AUTOMATISIERTE KOMMUNIKATION - Akademische Gesellschaft
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THEORIE & PRAXIS Chatbots
AUTOMATISIERTE
KOMMUNIKATION
Chancen und Risiken für Unternehmen
TEXT: Stefan Stieglitz, Florian Brachten und Sünje Clausen*
Im Bereich der automatisierten Kom- In diesem Artikel geht es um Chat-
1
Einleitung munikation gibt es eine Vielzahl von Be- bots, die das Potenzial haben, verschie-
griffen für solche interaktiven Systeme, dene Aufgaben in der internen und exter-
Der technologische Fortschritt in der Ver- die sich häufig überschneiden, sich aber nen Unternehmenskommunikation zu
arbeitung natürlicher Sprache ermöglicht in ihren Ausrichtungen und Fähigkeiten unterstützen oder vollständig zu über-
die Automatisierung verschiedener Kom- unterscheiden. Während alle diese inter- nehmen. Das verspricht langfristige Kos-
munikationsprozesse. Nachrichten- oder aktiven Systeme in der Lage sind, auto- teneinsparungen und eine Verbesserung
Social Bots können authentisch klingende matisch zu kommunizieren, variieren die interner und externer Services für Mit-
Texte generieren und diese automatisch Einsatzfelder und Wege, auf denen Nut- arbeiter und Kunden.
auf Nachrichtenportalen oder in sozia- zer mit ihnen kommunizieren können. Die Prognose der Strategieberatung
len Netzwerken verbreiten. Sprachassis- In simplen Varianten tippt man Text Gartner besagt, dass 25 Prozent der Ar-
tenten, wie zum Beispiel Alexa oder Siri, in sein Smartphone oder seinen Compu- beitnehmer im Jahr 2021 unterstützt von
können natürliche Sprache in gesproche- ter ein und bekommt eine textuelle Ant- digitalen Assistenten arbeiten werden
ner oder geschriebener Form verstehen wort von einem Chatbot, welcher in Chat- (vgl. Gartner 2019). In einer Studie aus
und einfache Unterhaltungen führen, um Anwendungen wie WhatsApp oder auch Deutschland von 2017 gaben 44 Pro-
beispielsweise automatisch Termine zu auf Webseiten implementiert sein kann. zent der Befragten an, positiv eingestellt
erstellen, Lieblingsmusik abzuspielen Sprachassistenten können beispielsweise zu sein gegenüber der Kommunikation
oder die Beleuchtung in einem Raum zu über eigene Hardware verfügen (zum Bei- mit Unternehmen per Chatbot (vgl. Sta-
steuern. spiel der Alexa-Lautsprecher von Ama- tista 2018).
zon) und per Sprache kommunizieren. Ob Unternehmen künftig vermehrt
In sozialen Medien agieren ebenfalls Chatbots in ihrer Unternehmenskommu-
* Stefan
Stieglitz ist Professor für Professionelle
Programme automatisierter Kommuni- nikation einsetzen werden, hängt maß-
Kommunikation in der Abteilung für Informatik kation, die beispielsweise Beiträge ver- geblich davon ab, wie Einsatzmöglichkei-
und angewandte Kognitionswissenschaft der
Universität Duisburg-Essen und Direktor des
breiten, liken, weiterleiten oder kommen- ten, Potenziale und Risiken eingeschätzt
Competence Centers Connected Organization. tieren können. Sogenannte Social Bots werden. In diesem Artikel stellen wir Er-
Florian Brachten ist wissenschaftlicher Mitarbeiter
in der Abteilung für Informatik und angewandte können dabei den Anschein erwecken, gebnisse einer Interviewstudie mit zehn
Kognitionswissenschaft der Universität Duisburg- es handle sich um menschliche Akteure. Unternehmensvertretern vor, die sich
Essen.
Sünje Clausen ist wissenschaftliche Mitarbeiterin Für die Unternehmenskommunikation genau diesen Fragen gewidmet hat. Die
in der Abteilung für Informatik und angewandte ergeben sich daraus sowohl Chancen als Interviews decken ein breites Erfahrungs
Kognitionswissenschaft der Universität Duisburg-
Essen. auch Risiken. spektrum im Umgang mit Chatbots so-
66 prmagazin 06/2020Illustration: MicroOne/Adobe Stock
wie verschiedene Perspektiven auf die zu identifizieren. Jedes Schlüsselwort durch selbst erlernen können. Die Idee
Entwicklung und den Einsatz von Chat- ist mit bestimmten Regeln assoziiert, ist, dass der Chatbot anhand von sehr
bots in Unternehmen ab. die Eliza anwendet, um die Texteingabe vielen Beispielen menschlicher Kommu-
Einige der Herausforderungen, mit der Nutzer in eine Antwort zu transfor- nikation lernt, selbst wie ein Mensch zu
denen Unternehmen im Umgang mit mieren. kommunizieren.
Bots konfrontiert sind, ergeben sich aus Die Regeln für die Satztransforma- Anfang 2020 beschrieb Google Re-
den technologischen Grundlagen dieser tionen müssen manuell erstellt werden search in einer vorläufigen Veröffentli
Systeme. Um diese besser einordnen zu und sind in einer Datenbank gespeichert, chung den Open-domain-Chatbot „Mee-
können und sich dem Thema Chatbots auf die Eliza zugreifen kann. Falls kein na“, der mittels Unterhaltungen auf So-
anzunähern, befasst sich der folgende Ab Schlüsselwort erkannt wird, reagiert Eliza cial-Media-Plattformen trainiert wurde.
schnitt mit den technologischen Grund- mit einer generischen Aussage oder Frage, Der gefilterte Datensatz umfasste 341
lagen von Chatbots sowie einigen Bei- die kontextunspezifisch ist (vgl. Weizen Gigabyte Text mit 40 Milliarden Wör-
spielen. baum 1966). tern (vgl. Adiwardana et al. 2020). Die
Aufbauend auf der Technologie, die von Meena generierten Antworten sol-
Eliza zugrunde liegt, wurde die Artificial len nicht nur inhaltlich sinnvoll und kon-
Intelligence Markup Language (AIML) textsensitiv, sondern auch spezifisch sein
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Hintergrund zu Chatbots entwickelt. Sie ermöglicht die struktu- und ein interessantes, menschähnliches
rierte Erstellung von Kommunikations- Gespräch ermöglichen.
Chatbots sind interaktive Systeme, die mustern und bildet die Basis für viele Dies ist eine beachtliche Leistung,
durch natürliche Sprachverarbeitung (Na Chatbots, die nicht nur für spezifische allerdings macht das Beispiel auch deut-
tural Language Processing) von Text- oder Aufgaben, sondern auch für allgemeinen lich, dass die Entwicklung eines solchen
Audio-Input in der Lage sind, automati- Small Talk geeignet sind. Ein Beispiel Systems umfangreiche technologische
siert zu kommunizieren. Es gibt verschie- für einen solchen Small-Talk-Chatbot ist Ressourcen und Kompetenzen erfordert,
dene Arten von Chatbots, die sich unter „Mitsuku“ von Pandorabots. über die nur wenige Unternehmen ver-
anderem dadurch unterscheiden, ob sie Der regelbasierte Ansatz hat den Vor- fügen. Außerdem gehen mit der Fähig-
für bestimmte Aufgaben in einem An- teil, dass die Entwickler besser kontrollie- keit, sich interaktiv an eine Vielzahl von
wendungsfeld entwickelt wurden (closed- ren können, welche Antworten das Sys- Gesprächssituationen anzupassen, neue
domain) oder ob sie als allgemeine Ge tem geben kann, und dass sie nachvoll- Probleme einher, wenn Nutzer dies ge-
sprächspartner (open-domain) dienen ziehen können, wie das System die Ant- zielt ausnutzen.
sollen (vgl. Diederich 2019). worten generiert hat. Ein wesentlicher Als Microsoft 2016 auf Twitter den
Chatbots basieren oft auf Ansätzen Nachteil besteht jedoch darin, dass die Chatbot „Tay“ veröffentlichte, der von
der Künstlichen Intelligenz (KI) und fol- menschliche Sprache sehr komplex ist, der Kommunikation anderer Nutzer ler-
gen oftmals regelbasierten Konzepten, sodass es kaum möglich ist, alle Varian- nen sollte, begann dieser nach nur we-
die entweder vorgegeben sind oder durch ten durch Regeln abzubilden, selbst wenn nigen Stunden, rassistische und beleidi-
den Algorithmus angepasst und erwei- es sich um einen spezifischen Anwen- gende Nachrichten zu verbreiten. Twit-
tert werden können. So können Regeln dungsfall handelt. Entsprechend kann es ter-Nutzer manipulierten den Chatbot,
Kommunikationsmuster vorgeben, die vorkommen, dass ein System mit Fragen indem sie ihn mit Nachrichten mit un-
Entwickler zuvor festgelegt haben. Eine konfrontiert wird, für die noch keine Re- angemessenem Inhalt konfrontierten.
solche Regel kann etwa sein, dass eine geln existieren, und somit unfähig ist, Microsoft war gezwungen, Tay nach kur-
Frage, die mit „Wo“ beginnt, mit einer diese Fragen angemessen zu beantwor- zer Zeit vom Netz zu nehmen und sich
Ortsangabe beantwortet werden soll. ten. öffentlich für das Verhalten des Bots zu
Ein bekanntes Beispiel für einen der Um Chatbots zu gestalten, die einem entschuldigen (vgl. Lee 2016).
artigen regelbasierten Chatbot ist „Eliza“, menschlichen Gesprächspartner ähneln, Die Technologie bietet somit einer-
ein System, das einen Psychotherapeu- wird daher oft ein datenbasierter Ansatz seits ein großes Potenzial für die Unter-
ten imitiert und bereits in den 1960er gewählt. Statt Kommunikationsregeln nehmenskommunikation, da viele An-
Jahren entwickelt wurde (vgl. Weizen- vorzugeben, die definieren, wie ein Chat- wendungsfälle denkbar sind, andererseits
baum 1966). Eliza analysiert zunächst bot auf Fragen reagieren soll, werden Sys- stellt sie Organisationen aber auch vor
die grundlegende Satzstruktur der Text teme verwendet, die Muster in Daten er- große Herausforderungen. Um den Sta-
eingabe und versucht, Schlüsselwörter kennen und Kommunikationsregeln da- tus quo näher zu beleuchten und um
06/2020 prmagazin 67THEORIE & PRAXIS Chatbots
Chancen und Risiken besser erfassen zu hin schlägt der Bot andere Mitarbeiter 4.1 Kundenservice
können, hat die Universität Duisburg- des Unternehmens vor, die an ähnlichen Viele Chancen für den Einsatz von Chat-
Essen eine Interviewreihe mit Entschei- Fragestellungen arbeiten und eventuell bots werden im Kundenservice gesehen.
dungsträgern in deutschen Unternehmen weiterhelfen könnten. Einfache Fragen mit standardisierten Ant-
aufgesetzt. Ein anderes Unternehmen entwi- worten können gut von Chatbots über-
ckelte über den Facebook Messenger ei- nommen werden. Diese können beispiels-
nen Chatbot, der Kunden über verschie- weise die Anfragen von Kunden entge-
Überblick dene Optionen für die passende Kran- gennehmen, einfache Fragen sofort be-
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durch Interviews kenversicherung zur Absicherung einer antworten und komplexere Themen an
Auslandsreise informiert und den auto- Mitarbeiter weiterleiten (Hybridansatz).
Um eine Wissensbasis zum Thema auto- matisierten Abschluss einer Versicherung Dabei könnten Bots auch die Zuordnung
matisierte Kommunikation zu generie- ermöglicht. Darüber hinaus gibt es in vie- der Anfragen zu den zuständigen Mitar-
ren, insbesondere zum Einsatz von Chat- len Unternehmen Ideen, welche Funktio beitern verbessern, sodass mehrfaches
bots in Unternehmen, wurden zirka 40- nen von Bots unterstützt werden können. Weiterleiten von Anfragen vermieden
minütige, semistrukturierte Interviews Die Interviews orientierten sich an wird. Auch Terminabstimmungen könn-
mit zehn Unternehmensvertretern ge- vier Kernaspekten: ten mithilfe von Chatbots automatisiert
führt. Die Interviewpartner wurden so mögliche Anwendungsfelder, werden.
ausgewählt, dass verschiedene Perspek- Chancen von Chatbots in der Unter- Neben Kosteneinsparungen beim Per-
tiven und Erfahrungs-Level im Umgang nehmenskommunikation, sonal und Arbeitsentlastung könnte der
mit Bots erfasst werden konnten. Risiken und Einsatz von Chatbots zu einer höheren
Die Interviewten üben verschiedene Hürden beim Einsatz von Chatbots. Kundenzufriedenheit führen, da Chat-
Tätigkeiten aus, von der Beratung ande- Die Interviews wurden transkribiert und bots rund um die Uhr verfügbar sind und
rer Unternehmen bei der Einführung entsprechend den Leitfragen codiert. Die auch bei erhöhtem Aufkommen von An-
von Bots über Funktionen in der Presse-, folgenden Abschnitte geben einen Über- fragen keine Wartezeiten entsteht. Das
Marketing- oder Kommunikationsabtei- blick über die Antworten der Unterneh- kann insbesondere bei vermehrten An-
lung eines Unternehmens bis hin zur stra- mensvertreter. fragen, wie etwa während einer Unter-
tegischen Planung von IT-Projekten, der nehmenskrise oder einer erfolgreichen
innovativen Gestaltung des Arbeitsplat- Marketingkampagne, sehr relevant sein.
zes und Managementfunktionen. Zwei Anwendungsfelder
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der Interviewten verfügen selbst über um- und Chancen 4.2 Interne Anwendungen für Mit
fangreichere Erfahrungen in der Entwick- arbeiter (Wissen, Vernetzung, Service)
lung und dem Einsatz von Bots, einige Als Potenziale für den Einsatz von Chat- Ein weiterer Einsatzbereich wird in der
weitere haben (unternehmensintern) mit bots wurden übergreifend mögliche Kos- internen Unterstützung von Mitarbei-
Bots experimentiert. teneinsparungen, die Verbesserung der tern gesehen. Insbesondere neue Mitar-
Die Vielfältigkeit der Anwendungs- Verfügbarkeit von Services und die Ar- beiter haben viele Fragen rund um das
felder wird anhand der Beispiele deut- beitsentlastung von Mitarbeitern ge- Unternehmen und die Unternehmens-
lich, mit denen die Interviewpartner bis- nannt. Letztere erlaube es den Mitarbei- prozesse. Statt umfangreiche FAQ-Doku-
her gearbeitet haben. Nutzungsszenarien tern, sich mehr mit komplexen und in- mente zu lesen, könnten Mitarbeiter ei-
umfassen sowohl die interne Kommuni- teressanten Problemstellungen auseinan- nen internen Chatbot fragen, der ihnen
kation als auch externe Szenarien, in die derzusetzen, und lasse ihnen außerdem die entsprechenden Antworten und Res-
Kunden oder andere Stakeholder invol- mehr Zeit für die wesentliche Kommuni- sourcen heraussucht. Nebenbei hätten
viert werden. kation („Qualitätskommunikation“) mit schriftlich dokumentierte Fragen den Vor-
So wurde in einem Unternehmen der Kunden, Stakeholdern oder Mitarbeitern. teil, dass sie genutzt werden können, um
Einsatz von Chatbots getestet, um die Drei konkrete Bereiche, in denen die In- die interne Wissensdatenbank besser an
interne Vernetzung und den Wissens- terviewpartner Chatbots als interessant die Bedürfnisse der Mitarbeiter anzupas-
austausch zu fördern. Der Ansatz war, oder hilfreich einschätzen, sind der Kun- sen.
dass Mitarbeiter einem Chatbot Fragen denservice, interne Anwendungen für Eine weitere Idee ist ein Chatbot, der
stellen können, beispielsweise: „Ich habe Mitarbeiter und die Personalisierung des mit einer Datenbank verknüpft ist, wel-
Probleme mit dem Thema XY“. Darauf- Digitalauftritts. che Informationen über die Kompeten-
68 prmagazin 06/2020zen und das Wissen anderer Mitarbeiter siken verbunden. Bedenken hatten die Daten des Gesprächs gespeichert und zur
enthält. Dieser Chatbot könnte Mitarbei- Interviewten bezüglich mangelnder Verbesserung des Systems genutzt wer-
ter dann auf Anfrage mit anderen ver- Funktionalität und Fehlern des Chatbots, den dürfen. Die Einhaltung geltender Da-
netzen, die die gesuchten Kompetenzen die insbesondere in der Interaktion mit tenschutzrichtlinien wie der DSGVO ist
haben. Dadurch könnten auftretende Pro- externen Anwendern relevant sind. dabei elementar. Im Zusammenhang mit
bleme möglicherweise gemeinsam gelöst Daten wurden Chatbots auch als poten-
werden. Auch bei internen, häufig wie- 5.1 Performance des Bots und zielle Sicherheitslücken gesehen, weil sie
derkehrenden Serviceanfragen, beispiels- Interaktion mit Kunden bei falscher Implementierung möglicher-
weise zu IT-Problemen oder zu Urlaubs Viele potenzielle Risiken liegen in der weise interne Informationen des Unter-
ansprüchen, werden Chatbots als gute Interaktion mit Nutzern. Ein unausge- nehmens an Dritte weitergeben könnten.
Lösung angesehen. reifter Chatbot kann Fragen falsch ver- Und schließlich besteht das Risiko,
stehen, falsche oder unvollständige Ant- dass Chatbots in bestimmten Anwen-
4.2 Personalisierung des worten geben und statt Hilfe eher ein dungsfällen Kunden irritieren oder ver-
Digitalauftritts Hindernis sein. Dies kann abschrecken, ärgern, wenn sie essenzielle Elemente
Als weiteres mögliches Einsatzgebiet für frustrieren und gegebenenfalls sogar zur menschlicher Kommunikation vermis-
Chatbots wurde die Webseite oder der öffentlichen Bloßstellung des Unterneh- sen lassen oder diese Elemente nur unzu-
Digitalauftritt eines Unternehmens ge- mens und einem damit verbundenen reichend imitieren. Berichtet ein Kunde
nannt. Eine Idee besteht darin, dass ein Imageschaden führen. beispielsweise von einem Schadensfall,
Chatbot einen Dialog mit den Besuchern Missverständnisse entstehen mögli- erfordert die Aufnahme des Falls häufig
der Webseite beginnt, um beispielsweise cherweise auch durch unterschiedliche eine gewisse Anteilnahme und Empathie
Informationen über ihre Interessen und sprachliche Gepflogenheiten oder Jar- von dem jeweiligen Gesprächspartner.
Vorkenntnisse zu erhalten. Im Hinter- gons. Eine Herausforderung ist das ins- Bei einem Chatbot können Nachrich-
grund des Dialogs könnten sich der In- besondere bei einer Sprach- statt Text ten, die Empathie signalisieren sollen,
halt und die Darstellung der Webseite an eingabe, welche auch im Hinblick auf die schnell unauthentisch wirken und vom
die ermittelten Bedürfnisse anpassen. Barrierefreiheit des Kundenservice rele- Kunden als unangebracht und verletzend
Bei potenziellen Bewerbern könnte vant ist. wahrgenommen werden. Während ein
der Chatbot über Fragen zu ihrer Qualifi- Problematisch sind Interaktionen Verzicht auf empathische Anteilnahme
kation und ihren Präferenzen ermitteln, insbesondere dann, wenn der Chatbot in dem Fall wünschenswerter ist, kann
welche Jobangebote für sie interessant falsche Empfehlungen oder Antworten dies für die langfristige Kundenbezie-
sein könnten. Die Bewerber würden dann gibt, die vom Gesprächspartner nicht als hung schädlich sein.
gezielt zu diesen Jobangeboten weiter- solche erkannt werden und die weiteren Neben der Empathie sprach ein In-
geleitet, wodurch sich die Passung zwi- Schaden nach sich ziehen. Diese und wei- terviewpartner den Aspekt der Persua-
schen Bewerbung und Jobangebot po- tere negative Erfahrungen könnten ein sion durch Chatbots an, was beispiels-
tenziell verbessern und die Gesamtzahl allgemeines Misstrauen gegenüber Chat- weise für das Führen von Verkaufsge-
der Bewerbungen erhöht werden könnte. bots verursachen und die Bereitschaft ein- sprächen relevant ist. Für Menschen ist
Zusätzlich würde der Einsatz eines Chat- schränken, mit der Technologie zu inter- dabei weder die Funktionsweise noch
bots die IT-Affinität und Zukunftsorien- agieren. die Zielstellung des Chatbots immer of-
tierung des Unternehmens signalisieren, Während Mitarbeiter in technikaffi- fensichtlich. Wenn künftig ein noch um-
wodurch Bewerberfelder mit IT-Affini- nen Unternehmen bereit sind, Beta-Ver- fangreicherer Zugriff auf Datenressour-
tät und Interesse an Innovation besser sionen zu testen und Feedback zu ge- cen gegeben ist und Gesprächsverläufe
angesprochen werden könnten. ben, stellt die allgemeine Akzeptanz von vermehrt ausgewertet werden, ergeben
Chatbots insbesondere am Anfang eine sich neue ethische oder rechtliche Frage-
Herausforderung dar. Kunden und Mit- stellungen.
Herausforderungen arbeiter sind unter Umständen nicht be-
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und Risiken reit, einen holprigen Gesprächsverlauf 5.2 Herausforderungen bei der
in Kauf zu nehmen, sondern ziehen das Entwicklung von Chatbots
Mit dem Einsatz von Chatbots in der Un- Gespräch mit einem Menschen vor. Bei der Entwicklung eines Chatbots befin-
ternehmenskommunikation sind auch Falls Interaktionen zustande kom- den sich Unternehmen häufig im Span-
verschiedene Herausforderungen und Ri- men, stellt sich die Frage, ob und welche nungsfeld zwischen der Entwicklung
06/2020 prmagazin 69THEORIE & PRAXIS Chatbots
eigener Systeme und der Nutzung etab- abheben, die Unternehmen mit eigenen der Unternehmenskultur müssen Chat-
lierter Dienste und Frameworks wie im Mitteln entwickeln können, was die Ab- bots auch in die bestehende technolo
Kontext von Microsoft Azure oder Google hängigkeit von solchen Anbietern wei- gische Infrastruktur des Unternehmens
Dialogflow. ter vergrößern könnte. Zwar sollte die- eingebettet werden. Das kann eine He
Während kleinere, selbst entwickelte ser Aspekt bei der Wahl eines Wegs zur rausforderung darstellen, wenn es keine
Prototypen eines Chatbots in mehreren Implementierung von Chatbots nicht im einheitlichen Standards gibt, heterogene
der interviewten Unternehmen zeitnah Vordergrund stehen, aber einige Inter- Systeme genutzt und Prozesse nicht aus-
umgesetzt werden konnten, stellt de- viewpartner regten dennoch an, diesen reichend dokumentiert werden.
ren Weiterentwicklung und Anpas- Aspekt nicht außer Acht zu lassen und
sung zu komplexen, leistungsfähigen ihn im Rahmen größerer gesellschaft
Systemen eine große Hürde dar. Hemm- licher Entwicklungen zu diskutieren.
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nisse für die Entwicklung sind der Be- Bei den von den Interviewpartnern Diskussion und Fazit
darf an finanziellen und personellen Res- mitentwickelten oder betreuten Chat-
sourcen sowie notwendige Programmier- bots handelte es sich ausschließlich um In den Interviews mit Unternehmensver-
kenntnisse. Auch der Zugang zu geeig- regelbasierte Systeme, die eine umfang- tretern verschiedener Branchen und mit
neten Daten erschwert es Unternehmen, reiche strukturierte Datenbasis benötigen, variierender Vorerfahrung wurde deut
die Qualität selbst entwickelter Chatbots um Fragen beantworten zu können. Eine lich, dass ein großes Interesse an der (wei-
anzuheben und diese strategisch in ein solche Datenbasis liegt in den wenigs- teren) Entwicklung und dem Einsatz von
Multi-Channel-Portfolio zu integrieren. ten Unternehmen bereits in ausreichend Chatbots besteht. Bereits entwickelte
Software-Lösungen großer Unterneh- strukturierter Form vor. Zudem müssen Chatbots, wie etwa in der Versicherungs-
men bieten im Gegensatz dazu trainierte Regeln manuell entwickelt werden. branche, haben bei Kunden positives
Chatbot-Systeme, die zudem an verschie- Die Auswahl der Regeln basiert auf Feedback hervorgerufen, welches zur wei
dene Kontexte angepasst werden kön- den antizipierten Anwendungsfällen oder teren Entwicklung und zum Kompetenz-
nen. Doch auch hier bestehen Probleme: Kundenanfragen, und die Erstellung er- aufbau in dem Bereich ermutigt.
Einerseits kann der Datenschutz dieser fordert Expertise und Zeit. Dennoch ist Insbesondere für wiederkehrende,
Services problematisch werden, wenn die die resultierende Datenbasis aller Voraus- standardisierte Anfragen im Servicebe-
Daten außerhalb Deutschlands oder Eu- sicht nach unvollständig, da nicht alle reich werden Chatbots als geeignete Lö-
ropas gespeichert werden und damit an- möglichen Fragen antizipiert werden sung gesehen, um Mitarbeiter zu unter-
deren Datenschutzbestimmungen unter- können. stützen, Kosten einzusparen und den
liegen. Insbesondere wenn in Kunden- Darüber hinaus gibt es bestimmte Kundenservice, beispielsweise durch er-
gesprächen sensible Informationen aus- Daten, die nur schwer oder gar nicht zu- höhte Verfügbarkeit, zu verbessern.
getauscht werden, muss darauf geachtet gänglich sind. So wurde in den Inter- Die interviewten Unternehmen leg-
werden, dass die Services den Daten- views darauf hingewiesen, dass Mitar- ten ihren Fokus bisher hauptsächlich auf
schutzanforderungen eines Unterneh- beiter bestimmte Informationen nur un- regelbasierte oder Closed-domain-Chat-
mens gerecht werden. gern teilen wollen, was beispielsweise bots. Trotz des eingeschränkten Einsatz-
Andererseits ist auch bei ausreichen- die Zuordnung von Kompetenzen zu Mit- bereichs derartiger Chatbots sind die
dem Datenschutz zu bedenken, dass Da- arbeitern erschwert (siehe Beispiel oben). meisten Systeme im aktuellen Stadium
ten, die ein Unternehmen bei der Nut- Auch von Unternehmensseite, insbeson- noch fehlerbehaftet, und die Interview-
zung des Services übermittelt, häufig dere im Betriebsrat, können solche Pro- partner äußerten die Sorge, dass Kunden
dazu genutzt werden, den Service selbst jekte kritisch gesehen werden oder gar falsch beraten werden oder die Kommu-
zu verbessern. Das ist zum einen ein den Richtlinien des Unternehmens wi- nikation mit dem Chatbot als frustrie-
Vorteil für Unternehmen, die diese Ser- dersprechen. rend empfinden.
vices einsetzen, weil so die Fähigkeiten Wie sehr die Unternehmenskultur da- Deswegen experimentieren die Un-
und die Genauigkeit der genutzten Sys- zu anregt, Wissen zu teilen und Koopera ternehmen im Moment vorrangig mit
teme als Ganzes verbessert werden. Zum tionen anzustreben, statt miteinander zu Chatbots für den internen Gebrauch, um
anderen stärkt es langfristig die Position konkurrieren und sich abzugrenzen, kann die potenziellen negativen Auswirkun-
der Anbieter solcher Systeme. das Entwicklungspotenzial von Chatbots gen zu vermeiden, etwa den Verlust von
Etablierte Services können sich somit (für interne Zwecke) ebenfalls stark be- Kunden, öffentliche Bloßstellung oder
künftig noch stärker von den Lösungen einflussen. Neben der Vereinbarkeit mit Schäden infolge falscher Beratung.
70 prmagazin 06/2020Dabei bewegen sie sich im Span- Obwohl Adler et al. (2016) an einem Adler, Rachel F./Iacobelli, Francisco/Gutstein,
nungsfeld zwischen eigenen Systemen Beispiel zeigten, dass Closed-domain- Yehuda (2016): Are you convinced?
und den Angeboten etablierter Services. Chatbots durchaus persuasiv kommuni- A Wizard of Oz study to test emotional
Wichtige Faktoren sind hier die techni- zieren können, stellt sich die Frage, wie vs. rational persuasion strategies in
schen Voraussetzungen innerhalb des aufwendig die Implementierung solch dialogues. In: Computers in Human
Unternehmens, der erforderliche Daten- komplexen Kommunikationsverhaltens Behavior, Vol. 57, S. 75-81. doi: https://
schutz, der Zugang zu großen (struktu- für die Unternehmen ist. Und auch bei doi.org/10.1016/j.chb.2015.12.011.
rierten) Datensätzen und die Frage, in- erfolgreicher Implementierung müsste Diederich, Stephan/Brendel, Alfred Benedikt/
Kolbe, Lutz M. (2019): On Conversa
wiefern die Nutzung etablierter Services zunächst getestet werden, wie diese Form
tional Agents in Information Systems
deren Vormachtstellung noch verstärkt. der automatisierten Kommunikation von
Research: Analysing the Past to Guide
Es bleibt abzuwarten, inwiefern es klei- Kunden wahrgenommen wird, um zu
Future Work. Proceedings of the 14th
neren Unternehmen gelingen kann, ei- verhindern, dass beispielsweise imitierte
International Conference on Wirt-
gene Chatbots zu entwickeln, die mit Empathie negativ wahrgenommen wird.
schaftsinformatik, February 24-27.
State-of-the-Art-Chatbots mithalten kön- Generell könnten Open-domain-Chat- Siegen, Germany.
nen. bots für diese Art der Kommunikation Gartner (2019): Gartner Predicts 25 Percent
Neben den technischen Herausforde- eher gewappnet sein, da ihre Interakti- of Digital Workers Will Use Virtual
rungen wurde auch deutlich, dass das onsfähigkeiten nicht ausschließlich auf Employee Assistants Daily by 2021
Potenzial von Chatbots insbesondere für die Lösung einer Aufgabe ausgerichtet (Press Release, 9. Januar). URL: https://
interne Services auch von der bestehen- sind und sie sich besser an Gesprächssi- www.gartner.com/en/newsroom/press-
den Unternehmenskultur abhängt. Ein tuationen anpassen können. releases/2019-01-09-gartner-predicts-
exzellent konzipierter interner Chatbot Aufgrund der anspruchsvollen Ent- 25-percent-of-digital-workers-will-u
zur Vernetzung von Mitarbeitern kann wicklung von Open-domain-Chatbots [zuletzt abgerufen am 30.04.2020].
nicht funktionieren, wenn die Mitarbei- und der Schwierigkeiten nachzuvollzie- Lee, Peter (2016): Learning from Tay’s
ter der Technologie skeptisch gegenüber- hen, wo und warum Fehler entstehen, ist introduction. 25. März. URL: https://
stehen und ihr Wissen nicht teilen möch- nicht zu erwarten, dass derartige Chat- blogs.microsoft.com/blog/2016/
ten. bots kurzfristig in der Unternehmens- 03/25/learning-tays-introduction
Entsprechend sollten Unternehmen, kommunikation eingesetzt werden. Viel- [zuletzt abgerufen am 30.04.2020].
die erwägen, Chatbots für solche Zwecke mehr wird sich der Einsatz zunächst Statista (2018): Umfrage zur Wahrnehmung
zu entwickeln oder zu nutzen, Werte des noch auf gut abgrenzbare Einsatzszena- des Chatbot-Einsatzes zur Kommuni
Teilens und der Vernetzung in ihrer Un- rien konzentrieren. kation mit Unternehmen 2017.
ternehmenskultur verankern und sicher- Mit zunehmender Erfahrung, Akzep- 15. Januar. https://de.statista.com/
stellen, dass ein derartiger Chatbot nicht tanz und technischen Möglichkeiten ist statistik/daten/studie/797076/umfrage/
wahrnehmung-des-chatbot-einsatzes-
als Methode der Überwachung verwen- aber eine darüber hinausgehende An-
zur-kommuniktion-mit-unternehmen-
det oder wahrgenommen wird. Auch die wendung mittelfristig absehbar, sodass
in-deutschland [zuletzt abgerufen am
Bereitschaft, Betaversionen von Chatbots Unternehmen zu raten ist, sich mit Tech-
30.04.2020].
zu testen, um den IT-Abteilungen Daten nologien automatisierter Kommunika-
Weizenbaum, Joseph (1966): Eliza –
zur Verbesserung bereitzustellen, kann tion frühzeitig auseinanderzusetzen.
a computer program for the study of
eine Unternehmenskultur, die auf gegen- natural language communication
seitige Unterstützung ausgelegt ist, po- between man and machine. In:
sitiv beeinflussen. Communications of the ACM, Vol. 9,
Insgesamt zeigt sich, dass die Unter- Literatur No. 1, S. 36-45. doi: https://doi.org/
nehmen Chatbots nicht als „Allheilmit- 10.1145/365153.365168.
tel“ für die Unternehmenskommunika- Adiwardana, Daniel/Luong, Minh-Thang/
tion ansehen und es Bereiche gibt, wo So, David R./Hall, Jamie/Fiedel, Noah/ Die Studie wurde gefördert
Chatbots generell als eher ungeeignet Thoppilan, Romal/Yang, Zi/Kulshreshtha,
von der Akademischen Gesellschaft
wahrgenommen werden. Das gilt zum Apoorv/Nemade, Gaurav/Lu, Yifeng/
für Unternehmensführung und
Beispiel bei Kundengesprächen, die Em- Le, Quoc V. (2020): Towards a human-
Kommunikation
pathiefähigkeit oder Überzeugungsver- like open-domain chatbot. arXiv
(www.akademische-gesellschaft.com).
mögen erfordern. preprint arXiv:2001.09977.
06/2020 prmagazin 71Sie können auch lesen
