DIGITALES CUSTOMER LIFECYCLE MANAGEMENT - in der privaten Krankenversicherung - IBP VIEW - Iskander Business Partner
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DIGITALES
CUSTOMER LIFECYCLE
MANAGEMENT
in der privaten Krankenversicherung
Der Kunde im Wandel – Die Versicherer auch?
September 2020
Iskander Business Partner GmbH
IBP VIEW
Digitales Customer Lifecycle
Management in der privaten
Krankenversicherung
Warum Digitalisierung allein nicht ausreicht
Mit 33,24 Mrd. € entfallen 8,5 % der (Suchmaschinen, Landing
Pages), in der Lead
G esundheitsausgaben in Deutschland auf die
Konvertierung (Informationsmaterial, Zusatzversi-
privaten Krankenversicherer.1 Einen Teil dieser Aus- cherungen) jedoch in Teilen gut umgesetzt. Bei der
gaben i nvestiert die Branche in ihre D
igitalisierung, Kundenzentrierung e
rfüllen die meisten V
ersicherer
auch, um den Wandel vom reaktiven Kosten- die A
nforderungen an Standard Services und
träger zum proaktiven G
esundheitsdienstleister unterstützen das Gesundwerden mit Informationen
mit hoher Markenbindung zu realisieren. 2 und bedürfnisorientierten Services. Defizite
Umgekehrt verändern die steigende Bedeutung
zeigen sich im Angebot von Leistungen, die ein
des Internets3 und der Gesundheit4 das Kunden- Gesundbleiben präventiv unterstützen. Bei vielen
verhalten: K
unden sind immer digitaler unterwegs der untersuchten Versicherer ist die Dominanz
und legen größeren Wert auf ihre Gesundheit. des Offline-Vertriebs spürbar. Die Internetpräsenz
einiger Versicherer wirkt veraltet und wird nur selten
Die vorliegende Studie untersucht über 37 aus Kundenperspektive umgesetzt.
Dimensionen
die Kundengewinnung und
-zentrierung der zehn größten privaten Kranken Aktuell befindet sich die Branche auf halber Strecke
versicherer und eines Branchenneulings in deren ihrer digitalen Transformation, jedoch
digitaler Kunden-Lebenswelt. Branchenübergrei- wird die weitere Wertschöpfung ihrer
fend zeigt sich, dass Digitalisierungspotenziale im Digitalisierungsinvestitionen
exponentiell ver-
Kundenmanagement zwar erkannt werden, bisher laufen.5 Daher liegen relevante Kompetenzen,
aber maximal zur Hälfte ausgeschöpft sind (43 %). So die über Wettbewerbsfähigkeit, Marktpotenziale,
ergeben sich drei Versicherer-Kategorien, Leader Kundenstamm und Zukunftsfähigkeit entscheiden,
(Axa, Allianz, Ottonova), Follower
(Barmenia, in der Fähigkeit der Unternehmen, Data-driven
DKV, Signal Iduna, Versicherungskammer Bayern) Sales, Customer Centricity und Product & Service
und Late Follower (Central, C
ontinentale, Debeka, Innovationen umzusetzen.
HUK-Coburg). Potenziale der Kundengewinnung September 2020
werden im digitalen Sales Funnel in der Lead Iskander Business Partner GmbH
G enerierung
nicht optimal a
usgeschöpft Nora Dohm, Franziska Hilgefort, Carsten Schüerhoff
1
2
Anm: in 2018, vgl. Destatis (2020)
Vgl. Bode (2002)
2
3 Vgl. Ec4u (2019)
4 Vgl. Konrad Adenauer Stiftung (2017)
5 Vgl. Mice-Club (2017)
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1. Einleitung
Der Kunde im Wandel – Die privaten Versicherer auch?
Mit einer Bruttowertschöpfung von 273 Mrd. € im Während die gesetzlichen
K rankenversicherer
Jahr 2019 zählt die Gesundheitswirtschaft zu den 2019 rund 73 Mio. Mitglieder (Voll- und
deutschen Schlüsselbranchen; sie ist für rund Mitversicherte) zählen, halten private
12 % des Bruttoinlandsprodukts verantwort- K rankenversicherer
(PKVen) etwa 8,7 Mio.
lich. 6 Der Krankenversicherungsmarkt als Teil Vollversicherte und 26,5 Mio. Kunden mit einer
der
G esundheitswirtschaft ist im Vergleich zu Zusatzversicherung.11
a nderen
W irtschaftszweigen insofern beson- Im Rahmen der regulären W
echselbewegungen
ders, als dass zwischen GKV und PKV von etwa 300.000
Personen pro Jahr gewannen die Privaten
» eine allgemeine Versicherungspflicht besteht7 zwar etwa 12.000 Mitglieder,12 gegenüber 2011
haben sie jedoch rund 250.000 Vollversicherte
» historisch bedingt ein duales System aus verloren.13 Anlässe waren neben subjektiv
gesetzlicher Krankenversicherung (GKV) und e mpfundenen Leistungsunterschieden, die Höhe
privater Krankenversicherung (PKV) existiert der Mitgliedsbeiträge oder eine mangelnde
S ervicequalität der eigenen Krankenkasse.14
» ein triangulierter Markt aus Leistungs-
erbringern, Leistungsempfängern und Im Jahr 2020 gibt es unter 44,6 Mio.
Kostenträgern vorliegt8 Erwerbstätigen in Deutschland15 etwa 8,9
Mio. p otenzielle
Kunden
für die private
» der Vertrieb stationär, durch Makler und Vollversicherung, da
j eder fünfte
M ehrfachvertreter dominiert wird 9 vollzeitbeschäftigte
Angestellte über ein
m onatliches Bruttoeinkommen von mehr als
» es sich um eine e
rklärungsbedürftige, 5.000 €16 verfügt.17 Daraus resultieren zwei
immaterielle
Dienstleistung mit einer Handlungsfelder für die privaten Versicherer:
nachhaltigen
Gültigkeit und somit um Erstens müssen sie bestehende Kunden halten,
high-involvement
aber low-love Produkt um ihre jährlichen Abgänge zu begrenzen, da es
handelt.10 fünf- bis zehnmal so teuer ist einen Neukunden
6
7
BMWi (2020)
Sozialgesetzbuch V (2020)
11
12
Vgl. vdek (2020)
Vgl. PKV (2020)
16 Vgl. Statista (2020b)
17 Anm.: Hintergrund ist die Jahresarbeitsentgeltgrenze von 65.500 EUR
3
8 Vgl. Etgeton (2011) 13 Vgl. Versicherungsbote (2020) als Mindesteinkommen für den Wechsel in die PKV
9 Vgl. GDV (2019) 14 Vgl. Heute und Morgen (2019) 18 Vgl. Werner (2009)
10 Auerbach (2018) 15 Vgl. Statista (2020a)
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zu gewinnen, wie Bestandskunden zu halten.18 I nnovationsfond Heal Capital von 100 Mio. €
Zweitens ist das Marktpotenzial der PKV-Branche auch in strategischen Partnerschaften und Joint
mit einer Lücke von 200.000 weiteren potenziellen Ventures. 26
Kunden, die die Eintrittsvoraussetzungen
e rfüllen, nicht ausgeschöpft. Vielfach beschränken sich die privaten
K rankenversicherer und die aktuelle Literatur
Anhand von Gehaltsstudien19 und Risiko- auf die ganzheitliche Digitalisierung der B ranche
aufschlägen der Versicherer 20 lässt sich die oder den der Serviceangebote.
Vernachlässigt
Z ielgruppe auf ein Alter zwischen 30 und 55
wird die Chance der Digitalisierung,
Prozesse
J ahren eingrenzen. Drei weitere Aspekte sind mit am Kunden auszurichten und diesen so
Blick auf den Kunden hervorzuheben: E
rstens, l angfristig an das Unternehmen zu binden.
ein verändertes Konsumverhalten
b ezogen Ob die V
ersicherer die Kundentrends in ihrer
auf die Bedeutung des Internets im Rahmen D igitalisierung b erücksichtigen, was sie in ihrem
von Kaufentscheidungen, 21 zweitens, ein sich Vorgehen voneinander unterscheidet und welche
änderndes Selbstverständnis vieler den fo rtschrittlichsten Stand im digitalen Kunden-
B eitragszahler hin zum „mündigen Patienten“. 22 management aufweist, soll diese S
tudie
Als drittes ist das gestiegene Gesundheits- b eantworten.
Die Leitfrage lautet daher:
bewusstsein der Gesellschaft zu nennen: Dies Wie ausgeprägt ist der Reifegrad
p rivater
spiegelt sich an der Menge von Fitnessstudios K rankenversicherer
mit Blick auf das
ebenso wider, wie in der Marktzunahme von Management der digitalen Lebenswelt ihrer
Lebensmittelprodukten
der Kategorien Bio, Kunden?
D etox und Fitness. 23
Krankenkassen bemühen sich zunehmend, „den
Wandel vom Payer zum Player“ 24 zu v ollziehen:
Sie streben danach, ihre
Wahrnehmung als
stillen
Kostenträger hin zu einer aktiven,
p artnerschaftlichen
Kundenbeziehung auf
Augenhöhe zu verändern. Das zeigen die S logans
der Versicherer, z. B. Axa mit „Know you can“. 25
Bisher treibt die Branche ihre
D igitalisierung
vordergründig voran, um Kosten zu reduzieren
und wettbewerbsfähig zu bleiben. Dies zeigt
sich neben Investitionen der Versicherer in den
19 Vgl. Gehalt.de (2019)
20 Anm.: Hintergrund ist das Einkalkulieren von
21 Vgl. Heinemann (2011)
22 Klusen (2011)
26 Vgl. Handelstblatt (2019) sowie Frost & Sullivan (2017).
Anm.: Heal Capital ist ein Innovationsfond der Branche,
4
Krankheiten, welches Versicherer ab einem 23 Vgl. Hofmann & Akbar (2016) der Innovationen und Gründungen im Digital Health
Alter von ca. 55 Jahren bei Eintritt in ihren 24 Bode (2002) Bereich unterstützen soll, um die Digitalisierung voran-
Tarifen einpreisen bzw. aufschlagen. 25 Anm.: Vergleiche hierzu Abbildung 4 zubringen.
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2. Methodik und Vorgehen
Bei einer Krankenversicherung handelt es sich um 2. Wie gut sind private Krankenversicherer darin,
eine komplexe,
n icht-erlebbare
D ienstleistung. ihre Versicherten zu informieren und ihnen
Da der Abschluss für den V
ersicherungsnehmer Services und Informationen bereitzustellen,
auch die finanzielle
A bsicherung betrifft, ist die ihren (Patienten-)Alltag erleichtern, um
die
K aufentscheidung von großer
p ersönlicher sie langfristig zufriedenzustellen und an sich
Relevanz aber auch von großer
U nsicherheit zu binden?
geprägt: B egrifflichkeiten
und mangelnde
Transparenz der Anbieter e rschweren es L aien, Um die Ausprägung der digitalen
das Thema zu d
urchdringen. K
unden informieren Kundengewinnung
zu analysieren,
w urde
sich zunehmend online über
Produkte. Es ist die K
ontaktstrecke des Kunden 28 a bgebildet,
zu beachten, dass K
undenorientierung und i ndem
eine k lassische
Touchpoint A nalyse
D ifferenzierung vom Wettbewerb online27 nur über (TPA) auf die d
igitalen Kontaktpunkte
in
angebotene Services, das Informations-angebot der Customer Journey einer Kranken-
und -verhalten erfolgen kann. Legt man versicherung angepasst wurde. K
undenbindung
Produktcharakteristik, Ort der Informationssuche wurde berücksichtigt indem Kontaktpunkte
und Positionierungsziel der Versicherer mit der aufgenommen wurden, die S chlüsselmomente29
Leitfrage der Studie übereinander, ergeben sich in der Kunden-Unternehmens-Beziehung
zwei zentrale Fragen: d arstellen: Diese beeinflussen, ob ein
Kunde
s einem Umfeld von einem Produkt e rzählen wird,
1. Wie bedienen private Krankenversicherer die wenn er gute Erfahrungen g
emacht hat.
digitalen Kontakt- und Informationspunkte, an
denen (Neu-)Kunden mit ihnen im Rahmen Insgesamt untersucht die Analyse der
des Kaufprozesses in Kontakt treten, um sie Kundengewinnung
20 Dimensionen e
ntlang
für sich zu gewinnen? der Customer Journey (siehe Abbildung 1),
die
g leichgewichtet auf einer 5-stufigen
S kala
b etrachtet
wurden. Die Skala weist j
eder
K rankenkasse
pro Dimension den Stufen
„ Neuling“ (0), „Einsteiger“ (1), „ Fortgeschrittener“
(2), „Experte“ (3) oder „Meister“ (4) zu. Die
27 Anm.: als point of interest stellt das Internet essenzielle Kontaktpunkte im Zuge der Informationssuche eines Konsumenten
28 Anm.: Customer Journey
5
29 Anm.: moments of truth
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Kontaktpunkte lassen sich übergeordnet den
Digital Commerce, After Sales Service und
Teilbereichen Digital Advertising, Pull M arketing, M oments of truth zuordnen.
ANALYSE DER KUNDENGEWINNUNG
DIGITAL PULL DIGITAL AFTER SALES MOMENTS
ADVERTISING MARKETING COMMERCE SERVICE OF TRUTH
• Suchmaschinen • Leistungsbewertung • Informationsmaterial • Online-Kundenportal • Bonus-Programme
• Website-Werbung • Preisvergleichs- • Onlineabschluss / • Mobile App • Weiterempfehlungs-
portale -wechsel programme
• Promotions • Newsletter
• Social Media • Zusatzleistungen
• (Siegel-) • Service-EMail
Kooperationen • Landing Pages & • Onlineberatung /
• Social Media Service
Portale Service-Chat
• (Video-) Chat
Abbildung 1: Dimensionen der Kundengewinnung (Quelle: eigene Darstellung)
Zur Beurteilung der Kundenzentrierung hat Service ist auch von B edeutung, wie I nformationen
Iskander Business Partner eine weitere A nalyse und N
utzerführung in einem T
hemengebiet
entwickelt. Kundenbindungsmaßnahmen zielen g estaltet werden. Ebenso b erücksichtigt wurden
darauf ab, Kundenzufriedenheit und damit die Spezial Tarife. Es ergeben sich 17 Dimensionen,
Weiterempfehlungsquote (NPS) 30 zu steigern und die über die oben beschriebene Skala analysiert
Abwanderungstendenzen (Churn) 31 zu
s enken. wurden.
Daher wurden Standard S ervices und S ervices,
die sich in die K
ategorien „Gesundwerden“ und
„Gesundbleiben“ unterteilen lassen in der A
nalyse
b erücksichtigt. Neben dem V
orhandensein eines
30 NPS= Net Promoter Score
31 Anm.: Nähere Informationen zum Churn Management finden Sie in unserem Whitepaper „Churn Prevention in der Automobilindustrie – mit einem datengetriebenen
6
Konzept Kundenloyalität erhöhen“ https://i-b-partner.com/wp-content/uploads/Churn_Prevention-Mini_Whitepaper_2019-1.pdf
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ANALYSE DER KUNDENZENTRIERUNG
STANDARD GESUND WERDEN GESUND BLEIBEN SPEZIALTARIFE
SERVICES SERVICES SERVICES ZUSATZ VERSICHERUNGEN
• Digitale Krankenakte • Ärztliche Beratung (Zweit- • Ärztliche Beratung (Arzt- • Tarife für kostenbewusstes
meinung / Telemedizin) suche) Verhalten
• Digitale Anträge
• Krankenhauswelt • Schwangerschaft & Geburt • Tarife in Verbindung mit
• Kostenerstattung /
digitalen Services
Rechnungsmanagement • Dauerhafte Erkrankungen • Fitness
• Volkskrankheiten • Ernährung
• Mentale Erkrankungen • Mentale Gesundheit
• Palliativ & Pflege • Weitere Präventionsthemen
Abbildung 2: Dimensionen der Kundenzentrierung (Quelle: eigene Darstellung)
Eine Übersicht der Punktebereiche und entsprechender Reifegradstufen findet sich in der untenstehenden
Abbildung.
FORT-
NEULING STARTER GESCHRIT TENER EXPERTE MEISTER
(0 – 18,5 Punkte) (18,6 – 55,6 Punkte) (55,7 – 92,7 Punkte) (92,8 – 129,8 Punkte) (129,9 – 148 Punkte)
Abbildung 3: Reifegrad-Skala mit Score-Grenzen (Quelle: eigene Darstellung)
7
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Das konzipierte Fragebogendesign w
urde Untersucht wurden die, laut G
eschäftsberichten,
als Proof of Concept 32 an der Techniker zehn größten privaten
K rankenversicherer.
K rankenkasse 33 verprobt und revidiert, um die O ttonova
wurde als junger, rein digitaler
Trennschärfe der einzelnen Ausprägungen jeder Versicherer in den Vergleich einbezogen. Die
Dimension sowie den Mehrwert der i dentifizierten Erhebung ist von April bis Mai 2020 erfolgt,
Kontaktpunkte für die Customer Journey einer untersucht wurden folgende Unternehmen:
Krankenversicherung sicherzustellen.
UNTERSUCHTE ANZAHL
LOGO** SLOGAN VOLLVERSICHERTE IN MIO.
KR ANKENK ASSEN (Stand 2018 / 2019*)
„Versicherung, Vorsorge,
Allianz 0,6010*
Vermögensaufbau – Allianz“
Axa „Know you can“ 0,7950
Barmenia „Einfach menschlich“ 0,2989*
Central „Gesundheit bewegt uns“ 0,3081
Continentale „Sicherheit ist etwas Persönliches“ 0,4043
Debeka „Versichern und Bausparen“ 2,3977
DKV „Ich vertrau der DKV“ 0,7412*
HUK-Coburg „ Aus Tradition günstig“ 0,4157*
„Die digitale private
Ottonova 0,0005 (Zielwert 2019)
Krankenversicherung“
Signal Iduna „Versicherungen und Finanzen“ 0,6214
Versicherungskammer „Ein Stück Sicherheit“ 0,3150*
Bayern
Abbildung 4: Untersuchte PKVen inkl. Slogan und Zahl der Vollversicherten ** Bei den Logos und Namen handelt es sich um geschützte und
(Quelle: eigene Darstellung basierend auf den Geschäftsberichten der Versicherer) eigentumsvermerkte Warenzeichen der jeweiligen Firmen.
32 Anm.: Prüfung des Studiendesigns durch Test
33 Anm.: Die Techniker Krankenkasse gilt als führend im Bereich Content und Kundenbindung
8
IBP VIEW
3. Analyse
Die Ergebnisübersicht zeigt, dass die privaten in der Kundenzentrierung 33 Punkte (49 %)
Krankenversicherer durchschnittlich 64,64 von e rzielt w
erden. Insgesamt belegen die PKVen
148 Punkten erzielt haben. Damit erreichen sie die e
rsten drei von fünf Skalenstufen. Wie die
im Mittel die Stufe Fortgeschrittener. Während im Versicherer in beiden Bereichen abschneiden
Bereich der Kundengewinnung
durchschnittlich und wo O ptimierungspotenziale liegen, erläutern
31 Punkte erreicht wurden (39 %), konnten die Unterkapitel 3.1 und 3.2.
KUNDEN- KUNDEN-
KR ANKENK ASSE GESAMTPUNKTE STUFE
GEWINNUNG ZENTRIERUNG
Allianz 54 46 100 Experte
Axa 40 53 93 Experte
Ottonova 41 41 82 Fortgeschrittener
Barmenia 34 37 71 Fortgeschrittener
DKV 31 39 70 Fortgeschrittener
Versicherungskammer
30 29 59 Fortgeschrittener
Bayern
Signal Iduna 29 29 58 Fortgeschrittener
Debeka 21 28 49 Starter
Central 19 29 48 Starter
HUK-Coburg 27 17 44 Starter
Continentale 18 19 37 Starter
31,27 33,36 64,64
Abbildung 5: Ergebnis der digitalen Kundenbindung der privaten Versicherer (Quelle: eigene Darstellung)
9IBP VIEW
3.1 Kundengewinnung
Wie bespielen PKVen digitale Kontaktpunkte, um Kunden zu überzeugen?
Mittelt man die fünf Teilbereiche der 1. FORTGESCHRITTENE
Kundengewinnung,
belegen die privaten Allianz und Ottonova zeigen, dass im Digital
Versicherer drei verschiedene Kategorien (vgl.
Advertising ein klarer Fokus auf klassisches
A bbildung 6): Retargeting in sozialen Medien gesetzt wird
und sie über generische Suchbegriffe leicht bei
1. FORTGESCHRITTENER: G oogle gefunden werden. Neben der L
istung auf
Allianz, Ottonova Gutschein-Portalen werden ein Vorteilsprogramm
2. STARTER: (Allianz), eine P
ayback-Kooperation oder
Axa, Barmenia, DKV, Huk, Signal Iduna, VKB A ffiliate-Links genutzt (Ottonova), um Kunden
3. NEULING: auf sich aufmerksam zu machen.
Central, Continentale, Debeka Auch im Pull Marketing bedienen sie die
r elevanten Kontaktpunkte: Beide PKVen sind bei
KUNDENGEWINNUNG Check24 als Partner gelistet und im Tarifvergleich
mehrfach vertreten, Produktbewertungen
Allianz 54
Ottonova 41
sind einfach auffindbar und die Versicherer
Axa 40 pflegen in den gängigen Social-Media-Kanälen
Barmenia 34 (Facebook, YouTube, Instagram, Twitter) eine
DKV 31 kanalspezifische Kontaktstrategie. Allianz hat
VKB 30
zusätzlich mehrere Landing Pages aufgebaut,
Signal Iduna 29
die Ottonova hingegen nicht.
HUK-Coburg 27
Im Teilbereich Digital Commerce zeigen
Debeka 21
Fortgeschrittene
moderne, übersichtliche
Central 19
Continentale 18 Webseiten, die eine gute Nutzerführung und
inhaltliche Verlinkungen aufweisen. Der Online-
Abbildung 6: Ausprägung der digitalen Kundengewinnung über alle
PKVen (Quelle: eigene Darstellung) abschluss einer Krankenversicherung ist möglich
10IBP VIEW
und wird prozessual durch Chat oder Telefonie Kundengewinnung.
Dennoch haben b
eide
begleitet. Insgesamt bieten beide V
ersicherer Versicherer im Teilbereich Moments of truth ein
mit Service-Chat, E-Mail und Telefonie mit Bonusprogramm für ihre Kunden e
ingeführt.
Rückrufoption viele Kommunikationswege an, um O ttonova
belohnt Kundenfeedback zu
Kunden zu unterstützen. Z usatzversicherungen S erviceangeboten und A pp-Funktionalitäten,
werden für spezifische Zielgruppen
a ngeboten i ndem
Rewards zu gesundheitsbezogenen
und übersteigen den Standardkatalog der Produkten angeboten werden. Allianz belohnt
B ranche. schlicht Treue, indem Kunden in der s ogenannten
Bei den After Sales S ervices
können
Vorteilswelt besondere Tickets, Gewinnspiele
Fortgeschrittene in i hren Kontaktkanälen (E-Mail, und Rabatte erhalten.
Social Media und Chat) mit schnellen Antwort-
zeiten, stabiler Perfomance und guter
Antwortqualität punkten. O ttonova 2. STARTER
schickt Nutzern über die e
igene Die PKVen Axa, Barmenia, DKV, H
uk-Coburg
App Impulse zu Gesundheitsnews, (Huk), Signal Iduna und Versicherungs-
während Allianz auf den klassischen Newsletter kammer Bayern (VKB) erreichen in ihrer digitalen
mit Themen rund um den Lebensalltag des Kunden Kundengewinnung die Stufe S
tarter. Sie zeigen
setzt. Beide Versicherer bieten Nicht-Kunden im Digital Advertising weniger A
ktivität als
über Dummy-Accounts die Möglichkeit, sich Fortgeschrittene:
Kein W
ettbewerber nutzt
einen Überblick über das Service- und externe
Werbung oder Retargeting, auch
Leistungsangebot der K rankenkassen Promotions werden nur von einem Versicherer
zu
verschaffen. Das ist einzigartig im (VKB) angeboten. Gütesiegel, z. B. von focus
Wettbewerbsvergleich. Während die A llianz ein m oney, werden von vielen Startern systematisch
umfangreiches Online-Kundenportal
aufgebaut eingesetzt; Huk und Signal Iduna sind die
hat, nutzt Ottonova seine App als All-in-One Einzigen, die nur vereinzelt auf Siegel s etzen,
Lösung mit einem sogenannten Concierge- um Kunden von sich zu überzeugen. Bei
Service.
D ahinter stehen
C hat-Mitarbeiter, um S uchmaschinen zeigt sich ein durchmischtes
S erviceanliegen und K
undenfragen unmittelbar Feld: Huk und Signal Iduna investieren in SEA 34,
zu bearbeiten. Allianz spiegelt mit seiner App die VKB rankt über die unbezahlte Suche ab Seite
Portal- Funktionalitäten. 4. Die DKV ist nicht vertreten und hat den größ-
Kundenempfehlungsprogramme hat keiner ten Nachholbedarf in diesem Feld. Führend ist
der Versicherer etabliert, hier
b ieten Axa, zwar nur mit einem Stichwort, findet sich
sich O
ptimierungspotenziale bei der dafür aber auf der ersten Ergebnisseite der
34 Search engine advertising = Suchmaschinenmarketing, bezahlte Suchergebnisse Verbesserung der Auffindbarkeit des Internetauftritts
11IBP VIEW
G oogle-Suche. l angsamsten auf K
undenanfragen. In Kunden-
Auch im Pull Marketing zeigt sich kein klares portalen bieten S tarter
ihren Versicherten
Profil: Reviews sind in Teilen schwerer auffindbar S tandard-Funktionalitäten
zu Vertrags-
(Axa, DKV, Huk, VKB).
S ocial-Media-Kanäle übersicht, Rechnungs- und A
ntragsmanagement,
werden genutzt, jedoch weniger und meist
B escheinigungen und Stammdatenpflege. Axas
ohne kanalspezifische Strategie (Ausnahme ePortal MGS stellt ein Plus gegenüber dem
Axa). L anding Pages werden nur von einzelnen Wettbewerb dar, den die Wettbewerber Debeka
PKVen als Marketing-Instrument genutzt (Axa,
und VKB übernommen haben.
B armenia). Bis auf Huk, die gegen die b
ezahlten Moments of truth nutzen Starter kaum. B armenia,
Inhalte und Provisionen von Check24 rechtlich DKV (50 €) und Huk (100 €) bieten Kunden
vorgegangen ist, sind alle Versicherer beim G eldprämien für das Werben eines N eukunden,
Preisvergleichsportal gelistet. vermarkten dies aber nur geringfügig. Kein
Auch im Digital Commerce nutzen die V
ersicherer Versicherer hat ein Bonusprogramm entwickelt.
weniger Kontaktpunkte: Nur DKV bietet K
unden Axa vergibt als Einziger Verhaltensboni z. B. für
die Möglichkeit zum
O nlineabschluss einer Rechnungen sammeln oder Nicht-Rauchen, was
Vollversicherung.
Beratung erhalten Kunden kleine Rückerstattungen zur Folge hat.
v ielfach nur telefonisch (Barmenia, Huk, S ignal
Iduna, VKB). Per E-Mail erfolgt eine
b ündige
A ntwort,
die immer den Verweis auf den 3. NEULINGE
k lassischen Vertriebsweg, die Filiale, b
einhaltet. Als Neulinge in der digitalen Kundengewinnung
Hier zeigt sich die Dominanz des stationären ordnen sich die Versicherer Central,
D ebeka
Vertriebs der Branche. Nur Axa und DKV b
ieten und Continentale ein. Die PKVen finden sich
Chat-ähnliche Funktionalitäten, wobei diese in der Google-Suche erst ab Seite 4 und
bei DKV im Testzeitraum nicht funktionierten. zeigen keine SEA-Aktivitäten, Retargeting oder
I nformationen werden von Axa und Barmenia
externe B
ewerbung ihrer Webseiten, um ihre
logisch und übersichtlich zur Verfügung gestellt, Auffindbarkeit
gegenüber Wettbewerbern zu
VKB kann sich in seiner Transparenz, DKV in der verbessern. Promotionen beinhalten bei C entral
Aktualität der Inhalte verbessern. und
D ebeka Kooperationen mit
Kontaktlinsen-,
Bei After Sales Services setzen alle Versicherer Brillen- oder H örgeräteherstellern,
auf Newsletter. E-Mails werden in der
Regel C ontinentale
bietet Kunden
vereinzelt auf
b innen 12 bis 24 Stunden b
eantwortet und G eschäftsstellenebene (stationäres Filialnetz)
auch in sozialen Medien sind alle
PKVen Gutscheine für N
eukunden-Werbung an.
vertreten. Huk und VKB reagieren am Im Pull Marketing wird die oftmals
fehlende
12IBP VIEW
übergeordnete
Strategie der
Versicherer After Sales Services finden sich bei den
offensichtlich:
Es gibt wenig Reviews und Versicherern
nur in rudimentärem Umfang.
Produktbewertungen,
die vorhandenen sind N egativ und gleichzeitig positiv fällt Debeka auf:
schwierig
auffindbar (Debeka) und beziehen Positiv mit einer Auslands-App, die Versicherten
sich teilweise auf
a ndere
Produktkategorien N otfallfunktionen und GPS im Ausland
b ietet.
(Continentale).
Nur C ontinentale
ist bei N egativ, weil der
Versicherer mittlerweile die
Check24 gelistet.
Zusätzlich werden Landing Axa-Lösung MGS
(siehe 3.2) etabliert hat,
Pages (Continentale) und S ocial-Media-Kanäle diese Information jedoch nicht auf der W
ebseite
(Continentale,
D ebeka) vom Filialnetz e rsichtlich ist. So sind Rechnungsmanagement,
e igeninitiativ erstellt, sodass ein Wildwuchs ent- Vertrags-
und B elegübersicht
neben
steht, weil keine stringente S trategie oder Kanal- der
e lektronischen Gesundheitsakte die
pflege erkennbar sind. H auptservices, die Starter ihren Kunden b ieten.
Auffällig im Digital Commerce ist, dass die Diese S
ervices werden teils nur formularbasiert
L änge der Klickstrecken und Menge an Inhalten angeboten. E
-Mails nutzen die PKVen als
auf den Webseiten zunehmen. Auch, weil Impuls zu einem Filial-Kundentermin, die
s innvolle Verlinkungen fehlen. D ownloads A ntwortreaktion ist mit 24 bis 48 Stunden und
(Central, D ebeka)
anstelle übersichtlicher
nur ausreichender
Q ualität ausbaufähig. Einen
Informationsaufbereitungen nehmen zu, s odass Chat bietet kein Versicherer an. Bei Social Media
Nutzerfreundlichkeit und Leserinteresse n
egativ zeigt Debeka mit unter 2 Stunden Reaktion und
beeinflusst werden. Kein Versicherer e rmöglicht unterstützenden Links eine überdurchschnittliche
Kunden den Onlineabschluss e iner Krankenver- Performance. C
entral und C
ontinentale
sicherung oder O nlineberatung. Kunden können sind mit Antwortzeiten um 24 Stunden
ausschließlich telefonisch oder über Formulare unterdurchschnittlich einzuordnen. Kein Neuling
in Kontakt mit der V
ersicherung treten. E-Mails nutzt Kontaktpunkte im Teilbereich
M oments
führen auch bei Startern zum V
erweis of truth: Es existieren weder übergeordnete
auf die regionale G eschäftsstelle.
Empfehlungsprogramme, noch hat einer der
Nur Debeka hat eine Funktion zur Versicherer ein Bonusprogramm eingeführt, um
Terminvereinbarung. Continentale und Debeka neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden
bieten den Standardkatalog an Z usat z-
zu halten.
versicherungen. Central performt in diesem
A spekt überdurchschnittlich, sie bietet Kunden ein
Tarifmodell, das sich Kunden b edürfnisorientiert
zusammenstellen können.
13IBP VIEW
3.2 Kundenzentrierung
Wie werden Inhalte & Services in der Kundenbeziehung bereitgestellt?
Legt man über die vier Teildisziplinen der 1. FORTGESCHRITTENE
Kundenzentrierung Mittelwerte, belegen Zu den Fortgeschrittenen zählen Allianz, Axa,
die PKVen f olgende
drei Cluster-Stufen Barmenia, DKV und Ottonova. Im Teilbereich
(vgl. A bbildung 7): der Standard Services zeichnet sich die G ruppe
größtenteils durch Technologieführerschaft
1. FORTGESCHRITTENER: in der Eigenentwicklung digitaler Services,
Allianz, Axa, Barmenia, DKV, Ottonova insbesondere einer Krankenakte, aus. So ist
2. STARTER: „Vivy“, eine Gesundheits-App mit
i ntegrierter
Central, Debeka, Signal Iduna, VBK digitaler Krankenakte, ein 70 %iges
3. NEULING: Tochterunternehmen der Allianz. 35 G emeinsam
Continentale, HUK mit der Compu Group entwickelte Axa das Portal
„Meine Gesundheit“. 36 Beide Anwendungen
KUNDENZENTRIERUNG werden von anderen P
KVen genutzt - a
llerdings
setzt B
armenia als einziger Versicherer dieser
Axa 53
Allianz 46
Kategorie mit Vivy auf die Lösung eines Wett-
Ottonova 41 bewerbers. DKV kooperiert mit IBM und b ietet
DKV 39 eine eGA 37 an. 38 Neben A
llianz und Axa setzt
Barmenia 37 auch Ottonova auf eine E
igenentwicklung.
VKB 29
D arüber
hinaus bot der V
ersicherer als
Signal Iduna 29
e rste
deutsche K
rankenversicherung den
Central 29
V ideoanruf mit Ärzten im Jahr 2018 an. 39
Debeka 28
Alle analysierten Lösungen für die
digitale
Continentale 19
HUK-Coburg 17 K rankenakte bieten gesicherte U
mgebungen
durch Ende-zu-Ende V
erschlüsselung oder
Abbildung 7: Ausprägung der digitalen Kundenzentrierung über alle
PKVen (Quelle: eigene Darstellung) Zwei-Faktor-Authentifizierung 40 sowie eine gute
35 Vgl. Vivy (o.J.a)
36 Vgl. MGS E-Portal (o.J.) sowie MGS E-Portal (2017)
14
37 Anm. eGA = elektronische Gesundheitsakte
38 Vgl. IBM (o.J.)
39 Vgl. Ottonova (o.J.)
40 Vgl. Vivy (o.J.b)IBP VIEW
Usability. Im Gegensatz zu den Gesundwerden
Ein zentraler Faktor, wenn es um die Gesund- S ervices ist das Angebot von G
esundbleiben
heit geht, ist ein unkomplizierter Zugang zu S ervices der p rivaten Versicherer g esamthaft
Ärzten und Krankenhäusern - im akuten Krank- b etrachtet d eutlich kleiner. D ennoch verfügen
heitsfall wie auch bei Vorsorgeuntersuchungen. Fortgeschrittene
über ein umfangreiches
Fortgeschrittene (außer Barmenia) heben sich
I nformationsangebot
zur Prävention
von
in diesem Zusammenhang durch u
nkomplizierte, K rankheiten, das teils durch b edürfnisorientierte
direkt auf der eigenen Website eingebundene Services ergänzt wird. G
eburt und
Arztsuchen hervor. Schwangerschaft wird nur von wenigen
Auch beim Angebot von Gesundwerden S ervices, PKVen thematisiert – Axa, Barmenia, DKV und
die über den Zugang zu Ärzten h inausgehen, über- Ottonova bieten hierzu sowohl Informations-
trumpfen Fortgeschrittene den Wettbewerb. Ihr material als auch Leistungen. Allianz und DKV
Leistungsspektrum e nthält b edürfnisorientierte, legen einen Schwerpunkt auf das T hema
teils selbst entwickelte S ervices: Zur Vorbeugung Fitness: Das Spektrum reicht von Y
ouTube
von Rücken- oder K
niebeschwerden, e ntwickelte V ideos
bis hin zu Coachingprogrammen
Allianz mit „Check my Back“ und „Check my Knee“ für eine R
aucher-Entwöhnung. Tipps zur
t hemenspezifische Landing Pages, auf denen
G ewichtsreduktion und Rezepte für eine g esunde
sich eine Vielzahl von Tipps und Informationen Ernährung finden sich im Informationsangebot
für Kunden mit akuten
B eschwerden finden. von Allianz, Axa, DKV und Ottonova. Obwohl
In der Themenwelt „Check my Knee“ können das Angebot von G
esundbleiben Services im
Kunden ihren Gesundheitszustand e rfassen, um Wettbewerbsvergleich
deutlich umfangreicher
d araufhin eine Handlungsempfehlung, g
ezielte ist, b
esteht auch für Fortgeschrittene in diesem
Informationen und Übungen zur Linderung von Feld ein Ausbaupotenzial.
Knieschmerzen zu erhalten. Einen
ä hnlichen Spezial Tarife finden sich ausschließlich im
S ervice bietet Axa mit dem Portal „Meine
A ngebot Fortgeschrittener. Der Tarif A
ctiveMe
g esunde Seele“ mit
t hematischer A
usrichtung (Axa) incentiviert Kunden mit einem aktiven
auf
m entale Krankheiten: Kunden haben die Lebensstil, indem z. B. eine Rechnungserstattung
M öglichkeit, in Form eines Selbsttests ihre
für Ausgaben erfolgt, die die Gesundheit
g esundheitliche Situation zu erfassen, um auf
f ördern. Einen Tarif, der an
digitale Services
dieser Basis ein Arztgespräch zu führen. Als g eknüpft ist, bieten Barmenia und Ottonova.
einziger Versicherer thematisiert Axa mit der Der
M ediApp-Tarif der Barmenia e
rmöglicht
„Pflegewelt“ auch die Palliativmedizin mit auch GKV-Kunden als Z usatzversicherung
weiterführenden I nformationen. e inen Z ugang zur Telemedizin. Ottonova wickelt
als
digitale
K rankenkasse einen Großteil der
15IBP VIEW
S ervices über ihre App ab. Über den Concierge Hinsichtlich weiterer Gesundwerden
S ervices
erfolgt z. B. die Terminvereinbarung mit Ärzten bieten Starter ihren Kunden hauptsächlich
und auch die digitale Krankenakte ist in die App S ervice Kooperationen mit Dritten an und d ecken
integriert. ein hinreichendes Themenspektrum von Volks-
krankheiten bis Pflege ab. Häufig angebotene
2. STARTER Kooperationen sind Kaia (Rücken-App) oder
Starter in der Kundenzentrierung sind die PKVen N ovego, (Online-Unterstützer bei psychischen
Central, Debeka, Signal Iduna und VKB. Die Belastungen). Eine individuelle Betrachtung
Gruppe bietet eine umfangreiche Abwicklung z. B. durch die Abfrage des G
esundheitszustands,
von Standard Services in Form von digitalen e rfolgt kaum. In der Palliativmedizin und P flege
Anträgen an – z. B. das Einreichen von Arbeits- hat sich die Signal Iduna in der Gruppe der
unfähigkeitsbescheinigungen oder die Ä nderung S tarter hervorgehoben: Mit edith.care wurde
von Adresse und Bankverbindung – sowohl über g emeinsam mit dem Unternehmen MSG eine di-
Webportale als auch ihre Gesundheits-Apps. gitale Pflegeassistentin entwickelt, die es s owohl
Die Kanäle sind jedoch nicht bei jedem A nbieter P flegebedürftigen als auch ihren Angehörigen
stringent vernetzt, sodass einige Funktionen
erleichtert, digital einen Pflegeantrag zu stellen. 42
teils nur über Apps abgebildet
werden. Eine Service-Angebote oder weiterführende
I nhalte,
digitale Krankenakte befindet sich im P
ortfolio die die Gesundheitserhaltung und einen
aller
S tarter in Kooperation mit Dritten: Es g esunden Lebensstil unterstützen, finden sich im
wird
e ntweder die Axa- oder die IBM-Lösung Portfolio der Starter nur vereinzelt. Ihr Fokus liegt
genutzt. 41 auf Leistungen zur Genesung oder der Linderung
Die Suche nach Krankenhäusern und F
achärzten von Beschwerden im Krankheitsfall. Dieses
erfolgt bei Startern über Webseiten Dritter, wie O ptimierungsfeld wird insbesondere mit Blick auf
z. B. den Verband der privaten
K ranken- die skizzierte Kundenzielgruppe und deren Alter
versicherungen e. V. oder die
A rzt-Auskunft. zwischen 30 und 55 Jahren offensichtlich.
Nur Central stellt ihren Kunden keinen
e ntsprechenden Service zur Verfügung. Nicht
erst seit dem Ausbruch von Covid-19 gewinnt 3. NEULINGE
auch die Telemedizin zunehmend an Bedeutung: Die Abwicklung von Standard Services ist digital
Alle Starter bieten Kunden diesen Service und für Kunden von Neulingen (Huk) nicht oder nur
setzen dabei auf Kooperationen mit Dritten, wie sehr rudimentär durch ein formloses Einreichen
z. B. TeleClinic (Central, Debeka, VKB) oder KRY von Dokumenten per E-Mail (Continentale)
(Signal Iduna). möglich. Kunden haben keinen Zugriff auf eine
41 Vgl. MGS E-Portal (o.J.) sowie MGS E-Portal (2017) sowie IBM (o.J)
42 Vgl. ÄrzteZeitung (2020)
16IBP VIEW
digitale Krankenakte. Nur digitales Rechnungs- auf der Startseite oder über die Suche. Auch
management wird angeboten, jedoch können Neulinge legen ihren Fokus auf Gesundwerden
Kunden ausschließlich über eine gesonderte Services. Es ergeben sich Handlungsbedarfe in
App Rechnungsfotos hochladen und einreichen. beiden Servicebereichen.
Neulinge bieten Kunden eine Suchfunktion
für Ärzte und Krankenhäuser über den Link zu
D ritten an. Es werden keine telemedizinischen
Services angeboten. Während Fortgeschrittene
und S
tarter teilweise den Service Better Doc
anbieten, findet sich dieser bei Neulingen nicht.
Better Doc ist eine Internet-Plattform, die Kunden
für die Suche nach spezialisierten Ärzten zur
Einholung einer Zweitmeinung nutzen können. 43
Weitere Gesundwerden Services beschränken
sich auf die Bereitstellung von weiterführenden
Informationen oder vereinzelt dem Angebot von
Service Kooperationen mit Dritten, wie z. B.
Kaia. Auffällig ist, dass Neulinge ihr gesamtes
I nformationsangebot auf extern verwaltete Portale
ausgelagert haben: Diese sind zwar im jeweiligen
Corporate Design gebranded, allerdings werden
ausschließlich standardisierte und generische
I nhalte ausgespielt (vgl. Abbildung 10). Es werden
somit zwar Informationen zur Ver fügung
g estellt, jedoch erfolgt kein gezielter Themenfokus
oder eine individuelle Betrachtung von Kunden-
bedürfnissen. Die Auslagerung von Inhalten auf
externe Portale erfolgt teils auch in der Gruppe
der Starter, Beispiele sind Signal Iduna und
Debeka. Diese Portale stellen überwiegend
Informationen zu Krankheiten, Symptomen und
Diagnostik bereit. Weiterführende Inhalte zu
präventiven Maßnahmen finden sich vereinzelt
43 Vgl. Better Doc (2018) 17IBP VIEW
4. Zusammenfassung
und Fazit
Hinsichtlich der eingangs gestellten
Leitfrage, » Das Gesetz der Größe zählt nicht. Alle
wie die PKV-Branche die Möglichkeiten Versicherer haben begonnen, ihr digitales
der D
igitalisierung für ein aktives K
unden- Kundenmanagement auszubauen. Zwar
management mit Blick auf die Kundengewinnung sind die Abstände zwischen ihnen bisher
und Kundenzentrierung im Status quo nutzt, lässt überschaubar, in der Analyse sind jedoch
sich Folgendes festhalten: erste Abstufungen erkennbar. Dabei zeigt sich,
dass ein langjähriges Bestehen kein Indikator
» Die Digitalisierung der Kundenbeziehung für zukünftige Wettbewerbsfähigkeit sein
ist als Chance erkannt worden und wird von muss: Ottonova, der digitale Neueinsteiger
allen untersuchten PKVen angegangen. der Branche, hat es entsprechend der Analyse
schon jetzt unter die Top 3 geschafft und
» Gleichzeitig ist der Weg vom Payer zum vergleichbare Analysewerte wie die etablierten
Player noch lang. Gemessen an den Unternehmen Allianz und Axa erzielt.
Potenzialen befinden sich auch die T
op-Player
der Untersuchung (Allianz, Axa, Ottonova) » Die nächsten 3-5 Jahre sind maßgeblich.
erst auf halbem Wege. In dieser Zeit wird sich in der privaten
Krankenversicherungsbranche entscheiden,
» Der Mehrwert, der aus Investitionen in welche Anbieter marktführend sein werden.
die Digitalisierung der Kundenbeziehung
entstehen wird, entwickelt sich exponentiell:
Die Branche wird die ausschlaggebenden
Effekte daher erst in Zukunft erleben und die
Beziehung zwischen Versicherern und Kunden
wird sich drastisch verändern. Das künftige
Disruptionspotenzial ist enorm.
18IBP VIEW
Leader
Axa
Follower
DKV
Kundenzentrierung
Allianz
Ottonova
Barmenia
Late Follower Signal Iduna
Debeka
VKB
Central
Continentale
HuK
Kundengewinnung
Abbildung 8: Index des digitalen Kundenmanagements der privaten Versicherer (Quelle: eigene Darstellung)
Die obige Abbildung stellt die Ergebnisse 2. Follower:
aus den Analysen zur Kundengewinnung und DKV, Barmenia, Signal Iduna und VKB zeigen
Kundenzentrierung der Versicherer als
I ndex gute Ansätze im digitalen Kundenmanagement.
gegenüber. Es ergeben sich innerhalb der Insgesamt zeigen sie weniger Aktivitäten als
Versicherer drei Kategorien: Leader, auch wenn sie in Einzeldimensionen
vereinzelt
einen höheren Reifegrad aufweisen
1. Leader: können.
Allianz, Axa und Ottonova führen den Markt
b ezogen auf die Untersuchung an. Verglichen
3. Late Follower:
mit ihren Wettbewerbern sind sie deutlich in der Hierzu gehören Debeka, Central, HUK-Coburg
Umsetzung des digitalen Kundenmanagements und Continentale. Sie zeigen zwar erste A
nsätze
fortgeschritten – trotzdem besteht auch für sie in und Maßnahmen zum Ausbau der digitalen
einigen Feldern Optimierungspotenzial. Kundenbeziehung, setzen in ihren Aktivitäten aber
19IBP VIEW
hauptsächlich auf Lösungen von
D rittanbietern
und lassen insbesondere
S chwächen in ihrem
digitalen Auftritt erkennen. Schon jetzt liegen sie
erkennbar hinter ihren Wettbewerbern.
Insbesondere Follower und Late Follower laufen
Gefahr, in den nächsten Jahren hinsichtlich des
digitalen Vertriebs und ihrer Kundenzentrierung
von Wettbewerbern weit abgehangen zu werden.
Das Ergebnis wäre eine kaum aufholbare (Markt-)
Position für die Leader.
20IBP VIEW
4.1 Zusammenfassung
der Analyse der Kundengewinnung
Wenn man die einzelnen Stufen der Kunden-
50 %
gewinnung entlang des digitalen Sales Funnels
b etrachtet, fällt auf, dass der D igitalisierungsgrad 45 %
der PKVen im transaktionsnahem Umfeld 40 %
(Digital Commerce, After Sales) am
h öchsten 35 %
ist. Im B
ereich des „Upper Funnel“, d. h. an
30 %
Kontaktpunkten, die weiter entfernt von den
25 %
e igenen
Unternehmensaktivitäten stattfinden
(Digital Advertising, Pull Marketing), sind die 20 %
digitalen Aktivitäten hingegen gering ausgeprägt. 15 %
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Für dieses Ergebnis gibt es eine n
achvollziehbare te
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Erklärung: Unternehmen beginnen die
Abbildung 9: Ausprägung der digitalen Kundengewinnung nach
D igitalisierung ihrer Prozesse in der Regel
Teilbereichen (Quelle: eigene Darstellung)
von innen nach außen. Initial werden B ereiche
digitalisiert, die am nächsten an den e
ignen
Kernprozessen liegen. Dazu gehören in der
Die Analyse der Kundengewinnung zeigt f olgende
Versicherungsbranche insbesondere der Kauf-
Punkte klar auf:
abschluss (Digital Commerce) und d essen
unmittelbare
Nachbearbeitung (After Sales » Mangelnder Fokus auf eine reibungslose
S ervice). Digitales Marketing und Vertrieb sind Customer Journey. Digitale Kontaktpunkte
jedoch insbesondere dann
wertstiftend, wenn sind häufig verstreut und nicht optimal vernetzt.
der gesamte digitale Sales Funnel
b eherrscht Dies zeigt sich z. B. in der Entwicklung bzw.
wird und die Fähigkeit zum digitalen Lead dem Einkauf unterschiedlicher App-Lösungen
M anagement
umgesetzt wird. Ein großes anstelle einer zentralen Anwendung und
O ptimierungspotenzial für die Versicherer liegt
lässt darauf schließen, dass Inhalte und
somit im Ausbau der digitalen Marketing- und Angebote selten aus Kundensicht konzipiert
Vertriebsaktivitäten; nur so können digitale werden. In der Konsequenz werden mögliche
I nteressenten auf den Anbieter aufmerksam –
Konvertierungspotenziale nicht vollständig
und hoffentlich – Kunde werden. ausgeschöpft.
21IBP VIEW
» Die Dominanz des Offline-Vertriebs ist
spürbar. Obwohl viele Kunden zunehmend
digital leben und sich digital bewegen, ist ein
Online-Abschluss nur bei drei Versicherern
möglich. Stattdessen dominiert das Hinführen
zum Lead-Formular (POS, Telefonat oder
Mail).
» Sehr plakativ gesprochen fehlt oft die
„Freshness“ der Online-Auftritte. Rein
optisch sind viele Webseiten und Apps
nicht „state of the art“ und vernachlässigen
die Möglichkeiten der zeitgemäßen
Nutzerführung. 1:1 Kommunikation und
Interaktion finden kaum statt. Man findet ein
einfaches Sender-Empfänger-Modell vor und
weniger ein Verständnis zur Kommunikation
auf Augenhöhe.
22IBP VIEW
4.2 Zusammenfassung
der Analyse der Kundenzentrierung
Für die Betrachtung der Kundenzentrierung lautete Angebot von bedürfnisorientierten Services.
eine Fragestellung, wie ausgeprägt die PKVen in Die Late Follower kooperieren größtenteils mit
den Feldern der Gesundwerden und Gesundbleiben dem Online-Gesundheitsportal Netdoktor und
Services aufgestellt sind. Das Ergebnis ist bieten Kunden vorgefertigte Inhalte im Namen
eindeutig: der eigenen Marke an. Eine Differenzierung
zum Wettbewerb erfolgt nicht. Der bezahlte
» Standard Services wie eine digitale Content ist an keiner Stelle mit eigenen
Krankenakte oder Bescheinigungen sind Angeboten verknüpft (siehe Abbildung 10)
in der Regel gut umgesetzt. Die absolute
Pflichtdisziplin wird erfüllt. Über Apps können » Nur drei von acht untersuchten Versicherern
die Basis Services von Kunden abgerufen (Axa, Ottonova, Barmenia) bieten digitale
werden. Sonder- bzw. Spezial Tarife an. Zur Produkt-
ausgestaltung wird Digitalisierung im
» Bei Gesundwerden Services ist die Markt bisher kaum verwendet.
Situation ausreichend. Das digitale Wert-
schöpfungspotenzial ist in diesem Bereich nur Ein Großteil der privaten
K rankenversicherer
circa zur Hälfte ausgenutzt: Erste Ansätze ist auf einem guten Weg bezüglich der
finden sich beispielsweise in Form einer Digitalisierung der Standard und G esundwerden
digitalen Arztsuche, Sprechstunde oder Services. Die Gesundbleiben Services und
Services für die Behandlung von dauerhaften Inhalte
werden
bisher trotz junger bzw.
oder chronischen Erkrankungen gesunder Zielgruppe vernachlässigt. Keiner
der
untersuchten
Versicherer kann über
seinen
» Von echten Gesundheitspartnern auf Online-Auftritt als Partner für Gesundheit
Augenhöhe kann noch keine Rede sein. auf Augenhöhe überzeugen. Konsequente,
Nur die Leader (Axa, Allianz, Ottonova) und ganzheitliche
Maßnahmen zur
Ausgestaltung
die DKV haben erste Maßnahmen etabliert, einer partnerschaftlichen Kundenbeziehung
um den Gesundheitszustand ihrer Kunden auf Augenhöhe scheinen die offene Flanke
präventiv zu unterstützen. Zwei Drittel der des PKV-Marktes, insbesondere in der digitalen
Branche zeigt in diesem Feld bereits jetzt Kunden-Lebenswelt.
große Nachholbedarfe, insbesondere beim
23IBP VIEW
Abbildung 10: Content-Portale verschiedener PKVen
(Quellen: https://continentale.gesundheitsportal-privat.de/
https://debeka.gesundheitsportal-privat.de/
https://huk-coburg.gesundheitsportal-privat.de/
https://signal-iduna.gesundheitsportal-privat.de/)
24IBP VIEW
4.3 Ausblick
Abschließend werden wesentliche Studiener-
WERTENTWICKLUNG „DIGITALER CHAMPIONS“
kenntnisse und zentrale Thesen übertragen:
» Im Schnitt haben die betrachteten Versicherer
nur die Hälfte der Potenziale eines digitalen
Kundenmanagements umgesetzt. Einige
Wert
A nbieter (Leader) haben sich eine sehr gute
Ausgangsposition gesichert. Andere (Follower
und Late Follower) folgen dem Trend.
Kein Versicherer erreicht aktuell eine
50 %
digitale Exzellenz.
Zeit
» Veränderung und Wertentwicklung durch Abbildung 11: Illustration der Wertentwicklung von digitalen
Champions am Beispiel des Amazon Börsenkurses in den letzten 10
Digitalisierung verlaufen exponentiell. Dies
Jahren (Quelle: onvista / eigene Darstellung)
lässt sich an der B
örsen-Entwicklung des
digitalen Pioniers Amazon verdeutlichen:
Nachdem 50 % der Zeit (und damit die » Alle wesentlichen Unternehmensziele sind
Ausschöpfung des Digitalisierungs- durch die Digitalisierung des Kunden-
potenzials) erreicht wurde, ist die W
ertsteigerung managements erreichbar:
binnen der letzten 5
Jahre förmlich „explo-
diert“ (vgl. A bbildung 11). Diese Entwicklung • Mehr Neukunden durch digitale
steht auch der PKV-Landschaft bevor: In den K undenakquise
nächsten 3-5 Jahren w
erden die weiteren • Kostenreduktion durch D
igitalisierung
50 % der Potenziale des M arktes gehoben. a dministrativer Kundenprozesse
Es wird zu einer U
mwälzung des Marktes (Standard Services)
kommen, dominieren werden Versicherer, die • Verbesserung des NPS durch innovative,
digital neue Benchmarks in ihrem Kunden- vielfältige und relevante (digitale
management schaffen. G esundwerden) Angebote
25IBP VIEW
• Chancen zur Generierung von Das Münchner Startup hat das ausdrückliche Ziel,
Zusatzerlösen
durch innovative das Leben seiner Kunden leichter zu machen. Zu
Tarifausgestaltung
oder den Aufbau diesem Zweck e ntwickelt sich Ottonova g ezielt
e rgänzender kostenpflichtiger Angebote
im Sinne der Kunden weiter, indem es durch ein
und Services B elohnungsprogramm aktiv K
undenfeedback zu
Portfolio und Services einholt. Alle A
ngebote
Die größte Herausforderung besteht darin, sind darauf a
usgerichtet, sich nahtlos in die
die Ziele systematisch zu verfolgen und durch Lebenswelt des Kunden zu integrieren – die neue
g ezielte
Investitionen über einen l
ängeren Kommunikation und S
erviceorientierung erfolgt
Z eitraum Grundlagen zu schaffen, um die V
orteile am Smartphone via Concierge-Chat und setzt
der Digitalisierung nutzen zu können. damit einen
B enchmark für die Branche. Der
Versicherer gibt eine Idee, in welche Richtung
Richtet man den Blick wieder auf Amazon, sich Kommunikation auf Augenhöhe und damit
wird klar, dass die Anforderungen zu Beginn das digitale
Kundenmanagement der Branche
überschaubar komplex waren: Vor 10 Jahren hat e ntwickeln könnte.
Amazon einfache und gleichzeitig w
irkungsvolle
Kundenempfehlungsangebote aufgesetzt.
Schon bei der Gründung im Jahr 1995 lautete Dafür entscheidende Erfolgsfaktoren werden
das e rklärte
Ziel, das kundenzentrischste sein:
U nternehmen der Welt zu werden. Mittlerweile
transformiert Amazon als Technologieführer die » Die Fähigkeit zur digitalen Kundenzentrierung
gesamte E-Commerce-Branche.
Die Ansprüche der Kunden an Technik, Know- » Ein datengetriebener, digitaler Vertrieb
how und Entwicklungsgeschwindigkeit haben
sich in den letzten 10 Jahren weiterentwickelt: » Die Fähigkeit zur Entwicklung neuer digitaler
Das bedeutet, zum Heben entscheidender Produkte und Services, die ein verbessertes
Werttreiber des digitalen Kundenmanagements
Management der Kundenbeziehung
sind die Kundenerwartungen deutlich höher als ermöglichen und sich in den Lebensalltag
initial. des Kunden einfügen
Auch die Branche der privaten
K ranken-
versicherer wird sich transformieren: Erste Ansät-
ze sind schon jetzt zu erkennen und werden durch
den digitalen Revoluzzer Ottonova unterstrichen:
26IBP VIEW
Die PKV- Anbieter, die in den nächsten 3 bis 5
Jahren konsequent in die Digitalisierung ihrer
Kundenbeziehung investieren und Wege abseits
der Norm gehen, werden sich eine u
neinholbare
Marktstellung erarbeiten und Wettbewerber
a bhängen. Die Weichen dieser Entwicklung
werden heute gestellt, wir unterstützen Sie gerne
dabei!
Kontaktieren Sie uns per Mail:
digitalhealth@i-b-partner.com
27IBP VIEW
Die Autoren
Nora Dohm Carsten Schüerhoff
Nora Dohm berät Kunden seit Anfang 2018 für Carsten Schüerhoff verstärkt seit 2019 das
Iskander Business Partner. Als G
eneralistin Team von Iskander Business Partner. Er arbeitet
b einhaltet ihre branchenübergreifende dort
insbesondere im Bereich der
digitalen
Expertise diverse Themen: Eingesetzt war sie u. Transformation.
Aktuell arbeitet er für ein
a. als Unterstützung beim Aufbau eines CRM- C orporate Start Up und bereitet dort den Markt-
Bereichs und des Lead Managements für einen start von neuen innovativen digitalen Geschäfts-
Premium-Automobilhersteller, in der U msetzung feldern vor. Darüber hinaus ist er Key Account
spezifischer
G esetzesanforderungen der Manager für Kunden im Medienbereich.
D SGVO,
wie auch in der strategischen Zuvor hat Carsten Schüerhoff für ein
G eschäftsentwicklung
des stationären internationales Medienhaus gearbeitet.
H andels.
Im Bestandskundenmanagement Er v
erantwortete dort
sowohl die Führung
kann sie auf Projekte im Kontext von P
rozess- traditioneller als auch die Erschließung neuer
optimierungen wie auch im Bereich der o perativen digitaler Geschäftsfelder. Anschließend war er
und
s trategischen
Kundenwertsteuerung bei als Geschäftsführer im Bereich Marketing und
verschiedenen Telekommunikations- und Vertrieb für ein Start Up im Bereich Lifescience
G lasfaserunternehmen verweisen. tätig.
Nora.Dohm@i-b-partner.com Carsten.Schueerhoff@i-b-partner.com
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