Ausgabe #11 | 2020 Publicis Media
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Ausgabe #11 | 2020 © Publicis Media
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Diese Ausgabe des Publicis Media – Point of View beschäftigt sich
mit dem Thema:
• Werben in der Rezession Teil II
Teil II behandelt die Themen:
- „Wie werben in der Rezession?“ und
- „Welche Erfolgsbeispiele aus früheren Rezessionen kennen wir,
die gestärkt aus der Krise hervor gingen?“
#11
1
Werben in der
Rezession
Teil II
2
Werben in der Rezession?
Definitiv Ja! Aber anders …
3
Fokus auf Brand Building
Konsumenten wünschen sich eine angepasste Kommunikation der Marken. Fokus der Werbebotschaften liegt hier
eher auf langfristigen Brand Building Strategien, als auf kurzfristige Sales Promotions.
Brands should talk
I want brands about their efforts
to talk about how Aus einer IAB Umfrage bei
to face this situation
they are helpful in Werbern geht hervor, dass 63%
everyday life bereits ihre Werbebotschaften
angepasst haben.
Der Fokus der Werber liegt auf
75%
einer langfristigen Brand Building
77% Brands should offer
a reassuring tone
Strategie und weniger auf
Abverkauf-Taktik.
70%
Quelle: Polar – The History of Advertising in a Recession (April 2020); Kantar COVID-19 Barometer; IAB 4Emotional werben auf verschiedenen Kanälen
Emotionale Kampagnen sind rentabler während einer Rezession, ebenso kommt es darauf an mehrere
Kommunikationskanäle zu nutzen.
Emotional campaigns remain more profitable in a downturn Multi channel campaigns are more efficient
Quelle: IPA Advertising during a downturn (Oct 2008) 5Der Ton macht die Musik
Eine ehrliche, hoffnungsvolle und positive Kommunikation führt durch die Krise. Ein hoher Teil erwartet auch, dass
sich eine Marke in der Kommunikation auf die Krise Bezug nimmt. Eine gelungene Kommunikation kann das Image
langfristig stärken.
Wie sollen Unternehmen ihre Markenkommunikation gestalten? Stellen Sie sich vor, eine Marke geht in ihrer Kommunikation
auf die Corona-Krise ein. Welchen Aussagen stimmen Sie zu?
Ehrlich 64% Ich weiß diese Art der Kommunikation zu
34% 52% 10% 4%
schätzen
Hoffnungsvoll und Positiv 62%
Das stärkt das Markenimage langfristig 30% 49% 16% 5%
Vertrauensvoll 56%
Informativ 53% Marken sind generell dazu verpflichtet, die
24% 49% 19% 8%
Kommunikation auf die Krise anzupassen
Realitätsnah 48%
Meine Beziehung zur Marke wird gestärkt 18% 53% 22% 7%
Beruhigend 38%
Objektiv 27% Ich empfinde es als störend, wenn eine
11% 20% 42% 27%
Marke auf die Krise eingeht
Humorvoll 27%
trifft voll und ganz zu trifft eher zu trifft eher nicht zu trifft gar nicht zu
Quelle: IP-Österreich Studie: Markenkommunikation während der Coronakrise (März 2020) n=1.000 6Erfolgsbeispiele
aus früheren Rezessionen
7Erfolgsbeispiele
1929 1975 2009
Profitieren vom Cut Langfristiger Fokus, als kurz- Innovationen, die die
der Konkurrenz … fristige Sales / Promotions … Marktposition stärken …
In den 20er Jahren war „Post“ der Markt- 1975 war für die Autobranche gezeichnet 2009 während der Finanzkrise als
führer in der Kategorie „Cerealien“. durch eine Rezession und hohe Benzinpreise. Konsumenten weniger ausgaben, entwickelte
Während der Weltwirtschaftskrise kürzte „Chevrolet“ überwarf seine bisherige „amazon“ seine „kindle“ Produkte weiter und
„Post“ sein Werbebudget radikal. Strategie seine Werbespendings in einen launchte die „kindle App“ für Smartphones
„Kellogg’s“ hingegen verdoppelte seine Fixteil für Sales / Promotions aufzuwenden und Tablets, sowie den „kindle DX“.
Werbespendings vor allem in Radio und und investierte mehr Budget in seine „amazon“ stärkte sein Markenimage damit,
launchte sein neues Produkt „Rice Krispies“. spritsparenden Economy Modelle. innovative und angepasste Produkte für
„Ford“ reduzierte zur selben Zeit seine weniger zahlungskräftige Kunden anzubieten.
„Kellogg’s“ Gewinn legte 30% zu und das Werbeinvestments um 14% in der Hoffnung
Unternehmen wurde Kategorieführer. Gewinn zu sichern. „Chevrolet’s“ Marktanteil Zu Weihnachten kauften „amazon“ Kunden
wuchs um 2%, „Ford“ konnte noch 5 Jahre mehr „kindle“ e-Books als gedruckte Bücher
später seine verlorenen Marktanteile nicht und die Verkäufe stiegen um 28%.
zurückgewinnen.
Quelle: Publicis International Data Sciences – Coronavirus Global Perspective – 13 Apr 2020; https://blog.aboutamazon.de/amazon-ger%C3%A4te/ein-r%C3%BCckblick-auf-10-jahre-amazon-kindle (Zugriff: 28.04.2020);
Saatchi & Saatchi „Refusing to take a Recessionary Mentality (March 1998) 8Key Learnings und Implikationen für Werbetreibende
KEY LEARNINGS IMPLIKATIONEN
Fokus auf Brand Building Der Konsument ist in einer Rezession mit vielen Herausforderungen
Eine angepasste Markenkommunikation wird von den meisten Konsumenten konfrontiert (siehe POV #10), es ist eine emotionale Zeit, bei der es seitens
erwartet. Der Fokus der Werber liegt auf langfristigem Brand Building, weniger Marken und Produkte auf eine besondere Tonalität und den richtigen
auf Sales Botschaften. strategischen Fokus ankommt.
Emotional werben auf verschiedenen Kanälen Markenbotschaften sollten emotional, empathisch, positiv und hoffnungsvoll
Emotionale Kampagnen sind rentabler während einer Rezession als rein sein. Marken, die wissen ihre Qualitätsmerkmale, Anpassungsfähigkeit und
rationale Kampagnen. Eine Multi-Channel Ansprache unterstützt zusätzlich. „Alltagstauglichkeit“ in der „neuen Normalität“, in Werbung zu verpacken,
können gestärkt aus der Rezession hervorgehen.
Der Ton macht die Musik
Ehrlich, hoffnungsvoll und positiv kommunizieren.
Erfolgsbeispiele – wie kann man sich in einer Rezession einen Frühere Rezessionen haben gezeigt, dass Unternehmen durch verschiedenen
Vorteil verschaffen? Strategien als Gewinner aus einer Wirtschaftskrise hervorgehen können.
Was sie alles gemein haben – sie haben weiter Werbebudget investiert, die
• Profitieren vom Cut der Konkurrenz … Konkurrenz beobachtet und durch strategischen Fokus sich einen langfristigen
Wettbewerbsvorteil erschaffen.
• Langfristiger Fokus, als kurzfristige Sales / Promotions …
Eine langfristige Markenstrategie macht sich gerade in schwierigen Zeiten
• Innovationen, die die Marktposition stärken … bezahlt, Innovationen und an aktuelle Bedürfnisse angepasste
Produktstrategien sind krisensicher.
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