älteren eher die Ergänzung des Hausstands mit den neuesten Trendgeräten an, z.B. einem Gasgrill.
Haushaltsgeräte: Kauf in den nächsten 12 Monaten geplant (in %)
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer letzte 12 Monate
Trockner / Trocken aut omat 7,6
8,4
(Mobil e) Kl imaanlage 5,0
7,1
Kaffeevollaut omat (mi t ein gebautem Mahlwerk) 4,0
4,5
Geschi rrs pülmas chine 3,9
5,4
Kühl- / Gefrierkombination 3,5 4,5
Waschmaschine 3,5
5,5
Tiefkü hlschrank 3,0 4,2
Wassersprudler (z.B. SodaStream) 2,3
2,8
Pad-Kaffeeautomat 2,0 2,6
Mikrowell enh erd 1,31,8
Gasgrill 1,7
2,0
Kaps el-Kaffeeaut omat 1,7 2,6
Elektroherd 1,5
1,8
Kühlschran k 1,5
1,8
Espres somasc hine 1,4 2,3
Elektri sche Heimwerkermas chine / Bohrmaschine 1,2
1,4
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über
das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Kaufabsicht für Haushaltsgeräte in den kommenden 12 Monaten / Angaben in
Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
Haushaltsgeräte: Kaufabsicht nächste 12 Monate
Indexwerte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
140 142 150
128 117 128
116 119 110 115
111 110 100 114 108 107 106 109 107109 104
102 106 100 100 100
100
97 90 9799 92 89 96 94 9599 97
89
79 79 79 81 8487 87 84
77
50
58
44
Trockner / Trockenautomat
0
Kühl- / Gefrierkombination
eingebautem Mahlwerk)
Heimwerkermaschine /
Kaffeevollautomat (mit
Kapsel-Kaffeeautomat
Geschirrspülmaschine
(Mobile) Klimaanlage
Pad-Kaffeeautomat
Espressomaschine
Mikrowellenherd
Waschmaschine
Tiefkühlschrank
Wassersprudler
Bohrmaschine
Kühlschrank
Elektroherd
Elektrische
Gasgrill
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige
(n=49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle / Kaufabsichten in den nächsten 12 Monaten / Angaben als Indexwert zur
Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 24
© agof e.V. November 2019Kaufabsichten für den Wohnbereich in den nächsten 24 Monaten
Einrichten ist ein niemals endender Prozess, wie auch die vielseitigen Anschaffungspläne der digitalen
User für ihren Wohnbereich zeigen – vor allem die Online-Möbel-Käufer sind hier sehr aktiv. Auch hier
gibt es bei der Kaufplanung naturgemäß altersbedingt unterschiedliche Schwerpunkte.
Wohnbereich: Kaufabsicht nächste 24 Monate (sicher / vielleicht in %)
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer letzte 12 Monate
Wohnzubehör (z.B. Lampen, Gardinen) 33,5
51,8
Teppiche / Auslegware / Parkett / Laminat 28,5
42,5
Wohnzimmer 27,3
40,8
Gartenmöbel 16,3
26
Schlafzimmer 14,7
23,5
Kinder- / Jugendzimmer 14,7
22,1
Esszimmer / Essbereich 13,7
21
Badezimmer 12,9
24,8
Arbeitszimmer 8,7
12,7
Einzelne Küchenmöbel / Anbauelemente 7,1
11,3
Einbauküche ( Standard) 4,8
8,6
Einbauküche ( individuell geplant) 4,1
4,9
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über
das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Kaufabsichten in den nächsten 24 Monaten für verschiedene Wohnbereiche /
Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 /
Auswertungszeitraum: September 2019
Wohnbereich: Kaufabsicht nächste 24 Monate
Indexwerte Altersgruppen im Vergleich
16 bis 29 30 bis 49 50 plus
175 200
125 129 150
111 108 120 107 111 111 110
101108 109 103 107 111 100 101 104 101 108 102
101
100
93 92 96 90 94 91 92 98
81 88
74 74 50
Wohnzubehör (z.B. Lampen,
26 0
Einbauküche (individuell
Kinder- / Jugendzimmer
Einbauküche (Standard)
Teppiche / Auslegware /
Einzelne Küchenmöbel /
Esszimmer / Essbereich
Parkett / Laminat
Anbauelemente
Arbeitszimmer
Schlafzimmer
Wohnzimmer
Gartenmöbel
Badezimmer
Gardinen)
geplant)
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) Zielgruppen: 16- bis 29-Jährige (n=34.246 Fälle), 30- bis 49-Jährige
(n=49.980 Fälle), 50plus (n= 55.219 Fälle / Kaufabsichten in den nächsten 24 Monaten für verschiedene Wohnbereiche
/ Angaben als Indexwert zur Basis / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag
15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September 2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 25
© agof e.V. November 2019Psychografische Statements / Möbelkäufe in den letzten zwei Jahren
Die digitalen User stehen mitten im Leben und kosten es voll aus – zumal die meisten auch über die
nötige Kaufkraft verfügen, um ihre Ideen umzusetzen. So wundert es auch nicht, dass die Mehrheit in
den letzten zwei Jahren sehr aktiv beim Kauf von Möbeln und Einrichtungsgegenständen war.
Statements Persönliche Lebenssituation: trifft voll und ganz zu / trifft zu (in %)
Für mich ist es wichtig, die kleinen Freuden des Lebens voll
82,7
auszukosten
Ich bin mit dem Lebensabschnitt, in dem ich gerade bin, richtig
81,6
zufrieden
Ich habe neben dem Beruf / Haushalt noch eine Menge anderer
74,1
Interessen
Ich habe immer eine Menge Pläne und Ideen, die ich verwirklichen
73,7
möchte
Alles in allem habe ich genug Geld, um meine Bedürfnisse zu
66,7
befriedigen
Bei den meisten Produkten kommt es mir eher auf die Qualität als
62,3
auf den Preis an
Als Verbraucher nutze ich jede Informationsmöglichkeit 59,8
Ich habe heute mehr Geld als früher, um mir etwas zu gönnen 57,2
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Statements zur persönlichen Lebenssituation, „trifft voll und ganz zu / trifft
zu“ / Angaben in Prozent / mit VuMA-Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019
/ Auswertungszeitraum: September 2019
Möbelkauf in den letzten zwei Jahren: Angaben in %
Al le di gitalen Us er Onl ine-Möbel-Käufer in den l etzten 1 2 Monaten
25,3
Ja, fertige Möbel
45,2
ODER –Verknüpfung
33,5 für alle digitalen User:
Ja, Möbel zum Selberzusammenbauen
46,1
55,1 % = 32,56 Mio.
18,5
Ja, sonstige Einrichtungsgegenstände
35,0
44,0
Nichts davon
21,8
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ #5/2019 // Basis: n=139.445 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte 3 Monate ab 16 Jahren) / Zielgruppe: Möbel/Wohnungseinrichtungen in den letzten 12 Monaten über
das Internet bestellt (n=10.260 Fälle) / Möbelkäufe in den letzten zwei Jahren / Angaben in Prozent / mit VuMA-
Merkmalen // Quelle: agof e. V. / daily digital facts / Auswertungstag 15.10.2019 / Auswertungszeitraum: September
2019
agof facts & figures „Einrichten & Wohnen“ Seite 26
© agof e.V. November 2019Sie können auch lesen
