Autorinnen dieser Arbeit - TH Köln
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Qualität auf Instagram
Eine medienwissenschaftliche Betrachtung der
Qualität von Influencerbeiträgen auf der Social-
Media-Plattform Instagram
Autorinnen dieser Arbeit
Julia Meier
Julia Meier studierte an der Hochschule für Medien,
Kommunikation und Wirtschaft in Köln Journalismus und
Unternehmenskommunikation. Ihren Bachelor of Arts
schloss sie mit einer Bachelorthesis zum Thema Influencer
Marketing ab. Auch beruflich fokussierte sie sich bereits zu
dieser Zeit auf die sozialen Medien. Das Masterstudium der
Markt- und Medienforschung begann sie 2017 an der
Technischen Hochschule in Köln und legte auch hier wieder
ihren Schwerpunkt auf die Medienforschung im Bereich
Social Media.
Julia Schniederbernd
Julia Schniederbernd absolvierte ihren Bachelorstudiengang der
Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Sportmanagement am
RheinAhrCampus der Fachhochschule Koblenz. Schwerpunktmäßig
fokussierte sie sich auf den Bereich Marketing, in dem sie als
Marketing-Assistentin bereits Berufserfahrung sammelte, bevor sie
das Masterstudium der Markt- und Medienforschung an der
Technischen Hochschule in Köln begann. Da sie sich sehr mit dem
Thema Social Media Marketing identifiziert, legt sie im Masterstudium
einen Schwerpunkt auf die Medienforschung.
Diese Studie wurde in einem Lehr/Forschungsprojekt der angewandten Medienforschung des
Studiengangs Markt- und Medienforschung M.A. an der TH Köln unter der Leitung von Prof.
Dr. Amelie Duckwitz durchgeführt.
1
Inhaltsverzeichnis
Einleitung ........................................................................................................................................... 4
Forschungsstand & Forschungsfrage ................................................................................................... 5
Anmerkung .................................................................................................................................. 5
Instagram ........................................................................................................................................... 6
Kurzvors tellung Instagram ...................................................................................................... 6
Aufbau eines Posts au f Ins tagram ........................................................................................ 7
Influencer & Influencer Marketing ...................................................................................................... 9
Influencer .................................................................................................................................... 9
Influencer Marke ting ............................................................................................................. 10
Qualitätsbegriff im Influencer Marketing .......................................................................................... 12
Textqu alität .............................................................................................................................. 12
Bildqualität ............................................................................................................................... 15
Erfolgsfaktoren im Influencer Marketing ........................................................................................... 17
Forschungsdesign ............................................................................................................................. 19
Inhaltsanalyse .......................................................................................................................... 19
Stichp robe ................................................................................................................................. 19
Erhebungszeitraum ................................................................................................................. 21
Kategorisierung allgemeine Kriterien ................................................................................ 21
Kategorisierung Textq ualität ............................................................................................... 23
Kategorisierung Bildqualitä t ................................................................................................ 25
Kategorisierung Erfolgsfak toren ......................................................................................... 27
Beispielhafte Analyse eines Instagramposts ...................................................................................... 29
Ergebnisse ........................................................................................................................................ 31
Allgemeine Auswertung ......................................................................................................... 31
1. Aktuelle Relevanz ............................................................................................................ 32
2. Erkennbare eigene Meinung ......................................................................................... 33
3. Sprachliche Ko rrekthei t ................................................................................................. 33
4. Authentizi tät/Platzier ung in realistischem K o ntext ............................................... 33
5. Ähnliche Far bgebung, Filter und Bildauss chni tt ..................................................... 34
Fazit & Ausblick ................................................................................................................................ 35
Literatur ........................................................................................................................................... 37
2
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram (in Mio.)......................................... 6
Abbildung 2: Beispiel eines Posts auf Instagram .................................................................................. 7
Abbildung 3: Einteilung Influencer nach Followerschaft (Eigene Darstellung). ................................... 10
Abbildung 5: Magisches Vieleck der Medienqualität nach Stephan Russ-Mohl (Eigene Darstellung). . 13
Abbildung 6: Systematisierung zentraler Qualitätskriterienkataloge (Eigene Darstellung). ................ 14
Abbildung 7: Kriterien für die Bild- und Medienanalyse (Eigene Darstellung). ................................... 16
Abbildung 8: Erfolgsmessung Ziel "Kunden-/Followergewinnung"..................................................... 18
Abbildung 9: Mega-Influencer @bibisbeautypalace und @marenwolf.,............................................. 20
Abbildung 10: Makro-Influencer @novalanalove und @carmushka., ................................................. 20
Abbildung 11: Mikro-Influencer @ffranzy und @thelfashion., ........................................................... 21
Abbildung 12: Stichprobe - Themenverteilung. ................................................................................. 31
Abbildung 13: Stichprobe - Art des Werbeposts. ............................................................................... 32
3
Einleitung
Die Relevanz von Instagram als Marketingkanal hat in den vergangenen Jahren stark an
Bedeutung gewonnen. Das Social-Media-Netzwerk kam 2010 als reine Smartphone-App auf
den Markt und konnte innerhalb kürzester Zeit weltweit einen enormen Nutzerzuwachs
verzeichnen. Allein in Deutschland hat die Plattform derzeit über 15 Millionen Nutzer,
weltweit sogar über 1 Milliarde Nutzer.1,2
Marken und Unternehmen erkennen diese Relevanz von Instagram und setzen immer mehr
auf Marketingkampagnen über diesen Kanal. Im Fokus stehen hierbei schnelle und visuell
vermittelbare Werbebotschaften. Erklärungsbedürftige Marken und Produkte haben es
schwer.3 Auch der Punkt der Emotionalisierung tritt immer mehr in den Fokus. Marken haben
Schwierigkeiten, ihre Zielgruppe mit klassischer Werbung oder Online Marketing zu erreichen.
Daher setzen sie immer mehr auf Influencer, die ihre Werbebotschaften „mit ansprechenden
Bildern und Storytelling“4 an ihre Community vermitteln. In einer Studie aus 2017 kam heraus,
dass bereits 87 Prozent der Unternehmen auf Influencer Marketing über Instagram setzen.5
Die reinen Nutzerzahlen und die voranschreitende Professionalisierung lassen die Frage
aufkommen, welche Rolle die Qualität von Postings auf deren Erfolg hat. Daher befasst sich
diese Ausarbeitung mit einer medienwissenschaftlichen Betrachtung der Posts von
Influencern auf der Social-Media-Plattform Instagram. Ziel dieses Forschungsprojektes ist es,
den Qualitätsbegriff für Influencerbeiträge auf Instagram zu definieren und zu kategorisieren.
Dies erfolgt anhand einer qualitativ angelegten Inhaltsanalyse, in der das Kategorienschema
so angelegt wird, dass die Ergebnisse quantitativ messbar werden. Neben den
Qualitätskriterien werden zusätzlich Erfolgskriterien erhoben, um beide im letzten Schritt
übereinander zu legen und Schlussfolgerungen über deren Zusammenhang ziehen zu können.
1
vgl. Instagram (2018).
2
vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
3
vgl. Jahnke (2018): S. 71.
4
Nirschl/Steinberg (2018): S. 22.
4 5
Linqia (2017): S. 8.
Forschungsstand & Forschungsfrage
Bei der Betrachtung der Qualität von Postbeiträgen auf Instagram handelt es sich um eine
Forschungslücke. Zwar ist eine starke Entwicklung im Bereich des Influencer Marketings zu
beobachten, jedoch wurde der Qualitätsbegriff noch nicht wissenschaftlich betrachtet. Auf
Grund des hohen Einflusses des Influencer Marketings rückt der Qualitätsbegriff in den Fokus.
Was zeichnet einen qualitativ hochwertigen Post auf Instagram aus? Wie lässt sich diese
Qualität messen? Und hat die Qualität eines Posts Auswirkungen auf dessen Erfolg? Daraus
abgeleitet ergibt sich die folgende Forschungsfrage: „Ist die Qualität des Posts eines
Influencers auf Instagram ausschlaggebend für dessen Erfolg?“ Unter dieser Fragestellung gilt
es die Hypothese, dass der Erfolg eines Instagrambeitrags abhängig von dessen Qualität ist, zu
bestätigen oder zu widerlegen.
Anmerkung
Zur besseren Lesbarkeit werden in dieser Arbeit personenbezogene Bezeichnungen, die sich
zugleich auf Frauen und Männer beziehen, nur im Deutschen üblichen generischen
Maskulinum benannt, also zum Beispiel "Influencer" statt "InfluencerInnen" oder
"Influencerinnen und Influencer".
Weibliche und anderweitige Geschlechteridentitäten werden dabei ausdrücklich mitgemeint,
soweit es für die Aussage erforderlich ist. Es soll keinesfalls eine Geschlechterdiskriminierung
oder eine Verletzung des Gleichheitsgrundsatzes zum Ausdruck bringen.
5
Instagram
Kurzvorstellung Instagram
Instagram ist ein soziales Netzwerk, das 2010 in San Francisco gegründet 6 wurde und die
Möglichkeit bietet, Fotos und Videos mit anderen Nutzern zu teilen und die Bilder anderer zu
kommentieren und zu bewerten. 7 Das Netzwerk wird hauptsächlich per App auf dem
Smartphone oder Tablet genutzt und erreichte im Juni 2018 die Grenze der 1 Milliarde
monatlich aktiven Nutzer. Damit verzehnfachte Instagram seine Nutzerzahl innerhalb von fünf
Jahren8 und gehört zu den Top 3 der größten sozialen Netzwerke weltweit, hinter Facebook
und YouTube mit 2,1 bzw. 1,5 Milliarden Nutzern (Stand Januar 2018).9
Abbildung 1: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Instagram (in Mio.)10
Die Nutzerzahlen in Deutschland lagen 2017 bei 15 Millionen Usern.11 Der Anteil der Nutzer
an der Bevölkerung liegt damit bei etwa 24 Prozent.12 Der typische Instagramnutzer ist dabei
6
vgl. Jahnke (2018): S. 71.
7
vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
8
vgl. Instagram (2018).
9
vgl. We Are Social et al. (2018): S. 59.
10
Statista (2018b).
6 11
vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
12
vgl. We Are Social et al. (2018): S. 140.
zwischen 18 und 34 Jahre alt.13 „Seit April 2012 gehört Instagram zu Facebook. Der Social-
Media-Gigant übernahm die […] App zu einem Preis von einer Milliarde Dollar.“14
Nicht nur bei Privatnutzern erfreut sich Instagram steigender Beliebtheit. Auch für Werbende
gehört Instagram zu einem der beliebtesten Netzwerke. 15 Lag die Anzahl der aktiven
Werbetreibenden im März 2016 noch bei 200.000, so hat sie sich bis September 2017
verzehnfacht.16 Dies liegt nicht zuletzt daran, dass der Tausend-Kontakt-Preis, also der „Preis
eines bestimmten Werberaums je 1.000 Kontakte“ 17 mit 9,80€ 18 weit unter dem von
klassischen Werbemedien, wie beispielsweise TV-Werbung (19,19€)19, liegt.
Aufbau eines Posts auf Instagram
Um die Qualität und den Erfolg eines Postings auf Instagram messen und bewerten zu können,
ist es notwendig, sich den Aufbau von diesem anzusehen und diesen zu verstehen.
Abbildung 2: Beispiel eines Posts auf Instagram20
13
vgl. We Are Social et al. (2018): S. 77.
14
Jahnke (2018): S. 71.
15
vgl. ebd.
16
Statista (2018a): S. 39.
17
Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.).
18
7 Reachbird (o.J.).
19
vgl. AGF (o.J.).
20
Carmushka (2018b).
Über eines jeden Posts steht der Name des entsprechenden Kanals. Viele, insbesondere
reichweitenstarke Kanäle verfügen über ein Symbol in Form eines blauen Hakens. Dieses
Symbol ist ein Indiz für die Authentizität bzw. Professionalität des Kanals. Er zertifiziert die
Echtheit des Profils und kann nur unter zur Verfügungstellung eines Ausweisdokuments von
bekannten Personen oder Marken beantragt werden.21
Ein Post auf Instagram hat als Hauptbestandteil entweder ein Foto oder ein Video. Weiter ist
es möglich bis zu 10 Fotos in Form einer Slideshow in einen Beitrag einzubinden. 22 Das
gewünschte Foto oder Video kann optional mit einer Bildunterschrift versehen werden. Die
Zeichenanzahl ist hier auf 2.200 Zeichen begrenzt. Darin können Emojis und bis zu 30 Hashtags
enthalten sein.23 Anhand des Gerätestandorts oder manueller Eingabe kann zudem ein Ort
verlinkt und dem Post hinzugefügt werden.24 Andere Instagramprofile können ebenfalls in der
Bildunterschrift mittels davor gesetztem @-Zeichen oder auf dem Bild selbst verlinkt
werden. 25 Über diese Verlinkung gelangen Nutzer durch Klicken auf den Namen auf das
entsprechende Profil.
Unter jedem Instagrambeitrag hat der Nutzer die Möglichkeit durch Doppelklicken des
Herzens ein Like, also eine positive Rückmeldung, zu hinterlassen. Er sieht zudem, wie viele
Nutzer vor ihm bereits den entsprechenden Beitrag geliked haben. Über die Sprechblase
lassen sich Kommentare verfassen, das Pfeilzeichen sendet den Beitrag einer anderen,
auszuwählenden Person zu und das Lesezeichen speichert den Beitrag in der persönlichen
Sammlung der konsumierenden Person.26 Der Instagrampost endet mit einem Zeitstempel.27
21
vgl. Maciej (2018).
22
vgl. Instagram (o.J.b).
23
vgl. Instagram (o.J.c).
24
vgl. Instagram (o.J.b).
25
vgl. Instagram (o.J.a).
8 26
vgl. Instagram (o.J.c).
27
vgl. ebd.Influencer & Influencer Marketing
Influencer
„Influencer sind Personen, die aufgrund ihres digitalen Netzwerks, ihrer Persönlichkeitsstärke,
einer bestimmten Themenkompetenz und kommunikativen Aktivität eine zugesprochene
Glaubwürdigkeit für bestimmte Themen besitzen und diese einer breiten Personengruppe
über digitale Kanäle zugänglich machen können.“ 28 Sie lassen sich anhand verschiedener
Merkmale einteilen. Eine gängige Einteilung ist jene nach der Größe der Followerschaft. Hier
wird unterschieden in Mega-, Makro- und Mikro-Influencer.
Als Mikro-Influencer gelten Kanäle mit weniger als 100.000 Followern. Sie sind meist nicht
prominent, verfügen aber häufig über eine starke Stimme im Netz und einen starken Einfluss
auf ihre Community. Dies äußert sich häufig auch an ihrer verhältnismäßig höheren
Engagement Rate.29,30
Makro-Influencer bedienen meist eine Followerschaft zwischen 100.000 und 1 Millionen
Personen. Sie kreieren Content auf einem professionelleren Level als Mikro-Influencer und
haben häufig eine Passion für ein bestimmtes Thema.31,32
Als Mega- oder auch Celebrity Influencer gelten solche, die über 1 Millionen Abonnenten
haben. Häufig sind es Prominente aus dem wahren Leben, wie beispielsweise die Sängerin
Beyoncé. Mittlerweile haben sich aber auch „Social Celebrities“ etabliert, die über diese große
Fanbase verfügen. Der Nachteil dieser Mega-Influencer ist das häufig negative Engagement,
aufgrund einer teils eher passiven Community.33,34
28
Schach/Lommatzch (2018): S. 31.
29
vgl. Jahnke (2018): S. 111.
30
vgl. Influicity (2018): S. 5.
31
vgl. Jahnke (2018): S. 111.
32
vgl. Influicity (2018): S. 8.
9 33
vgl. Jahnke (2018): S. 111.
34
vgl. Influicity (2018): S. 11.Mega-Influencer
> 1.000.000 Follower
Makro-Influencer
100.000 bis 1.000.000
Follower
Mikro-Influencer
1.000 bis 99.000
Follower
Abbildung 3: Einteilung Influencer nach Followerschaft (Eigene Darstellung).35
Influencer Marketing
Im Rahmen des digitalen Zeitalters gab es insbesondere im Bereich des Marketings
weitreichende Entwicklungen. Durch das Web 2.0 rückt der Bereich der Onlinevermarktung in
den Fokus. Eine besondere Rolle wird hier der Nutzung von Social-Media-Kanälen
zugesprochen. Zu den drei am häufigsten genutzten Plattformen in Deutschland gehören
Facebook, Instagram und YouTube.36 Sie stellen eine große Chance für Unternehmen dar, ihre
Produkte zielgruppenspezifisch zu platzieren.
Die Besonderheit, die Social-Media-Plattformen zugeschrieben werden kann, liegt darin, dass
Unternehmen sich nicht auf das Senden einer Werbebotschaft beschränken müssen. Sie
können mit dem Kunden/Konsumenten in einen Dialog treten.37 Für diesen Dialog greifen die
Unternehmen oftmals auf das Influencer Marketing zurück. „Das Einbinden von Influencern
scheint hierbei so verlockend, da sie als glaubwürdiger, authentischer Absender Botschaften
und Angebote der Unternehmen an ihre Follower aufmerksamkeitsstark kommunizieren
können.“38
Weitere Gründe, die dieses Thema so interessant machen, sind, dass die Anzahl der Influencer
in den letzten Jahren immens gestiegen ist39 und die Umsätze40, die Influencer durch ihre
35
Jahnke (2018): S. 111.
36
vgl. Statista (2017).
37
vgl. Jahnke (2018): S. 2.
38
Schach/Lommatzsch (2018): S. 24.
39
10 vgl. Dziallas (2015).
40
vgl. Goldmedia (2018).Posts generieren, beachtlich sind. Eine repräsentative Studie der Agentur Faktenkontor und
dem Marktforscher Toluna hat gezeigt, dass es sich nicht nur um eine Trenderscheinung
handelt, sondern in Zukunft sogar das Potential besteht, das Fernsehen als am meisten
beeinflussendes Medium abzulösen. Insbesondere die Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen
Konsumenten soll durch das Influencer Marketing zum Kauf animiert werden.41 Begründet
durch die momentane sowie prognostizierte Entwicklung wird eine weitere
Professionalisierung im Bereich des Influencer Marketings erwartet.
41
vgl. Heintze (2017).
11Qualitätsbegriff im Influencer
Marketing
Medienqualität ist ein deskriptives Konstrukt, dessen Begriff zwar oft erwähnt wird, aber
dessen Definition häufig unklar ist.42 „Sie beschreibt die Beschaffenheit eines Einzelnen so,
dass dieses mit anderen Einzelnen verglichen und unter dieser Qualität zusammengefasst
werden kann.“ 43 Weiterführend beschreibt die Werbequalität, die in diesem
Themenzusammenhang ebenfalls genannt werden muss, die Gestaltung der
Werbemaßnahmen. Darunter fallen beispielsweise Faktoren zur Generierung von
Werbeerinnerung und Markenbekanntheit.44
Eine Studie von Gruner+Jahr aus 2017 zeigt, wie sich der Qualitätsbegriff im Influencer
Marketing aus der Sicht von Marketern zusammensetzt. Knapp 85 Prozent der 886 Befragten
geben an, dass die Glaubwürdigkeit eine wichtige Eigenschaft eines Influencers ist. Darauf
folgen weitere Attribute wie informativ sein, einen klaren Nutzen haben und aktuell sein.45
Einige der von den Befragten genannten Anforderungen lassen sich auch in Definitionen zur
klassischen Medien-, Nachrichten- oder Werbequalität wiederfinden und helfen, sich der
Definition eines Qualitätsbegriff im Influencer Marketing zu nähern und diesen zu
konkretisieren. Hierfür ist es notwendig, sich zum einen die textliche Qualität eines
Instagramposts anzuschauen und geeignete Kriterien zu definieren, ebenso wie man sich die
bildliche Qualität ansehen muss.
Textqualität
In der Medien- und Kommunikationswissenschaft gibt es eine Vielzahl unterschiedlicher
Modelle, die sich mit der Qualität journalistischer Produkte befassen. Ein bekanntes Modell
ist hierbei das „Magische Vieleck der Medienqualität“ nach Stephan Russ-Mohl aus dem Jahr
1992. Nach diesem Modell gibt es fünf Ebenen, anhand derer sich Medienqualität messen
lässt:
42
vgl. Rath (2014): S. 120.
43
ebd.
44
vgl. Hiller (2007): S. 5.
45
12 vgl. Gruner+Jahr (2017): S. 29.Komplexitäts-
reduktion
Objektivität Aktualität
Transparenz/
Originalität
Reflexivität
Abbildung 4: Magisches Vieleck der Medienqualität nach Stephan Russ-Mohl (Eigene Darstellung).46
Eine Adaption aus der Journalismusforschung bietet sich für die Bewertung der Qualität von
Influencercontent an. Vor allem in den letzten Jahren fand eine stetige Entwicklung
dahingehend statt, dass sich immer mehr Influencer selber als „Content Creator“ verstehen.47
Ähnliche Qualitätskriterien wie die von Russ-Mohl haben auch eine Vielzahl anderer
Wissenschaftler in den vergangenen Jahrzehnten definiert:
46
Bundeszentrale für politische Bildung (2016).
47
vgl. Klenner (2016).
13Schatz & Rager Schröter Pöttker Bucher Arnold
Schulz 1994/2000 1995 2000 2003 2009
1992
Bezugs- ÖR- Zeitung Journalismus Journalismus Journalismus Journalismus
objekt Rundfunk
Unabhängig-
Transparenz keit
Unabhängig-
- Vermittlungs- - Ausgewogen-
keit
strategie heit
Neutralität
Inhaltliche
Professio- Mittelungs-
nalität adäquanz Richtigkeit
Transparenz Vollständig- Glaubwürdig-
Wahrhaftig-
Richtigkeit Vermittlung-, keit keit
keit
Kommunika- Wahrhaftig- Recherche
Qualitätskriterien
tionskontext keit
& Partner-
transparenz
Verständlich-
keit Verständlich-
Akzeptanz Vermittlung Zugänglichkeit
Unterhalt- keit
samkeit
Vielfalt Meinungs- Universalität Vielfältigkeit Vielfalt
vielfalt
Partner-
Relevanz Relevanz Relevanz
Relevanz kosmos Aktualität
Aktualität Aktualität Aktualität
Themen-
kosmos
Wechsel-
Rechtmäßig- seitigkeit Achtung der
(Ethik) - -
keit Sorgfalt beim Persönlichkeit
Abwägen
Abbildung 5: Systematisierung zentraler Qualitätskriterienkataloge (Eigene Darstellung).48
Da insbesondere im Influencer Marketing die Beziehung zwischen Influencer bzw. Content
Creator und seiner Followerschaft eine entscheidende Rolle für dessen Erfolg spielt, müssen
sich ebenso Gedanken über einen Qualitätsbegriff aus Sicht der Mediennutzer gemacht
werden.49 „Demnach ist von hoher Qualität, was dem Mediennutzer gefällt und ihm dabei
hilft, bestimmte individuelle Bedürfnisse zu befriedigen.“ 50 Wissenschaftliche
Untersuchungen zeigen jedoch, „dass das Publikum in Hinblick auf journalistische Angebote
grundsätzlich ähnliche Erwartungen [an Funktionen] formuliert, wie sie auch in der
normativen Perspektive [formuliert sind]“51:
• Informationsfunktion
• Artikulationsfunktion
• Kontrollfunktion52
48
Voigt (2016): S. 42.
49
vgl. ebd.: S. 25.
50
ebd.
51
ebd.: S. 24.
14 52
vgl. ebd.Diese Funktionen decken sich mit den Anforderungen an Qualität von Russ-Mohl. Da es sich
bei einem Instagrampost zumindest teilweise um ein Textprodukt handelt, lassen sich einige
Elemente der Textanalyse anwenden, die im späteren Forschungsdesign aufgegriffen und
deren Dimensionen erklärt werden.
Bildqualität
Die Bildqualität als Gütekriterium zur Untersuchung der Qualität von Posts auf Instagram liegt
nahe, da es sich bei Instagram um eine Plattform zur Bereitstellung von Bildern und Videos
handelt. Das Bild steht an erste Stelle und hat die Funktion Aufmerksamkeit zu erregen.
Demzufolge ist es von Bedeutung, dass Bilder Alleinstellungsmerkmale tragen, um sich von
anderen abzusetzen und den Bildinhalt an den Rezipienten zu transportieren. Vor diese
Herausforderung werden Influencer gestellt.
Es ist spannend zu erheben, welche Kriterien sich hierbei herauskristallisiert haben und
welche für die Qualität eines Beitrags sprechen. Da es bisher noch keine allgemeingültige
Definition für die Qualität von Bildern gibt, bedient man sich an Lösungsansätzen der
Kommunikations- und Medienwissenschaft, die sich mit der visuellen Kommunikation
auseinandersetzt. Sie beschäftigt sich mit der „Kommunikation von Bedeutungsinhalten mit
und durch materialisierte visuelle Phänomene, insbesondere Bilder.“53
Um die Bedeutungspotentiale von Bildern zu verstehen, gibt es eine Reihe von Methoden, die
sich allesamt um die Bildanalyse drehen. 54 Insgesamt lässt sich die Bildanalyse in drei
Kategorien unterteilen:
1) Bildproduktionsanalyse
2) Bildproduktanalyse
3) Bildnutzungs-, Bildrezeptions-, und Bildwirkungsanalyse
Während sich die Bildproduktionsanalyse mit der Gestaltung des Bildes befasst, stehen bei
der Bildproduktanalyse die Bedeutungsinhalte im Fokus. Die Bildnutzungs-, Bildrezeptions-,
und Bildwirkungsanalyse wiederum befassen sich mit der Wahrnehmung und Rezeption von
Bildern sowie deren Wirkung.55
Einen umfassenden Überblick der gängigen Kriterien der Bild- und Medienanalyse allgemein
liefert die folgende Tabelle:
53
Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 500.
54
vgl. ebd.
55
vgl. ebd.
1524 Kriterien für die Bild- und Medienanalyse
1 Erster Eindruck 13 Beleuchtung
2 Träger des Bildes 14 Menschen
3 Kommunikative Struktur 15 Statische Kriterien
4 Rahmung der Abbildung 16 Blick
5 Einstellungsgröße 17 Proxemik
6 Kameraperspektive 18 Kinesik
7 Verhältnis zum Zuschauer 19 Sprache
8 Menge und Art der Informationen 20 Beziehung zwischen Ton und Bild
9 Vorder- und Hintergrund 21 Tricks
10 Montage 22 Verfremdungseffekte
11 Bewegung 23 Zeit
12 Farben 24 Synthese
Abbildung 6: Kriterien für die Bild- und Medienanalyse (Eigene Darstellung).56
Es wird angenommen, dass diese Kriterien gleichbedeutend als Gütekriterien für ein qualitativ
hochwertiges Bild genutzt werden können und dienen daher als Grundlage zur Eingrenzung
des Qualitätsbegriffs für Instagramposts. Daher stehen die Autoren jedoch vor der
Herausforderung eine geeignete Selektion vorzunehmen. Denn die Gütekriterien müssen sich
zum einen auf die Posts übertragen lassen und zum anderen passgenau auf den Fokus der
Qualität ausgewählt werden.
Welche Kriterien schlussendlich ausgewählt und wie diese auf die Instagramposts angewandt
werden, wird ausführlich im Forschungsdesign beschrieben.
56
Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 276.
16Erfolgsfaktoren im Influencer
Marketing
Erfolg im Influencer Marketing ist abhängig von den jeweiligen Zielen, die der Werbende zu
verfolgen versucht. Aus Sicht eines Unternehmens können die Ziele einer Influencer-
Marketing-Maßnahme zum Beispiel Bekanntheit, Reichweite oder Empfehlungen, aber auch
der reine Abverkauf sein.57 Für das jeweilige Ziel gilt es dann passende Kennzahlen und Key
Performance Indicators (KPIs) zu finden, die die Überprüfung der Zielerreichung zulassen.
Im Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken bietet Instagram nicht die Möglichkeit, ein Foto
oder Video mit einem Link zu versehen. Diese Möglichkeit bietet sich nur im Nutzerprofil, aber
nicht unter einem einzelnen Post. Damit kann die Plattform nur indirekt dem Ziel der
Trafficgenerierung oder sogar der Kaufconversion nachkommen. 58 „Instagram kann […]
primär einen Beitrag zum Visual Storytelling leisten“59 und mittels passender Kampagnen eine
Verbesserung des Markenimages und der Markenbekanntheit erzielen.60
Geht man also davon aus, dass das persönliche Ziel eines Influencers selbst die Steigerung
seiner Bekanntheit bzw. genauer seiner Followerzahl ist, so lässt sich die Messung nach dem
Social-Media-Erfolgsmessungsmodell des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft e.V. (BVDW)
wie folgt aufschlüsseln:
57
vgl. BVDW (2016): S. 6.
58
vgl. Kreutzer (2018): S. 457.
59
ebd.
60
17 vgl. ebd.Abbildung 7: Erfolgsmessung Ziel "Kunden-/Followergewinnung".61
Hiernach sind die offensichtlichen KPIs des Ziels „Bekanntheit steigern“ die Reichweite und
der Aufmerksamkeitsgrad. Für diese KPIs gibt es wiederum mehrere Kennzahlen, die für die
Erfolgsmessung in Frage kommen, und die mittels verschiedener Instrumente ermittelt
werden können. Beispielsweise kann die Reichweite mittels einer Befragung zur, in diesem
Fall, Bekanntheit des Influencers gemessen werden, genauso wie sie mittels Social Media
Analytics anhand der Unique User oder Follower analysiert werden kann.62
Gleiches gilt für die KPI Aufmerksamkeit. Hier kann beispielsweise die Interaktionsrate, also
die Likes, Shares, Kommentare o.ä., pro Post herangezogen werden, ebenso wie mittels eines
Monitorings die Anzahl der Nennungen des Influencers in einem bestimmten Zeitraum
ermittelt werden kann.63
Es zeigt sich anhand dieses Modells, dass es nicht den einen Weg zur Erfolgsmessung eines
Influencers gibt. Die Erfolgsmessung ist zum einen abhängig vom Ziel, zum anderen aber auch
von den zur Verfügung stehenden Mitteln. Letzteres schränkt die Einschätzung des Erfolgs der
betrachteten Influencer in dieser Arbeit enorm ein, da nur die öffentlich zugänglichen Zahlen
aus den jeweiligen Instagramprofilen und -beiträgen analysiert werden können.
Die Vorstellung der KPIs, die zur Nutzung der Qualitätsmessung herangezogen wurden, wird
im Forschungsdesign genauer beschrieben.
61
BVDW (2016): S. 11.
62
vgl. ebd.
63
vgl. ebd.
18Forschungsdesign
Inhaltsanalyse
Um den Qualitätsbegriff eines Posts zu operationalisieren und messbar zu machen, bedient
man sich der Methodik der Inhaltsanalyse. „[Diese] […] ist eine empirische Methode zur
systematischen, intersubjektiven nachvollziehbaren Beschreibung inhaltlicher und formaler
Merkmale von Mitteilungen.“64 Sie befasst sich mit medialen Inhalten, wie Texten oder auch
Bildern und Videos. Hierbei geht die Inhaltsanalyse zunächst quantitativ vor, was vor allem
von Bedeutung bei der Betrachtung der Erfolgsfaktoren ist. Aber auch die qualitativen Aspekte
von Medieninhalten finden in der Inhaltsanalyse Berücksichtigung.
Unter Zuhilfenahme einer Kategorisierung werden auch die qualitativen Aspekte der Bild- und
Textqualität operationalisiert und somit quantitativ auswertbar gemacht. Die Durchführung
der Kategorisierung wird im Folgenden im Detail beschrieben.65
Stichprobe
Für die vorliegende Untersuchung werden für die Influencergruppen Mikro-, Makro- und
Mega-Influencer beispielhaft zwei Instagramkanäle betrachtet. Um eine Vergleichbarkeit der
Kanäle zu gewährleisten, wurden folgende Kriterien für die Auswahl herangezogen:
• Geschlecht: alle Influencer sind weiblich,
• Regionalität: alle Influencer kommen aus Köln bzw. dem Kölner Raum,
• Vielseitigkeit/Universalität: keine Special-Interest-Influencer, alle Kanäle bieten
ein ähnlich breites Themenspektrum.
Folgende Influencer wurden für die jeweilige Kategorie ausgewählt:
64
Früh (2015): S. 29.
65
vgl. Rössler (2017): S. 19f.
19• Mega-Influencer
@bibisbeautypalace (6,3 Mio. Follower) und @marenwolf (1,1 Mio. Follower)
Abbildung 8: Mega-Influencer @bibisbeautypalace und @marenwolf.66,67
• Makro-Influencer
@novalanalove (902 Tsd. Follower) und @carmushka (392 Tsd. Follower)
Abbildung 9: Makro-Influencer @novalanalove und @carmushka.68,69
66
Bibisbeautypalace (2018).
67
Marenwolf (2018).
68
Novalanalove (2018).
69
20 Carmushka (2018c).• Mikro-Influencer
@ffranzy (92 Tsd. Follower) und @thelfashion (39 Tsd. Follower)
Abbildung 10: Mikro-Influencer @ffranzy und @thelfashion.70,71
Von den genannten Kanälen werden zum genannten Zeitpunkt die jeweils neun letzten
Postings betrachtet. Anhand der Kriterien des Codeplans werden die insgesamt 54 Postings
hinsichtlich der vorgestellten Fragestellung analysiert.
Erhebungszeitraum
Um die letzten neun Posts der insgesamt sechs Influencer zu erheben, wurde der 30.
November 2018 als Stichtag gewählt. Alle Postings wurden um 15 Uhr sichergestellt. Die Wahl
auf diesen Tag begründet sich darauf, dass so mögliche Verzerrungen durch den Black Friday
oder die bevorstehende Weihnachtszeit eliminiert werden sollten. Denn insbesondere zu
dieser Zeit werden überdurchschnittlich viele Werbepostings von Influencern auf Instagram
abgesetzt.72
Kategorisierung allgemeine Kriterien
Zu Beginn der Analyse eines einzelnen Posts werden einige allgemeine Kriterien erhoben, die
sich mit dem allgemeinen Aufbau eines Instagramposts befassen, der im Vorangegangenen
bereits beschrieben wurde. Diese Kriterien sehen wie folgt aus:
• Name des Influencers: Die Stichprobe besteht aus jeweils zwei Postings der folgenden
Influencer: @bibisbeautypalace, @novalanalove, @marenwolf, @carmushka,
@ffranzy und @thelfashion.
• Professionalität: Die Professionalität des Profils wird daran gemessen, ob das Profil
mittels des blauen Instagramhakens verifiziert wurde oder nicht.
70
Ffranzy (2018).
71
Thelfashion (2018).
72
vgl. Brecht (2018).
21• Datum & Wochentag: Wann der Post veröffentlicht wurde, kann am Zeitstempel
abgelesen werden.
• Ortsangabe: Wurde der Post mit einem Ortsstempel versehen?
• Anzahl Hashtags & Kommunikationszusammenhang: Hashtags bieten auf Instagram
die Möglichkeit Inhalte zu clustern, um sie besser auffindbar zu machen.73 Die Anzahl
der Hashtags sowie ein möglicherweise gegebener oder nicht gegebener
Kommunikationszusammenhang können deshalb einen Einfluss auf den Erfolg des
Postings haben.
• Anzahl Emojis & Kommunikationszusammenhang: Ähnliches, wie für die Anzahl der
Hashtags sowie deren Kommunikationszusammenhang, gilt für die Emojis, die sich auf
nahezu allen sozialen Netzwerken etabliert haben.
• Anzahl Profilverlinkungen: Basierend auf dem Aufbau eines Posts wird erhoben, ob
und wie viele andere Instagramprofile in einem Post verlinkt wurden.
• Thema des Posts: Da es sich bei den ausgewählten Influencern nicht um Special-
Interest-Influencer handelt, sondern um solche, die ein breites Themenspektrum
bedienen, ist es wichtig zu erheben, welches Thema der einzelne Post behandelt.
Hierbei wurden folgende Themenfelder definiert: Beauty, Fashion, Food, Lifestyle,
Travel, Home, Others.
• Posttyp: Ein Instagrampost kann, wie bereits beim Aufbau dessen beschrieben, die
folgenden Formate besitzen: Es kann ein einzelnes Foto sein, ein Video oder mehrere
Fotos in Form einer Slideshow.
• Werblicher Post: Auf allgemeiner Ebene ist es weiterhin wichtig zu erheben, ob es sich
um einen privaten oder um einen werblich finanzierten Post handelt. Da es immer
wieder nicht ausreichend und klar gekennzeichnete Werbebeiträge gibt74 , weshalb
Influencer immer wieder in der Kritik stehen, wird hier unterschieden in „ja, es ist ein
Werbeposting“, „nein, es ist kein Werbeposting“ und „vermutlich handelt es sich um
ein Werbeposting“.
• Art des Werbeposts: Im Zusammenhang damit, ob ein Werbepost vorliegt oder nicht,
ist es zudem interessant zu sehen, welche Art von Werbeposts der Influencer
veröffentlicht. Hier kann zwischen den folgenden Kooperationsformen unterschieden
werden:
o Produktbewertung: Eine Produktbewertung ist eine „[freie] und [authentische
Berichterstattung] über [ein] Produkt]“75. Der Beitrag soll damit „potenziellen
Lesern und Zuschauern einen Mehrwert [bieten]“ 76 . „Je mehr Einfluss
Influencer haben, umso mehr Aussagekraft und Gewicht werden die
Bewertungen bei Lesern und Abonnenten haben.“77
73
vgl. Jahnke (2018): S. 71.
74
vgl. Takumi (2018).
75
Firsching/Bersch (2017): S. 10.
76
ebd.
22 77
ebd.o Product Placement: Im Gegensatz zur Produktbewertung liegt der Fokus beim
reinen Product Placement „in der richtigen Inszenierung eines Produktes zum
richtigen Zeitpunkt und im richtigen Umfeld“78.
o Rabattcode: Bei einigen Kooperationen bewerben Influencer in ihren Beiträgen
nicht nur ein Produkt oder eine Marke, sondern nennen ihrer Community
ebenso einen Code, mit dem sie einen bestimmten Rabatt auf ihren Einkauf
erhalten.79
o Gewinnspiel: Gewinnspiele sind eine Möglichkeit der Kooperation, die mit
überdurchschnittlich vielen Interaktionen einhergehen und damit enorm große
Erfolge einfahren.80
o Profilverlinkung: Vor allem aufgrund der aktuellen Debatten rund um
Werbekennzeichnung und Schleichwerbung auf Instagram zählt auch das
Verlinken von Profilen unter Umständen als eine Art eines Werbeposts.81
o Sonstiges: Unter Sonstiges fällt alles, was sich nicht in die zuvor genannten
Ausprägungen der Kategorie einordnen lässt.
Kategorisierung Textqualität
Basierend auf den gängigen Theorien der Textqualität der Medien- und
Kommunikationswissenschaft wurden für diese Inhaltsanalyse die folgenden Kriterien
ausgewählt, um den Qualitätsbegriff im Influencer Marketing messbar zu machen.
• Sprache: Immer mehr deutschsprachige Influencer posten auf Instagram auf Englisch,
da hier das Publikum größer ist. 82 Aufgrund dessen ist es wichtig zu erheben, auf
welcher Sprache der Post getextet wurde.
• Anzahl Wörter & Textlänge: Die Anzahl der Wörter ist ein entscheidendes Kriterium
zur Einstufung der Qualität auf Instagram. Grundsätzlich gilt: „Je länger die
Textpassagen, desto mehr Geduld muss zur Rezeption der Informationen investiert
werden. […] Längere, eher informative Textpassagen müssen dem Rezipienten einen
Mehrwert in Relation zu seiner investierten Zeit bieten.“83 Für die Analyse wird daher
zunächst die absolute Anzahl der Wörter ermittelt und anschließend eingestuft. Unter
150 Wörter gilt der Post als kurzer Text, 151 bis 250 Wörter sind ein mittellanger Text
und über 251 Wörter stufen den Post als langen Text ein.
• Lesbarkeit: Weiter wird auch die Textverständlichkeit erhoben. „Je besser die
Verständlichkeit von Textbotschaften, desto höher ist der Beeinflussungserfolg, wenn
das Thema Interesse und Aufmerksamkeit erregt“ 84 . Hierzu kann der sogenannte
Flesch-Reading-Ease zur Hilfe genommen werden. Die ursprünglich für englische Texte
78
Firsching/Bersch (2017): S. 10.
79
vgl. ebd.: S. 24.
80
vgl. Bauer (2015).
81
vgl. Schirmeister (2018).
82
vgl. ReachHero (2018).
23 83
Deges (2018): S. 62.
84
ebd.entwickelte Formel wurde 1978 von Toni Amstad ins Deutsche überführt und lautet
wie folgt: 180 – 58,5 x Wortlänge – Satzlänge.85 Ein Score von 81 bis maximal 100 steht
hierbei für eine leichte Verständlichkeit, 51 bis 80 für mittlere Verständlichkeit und
unter 50 für nur schwer verständlich.86
• Korrektheit/Fehlerquote: Auch wenn Social-Media-Texte möglichst einfach und
verständlich gehalten werden sollten, sollte nicht auf sprachliche Korrektheit
verzichtet werden. „Auf die Schnelle produzierter Content mit Fehlern in
Rechtschreibung, Grammatik oder sogar Inhalt kann schnell dem Image schaden
[…].“87 Aufgrund dessen wird in dieser Arbeit die Fehlerquote eines jeden Postings
erhoben.
• Themenvielfalt (anhand der letzten 9 Posts): Die Vielfalt ist ein Qualitätskriterium, das
in der Kommunikationsforschung unumstritten ist. Es steht in starkem Zusammenhang
mit Freiheit, Meinungsbildung und vor allem Informationsvielfalt.88
• Aktualität: Das Kriterium aktuelle Relevanz ist ein Kriterium der klassischen
Medienqualitätsforschung und wurde bereits in Russ-Mohls Vieleck der
Medienqualität als primäres Qualitätsmerkmal aufgeführt. Es wird deshalb erhoben,
ob ein Post einen zeitlichen, aktuellen Bezug aufweist oder nicht.
• Objektivität: Objektivität ist, ebenso wie Aktualität, ein Kriterium der klassischen
Medienqualitätsforschung. 89 In dieser Analyse wird erhoben, ob der Influencer in
seinen Posts seine eigene Meinung bzw. sein eigenes Erleben widergibt.
• Transparenz/Werbekennzeichnung: Die Werbekennzeichnung ist ein qualitatives
Kriterium, das nicht nur aus rechtlicher Sicht interessant ist, sondern auch aus
Werbesicht. 90 „Es stellt sich die Frage, ob eine Kennzeichnung überhaupt einen
negativen Effekt auf [den Erfolg des Posts] hat.“91 Das Verschleiern einer werblichen
Kooperation hingegen kann sowohl die Glaubwürdigkeit, als auch Image und
qualitatives Ansehen des Influencers negativ beeinflussen.92
• Personalisierte Ansprache der Community: Eine zielgruppengerechte Ansprache ist in
allen Teildisziplinen des Marketings von Bedeutung 93 – so auch auf der Plattform
Instagram. Je persönlicher diese ausfällt, desto höher kann auch das Engagement der
Community ausfallen.
85
vgl. Trommsdorff (2009): S. 274.
86
vgl. Ryte GmbH (o.J.).
87
Gerstenberg/Gerstenberg (2018): S. 14.
88
vgl. Schatz/Schulz (1992): S. 693f.
89
vgl. Bonfadelli (2016).
90
vgl. Firsching/Bersch (2017): S. 29.
24 91
ebd.
92
vgl. ebd.
93
vgl. Honig (2016).Kategorisierung Bildqualität
Um den Begriff der Qualität von Instagramposts auf Grund der Bildqualität zu kategorisieren,
wurde sich hauptsächlich auf die Bildproduktionsanalyse fokussiert, da die Kriterien hierfür
am meisten durch den Influencer selbst beeinflusst werden. Es wird angenommen, dass die
Produktion eines Bildes die Qualität dessen steigert und somit auch Einfluss auf die
Gesamtqualität des Beitrags nimmt. Daher bieten die Kriterien der Bildproduktionsanalyse
den besten Ansatz, um Qualität messbar machen zu können. Andere Kriterien, wie
beispielsweise Menge und Art der Informationen, finden sich im Kategorienschema unter der
Textqualität wieder; wieder andere Kriterien, wie die Beziehung zwischen Bild und Ton,
können auf Instagramposts nicht angewendet werden.
Daher haben sich folgende Kriterien für die Bildproduktionsanalyse herauskristallisiert:
• Vorder- bzw. Hintergrund des Bildes: In der abendländischen Tradition werden
wichtige Elemente üblicherweise größer, im Zentrum und im Vordergrund abgebildet.
So werden Prioritäten gesetzt und die Lesbarkeit des Bildes erleichtert. 94 Angelehnt
an Kriterien der Bildtypenanalyse, in der es weniger um die Erfassung einzelner
Objekte oder Personen geht, sondern viel mehr „um die Identifikation und Erfassung
wiederkehrender, eben typischer Darstellungsweisen bestimmter Themen“95, wurden
sechs Bildmotive für diese Analyse des Vordergrunds kategorisiert:
o Selfie: Laut Duden ein „mit der Digitalkamera (des Smartphones oder Tablets)
meist spontan aufgenommenes Selbstporträt einer oder mehrerer
Personen“.96
o Porträt: Das klassische Porträt unterscheidet sich dahingehend von einem
Selfie, dass es nicht von der auf dem Bild abgebildeten Person selbst
aufgenommen wurde, sondern von einer außenstehenden Person.
o Ganzkörperfoto: Die abgebildete Person ist mit ihrem vollständigen Körper auf
dem Bild zu sehen.
o Gruppenbild: Es sind mehr als nur zwei Personen auf dem Bild abgebildet.
o Produktabbildung: Ein beworbenes Produkt steht im Vordergrund des Bildes.
o Flatlay: Das Flatlay besteht aus mehreren Komponenten, die dekorativ drapiert
wurde. Die Besonderheit liegt darin, dass das Arrangement von oben
fotografiert wird.97
Auch für den Hintergrund wurden wiederkehrende Bildmotive kategorisiert, darunter fallen:
o Natur: Das Bild wurde im „Grünen“ aufgenommen und enthält keine urbanen
Charakteristika.
94
vgl. Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 280.
95
vgl. Müller/Geise (2015): S. 213.
96
Duden (o.J.).
97
25 vgl. Albrecht (2016).o Zu Hause: Das Bild entstand in einem geschlossenen Raum und enthält
Wohnelemente, die darauf schließen lassen, dass das Bild in der Wohnung des
Influencers aufgenommen wurde.
o Stadt: Der Hintergrund wird als „Stadt“ kategorisiert, sobald Wahrzeichen einer
Stadt explizit erkennbar sind. Als Beispiel kann ein Selfie vor dem Kölner Dom
angeführt werden.
o Auswärts: Das Bild des Influencers entstand offensichtlich nicht bei dem
Influencer zuhause, aber dennoch in einem geschlossenen Raum. Bilder, die in
diese Kategorie fallen, sind beispielsweise Bilder aus Restaurants oder Shops.
Bildvorder- bzw. -hintergrund haben zudem Auswirkungen auf die Authentizität des Bildes,
worauf später noch eingegangen wird.
• Hervorhebungen/Unschärfe: Im starken Zusammenhang mit der Darstellung des
Vorder- bzw. Hintergrundes des Bildes steht die Methode der Hervorhebung bzw. der
Unschärfe von Gegenständen auf Bildern. Diese kann eine Priorisierung eines Objektes
symbolisieren.98
• Kameraperspektive: Grundsätzlich wird zwischen der Normalsicht, der Auf- und
Untersicht unterschieden. Die einzelnen Perspektiven beeinflussen die Wahrnehmung
sehr. Hierbei suggeriert die Normalsicht einen positiven und homogenen Eindruck, da
der Bildausschnitt auf Augenhöhe aufgenommen wurde. 99 Die Aufsicht oder auch
Vogelperspektive verleiht einen Überblick und lässt Menschen eher klein wirken,
während die Untersicht oder auch Froschperspektive Menschen größer und mächtiger
wirken lässt.100
• Bildausschnitt: Durch den Bildausschnitt kann eine Anpassung an das auf Instagram
gängige, quadratische Format erreicht und unwichtige Bilddetails entfernt werden.
Durch diesen Bearbeitungsschritt kann die Bildaussage gesteigert werden oder auch
eine manipulative Lenkung des Betrachters erreicht werden. Wichtig bei einer solchen
Bearbeitung ist die Beachtung der Proportionen des Bildes und die damit verbundene
Drittel-Regel. Bei Beachtung dieser Regel wirkt das Bild harmonischer und ruhiger.101
In der Analyse wurde betrachtet, wie ähnlich sich die Bilder hinsichtlich ihres
ausgewählten Bildausschnittes im Gesamtfeed sind.
• Filter/Rahmung der Abbildung: „Die Möglichkeiten der Rahmenbildung sind
grenzenlos, was den Inhalt und die Form betrifft.“102 Hier wurde für die digitale Welt
der Bilder die Filterverwendung zugeordnet. In der Untersuchung wird betrachtet, ob
Bilder sich bezüglich der verwendeten Filter im Gesamtfeed ähnlich sehen und somit
eine Homogenität des Contents geschaffen wird.
98
vgl. Albrecht (2016).
99
vgl. Kepplinger (2010): S. 14.
100
vgl. ebd.
101
vgl. Weinzierl (2016).
26 102
Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 278.• Farbgebung: Ähnlich wie bei der Filterverwendung verhält sich die Untersuchung bei
der Farbgebung. Es wurde davon abgesehen, eine klassische Analyse und Sinngebung
der einzelnen Farben vorzunehmen.103 Im Fokus steht die Homogenität des Contents,
das heißt, es wurde untersucht, ob die Farbgebung auf den Bildern im Gesamtfeed
ähnlich ist. Werden zum Beispiel schwarz-weiß Aufnahmen verwendet oder aber
farbreiche Bilder, die dafür dennoch sehr ähnlich in ihrer Bearbeitung sind?
• Text-Bild-Zusammenhang: Der Begleittext eines Bildes spielt eine wichtige Rolle, die
Kriterien hierfür wurden bereits oben genannt. Allerdings ist es auch wichtig, ob ein
inhaltlicher Zusammenhang zwischen den Text und dem Bild besteht. Es steht
demnach im Fokus, ob der Text die Lesbarkeit des Bildes ergänzt und zusätzliche
Informationen liefert.
• Authentizität des Bildes: Die Authentizität eines Bildes wird dahingehend bewertet,
ob es in einem realistischen Kontext aufgenommen oder eher unwirklich und
unnatürlich wirkt. Dies ist insbesondere, aber nicht nur, bei Werbeposts zu bewerten.
Die Authentizität ist nicht nur ein Kriterium aus dem Bereich der
Bildwirkungsanalyse104, sondern kann auch als Erfolgskriterium gesehen werden.105
• Sexualität: Ähnliches, wie für das Kriterium Authentizität, gilt für das Kriterium
Sexualität. Es ist anzunehmen, dass ein sexuell wirkendes Posting die Qualität dessen
(negativ) beeinflusst, gleichzeitig aber möglicherweise den Erfolg (positiv)
mitbestimmt.
Insgesamt wurde durch diese Operationalisierung sichergestellt, die Bildqualität eines Posts
quantitativ messbar zu machen.
Kategorisierung Erfolgsfaktoren
Aus den gegebenen, öffentlich zugänglichen Mitteln ergeben sich für die Analyse die
folgenden Erfolgskriterien:
• Reichweite: Die Reichweite wird in dieser Arbeit in Form der aus dem Profil ablesbaren
Followerzahl angegeben.
• Interaktionsrate: Die Interaktionsrate pro einzelnem Post berechnet sich aus der
Anzahl der Interaktionen, in diesem Fall Likes und Kommentare addiert, im Verhältnis
zur Anzahl der Follower.106 Die Interaktionsrate ist nicht nur ein Indikator für den Erfolg
eines Influencers – „Influencer mit einer hohen Interaktionsrate haben im Regelfall
einen höheren Wert“107 – sondern auch für dessen Qualität.
• Tonalität: Die Tonalität, auch Sentiment genannt, „ist der Ausdruck für die
Grundstimmung der [Follower] zu einem Post[.] [Sie] wird in positiv, neutral und
103
vgl. Averbeck-Lietz/Meyen (2016): S. 281.
104
vgl. ebd. S. 500.
105
vgl. Preuth (2018).
106
vgl. Deges (2018): S. 119.
27 107
Firsching/Bersch (2017): S. 14.negativ unterteilt.“108 Um einen Eindruck einer positiven oder negativen Stimmung zu
erlangen werden die obersten zehn angezeigten Kommentare unter dem jeweiligen
Post betrachtet.
• Call-to-Action: Eine Handlungsaufforderung zu einer Aktion, beispielsweise einem
Kommentar oder Like, treibt das Engagement für einen Post nach oben und ist somit
ein wichtiges Kriterium, wenn es darum geht den Erfolg eines Influencerpostings zu
bewerten.109
• Sponsoringquote: Die Sponsoringquote gibt zum einen Aufschluss darüber, wie
erfolgreich ein Influencer ist, denn je mehr Follower ein Influencer hat, desto mehr
Kooperationsangebote wird er bekommen. Zum anderen gibt der Anteil an
Werbepostings aber auch Aufschluss über die Qualität eines Influencers. „Influencer
mit sehr vielen Placements […] [sind] deutlich geringer zu [bewerten], als […]
Influencer mit einer [geringen] Sponsoringquote […].“110
108
Deges (2018): S. 11
109
vgl. Basler (2018): S. 67.
110
Firsching/Bersch (2017): S. 14.
28Beispielhafte Analyse eines
Instagramposts
Um das Vorgehen des Analyseverfahrens greifbarer zu
gestalten, wird im Folgenden anhand eines
beispielhaften Posts der Influencerin @carmushka das
Kategorienschema vollständig angewandt.
Beginnend bei den Profilinformationen, ist erkennbar,
dass es sich um ein offizielles Profil handelt, da der blaue
Haken vorhanden ist. Dies ist ein Indiz für die
Professionalität des Influencers.
Zum Zeitpunkt der Datenerhebung erreicht Carmuska
mit ihren Posts insgesamt 392.544 Follower.
Bei dem vorliegende Posting handelt es sich um den
Posttyp „Bild“, der mit der Ortsangabe „Breede River,
Western Cape, South Africa“ versehen wurde. Zudem
wurden neun weitere Profile verlinkt. Da diese verlinkt
wurden, handelt es sich formal vermutlich um einen
Werbepost. Daraus ergibt sich eine Sponsoringquote auf
die analysierten 9 Posts der Influencerin von knapp 89
Prozent. Allerdings ist zu beachten, dass
Profilverlinkungen nicht immer bezahlte Werbepost
darstellen.
Insgesamt erreichte der Post 38.479 Gefällt-mir-
Angaben und 671 hinterlassene Kommentare. Die
Engagement Rate liegt daher bei knapp 10 Prozent.
Die Tonalität der letzten 10 betrachteten Kommentare
ist durchweg postiv.
Online gestellt wurde das Bild 5 Tage vor dem Erhebungstag am 25.11.2018.
Sowohl durch das Bild als auch durch den Begleittext wird thematisch das Thema „Travel“
aufgegriffen. Die Themenvielfalt anhand der letzten neun Post liegt bei ca. 33,3 Prozent. Das
bedeutet, dass jeder dritte betrachtete Post sich mit dem Thema Travel auseinandersetzt.
Die Textqualität betreffend fällt auf, dass es sich mit 932 Wörtern um einen eher langen Text
handelt, der in deutscher Sprache verfasst ist. Dieser Text wird durch die Verwendung von 10
Hashtags und 10 Emojis begleitet. Der Kommunikationszusammenhang ist bei beiden
29gegeben, das heißt: Hashtags und Emojis ergänzen den
Text sinnvoll. Es konnte eine Fehlerquote des Textes von
0,5 Prozent berechnet werden, zumeist handelt es sich
um das Fehlen eines Satzzeichens am Ende des Satzes.
Der Beitragstext besitzt einen Flesch-Reading-Score von
46 und ist somit als eher schwer lesbar einzuordnen.
Allerdings ist hier zu berücksichtigen, dass dieser durch
die Verwendung von Emojis verfälscht werden kann.
Im Text wird keine persönliche Ansprache der Follower
vorgenommen und auch kein Aufruf zur Interaktion
(Call-to-Action). Dafür weist der Text das Attribut
Aktualität auf, da über die Geschehnisse aus dem
aktuellen Urlaub von @carmushka berichtet wird sowie
über ihre eigene Erfahrung (Objektivität). Hinzukommt,
dass ein Text-Bild-Zusammenhang gegeben ist, da das
Bild zwangsläufig bei der Safari Tour entstanden ist, von
der sie im Text berichtet.
Die Bildqualität betreffend ist @carmushka, also die
Person im Vordergrund zu sehen. Im Hintergrund sind
Giraffen abgebildet. Somit ist es der Kategorie „Natur“
zuzuordnen. Aufgenommen wurde das Bild aus der
Normalsicht, das heißt das Bild wirkt sehr authentisch.
Als Betrachter wird das Gefühl vermittelt, man sitzt
zusammen mit @carmushka im Jeep und blickt auf die
Giraffen vor ihr. Daher strahlt das Bild eine gute
Authentizität aus, da es im realen Kontext
aufgenommen wurde und nicht durch
Hervorhebung/Unschärfe bearbeitet wurde.
Um das Bild bezüglich des Fittings in den Gesamtfeed
einzuordnen werden die Farbgebung, die verwendeten
Filter und der Bildausschnitt betrachtet. Diese drei
Kriterien erscheinen bei den letzten neun Posts sehr
ähnlich. Ein Fitting des Bildes in den Gesamtfeed ist
daher gegeben.
Die Sexualität spielt in diesem Bild keine Rolle.
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