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Analyse eines E-Commerce Shops,
eines Auktionsorts und einer Börse
LVA
Online Marktplätze
Leitung
a. Univ.-Prof. Dr. Franz Hackl
Verfasser
Rainer Krottenthaler
JKU, Juni 20201. Auktion (1:n Markt)
eBay
Mit über 10 Mrd. Dollar Umsatz ist das 1995 gegründete Unternehmen eBay die mit Abstand größte Online-
Auktionsplattform und in den meisten Teilen der Welt de facto konkurrenzlos.1 Zu Beginn war eBay ein reiner
C2C-Marktplatz mit Gebrauchtwaren und flohmarktähnlichem Charakter, der sein Angebot inzwischen auch auf
den B2C-Bereich mit kommerziellen Händlern und neuwertigen Produkten ausgeweitet hat. eBay fungiert als
Internet-Plattform für den Verkauf von beliebigen2 Waren und tritt dabei als Vermittler eines Kaufvertrags
zwischen Verkäufer und Kunde auf. Während Verkäufer ihre Identität bestätigen müssen, besteht für Käufer die
Möglichkeit, sich auch unter einem Account anzumelden, der nicht überprüft wird. Der Verkäufer zahlt für die
Nutzung der Plattform eine Gebühr3, für den Käufer ist sie hingegen kostenlos.
Verkaufsmechanismus
Der Anbieter bestimmt den Ausrufungspreis, der jedoch mindestens 1 Euro betragen muss aber keine Obergrenze
hat. Zudem legt der Verkäufer den Aktionszeitraum (max. 10 Tage) fest. Die Interessenten können innerhalb
dieses Zeitraums bieten, wobei der aktuelle Gebotsstand (= zweithöchstes Gebot + Aufschlag) jederzeit für alle
einsehbar ist. Die Bieter können sich in vordefinierten Erhöhungsschritten (z.B. 0,50 Euro bei einem Wert unter
50 Euro) überbieten. Der Zuschlag erfolgt nach dem englischen Second-Price Auktionsmechanismus (Vickrey
Auktion):
• „Truth-telling“ ist dominante Strategie (bi = vi)
• Risikoverhalten (avers, affin, neutral) ist unerheblich, weil nur die WTP zählt
• Sieger ist Höchstbietender mit höchster WTP (= effiziente Allokation)
• Gültigkeit des Equivalence Revenue Theorem4: E(r) ≤ WTP des Höchstbieters
• Mechanismus garantiert Maximum an Wohlfahrt
Preis (P): Hinsichtlich der Höhe des zu zahlenden Preises entspricht eBay der englischen Auktion. Während bei
der Second-Price Sealed-Bid Auktion der Preis exakt dem zweithöchsten Gebot entspricht, kommt sowohl bei
der englischen Auktion als auch bei eBay noch ein Aufschlag (= Ɛ) dazu. Bei der englischen Auktion handelt es
sich dabei meist um einen Mindestaufschlag, der jedoch nach oben hin offen ist und vom Bieter individuell
festgelegt werden kann. Bei eBay wird der Aufschlag sowohl nach unten als auch nach oben vorgeschrieben. In
der Regel ist der Aufschlag jedoch so minimal (Ɛ = 0,5 €), dass er vernachlässigbar ist.
Gebote (bi): Bei der Second-Price Sealed-Bid Auktion werden während der Auktion keine Gebote verraten. Erst
nach Ende der Auktion werden (zumindest) das Höchstgebot (= Sieger) und das Zweitgebot (= Preis) bekannt
gegeben. Bei der englischen Auktion sind hingegen allen Teilnehmern sämtliche Gebote zu jedem Zeitpunkt
bekannt. Bei eBay wird sowohl während der Auktion als auch nach Erteilung des Zuschlags nur das Zweitgebot
(inkl. Aufschlag) verraten. Das Höchstgebot kennen hingegen nur eBay und der Höchstbietende selbst.
WTP (vi): Bei der Second-Price Sealed-Bid Auktion entspricht die WTP den Geboten, d.h. sie wird am Ende der
Auktion bekannt gegeben. Bei der englischen Auktion wird die WTP durch Abgabe der Gebote von allen
Teilnehmern verraten, mit Ausnahme des Höchstbietenden. Bei eBay wird permanent die WTP des aktuell
Zweitbietenden verraten, während die WTP des Höchstbieters nur eBay und dem Höchstbieter selbst bekannt ist.
Bedeutung der Marktliquidität
Gibt es nur einen einzigen Bieter, so befindet man sich in einem 1:1 Markt und der Bieter erhält das Produkt zum
Ausrufungspreis. Was für den Käufer ein Schnäppchen darstellt, ist für den Verkäufer ein hohes Risiko, welches
ihn veranlassen könnte, dem Markt künftig den Rücken zu kehren. Gemäß dem Myerson-Satterthwaite-Theorem5
1
Regionale Konkurrenten sind Taobao (China), Allegro (Polen), Willhaben (Österreich), Hood (Deutschland), usw.
2
Gehandelt werden fast alle denkbaren Artikel. Ausgenommen sind beispielsweise Waffen, Tiere, Körperteile, Aktien, usw. (vgl.
https://www.ebay.de/help/policies/prohibited-restricted-items/grundstze-zu-unzulssigen-artikeln-bersicht?id=4207)
3
eBay erhebt zwei Arten von Gebühren: eine Angebotsgebühr beim Einstellen von Artikeln (variiert ja nach Menge) und eine Provision beim Verkauf
(derzeit 10%). Die Gebühren wurden seit Gründung immer weiter erhöht, was eBay den Vorwurf eingebracht hat, seine marktbeherrschende Stellung
auszunutzen (vgl. Storbeck, 2009, online unter: https://www.handelsblatt.com/politik/konjunktur/oekonomie/wissenswert/online-auktionen-warum-wir-
ebay-hilflos-ausgeliefert-sind/3250536.html?ticket=ST-1635667-zcdcIEo7Umc9eaQH3LfB-ap5)
4
Das Equivalence Revenue Theorem besagt, dass Auktionen, die dem Bieter mit der höchsten WTP den Zuschlag erteilen (= effizient sind), dem Verkäufer
dieselben Einnahmen bringen. Aus Sicht des Auktionators ist es also egal, welches Auktionsformate er wählt, er erhält immer gleich viel (allerding immer
weniger als die höchste WTP). Er kann seine zu erwartenden Einnahmen (E(r) = „expected revenues“,) aber dadurch steigern, dass er möglichst viele Bieter
generiert und das Auktionsdesign transparent gestaltet. Eine weitere Option ist ein Ausrufungspreis.
5
Roger B. Myerson, US-Ökonom und Nobelpreisträger. Mark A. Satterthwaite, US-Ökonom, Mitglied der Econometric Society und der American
Academy of Arts and Sciencesgibt es in einer solchen Konstellation kein Mechanismus-Design, das den Bieter dazu bringen könnte, seine wahre
WTP bekannt zu geben. Weil „Truth-telling“ nicht mehr die dominante Strategie ist, versagt der
Marktmechanismus. Für das Funktionieren des Marktes ist es somit notwendig, dass es mehrere Bieter gibt, was
der Verkäufer jedoch nur bedingt beeinflussen kann.
Reservation Preis
Um zu verhindern, dass das Produkt zu billig verkauft wird und der Verkäufer ein Verlustgeschäft macht, kann
dieser einen Ausrufungspreis über dem Einstandspreis wählen, was sich (aus seiner Sicht) auch positiv auf den
Verkaufspreis auswirken kann. Der Ausrufungspreis wirkt dabei wie ein zusätzlicher Bieter:
• Liegt der Ausrufungspreis über dem (theoretischen) Höchstgebot, so verhindert er, dass das Produkt zu
billig verkauft wird. Es kommt zu keinem Deal, was jedoch zu Lasten der Effizienz geht.
• Liegt der Ausrufungspreis zwischen dem Höchstgebot und dem zweithöchsten Gebot, so erhöht der
Ausrufungspreis den Verkaufspreis. Die Mehreinnahmen kommen dem Verkäufer zugute.
• Liegt der Ausrufungspreis unterhalb der beiden Höchstgebote, so hat er keine (positive oder negative)
Auswirkung auf den Verkaufspreis oder die Effizienz.
Anstatt eines Ausrufungspreises hat der Verkäufer auch die Möglichkeit, unter anderem Namen selbst
mitzubieten („Lockvogel“). Ersteigert er sein eigenes Produkt, kommt es nur vermeintlich zu einem Deal
(pseudo-effizient). Der Verkäufer muss jedoch an eBay die Verkaufsprovision zahlen.
Späte Gebotsabgabe
Unter der Voraussetzung mehrerer Bieter ist das Machanismus-Design bei eBay so ausgelegt, dass „Truth-
telling“ die dominante Strategie ist. Die Kunden haben keinen Vorteil davon, unterhalb ihrer WTP zu bieten.
Gleichwohl kann es taktisch klug sein, sich angesichts des vorgegebenen Auktionsendes6 erst spät in die Karten
schauen zu lassen. Spätes Bieten verhindert einen Gebots-Kriegs, bei dem jeder Bieter den anderen zu überbieten
versucht und es so zu einem höheren Preis kommt. Auch hält es einen allfälligen „Lockvogel“ davon ab, den
Preis künstlich in die Höhe zu treiben. Schließlich ist spätes Bieten auch eine Möglichkeit, Bieter auszustechen,
die den eBay-Mechanismus nicht verstanden haben und deshalb einen Preis unterhalb ihrer WTP eingeben.
Werden diese durch Eingabe der wahren WTP in letzter Sekunde überholt, bleibt ihnen keine Zeit mehr, um zu
reagieren.7
Sofort kaufen und eBay Shop
Neben dem besprochen Auktionsmechanismus bietet eBay es noch zwei weitere Verkaufsmöglichkeiten. Beim
so genannten „eBay Shop“ können Verkäufer permanente Angebote ohne Verfallstermin einstellen (= normaler
Online Shop wie z.B. Amazon). Die Funktion „Sofort-Kaufen“ ist eine Mischung aus Onlineshop und Auktion.
Der Verkäufer bietet seine Ware an und legt Preis und Frist fest. Das Angebot endet mit dem ersten Kunden, der
bereit ist, diesen Preis zu bezahlen. Alternativ kann der Kunde jedoch ein preisliches Gegenangebot machen und
damit eine Auktion auslösen, womit die „Sofort-kaufen“-Option erlischt.
Vermeidung von Informationsasymmetrien
Werden auf einem Markt Waren von schlechter Qualität gehandelt, so werden Käufer misstrauisch, Nachfrage,
Preise, Menge und Grenzerträge sinken. Händler von hochwertigen Waren werden den Markt verlassen. Um
diesem Phänomen der „adverse Selection“ zu begegnen, bietet eBay zusätzliche Informationen, um Asymmetrien
zu reduzieren. So gibt es beispielweise genaue Richtlinien zu den Produktfotos. Es muss mindestens ein Bild mit
einer Breite von 500 Pixel vorhanden sein. Fotos aus dem Katalog oder vom Hersteller dürfen nicht mehr als
Hauptfotos für gebrauchte Artikel verwendet werden.8 Bilder dürfen keine Umrandung, keine Grafik und keinen
Marketingtext enthalten. Wasserzeichen mit Logo sind nicht mehr zulässig, sondern nur noch als dezenter Text
zur Kennzeichnung und Zuordnung von Eigentum.9
Wichtigstes Instrument zur Qualitätssicherung ist das Bewertungssystem, welches über die Zuverlässigkeit der
Marktteilnehmer informieren soll.10 Nach jedem Kauf haben beide Seiten die Möglichkeit, den Vorgang zu
6
Um bei zahlreichen Gebotsabgaben in letzter Sekunde eine Überlastung des Systems zu verhindern, wäre ein offener Schlusstermin denkbar, bei dem
jedes neue Gebot das Auktionsende um x Minuten verlängert. Die Teilnehmer hätten dann eine Motivation, früh zu bieten, in der Hoffnung, dass die
Auktion bald vorbei ist. Ein solcher Mechanismus ist bei zeitlicher und geografischer Asynchronität schwer umzusetzen und kommt deshalb bei eBay nicht
zum Einsatz.
7
Meine ersten eBay Erfahrung waren von genau dieser Erkenntnis geprägt. Ich habe lange nicht verstanden, wie es möglich ist, dass ich die ganze Gebotszeit
lang führend bin und trotzdem im letzten Moment um nur wenige Cent geschlagen werde.
8
Ausgenommen sind Bücher, Filme, Musik, Videospiele
9
Vgl. http://p.ebaystatic.com/aw/pics/de/help/Photo_Guide_DE.pdf
10
Vgl. https://www.ebay.de/help/buying/resolving-issues-sellers/verkuferbewertungen?id=4023beurteilen. Käufer können die Verkäufer positiv, neutral oder negativ bewerten, während den Verkäufer nur die
Möglichkeit einer positiven Bewertung ihrer Kunden offensteht.11 Die Bewertung kann dabei mit einem
zusätzlichen Kommentar versehen werden. Die Gesamtpunktzahl (positive Bewertungen minus negative
Bewertungen) wird zusammen mit einem Prozentsatz (Anzahl aller positiven Bewertungen geteilt durch die
Summe der erhaltenen positiven und negativen Bewertungen innerhalb der letzten zwölf Monate) hinter dem
Benutzernamen ausgewiesen.
Zusätzlich ist eine differenziertere Verkäuferbewertung der Kriterien „Artikel wie beschrieben“,
„Kommunikation“, „Versandzeit“, „Versand- und Verpackungsgebühren“ möglich. Für jedes dieser Kriterien
sind maximal fünf Sterne zu vergeben. Die durchschnittlichen Werte werden im Mitgliedsprofil detailliert
angezeigt und lassen sich – anders als die klassische Bewertung – auch vom bewerteten Mitglied nicht direkt
dem Bewerter zuordnen. Die Bewertungen und Kommentare sind für jedermann einsehbar. eBay-Mitglieder
können die über sie abgegebenen Kommentare und Auktionen, an denen sie beteiligt waren, allerdings auch
verbergen.
Zur Vermeidung von Moral Hazard belohnt bzw. bestraft eBay seine Verkäufer. So beschränkt eBay
beispielsweise die erlaubten Handelsvolumina negativ bewerteter Verkäufer, während Verkäufer mit vielen
positiven Bewertungen bei der Anzeige der Suchergebnisse vorgereiht werden oder Rabatte auf die zu zahlende
Verkaufsprovision erhalten.
2. E-Commerce (1:1 Markt)
Amazon
Das 1994 von Jeff Bezos gegründete Online-Versandhaus Amazon ist mit über 800.000 Mitarbeitern und fast
300 Mrd. US-Dollar Umsatz das größte E-Commerce Unternehmen und zudem eines der wertvollsten
Unternehmen der Welt. Ursprünglich war Amazon ausschließlich auf Onlinebuchhandel spezialisiert, erweiterte
jedoch stetig sein Portfolio. Wichtigster Auslandsmarkt von Amazon ist der deutschsprachige Markt mit 8,5
Prozent des Gesamtumsatzes. In Österreich hat Amazon eine marktbeherrschende Stellung und generiert etwa so
viel Umsatz wie die neun größten anderen Online-Shops zusammen.12 Die Lieferung erfolgt von den
Verteilzentren Großebersdorf (Eröffnung 2018) und Liesing (Eröffnung 2020) aus.13 Ein eigenständiges Amazon
Österreich gibt es jedoch nicht, da Österreich von Deutschland aus betreut wird. So wird die Domain amazon.at14
direkt auf amazon.de verlinkt, wobei Preise15, Inhalte und Dienstleistungen angepasst werden.16 Beim Einstellen
von Artikeln als Privatverkäufer sind Artikel von Österreichern entweder nur für deutsche Kunden oder für den
gesamten EU-Raum erhältlich. Eine eigene Einstellung nur für Österreicher gibt es hingegen nicht.17
Geschäftsfelder
Kernbereich von Amazon ist der klassische Onlinehandel von A wie Auto bis Z wie Zeitschriften, was sogar
durch das Amazon-Logo symbolisch dargestellt wird. Dabei übernimmt Amazon sowohl den Verkauf als auch
die gesamte Logistik inkl. Lagerung und Lieferung, wobei mit Amazon Prime auch ein Expressversand angeboten
wird. Zur Beruhigung des sozialen Gewissens kann man darüber hinaus mit Amazon Smile verfügen, dass
Amazon 0,5 % der Einkaufssumme an eine gemeinnützige Organisation der eigenen Wahl spendet.18
Es ist auch möglich, nur Teilbereiche des „Lagerung-Verkauf-Lieferung-Prozesses“ zu nutzen. Bei Amazon
Marketplace tritt Amazon (ähnliche wie eBay) nur als Vermittler auf. Private und kommerzielle Verkäufer
können hier gebrauchte oder neue Waren verkaufen, organisieren dabei aber selbständig Versand und Logistik.
11
Verkäufer können seit Mitte 2008 keine Negativbewertungen für Käufer mehr abgeben.
12
Erwirtschaftete Umsätze der Top 10 Online-Shops in Österreich im Jahr 2018 in Mio. Euro: Amazon (720), Zalando (342), Universal (125), Otto (84),
Mediamarkt (65), Shopapotheke (62), Electronic4You (56), E-Tec (55), H&M (55), Apple (53). Vgl. https://de.statista.com/infografik/716/die-top-10-
online-shops-in-oesterreich-nach-umsatz/
13
Vgl. https://www.derstandard.at/story/2000097915770/amazon-rueckt-der-konkurrenz-von-niederoesterreich-aus-auf-den-pelz und
https://www.derstandard.at/story/2000088905579/amazon-startet-eigene-zustellung-in-wien und https://www.kleinezeitung.at/wirtschaft/5722469/
14
Auch die anderen deutschsprachigen Domains amazon.ch (Schweiz) und amazon.li (Liechtenstein) werden auf amazon.de verlinkt.
15
Aufgrund unterschiedlicher Umsatzsteuersätze weichen die Endpreise in den einzelnen Ländern voneinander ab. Entgegen den gesetzlichen Vorgaben
werden auch in Österreich zunächst nur die deutschen Preise angezeigt und erst beim Bezahlvorgang aktualisiert.
16
Vgl. https://www.golem.de/0008/9278.html
17
Immer mehr Artikel werden nicht nach Österreich geliefert, weil der kostenlose Rückversand über die österreichische Post zu teuer ist. (vgl.
https://www.kleinezeitung.at/wirtschaft/5206528/Versand-aus-Deutschland_Wie-Amazon-das-OesterreichAngebot-begrenzt)
18
Vgl. https://smile.amazon.de/gp/chpf/about/ref=smi_se_rspo_laas_aasAmazon erhält pro verkauftem Artikel eine Provision. Umgekehrt können Händler aber auch nur auf die Logistik
von Amazon zurückgreifen, indem sie Produkte über ihre eigene Website verkaufen, dabei aber gegen Gebühr
das Amazon-Vertriebs- und Lagernetzwerk nutzen.19 Über ein Affiliate-Marketing Partnerprogramm können
Betreiber einer Website zudem Links zu Amazon setzen. Erfolgt darüber ein Kaufabschluss, so werden die Links
rückverfolgt und der Websitebetreiber erhält eine Provision.
Über den Verkauf und/oder Versand von Produkten hinaus ist Amazon im Laufe der letzten 25 Jahre in
unterschiedlichste Geschäftsbereiche vorgedrungen. Erwähnenswert wären hier vor allem die Online-Videothek
und Video-on-Demand-Shop Prime Video20, der Musik-Downloadshop Amazon Music21, der Hörbuchanbieter
Audible22, die Film-, Fernseh- und Computerspiele-Datenbank IMDb23, die Online-Bezahlfunktion Amazon
Pay24, der Cloud-Anbieter AWS25, das Crowdsourcing-Tool Mechanical Turk26, die intelligenten Lautsprecher
mit Spracherkennung Echo („Alexa“)27, die Werbeplattform Amazon Advertising28, der Lieferdienst Amazon
Fresh29 und die Supermarktkette Amazon Go.30 Das Bestellutensil Amazon Dash wurde inzwischen eingestellt.31
Aufgrund seiner Marktmacht ist Amazon immer wieder dem Vorwurf des Missbrauchs ausgesetzt. So nimmt
Amazon beispielsweise höhere Gebühren als andere Anbieter (etwa eBay) oder setzt Verkäufer auf verschiedene
Arten unter Druck.32 Vor diesem Hintergrund erscheint der ursprünglich angedachte Unternehmensname
passend: Jeff Bezos wollte Amazon eigentlich „Relentless“ (= „unbarmherzig“) nennen.33
Empfehlungsdienst
Zur Perfektion gebracht hat Amazon seinen Empfehlungsdienst („Kunden, die X gekauft haben, haben auch Y
gekauft!“ oder „Wird oft zusammen gekauft.“). Bei solchen Recommendation Engines handelt es sich um
Softwaresysteme, die eine Vorhersage über das Interesse an einem Objekt generieren. Was für die Kunden eine
Erleichterung der Suche durch Vorselektion bedeutet, soll die Konsumenten aus Händlersicht zu weiteren Käufen
anregen. Persönliche Erfahrungen mit Amazon belegen: es funktioniert.
Rezensionen
Wie (fast) jeder Online-Shop auch bietet Amazon die klassischen Kundenrezensionen in Form von 1 (=
schlechtestes Urteil) bis 5 (= bestes Urteil) Sternen. Das Besondere: Es wird nicht einfach nur der Durchschnitt
angezeigt, sondern der Algorithmus gewichtet die Bewertung auch nach Alter und Nützlichkeit und überprüft,
ob die Bewertung aus Einkäufen stammt. Angezeigt werden das Ergebnis, die Anzahl der Rezensionen sowie
deren Streuung. Darüber hinaus haben Kunden auch die Möglichkeit zu kommentieren. Neben den Kunden
kommen auch Expertenurteile zum Einsatz. Bei Büchern beispielsweise werden Pressestimmen in Form von
Einzeilern anerkannter Medien eingeblendet. Eine erwähnenswerte Besonderheit von Amazon, die jedoch nicht
in Österreich angeboten wird, ist Amazon Vine. Dabei erhalten ausgewählte Kunden kostenlos unterschiedliche
19
Vgl. https://services.amazon.de/programme/versand-durch-amazon/merkmale-und-vorteile.html
20
Konkurrenten: Netflix, Maxdome, DAZN, Apple TV, Disney, Sky
21
Konkurrenten: Spotify, Apple Music, Youtube Music, Tidal, Google Play, Deezer, Napster
22
Konkurrenten: Google Play Books, Apple iTunes, Spotify, Thalia, bücher.de, BookBeat
23
Die Nutzung der Grundversion ist kostenlos, gegen Bezahlung bietet IMDbPro ein zusätzliches Informationsangebot (darunter aktuelle Statistiken zu
Einspielerlösen, Zugriffsstatistiken und Agenten-Kontakte.
24
Die Idee hinter Amazon Pay ist rasch erklärt. Wer in einem Online-Shop einkaufen, aber kein Konto anlegen möchte, schließt den Bestellvorgang mithilfe
des Amazon-Kontos ab. Amazon Pay kann auch bei Onlineshops genutzt werden können, die nicht zu Amazon gehören, ohne dass die Zahlungsdaten
offengelegt werden müssten. Die Abrechnung erfolgt entweder über Kreditkarte, Debitkarte oder Lastschrift. (vgl. https://pay.amazon.de/help/201754650)
Konkurrenten: PayPal, Apple Pay, Google Pay
25
Mit seinem Tochterunternehmen Amazon Web Services (AWS) gehört Amazon zu den größten Cloud-Anbietern der Welt. (vgl.
https://www.computerbild.de/artikel/cb-News-Internet-Amazon-Payments-Shops-Kaeuferschutz-Guthaben-21976375.html)
26
MTurk erleichtert es Einzelpersonen und Unternehmen, ihre Prozesse und Jobs an verteilte Mitarbeiter auszulagern, die diese Aufgaben virtuell ausführen
können. Dies kann alles umfassen, von der Durchführung einer einfachen Datenvalidierung und -recherche bis hin zu subjektiveren Aufgaben wie der
Teilnahme an Umfragen, der Moderation von Inhalten und vielem mehr. Mit MTurk können Unternehmen die kollektiven Informationen, Fähigkeiten und
Erkenntnisse einer globalen Belegschaft nutzen, um Geschäftsprozesse zu optimieren, die Datenerfassung und -analyse zu verbessern und die Entwicklung
des maschinellen Lernens zu beschleunigen. (vgl. https://www.mturk.com/)
27
Wegen dieser Funktion ist Amazon stark in die Kritik geraten, weil Alexa heimlich Gespräche von dessen Nutzern aufzeichnet. Dies sogar dann, wenn
Echo gar nicht gestartet ist. (vgl. https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/auch-vertrauliche-daten-betroffen-amazon-mitarbeiter-hoeren-alexa-
aufzeichnungen-ab/24209788.html)
28
Amazon bietet Werbekunden eine Vielzahl von Lösungen und Werbeformaten (Pay Per Click, Display, Video), um Nutzer auf und außerhalb der
Amazon-Plattform zu erreichen. (vgl. https://advertising.amazon.com/) In den USA gilt Amazon nach Google und Facebook als drittgrößter
Digitalvermarkter. (vgl. https://www.emarketer.com/content/amazon-is-now-the-no-3-digital-ad-platform-in-the-us)
29
Für einen monatlichen Mitgliedsbeitrag von 7,99 Euro können 85.000 Artikel des täglichen Bedarfs inkl. Lebensmittel innerhalb von zwei Stunden an
ausgewählte Städte (nicht in Österreich) geliefert werden. Damit macht Amazon dem Lieferservice des LEH Konkurrenz.
30
Besonderheit der Supermarktkette „Amazon Go“ ist, dass sie ohne Registrier- bzw. SB-Kassen auskommt. Die Kunden verlassen das Geschäft ohne
Kassiervorgang. Die eingekauften Artikel werden durch Sensoren und Kameras erfasst und nach dem Verlassen des Ladens automatisch berechnet. (vgl.
https://ixtenso.de/technologie/unbemannte-stores-wie-die-nahversorgung-der-zukunft-aussehen-koennte.html)
31
Mit Amazon Dash konnten Kunden Produkte des täglichen Bedarfs auf Knopfdruck bestellen. Die Datenübertragung fand über WLAN statt. Der Service
wurde jedoch mit Ende 2019 eingestellt. (vgl. https://www.test.de/Dash-Buttons-Amazon-schaltet-Bestellknoepfe-ab-5079271-0/)
32
Vgl. https://www.faz.net/aktuell/wirtschaft/unternehmen/kritik-am-versandhaendler-die-allmacht-von-amazon-12091944.html
33
Vgl. https://www.theman.de/amazon-ceo-jeff-bezos-vom-buchhaendler-zum-reichsten-mann-der-welt/Produkte, die diese dann rezensieren.34 Die Rezensionen werden wie andere Benutzerrezensionen auf den Produktseiten veröffentlicht, sind aber als sogenannte „Vine-Rezension“ gekennzeichnet.35 Preisdiskriminierung Unter Preisdiskriminierung versteht man den Versuch eines Händlers, die Konsumentenrente abzuschöpfen, indem Kunden für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise bezahlen. In der extremsten Ausprägung bezahlt jeder Kunde gemäß seiner individuellen WTP (= Preisdiskriminierung 1. Grades). In puncto Preisdiskriminierung gilt Amazon als Vorreiter. Bereits in seinen Anfängen leistete es sich das damals noch kleine Unternehmen, DVDs zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen, je nachdem welchen Browser der Käufer benutzte.36 Seither hat Amazon immer wieder Experimente zu „Dynamic Pricing“ gemacht: Mal traf es zahlungskräftige Apple- Nutzer, mal wurden Stammkunden gegenüber Neukunden benachteiligt. Amazons Preispolitik ist seither vielen suspekt, weil die Kunden nicht wissen, ob sie gerade mehr oder weniger für ein Produkt bezahlen als andere. 37 Produktdifferenzierung Je näher das Produkt eines Unternehmens (entlang der „Mainstreet“) am individuellen Kundenwunsch liegt, desto attraktiver ist das Produkt aus Sicht des Kunden. Dieses „näher“ kann sich auf das Produkt selbst beziehen (z.B. das Design), es kann aber auch im räumlichen Sinne (als „Anreisekosten“) verstanden werden. Weil Amazon beispielsweise Bücher kostenlos versendet, entfallen diese Anreisekosten, was das Produkt aus Kundensicht attraktiver macht. Aufgrund der gesetzlichen Buchpreisbindung hat der stationäre Handel keine Möglichkeit, darauf mit günstigeren Preisen zu reagieren. Darüber hinaus profitiert Amazon von der Buchpreisbindung, da es aufgrund seiner Marktmacht zwar billig einkauft, die günstigen Preise jedoch nicht an seine Kunden weitergeben darf.38 3. Börse (n:m Markt) Partnerbörsen Auch wenn der Begriff Börse meist mit Geld oder Handelswaren assoziiert wird, ist dies nicht immer der Fall. Auch bei Partnervermittlungsplattformen handelt es sich um n:m-Märkte, weshalb diese im Volksmund zu Recht als „Börsen“ bezeichnet werden. Da die wichtigsten im deutschsprachigen Raum39 meiner bisherigen Recherche zu Folge alle gleich aufgebaut sind, habe ich keine konkrete Börse gewählt, sondern nur deren Gemeinsamkeiten herausgearbeitet. Formen Bei sogenannten Single-, Kontakt- oder Partner-Börsen handelt es sich um Internetportale, auf dem Lebens- oder Sexualpartner gesucht werden können. Singlebörsen richten sich meist an ein jüngeres Publikum, bei dem der lockere Kontakt im Vordergrund steht. Auf Partnerbörsen werden hingegen längerfristige Beziehungen für ein meist älteres Publikum gesucht. Partnerbörsen liegen zudem preislich auf einem höheren Niveau. Die Plattformen unterscheiden sich ferner dadurch, wie der Nutzer an die potenziellen Partner vermittelt wird. Dies kann aktiv (Kunde sucht selbst, Self-Selection), passiv (Algorithmus schlägt Partner vor, System-Selection) oder durch eine Kombination dieser beiden Verfahren (Hybrid-Selection) geschehen. Darüber hinaus gibt es 34 Vgl. https://web.archive.org/web/20150315180758/http://www.vz-nrw.de/vine-club 35 Am Amazon-Vine-Programm können nur sogenannte Vendoren teilnehmen, also Händler, die ihre Waren direkt an Amazon verkaufen. Um eine Beeinflussung der Händler auf die Rezensenten auszuschließen, fungiert Amazon bei Vine als eine Art Mittelsmann. Die Produkt-Samples werden dabei von einem Händler an das Warenlager von Amazon geschickt und von dort aus unabhängig an qualifizierte Produkttester weitergeleitet. Es besteht allerdings die Einschränkung, dass pro Produkt maximal 30 Samples an Produkttester weitergeleitet werden können. Demzufolge könne je Angebot maximal 30 Rezensionen durch Vine generiert werden. (https://www.intomarkets.com/neue-amazon-richtlinie-keine-rezensionen-mehr-durch- produkttester-erlaubt/). Amazon Vine sieht sich verschiedener Kritik ausgesetzt. So wird Amazon vorgeworfen, mittels der kostenfreien Abgabe von Produkten an die Testergemeinschaft vorrangig positive Rezensionen generieren zu wollen. (vgl. https://web.archive.org/web/20150315180758/http://www.vz-nrw.de/vine-club) Der eigentliche Testaspekt trete in den Hintergrund, zumal der größte Teil der Tester nicht in der Lage sei, ein Produkt professionell auf Stärken und Schwächen zu überprüfen. (https://www.sueddeutsche.de/geld/exklusive- kundenbewertungen-amazons-zweifelhafte-sternchen-1.1791159) 36 Vgl. https://web.de/magazine/ratgeber/finanzen-verbraucher/preisdiskriminierung-kunden-gleiche-produkt-unterschiedlich-bezahlen-32914122 37 Vgl. https://www.brandeins.de/magazine/brand-eins-wirtschaftsmagazin/2000/design/eine-frage-des-preises 38 Vgl. http://verkaufspreis-optimierung.de/wird-amazon-durch-die-buchpreisung-subventioniert-wird/. Dies ist ein Beispiel, wie eine Idee, die zum Schutz der kleineren Anbieter gedacht war, das Gegenteil ihrer ursprünglichen Intention bewirkt. Friedrich August von Hayek lässt grüßen. 39 Parship (Gründung 2000, Sitz Hamburg, 230 Mitarbeiter, Haupt-Eigentümer Oakley Capital), LoveScout24 (Gründung 2000, Sitz München, 150 Mitarbeiter, Haupt-Eigentümer Meetic Group), ElitePartner (Gründung 2003, Sitz Hamburg, 230 Mitarbeiter, Haupt-Eigentümer ProSiebenSat.1 Media SE), eDarling (Gründung 2008, Sitz Berlin, 300 Mitarbeiter, Haupt-Eigentümer Rocket Internet)
Partnervermittlungen, die auf bestimmte Zielgruppen, wie z.B. Christen40, Juden41 oder Moslems42 spezialisiert
sind.
Zielpublikum
Studien zu Folge ist das Internet, nach dem Kennenlernen durch den Freundeskreis, die zweitwahrscheinlichste
Möglichkeit, einen Partner zu finden.43 Vor allem 2 Gruppen versuchen auf diesem Weg ihr Glück, weil sie
Schwierigkeiten bei der Offline-Partnersuche haben: gebildete Frauen und ungebildete Männer.44 Die Teilnehmer
legen das Benutzerprofil (inkl. Fotos) in der Regel selbst an, was den Nutzern die Möglichkeit gibt, die Angaben
zu verzerren. Resultierend daraus geben 80% der Nutzer falsche Daten hinsichtlich ihres Gewichtes, Körpergröße
oder Alters an.45 Jedoch weichen diese Angaben nur leicht von der Realität ab.46
Leistungen
Zentrale Leistungen der Vermittler sind Persönlichkeitstest, Matching-Algorithmus sowie Seriositäts- bzw.
Profilprüfungen. Beim Persönlichkeitstest geht es um Merkmale, die für eine glückliche Partnerschaft relevant
sind, wie beispielsweise soziale Kompetenzen, Interessen und Handlungsmotive. Basierend auf den Antworten47
wird ein individuelles Profil erstellt. Das darauf aufbauende Matching dient der Zuordnung von möglichst
geeigneten Kandidaten für eine Partnerschaft. Dabei werden die Antworten bzw. Persönlichkeitsprofile anderer
Mitglieder verglichen und dem Teilnehmer eine Auswahl vorgeschlagen. Die Suche verläuft in der Regel
zunächst anonymisiert, indem jedem Mitglied eine Chiffre zugewiesen wird. Auch sind Bilder der Mitglieder oft
nicht sofort sichtbar, sondern können individuell freigegeben werden. Seriositäts- bzw. Profilprüfungen sollen
die Mitglieder vor unseriösen Kontakten schützen.48
Finanzierung
Die großen Singlebörsen bieten ein kostenloses Basisangebot, das sich darauf beschränkt, in der Datenbank zu
suchen und das eigene Profil einzustellen. Eine Kommunikation zwischen den Beteiligten ist meist nur bei
kostenpflichtiger Mitgliedschaft möglich. Bei seriösen Anbietern bewegen sich die Preise für ein
Monatsabonnement zwischen 10 und 80 Euro, je nach Laufzeit. Die Zahlung ist in der Regel per Lastschrift oder
Kreditkarte im Rahmen etablierter Zahlungsabwickler möglich. Einige Singlebörsen ermöglichen die Zahlung
per Telefonanruf, SMS, Sofortüberweisung oder mit Paypal.
Besonderheiten von Partnerbörsen
Auf klassischen Börsen werden meist Produkte (Strom, Wertpapiere, Rohstoffe, etc.) gegen Geld gehandelt. Wer
das Produkt anbietet, heißt „Verkäufer“, wer es gegen Bezahlung erwirbt, heißt „Käufer“. Bei Partnerbörsen wird
diese Dichotomie dadurch aufgehoben, dass jeder Markteilnehmer (ähnlich einer Tauschbörse) sowohl Käufer
als auch Verkäufer ist. Das zu erwerbende „Produkt“ ist die andere Person, die „Bezahlung“ erfolgt in Form der
eigenen Person, weshalb in monogamen Gesellschaften Streubesitz als unzulässig angesehen wird. Es ist davon
auszugehen, dass die meisten Marktteilnehmer auf Partnerbörsen nach dem Limit-Order-Prinzip handeln, nur
verzweifelte Langzeit-Singles könnten auch Market-Order-Verhalten zeigen. Da die Wahrscheinlichkeit, einen
Partner zu finden, mit zunehmender Anzahl der Marktteilnehmer steigt, tragen selbst Heirats-Spekulanten zur
Liquiditätssteigerung bei. Zur Renten-Maximierung versucht jeder Teilnehmer, das bestmögliche Produkt zu
erwerben. Maxime ist hierbei nicht das Best Execution Principle sondern vielmehr die möglichst faire Aufteilung
der Renten. Hinsichtlich des Marktpreises gilt: Wer selbst mehr zu bieten hat (weil vermeintlicher „Akademiker
oder Single mit Niveau“), kann teurer einkaufen. Vor diesem Hintergrund ist fraglich, ob auf Partnerbörsen
„Truth-telling“ jemals eine dominante Strategie sein kann.
40
Vgl. https://www.christliche-partnersuche.de/
41
Vgl. https://www.jewish-singles.de/
42
Vgl. https://www.muslimlife.eu/
43
Vgl. https://www.pnas.org/content/pnas/110/25/10135.full.pdf
44
Vgl. https://www.spiegel.de/netzwelt/web/gemeinsam-einsam-fisch-trifft-fahrrad-a-564512.html; Da Singlebörsen meist einen Männerüberschuss
haben, bieten einige für Frauen den Leistungsumfang kostenlos, den Männer bei entgeltlicher Mitgliedschaft haben. Dies steht im Widerspruch zu Angaben
auf den Websites der einzelnen Anbieter, denen zu Folge das Geschlechterverhältnis annähernd ausgeglichen ist.
45
Die Authentizität der Nutzer (Altersangabe) wird von den Anbietern teilweise nicht geprüft. Bilder werden meist oberflächlich geprüft und gewährleisten
nicht die Übereinstimmung mit der realen Person. Die Pflicht zu vollständigen Angaben (Motiv für die Suche, gegenwärtiger Beziehungsstatus) besteht
bei den meisten Anbietern nicht.
46
Vgl. https://www.academia.edu/13278076/Online_dating
47
Ein Problem bei solchen Befragungen ist die sogenannte „Soziale Erwünschtheit“: Diese liegt vor, wenn Befragte Antworten geben, von denen sie
glauben, sie träfen eher auf Zustimmung als die wahrheitsgemäße Antwort.
48
Vgl. https://www.computerbild.de/artikel/cb-Heft-Service-zum-Heft-Test-Singleboersen-Anbieter-unsicher-5170962.htmlSie können auch lesen
