Baden-Württemberg Weintourismuskonzept - Markenklausur 05. Juli 2017 - www.tourismusplanb.de - Tourismus BW
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1. Markenklausur 05. Juli 2017 Baden-Württemberg Weintourismuskonzept www.tourismusplanb.de
Auftrag
Erstellung einer Weintourismuskonzeption mit landesweiter Vermarktungsstrategie
und Regelung der Zusammenarbeit der Akteure.
Ausgangssituation Ziele
▪ Viel erreicht: Bad. Weinstraße ✓ Erarbeitung eines Konzeptes zum Ausbau
wiederbelebt, Württemberger des Weintourismus im „Weinsüden“:
Weinwege an den Start gebracht, landesweites strategisches
Runder Tisch etabliert etc. Marketingkonzept und
Kommunikationsstrategie
▪ Aber: keine klare und
durchgängige Profilierung des ✓ Stärkung der Zusammenarbeit der im
Weintourismus / „Weinsüdens“ Weintourismus beteiligten Akteure
▪ Kein bestehendes Konzept zur Dadurch:
weiteren Entwicklung und
Vermarktung ✓ Steigerung der touristischen Nachfrage
(Übernachtungen und Tagestourismus)
▪ Defizite in der Kooperation
zwischen den Akteuren und bei ✓ Absatzerhöhung bei
der Aufgabenverteilung Winzern / Genossenschaften
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 2
23.05 05.07. 19.07 18.09. 12.10. 07.11.
MK 1 PG 2 MK 2 PG 3 PG 4
Abschluss-
Kick- PG 1
Projektmanagement off
Dokumentation
laufend
Bestandsaufnahme,
Arbeitspaket 1: Analyse Trendanalyse, Marktanalyse, Weitere Termine
Ausgangssituation Zusammenfassung in SWOT, PG II - 19.07
Ableitung Potenziale und MKII - 18.09.
Handlungsbedarfe
PG III - 12.10.
PG IV - 07.11.
Weiterentwicklung der Markenstrategie,
Arbeitspaket 2: Positionierung, Zielgruppendefinition,
Strategisches Quellmärkte, Themenkombinationen,
Marketingkonzept Qualitätsstrategie,
Strategie, Produktentwicklung,
Vertrieb
Kommunikationskonzept Storytelling
Arbeitspaket 3: Hinweis: Contentstrategie, Maßnahmen
Kommunikations- entlang Customer Journey,
strategien Hinweise für Kampagnenansätze
Arbeitspaket 4: Ziele, Strukturen, Ressourcen,
Netzwerkmanagement / Kompetenzen und Organisationsformen,
Organisation Partnerschaften, Geschäftsprozesse,
Binnenkommunikation
Zeitraum Feb. Mrz. Apr. Mai Juni Juli Aug Sept Okt Nov
2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017 2017
PG Projektgruppe Markenklausur
MK
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 3
Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
• Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
• Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Mögliche Zielgruppen und deren Wertesteckbriefe
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 4
Arbeitsstand
Auf Basis einer umfassenden Ist-Analyse, Experten- und Online-Befragung wurde eine
SWOT zur Ableitung von Potenzialen erarbeitet.
Was haben wir bereits gemacht?
▪ Durchführung von 11 Experteninterviews (persönlich bzw. telefonisch)
▪ Durchführung einer Online-Befragung zum Thema Weintourismus in Baden-
Württemberg, Kenntnisse über dessen Stärken und Potenziale
▪ Bestandsaufnahme:
▪ Weinanbaugebiete in Baden-Württemberg
▪ Tourismusentwicklung in Baden-Württemberg
▪ Weintourismus
▪ Trend- und Marktanalyse
▪ Erste Projektgruppensitzung (Ende Mai)
▪ Erarbeitung einer zusammenfassenden SWOT Kommentierung durch
Akteure möglich
▪ Einsicht der Ergebnisse der Online-Befragung, der Präsentation der PG 1 und
der SWOT-Analyse auf der Internetseite der TMBW
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 5
Ziel der heutigen Markenklausur
Das ist unser Ziel für heute:
Erster Schritt zur Entwicklung der Markenidentität des
Weintourismus in Baden-Württemberg
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 6
Arbeitsstand
Die Entwicklung des strategische Marketingkonzepts für den Weintourismus
Baden-Württembergs setzt sich aus verschiedenen Teilschritten zusammen
Heute:
Markenklausur 1
Erste Schritte zur
Entwicklung der 19.7.:
Markenidentität PG-Sitzung 2
▪ Alleinstellungs- Weiterentwicklung 18.9.:
merkmale und Verabschiedung Markenklausur 2
▪ Markenwerte der Markenidentität
▪ Markenstil Markenstrategie
▪ Kernbotschaften
und Markenstory
▪ Kommunikations-
strategie
▪ Markenerlebnisse
erarbeiten
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 7
Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
• Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
• Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Mögliche Zielgruppen und deren Wertesteckbriefe
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 8
Einführung Marke
Was ist eigentlich eine Marke? Marke aus Marketingsicht
“Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten fest verankertes,
unverwechselbares Vorstellungsbild eines Unternehmens, einer
Dienstleistung oder eines Produktes.
Das Bild entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen,
die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung
gesammelt wurden.“
(Meffert, Markenmanagement)
Demnach ist eine Marke kein Logo, kein Corporate Design und auch kein Produkt
Aber: die Marke spiegelt sich wieder in Infrastruktur, Produkten, Verhalten,
Kommunikation…
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 9
Einführung Marke
Funktionen von Marken
▪ Marken bieten Orientierung und helfen, Informationen zu unterscheiden und zu speichern
▪ Marken schaffen neben der Orientierung auch ein klares Bild im Kopf des Konsumenten,
sowie Emotionen und Geschichtsanker (z.B. Jever Pils)
▪ Marken dienen der Abgrenzung und der Profilierung (z.B. Profilierung durch Design bei
Apple)
▪ Marken sind Versprechen und transportieren spezifische Inhalte (z.B. Stufenheck-
Limousine mit Dieselmotor um 140 PS Mercedes Benz vs. Ford Mondeo)
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 10Einführung Marke
Das Prinzip Marke ist unabhängig von Größe und Budget. Benötigt wird jedoch eine
klare Markenidentität.
➢der freundliche „Bio-Markthändler“ aus dem Nachbardorf
➢etwas teurer als die anderen, aber hervorragende Qualität
➢immer samstags auf dem Biomarkt- bei jedem Wetter
➢hat die knackigste Salate und die leckersten Tomaten
➢kennt jeden Stammkunden beim Namen
➢hat immer eine Strohhut und eine gestreifte Schürze an
➢Wer bist du?
➢Wie bist du?
➢Was tust du?
➢Welchen Nutzen habe ich von dir?
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 11Einführung Marke
... noch ein wenig Theorie: Das Markenmodell zur Markenidentität
Markenkern:
▪ Er ist die Essenz - in ihm Stil
verdichtet sich unser zentrales
Leistungsversprechen und
unsere Kernwerte. Markenwerte
Markenwerte: Marken-
▪ Sie machen uns als Kern
Persönlichkeit aus. Sie stützen
das Versprechen und werden
im Produkt erlebbar. Sie
umfassen weitere Attribute.
Stil:
▪ Er beschreibt den Auftritt und
die Anmutung gegenüber
unseren Gästen und Partnern.
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 12Einführung Marke
Das Markenmodell in der Praxis: Markenidentität der Dachmarke Südtirol
Quelle: IDM Südtirol. www.suedtirol.info/de
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 13Einführung Marke
Das Markenmodell in der Praxis: Markenidentität der Dachmarke Südtirol
Quelle: IDM Südtirol. www.suedtirol.info/de
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 14Einführung Marke
Das Markenmodell in der Praxis: Markenidentität der Dachmarke Südtirol
Quelle: IDM Südtirol. www.suedtirol.info/de
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 15Einführung Marke
Das Markenmodell in der Praxis: Markenidentität der Dachmarke Südtirol
Quelle: IDM Südtirol. www.suedtirol.info/de
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 16Einführung Marke
Das Markenmodell in der Praxis: Markenidentität der Dachmarke Südtirol
Quelle: IDM Südtirol. www.wasunsbewegt.com
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 17Einführung Marke
Das Markenmodell in der Praxis: Markenidentität von WeinReich
Markenkern
Markenwerte
Markenstil
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Bildquellen: Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, http://rlp.tourismusnetzwerk.info/wp-content/uploads/2012/08/WeinReich_Leitfaden_111220_FINAL.pdfEinführung Marke Unser heutiger Arbeitsfokus: Ausarbeitung von Leistungsversprechen und Persönlichkeit sowie Stil ▪ Über die Diskussion der Alleinstellungsmerkmale wollen wir heute Grundlagen des Leistungsversprechens und der Persönlichkeit ableiten ▪ Gemeinsam werden Bestandteile des Markenstils definiert ▪ Und dabei steht der Begriff „Weinsüden“ für den Weintourismus in Baden- Württemberg 05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 19
Einführung Marke
Um das Markenmodell zu erarbeiten, ist etwas Vorarbeit nötig:
Ableitung der Markenwerte
Um zu den Markenwerten zu gelangen,
haben wir 2 Suchfelder: die Persönlichkeit
und das Leistungsversprechen Leistungsversprechen
▪ Nach der Ausarbeitung der
Markenpersönlichkeit und des
Leistungsversprechens, können die
Markenwerte abgeleitet werden
▪ Hierbei gilt: Alles was wir behaupten, wie wir
sind, muss auch belegbar sein Persönlichkeit
Markenwerte
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 20Einführung Marke Das erste Suchfeld zur Ableitung der Markenwerte: Herausarbeitung der Persönlichkeit Die Persönlichkeit: ▪ Wer sind wir? Wie sind wir? Leistungsversprechen ▪ Welche Haltungen und Eigenschaften hat der Weinsüden? ▪ Wäre der Weinsüden ein Mensch, wie wär sein Verhalten? Wie würde man Persönlichkeit seinen Charakter beschreiben? Welchen Lifestyle hätte er? ▪ Welche persönlichen Werte wären ihm wichtig? Was wäre das Lebensmotto, sein Credo? Markenwerte Welchen Blick hätte der Weinsüden auf die Welt? Wofür setzt er sich ein? Wofür würde er notfalls auf die Straße gehen? 05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 21
Einführung Marke
Das zweite Suchfeld zur Ableitung der Markenwerte:
Herausarbeitung des Leistungsversprechens
Das Leistungsversprechen: Leistungsversprechen
▪ Was tun wir? Was bieten der
Weinsüden seinen Gästen an?
▪ Was sind die Kompetenzen des
Weinsüdens? Und welche
objektiv nachweisbaren
Leistungen profilieren uns? Persönlichkeit
▪ Welchen Nutzen haben unsere
Gäste vom Weinsüden?
▪ Was sind die zentralen
Leistungsbotschaften des
Markenwerte
Weinsüdens?
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 22Einführung Marke
Um das Markenmodell zu erarbeiten, ist etwas Vorarbeit nötig:
Ableitung des Markenstils
Der Markenstil:
▪ Wie treten wir auf? Was ist der
Stil des Weinsüdens?
▪ Was ist unsere Anmutung und
unsere Tonalität?
Markenwerte
▪ Was ist die Emotionalität und
Sinnlichkeit des Weinsüdens?
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 23Markenstrategieprozess
Der Markenstrategieprozess im Überblick: Der Input bestimmt den Output
Input Transformation Output
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 24Markenstrategieprozess
Der Markenstrategieprozess im Überblick: Inputphase – die Instrumente im Einzelnen
Input
▪ Wettbewerbsanalyse
▪ SWOT-Analyse
▪ Online-Befragung
▪ Alleinstellungsmerkmale
▪ Zielgruppenanalyse inkl. Werte-Steckbriefe
Geben Anregungen zur Erarbeitung der einzelnen
Markenelemente
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 25Markenstrategieprozess
Der Markenstrategieprozess im Überblick: Transformation
Transformation
▪ Erkenntnisse aus der Inputphase verdichten und vernetzen
▪ Insights generieren
▪ Markenpersönlichkeit und Leistungsversprechen definieren
▪ Markenstil definieren
▪ Markenwerte ableiten
▪ Markenkern definieren
▪ Markengeschichten/Themen-Sets suchen
▪ Markenerlebnisse erarbeiten (Angebote/Produkte)
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 26Markenstrategieprozess
Der Markenstrategieprozess im Überblick: Output- Die Ergebnisse im Einzelnen
Output
▪ Markenstrategie/-architektur
▪ Markenidentität und –positionierung
▪ Markenclaim
▪ Kernbotschaften & Markenstory
▪ Kommunikationsstrategie inkl. Themen-Sets
▪ Kreative Briefings
▪ Angebots-/Produktstrategie
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 27Markenstrategieprozess
Der Markenstrategieprozess im Überblick: Inputphase – die Instrumente im Einzelnen
1. Schritt: Input
▪ Wettbewerbsanalyse
▪ SWOT-Analyse
▪ Online-Befragung
▪ Alleinstellungsmerkmale
▪ Zielgruppenanalyse inkl. Werte-Steckbriefe
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 28Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
• Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
• Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Mögliche Zielgruppen und deren Wertesteckbriefe
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 29Ziel und Methodik
Analyse zur Positionierung der Wettbewerber hinsichtlich möglichem Abgrenzungs-
potenzial für den Weinsüden.
▪ Analyse der Websites aus Kundensicht + regionale Konzepte/Markenprozess sofern einsehbar bei wesentlichen
nationalen und internationalen Wettbewerbern (Landes- und Regionale Ebene, DMO-Auftritte bzw. Marketing-
kooperationen Weinbau+Tourismus):
Claim/ USP Kern- Neben- Zielgruppen Sonstiges
Slogan thema themen
Wieder- Wein-Merkmale Thema das Ergänzende, Analyse Bilder, ersicht- z.B. besondere Angebote,
kehrender bzw. Spitzenwerte, klar im nachrangige liche Ansprache, Ange- Qualifizierungen, erkenn-
(Teil-) Satz, die die Destination Fokus mit Themen bote bez. Soziodemo- bare Elemente die, die
ggf. i. V. m. kommuniziert Wein steht (Wein+X) graphie / Wein- Marke / Claim ggf. in
Wein (Wein+X) interesse, etc. besonderer Weise stützen
Merkmale / Werte aus Aus Endkundensicht
Markenprozess sofern wahrnehmbare
vorhanden… Stilistik, Wirkung
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Bildquellen: ???Rheinland Pfalz
Markenprozess für Themenmarketing 2011 angestoßen: „Stilvoller Genuss mit Wein,
Kultur und Kulinarik“.
Markenwerte:
• genussreich: Land der lebensfreudigen Genießer,
besondere Lebenskultur
• stilvoll: Anspruch und gewisse Hochwertigkeit.
Nicht: Volkstümlichkeit und Weinseligkeit
• regionstypisch-authentisch: nicht abgehoben und steril
• bewährt-verlässlich: Anknüpfen an die Mythen von
Wein, Kultur und Tradition, Qualitätsbewusstsein
• von Natur aus gesund: Nachhaltigkeit, ganzheitliche
Gesundheit, Verwendung regionaler Produkte…
• Aktuell:
WeinReich aufgelöst in
thematische Vermarktung
WEIN, KULTUR & KULINARIK
• Derzeit Prozess
Fortschreibung
Landestourismuskonzept:
Wein wird in Bedeutung ggf.
noch stärker für die
Profilierung als Allein-
stellungsmerkmal genutzt…
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 31
Bildquellen: Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH, http://rlp.tourismusnetzwerk.info/wp-content/uploads/2012/08/WeinReich_Leitfaden_111220_FINAL.pdfRheinland Pfalz
Das Thema Wein spielt im touristischen Landesmarketing Rheinland Pfalz eine wichtige
Rolle. Positionierung über sechs touristische Weinregionen als die „Wein-Landschaft“.
Claim USP Kernthema Nebenthemen Zielgruppen Sonstiges
Gastland- DMO: kein USP , Wein, Kultur & Weinfeste, Wein- Paare, mittle- Besonderes
schaften Weinbaumarketing: Kulinarik (1 von 5 wissen, Weinreisen res Alter; Angebot:
kein themen- Deutschlands Weinland Kernthemen der /-aktiv, Weinarchi- (Weinaffine Spitzen-
spezifischer Nr. 1 Destination) tektur, Weinsichten Kultivierte) gastronomie
Claim
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 32
Bildquellen: Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH/www.gastlandschaften.dePfalz
Thema Wein dominiert das Destinationsmarketing klar. Mediterranes Flair,
„Exklusivität“ und Qualitätsprozesse werden betont.
Claim USP Kern- Nebenthemen Ziel- Sonstiges
thema gruppen
Zum Wohl. Die größtes Riesling-Ge- Wein Kulinarik, mittleres Besonderes Angebot:
Pfalz. biet der Welt, gleich- (bau) Weinfeste, Alter, Weinfeste-App, Qualität:
Wird von zwei zeitig größtes Rot- wird stark Weinwissen, gehoben Gütezeichen DC Pfalz, Pfälzer
Wein-gläsern im weingebiet in D, be- betont Aktiv, Wellness WeinGenuss-Hotel;
Logo untermauert sondere Klimagunst, Generation Pfalz Jungwinzer
(auch: Esskastanien,
Feigen, Kiwi, Tabak…)
Merkmale/Tonalität:
Lebensfreude und Herzlichkeit.
Das französische savoir vivre
lässt sich hier, an der Grenze zu
Frankreich, überall hautnah
erleben….
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 33
Bildquellen: Pfalzwein e.V./www.pfalz.deMosel
Weinbaumarketing stellt Extreme / Steillagen und seine „Helden“ in den Vordergrund.
Derzeit Neuorientierung im Tourismusmarketing.
…in der ältesten Weinregion Deutschlands „Willkommen im Weinbaugebiet der Extreme“
wachsen auf urzeitlichem Schiefergestein „WEIN VON HELDEN“
Spitzen-Rieslinge… JUNGE WINZER IN URALTEN LAGEN
• Dachmarke WeinKulturland Mosel (2007) Werte, Merkmale/Tonalität:
• Tourismus+ Weinwirtschaft, Kultur, Handel und Handwerk… Qualität und Spitzenleis-
• wurde bedingt gelebt, Überlegungen für eigene Tourismusmarke tungen; Offenheit, zupacken…
unter Dachmarke
• Tourismuskonzept 2016: „starkes visuellen Landschaftserlebnis in Verbindung mit Geschichte, gelebter
(Wein-)kultur und kompromissloser Qualität“
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 34
Bildquellen: Moselwein e.V./www.weinland-mosel.deMosel
Das Thema Wein dominiert auch die Aktivitäten der DMO Mosel. Ergänzend
werden Qualitätsprozesse in der Kommunikation hervorgehoben.
Claim USP Kern- Nebenthemen Zielgruppen Sonstiges
thema
MOSEL Deutschlands älteste Wein & Kultur, (Architektur), Paare, mittleres Besondere Angebote:
WeinKultur Weinregion, Wein- Kuli- Weinfeste, Aktiv, Alter; neu: RLP- Mitmachwettbewerb, Mosel-
Land: kulturlandschaft mit narik Wellness Personas „ur- Wein-Nachts-Markt,
Einzigartig
Steillagenweinbau, bane Kleinstadt Spitzenköche Qualität:
in der Her-
kunft. Ver- steilster Weinberg Genießer + rei- Qualitätsversprechen
führerisch Europas: Bremmer fere Natur- und
im Genuss. Calmont Kulturliebhaber
35
Bildquellen: Mosellandtouristik GmbH/www.mosellandtouristik.deRheinhessen
Leitsatz Marke: „Rheinhessen ist die spannende Beziehung zwischen weiter Hügelland-
schaft, Rhein und kulturreichen Städten Europas, lebensfrohen, zielstrebigen Menschen
und einer dynamischen Wirtschaft in einem aufregenden Weinland“.
Werte / Merkmale:
• „lebensfrohe, zielstrebige,
innewohnende Kraft, die
konsequent aus Wärme,
Fruchtbarkeit und ihrer
stetigen Entwicklungs-
fähigkeit kommt.
• Die zentrale Lage am Rhein,
ihre kulturelle Vielfalt und der
Wein als prägendes Element
der Region. Lebensfreude,
Gelassenheit und Wohlgefühl,
die ausgestrahlt wird.“
Differenzierungswerte:
• „inspirierendes Miteinander
von Gegensätzen. Hier ist eine
Tradition der Innovation
zuhause. Aus gelebter
Spannung wächst
Offenheit…“
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 36
Bildquellen: Rheinhessen-Touristik GmbH/www.rheinhessen.deRheinhessen
Positionierung als Wein-Erlebnis-Region („Erlebnis.Wein.Kultur.Landschaft“) mit
Schwerpunkten Weinwissen und Aktiv. Qualitätsbetonung.
Claim USP Kern- Neben- Ziel- Sonstiges
thema themen gruppen
„Herkunft Größtes Wein- Wein & Kultur, Paare, Besonderes Angebot: Spitzenköche,
kann man baugebiet Erlebnis Weinfeste, mittleres Gastronomie-Wettbewerb um die besten
schmecken“ Deutschlands (v.a. Aktiv) Kulinarik Alter, Weine im offenen Ausschank…
Aktive Qualität: ausgezeichnete Vinotheken,
kompetente Weingastronomie, Siegel für
Weinfeste etc. Elemente: Weinregion im
Wandel: Vielzahl an Jungwinzer
37
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg
Bildquellen: Rheinhessen-Touristik GmbH/www.rheinhessen.deRheingau
Hessen: Rheingau spielt mit Historie und Kulturgütern (Tor zum UNESCO-Welterbe obe-
res Mittelrheintal / Limes). Wirkt insgesamt „historisch, schwer, wenig leichtgängig“
Claim USP Kern- Neben- Ziel- Sonstiges
thema themen gruppen
Kulturland landschaftlich, historisch und Wein & Aktiv, Kultur, Paare, Besonderes
Rheingau kulturell eine der vielseitigsten, Kulinarik Weinfeste, mittleres Angebot:
Nicht bedeutendsten und attraktivsten Weinwissen Alter, Weinprobier-
themen- Regionen Deutschlands. Tendenz stände
spezifisch Kein wirkliches USP eher Ältere Qualität: Eco-
Step-Wein
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 38
Bildquellen: Rheingau-Taunus Kultur und Tourismus GmbH/www.kulturland-rheingau.deFranken
Franken positioniert sich als Wein-Erlebnis-Region mit Qualitätsversprechen.
Kern: Weinland Franken, das auch stärker Weinkenner anspricht.
Claim USP Kern- Neben- Zielgruppen Sonstiges
thema themen
themen- tausendjährige Weinbau- Wein & Weinfeste, Ältere, anspruchs- Qualitätsver-
spezifisch: tradition kein USP Erlebnis Weinwan- volle, Weinurlaubs- sprechen
Franken – Wein. Bocksbeutel, Ursprung der (Kulinarik, dern, Archi- affine/Weinreisende; Elemente: neue
Schöner. Land! Silvaner-Rebe Wein- tektur, Orte kommunikative Weinideen
Reisen zum wissen) des Weins Leitzielgruppe junger Winzer
Frankenwein. „Kultivierte“
„Premium-
strategie“
seit 2007.
Ziel:
„moderner,
mehr Glanz
und Gefühl“
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 39
Bildquellen: Tourismusverband Franken e.V./www.franken-weinland.deSüdtirol 1/3
Markenversprechen Südtirol: „Erfahre die kontrastreiche Symbiose aus alpin und medi-
terran, Natur und Kultur, Spontaneität und Verlässlichkeit.“ Die Dachmarke Südtirol
steht für Qualität, Lokalität und Vertrauen. Menschen im Mittelpunkt.
Markenmerkmale
Wir sind...
• herzlich und warm… willkommen!
• findig und spontan
• kantig und unverfälscht Charakter-
stärke, Gradlinigkeit, Selbstbe-
wusst, verfolgen beharrlich Ziele.
• zuverlässig und Halt gebend. Wir
stehen für unser Wort…
Unser Handeln:
• Kultivierung der eigenen Lebens-
art / Alltagskultur
• Fortschrittliches Traditions-
bewusstsein
• Verantwortung für kommende
Generationen Aktuell:
• Sinn für Gemeinschaft • 80% der Produzenten versehen ihre Weine mit der Marke „Südtirol
Wein“
Besondere Fähigkeiten:
• IDM Südtirol: 170 Angestellte /
• Streben nach Wertigkeit / Sorgfalt
• Brückenkompetenz am Schnitt- • SMG: weiterer Fokus auf Architektur, Alltagskultur, Alpine Kompetenz
punkt mehrerer Kulturen. Vielfalt und Nachhaltigkeit.
nutzen und Kontraste vereinen, • „Südtirol sucht…“…inhaltliche Aussage: Südtirol sucht Menschen, die
• spezialisiertes Know-how die Wertewelt Südtirols teilen (v.a. LOHAS)
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 40
Bildquellen: IDM Südtirol/www.suedtirol.info/deSüdtirol 2/3
DMO als „Erlebnis-Region Südtirol“. Wein thematisch zu Kulinarik. Eigene Weinstraße
wird in der Destinationsvermarktung kaum aufgegriffen.
Claim USP Kernthema Nebenthemen Zielgruppen Sonstiges
Südtirol bewegt - Wein & Kultur, Aktive, Wein- Markenelemente: Menschen/
Nicht themen- Nichts zu Aktiv, Kulinarik, interessierte, Persönlichkeiten im Fokus (z.B.
spezifisch erkennen Architektur Weinfeste LOHAS, Genuss- Weinrebellen) Produkte,
menschen Landschaft
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 41
Bildquellen: IDM Südtirol/www.suedtirol.info/de, Verein Südtiroler Weinstraße/www.suedtiroler-weinstrasse.it/deSüdtirol 3/3
Premium-Ansatz der Vinum Hotels Südtirol als Initiative des Hoteliers- und
Gastwirteverband und Südtirol Marketing.
„Internationaler Komfort und Südtiroler Gastfreundschaft in den Weinhotels.
Mitten in einem berühmten Weinanbaugebiet wohnen und eine faszinierende
Kulturlandschaft kennen lernen – das macht die Südtiroler Weinhotels so
einzigartig und aufregend.“
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 42
Bildquellen: Vinum Hotels Südtirol/www.vinumhotels.com/deNiederösterreich
Unter dem Slogan „Hinein ins Leben“ präsentiert sich Niederösterreich als Land für
Genießer mit hochwertiger Lebenskultur.
Eine Stoßrichtung: Lebenslust
• …wird versprochen und zielt auf Schwerpunkt-Interessen
Kulina-rik, Brauchtum, Regionalität, Kultur oder
Naturlandschaften ab
Werte, u.a.:
• „genussvoll, Gegensätze verbindend und mutig“
(i.S.v. ungewöhnliche Wege gehen, Außergewöhnliches
bieten)
Leistungsvorteile:
• Niederösterreich ist Kernland Österreichs und hat eine
einzig-artige Landschaft und ein ungewöhnlich breit und
international aufgestelltes Kulturangebot.
• Niederösterreich ist Weinland auf internationalem Niveau
und verfügt über eine große Zahl an qualitativ
hervorragenden regionalen Produkten und hervorragender
Gastronomie.
Markenkern:
• bilden Genuss, Verbindung von Gegensätzen und Mut
Ein Leitprodukt der Marke:
• „Weinherbst“
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 43
Bildquellen: Niederösterreich-Werbung GmbH/www.niederoesterreich.atNiederösterreich
Niederösterreich positioniert sich als „Land des Genießens und der Lebenskultur“..
Claim USP Kern- Neben- Zielgruppen Sonstiges
thema themen
Hinein Mit 830 Kilometer Länge ist die Wein & Kultur, Paare, Besonderes Angebot:
ins Weinstraße Niederösterreich Kulinarik Weinfeste, mittleres Spitzenküche
Leben. eine der längsten der Welt. Architektur Alter Markenelemente:
Lebenslust, Wohlbefinden,
Abenteuer; Wein+Design,
moderner Weingenuss etc.
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 44
Bildquellen: Niederösterreich-Werbung GmbH/www.niederoesterreich.atWeinviertel
Wein ist Hauptthema. Das Weinviertel als Teilregion Niederösterreichs positioniert sich
als Region zum Genießen.
Claim USP Kern- Neben- Zielgruppen Sonstiges
thema themen
Genussvolle Österreichs Wein & Kultur, mittleres Besonderes Angebot: Tafeln,
Gelassenheit größter Kulinarik Aktiv, Alter Kellergassen, Qualität: Qualitäts-
Weingarten Weinfeste kontrollen und –prüfungen
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 45
Bildquellen: Weinviertel Tourismus GmbH/www.weinviertel.atWienerwald
Wein wird über das Thema Genuss und Regionalität gespielt, untergeordnete Rolle.
Verbindung Urbanität/Wien zu Wein wird kaum gespielt.
Claim USP Kernthema Nebenthemen Zielgruppen Sonstiges
Der Wienerwald Freizeitparadies voller Bewegung, Wein & Aktiv, Kultur, mittleres Qualität:
Geschichte, Musik und Wein Kulinarik Weinfeste Alter Auszeichnung
Kein wirkliches USP für Produkte
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 46
Bildquellen: Wienerwald Tourismus GmbH/www.wienerwald.infoBurgenland
Wein wird unter dem Thema Kulinarik subsummiert, Positionierung eher als
Entdeckungsreisedestination.
Claim USP Kern- Neben- Ziel- Sonstiges:
thema themen gruppen
Die Das östlichste Bundesland Österreichs Wein & Aktiv, Kultur, Genießer Qualität:
Sonnen- lockt mit 300 Sonnentagen, panno- Kulinarik Weinfeste, und Wein- Qualitätszeichen
seite nisches Klima; Architektur liebhaber, „Südburgenland –
Öster- Wiege des österreichischen Weines; in mittleres Ein Stück vom
reichs. vielen Belangen selbst das Maß aller Alter und Paradies®“ für Top-
Dinge im österreichischen Weinland Ältere Genuss-Betriebe
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 47
Bildquellen: Burgenland Tourismus GmbH/www.burgenland.infoSteiermark
Das „Grüne Herz“… steht für Nachhaltigkeit und die wald- und wiesenreiche Land-
schaft; … für Herzlichkeit unserer Gastgeber und das „steirische Lebensgefühl“.
Merkmale
• Herzlichkeit der Bevölkerung mit Begeg-
nungsqualität, die durch Authentizität und
Achtsamkeit die Bedürfnisse des Besuchers
überzeugt. Ehrliche Gastfreundschaft und
Vermittlung des „steirischen Lebensgefühls“
• …das Grüne Herz als „Erlebniskern“, „grüne“,
nachhaltige Form des Tourismus steht, mit
dem fruchtbaren Land als Basis für
vielfältige Erlebnismöglichkeiten in
definierten Landschaftsräumen (Wein &
Gärten, Städte & Dörfer, Berge, Almen &
Wälder, Thermalwasser & Quellwasser)…
• Das Thema Steirischer Wein hat
internationale Strahlkraft. Es verbindet
Naturerlebnis mit der Kunst der Weinpro-
duktion, authentische Buschenschänke mit
moderner Weinkellerarchitektur. Wein
ermöglicht es, die lokale Kultur zu erleben.
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 48
Bildquellen: Steirische Tourismus GmbH/www.steiermark.com/deSteiermark
Wein über Essen und Trinken als eines von 4 Themen. Hierbei Positionierung als
Destination für Wein-Erlebnisse. Selten: Wein + Familien.
Claim USP Kernthema Neben- Zielgruppen Sonstiges:
themen
Das grüne Herz … vom Wein & Wissen, mittleres Alter, Qualität:
Österreichs Gletscher zum Erlebnisse Weinfeste, gehoben, Aktive, Gütesiegel
Nicht themen- Wein (Kultur, Aktiv Wellness, Familien „Ausgezeichnete
spezifisch Kulinarik) Architektur Buschenschank“
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 49
Bildquellen: Steirische Tourismus GmbH/www.steiermark.com/deElsass
Wein wird neben mehreren Themen gespielt. Positionierung als Genussregion.
Weintouristische Vermarktung über die Elsässische Weinstraße.
Claim USP Kernthema Neben- Ziel- Sonstiges
themen gruppe
- Weinbaugebiet gehört nicht zu den Wein & Kultur, Aktive Besondere Angebote:
größten, doch zu den landschaftlich Aktiv, Wein- Kochkurse, Marathon durch
schönsten. Elsässer Weinstraße - Kulinarik wissen, die Weingebiete, SlowUp auf
eine der ältesten Weinstraßen Wellness, der Wein-straße Qualität:
Frankreichs; Kreuzung Europas Weinfeste Gütesiegel für Restaurants
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 50
Bildquellen: Agence d'Attractivité de l'Alsace/www.tourisme-alsace.com, www.elsass-weinstrasse.comBordeaux / Bordelais
Wein spielt eine wichtige Rolle. Positionierung als Entdeckungs- und Genussregion;
Slow-Tourism. Stilistik ist Trendig.
Claim USP Kern- Neben- Ziel- Sonstiges
thema themen gruppe
Nicht weltweit bekannteste Wein- Wein & Kultur, Fami- Besondere Angebote: Cité des
ersicht- baugebiet; Welthauptstadt des Kulina-rik Wein- lien, civilisations du vin: Zentrum
lich Weines, wertvollstes und ältestes feste, Jüngere für Weinkultur und
Weinanbaugebiet Frankreichs; Architek- Weintourismus
Atlantik + Wein tur, Aktiv Weinlese-Tage, Marathon
51
Bildquellen: Bordeaux Tourist Office/www.bordeaux-tourismus.deZwischenfazit Wettbewerbsbetrachtung 1/2
Was fällt auf? – vieles ähnelt sich… Der Wettbewerb bildet sich hauptsächlich als
Genießer/Kulinarik-Region mit Wein als dazugehöriges Teilthema ab.
Jüngere Zielgruppen im nationalen Wettbewerb kaum angesprochen.
Claim/ Slogan Kern- und Nebenthemen Zielgruppen Sonstiges
▪ Destinationsclaim Kernthemen: Weininteresse: (Besondere) Angebote:
zielt oft Kulinarik ▪ Dominant: Wein & Kulinarik ▪ die meisten DMOs ▪ Fast immer regionale
und z.T. auf Wein mit Fokus auf grund- Produkte sowie
▪ Wenige über Wein(bau) an sich
(v.a. bei den sätzl. Weininteres- Spitzenküche
kleineren DMOs) ▪ Vier zusätzlich über Aktiv und drei sierte /Generalisten
über Kultur ▪ z.B. Marathon durch die
▪ wenige sprechen Weingebiete, Slow-up
USP ▪ Wein & Wissen. franken Weinreisende im auf der Weinstraße, Cité
▪ Wein & Architektur: Südtirol engeren Sinne an des civilisations du vin
▪ Spitzenwerte bzw. ▪ Immer: Weinfeste ▪ Einzelne betonen Qualität:
Nr. Positionen zu
gehobenes Milieu ▪ Großteil hebt Zertifikate
Größe, Alter, Nischenthemen:
Bekanntheit… ▪ Architektur, Wellness, Weinwissen / Qualifizierungen im
Soziodemographisch: Marketing hervor
▪ Kommunizierte explizit
▪ National: v.a. Paare, Wandel:
USPs jedoch oft ▪ Alle Destinationen mit mittleres / reiferes
keine echten Allein- Weinstraßen, nur zwei DMOs Alter ▪ Winzerportraits; durch
stellungsmerkmale stellen diese im Marketing heraus Hervorstellen junger
▪ International: auch Winzer wird Wandel
Familien, Jüngere suggeriert
und Aktive!
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 52Zwischenfazit Wettbewerbsbetrachtung 2/2
Potenzielle Ansätze zur Differenzierung stellen eine mutigere, ggf. kantigere Profilierung
dar, z.B. die Ausrichtung auf jüngeren Zielgruppe und die Besetzung von weniger
benutzten Themen wie Kultur, Architektur, Weinwissen im engeren Sinne etc. dar.
Werte Erkennbare (Marken)Stilistik / „Kundenbrille“
▪ Ähneln sich zum Teil ▪ Werte / Ansätze eher selten mutig umgesetzt
▪ Aktuell neue Marken- ▪ selten Vermittlung von Emotionen /
prozesse in einigen Lebensgefühl insbes. im deutschen Wettbe-
DMOs zu Gange werb: schwer, älter, selten frisch, kaum sexy
▪ International eher frischer: Bordeaux;
österreichische (Genuss-)Regionen mit
einheitlicher Gangart Landes
Regionale Ebene
Positionierung
▪ Kulinarik+Wein…
▪ (Bundes)Landesebene: Wein/Kulinarik in Konkurrenz zu anderen Themen;
Ausnahme RLP nimmt Wein am prominentesten mit ins Profil
▪ Regionale „Wein-DMOs“: z.B. Pfalz und Mosel positionieren sich klar über das Thema Wein
▪ Zusätzliche Profilierungsversuche über Qualität(sprozesse), selten über Weinstraßen und Menschen
▪ Architektur und Wellness werden bisher i. V. m. Wein nur als Nischenthemen bespielt. Auch Kultur
eher seltener.
▪ Weinwissen wird nur von Franken als Kernthema in den Fokus gerückt
▪ Frankreich: Wir Weinexperten… „war schon immer so“
▪ Wein + Urban/jung/modern: wenige, z.B. Bordeaux
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 53Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
• Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
• Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Mögliche Zielgruppen und deren Wertesteckbriefe
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 54Ergebnisse Onlinebefragung
Natur- und Landschaftsraum als Motivationsfaktor Nummer 1 für Besuch des „Weinsüdens“
Frage: Was sind Ihrer Meinung nach die drei außergewöhnlichsten Erlebnisse/Besonderheiten, die Besucher
zu einem Besuch des „Weinsüdens“ motivieren? (in %)
Natur- und Kulturraum
32,5% 16,4% Kulinarik 16,1%
Erlebnisangebote
Kombination Wein und
Terrassierte Steillagen, (Kultur-/Wein-) Weinerlebnistouren mit Kulinarik/Gastronomie
Landschaft, Weinberge, Trockenmauern, Weinerlebnisführer, Weinverkostung, Qualität und Vielfalt der
Flora und Fauna Weinlese, Segway-Tour, Schlafen im Gastronomie
Landschaft entlang des Neckars Weinfass, Planwagenfahrt, Besenbesuch
Nähe zu Frankreich und Schweiz, Stadt- Weindörfer, Weinveranstaltungen regionale Speisen / Produkte
Land-Kontrast (Wein in Stadtnähe)
Angebots-
8,3% Infrastruktur 4,6% 4,3%
Wein kombinationen
Vielfalt, Qualität und regionale
Thematische Rad-/Wanderwege, Verbindung von Wein mit
Spezifika der Weinsorten
Burgenstraße, Badische Landschaft, Kultur, Aktivitäten und
Rotweinland
Weinstraße, Weinhotels Kulinarik; Wein und Schwarzwald
prägendes Terroir
3,7%
Winzer-/
Klima Weingutsbesuch
3,2% Kultur 3,2%
Sonne Kulturstätten
Mildes Klima Besuch der Weingüter Historie
Wein und Kultur
Mentalität 2,6% Sonstige 5,2%
Preis-Leistung
Menschen, Herzlichkeit, Tradition triff Moderne
N (Nennungen) = 348
Gastfreundschaft Vielfältigkeit
Mehrfachnennung möglich
Weinregion mit einem besonderem Profil
Nennung der wesentlichen Motive
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 55Ergebnisse Onlinebefragung
Die Charakteristika des Weins, die räumliche Struktur und der Landschaftsraum sind
wichtigste Unterscheidungsmerkmale gegenüber anderen weintouristischen Regionen
Frage: Welche drei Merkmale unterscheiden das Weinland Baden-Württemberg von anderen
weintouristischen Destinationen (z.B. Pfalz, Franken…). (in %)
Wein: Vielfalt, 16,8% 14,9% Landschaft: Vielfalt, 13,1%
Räumliche Struktur
Qualität, Sorten Besonderheit
Größe, Lage Terrassierte Steillagen,
Dominanz der Rotweine verschiedene weitläufige Weinbaugebiete Neckarschleifen, Trockenmauern
Rebsortenvielfalt Wein und Urbanität Abwechslungsreiche Landschaft
Regionaltypische Rebsorten Verbindung Wein, Industrie und Wirtschaft und Kultur
Kulinarik 8,2% Vielfalt 5,6%
Klima 6,7%
Dichte, Vielfalt und hohe Qualität der
Gastronomie Warmes Klima Vielfalt im allgemeinen – keine
Besenwirtschaften Reich an Sonne spezifischen Bezüge genannt
Genusskultur „Genießerland“ Weinbauzone B
Nennung der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale
5,6% 4,9% 4,1%
Bevölkerung Weinwirtschaft Tourist. Bedeutung
N (Nennungen) = 268, Mehrfachnennung mgl.
Dialekt/Sprache Dominanz der Genossenschaften Weniger entwickelt/überlaufen
Mentalität (gastfreundlich, herzlich, Weintourismus wenig Relevanz bei Winzern aber touristische Highlights und
gesellig, erfahren, offen, familiärer) Wein geringerer wirtschaftlicher Stellenwert Vielfalt
3,4%
Marketing 3,7% Innovation 3,7% Qualität
Fehlende Profilierung/USP Innovatives Umfeld Wein- und allg. Produktqualität
Fehlendes Marketing Junge Weinszene
Kein einheitlicher Auftritt Offenheit
3% 3%
Konservatismus 3,4% 3,4%
Image/Bekanntheit Weinkultur
Traditionell / Konservativ Schlechteres Image
Keine Innovationsfreude Fehlende Bekanntheit
Weindörfer/Feste Sonstiges
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 56Merkmale Weinsüden
Folgende Stärken und Merkmale charakterisieren den Weinsüden
Wein/Wein-
Lage baugebiete
Landschafts- Gastronomie
/Naturraum und Kulinarik
Bevölkerung
Wissenschaft Merkmale des
Weinsüdens
Innovation
Literatur
Adel Tradition
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 57Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Hohe Servicementalität und
Bodensee und Tourismusaffinität
Schwarzwald (bekannte
Top-Urlaubsdestinationen) Symbol für Ehrgeiz, Fleiß
und Arbeitsintensität
Ausdruck einer
Terrassierte Steillagen Meisterleistung
und Trockenmauern Engelsfelsen im Badischen
Landschafts-
Bühlertal ist eine der
und Naturraum steilsten Weinlage Europas
Flusslandschaften
Neckarschleifen
Bewegte Geschichte BW
Burgen/Schlösser inmitten Symbol für Wohlstand,
von Weinbergen Komfort, Herrschaftlichkeit
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 58Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Gegensatz Urbanität und
Weinberg
Aufeinandertreffen von
Verbindung Urbanität und Industrietradition und
ländlicher Raum Weintradition
Existenz zweier Welten:
Lage Wein im Urbanen versus
Urbanität im Weinberg
Kombination von Kultur in
der Stadt mit Natur/Aktiv
Region Bodensee: Chance im Weinberg
auf internationale
Weintourismusregion mit Ausdruck von Weltoffenheit
Weinen aus vier Ländern
Kulturelle, kulinarische &
sprachliche Vielfalt
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 59Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Weine sind vielschichtig
Bekanntheitsgrad Badens und charakterstark
und z.T. der Weinbaugebiete
Geprägt durch Komplexität
Vielfalt an Böden und = Qualität „Die hohe
Rebsorten Kunst der Komposition“
Regionale Weinsorten:
Exklusivität & Individualität
Trollinger, Lemberger
Wein-/
Weinbaugebiete Gute Qualität des Weines: Resultat eines hohen
zahlreiche bekannte Winzer Anspruchs, Ansporns und
des Qualitätsbewusstseins
Bodensee als südlichste und
höchste Anbauregion Frisch und fruchtig
Baden klimatisch wärmstes Toskanische Anmutung,
Weinbaugebiet mediterranes Naturerlebnis
Wiege von Weinsorten: Innovation,
Spätburgunder (Bodensee) Experimentierfreude
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 60Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Kulinarischer Genuss
Regionaltypische steigert Lebensfreude /
Gastronomie: von -qualität
Besenwirtschaften bis
Gastronomie und Spitzengastronomie
Regionale Kulinarik als
Kulinarik (Alltags-) Kulturgut
Genießerland Hohe Wertschätzung der
Gastronomie
Schwäbische Mentalität: Polarisation von zwei
sparsam, traditionell, Mentalitäten: Badener vs.
heimatverbunden, fleißig Württemberger
Bevölkerung Ausdruck einer
Badische Mentalität:
prägenden,
herzlich, großzügig, tolerant, vielschichtigen Geschichte
liberal und weltoffen
Verdeutlicht die
Heterogenität der
Menschen
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 61Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Z. T. junge Winzer mit Tüftler, Entdeckergeist,
Innovationspotenzial Neugier,
Experimentierfreude
Auszeichnung der Jungwinzer
Innovation Qualitätsbewusstsein und
des Jahres Drang nach stetiger
Verbesserung
Hades-Gruppe: Pioniere des
Barriqueausbaus in Dtl. Suche nach dem
Besonderen/Einzigartigen
Wein als (Alltags-)Kulturgut Symbol für Beständigkeit,
Treue und lokale
Traditionelle Feste mit Verbundenheit /
Tradition Weinbrauchtum Verwurzlung
Zahlreiche Dialekte Bewahrung von Werten
(Schwäbisch, Badisch,
Hohenlohisch etc.)
Wertschätzung der
Vergangenheit
Traditionsreiche Sagen und
Geschichten
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 62Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Weinbau wurde einst durch Qualitätsbewusstsein
Adel geprägt
Adel als heimatverbunden,
traditionsbewusst ….
Adel Adel als "Erhalter und
Erneuerer" des Weines Doch auch innovativ und
vorwärtstreibend
Zeugnisse: Burgen/Schlösser
inmitten von Weinbergen Wein als Symbol für Genuss
und Wohlstand des Adels
Dichter (Schiller, Kerner, Ausdruck von Emotion,
Hölderlin) mit Werken zum Leidenschaft, Inspiration,
Thema Wein Freiheit, Genuss,
Phantasie, Lebensfreude,
Weinsorten nach
Herzenswärme
Dichtern/Philosophen
Literatur benannt: z. B. Kerner, Hegel Poesie meist tiefgründig
und vielschichtig
Teilregion als „Wein-Lese-
Landschaft“ profiliert Ausdruck von Harmonie
und Stimmigkeit vgl.
Marbach: Weinregion und Geschmack eines guten
Geburtsstadt Schiller Weins
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 63Merkmale Weinsüden
Merkmale im Detail
Begründung des
Symbol für Qualität, Ehrgeiz
wissenschaftlichen und Verbesserung
Weinbaus in Deutschland
durch Bronner (Badener)
Stetiger Wissensdurst
Wissenschaft
Weinbauschule Weinsberg ist
Suche nach der Finesse und
die Älteste ihrer Art in Dtl. dem Detail
(Gründer: Dornfeld)
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 64Merkmale Weinsüden
Vielfalt als Chance für die Kreation der „perfekten Mischung“ (wie ein Cuvée), des
Arbeitens mit Gegensätzen, aber auch Risiko für unscharfe Positionierung und
Bauchladen!
VIELFALT & KOMPLEXITÄT:
Mannigfaltigkeit in vielerlei
Hinsicht
Polarisation von zwei Großer Baden und
Mentalitäten: Badener Facettenreichtum: Württemberg als zwei
vs. Württemberger Sorten, Böden, sehr verschiedene
Landschaftsraum etc. Weinbaugebiete
Regionale Vielfalt in Weine als vielschichtig,
Sprache und charakterstark, geprägt
Brauchtum durch Komplexität
Vielfalt der urbanen
und ländlichen
Räume
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 65Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
▪ Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
▪ Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Mögliche Zielgruppen und deren Wertesteckbriefe
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 66Merkmale Weinsüden: Vom Allgemeinen zum Besonderen!
Alleinstellungs-
merkmale
Stärken
(die andere auch haben)
Basis-Merkmale
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 67Merkmale Weinsüden: Vom Allgemeinen zum Besonderen!
Alleinstellungsmerkmale entstehen im kreativen Prozess durch Auflösen der Basis-
Merkmale und Stärken
Alleinstellungs-
merkmale
Stärken
(die andere auch haben)
Basis-Merkmale
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 68Alleinstellungsmerkmale Weinsüden
Erarbeitung der wichtigen Merkmale und Alleinstellungsmerkmale in drei
parallel laufenden Arbeitsgruppen
Zeitumfang: 45 Minuten
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 69Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
▪ Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
▪ Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Mögliche Zielgruppen und deren Wertesteckbriefe
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 70Gliederung
1 Einführung und Prozess
2 Markenprozess
23 Wettbewerbsbetrachtung
4 Markenanalyse
▪ Stärken und Merkmale als Potenziale für die Markenbildung
▪ Markenrelevante Ergebnisse der Online-Befragung
5 Herausarbeitung der wichtigen Merkmale sowie
Alleinstellungsmerkmale in 3 Arbeitsgruppen
6 Vorstellung der Ergebnisse und Diskussion
7 Zielgruppen und weitere Ergebnisse der Online-Befragung
8 Workshop in Arbeitsgruppen zu drei Themen
9 Zusammenfassung der Workshops im Plenum, Ausblick
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 71Zielgruppen-Insight
Unser Ansatz: soziokulturelle Cluster, die Bedürfnisse und Erwartung der
potenziellen Gäste des Weinsüdens darstellen.
Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland/
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 72Zielgruppen-Insight
Ein Ansatz: soziokulturelle Cluster, die Bedürfnisse und Erwartung der
potenziellen Gäste (ca. 60% der D sind weinaffin) des Weinsüdens darstellen.
Weinaffinität vorausgesetzt; Menschen,
die Qualität suchen, Neues entdecken und
ihr Wissen erweitern wollen
Keine Weinaffinität
Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland , verändert tourismus plan B
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 73Zielgruppen-Insight
Die weinaffine Zielgruppe lässt sich in drei Gruppen zusammenfassen, die sich in
ihren Werten, Bedürfnissen und der Konsumorientierung unterscheiden
Weinaffinität vorausgesetzt; Menschen,
die Qualität suchen, Neues entdecken und
ihr Wissen erweitern wollen
Exklusiv-Kultiviert
Explorativ-
Klassisch-Mainstream Lifestyle
Keine Weinaffinität
Quelle: http://www.sinus-institut.de/sinus-loesungen/sinus-milieus-deutschland , verändert tourismus plan B
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 74Zielgruppen-Insight
Werte-Steckbrief Klassisch-Mainstream-orientiert:
„small is beautiful“, „Die gute alte Zeit“
Werteorientierung Generelle Konsumorien- Weintouristische
allgemein tierung/Präferenzen Orientierung
▪ Bodenständig, Bodenhaftung, ▪ Preisbewusst ▪ Wein = Geselligkeit,
keine Extreme, Tradition ▪ Wellness Lebensfreude
▪ Pragmatisch ▪ Kultur „light“ ▪ Traditionelle Gastronomie,
▪ Konventionell regionale + saisonale Gerichte
▪ Komfort + Genuss
▪ Nische, Geborgenheit, (niederschwelliger) ▪ Normal (z.B. klassische
Sicherheitsbedürfnis, Weinprobe, Weinführung,
▪ Rustikal, natürliche Ästhetik, Weinfeste, Weinbergs-
Harmonie Gemütlichkeit rundfahrt, Weinwanderung)
▪ bequem
▪ Wein-Wellness
▪ Geordnete Verhältnisse
▪ Gesellig, verwurzelt
▪ Modern-bürgerlich,
konventionell
▪ Übersichtlichkeit
▪ Ehrlichkeit, ehrliche Werte
▪ Bindung: Nähe, Liebe, Heimat,
Treue, Freundschaft,
Verlässlichkeit
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 75Zielgruppen-Insight
Werte-Steckbrief: Exklusiv-Kultiviert-orientiert:
„Immer einen Schritt voraus“
Werteorientierung Generelle Konsumorien- Weintouristische
allgemein tierung/Präferenzen Orientierung
▪ Erfolgsethik ▪ Hochkultur, Kunst, Kultur, ▪ Weinsicher
▪ Exklusivität Architektur, Design ▪ Winzer + Weinfachhandel
▪ Kultiviert ▪ Anspruchsvolle, interkulturelle ▪ Stillvolle Hochwertigkeit mit
und kulturelle Interessen Ambiente entlang der
▪ Führungsanspruch,
Selbstbewusstsein ▪ Präferenz von qualitativer Leistungskette
Wertigkeit, kompetenten ▪ Stillvolle regionaltypische
▪ Statusbewusstsein Service + Effizienz Angebote, sehr gute
▪ Leistungsorientierung & ▪ Hohe Ansprüche an Qualität, Gastronomie & Beherbergung
Zielstrebigkeit, Leistungswille Service, Stil, Ambiente, ▪ regionale, authentische,
▪ Prestige Komfort stilvolle dargestellte Produkte,
▪ Anspruch ▪ Starke Qualitätsneigung Gourmets
▪ Anerkennung ▪ Bio-Qualität ▪ Premium, Exklusiv z.B.
▪ Keine Standardversionen von Lesungen im Weinberg,
der Stange hohe Kaufkraft Übernachtung in qualifizierten
Weinhotels, Kochkurse
▪ Orientiert sich an bekannten
Marken (Traditionsmarken)
▪ Limitierte Verfügbarkeit
▪ Exklusiver Konsum
05.07.2017 Landesweites Weintourismuskonzept für Baden-Württemberg 76Sie können auch lesen
