Anpacken in herausfordernden Zeiten - Roman Klis ...
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markenartikel 12/2020
100 Titelthema: Packung & marke
Anpacken in
herausfordernden Zeiten
Um erfolgreich die GenZ anzusprechen, müssen Marken frech,
authentisch und nonkonformistisch handeln, einfache Botschaften
vermitteln und auch im Packaging konsequent einen nachhaltigen
und zweckbestimmten Markenansatz verfolgen.
D ie vergangenen Jahrzehnte waren von starken
Veränderungen in den Wertesystemen der Ver-
braucher geprägt. Beginnend mit den Babyboomern
tigkeiten eine öffentliche Stimme zu geben. Auf der
Suche nach Marken, die die echte, wenn auch un-
vollkommene Welt widerspiegeln, meiden Centenni-
(1946-1964) über die Generation X (1965-1979) bis als traditionelle Schönheitsideale. Schönheit wird als
hin zu den Millennials bzw. GenY (1980-1995) und einzigartig und individuell repräsentiert. Die GenY
den Centennials bzw. GenZ (1996-2010) wurde das teilt diese Überzeugung, aber es ist die GenZ, die dies
Konsumverhalten signifikant von den sich verän- in der Öffentlichkeit und auch in ihrem Konsumver-
derten Werten beeinflusst. Dabei passen die älteren halten stark zum Ausdruck bringt.
Generationen erstmals in der Geschichte ihre Werte Um erfolgreich mit Centennials zu kommunizieren,
an die der jüngeren Generationen an. müssen Marken deshalb frech, authentisch und non-
Damit geht ein zunehmendes Misstrauen gegenüber konformistisch handeln, einfache Botschaften ver-
großen, etablierten Marken einher. Das Interesse ver- mitteln und konsequenterweise einen nachhaltigen
lagert sich hin zu kleinen, oft lokalen und Purpose- und zweckbestimmten Markenansatz verfolgen.
orientierten Marken, die Werte wie Authentizität,
Natürlichkeit und gesunde Produkteigenschaften ver-
körpern. Und jetzt, wo der Großteil der Babyboomer
Der Einfluss von Covid-19 auf Marken
nach und nach in den Ruhestand geht und Centenni- Laut GfK hat sich aufgrund von Covid-19 das
als anfangen, in die Arbeitswelt einzusteigen, erleben Konsumverhalten bei 83 Prozent der Konsumenten
wir eine weitere Beschleunigung mit Blick auf die Ver- verändert. In vielen Bereichen (etwa Lebensmittel-
änderung des Konsumverhaltens. konsum und digitale Unterhaltung) sind die Ver-
Während die Verbraucher der GenY als digitale Pi- kaufszahlen gestiegen, da sich der Konsum während
oniere bezeichnet werden, die in der analogen Welt des Lockdowns ins eigene Zuhause verlagert hat.
aufgewachsen sind (Digital Immigrants), sind die Der Out-of-Home-Konsum ist dementsprechend
GenZler wahrhafte Digital Natives, denen die mo- zurückgegangen. Um die eigene Marke langfristig
dernen Technologien des Internets in die Wiege gelegt durch diese herausfordernden Zeiten zu führen, ist
wurden. Beide Generationen leben einen bewussten es elementar zu verstehen, welche kulturellen Mega-
Lebensstil und hinterfragen bestehende Strukturen Trends beschleunigt wurden und das Verbraucher-
– stets angetrieben vom Wunsch, die verhalten tiefgreifend beeinflussen werden.
Welt zu einem besseren Ort zu machen. Die ungeplanten, aber positiven Auswirkungen des
83 %
Während beide Verbrauchergruppen Lockdowns auf unsere physische Umgebung sowie
Marken abstrafen, die keinem höheren auf die Einstellung von Verbrauchern hinsichtlich ei-
Foto: Andrii-stock.adobe.com
Zweck als dem des Profits dienen, ist ner Dekarbonisierung (CO2-Reduktion) und Depo-
der Verbraucher haben ihr die GenZ entschieden radikaler in ih- lymerisierung (Kunststoff-Reduktion) unseres Pla-
Konsumverhalten aufgrund von rem Handeln und nutzt Social Media neten sind enorm. Die Menschen sehen plötzlich, wie
Covid-19 geändert aktiv, um wahrgenommenen Ungerech- Veränderungen im Konsumverhalten möglich sind,
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Titelthema: packung & Marke
Marken, die in unseren herausfordernden
Zeiten zum alltäglichen Eskapismus beitragen,
bauen ihre Position weiter aus.
Roman Klis, Roman Klis Design
ohne grundlegend auf etwas verzichten zu müssen. Marketingspezialisten müssen diese fünf Dimensi-
Nachhaltigkeit, Glokalisierung und Klimabewusst- onen konzeptionell miteinander verknüpfen, denn
sein müssen sich deshalb mehr in Marketingaktivi- dies sind keine vorbeiziehenden Trends. So hat sich
täten, Produktangeboten sowie im Verpackungsde- in den vergangenen vier Jahren die Zahl der Veganer
sign und der Brand Identity widerspiegeln. Covid-19 vervierfacht. Und bereits vor Covid-19 wurde für das
hat uns zudem gezeigt, dass die Menschheit angreif- Jahr 2025 prognostiziert, dass die Hälfte der Welt als
barer ist als erwartet. So erfahren Produkte, die auf Flexitarier und Flexiganer konsumieren und bewusst
Gesundheit/Wohlbefinden einzahlen, aktuell mehr pflanzliche Alternativen wählen wird.
Marktpotenzial. Künftige Treiber der Lebensmittel- Einige Verhaltensweisen werden sich dauerhaft ver-
branche werden eine gesunde (Nutritionismus), na- ändern, andere zu einem ursprünglicheren Zustand
türliche (Naturalismus), pflanzenbasierte (Plantaris- zurückkehren. Der Hysteresis-Effekt, ein Phänomen
mus), proteinreiche (Proteinismus) und genussvolle aus der soziologischen Verhaltensökonomie, be-
(Hedonismus) Ernährung sein. schreibt diesen Paradigmenwechsel, in dem sich das
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Zweck, aber auch Bestimmung und Sinn. Verbrau-
In einer VUKA3-Welt müssen cher erwarten von einer Marke eine klare Orientie-
Marken die Sowohl-als-auch- rung an Werten (etwa Nachhaltigkeit und Fairness),
und dass sie ihren Einfluss geltend machen, um die
Mentalität im Mind-Set und Welt ein kleines Stückchen zu verbessern.
im Skill-Set verinnerlichen und Purpose bedingt, dass Mitarbeiter und Verbraucher
stolz sein können auf die Handlungen des Unterneh-
beherrschen. mens (Pride), was wiederum leidenschaftliches Han-
Thorsten Rudeck, Roman Klis Design deln für das Unternehmen bedingt (Passion). Diese
Leidenschaft setzt dann erneut Energie frei (Power).
All dies mündet schließlich in werthaltigem Wachs-
gesellschaftliche Leben nach einem exogenen ma- tum und einer besseren Unternehmensleistung (Per-
kroökomischen Schock auf ein neues Gleichgewicht formance) – in Form von Mitarbeiterzufriedenheit,
(Homöostase) einstellen wird. aber auch in Marktanteilen.
Brand Experiences zu schaffen, ist daher das Stich- Bei der Formulierung eines Purpose geht es um eine
wort der Zukunft. Marken, die in diesen heraus- einfache und klare Aussage, die von allen Beteiligten
fordernden Zeiten zu einem alltäglichen und er- mitgetragen wird. Um ihn zu definieren, ist es zu-
schwinglichen Eskapismus beitragen, werden ihre nächst elementar, den Unterschied zwischen Purpose,
Markenposition weiter ausbauen. Covid-19 bedingt Vision und Mission zu verstehen. Beim Purpose geht
zudem, dass sich Individuen mehr denn je mit dem es um das Warum. Der Purpose beschreibt Auswir-
eigenen Fußabdruck und einem höheren Lebenssinn kungen sozialer, ökologischer und ökonomischen
(Higher Purpose) beschäftigen. Art. Die Vision beschreibt das Was und die Mission
schließlich das Wie in der strategischen Unterneh-
mensführung.
Signifikanz des Faktors Purpose
Im Jahr 2020 kommt kein Unternehmen vorbei an
der zentralen Frage nach dem Purpose – wörtlich
Das Ikonisieren einer Marke
Unterschiedliche, semiotische Designelemente ma-
chen eine Marke einzigartig. Diese visuellen Mar-
keneigenschaften (Brand Properties) definieren eine
Marke und machen sie idealerweise in den Augen der
Verbraucher unverwechselbar (distinktiv). Zu den
Markenelementen zählen Farbe, Form, Logo, Bild-
welt, Symbolik, Typografie, Texturen, Muster und
Töne.
Im Zeitalter der Digitalisierung gewinnt neben Far-
be und Form ein Designelement besonders an Be-
deutung: das nonverbale Keyvisual. Marken, die ein
nonverbales Keyvisual erfolgreich implementiert ha-
ben, haben dadurch nicht nur enorm ihre Markenbe-
kanntheit gesteigert, sondern können ihre Produkte
auch erfolgreicher in der digitalen Einkaufswelt ver-
markten. Was aber macht ein nonverbales Keyvisual
erfolgreich und welche Botschaften muss es seman-
Foto: Ritter Sport, Teekanne, Roman Klis Design (2x)
tisch und grafisch vermitteln? Ein nonverbales Keyvi-
sual muss intuitiv verstanden werden (Affordanz = I
get what I see). Und es spiegelt auf einzigartige Weise
die Markenessenz durch semiotische Decodierung
wider.
Für den Vegan-Launch unseres Kunden Ritter Sport
etwa wurde der Buchstabe 'V' prominent als Bühne
Für seine Vegan-Linie hat Ritter Sport den Buchstaben 'V' als non-
verbales Keyvisual inszeniert, aus dem die Zutaten hervorsprießen inszeniert. Die Zutaten sprießen aus dem Buchstaben
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Teekanne richtet sich mit seiner Submarke 'Teekanne Organics' auch im Design speziell an Millennials
hervor und erwecken so den Drang der Millennials le Keyvisual wird zum kritischen Erfolgsfaktor im
nach neuen Geschmackserlebnissen. Das 'V'-Element Brand-Packaging-Design.
stellt ein nonverbales Keyvisual für die vegane Linie Erfolgreiche Marken, die zukünftig wettbewerbsfä-
dar und spricht Millennials in einer physischen und hig sein wollen, werden verstärkt auf strategische
digitalen Einkaufsumgebung an. und operationale Beidhändigkeit (Ambidextrie) set-
Teekanne, ebenfalls Kunde von uns, hat es mittels zen müssen. In einer VUKA3-Welt (Volatilität, Un-
der speziell auf Millennials ausgerichteten Submar- sicherheit, Komplexität, Ambiguität, Akzeleration,
ke 'Teekanne Organics' geschafft, neue Impulse am Amplifikation) müssen starke Marken die Sowohl-
Regal zu schaffen und positiven Online-Buzz für die als-auch-Mentalität im Mind-Set und im Skill-Set
Marke auszulösen. Die Klarheit der neuen Design- verinnerlichen und beherrschen. Um gleichzeitig
sprache entspricht der Stilistik von Millennials und effizient und flexibel zu ein, bedeutet dies für die
unterstreicht gleichzeitig die Qualitätserwartungen strategische Markenführung, eine Vielzahl an Facet-
an Teekanne und deren Brand Heritage. ten zu managen: Stabilität und Agilität, Renovation
und Disruption sowie Exploitation und Exploration.
Seien Sie mutig und gehen Sie voran! n
Implikationen für das Next New Normal Roman Klis, Thorsten Rudeck
Zusammenfassend kann man festhalten, dass die Co-
rona-Krise uns alle in eine Phase des diskontinuier-
lichen Wandels versetzt hat. Die Zukunft wird zeigen,
welche Form einer neuen Normalität Einzug halten
wird. Unternehmen, die ihre Strategien immer wieder
schnell genug durch agile Adaptivität anpassen und
auf neue Verhaltensmuster der Verbraucher eingehen
können, werden die Gewinner im Markt sein.
Darüber hinaus müssen Marken verstehen, wie eine
neue Generation an Verbrauchern – die Centennials
(GenZ) – das Konsumverhalten entscheidend do- n Roman Klis ist CEO der 1995 von ihm in
minieren werden. Vor allem vor dem Hintergrund, Herrenberg gegründeten Brand-Strategy-
dass diese neue Generation gezielt nach Purpose- und Packaging-Design-Agentur Roman Klis
driven Marken sucht, die in sozialen und politischen Design.
Themen eine Führungsposition einnehmen. Nur ein
Impact-Unternehmen wird zukünftig Markentreue
aufbauen können.
Insbesondere vor dem Hintergrund von E-Commerce
und einer zunehmenden Digitalisierung rückt ein gut
gestaltetes Markenbild immer mehr in den Fokus der
Geschäftstätigkeiten. In der Kommunikation und bei n Thorsten Rudeck ist seit 2018 Managing
der Gestaltung von Markendesigns gilt daher der Director bei Roman Klis Design. Zuvor
arbeitete er für Unternehmen wie Hero,
Grundsatz: »Weniger ist mehr.« Und das nonverba- Schwartau, Savencia, Lactalis und Nestlé.Sie können auch lesen
