Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln

 
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Qualität auf Instagram
         Eine medienwissenschaftliche Betrachtung der
         Qualität von Influencerbeiträgen auf der Social-
                   Media-Plattform Instagram

    Autorinnen dieser Arbeit
    Julia Meier
    Julia Meier studierte an der Hochschule für Medien,
    Kommunikation und Wirtschaft in Köln Journalismus und
    Unternehmenskommunikation. Ihren Bachelor of Arts
    schloss sie mit einer Bachelorthesis zum Thema Influencer
    Marketing ab. Auch beruflich fokussierte sie sich bereits zu
    dieser Zeit auf die sozialen Medien. Das Masterstudium der
    Markt- und Medienforschung begann sie 2017 an der
    Technischen Hochschule in Köln und legte auch hier wieder
    ihren Schwerpunkt auf die Medienforschung im Bereich
    Social Media.

    Julia Schniederbernd
                            Julia Schniederbernd absolvierte ihren Bachelorstudiengang der
                            Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Sportmanagement am
                            RheinAhrCampus der Fachhochschule Koblenz. Schwerpunktmäßig
                            fokussierte sie sich auf den Bereich Marketing, in dem sie als
                            Marketing-Assistentin bereits Berufserfahrung sammelte, bevor sie
                            das Masterstudium der Markt- und Medienforschung an der
                            Technischen Hochschule in Köln begann. Da sie sich sehr mit dem
                            Thema Social Media Marketing identifiziert, legt sie im Masterstudium
                            einen Schwerpunkt auf die Medienforschung.

    Diese Studie wurde in einem Lehr/Forschungsprojekt der angewandten Medienforschung des
    Studiengangs Markt- und Medienforschung M.A. an der TH Köln unter der Leitung von Prof.
    Dr. Amelie Duckwitz durchgeführt.

1
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Inhaltsverzeichnis
    Einleitung ........................................................................................................................................... 4
    Forschungsstand & Forschungsfrage ................................................................................................... 5
       Anmerkung .................................................................................................................................. 5
    Instagram ........................................................................................................................................... 6
       Kurzvors tellung Instagram ...................................................................................................... 6
       Aufbau eines Posts au f Ins tagram ........................................................................................ 7
    Influencer & Influencer Marketing ...................................................................................................... 9
       Influencer .................................................................................................................................... 9
       Influencer Marke ting ............................................................................................................. 10
    Qualitätsbegriff im Influencer Marketing .......................................................................................... 12
       Textqu alität .............................................................................................................................. 12
       Bildqualität ............................................................................................................................... 15
    Erfolgsfaktoren im Influencer Marketing ........................................................................................... 17
    Forschungsdesign ............................................................................................................................. 19
       Inhaltsanalyse .......................................................................................................................... 19
       Stichp robe ................................................................................................................................. 19
       Erhebungszeitraum ................................................................................................................. 21
       Kategorisierung allgemeine Kriterien ................................................................................ 21
       Kategorisierung Textq ualität ............................................................................................... 23
       Kategorisierung Bildqualitä t ................................................................................................ 25
       Kategorisierung Erfolgsfak toren ......................................................................................... 27
    Beispielhafte Analyse eines Instagramposts ...................................................................................... 29
    Ergebnisse ........................................................................................................................................ 31
       Allgemeine Auswertung ......................................................................................................... 31
       1.      Aktuelle Relevanz ............................................................................................................ 32
       2.      Erkennbare eigene Meinung ......................................................................................... 33
       3.      Sprachliche Ko rrekthei t ................................................................................................. 33
       4.      Authentizi tät/Platzier ung in realistischem K o ntext ............................................... 33
       5.      Ähnliche Far bgebung, Filter und Bildauss chni tt ..................................................... 34
    Fazit & Ausblick ................................................................................................................................ 35
    Literatur ........................................................................................................................................... 37

2
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Abbildungsverzeichnis
    Abbildung 1: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram (in Mio.)......................................... 6

    Abbildung 2: Beispiel eines Posts auf Instagram .................................................................................. 7

    Abbildung 3: Einteilung Influencer nach Followerschaft (Eigene Darstellung). ................................... 10

    Abbildung 5: Magisches Vieleck der Medienqualität nach Stephan Russ-Mohl (Eigene Darstellung). . 13

    Abbildung 6: Systematisierung zentraler Qualitätskriterienkataloge (Eigene Darstellung). ................ 14

    Abbildung 7: Kriterien für die Bild- und Medienanalyse (Eigene Darstellung). ................................... 16

    Abbildung 8: Erfolgsmessung Ziel "Kunden-/Followergewinnung"..................................................... 18

    Abbildung 9: Mega-Influencer @bibisbeautypalace und @marenwolf.,............................................. 20

    Abbildung 10: Makro-Influencer @novalanalove und @carmushka., ................................................. 20

    Abbildung 11: Mikro-Influencer @ffranzy und @thelfashion., ........................................................... 21

    Abbildung 12: Stichprobe - Themenverteilung. ................................................................................. 31

    Abbildung 13: Stichprobe - Art des Werbeposts. ............................................................................... 32

3
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Einleitung
    Die Relevanz von Instagram als Marketingkanal hat in den vergangenen Jahren stark an
    Bedeutung gewonnen. Das Social-Media-Netzwerk kam 2010 als reine Smartphone-App auf
    den Markt und konnte innerhalb kürzester Zeit weltweit einen enormen Nutzerzuwachs
    verzeichnen. Allein in Deutschland hat die Plattform derzeit über 15 Millionen Nutzer,
    weltweit sogar über 1 Milliarde Nutzer.1,2

    Marken und Unternehmen erkennen diese Relevanz von Instagram und setzen immer mehr
    auf Marketingkampagnen über diesen Kanal. Im Fokus stehen hierbei schnelle und visuell
    vermittelbare Werbebotschaften. Erklärungsbedürftige Marken und Produkte haben es
    schwer.3 Auch der Punkt der Emotionalisierung tritt immer mehr in den Fokus. Marken haben
    Schwierigkeiten, ihre Zielgruppe mit klassischer Werbung oder Online Marketing zu erreichen.
    Daher setzen sie immer mehr auf Influencer, die ihre Werbebotschaften „mit ansprechenden
    Bildern und Storytelling“4 an ihre Community vermitteln. In einer Studie aus 2017 kam heraus,
    dass bereits 87 Prozent der Unternehmen auf Influencer Marketing über Instagram setzen.5

    Die reinen Nutzerzahlen und die voranschreitende Professionalisierung lassen die Frage
    aufkommen, welche Rolle die Qualität von Postings auf deren Erfolg hat. Daher befasst sich
    diese Ausarbeitung mit einer medienwissenschaftlichen Betrachtung der Posts von
    Influencern auf der Social-Media-Plattform Instagram. Ziel dieses Forschungsprojektes ist es,
    den Qualitätsbegriff für Influencerbeiträge auf Instagram zu definieren und zu kategorisieren.
    Dies erfolgt anhand einer qualitativ angelegten Inhaltsanalyse, in der das Kategorienschema
    so angelegt wird, dass die Ergebnisse quantitativ messbar werden. Neben den
    Qualitätskriterien werden zusätzlich Erfolgskriterien erhoben, um beide im letzten Schritt
    übereinander zu legen und Schlussfolgerungen über deren Zusammenhang ziehen zu können.

    1
      vgl. Instagram (2018).
    2
      vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
    3
      vgl. Jahnke (2018): S. 71.
    4
      Nirschl/Steinberg (2018): S. 22.
4   5
      Linqia (2017): S. 8.
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Forschungsstand & Forschungsfrage
    Bei der Betrachtung der Qualität von Postbeiträgen auf Instagram handelt es sich um eine
    Forschungslücke. Zwar ist eine starke Entwicklung im Bereich des Influencer Marketings zu
    beobachten, jedoch wurde der Qualitätsbegriff noch nicht wissenschaftlich betrachtet. Auf
    Grund des hohen Einflusses des Influencer Marketings rückt der Qualitätsbegriff in den Fokus.
    Was zeichnet einen qualitativ hochwertigen Post auf Instagram aus? Wie lässt sich diese
    Qualität messen? Und hat die Qualität eines Posts Auswirkungen auf dessen Erfolg? Daraus
    abgeleitet ergibt sich die folgende Forschungsfrage: „Ist die Qualität des Posts eines
    Influencers auf Instagram ausschlaggebend für dessen Erfolg?“ Unter dieser Fragestellung gilt
    es die Hypothese, dass der Erfolg eines Instagrambeitrags abhängig von dessen Qualität ist, zu
    bestätigen oder zu widerlegen.

    Anmerkung
    Zur besseren Lesbarkeit werden in dieser Arbeit personenbezogene Bezeichnungen, die sich
    zugleich auf Frauen und Männer beziehen, nur im Deutschen üblichen generischen
    Maskulinum benannt, also zum Beispiel "Influencer" statt "InfluencerInnen" oder
    "Influencerinnen und Influencer".

    Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint,
    soweit es für die Aussage erforderlich ist. Es soll keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung
    oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.

5
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Instagram
    Kurzvorstellung Instagram
    Instagram ist ein soziales Netzwerk, das 2010 in San Francisco gegründet 6 wurde und die
    Möglichkeit bietet, Fotos und Videos mit anderen Nutzern zu teilen und die Bilder anderer zu
    kommentieren und zu bewerten. 7 Das Netzwerk wird hauptsächlich per App auf dem
    Smartphone oder Tablet genutzt und erreichte im Juni 2018 die Grenze der 1 Milliarde
    monatlich aktiven Nutzer. Damit verzehnfachte Instagram seine Nutzerzahl innerhalb von fünf
    Jahren8 und gehört zu den Top 3 der größten sozialen Netzwerke weltweit, hinter Facebook
    und YouTube mit 2,1 bzw. 1,5 Milliarden Nutzern (Stand Januar 2018).9

    Abbildung 1: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram (in Mio.)10

    Die Nutzerzahlen in Deutschland lagen 2017 bei 15 Millionen Usern.11 Der Anteil der Nutzer
    an der Bevölkerung liegt damit bei etwa 24 Prozent.12 Der typische Instagramnutzer ist dabei

    6
      vgl. Jahnke (2018): S. 71.
    7
      vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
    8
      vgl. Instagram (2018).
    9
      vgl. We Are Social et al. (2018): S. 59.
    10
       Statista (2018b).
6   11
       vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
    12
       vgl. We Are Social et al. (2018): S. 140.
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
zwischen 18 und 34 Jahre alt.13 „Seit April 2012 gehört Instagram zu Facebook. Der Social-
    Media-Gigant übernahm die […] App zu einem Preis von einer Milliarde Dollar.“14

    Nicht nur bei Privatnutzern erfreut sich Instagram steigender Beliebtheit. Auch für Werbende
    gehört Instagram zu einem der beliebtesten Netzwerke. 15 Lag die Anzahl der aktiven
    Werbetreibenden im März 2016 noch bei 200.000, so hat sie sich bis September 2017
    verzehnfacht.16 Dies liegt nicht zuletzt daran, dass der Tausend-Kontakt-Preis, also der „Preis
    eines bestimmten Werberaums je 1.000 Kontakte“ 17 mit 9,80€ 18 weit unter dem von
    klassischen Werbemedien, wie beispielsweise TV-Werbung (19,19€)19, liegt.

    Aufbau eines Posts auf Instagram
    Um die Qualität und den Erfolg eines Postings auf Instagram messen und bewerten zu können,
    ist es notwendig, sich den Aufbau von diesem anzusehen und diesen zu verstehen.

    Abbildung 2: Beispiel eines Posts auf Instagram20

    13
       vgl. We Are Social et al. (2018): S. 77.
    14
       Jahnke (2018): S. 71.
    15
       vgl. ebd.
    16
       Statista (2018a): S. 39.
    17
       Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.).
    18
7      Reachbird (o.J.).
    19
       vgl. AGF (o.J.).
    20
       Carmushka (2018b).
Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
Über eines jeden Posts steht der Name des entsprechenden Kanals. Viele, insbesondere
    reichweitenstarke Kanäle verfügen über ein Symbol in Form eines blauen Hakens. Dieses
    Symbol ist ein Indiz für die Authentizität bzw. Professionalität des Kanals. Er zertifiziert die
    Echtheit des Profils und kann nur unter zur Verfügungstellung eines Ausweisdokuments von
    bekannten Personen oder Marken beantragt werden.21

    Ein Post auf Instagram hat als Hauptbestandteil entweder ein Foto oder ein Video. Weiter ist
    es möglich bis zu 10 Fotos in Form einer Slideshow in einen Beitrag einzubinden. 22 Das
    gewünschte Foto oder Video kann optional mit einer Bildunterschrift versehen werden. Die
    Zeichenanzahl ist hier auf 2.200 Zeichen begrenzt. Darin können Emojis und bis zu 30 Hashtags
    enthalten sein.23 Anhand des Gerätestandorts oder manueller Eingabe kann zudem ein Ort
    verlinkt und dem Post hinzugefügt werden.24 Andere Instagramprofile können ebenfalls in der
    Bildunterschrift mittels davor gesetztem @-Zeichen oder auf dem Bild selbst verlinkt
    werden. 25 Über diese Verlinkung gelangen Nutzer durch Klicken auf den Namen auf das
    entsprechende Profil.

    Unter jedem Instagrambeitrag hat der Nutzer die Möglichkeit durch Doppelklicken des
    Herzens ein Like, also eine positive Rückmeldung, zu hinterlassen. Er sieht zudem, wie viele
    Nutzer vor ihm bereits den entsprechenden Beitrag geliked haben. Über die Sprechblase
    lassen sich Kommentare verfassen, das Pfeilzeichen sendet den Beitrag einer anderen,
    auszuwählenden Person zu und das Lesezeichen speichert den Beitrag in der persönlichen
    Sammlung der konsumierenden Person.26 Der Instagrampost endet mit einem Zeitstempel.27

    21
       vgl. Maciej (2018).
    22
       vgl. Instagram (o.J.b).
    23
       vgl. Instagram (o.J.c).
    24
       vgl. Instagram (o.J.b).
    25
       vgl. Instagram (o.J.a).
8   26
       vgl. Instagram (o.J.c).
    27
       vgl. ebd.
Influencer & Influencer Marketing
    Influencer
    „Influencer sind Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke,
    einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene
    Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe
    über digitale Kanäle zugänglich machen können.“ 28 Sie lassen sich anhand verschiedener
    Merkmale einteilen. Eine gängige Einteilung ist jene nach der Größe der Followerschaft. Hier
    wird unterschieden in Mega-, Makro- und Mikro-Influencer.

    Als Mikro-Influencer gelten Kanäle mit weniger als 100.000 Followern. Sie sind meist nicht
    prominent, verfügen aber häufig über eine starke Stimme im Netz und einen starken Einfluss
    auf ihre Community. Dies äußert sich häufig auch an ihrer verhältnismäßig höheren
    Engagement Rate.29,30

    Makro-Influencer bedienen meist eine Followerschaft zwischen 100.000 und 1 Millionen
    Personen. Sie kreieren Content auf einem professionelleren Level als Mikro-Influencer und
    haben häufig eine Passion für ein bestimmtes Thema.31,32

    Als Mega- oder auch Celebrity Influencer gelten solche, die über 1 Millionen Abonnenten
    haben. Häufig sind es Prominente aus dem wahren Leben, wie beispielsweise die Sängerin
    Beyoncé. Mittlerweile haben sich aber auch „Social Celebrities“ etabliert, die über diese große
    Fanbase verfügen. Der Nachteil dieser Mega-Influencer ist das häufig negative Engagement,
    aufgrund einer teils eher passiven Community.33,34

    28
       Schach/Lommatzch (2018): S. 31.
    29
       vgl. Jahnke (2018): S. 111.
    30
       vgl. Influicity (2018): S. 5.
    31
       vgl. Jahnke (2018): S. 111.
    32
       vgl. Influicity (2018): S. 8.
9   33
       vgl. Jahnke (2018): S. 111.
    34
       vgl. Influicity (2018): S. 11.
Mega-Influencer
                                                       > 1.000.000 Follower

                                                         Makro-Influencer
                                                       100.000 bis 1.000.000
                                                             Follower

                                                         Mikro-Influencer
                                                         1.000 bis 99.000
                                                             Follower

     Abbildung 3: Einteilung Influencer nach Followerschaft (Eigene Darstellung).35

     Influencer Marketing
     Im Rahmen des digitalen Zeitalters gab es insbesondere im Bereich des Marketings
     weitreichende Entwicklungen. Durch das Web 2.0 rückt der Bereich der Onlinevermarktung in
     den Fokus. Eine besondere Rolle wird hier der Nutzung von Social-Media-Kanälen
     zugesprochen. Zu den drei am häufigsten genutzten Plattformen in Deutschland gehören
     Facebook, Instagram und YouTube.36 Sie stellen eine große Chance für Unternehmen dar, ihre
     Produkte zielgruppenspezifisch zu platzieren.

     Die Besonderheit, die Social-Media-Plattformen zugeschrieben werden kann, liegt darin, dass
     Unternehmen sich nicht auf das Senden einer Werbebotschaft beschränken müssen. Sie
     können mit dem Kunden/Konsumenten in einen Dialog treten.37 Für diesen Dialog greifen die
     Unternehmen oftmals auf das Influencer Marketing zurück. „Das Einbinden von Influencern
     scheint hierbei so verlockend, da sie als glaubwürdiger, authentischer Absender Botschaften
     und Angebote der Unternehmen an ihre Follower aufmerksamkeitsstark kommunizieren
     können.“38

     Weitere Gründe, die dieses Thema so interessant machen, sind, dass die Anzahl der Influencer
     in den letzten Jahren immens gestiegen ist39 und die Umsätze40, die Influencer durch ihre

     35
        Jahnke (2018): S. 111.
     36
        vgl. Statista (2017).
     37
        vgl. Jahnke (2018): S. 2.
     38
        Schach/Lommatzsch (2018): S. 24.
     39
10      vgl. Dziallas (2015).
     40
        vgl. Goldmedia (2018).
Posts generieren, beachtlich sind. Eine repräsentative Studie der Agentur Faktenkontor und
     dem Marktforscher Toluna hat gezeigt, dass es sich nicht nur um eine Trenderscheinung
     handelt, sondern in Zukunft sogar das Potential besteht, das Fernsehen als am meisten
     beeinflussendes Medium abzulösen. Insbesondere die Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen
     Konsumenten soll durch das Influencer Marketing zum Kauf animiert werden.41 Begründet
     durch die momentane sowie prognostizierte Entwicklung wird eine weitere
     Professionalisierung im Bereich des Influencer Marketings erwartet.

     41
          vgl. Heintze (2017).

11
Qualitätsbegriff im Influencer
     Marketing
     Medienqualität ist ein deskriptives Konstrukt, dessen Begriff zwar oft erwähnt wird, aber
     dessen Definition häufig unklar ist.42 „Sie beschreibt die Beschaffenheit eines Einzelnen so,
     dass dieses mit anderen Einzelnen verglichen und unter dieser Qualität zusammengefasst
     werden kann.“ 43 Weiterführend beschreibt die Werbequalität, die in diesem
     Themenzusammenhang ebenfalls genannt werden muss, die Gestaltung der
     Werbemaßnahmen. Darunter fallen beispielsweise Faktoren zur Generierung von
     Werbeerinnerung und Markenbekanntheit.44

     Eine Studie von Gruner+Jahr aus 2017 zeigt, wie sich der Qualitätsbegriff im Influencer
     Marketing aus der Sicht von Marketern zusammensetzt. Knapp 85 Prozent der 886 Befragten
     geben an, dass die Glaubwürdigkeit eine wichtige Eigenschaft eines Influencers ist. Darauf
     folgen weitere Attribute wie informativ sein, einen klaren Nutzen haben und aktuell sein.45
     Einige der von den Befragten genannten Anforderungen lassen sich auch in Definitionen zur
     klassischen Medien-, Nachrichten- oder Werbequalität wiederfinden und helfen, sich der
     Definition eines Qualitätsbegriff im Influencer Marketing zu nähern und diesen zu
     konkretisieren. Hierfür ist es notwendig, sich zum einen die textliche Qualität eines
     Instagramposts anzuschauen und geeignete Kriterien zu definieren, ebenso wie man sich die
     bildliche Qualität ansehen muss.

     Textqualität
     In der Medien- und Kommunikationswissenschaft gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher
     Modelle, die sich mit der Qualität journalistischer Produkte befassen. Ein bekanntes Modell
     ist hierbei das „Magische Vieleck der Medienqualität“ nach Stephan Russ-Mohl aus dem Jahr
     1992. Nach diesem Modell gibt es fünf Ebenen, anhand derer sich Medienqualität messen
     lässt:

     42
        vgl. Rath (2014): S. 120.
     43
        ebd.
     44
        vgl. Hiller (2007): S. 5.
     45
12      vgl. Gruner+Jahr (2017): S. 29.
Komplexitäts-
                                                           reduktion

                            Objektivität                                              Aktualität

                                      Transparenz/
                                                                          Originalität
                                       Reflexivität

     Abbildung 4: Magisches Vieleck der Medienqualität nach Stephan Russ-Mohl (Eigene Darstellung).46

     Eine Adaption aus der Journalismusforschung bietet sich für die Bewertung der Qualität von
     Influencercontent an. Vor allem in den letzten Jahren fand eine stetige Entwicklung
     dahingehend statt, dass sich immer mehr Influencer selber als „Content Creator“ verstehen.47

     Ähnliche Qualitätskriterien wie die von Russ-Mohl haben auch eine Vielzahl anderer
     Wissenschaftler in den vergangenen Jahrzehnten definiert:

     46
          Bundeszentrale für politische Bildung (2016).
     47
          vgl. Klenner (2016).
13
Schatz &       Rager          Schröter        Pöttker         Bucher            Arnold
                                       Schulz      1994/2000          1995           2000            2003              2009
                                        1992
          Bezugs-                        ÖR-         Zeitung      Journalismus    Journalismus    Journalismus     Journalismus
          objekt                      Rundfunk
                                                                                                                   Unabhängig-
                                                                   Transparenz                                         keit
                                                                                  Unabhängig-
                                                         -        Vermittlungs-                         -          Ausgewogen-
                                                                                     keit
                                                                     strategie                                         heit
                                                                                                                    Neutralität
                                                                    Inhaltliche
                                      Professio-                   Mittelungs-
                                       nalität                       adäquanz      Richtigkeit
                                                                  Transparenz     Vollständig-                     Glaubwürdig-
                                                                                                  Wahrhaftig-
                                                    Richtigkeit   Vermittlung-,       keit                             keit
                                                                                                     keit
                                                                  Kommunika-      Wahrhaftig-                       Recherche
            Qualitätskriterien

                                                                  tionskontext        keit
                                                                    & Partner-
                                                                   transparenz
                                                                                  Verständlich-
                                                                                      keit        Verständlich-
                                      Akzeptanz    Vermittlung                                                     Zugänglichkeit
                                                                                   Unterhalt-         keit
                                                                                    samkeit
                                       Vielfalt                    Meinungs-      Universalität   Vielfältigkeit      Vielfalt
                                                                     vielfalt
                                                                    Partner-
                                                    Relevanz                                       Relevanz          Relevanz
                                      Relevanz                      kosmos         Aktualität
                                                    Aktualität                                     Aktualität        Aktualität
                                                                   Themen-
                                                                    kosmos
                                                                                    Wechsel-
                                     Rechtmäßig-                                    seitigkeit                      Achtung der
                                                      (Ethik)           -                               -
                                         keit                                     Sorgfalt beim                    Persönlichkeit
                                                                                    Abwägen
     Abbildung 5: Systematisierung zentraler Qualitätskriterienkataloge (Eigene Darstellung).48

     Da insbesondere im Influencer Marketing die Beziehung zwischen Influencer bzw. Content
     Creator und seiner Followerschaft eine entscheidende Rolle für dessen Erfolg spielt, müssen
     sich ebenso Gedanken über einen Qualitätsbegriff aus Sicht der Mediennutzer gemacht
     werden.49 „Demnach ist von hoher Qualität, was dem Mediennutzer gefällt und ihm dabei
     hilft, bestimmte individuelle Bedürfnisse zu befriedigen.“ 50 Wissenschaftliche
     Untersuchungen zeigen jedoch, „dass das Publikum in Hinblick auf journalistische Angebote
     grundsätzlich ähnliche Erwartungen [an Funktionen] formuliert, wie sie auch in der
     normativen Perspektive [formuliert sind]“51:

            •                    Informationsfunktion
            •                    Artikulationsfunktion
            •                    Kontrollfunktion52

     48
        Voigt (2016): S. 42.
     49
        vgl. ebd.: S. 25.
     50
        ebd.
     51
        ebd.: S. 24.
14   52
        vgl. ebd.
Diese Funktionen decken sich mit den Anforderungen an Qualität von Russ-Mohl. Da es sich
     bei einem Instagrampost zumindest teilweise um ein Textprodukt handelt, lassen sich einige
     Elemente der Textanalyse anwenden, die im späteren Forschungsdesign aufgegriffen und
     deren Dimensionen erklärt werden.

     Bildqualität
     Die Bildqualität als Gütekriterium zur Untersuchung der Qualität von Posts auf Instagram liegt
     nahe, da es sich bei Instagram um eine Plattform zur Bereitstellung von Bildern und Videos
     handelt. Das Bild steht an erste Stelle und hat die Funktion Aufmerksamkeit zu erregen.
     Demzufolge ist es von Bedeutung, dass Bilder Alleinstellungsmerkmale tragen, um sich von
     anderen abzusetzen und den Bildinhalt an den Rezipienten zu transportieren. Vor diese
     Herausforderung werden Influencer gestellt.

     Es ist spannend zu erheben, welche Kriterien sich hierbei herauskristallisiert haben und
     welche für die Qualität eines Beitrags sprechen. Da es bisher noch keine allgemeingültige
     Definition für die Qualität von Bildern gibt, bedient man sich an Lösungsansätzen der
     Kommunikations- und Medienwissenschaft, die sich mit der visuellen Kommunikation
     auseinandersetzt. Sie beschäftigt sich mit der „Kommunikation von Bedeutungsinhalten mit
     und durch materialisierte visuelle Phänomene, insbesondere Bilder.“53

     Um die Bedeutungspotentiale von Bildern zu verstehen, gibt es eine Reihe von Methoden, die
     sich allesamt um die Bildanalyse drehen. 54 Insgesamt lässt sich die Bildanalyse in drei
     Kategorien unterteilen:

          1) Bildproduktionsanalyse
          2) Bildproduktanalyse
          3) Bildnutzungs-, Bildrezeptions-, und Bildwirkungsanalyse

     Während sich die Bildproduktionsanalyse mit der Gestaltung des Bildes befasst, stehen bei
     der Bildproduktanalyse die Bedeutungsinhalte im Fokus. Die Bildnutzungs-, Bildrezeptions-,
     und Bildwirkungsanalyse wiederum befassen sich mit der Wahrnehmung und Rezeption von
     Bildern sowie deren Wirkung.55

     Einen umfassenden Überblick der gängigen Kriterien der Bild- und Medienanalyse allgemein
     liefert die folgende Tabelle:

     53
        Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 500.
     54
        vgl. ebd.
     55
        vgl. ebd.
15
24 Kriterien für die Bild- und Medienanalyse
           1     Erster Eindruck                            13 Beleuchtung
           2     Träger des Bildes                          14 Menschen
           3     Kommunikative Struktur                     15 Statische Kriterien
           4     Rahmung der Abbildung                      16 Blick
           5     Einstellungsgröße                          17 Proxemik
           6     Kameraperspektive                          18 Kinesik
           7     Verhältnis zum Zuschauer                   19 Sprache
           8     Menge und Art der Informationen            20 Beziehung zwischen Ton und Bild
           9     Vorder- und Hintergrund                    21 Tricks
          10     Montage                                    22 Verfremdungseffekte
          11     Bewegung                                   23 Zeit
          12     Farben                                     24 Synthese
     Abbildung 6: Kriterien für die Bild- und Medienanalyse (Eigene Darstellung).56

     Es wird angenommen, dass diese Kriterien gleichbedeutend als Gütekriterien für ein qualitativ
     hochwertiges Bild genutzt werden können und dienen daher als Grundlage zur Eingrenzung
     des Qualitätsbegriffs für Instagramposts. Daher stehen die Autoren jedoch vor der
     Herausforderung eine geeignete Selektion vorzunehmen. Denn die Gütekriterien müssen sich
     zum einen auf die Posts übertragen lassen und zum anderen passgenau auf den Fokus der
     Qualität ausgewählt werden.

     Welche Kriterien schlussendlich ausgewählt und wie diese auf die Instagramposts angewandt
     werden, wird ausführlich im Forschungsdesign beschrieben.

     56
          Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 276.

16
Erfolgsfaktoren im Influencer
     Marketing
     Erfolg im Influencer Marketing ist abhängig von den jeweiligen Zielen, die der Werbende zu
     verfolgen versucht. Aus Sicht eines Unternehmens können die Ziele einer Influencer-
     Marketing-Maßnahme zum Beispiel Bekanntheit, Reichweite oder Empfehlungen, aber auch
     der reine Abverkauf sein.57 Für das jeweilige Ziel gilt es dann passende Kennzahlen und Key
     Performance Indicators (KPIs) zu finden, die die Überprüfung der Zielerreichung zulassen.

     Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken bietet Instagram nicht die Möglichkeit, ein Foto
     oder Video mit einem Link zu versehen. Diese Möglichkeit bietet sich nur im Nutzerprofil, aber
     nicht unter einem einzelnen Post. Damit kann die Plattform nur indirekt dem Ziel der
     Trafficgenerierung oder sogar der Kaufconversion nachkommen. 58 „Instagram kann […]
     primär einen Beitrag zum Visual Storytelling leisten“59 und mittels passender Kampagnen eine
     Verbesserung des Markenimages und der Markenbekanntheit erzielen.60

     Geht man also davon aus, dass das persönliche Ziel eines Influencers selbst die Steigerung
     seiner Bekanntheit bzw. genauer seiner Followerzahl ist, so lässt sich die Messung nach dem
     Social-Media-Erfolgsmessungsmodell des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)
     wie folgt aufschlüsseln:

     57
        vgl. BVDW (2016): S. 6.
     58
        vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
     59
        ebd.
     60
17      vgl. ebd.
Abbildung 7: Erfolgsmessung Ziel "Kunden-/Followergewinnung".61

     Hiernach sind die offensichtlichen KPIs des Ziels „Bekanntheit steigern“ die Reichweite und
     der Aufmerksamkeitsgrad. Für diese KPIs gibt es wiederum mehrere Kennzahlen, die für die
     Erfolgsmessung in Frage kommen, und die mittels verschiedener Instrumente ermittelt
     werden können. Beispielsweise kann die Reichweite mittels einer Befragung zur, in diesem
     Fall, Bekanntheit des Influencers gemessen werden, genauso wie sie mittels Social Media
     Analytics anhand der Unique User oder Follower analysiert werden kann.62

     Gleiches gilt für die KPI Aufmerksamkeit. Hier kann beispielsweise die Interaktionsrate, also
     die Likes, Shares, Kommentare o.ä., pro Post herangezogen werden, ebenso wie mittels eines
     Monitorings die Anzahl der Nennungen des Influencers in einem bestimmten Zeitraum
     ermittelt werden kann.63

     Es zeigt sich anhand dieses Modells, dass es nicht den einen Weg zur Erfolgsmessung eines
     Influencers gibt. Die Erfolgsmessung ist zum einen abhängig vom Ziel, zum anderen aber auch
     von den zur Verfügung stehenden Mitteln. Letzteres schränkt die Einschätzung des Erfolgs der
     betrachteten Influencer in dieser Arbeit enorm ein, da nur die öffentlich zugänglichen Zahlen
     aus den jeweiligen Instagramprofilen und -beiträgen analysiert werden können.

     Die Vorstellung der KPIs, die zur Nutzung der Qualitätsmessung herangezogen wurden, wird
     im Forschungsdesign genauer beschrieben.

     61
        BVDW (2016): S. 11.
     62
        vgl. ebd.
     63
        vgl. ebd.
18
Forschungsdesign
     Inhaltsanalyse
     Um den Qualitätsbegriff eines Posts zu operationalisieren und messbar zu machen, bedient
     man sich der Methodik der Inhaltsanalyse. „[Diese] […] ist eine empirische Methode zur
     systematischen, intersubjektiven nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler
     Merkmale von Mitteilungen.“64 Sie befasst sich mit medialen Inhalten, wie Texten oder auch
     Bildern und Videos. Hierbei geht die Inhaltsanalyse zunächst quantitativ vor, was vor allem
     von Bedeutung bei der Betrachtung der Erfolgsfaktoren ist. Aber auch die qualitativen Aspekte
     von Medieninhalten finden in der Inhaltsanalyse Berücksichtigung.

     Unter Zuhilfenahme einer Kategorisierung werden auch die qualitativen Aspekte der Bild- und
     Textqualität operationalisiert und somit quantitativ auswertbar gemacht. Die Durchführung
     der Kategorisierung wird im Folgenden im Detail beschrieben.65

     Stichprobe
     Für die vorliegende Untersuchung werden für die Influencergruppen Mikro-, Makro- und
     Mega-Influencer beispielhaft zwei Instagramkanäle betrachtet. Um eine Vergleichbarkeit der
     Kanäle zu gewährleisten, wurden folgende Kriterien für die Auswahl herangezogen:

                 •    Geschlecht: alle Influencer sind weiblich,
                 •    Regionalität: alle Influencer kommen aus Köln bzw. dem Kölner Raum,
                 •    Vielseitigkeit/Universalität: keine Special-Interest-Influencer, alle Kanäle bieten
                      ein ähnlich breites Themenspektrum.

     Folgende Influencer wurden für die jeweilige Kategorie ausgewählt:

     64
          Früh (2015): S. 29.
     65
          vgl. Rössler (2017): S. 19f.
19
•   Mega-Influencer
              @bibisbeautypalace (6,3 Mio. Follower) und @marenwolf (1,1 Mio. Follower)

     Abbildung 8: Mega-Influencer @bibisbeautypalace und @marenwolf.66,67

          •   Makro-Influencer
              @novalanalove (902 Tsd. Follower) und @carmushka (392 Tsd. Follower)

     Abbildung 9: Makro-Influencer @novalanalove und @carmushka.68,69

     66
        Bibisbeautypalace (2018).
     67
        Marenwolf (2018).
     68
        Novalanalove (2018).
     69
20      Carmushka (2018c).
•   Mikro-Influencer
              @ffranzy (92 Tsd. Follower) und @thelfashion (39 Tsd. Follower)

     Abbildung 10: Mikro-Influencer @ffranzy und @thelfashion.70,71

     Von den genannten Kanälen werden zum genannten Zeitpunkt die jeweils neun letzten
     Postings betrachtet. Anhand der Kriterien des Codeplans werden die insgesamt 54 Postings
     hinsichtlich der vorgestellten Fragestellung analysiert.

     Erhebungszeitraum
     Um die letzten neun Posts der insgesamt sechs Influencer zu erheben, wurde der 30.
     November 2018 als Stichtag gewählt. Alle Postings wurden um 15 Uhr sichergestellt. Die Wahl
     auf diesen Tag begründet sich darauf, dass so mögliche Verzerrungen durch den Black Friday
     oder die bevorstehende Weihnachtszeit eliminiert werden sollten. Denn insbesondere zu
     dieser Zeit werden überdurchschnittlich viele Werbepostings von Influencern auf Instagram
     abgesetzt.72

     Kategorisierung allgemeine Kriterien
     Zu Beginn der Analyse eines einzelnen Posts werden einige allgemeine Kriterien erhoben, die
     sich mit dem allgemeinen Aufbau eines Instagramposts befassen, der im Vorangegangenen
     bereits beschrieben wurde. Diese Kriterien sehen wie folgt aus:

          •   Name des Influencers: Die Stichprobe besteht aus jeweils zwei Postings der folgenden
              Influencer: @bibisbeautypalace, @novalanalove, @marenwolf, @carmushka,
              @ffranzy und @thelfashion.
          •   Professionalität: Die Professionalität des Profils wird daran gemessen, ob das Profil
              mittels des blauen Instagramhakens verifiziert wurde oder nicht.

     70
        Ffranzy (2018).
     71
        Thelfashion (2018).
     72
        vgl. Brecht (2018).
21
•   Datum & Wochentag: Wann der Post veröffentlicht wurde, kann am Zeitstempel
              abgelesen werden.
          •   Ortsangabe: Wurde der Post mit einem Ortsstempel versehen?
          •   Anzahl Hashtags & Kommunikationszusammenhang: Hashtags bieten auf Instagram
              die Möglichkeit Inhalte zu clustern, um sie besser auffindbar zu machen.73 Die Anzahl
              der Hashtags sowie ein möglicherweise gegebener oder nicht gegebener
              Kommunikationszusammenhang können deshalb einen Einfluss auf den Erfolg des
              Postings haben.
          •   Anzahl Emojis & Kommunikationszusammenhang: Ähnliches, wie für die Anzahl der
              Hashtags sowie deren Kommunikationszusammenhang, gilt für die Emojis, die sich auf
              nahezu allen sozialen Netzwerken etabliert haben.
          •   Anzahl Profilverlinkungen: Basierend auf dem Aufbau eines Posts wird erhoben, ob
              und wie viele andere Instagramprofile in einem Post verlinkt wurden.
          •   Thema des Posts: Da es sich bei den ausgewählten Influencern nicht um Special-
              Interest-Influencer handelt, sondern um solche, die ein breites Themenspektrum
              bedienen, ist es wichtig zu erheben, welches Thema der einzelne Post behandelt.
              Hierbei wurden folgende Themenfelder definiert: Beauty, Fashion, Food, Lifestyle,
              Travel, Home, Others.
          •   Posttyp: Ein Instagrampost kann, wie bereits beim Aufbau dessen beschrieben, die
              folgenden Formate besitzen: Es kann ein einzelnes Foto sein, ein Video oder mehrere
              Fotos in Form einer Slideshow.
          •   Werblicher Post: Auf allgemeiner Ebene ist es weiterhin wichtig zu erheben, ob es sich
              um einen privaten oder um einen werblich finanzierten Post handelt. Da es immer
              wieder nicht ausreichend und klar gekennzeichnete Werbebeiträge gibt74 , weshalb
              Influencer immer wieder in der Kritik stehen, wird hier unterschieden in „ja, es ist ein
              Werbeposting“, „nein, es ist kein Werbeposting“ und „vermutlich handelt es sich um
              ein Werbeposting“.
          •   Art des Werbeposts: Im Zusammenhang damit, ob ein Werbepost vorliegt oder nicht,
              ist es zudem interessant zu sehen, welche Art von Werbeposts der Influencer
              veröffentlicht. Hier kann zwischen den folgenden Kooperationsformen unterschieden
              werden:
                  o Produktbewertung: Eine Produktbewertung ist eine „[freie] und [authentische
                      Berichterstattung] über [ein] Produkt]“75. Der Beitrag soll damit „potenziellen
                      Lesern und Zuschauern einen Mehrwert [bieten]“ 76 . „Je mehr Einfluss
                      Influencer haben, umso mehr Aussagekraft und Gewicht werden die
                      Bewertungen bei Lesern und Abonnenten haben.“77

     73
        vgl. Jahnke (2018): S. 71.
     74
        vgl. Takumi (2018).
     75
        Firsching/Bersch (2017): S. 10.
     76
        ebd.
22   77
        ebd.
o Product Placement: Im Gegensatz zur Produktbewertung liegt der Fokus beim
                    reinen Product Placement „in der richtigen Inszenierung eines Produktes zum
                    richtigen Zeitpunkt und im richtigen Umfeld“78.
                  o Rabattcode: Bei einigen Kooperationen bewerben Influencer in ihren Beiträgen
                    nicht nur ein Produkt oder eine Marke, sondern nennen ihrer Community
                    ebenso einen Code, mit dem sie einen bestimmten Rabatt auf ihren Einkauf
                    erhalten.79
                  o Gewinnspiel: Gewinnspiele sind eine Möglichkeit der Kooperation, die mit
                    überdurchschnittlich vielen Interaktionen einhergehen und damit enorm große
                    Erfolge einfahren.80
                  o Profilverlinkung: Vor allem aufgrund der aktuellen Debatten rund um
                    Werbekennzeichnung und Schleichwerbung auf Instagram zählt auch das
                    Verlinken von Profilen unter Umständen als eine Art eines Werbeposts.81
                  o Sonstiges: Unter Sonstiges fällt alles, was sich nicht in die zuvor genannten
                    Ausprägungen der Kategorie einordnen lässt.

     Kategorisierung Textqualität
     Basierend auf den gängigen Theorien der Textqualität der Medien- und
     Kommunikationswissenschaft wurden für diese Inhaltsanalyse die folgenden Kriterien
     ausgewählt, um den Qualitätsbegriff im Influencer Marketing messbar zu machen.

          •   Sprache: Immer mehr deutschsprachige Influencer posten auf Instagram auf Englisch,
              da hier das Publikum größer ist. 82 Aufgrund dessen ist es wichtig zu erheben, auf
              welcher Sprache der Post getextet wurde.
          •   Anzahl Wörter & Textlänge: Die Anzahl der Wörter ist ein entscheidendes Kriterium
              zur Einstufung der Qualität auf Instagram. Grundsätzlich gilt: „Je länger die
              Textpassagen, desto mehr Geduld muss zur Rezeption der Informationen investiert
              werden. […] Längere, eher informative Textpassagen müssen dem Rezipienten einen
              Mehrwert in Relation zu seiner investierten Zeit bieten.“83 Für die Analyse wird daher
              zunächst die absolute Anzahl der Wörter ermittelt und anschließend eingestuft. Unter
              150 Wörter gilt der Post als kurzer Text, 151 bis 250 Wörter sind ein mittellanger Text
              und über 251 Wörter stufen den Post als langen Text ein.
          •   Lesbarkeit: Weiter wird auch die Textverständlichkeit erhoben. „Je besser die
              Verständlichkeit von Textbotschaften, desto höher ist der Beeinflussungserfolg, wenn
              das Thema Interesse und Aufmerksamkeit erregt“ 84 . Hierzu kann der sogenannte
              Flesch-Reading-Ease zur Hilfe genommen werden. Die ursprünglich für englische Texte

     78
        Firsching/Bersch (2017): S. 10.
     79
        vgl. ebd.: S. 24.
     80
        vgl. Bauer (2015).
     81
        vgl. Schirmeister (2018).
     82
        vgl. ReachHero (2018).
23   83
        Deges (2018): S. 62.
     84
        ebd.
entwickelte Formel wurde 1978 von Toni Amstad ins Deutsche überführt und lautet
              wie folgt: 180 – 58,5 x Wortlänge – Satzlänge.85 Ein Score von 81 bis maximal 100 steht
              hierbei für eine leichte Verständlichkeit, 51 bis 80 für mittlere Verständlichkeit und
              unter 50 für nur schwer verständlich.86
          •   Korrektheit/Fehlerquote: Auch wenn Social-Media-Texte möglichst einfach und
              verständlich gehalten werden sollten, sollte nicht auf sprachliche Korrektheit
              verzichtet werden. „Auf die Schnelle produzierter Content mit Fehlern in
              Rechtschreibung, Grammatik oder sogar Inhalt kann schnell dem Image schaden
              […].“87 Aufgrund dessen wird in dieser Arbeit die Fehlerquote eines jeden Postings
              erhoben.
          •   Themenvielfalt (anhand der letzten 9 Posts): Die Vielfalt ist ein Qualitätskriterium, das
              in der Kommunikationsforschung unumstritten ist. Es steht in starkem Zusammenhang
              mit Freiheit, Meinungsbildung und vor allem Informationsvielfalt.88
          •   Aktualität: Das Kriterium aktuelle Relevanz ist ein Kriterium der klassischen
              Medienqualitätsforschung und wurde bereits in Russ-Mohls Vieleck der
              Medienqualität als primäres Qualitätsmerkmal aufgeführt. Es wird deshalb erhoben,
              ob ein Post einen zeitlichen, aktuellen Bezug aufweist oder nicht.
          •   Objektivität: Objektivität ist, ebenso wie Aktualität, ein Kriterium der klassischen
              Medienqualitätsforschung. 89 In dieser Analyse wird erhoben, ob der Influencer in
              seinen Posts seine eigene Meinung bzw. sein eigenes Erleben widergibt.
          •   Transparenz/Werbekennzeichnung: Die Werbekennzeichnung ist ein qualitatives
              Kriterium, das nicht nur aus rechtlicher Sicht interessant ist, sondern auch aus
              Werbesicht. 90 „Es stellt sich die Frage, ob eine Kennzeichnung überhaupt einen
              negativen Effekt auf [den Erfolg des Posts] hat.“91 Das Verschleiern einer werblichen
              Kooperation hingegen kann sowohl die Glaubwürdigkeit, als auch Image und
              qualitatives Ansehen des Influencers negativ beeinflussen.92
          •   Personalisierte Ansprache der Community: Eine zielgruppengerechte Ansprache ist in
              allen Teildisziplinen des Marketings von Bedeutung 93 – so auch auf der Plattform
              Instagram. Je persönlicher diese ausfällt, desto höher kann auch das Engagement der
              Community ausfallen.

     85
        vgl. Trommsdorff (2009): S. 274.
     86
        vgl. Ryte GmbH (o.J.).
     87
        Gerstenberg/Gerstenberg (2018): S. 14.
     88
        vgl. Schatz/Schulz (1992): S. 693f.
     89
        vgl. Bonfadelli (2016).
     90
        vgl. Firsching/Bersch (2017): S. 29.
24   91
        ebd.
     92
        vgl. ebd.
     93
        vgl. Honig (2016).
Kategorisierung Bildqualität
     Um den Begriff der Qualität von Instagramposts auf Grund der Bildqualität zu kategorisieren,
     wurde sich hauptsächlich auf die Bildproduktionsanalyse fokussiert, da die Kriterien hierfür
     am meisten durch den Influencer selbst beeinflusst werden. Es wird angenommen, dass die
     Produktion eines Bildes die Qualität dessen steigert und somit auch Einfluss auf die
     Gesamtqualität des Beitrags nimmt. Daher bieten die Kriterien der Bildproduktionsanalyse
     den besten Ansatz, um Qualität messbar machen zu können. Andere Kriterien, wie
     beispielsweise Menge und Art der Informationen, finden sich im Kategorienschema unter der
     Textqualität wieder; wieder andere Kriterien, wie die Beziehung zwischen Bild und Ton,
     können auf Instagramposts nicht angewendet werden.

     Daher haben sich folgende Kriterien für die Bildproduktionsanalyse herauskristallisiert:

          •   Vorder- bzw. Hintergrund des Bildes: In der abendländischen Tradition werden
              wichtige Elemente üblicherweise größer, im Zentrum und im Vordergrund abgebildet.
              So werden Prioritäten gesetzt und die Lesbarkeit des Bildes erleichtert. 94 Angelehnt
              an Kriterien der Bildtypenanalyse, in der es weniger um die Erfassung einzelner
              Objekte oder Personen geht, sondern viel mehr „um die Identifikation und Erfassung
              wiederkehrender, eben typischer Darstellungsweisen bestimmter Themen“95, wurden
              sechs Bildmotive für diese Analyse des Vordergrunds kategorisiert:
                 o Selfie: Laut Duden ein „mit der Digitalkamera (des Smartphones oder Tablets)
                     meist spontan aufgenommenes Selbstporträt einer oder mehrerer
                     Personen“.96
                 o Porträt: Das klassische Porträt unterscheidet sich dahingehend von einem
                     Selfie, dass es nicht von der auf dem Bild abgebildeten Person selbst
                     aufgenommen wurde, sondern von einer außenstehenden Person.
                 o Ganzkörperfoto: Die abgebildete Person ist mit ihrem vollständigen Körper auf
                     dem Bild zu sehen.
                 o Gruppenbild: Es sind mehr als nur zwei Personen auf dem Bild abgebildet.
                 o Produktabbildung: Ein beworbenes Produkt steht im Vordergrund des Bildes.
                 o Flatlay: Das Flatlay besteht aus mehreren Komponenten, die dekorativ drapiert
                     wurde. Die Besonderheit liegt darin, dass das Arrangement von oben
                     fotografiert wird.97

     Auch für den Hintergrund wurden wiederkehrende Bildmotive kategorisiert, darunter fallen:

                  o Natur: Das Bild wurde im „Grünen“ aufgenommen und enthält keine urbanen
                    Charakteristika.

     94
        vgl. Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 280.
     95
        vgl. Müller/Geise (2015): S. 213.
     96
        Duden (o.J.).
     97
25      vgl. Albrecht (2016).
o Zu Hause: Das Bild entstand in einem geschlossenen Raum und enthält
                   Wohnelemente, die darauf schließen lassen, dass das Bild in der Wohnung des
                   Influencers aufgenommen wurde.
                 o Stadt: Der Hintergrund wird als „Stadt“ kategorisiert, sobald Wahrzeichen einer
                   Stadt explizit erkennbar sind. Als Beispiel kann ein Selfie vor dem Kölner Dom
                   angeführt werden.
                 o Auswärts: Das Bild des Influencers entstand offensichtlich nicht bei dem
                   Influencer zuhause, aber dennoch in einem geschlossenen Raum. Bilder, die in
                   diese Kategorie fallen, sind beispielsweise Bilder aus Restaurants oder Shops.

     Bildvorder- bzw. -hintergrund haben zudem Auswirkungen auf die Authentizität des Bildes,
     worauf später noch eingegangen wird.

          •   Hervorhebungen/Unschärfe: Im starken Zusammenhang mit der Darstellung des
              Vorder- bzw. Hintergrundes des Bildes steht die Methode der Hervorhebung bzw. der
              Unschärfe von Gegenständen auf Bildern. Diese kann eine Priorisierung eines Objektes
              symbolisieren.98
          •   Kameraperspektive: Grundsätzlich wird zwischen der Normalsicht, der Auf- und
              Untersicht unterschieden. Die einzelnen Perspektiven beeinflussen die Wahrnehmung
              sehr. Hierbei suggeriert die Normalsicht einen positiven und homogenen Eindruck, da
              der Bildausschnitt auf Augenhöhe aufgenommen wurde. 99 Die Aufsicht oder auch
              Vogelperspektive verleiht einen Überblick und lässt Menschen eher klein wirken,
              während die Untersicht oder auch Froschperspektive Menschen größer und mächtiger
              wirken lässt.100
          •   Bildausschnitt: Durch den Bildausschnitt kann eine Anpassung an das auf Instagram
              gängige, quadratische Format erreicht und unwichtige Bilddetails entfernt werden.
              Durch diesen Bearbeitungsschritt kann die Bildaussage gesteigert werden oder auch
              eine manipulative Lenkung des Betrachters erreicht werden. Wichtig bei einer solchen
              Bearbeitung ist die Beachtung der Proportionen des Bildes und die damit verbundene
              Drittel-Regel. Bei Beachtung dieser Regel wirkt das Bild harmonischer und ruhiger.101
              In der Analyse wurde betrachtet, wie ähnlich sich die Bilder hinsichtlich ihres
              ausgewählten Bildausschnittes im Gesamtfeed sind.
          •   Filter/Rahmung der Abbildung: „Die Möglichkeiten der Rahmenbildung sind
              grenzenlos, was den Inhalt und die Form betrifft.“102 Hier wurde für die digitale Welt
              der Bilder die Filterverwendung zugeordnet. In der Untersuchung wird betrachtet, ob
              Bilder sich bezüglich der verwendeten Filter im Gesamtfeed ähnlich sehen und somit
              eine Homogenität des Contents geschaffen wird.

     98
        vgl. Albrecht (2016).
     99
        vgl. Kepplinger (2010): S. 14.
     100
         vgl. ebd.
     101
         vgl. Weinzierl (2016).
26   102
         Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 278.
•   Farbgebung: Ähnlich wie bei der Filterverwendung verhält sich die Untersuchung bei
               der Farbgebung. Es wurde davon abgesehen, eine klassische Analyse und Sinngebung
               der einzelnen Farben vorzunehmen.103 Im Fokus steht die Homogenität des Contents,
               das heißt, es wurde untersucht, ob die Farbgebung auf den Bildern im Gesamtfeed
               ähnlich ist. Werden zum Beispiel schwarz-weiß Aufnahmen verwendet oder aber
               farbreiche Bilder, die dafür dennoch sehr ähnlich in ihrer Bearbeitung sind?
           •   Text-Bild-Zusammenhang: Der Begleittext eines Bildes spielt eine wichtige Rolle, die
               Kriterien hierfür wurden bereits oben genannt. Allerdings ist es auch wichtig, ob ein
               inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Text und dem Bild besteht. Es steht
               demnach im Fokus, ob der Text die Lesbarkeit des Bildes ergänzt und zusätzliche
               Informationen liefert.
           •   Authentizität des Bildes: Die Authentizität eines Bildes wird dahingehend bewertet,
               ob es in einem realistischen Kontext aufgenommen oder eher unwirklich und
               unnatürlich wirkt. Dies ist insbesondere, aber nicht nur, bei Werbeposts zu bewerten.
               Die Authentizität ist nicht nur ein Kriterium aus dem Bereich der
               Bildwirkungsanalyse104, sondern kann auch als Erfolgskriterium gesehen werden.105
           •   Sexualität: Ähnliches, wie für das Kriterium Authentizität, gilt für das Kriterium
               Sexualität. Es ist anzunehmen, dass ein sexuell wirkendes Posting die Qualität dessen
               (negativ) beeinflusst, gleichzeitig aber möglicherweise den Erfolg (positiv)
               mitbestimmt.

     Insgesamt wurde durch diese Operationalisierung sichergestellt, die Bildqualität eines Posts
     quantitativ messbar zu machen.

     Kategorisierung Erfolgsfaktoren
     Aus den gegebenen, öffentlich zugänglichen Mitteln ergeben sich für die Analyse die
     folgenden Erfolgskriterien:

           •   Reichweite: Die Reichweite wird in dieser Arbeit in Form der aus dem Profil ablesbaren
               Followerzahl angegeben.
           •   Interaktionsrate: Die Interaktionsrate pro einzelnem Post berechnet sich aus der
               Anzahl der Interaktionen, in diesem Fall Likes und Kommentare addiert, im Verhältnis
               zur Anzahl der Follower.106 Die Interaktionsrate ist nicht nur ein Indikator für den Erfolg
               eines Influencers – „Influencer mit einer hohen Interaktionsrate haben im Regelfall
               einen höheren Wert“107 – sondern auch für dessen Qualität.
           •   Tonalität: Die Tonalität, auch Sentiment genannt, „ist der Ausdruck für die
               Grundstimmung der [Follower] zu einem Post[.] [Sie] wird in positiv, neutral und

     103
         vgl. Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 281.
     104
         vgl. ebd. S. 500.
     105
         vgl. Preuth (2018).
     106
         vgl. Deges (2018): S. 119.
27   107
         Firsching/Bersch (2017): S. 14.
negativ unterteilt.“108 Um einen Eindruck einer positiven oder negativen Stimmung zu
               erlangen werden die obersten zehn angezeigten Kommentare unter dem jeweiligen
               Post betrachtet.
           •   Call-to-Action: Eine Handlungsaufforderung zu einer Aktion, beispielsweise einem
               Kommentar oder Like, treibt das Engagement für einen Post nach oben und ist somit
               ein wichtiges Kriterium, wenn es darum geht den Erfolg eines Influencerpostings zu
               bewerten.109
           •   Sponsoringquote: Die Sponsoringquote gibt zum einen Aufschluss darüber, wie
               erfolgreich ein Influencer ist, denn je mehr Follower ein Influencer hat, desto mehr
               Kooperationsangebote wird er bekommen. Zum anderen gibt der Anteil an
               Werbepostings aber auch Aufschluss über die Qualität eines Influencers. „Influencer
               mit sehr vielen Placements […] [sind] deutlich geringer zu [bewerten], als […]
               Influencer mit einer [geringen] Sponsoringquote […].“110

     108
         Deges (2018): S. 11
     109
         vgl. Basler (2018): S. 67.
     110
         Firsching/Bersch (2017): S. 14.
28
Beispielhafte Analyse eines
     Instagramposts
                                         Um das Vorgehen des Analyseverfahrens greifbarer zu
                                         gestalten, wird im Folgenden anhand eines
                                         beispielhaften Posts der Influencerin @carmushka das
                                         Kategorienschema vollständig angewandt.

                                         Beginnend bei den Profilinformationen, ist erkennbar,
                                         dass es sich um ein offizielles Profil handelt, da der blaue
                                         Haken vorhanden ist. Dies ist ein Indiz für die
                                         Professionalität des Influencers.

                                         Zum Zeitpunkt der Datenerhebung erreicht Carmuska
     mit ihren Posts insgesamt 392.544 Follower.

     Bei dem vorliegende Posting handelt es sich um den
     Posttyp „Bild“, der mit der Ortsangabe „Breede River,
     Western Cape, South Africa“ versehen wurde. Zudem
     wurden neun weitere Profile verlinkt. Da diese verlinkt
     wurden, handelt es sich formal vermutlich um einen
     Werbepost. Daraus ergibt sich eine Sponsoringquote auf
     die analysierten 9 Posts der Influencerin von knapp 89
     Prozent.     Allerdings   ist   zu    beachten,   dass
     Profilverlinkungen nicht immer bezahlte Werbepost
     darstellen.

     Insgesamt erreichte der Post 38.479 Gefällt-mir-
     Angaben und 671 hinterlassene Kommentare. Die
     Engagement Rate liegt daher bei knapp 10 Prozent.

     Die Tonalität der letzten 10 betrachteten Kommentare
     ist durchweg postiv.

     Online gestellt wurde das Bild 5 Tage vor dem Erhebungstag am 25.11.2018.

     Sowohl durch das Bild als auch durch den Begleittext wird thematisch das Thema „Travel“
     aufgegriffen. Die Themenvielfalt anhand der letzten neun Post liegt bei ca. 33,3 Prozent. Das
     bedeutet, dass jeder dritte betrachtete Post sich mit dem Thema Travel auseinandersetzt.

     Die Textqualität betreffend fällt auf, dass es sich mit 932 Wörtern um einen eher langen Text
     handelt, der in deutscher Sprache verfasst ist. Dieser Text wird durch die Verwendung von 10
     Hashtags und 10 Emojis begleitet. Der Kommunikationszusammenhang ist bei beiden

29
gegeben, das heißt: Hashtags und Emojis ergänzen den
                                         Text sinnvoll. Es konnte eine Fehlerquote des Textes von
                                         0,5 Prozent berechnet werden, zumeist handelt es sich
                                         um das Fehlen eines Satzzeichens am Ende des Satzes.
                                         Der Beitragstext besitzt einen Flesch-Reading-Score von
                                         46 und ist somit als eher schwer lesbar einzuordnen.
                                         Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass dieser durch
                                         die Verwendung von Emojis verfälscht werden kann.

                                           Im Text wird keine persönliche Ansprache der Follower
                                           vorgenommen und auch kein Aufruf zur Interaktion
                                           (Call-to-Action). Dafür weist der Text das Attribut
                                           Aktualität auf, da über die Geschehnisse aus dem
                                           aktuellen Urlaub von @carmushka berichtet wird sowie
     über ihre eigene Erfahrung (Objektivität). Hinzukommt,
     dass ein Text-Bild-Zusammenhang gegeben ist, da das
     Bild zwangsläufig bei der Safari Tour entstanden ist, von
     der sie im Text berichtet.

     Die Bildqualität betreffend ist @carmushka, also die
     Person im Vordergrund zu sehen. Im Hintergrund sind
     Giraffen abgebildet. Somit ist es der Kategorie „Natur“
     zuzuordnen. Aufgenommen wurde das Bild aus der
     Normalsicht, das heißt das Bild wirkt sehr authentisch.
     Als Betrachter wird das Gefühl vermittelt, man sitzt
     zusammen mit @carmushka im Jeep und blickt auf die
     Giraffen vor ihr. Daher strahlt das Bild eine gute
     Authentizität aus, da es im realen Kontext
     aufgenommen        wurde       und      nicht     durch
     Hervorhebung/Unschärfe bearbeitet wurde.

                                         Um das Bild bezüglich des Fittings in den Gesamtfeed
                                         einzuordnen werden die Farbgebung, die verwendeten
                                         Filter und der Bildausschnitt betrachtet. Diese drei
                                         Kriterien erscheinen bei den letzten neun Posts sehr
                                         ähnlich. Ein Fitting des Bildes in den Gesamtfeed ist
                                         daher gegeben.

                                         Die Sexualität spielt in diesem Bild keine Rolle.

30
Sie können auch lesen
NÄCHSTE FOLIEN ... Stornieren