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KONSUMGÜTER
Food
BALATON
DER
KRÄFTIGE ROTE
AUS UNGARN
Kunde: Henkell & Söhnlein Sektkellereien KG, Wiesbaden
Agentur: Consell Frankfurt Werbeagentur GmbH, Frankfurt am Main
BALATON (FINALIST 1999)
Die Marketing- Im Gesamtmarkt der alkoholischen dung, in eine für das Haus neue
Situation Getränke konnte sich das Segment Warengruppe mit einer neuen
Wein 1998 positiv entwickeln. Rot-/ Marke zu gehen.
Roséwein verzeichnet ein Absatzplus
von mehr als drei Prozent. Auffällig Henkell & Söhnlein hat konsequen-
ist das anwachsende Preisniveau bei terweise dieses unbesetzte Segment
Rot-/Roséwein. Der steigende Um- mit der Rotwein-Marke BALATON
satzzuwachs lag mit neun Prozent erfolgreich erschlossen. Der kräftige
fast dreimal so hoch wie die Absatz- Rote aus Ungarn erreicht ausgezeich-
steigerung. nete Absatzzahlen: Seit Einführung
wurden mehr als neun Millionen
Der Markt der Markenrotweine wird 0,75-l-Flaschen verkauft! Die Plan-
von Marken wie Viala, Amselkeller, zahlen wurden damit mehr als
Blanchet, Bongeronde oder Revian übertroffen.
bestimmt. Dabei ist Rotwein seit BALATON hat im Segment Rot-/
mehreren Jahren in Deutschland Roséwein mit 51 Prozent die höch-
immer beliebter geworden und ste Zuwachsrate und gilt damit als
bestreitet heute 44 Prozent des einer der Motoren für das Wachstum
Absatzes. des Segments. BALATON gewinnt
Im Markt war ein Segment bis 1996 damit immer mehr an Marktanteil.
unbesetzt: ein roter, trockener Win- Der Abstand zum Wettbewerber
zerwein um die fünf Mark. Bongeronde ist auf 0,3 Prozent-
punkte geschrumpft.
Die von Henkell & Söhnlein 1992
und 1995 akquirierten ungarischen Erfolgreiche Einführung eines neuen Die Marketing-
Firmen Hungarovin und BB verfügen Winzerweines (rubinrot, kräftig im Ziele
über eine hohe Weinkompetenz. Geschmack) als Markenwein im
Das wachsende Segment der Mar- Herbst 1996 mit den Zielen:
kenweine, verbunden mit dem
Synergieeffekt der Weinkompetenz y Aufbau einer Markenbekanntheit
der Gruppe, führte zu der Entschei- von circa 30 Prozent im ersten Jahr.
179BALATON (FINALIST 1999)
y Distributionsaufbau von mehr als y der einfache, gleichzeitig einpräg-
50 Prozent (gewichtet) nach zwei same Name,
Jahren. y die eigenständige, die ländliche
Herkunft betonende Markenausstat-
y Absatzmenge: tung (einfache Papierart, Erdtöne,
1. Jahr ca. 0 500 000 Flaschen Illustrationsstil, Markensymbolik),
2. Jahr ca. 1 200 000 Flaschen y das Qualitätsversprechen des
3. Jahr ca. 3 300 000 Flaschen „anfaßbaren“ Winzers Dénes Gádor
auf dem Rückenetikett, das zum
y Aufbau eines eigenständigen, Dialog auffordert,
unverwechselbaren und sympa- y die ehrliche, temperamentvolle
thischen Markencharakters. TV-Kampagne, die den einfachen,
geselligen Genuß eines Landweines
Die Kreativ- Die Idee: aus Ungarn mit dem Schlüsselbild
Strategie Der neu kreierte Markenname des einladenden Winzers Dénes
BALATON ist das Markenkonzept! Gádor betont.
BALATON ist rustikal, einfach, aber
dennoch gleichzeitig glaubwürdig, Ziel: Die Media-
so wie die Gegend des Plattensees Schneller Awareness-Aufbau für Strategie
und die Menschen, die dort leben. die Marke BALATON.
Ist also damit deckungsgleich mit
dem Verbraucherbedürfnis nach Zielgruppe:
einfachem, ländlichem Genuß, den y Männer und Frauen zwischen
die Studie „Neue Bescheidenheit 20 und 49 Jahren,
96“ aufzeigte. Daraus ergibt sich die y Haushaltsnettoeinkommen
klare Kernaussage: „BALATON. von 2 500 Mark und mehr,
Der kräftige Rote aus Ungarn.“ y mittleres bis höheres Bildungs-
niveau.
Die Umsetzung:
Starke Schlüsselsignale machen in Medien:
ihrer Stringenz BALATON zu einer Konzentration des Budgets auf TV.
Marke mit eigenständigem, glaub- Dabei wurde Privat-TV-zielgruppen-
würdigem und unverwechselbarem selektierten Umfeldern als wirtschaft-
Charakter: lichster Lösung der Vorzug gegeben.
Markenwein-Absatz im LEH 1. Hbj. 1998
(Veränderung zum Vorjahreszeitraum in %)
+ 69,0 %
70
60
50
40
30
20
10 + 4,2 %
– 1,4 % – 5,7 % – 7,7 %
0
– 10 BALATON Bongeronde Viala le Filou Blanchet
rot rot rot
Quelle: Lebensmittel-Praxis 21/98
Chart 1
180BALATON (FINALIST 1999)
Zeiträume:
Gestützte Markenbekanntheit y Konzentration auf zwei Flights
(in %)
pro Jahr über mehrere Monate im
Winter bzw. Sommer: 20- und
55 % 10-Sekunden-Spots.
1. BALATON ist der unangefoch- Die Ergebnisse
tene Sieger seines Segmentes im
Lebensmittelhandel (Chart 1).
0% 2. Bereits nach 26 Monaten erzielt
September 1996 Oktober1998 BALATON eine gestützte Marken-
bekanntheit von mehr als 55 Pro-
Quelle: GfK
zent (Chart 2).
Chart 2
3. Nach 26 Monaten erreicht
BALATON bereits eine gewichtete
Entwicklung der Distribution Distribution von 83 Prozent
(in %)
(Chart 3).
80 83 %
76 %
70 4. Gegenüber der ursprünglichen
60 Planung übertrifft der Absatz alle
50
Erwartungen (Chart 4).
40 43 %
5. Positive Reaktion des Handels:
30 31 % 31 % 1. Platz: Hit 97
20 Die erfolgreichste Produktneuein-
10
10 % führung in der Warengruppe Wein,
0 Sekt, Champagner mit deutlichem
Nov./Dez. 96 Nov./Dez. 97 Nov./Dez. 98
Abstand vor den Wettbewerbern.
num. gew. Quelle: GfK Platz sechs von allen Warengruppen.
Chart 3 6. Resonanz zur kreativen
Umsetzung:
Absatz pro Geschäftsjahr y Jährlich etwa 3 000 spontane Ver-
kumuliert in Mio. Flaschen
braucherzuschriften (aufgrund der
Dénes-Gádor-Aufforderung auf dem
über
9 Mio.
Rückenetikett);
+ 4,3 Mio.
Flaschen Flaschen
y Eröffnung des Balatonkellers am
4,9 Mio.
Flaschen
Plattensee für deutsche Kunden
+ 3,7 Mio.
Flaschen (Tagesbesucherzahl im Sommer:
1,2 Mio.
circa 2 000 Besucher);
Flaschen
GJ April 96 – GJ April 96 – GJ April 96 –
März 97 März 98 März 99 y Die Leser des Fachmagazins
„Weinwirtschaft“ kürten BALATON
Quelle: Henkell & Söhnlein
zur Nummer eins der beliebtesten
Chart 4 Rotweinmarken (Januar 1999).
181BALATON (FINALIST 1999)
1/1 Publikumsanzeige
Flaschenanhänger
182BALATON (FINALIST 1999)
Bei uns in Ungarn, wo die
Welt noch in Ordnung ist,
schätzt man die guten
Dinge vom Land ...
... selbstgebackenes Brot
und einen trockenen
Rotwein – wie unseren
Balaton.
Balaton. Ein Wein, so echt
wie die Menschen hier.
Balaton. Der kräftige Rote
aus Ungarn.
TV-Spot
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