Ausgabe #14 | 2020 Publicis Media
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Ausgabe #14 | 2020 © Publicis Media
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In dieser Ausgabe möchten wir wieder den Werbemarkt sowie die
Medianutzung und Medienförderung genauer unter die Lupe nehmen.
• Veränderung der Medianutzung insgesamt
• TV und Zeitungen unverzichtbar für Informationsgewinn
• Nach Handelsöffnungen wieder branchenabhängiger Anstieg
bei Brutto-Werbeinvestitionen
• Infos zur Medienförderung
#14
1Medianutzung
2TV: Nutzung normalisiert, Konkurrenz noch immer gering
Hohe Effizienz durch niedrige Nachfrage ist nach wie vor gegeben, auch wenn sich Medianutzung nach und nach
wieder normalisiert.
Jan.–Feb. Mrz.–Apr. Mai–Sept. Okt.–Dez.
NORMAL FURCHT ERHOLUNG NEUE NORMALITÄT
erhöhte
Mediennutzung
Mediennutzung
Normal = Index 100
unterdurchschnittliche Werbedruck
Mediainvestitionen
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35
TV Usage TV Clutter Index 100
Quelle: AGTT/GfK TELETEST; Evogenius Reporting; Fernsehen Gesamt; 3h–3h (Zeitschiene) bzw Summe Werbeminuten, ab 12.05. vorläufig gewichtet 3Medianutzung am Weg in die Normalität (DE)
42% der Deutschen geben an, nach wie vor mehr Internet zu nutzen als vor der Pandemie, gefolgt von 29% für TV,
Streaming und Social Media. Insgesamt hat diese Zahl allerdings schon deutlich abgenommen, am stärksten bei
Radio und Zeitungen. Am stabilsten zeigen sich Streaming und Video Plattformen.
Internet TV Privat TV Öffentlich Streaming Video Social Media Radio Magazine Zeitungen
Plattformen
42% 26% 29% 29% 26% 29% 19% 14% 14%
79 74 72 90 89 84 61 76 61
IDX IDX IDX IDX IDX IDX IDX IDX IDX
% = Häufigere Nutzung des Mediums in Woche 8 (KW 20)
IDX = Verhältnis der Medianutzung von Woche 1 (KW 13) zu Woche 8
Quelle: Publicis Media Germany Brand Health Tracker; N=1.074, Adults 18–96 years old; Nutzerdaten aus DE 4Zeitungsinhalte unverzichtbar bei Informationsgewinn
Zeitungen, ob gedruckt oder digital, dienen nach TV als wichtigste Informationsquelle für die Österreicher.
Allen voran wird dabei auf die Kronen Zeitung, Der Standard und Kurier zugegriffen.
Welche Medien haben Sie in den vergangenen Tagen genutzt, um sich Welche Tages- und Wochenzeitungen haben Sie genutzt,
über das Coronavirus und die Entwicklungen im Zusammenhang mit um sich über Corona zu informieren – egal ob gedruckt oder Online
dieser Erkrankung zu informieren? (Websites / Apps)?
86% Kronen Zeitung 35%
TV (Nachrichten oder online) 88% 31%
Der Standard 21%
15%
Zeitungen (Print oder online) 64%
54% Kurier 18%
13%
51% Kleine Zeitung 13%
Radio (Nachrichten oder online) 11%
56%
Die Presse 12%
9%
Websites von Behörden und 33%
41% Heute 12%
Organisationen 12%
Soziale Medien (Facebook, Instagram, Österreich 12%
28% 11%
YouTube, etc.) 41% 10%
OÖN-OÖ Nachrichten 6%
Teletext 18% Mein Bezirk 9%
17% 3%
TT-Tiroler Tageszeitung 6%
Internet-Newsportale wie GMX, Apple 17% 5%
News, Google News 27% 6%
SN-Salzburger Nachrichten 4%
13% Wiener Zeitung 3%
Zeitrschriften (Print oder online) 5% 2%
07.–08. April 2020 07.–08. April 2020
NÖN-NÖ Nachrichten 3%
2%
Hotlines 3%
4% 16.–18. März 2020 Falter 3% 16.–18. März 2020
1%
4% VN-Vorarlberger Nachrichten 2%
Andere 1%
3%
BVZ 1%
0%
Keine Medien genutzt 2%
0% Andere 2%
1%
Quelle: Gallup Umfrage n=1.000; https://www.gallup.at/fileadmin/documents/PDF/marktstudien/23255_Coronavirus_und_Medien_Welle_2_Kurzversion.pdf (Zugriff: 20.05.2020) 5Brutto-Werbemarkt
6Wiederaufnahme der Werbeaktivitäten branchenabhängig
Einige Handelssparten wie z. B. „Handel Einkaufszentren“, „Handel Möbel und Einrichtungen“ haben mit den
Öffnungen begonnen, wieder in Werbung zu investieren. Andere zeigen sich noch passiv.
Reisen -96% -74%
-95% Tourismus Inland -24%
Messen/Ausstellung/Veranstaltung -77% 23%
-86% Vereine/Clubs -19%
Industriebedarf -62%
-82%
-80% Handel Einkaufszentren
PASSIV
WIEDER AKTIV
-11%
Düfte -66%
-80% 25%
Tiefkühlprodukte -11%
Handel Hörgeräte -81%
-79% -85%
Handel Möbel und Einrichtung -4%
Schienen-u.Strassenverkehr -77%
-70%
21%
KW 12–15 Handel Lebensmittel 1% KW 12–15
Handel KFZ -79%
-55%
KW 16–20 Elektrokleingeräte 43% KW 16–20
21%
Handel Bau/Garten/DIY -71%
-50%
-21%
Möbel und Einrichtung 24%
Paket-und Zustelldienste 290%
-44%
97%
-72% Soziale Werbung 80%
Handel Elektro -44%
152%
Spielwaren 57% Öffentliche Institutionen 88%
-33%
109%
Banken und Sparkassen 55% Ernährungs-Industrie 162%
-31%
-86% 14%
Handel Sport -28% Naturprodukte (Ernähr.) 277%
Die größten Veränderung in den Zeiträumen KW 12–15 (starke Restriktion für Dienstleistungen & Handel)
und KW 16–20 (Öffnung Dienstleistungen & Handel).
Quelle: Focus Media Research Weekly Newsflash, KW 12–15 und KW 16-20 2020 vs. 2019; TV; Abdeckung TV: ~90–95%
Nur Warenkörbe 2019 / 2020 > 1 Mio. €, Top 10 reduzierte/erhöhte Spendings, nicht alle Warenkörbe aufgelistet 7Deutliche Reduktion der Brutto-Werbeinvestitionen
Der April 2020 weist für die klassischen Medien ein Minus von 25% aus. Lediglich Online bleibt mit minus 3% stabil.
Die wöchentlichen Daten zeigen leichten Aufwind für Radio, TV und Print bleiben bei einem deutlichen Minus.
10%
9%
April
(Werbebilanz total)
0%
0% -24%
Veränderung 2020 vs. 2019 in %
-3% TV
-6%
-10% -8%
-24%
-13%
Print
-20%
-20% -20% -20%
-23% -23% -23% -23%
-22%
-25%
-26% Radio
-30% -28%-27% -28%
-31%-31% -31%
-32%
-32%
-34% -34%
-33% -52%
-40% OOH*
-39%
Wöchentliche Daten nur für TV/Print/Radio verfügbar -100%
-50% Kino*
KW 12 KW 13 KW 14 KW 15 KW 16 KW 17 KW 18 KW 19 KW 20
-3%
TV Print Radio
Online*
Quelle: Focus Media Research Weekly Newsflash, KW 12–20 2020 vs. 2019; ohne Doppelnennungen und Händlerwerbung; Bruttowerbeinvestitionen; TV/Print/HF,
Abdeckung in letzter Woche TV: ~90–95%, Abdeckung Print: ~70–75%, Abdeckung HF: ~85%; * Keine Wochenwerte vorhanden 8Auswirkungen der Reduktionen auf die Medialandschaft
• Medien stehen vor erheblichen Umsatzeinbußen. Prognosen für 2020 wurden
meist noch nicht veröffentlicht, jedoch gehen Medienhäuser von deutlichen
Rückgängen im Vergleich zu ihren ursprünglichen Jahresprognosen aus.
• Der Großteil der österreichischen Medienhäuser nutzt die Möglichkeit
der Kurzarbeit, um Kosten zu sparen.
• Für einige Printtitel (z. B. Wienerin, Diva) bedeuteten die geringeren
Anzeigenvolumina, dass sie Ausgaben streichen mussten.
• Es wurde für die Krise eine Sonder-Medienförderung eingesetzt, um zumindest
einen Teil der Erlöse zu kompensieren.
9Sonder-Medienförderung
32 Mio.
Euro
Außerordentliche Presseförderung Senderförderung
Tageszeitung: 12,1 Mio. Euro Privatsender: 15 Mio. Euro
Wochenzeitungen: 2,7 Mio. Euro Nicht kommerzielle Privatsender: 2 Mio. Euro
Die Förderung orientiert sich an der Auflagenzahl Die Förderungen für Privatsender werden nach Auskunft
der Tageszeitungen: pro gedruckte Tageszeitungs-Exemplar aus dem Kanzleramt „nach den bestehenden Richtlinien der
einmalig 3,25 Euro. RTR vergeben“ (standard.at).
Sonder-Vertriebsförderung für Tages- und Wochenzeitungen:
Die Vertriebsförderung laut Presseförderung (bis zu rund
200.000 Euro im Jahr pro Tageszeitung, bis zu rund 88.000 Euro
für Wochentitel) wird einmalig um das Eineinhalbfache erhöht.
Die Vertriebsförderung wird nur an Kauftitel ausgeschüttet.
Quelle: https://www.derstandard.at/story/2000116451364/corona-sonder-vertriebsfoerderung-fuer-kaufzeitungen-druck-foerderung-reduziert (Artikel vom 03.04.2020; Zugriff: 20.05.2020) 10Key Learnings und Implikationen für Werbetreibende
KEY LEARNINGS IMPLIKATIONEN
Die TV Nutzung nähert sich wieder dem Vorjahresniveau an. Der Clutter ist Obwohl die Zeit der Niedrig-TKPs vorbei zu sein scheint, bietet sich
jedoch weiterhin gering. Werbetreibenden dennoch nach wie vor die Chance, von erhöhter
Aufmerksamkeit und guten Verfügbarkeiten (Einkaufseffizienz) zu profitieren.
Aus Medianutzungsdaten für DE geht hervor, dass im Vergleich zu Beginn der Ein ähnliches Bild zeigt sich auch in anderen Mediagattungen. Die Nutzung ist
Corona-Krise die Steigerung der Nutzung von Streaming und Video Plattformen nach wie vor leicht erhöht. Dazu kommen bei sehr vielen Medienhäusern
am stabilsten ist, auch nach Lockerungen der Restriktionen. Radio und besonders günstige Angebote, die Werbetreibende aktuell in Anspruch nehmen
Tageszeitungen werden immer noch auf einem höheren Niveau können.
genutzt, dennoch zeigen sie den deutlichsten Rückgang im Vergleich.
Zeitungen dienen nach TV als wichtigste Informationsquelle für die Österreicher. Die Beschäftigung mit einzelnen Medien ist aufgrund des hohen
Informationsbedarfes erhöht, was neben elektronischen auch gedruckten
Newsmedien mehr Aufmerksamkeit verschafft.
Die Wiederaufnahme von werblichen Aktivitäten ist deutlich branchenabhängig. Sehr unterschiedlich fallen die werblichen Reaktionen auf die Handelsöffnungen
Einige Handelssparten wie z. B. „Handel Einkaufszentren“, „Handel Möbel und aus. Der ein oder andere Early Bird konnte sich durch schnelle und gezielte
Einrichtungen“ haben mit den Öffnungen wieder begonnen in Werbung zu Kommunikationen einen Wettbewerbsvorteil sichern. Insgesamt geht es aktuell
investieren. Andere verhalten sich trotz Lockerungen passiv. vor allem um den richtigen Zeitpunkt, um zum einen die Markenführung nicht zu
vernachlässigen und zum anderen die eigenen Marktanteile zu verteidigen oder
Der April 2020 weist für die klassischen Medien ein Minus von 25% aus. gar auszubauen. Die ist die Zeit, um herauszustechen und in die Zukunft zu
Lediglich Online bleibt mit minus 3% stabil. Die wöchentlichen Daten zeigen investieren.
leichten Aufwind für Radio, TV und Print bleiben bei einem deutlichen Minus.
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