Der Augenarzt und Marketing - Guido Mecklenbeck Geschäftsführender Gesellschafter der Medical Consulting Group, Düsseldorf 4. März 2005
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Der Augenarzt und Marketing
Guido Mecklenbeck
Geschäftsführender Gesellschafter der
Medical Consulting Group, Düsseldorf
4. März 2005
Der heutige Rahmen
• Marketing für die Augenarztpraxis - was gehört dazu?
• Veränderte rechtliche Möglichkeiten
– Veränderungen der Musterberufsordnung (MBO) für Ärzte
– erweiterte Möglichkeiten der Werbung
• Kommunikationsstrategien für augenärztliche Praxen / Kliniken
– Strategie
– verschiedene Tools: Direktmarketing, Audiomarketing,
Veranstaltungen, Praxisbroschüre,
Internet, Werbung, Pressearbeit
Der Augenarzt und Marketing 2
Marketing ist mehr als Werbung
Patienten/
Kunden
Kommunikation Standort
Marketing
Medien Leistungs- Preis/
angebote Gebühren Wettbewerb
Vertragsgestaltung
Krankenkassen / Private
Krankenversicherungen
Der Augenarzt und Marketing 3
Marketing ist mehr als Werbung
Patienten/
Kunden
Kommunikation Standort
Marketing
Medien Leistungs- Preis/
angebote Gebühren Wettbewerb
Vertragsgestaltung
Krankenkassen / Private
Krankenversicherungen
Der Augenarzt und Marketing 4
Standort
• Wie wichtig ist die Wahl des Standortes für den Erfolg einer
Praxis / Klinik?
Der Augenarzt und Marketing 5
Standort
• Wie wichtig ist die Wahl des Standortes für den Erfolg einer
Praxis / Klinik?
• Zwischen 0 bis 100 Prozent
Der Augenarzt und Marketing 6
Standort
• Die neue MBO für Ärzte erlaubt erweiterte Möglichkeiten bzgl.
der Tätigkeitsstandorte (es folgen Auszüge aus der MBO)
• § 17 Niederlassung und Ausübung der Praxis
(1) Die Ausübung ambulanter ärztlicher Tätigkeit außerhalb von
Krankenhäusern einschließlich konzessionierter Privatkliniken ist
an die Niederlassung in einer Praxis (Praxissitz) gebunden, soweit
nicht gesetzliche Vorschriften etwas anderes zulassen.
(2) Dem Arzt ist es gestattet, über den Praxissitz hinaus an zwei
weiteren Orten ärztlich tätig zu sein. Der Arzt hat Vorkehrungen für
eine ordnungsgemäße Versorgung seiner Patienten an jedem Ort
seiner Tätigkeit zu treffen.
Der Augenarzt und Marketing 7
Standort
• § 17 Niederlassung und Ausübung der Praxis (Fortsetzung)
(3) Die Ausübung ambulanter ärztlicher Tätigkeit im Umherziehen ist
berufsrechtswidrig. Zum Zwecke der aufsuchenden medizinischen
Gesundheitsversorgung kann die Ärztekammer auf Antrag des
Arztes von der Verpflichtung nach Absatz 1 Ausnahmen gestatten,
wenn sichergestellt ist, dass die beruflichen Belange nicht
beeinträchtigt werden und die Berufsordnung beachtet wird.
(4) Der Praxissitz ist durch ein Praxisschild kenntlich zu machen. Der
Arzt hat auf seinem Praxisschild
- die (Fach-) Arztbezeichnung
- den Namen
- die Sprechzeiten sowie
- ggf. die Zugehörigkeit zu einer Berufsausübungsgemeinschaft
gem. § 18 a anzugeben.
Der Augenarzt und Marketing 8
Standort
• § 17 Niederlassung und Ausübung der Praxis (Fortsetzung)
(5) Ort und Zeitpunkt der Aufnahme der Tätigkeiten am Praxissitz
sowie die Aufnahme weiterer Tätigkeiten und jede Veränderung hat
der Arzt der Ärztekammer unverzüglich mitzuteilen.
Der Augenarzt und Marketing 9Marketing ist mehr als Werbung
Patienten/
Kunden
Kommunikation Standort
Marketing
Medien Leistungs- Preis/
angebote Gebühren Wettbewerb
Vertrags-
gestaltung
Krankenkassen / Private
Krankenversicherungen
Der Augenarzt und Marketing 10Vertragsgestaltung
• Neue Herausforderungen für den niedergelassenen Arzt durch
neue Vertragsmodelle zwischen Kassen und
Leistungserbringern
• Neue Möglichkeiten der vertraglichen Gestaltungen aufgrund
der veränderten MBO (es folgen Auszüge aus der MBO)
• § 18 Berufliche Kooperationen
(1) Ärzte dürfen sich zu Berufsausübungsgemeinschaften - auch
beschränkt auf einzelne Leistungen -, zu
Organisationsgemeinschaften, zu medizinischen
Kooperationsgemeinschaften und Praxisverbünden
zusammenschließen.
Der Augenarzt und Marketing 11Vertragsgestaltung
• § 18 Berufliche Kooperationen (Fortsetzung)
(2) Ärzte dürfen ihren Beruf einzeln oder gemeinsam in allen für den
Arztberuf zulässigen Gesellschaftsformen ausüben, wenn ihre
eigenverantwortliche, medizinisch unabhängige sowie nicht
gewerbliche Berufsausübung gewährleistet ist. Bei beruflicher
Zusammenarbeit, gleich in welcher Form, hat jeder Arzt zu
gewährleisten, dass die ärztlichen Berufspflichten eingehalten
werden.
(3) Die Zugehörigkeit zu mehreren Berufsausübungsgemeinschaften ist
zulässig. Die Berufsausübungsgemeinschaft erfordert einen
gemeinsamen Praxissitz. Eine Berufsausübungsgemeinschaft mit
mehreren Praxissitzen ist zulässig, wenn an dem jeweiligen
Praxissitz verantwortlich mindestens ein Mitglied der
Berufsausübungsgemeinschaft hauptberuflich tätig ist.
Der Augenarzt und Marketing 12Vertragsgestaltung
• § 18 Berufliche Kooperationen (Fortsetzung)
(4) Bei allen Formen der ärztlichen Kooperation muss die freie Arztwahl
gewährleistet bleiben.
(5) Soweit Vorschriften dieser Berufsordnung Regelungen des
Partnerschaftsgesellschaftsgesetzes (Gesetz über
Partnerschaftsgesellschaften Angehöriger Freier Berufe (PartGG)
vom 25.07.1994 - BGBI.I S. 1744)) einschränken, sind sie
vorrangig aufgrund von § 1 Absatz 3 PartGG.
(6) Alle Zusammenschlüsse nach Absatz 1 sowie deren Änderungen
und Beendigung sind der zuständigen Ärztekammer anzuzeigen.
Sind für die beteiligten Ärzte mehrere Ärztekammern zuständig, so
ist jeder Arzt verpflichtet, die für ihn zuständige Kammer auf alle am
Zusammenschluss beteiligten Ärzte hinzuweisen.
Der Augenarzt und Marketing 13Marketing ist mehr als Werbung
Patienten/
Kunden
Kommunikation Standort
Marketing
Leistungs-
Preis/
Medien
angebote Gebühren Wettbewerb
Vertragsgestaltung
Krankenkassen / Private
Krankenversicherungen
Der Augenarzt und Marketing 14Preis / Gebühren
• Wenig Gestaltungsspielraum der Ärzte
• dies gilt gerade gerade bei Augenärzten im Bereich der
Selbstzahlerleistungen
Der Augenarzt und Marketing 15Marketing ist mehr als Werbung
Patienten/
Kunden
Kommunikation Standort
Marketing
Medien Leistungs- Preis/
angebote Gebühren Wettbewerb
Vertragsgestaltung
Krankenkassen / Private
Krankenversicherungen
Der Augenarzt und Marketing 16Leistungsangebote • IGel • Kontaktlinsen Der Augenarzt und Marketing 17
Leistungsangebote - IGel Zuzahlungsbereitschaft nach Einkommen Der Augenarzt und Marketing 18
Leistungsangebote - IGel
Ein positives Klima macht IGeL-Verkaufen zum Kinderspiel
Als Arzt dem Patienten die IGeL-Botschaft vermitteln
Folgende Faktoren beeinflussen den Patienten:
• Körpersprache (Blickkontakt, Gestik, Mimik, steife, stramme, lasche
oder lockere Haltung des Arztes)
• Stimme (laut, leise)
• Sprache (schnell, langsam, deutlich, undeutlich)
• Aussehen (groß, klein, dick, dünn, attraktiv)
Der Augenarzt und Marketing 19Leistungsangebote - IGel
Ein positives Klima macht IGeL-Verkaufen zum Kinderspiel
Das ruhige IGeL-Gespräch in der Hektik des Praxisalltags
• Gehen Sie in eine ruhige Zone
• Plaudern Sie mit dem Patienten, um eine vertrauensvolle Gesprächsatmosphäre
herzustellen
• Sprechen Sie die Vorteile für den Patienten an
• Beschreiben Sie die IGeL-Leistungen und den Patientennutzen anschaulich
• Fragen Sie den Patienten, ob er grundsätzlich Interesse hat
• Widerlegen Sie unzutreffende Patienteneinwände
• Erklären Sie, warum die Kasse diese Leistung nicht bezahlt
• Vereinbaren Sie einen zeitnahen Termin zur Einbringung einer IGeL-Leistung
und sprechen Sie die Zahlungsmodalitäten ab
• Bestärken Sie den Patienten in seiner Entscheidung (Vermeidung der so
genannten Kaufreue)
Der Augenarzt und Marketing 20Leistungsangebote - IGel
Klar und sicher sprechen - das verhindert unnötige Spekulationen des Patienten
Schwach Stark
Das ist eigentlich ganz gut Das ist sehr gut
Ich vermute, dass ... Ich bin sicher/ überzeugt, dass ...
Sie dürften dann wohl schmerzfrei Sie werden dann schmerzfrei sein
sein
Damit dürften Sie einigermaßen Damit können Sie absolut zufrieden
zufrieden sein sein
Das sind doch recht passable Das sind gute Ergebnisse
Ergebnisse
Der Augenarzt und Marketing 21Leistungsangebote - IGel
Positiv formulieren - das sorgt in jeder Situation für ein gutes
Arzt/Patienten-Verhältnis
Negativ Positiv
Das tut nicht besonders weh ☺ Das können Sie gut aushalten
Sie haben dann keine Probleme ☺ Sie können dann wieder
mehr besser ...
Sie brauchen sich keine Sorgen zu ☺ Sie können beruhigt/sicher sein,
machen, dass dass ...
Das ist nicht schlechter als Ihr ☺ Das ist genauso gut wie Ihr
bisheriges Medikament, es ist nur bisheriges Medikament und
nicht so teuer außerdem noch preiswerter
Sie brauchen nicht lange zu warten ☺ Sie kommen gleich dran
Das sieht nicht schlecht aus ☺ Das sieht gut aus
Das hat praktisch keine ☺ Das ist sehr gut verträglich
Nebenwirkungen
Das ist nicht so schwierig ☺ Das ist ganz einfach
Der Augenarzt und Marketing 22Altersverteilung Patienten in Augenarztpraxen
Patienten
N
Optiker
Alter der Patienten
Der Augenarzt und Marketing 23Leistungsangebote - Kontaktlinsen
Wettbewerbsverhältnis Optiker - Augenarzt
Optiker Augenarzt
• hohe Serviceorientierung • geringe Serviceorientierung
• praktisch keine Wartezeiten • lange Wartezeiten
• gutes Verkaufsambiente • Praxisambiente
• ausgedehnte Öffnungszeiten • eingeschränkte Öffnungszeiten
• riesige Werbepower (Fielmann) • kaum Werbepower
• Mensch ist Kunde • Mensch ist Patient
• professionelles Marketing • selten professionelles Marketing
• geringe medizinische • hohe medizinische Kompetenz
Kompetenz
Aber: Patient / Kunde nimmt die Unterscheidung nicht wahr
Der Augenarzt und Marketing 24Leistungsangebote - Kontaktlinsen
Wettbewerb - Fazit
• Wer mit Optikern in Wettbewerb treten will, braucht gezielte
Strategien - trotz einiger Wettbewerbsnachteile -, neue
Patienten bzw. Kunden zu gewinnen und benötigt eine
adäquate, professionelle Struktur
Der Augenarzt und Marketing 25Leistungsangebote - Kontaktlinsen
Beispiele für Strategieansätze
• Kinder sind ein idealer Ansatzpunkt, Erwachsene zu gewinnen,
z.B. für
– Kontaktlinsen
– IGel
ABER:
Fehler werden schwer verziehen und jedem erzählt.
Der Augenarzt und Marketing 26Leistungsangebote - Kontaktlinsen Wie gut ist meine Praxis? • Patientenbefragung • Wettbewerbsbeobachtung • Wettbewerbsanalyse • Fokusgruppen Der Augenarzt und Marketing 27
Marketing ist mehr als Werbung
Patienten/
Kunden
Kommunikation Standort
Marketing
Medien Leistungs- Preis/
angebote Gebühren Wettbewerb
Vertragsgestaltung
Krankenkassen / Private
Krankenversicherungen
Der Augenarzt und Marketing 28Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Halten Ärzte Arztwerbung für verboten?
weiß nicht verboten
(18 %) (28 %)
erlaubt
(54 %)
Der Augenarzt und Marketing 29Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Wie stehen Patienten zur Präventionswerbung?
zu
ch
Werbung für Prävention
cht
no
t zu
halte ich für...
t ni
der
triff
triff
we
notwendig
ehrlich
beeinflussend
informativ
nützlich
Der Augenarzt und Marketing 30Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Was halten Ärzte von Arztwerbung?
zu
ch
Werbung von Ärzten
cht
no
t zu
t ni
halte ich für...
der
triff
triff
we
gefährlich
informativ
ehrlich
beeinflussend
verboten
Der Augenarzt und Marketing 31Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation Überblick über deutsche Gesetze Die Vorschriften in Deutschland • Musterberufsordnung (MBO-Ä) • Heilmittelwerbegesetz (HWG) • Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) Der Augenarzt und Marketing 32
Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Kernaussagen des BVerfG zum ärztlichen Werberecht
• Berufliche Werbung bedarf keiner besonderen Anlässe.
• Für interessengerechte und sachangemessene Informationen, die
keinen Irrtum erregen, muss im rechtlichen und geschäftlichen Verkehr
Raum bleiben.
• Neuerungen müssen möglich sein. Nicht jede Maßnahme, mit der ein
gewisser Werbeeffekt verbunden ist, stellt eine berufswidrige Werbung
dar.
• Welche Werbeformen als üblich, angemessen oder als übertrieben
bewertet werden, unterliegt zeitbedingten Veränderungen; dem Wandel
– auch außerhalb der freien Berufe – ist Rechnung zu tragen.
• Allein aus dem Umstand, dass eine Berufsgruppe ihre Werbung anders
als bisher üblich gestaltet, kann nicht gefolgert werden, dass dies
unzulässige Werbung ist.
Der Augenarzt und Marketing 33Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation Beschränkung des Informationsrechts zum Schutze des Patienten Das Recht eines Arztes, seine Meinung zu äußern und die Öffentlichkeit über einen Sachverhalt zu informieren, umfasst nicht unwahre Äußerungen. Denn die Allgemeinheit ist an unrichtigen Informationen nicht interessiert, weshalb von einem grundrechtlich schützenswerten Recht nicht gesprochen werden kann. Der Augenarzt und Marketing 34
Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Keine Kommerzialisierung des Arztberufes (1)
• Zweck der nachstehenden Vorschriften der Berufsordnung ist ...
... die Vermeidung einer dem Selbstverständnis des Arztes
zuwiderlaufenden Kommerzialisierung des Arztberufs.
• Die ärztliche Berufsausübung soll sich nicht am ökonomischen
Erfolg, sondern an medizinischen Notwendigkeiten orientieren.
Das Vertrauen darauf, dass der Arzt nicht aus Gewinnstreben
bestimmte Untersuchungen vornimmt, Behandlungen vorsieht
oder Medikamente verordnet, soll erhalten bleiben.
• Verboten sind neben irreführender Werbung insbesondere
aufdringliche Werbemethoden, die Ausdruck eines rein
geschäftsmäßigen, ausschließlich am Gewinn orientierten
Verhalten sind.
Der Augenarzt und Marketing 35Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Keine Kommerzialisierung des Arztberufes (2)
• Berufswidrig sind neben irreführenden Angaben auch solche,
die geeignet erscheinen, das Schutzgut der Volksgesundheit zu
beeinträchtigen. Das kann bereits dadurch geschehen, dass
Ärzte Kranken aus Gewinnstreben falsche Hoffnungen machen.
• Berufswidrige Werbung unterscheidet sich von legitimer
ärztlicher Information – die gleichfalls geeignet ist, für ärztliche
Leistungen einzunehmen – dadurch, dass sie auf den „Verkauf“
ärztlicher Leistungen abzielt.
Der Augenarzt und Marketing 36Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Aktuelle rechtliche Aussagen
• Das Bundesverfassungsgericht hat bereits in seinem Beschluss
vom 22.05.1996 (BVerfGE 94, 372) für Apotheker ausgeführt,
dass auch die Angehörigen der freien Berufe grundsätzlich
durch Zeitungsanzeigen werben dürfen, sofern diese nicht nach
Form, Inhalt oder Häufigkeit übertrieben wirken. Eine
Beschränkung ist nur dann mit Artikel 12 Abs. 1 GG vereinbar,
wenn dem Schutz der Berufsfreiheit durch eine Würdigung aller
maßgeblichen Umstände angemessen Rechnung getragen
wird. Format, Auflage und Leserkreis können dabei ebenso
bedeutsam sein wie ihr Charakter und ihre Aufmachung.
Der Augenarzt und Marketing 37Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Aktuelle rechtliche Aussagen
• In seiner Entscheidung vom 18.02.2002 will das BVerfG
sachangemessene Informationen nicht auf lokale
Tageszeitungen und Wochenblätter beschränkt sehen noch auf
bestimmte Medien. „Mit Gemeinwohlinteressen lässt sich auch
nicht begründen, warum ein Praxisinhaber seine Kunden nicht
durch persönliche Schreiben oder über den Rundfunk von einer
Änderung seiner Praxiszeiten in Kenntnis setzen dürfte. ...“
• Eyecatcher sind zulässige Reklamemittel (BVerfG 29.04.2004,
Az.: 1 BvR 649/04).
Der Augenarzt und Marketing 38Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Aktuelle rechtliche Aussagen
• Es ist mit dem Grundrecht der freien Berufsausübung nicht
vereinbar, Augenärzten, die in räumlicher Entfernung
voneinander jeweils eine eigene Praxis betreiben und die
Laserbehandlungen mittels gemeinsam angeschaffter Geräte in
ausschließlich dafür bestimmten gemeinsamen
Behandlungsräumen durchzuführen, die Anbringung eines
Schildes zu untersagen, auf dem neben dem Namen der
beteiligten Ärzte deren jeweilige Telefonnummer und der
Hinweis „Laserbehandlungsräume“ angegeben ist (BVerwG
18.03.2003, Az.: 3 C 23/02).
Der Augenarzt und Marketing 39Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Aktuelle rechtliche Aussagen
• Verschickt ein Augenarzt eine Patienteninformation, bei der die
sachliche Information über eine neue Behandlungsmethode
einschließlich möglicher Komplikation im Vordergrund steht, so
müssen Werbeeffekte für den Arzt hingenommen werden,
sofern er seine Leistung nicht anpreist, sondern lediglich zu
erkennen gibt, dass er die neue Methode beherrscht
(Landesberufsgericht f. Ärzte in Stuttgart Urt. 18.01.1995, MedR
96, 387, MedR 99, 515).
Der Augenarzt und Marketing 40Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Aktuelle rechtliche Aussagen
• Der Arzt darf nicht dulden, dass Berichte oder Bildberichte mit
werbender Herausstellung (früher: werbendem Charakter)
seiner ärztlichen Tätigkeit unter Verwendung seines Namens,
Bildes oder seiner Anschrift veröffentlicht werden.
Veröffentlichungen medizinischen Inhaltes oder die Mitwirkung
des Arztes an aufklärenden Veröffentlichungen in den Medien
sind zulässig, soweit die Veröffentlichung und die Mitwirkung
des Arztes auf sachliche Information begrenzt und die Person
sowie das Handeln des Arztes nicht werbend herausgestellt
werden.
Der Augenarzt und Marketing 41Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation
Aktuelle rechtliche Aussagen
• Eine berufsgerichtliche Verurteilung wegen eines
Zeitungsartikels, der über eine neue Operationstechnik sachlich
informiert, verstößt gegen Artikel 10 EMRK, auch wenn der Arzt
namentlich genannt und sein Foto beigefügt wird und der Artikel
eine gewisse Werbewirkung hat. Standesregeln dieser Art für
das Verhalten gegenüber der Presse müssen mit dem
berechtigten Interesse der Bevölkerung an Aufklärung
abgewogen werden und sind darauf zu beschränken, die
Funktionsfähigkeit des Berufsstandes insgesamt zu erhalten.
Der Augenarzt und Marketing 42Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation Die Werbeverbote des Heilmittelwerbegesetzes Heilmittel sind Arzneimittel, Medizinprodukte, Verfahren, Behandlungen, Gegenstände oder bestimmte kosmetische Mittel Ein Verstoß gegen die Verbote des HWG stellt immer zugleich einen Verstoß gegen das standesrechtliche Verbot der berufswidrigen Werbung dar Ärzte und Kliniken unterliegen dem HWG, sofern sie auf ein Heilmittel verweisen wollen Das Heilmittelwerbegesetz will eine unlautere Ausnutzung der medizinischen Unkenntnis und der psychischen Notlage des Patienten verhindern Der Augenarzt und Marketing 43
Die maßgeblichen Werbeverbote des HWG - Überblick
Fachkreise Laienpublikum
Verbot der Irreführung § 3 HWG
Werbeverbot für
verschreibungspflichtige
Arzneimittel, § 11 HWG
Werbeverbote mitbestimmen
Methoden, § 11 HWG
Werbeverbote bei bestimmten
schweren Krankheiten und
Leiden, § 12 HWG
Der Augenarzt und Marketing 44Adressaten der Heilmittel-Werbung Werbung für Fachkreise: Werbung für Laienpublikum: • Fachliteratur • Praxisbroschüren • Intranet • Homepage • Rundschreiben • Zeitungen / Zeitschriften • Verkaufsgespräche • Film, Funk, Fernsehen • Beratungen • Allgemeinliteratur etc. Der Augenarzt und Marketing 45
Kommunikation - Die rechtliche Ausgangssituation Werbeverbot bei schweren Krankheitsbildern Es handelt sich hierbei nach der Anlage zu § 12 HWG um folgende Krankheits- oder Beschwerdebilder: Krankheiten und Leiden nach dem Bundesseuchengesetz; Geschwulstkrankheiten; Krankheiten des Stoffwechsels und der inneren Sektionen (ausgenommen Vitamin- und Mineralstoffmangel und alimentäre Fettsucht); Krankheiten des Blutes und der blutbildenden Organe (ausgenommen Eisenmangelanämie); Organische Krankheiten des Nervensystems, der Augen und Ohren, des Herzens und der Gefäße (ausgenommen allgemeine Arteriosklerose, Varikose und Frostbeulen), der Leber und des Pankreas, der Harn- und Geschlechtsorgane; Geschwüre des Magens und des Darms; Epilepsie; Trunksucht; krankhafte Komplikationen der Schwangerschaft, der Entbindung und des Wochenbettes. Der Augenarzt und Marketing 46
Kommunikation - die Möglichkeiten
verschiedene Kommunikations-Tools:
Direktmarketing
Audiomarketing
Veranstaltungen
Praxisbroschüre
Internet
Werbung
Pressearbeit
Der Augenarzt und Marketing 47Wichtigste Informationsquelle von Patienten
Sonstige
Internet
(6 %)
(7 %)
TV/Rundfunk
(21 %)
Arzt
(38 %)
Zeitung/Zeitschriften
(18 %)
Krankenkasse Familie/Freunde
(9 %) (2 %)
Der Augenarzt und Marketing 48Kommunikation - Direktmarketing
• Idee: direkte Ansprache des Patienten durch
– Newsletter
– Mailings
– Patienten Recall (z.B. Diabetiker)
• Ziel:
– Förderung der Empfehlerquote
– Bindung an die Praxis
Der Augenarzt und Marketing 49Kommunikation - Audiomarketing
• Idee:
– Nutzung des Telefons, um Anrufer über Neuigkeiten in der Praxis
zu informieren
• Ablauf:
– In die Telefonanlage wird die Information vor der Anrufannahme
eingespeist. Darüber hinaus sind Informationen während der
Warteschleife möglich. Diese werden mithilfe eines Players, der
das Anrufermanagement selbsttätig durchführt und über das
Internet aktualisierbar ist, gesteuert.
• Investition:
– ca. 2.000,- Euro (Technik, Ansagetext, Sprecher etc.)
Der Augenarzt und Marketing 50Kommunikation - Veranstaltungen
• Idee:
– Informationsveranstaltungen für Patienten
• Ziel:
– Aufmerksamkeit für die eigenen Leistungen schaffen
– Generierung neuer Patienten
• Ablauf:
– Bewerbung der Veranstaltung in Tageszeitungen
– Durchführung der Veranstaltung idealerweise mit externem
Moderator
– Patiententestimonials in den Vortrag einflechten
– Veranstaltung für ca. 100 - 150 Patienten
Der Augenarzt und Marketing 51Kommunikation - Praxisbroschüre
Ziele der Praxisbroschüre
• Bessere Patienteninformation
• Wecken von Nachfrage nach bestimmten Leistungen
• Besseres Image der Praxis
• Internes Marketinginstrument zur Gewinnung einer neuen
Patientenklientel
Der Augenarzt und Marketing 52Kommunikation - Praxisbroschüre
Gestaltung der Praxisbroschüre
• Sind bereits bestimmte Praxisfarben und/oder individuelle und
sich wiederholende Stilelemente vorhanden?
• Existiert ein Praxislogo?
• Benötige ich für Layoutentwurf, Design, Texteinbindung etc.
externe Hilfe?
• Soll die Visitenkarte in die Broschüre integriert werden?
• Sind individuelle Informationen/Einlageblätter vorgesehen?
• Sind Fotos der Praxis und/oder Behandler und Team
vorhanden?
Der Augenarzt und Marketing 53Kommunikation - Praxisbroschüre
Inhalt der Praxisbroschüre
• Will ich mich/uns als Behandler dem Patienten individuell
vorstellen?
• Soll das gesamte Praxisteam vorgestellt werden (ggf. mit Bild)?
• Existiert bereits eine Praxisphilosophie?
• Haben wir eine Übersicht über unser Leistungsspektrum?
• Gibt es Besonderheiten (z.B. individuelle
Behandlungsmethoden) in unserer Praxis, die hervorzuheben
sind?
• Haben wir besondere Schwerpunkte in unserer Praxis?
Der Augenarzt und Marketing 54Kommunikation - Internet
Informationswünsche von Patienten, die im Internet konkret
nach medizinischen Angeboten suchen:
• Behandlung der Erkrankung
• Nachsorge der Erkrankung
• Ausbildung des Personals
• Anzahl der bereits behandelten Patienten
• Photos der Zimmer
• Stationsablauf
Der Augenarzt und Marketing 55Kommunikation - Internet Ist-Zustand Internetseiten von Arztpraxen Tabelle 1: Allgemeine Informationen Name, Adresse, Telefon der Praxis 99,0 % Fachgebiete des Arztes 92,2 % Angaben zum Arzt und seiner Ausbildung 17,5 % Praxisräume mit Photo 7,8 % Veranstaltungshinweise 2,9 % Nachrichten, Aktuelles aus der Medizin 1,9 % Der Augenarzt und Marketing 56
Kommunikation - Internet Ist-Zustand Internetseiten von Arztpraxen Tabelle 2: Organisatorische Informationen Sprechzeiten für Patienten 75,7 % Notfallrufnummer, Erreichbarkeit 20,4 % Allgemeines zum Praxisablauf 10,7 % Anfahrtshilfen 37,9 % Kontaktaufnahme per Mail oder Telefon 13,6 % Suchfunktion auf der Internetseite 1,9 % Terminvereinbarung Online 6,8 % Mehrsprachigkeit der Inhalte 2,9 % Der Augenarzt und Marketing 57
Kommunikation - Internet Ist-Zustand Internetseiten von Arztpraxen Tabelle 3: Medizinische Informationen Behandlungen 23,3 % Diagnostik 8,7 % Krankheiten 12,6 % Fachinformationen für Kollegen 1,0 % Tabelle 4: Vertragliche Informationen Preisangaben zu Behandlungen 1,0 % Der Augenarzt und Marketing 58
Misslungene Internetpräsenzen Der Augenarzt und Marketing 59
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Der Augenarzt und Marketing 62Uneindeutige „Navigationstitel“
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Der Augenarzt und Marketing 63Gelungenere Internetpräsenzen Der Augenarzt und Marketing 64
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Suchfunktion Kontaktsymbol; Symbole
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der Zentren
Zu besonderen Angebote der Seite, wie Foren und
News, sind über verschiedene Stellen zu navigieren -
auch am Ende der Seite. Vorteil: User wird evtl. länger
auf der Seite gehalten
Der Augenarzt und Marketing 67Möglichkeit bestimmte Themen Freie Suche -
bspw. Veranstaltungen Benutzerfreundlichkeit Themenauswahl -
prominent anzukündigen guter thematischer
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Kontaktaufnahme
Farblich klar
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Informationsreichtum modernes Layout
Der Augenarzt und Marketing 68Kommunikation - Internet Beispiel Online-Marketing 1 Der Augenarzt und Marketing 69
Kommunikation - Internet Beispiel Online-Marketing 2 Der Augenarzt und Marketing 70
Kommunikation - Werbung (ein Auszug)
• Anzeigen
– Einladung zum Patienteninformationsabend zu einem interessanten
Thema, ggf. gemeinsam mit einem ärztlichen Kollegen eines
„benachbarten“ Medizinbereiches
– Schaltung von Werbeanzeigen in z.B. Tageszeitungen oder
Stadtmagazinen oder regionalen Beilegern überregionaler
Zeitschriften
Inhalt: Aufmerksamkeitsstark beim Leser ein Bedürfnis wecken oder
einen Zustand beschreiben
Ziel: Hinführung zum Praxisangebot
• Plakate
– von Industriepartnern oder Berufsverband zur Information der
Patienten im Wartezimmer
Der Augenarzt und Marketing 71Kommunikation - Pressearbeit (ein Auszug)
• Print
– Ärztliche Kolumne in regionaler Tageszeitung
Arzt nimmt regelmäßig Stellung zu Medizinthemen, die die breite
Öffentlichkeit interessieren und beantwortet aktuelle Leserfragen
– Advertorial
Abdruck eines vorgefertigten Textes mit den für die Praxis relevanten
Inhalten, gekennzeichnet als Anzeige, eingefügt in ein redaktionelles
Umfeld
– redaktionelle Berichte
zu aktuellen Themen aus der Praxis oder zu einem interessanten
Patientenfall
anlässlich eines Patienteninformationsabends
Der Augenarzt und Marketing 72Kommunikation - Pressearbeit (ein Auszug)
• Hörfunk
– Live-Interview bei lokalem Radiosender
– Beantwortung von Hörerfragen während und im Anschluss an die
Sendung
• TV
– Vorstellung eines speziellen Verfahrens oder Patientenfalles
Interview
Demonstration des neuen Verfahrens anhand eines Patientenbeispiels
Der Augenarzt und Marketing 73Wir bedanken uns für Ihre
Aufmerksamkeit!
Der Augenarzt und Marketing 74Dieses Booklet ist ausschließlich für Präsentationszwecke bestimmt.
Eine Weitergabe an Dritte ist ebenso wie die
Verwendung oder Verwertung ganz oder in Teilen untersagt.
© Medical Consulting Group 2005
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Mörsenbroicher Weg 200 40470 Düsseldorf
Telefon: 0211.516045-0 Telefax: 0211.516045-29 www.medical-consulting.de
Der Augenarzt und Marketing 75Sie können auch lesen
