Deutschen liebstes Kind - Automobilbarometer 2017 International - Consors ...
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Das Auto – nicht nur der
Deutschen liebstes Kind
Automobilbarometer 2017
International
EDITORIAL
INHALT DAS AUTO – NICHT NUR DER
DEUTSCHEN LIEBSTES KIND
Das Auto unter Druck Es gibt kaum ein Objekt, das so starke Emotionen weckt wie das Auto. Positive Gefühle derje-
1 Seite 6 nigen, die es schön, faszinierend, unverzichtbar, praktisch oder unersetzlich finden. Negative
Gefühle seitens der Menschen, die es für gefährlich, überflüssig, umweltschädlich, teuer und
überholt halten.
Zeit für eine Renaissance des Seit seiner Erfindung bietet das Automobil ein Experimentierfeld, das bis in unsere Zeit hinein
grenzenlose Träume zulässt. Manche davon werden wahr, wie zum Beispiel der des selbst-
2 Automobils
fahrenden Autos. Dennoch meldeten sich in den letzten Jahren auch Gegner des Automobils
Seite 16
zu Wort – und zwar von allen Seiten: ob Umweltproblematik, Wirtschaftskrise, nicht enden
wollende Skandale oder Verkehrsüberlastung in Großstädten. Der Druck ist vielfältig.
Ungebrochene Popularität Gründe genug, den Standpunkt der Betroffenen zu untersuchen. Und das sind in erster Linie
3 Seite 32 die Autofahrer. Die Ergebnisse dieser Studie sind absolut eindeutig. Ja, die Autofahrer lieben
das Auto. Sie sind nicht bereit, darauf zu ver-
zichten. Und diese „Liebe“ verteilt sich über den
gesamten Globus hinweg.
Die große Zustimmung überrascht so manchen.
Länderprofile
4 Seite 48 Doch für die Autohersteller ist es eine Genug-
tuung und eine Herausforderung zugleich. Denn
was gibt es Schlimmeres als eine enttäuschte
Liebe?
Über Consors Finanz
5 Seite 76 Wir wünschen Ihnen spannende Einblicke in
die Ergebnisse der Studie.
Paul Milcent, Geschäftsführer (CEO), und
Gerd Hornbergs, Geschäftsführer
ANHANG METHODE
Die Wirtschafts- und Marketinganalysen sowie die Prognosen wurden in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut BIPE
realisiert (www.bipe.com). Im Juni 2016 befragte TNS-Sofres in einer quantitativen Verbraucherstudie mehr als 8.500 Autobesitzer-
Detaillierte Ergebnisse der Studie innen und -besitzer aus Belgien, Brasilien, China, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Japan, Mexiko, Polen, Portugal,
Seite 66 Spanien, Südafrika, der Türkei und den USA. England, Schottland und Wales werden unter Großbritannien zusammengefasst.
• Ländercodes:
Belgien (BE), Brasilien (BR), China (CN), Deutschland (DE), Frankreich (FR), Großbritannien (UK), Italien (IT), Japan (JP), Mexiko (MX),
Polen (PL), Portugal (PT), Spanien (ES), Südafrika (ZA), Türkei (TR), USA (US).
EXECUTIVE SUMMARY Die Nachfrage bedienen
Das Interesse am Angebot der Automobilhersteller
Bühne – und die Verbraucher lassen sich nach wie
vor gerne inspirieren. Zudem eröffnet das Internet
nimmt weltweit zu. 69 Prozent der europäischen neue Möglichkeiten für innovative Kommunika-
Seit Jahrzenten gilt das Auto als Symbol für Freiheit und Unabhängigkeit. Trotz Autofahrer fühlen sich von den aktuellen Model- tionsstrategien der Hersteller. Das digitale Marke-
wirtschaftlicher Krisen hat sich die Automobilindustrie stets weiterentwickelt len angesprochen. Die Orientierung am Kunden ist ting kommt gut an. Im internationalen Vergleich
– und sie geht nach wie vor mit dem Geist der Zeit. Die Hersteller bieten zentraler Bestandteil der Marketingstrategien der verzeichnete Deutschland Ende Juni 2016 die
neue Modelle mit innovativem Fahrzeugdesign, umfassender Vernetzung und Hersteller. Sie setzen auf das moderne, „maßge- höchste Zahl an Internetnutzern, die die YouTube-
schneiderte“ Auto mit personalisierten Funktionen. Kanäle der fünf wichtigsten Automarken abonniert
umweltschonenderen Antriebsarten an. Auch beim Einsatz webbasierter Kom-
80 bis 96 Prozent der Verbraucher bewerten den hatten.
Fortschritt beim Autodesign positiv. Nur die japani-
munikationsstrategien schalten sie einen Gang höher. Mit Erfolg. Denn die Ver-
schen Autofahrer bilden eine Ausnahme: Sie grei-
braucher lieben ihr Auto mehr denn je. Das Autofahren hat Zukunft
fen lieber zu traditionelleren Modellen und neigen Für das Fahrvergnügen sind die Verbraucher bereit,
auch beim Design zu Nostalgie. tief ins Portemonnaie zu greifen. Mehr als neun
von zehn Autofahrern möchten für ihren nächsten
Das Auto unter Druck eit für eine Renaissance des
Z 93 Prozent der Autofahrer legen großen Wert auf Neuwagen mindestens so viel ausgeben wie für
Die Weltwirtschaftskrise traf die Automobilin- Automobils den Treibstoffverbrauch ihres Fahrzeugs. Auf die ihr derzeitiges Fahrzeug. Die deutschen Autofahrer
dustrie besonders stark. Große US-Unternehmen Immer wieder erweist sich das Auto krisenbe- Nachfrage nach umweltfreundlicheren Modellen zeigen sich vergleichsweise sparsam: Weniger als
wie Chrysler und General Motors mussten durch ständig. Das zeigt sich auch in den Absatzzah- reagieren die Hersteller unter anderem mit Hyb- die Hälfte würde für ein neues Auto mehr bezah-
staatliche Mittel gerettet werden, der Weltmarkt len. Derzeit boomt der Weltmarkt, neue Modelle ridantrieben. Diese stehen bei den Autofahrern len als zuvor. Lediglich 33 Prozent spielen mit dem
schrumpfte in nur zwei Jahren um zehn Prozent. locken die Verbraucher in die Autohäuser. Bevor- auf der Beliebtheitsskala aller Antriebsarten ganz Gedanken, ihr derzeitiges Fahrzeug zu ersetzen.
zugt werden vor allem SUVs. Die Anzahl der neu oben.
Aktuell steht die Branche erneut unter Druck. Um zugelassenen SUVs ist allein in Deutschland seit
der Verkehrsüberlastung in Großstädten entgegen- 2010 um acht Prozent gestiegen. Hinzu kommt: Ungebrochene Popularität
zuwirken, haben die Regierungen in einigen Met- Die Autofahrer interessieren sich zunehmend für Neun von zehn Verbrauchern bewerten das Auto
ropolen bereits City-Mauten, Umweltzonen und Premiummarken. Und die Hersteller reagieren positiv. 85 Prozent der deutschen Autofahrer hal-
zeitlich befristete Verkehrsverbote durchgesetzt. auf die große Nachfrage. Mit Leasingangeboten ten das Image des Autos für gut, trotz Kontro-
Nicht nur die Umweltverschmutzung, sondern und „Rundum-sorglos-Paketen“ erleichtern sie versen in Medien und Politik. Ihrem Symbol für
auch die Abgasskandale beschäftigen den Mobi- dem Kunden die Finanzierung und Instandhaltung Freiheit bleiben sie treu: Fast genauso viele (84 %)
litätssektor. 49 Prozent der Deutschen Autofahrer eines Oberklasse-Neuwagens. möchten ein Fahrzeug nicht entbehren. 86 Prozent
vertrauen den betroffenen Herstellern nicht mehr. denken, dass das Auto in zehn Jahren mindestens
Die Autobauer unternehmen derzeit aber große Der derzeitige Technologieboom bringt auch neue genauso wichtig sein wird wie heute.
Anstrengungen, um ihr Image wieder zu stärken. Player ins Spiel – wie zum Beispiel den Elektro-
Dabei setzen sie auf Marken mit Tradition. Und autohersteller Tesla. Bei den Verbrauchern ist das Der Beliebtheitsvergleich mit Smartphone und
eine deutliche Mehrheit der Deutschen gibt an, Unternehmen besonders populär. Seit 2012 ist Fernseher zeigt: In den Industrieländern gewinnt
dass der Skandal ihre Kaufentscheidung nicht seine globale Beliebtheit gestiegen. das Auto. Die jüngere Generation zeigt sich in
beeinflusst hat (59 %). Bezug auf das Auto zurückhaltender. Sie zieht das
vielseitige Smartphone dem Auto vor.
Zudem machen neue Mobilitätsangebote den
Autoherstellern Konkurrenz: Carsharing-Plattfor- Am Auto schätzen die Befragten vor allem die
men bieten Mitfahrgelegenheiten und erfreuen gewonnene Freiheit und den praktischen Wert
sich großer Beliebtheit. (91 %). An zweiter Stelle steht die Zeitersparnis
durch die unmittelbare Verfügbarkeit (88 %).
Automobilmessen wie die IAA in Frankfurt oder
der Pariser Autosalon bieten neuen Modellen eine
4 5
DAS AUTO
Liegt das Goldene Zeitalter des Automobils hinter uns? Schließlich erfährt
1 das Auto zunehmend Kritik und sieht sich einer Flut von Reglementierungen
ausgesetzt. Dabei galt es jahrzehntelang als wichtigstes Aushängeschild für
UNTER DRUCK Modernität, Freiheit und Entwicklung. Diesen Status hinterfragen die Verbraucher
zunehmend.
6 7
2009 – CHRONIK EINES
ABSEHBAREN NIEDERGANGS
Im 20. Jahrhundert war das Auto das wichtigste wirtschaftliche und soziale
Statussymbol. Doch nach der Jahrhundertwende geriet die Ikone der individu-
ellen Freiheit und des Konsums in eine Krise. Das gilt vor allem für die Indust-
rieländer. Ist das Auto etwa ein Relikt der Vergangenheit?
Die Umsätze brechen ein tiefsten Stand seit 30 Jahren. Im vorangegangenen
Die weltweite Wirtschafts- und Finanzkrise 2007 Jahrzehnt waren noch bis zu 16 Millionen Pkws
hatte negative Auswirkungen auf die Automobil- und leichte Nutzfahrzeuge pro Jahr verkauft wor-
industrie. Extrem hohe Ölpreise belasteten das den. 2009 brach der Absatz auf zehn Millionen
Haushaltsbudget der Verbraucher stark. Als sich ein. Diese Talfahrt wirkte sich auf Europa aus. Der
2008 die Subprime-Krise ausweitete, sahen viele Weltmarkt schrumpfte in zwei Jahren um zehn
schon den Anfang vom Ende des Automobils Prozent.
(Abb. 1). In den USA fielen die Umsätze auf den
Abb. 1 Neuzulassungen von Pkws und leichten Nutzfahrzeugen weltweit
Angabe in Millionen
Quelle: BIPE nach Angaben von Autoherstellerverbänden
68,5
66,3
Und dann kommt die Pleite pumpte 50 Milliarden Dollar in das Unternehmen
Am 30. April 2009 meldete Chrysler Insolvenz an. und erhielt 61 Prozent des Kapitals. Die kanadi-
65,1
Einen Monat später ereilte General Motors das- sche Regierung übernahm zwölf Prozent, der Pen-
selbe Schicksal. In vier Jahren hatte das Unterneh- sionsfonds der Arbeitnehmer 17 Prozent und die
64,0
men einen Verlust von 100 Milliarden Dollar erlit- Altgläubiger zehn Prozent. General Motors wurde
ten. Zum Zeitpunkt der Insolvenz wies der Konzern vorübergehend ein Staatsbetrieb. Eine Ungeheu-
62,2 aus Detroit einen Schuldenstand von 172,8 Milliar- erlichkeit im Land des freien Unternehmertums.
den Dollar aus. Die Aktiva betrugen lediglich 82,3 Ein Drittel der 47 Industriestandorte und der
Milliarden Dollar. Es handelte sich um die größte Vertragshändler musste schließen. Die Hälfte der
2005 2006 2007 2008 2009
industrielle Firmenpleite in der Geschichte der Arbeitsplätze ging verloren, und nur vier der 13
BIPE nach Angaben von Autoherstellerverbänden USA. Über 75 Jahre war GM das größte Unterneh- Marken blieben im Konzern.
men der Welt, und nun mussten staatliche Mittel
das Unternehmen retten. Der amerikanische Staat
8 9
IMMER MEHR wirksamer Kontrollen zwar umgehen, sie bedeu-
ten jedoch einen gravierenden Einschnitt für die
Autofahrer.
REGLEMENTIERUNG
In London und Mailand gibt es bereits eine City-
Doch das Automobil steht nicht nur wirtschaftlich unter Druck. Weniger sicht- Maut. Peking und San Francisco könnten bald
bar, dafür umso stärker wirkt die Reglementierung. folgen. Die City-Maut reguliert den Innenstadt-
verkehr und leistet gleichzeitig einen Beitrag zur
Finanzierung der Infrastruktur. Gleichzeitig ist
eine solche Maut eine zusätzliche Belastung für
Sicherheit, Prävention und gesellschaftliche Verantwortung sind vorherrschende Themen der Zeit. Bei den Geldbeutel des Verbrauchers. Das gilt auch
der Sicherheit im Straßenverkehr gibt es bereits erhebliche Fortschritte, wie die sinkende Zahl der Ver- für gebührenpflichtige städtische Schnellstraßen
kehrstoten zeigt. Todesfälle im Straßenverkehr werden jedoch von den Verbrauchern immer weniger – zum Beispiel in Tokio oder mehreren nordameri-
toleriert und zunehmend kritischer hinterfragt. Hinzu kommt, dass unsere heutige Gesellschaft ständig kanischen Städten. Sitzen weniger als zwei Perso-
mehr Zeit sucht – sei es für Arbeit und Produktivität, sei es für Freizeit und Unterhaltung. Zeitverlust nen im Auto, erhebt die Stadt zudem eine Straßen-
durch Staus und Verkehrsstörungen nehmen die Autofahrer nur ungern in Kauf. Auch der Klimawandel benutzungsgebühr.
und die Luftverschmutzung sind sehr relevante Themen. Schließlich gelten Verbrennungsmotoren als
Hauptverursacher der Umweltverschmutzung in den Innenstädten.
Das Dilemma der öffentlichen Hand hen, ist der Erwerb eines Elektroautos. Die Zen-
Die staatlichen Stellen haben schwierige Entschei- tralregierung unternimmt alles, um dessen Ent- Sind neue Mobilitätsangebote eine weitere Bedrohung?
dungen zu treffen. In vielen Ländern müssen sie wicklung zu fördern. Wer dagegen in Tokio ein Auto
das wirtschaftliche Gewicht einer Branche mit kaufen will, muss einen Parkplatz nachweisen.
Neue Serviceangebote für eine nachhaltigere und verantwortungsvollere Mobilität haben das
tausenden Arbeitsplätzen berücksichtigen. Zahl-
Umfeld des Automobils in den vergangenen Jahren verändert. Fahrgemeinschaften, privates
lose Staatsinvestitionen, Subventionen, Abwrack- In den meisten Großstädten Europas und Chinas
Autoteilen oder Carsharing: Das „geteilte Auto“ nimmt immer mehr Raum in Städten und im
prämien oder steuerliche Entlastungen helfen der sorgen Umweltzonen dafür, dass ältere Dieselfahr-
Fernverkehr ein.
Automobilbranche in schlechten Zeiten. zeuge vom Verkehr ausgeschlossen sind. Die fran- Die weltweit wichtigste Plattform für Langstrecken-Mitfahrgelegenheiten BlaBlaCar zählt 25
zösische Regierung plant, bis 2020 ein generelles Millionen registrierte Nutzer in 22 Ländern auf drei Kontinenten (Europa, Südamerika und
Zudem können die Behörden den Klimawandel Verbot von Dieselantrieben in der Metropolregion Asien). In China sind drei Mitfahrportale mit insgesamt 36 Millionen Kunden marktführend:
nicht länger ignorieren. So ergreifen sie gerade auf Paris durchzusetzen. Viele deutsche Großstädte Dida, Tiantian und 51ridesharing. Zahlreiche Akteure haben sich als Onlinevermittler für pri-
lokaler Ebene Maßnahmen, um die Nutzung des überschreiten die EU-Grenzwerte für Stickoxide. vates Carsharing etabliert – allerdings meist auf nationaler Ebene. Zu den größten privaten
Autos einzuschränken. Daher diskutieren die Umweltminister derzeit dar- Vermittlungsplattformen in Deutschland zählen Carunity, Drivy, Tamyca und Snappcar. Von
über, bestimmte Dieselfahrzeuge aus dem städti- diesen Anbietern ist nur Dryvi europaweit aktiv. Das geteilte Auto bietet also eine Einstiegs-
Die Städte riegeln sich ab schen Straßenverkehr auszuschließen. Künftige chance für neue Marktteilnehmer. Doch auch die traditionellen Anbieter, wie Autovermietun-
Immer mehr Großstädte in China begrenzen die Fahrverbote könnten entweder mit Einfahrtsver- gen und Hersteller, sind präsent.
Neuwagenzulassung durch die Einführung von botsschildern oder mit der blauen Plakette durch-
Quoten: Schanghai galt mit der Einführung ers- gesetzt werden.
Laut dem BIPE-Barometer zur Mobilität und Verkehrsmittelwahl erhöhte sich die Nutzerquote
ter Maßnahmen vor 20 Jahren als Pionier. Heute
bei den über 18-Jährigen in Europa zwischen 2013 und 2015 von vier auf zehn Prozent. Im
werden jährlich 100.000 Nummernschilder ver- Eine andere Möglichkeit, den Autoverkehr einzu-
selben Zeitraum ist die Zahl der registrierten Nutzer in China auf das Achtfache gestiegen.
steigert. Dabei steigen die Preise in schwindeler- schränken, sind zeitlich befristete Verkehrsver-
Gleichzeitig vervierfachte sich in allen Schwellenländern (China, Brasilien, Mexiko, Südafrika
regende Höhen. Das schreckt viele Interessierte bote: In China und Brasilien schließt der Staat
und Türkei) die Zahl der Städte, die einen kommerziellen Carsharing-Service anbieten. Noch
ab. In Peking vergibt die Verwaltung nur 150.000 in Großstädten bestimmte Kennzeichen je nach
ist unklar, welchen Einfluss diese neuen Nutzungsformen auf den Absatz von Neufahrzeugen
Zulassungen im Losverfahren. Eine der wenigen Wochentag oder zu Stoßzeiten abwechselnd aus.
haben werden.
Möglichkeiten, diese Einschränkungen zu umge- Solche Maßnahmen können Verbraucher mangels
10 11
ZWEIFEL KOMMEN AUF ... Weltweit wurden bisher nur geringe Auswirkun-
gen auf die Marktanteile der betroffenen Marken
festgestellt. Dennoch nahm die Marktdurchdrin-
DEUTSCHE WENDEN SICH
Das Automobilbarometer 2017 zeigt, dass die Ver- gung der Dieselfahrzeuge in Europa ab. Derzeit
NICHT AB
Autos und Städte scheinen sich nicht
mehr so recht zu vertragen. Doch braucher nicht mehr so arglos sind. Durchschnitt- unternehmen die Autobauer große Anstrengun-
lich 56 Prozent der Autofahrer geben an, dass der gen in der Produktplanung und Kommunikation,
auch das Vertrauen in die Fahrzeuge
Skandal ihre Einstellung zu den Marken negativ 59 Prozent der Deutschen geben an, dass der um das Image wieder aufzupolieren. Dabei setzen
beeinflusst hat (Abb. 2). sie auf starke Marken mit Tradition. Es ist davon
ist beschädigt.
Abgasskandal ihre Kaufentscheidung nicht beein-
flusst hat. Das ist der zweitgrößte Wert nach Polen. auszugehen, dass die Autohersteller den Schock
Skandale am laufenden Band In Polen, Deutschland und Südafrika hat sich nur Allerdings vertrauen 49 Prozent der Befragten den überwinden. Das Markenimage ist zwar ange-
Bisher schien es, als sei die Automobilbranche von bei knapp jedem zweiten Haushalt das Bild von betroffenen Herstellern nicht mehr. kratzt, hat aber nach wie vor großes Potenzial.
unsauberen Praktiken verschont geblieben. Der den betroffenen Marken eingetrübt. Dagegen zei-
„Dieselgate“-Skandal bei Volkswagen hat 2015 gen sich 60 Prozent der Verbraucher in Spanien,
manchem Verbraucher die Augen geöffnet. Dabei Italien, Brasilien und den USA kritischer. Dieser
wird der deutsche Autohersteller nur als die Spitze Trend beim Imageverlust spiegelt sich auch in den Abb. 2 Einige Automarken waren vor Kurzem in den Nachrichten, weil ihre Fahrzeuge die angegebenen
des Eisbergs wahrgenommen: Auch bei zahlrei- Kaufabsichten. 52 Prozent der befragten Autofah- Werte für Energieeffizienz und Umweltbilanz nicht erfüllten. Hat dies Ihre Einstellung diesen Marken
chen anderen Marken gab es Abweichungen zwi- rer würden kein Modell einer Marke kaufen, die gegenüber negativ beeinflusst?
schen den Abgaswerten auf dem Prüfstand und von einem Skandal betroffen ist. Italiener, Chine- Nur „Ja“ oder „Nein“ möglich
der Straße. Erklärungen dazu fehlen bisher. sen und Türken sind besonders ablehnend (64 %, Quelle : Observatoire Cetelem
63 % bzw. 61 %) (Abb. 3).
Durchschnitt 15 Länder
Ja
56 % 44 %
Nein
„Sollte das Vertrauen der Ver-
braucher durch die Hersteller selbst
belastet sein, müssen diese dauerhafte
Lösungen unter Langfristbetrachtung 57 % 49 % 60 % 57 % 62 % 41 % 54 % 58 % 62 % 59 % 59 % 55 % 55 % 54 % 48 %
(kein Mehrverbrauch, keine Schädigung
des Motors) anbieten und sich unter
enger Einbindung des Handels mit den 59 %
Kunden verständigen.“ 52 %
51 %
46 % 46 %
Prof. Dr. Carsten Röh, 43 % 43 %
45 % 45 %
42 %
Professur für Automobilwirtschaft, 40 % 41 % 41 %
38 % 38 %
Hochschule Landshut
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MX TR ZA
Source : BIPE - L’Observatoire Cetelem
12 13
Abb. 3 Wie beeinflusst der „Dieselgate“-Skandal Ihr Kaufverhalten?
Nur eine mögliche Antwort
Quelle: Observatoire Cetelem
Durchschnitt 15 Länder Der Skandal hat/hatte keinen
Einfluss auf meine Markenwahl
beim Kauf eines Autos.
48 % 52 % Beim nächsten Autokauf werde ich
keine der vom Skandal betroffenen
Marken wählen (oder habe sie nicht
gewählt).
50 % 59 % 44 % 52 % 36 % 60 % 51 % 51 % 49 % 49 % 43 % 37 % 43 % 39 % 52 %
64 % 63 %
61 %
56 % 57 % 57 %
50 % 51 % 51 %
48 % 49 % 49 % 48 %
41 % 40 %
tigmatisiert die öffentliche
S
Debatte zu stark? „Aufgrund des weiterhin gerin-
Der Einfluss der Massenmedien und der Fach- gen Gebrauchsnutzens und des hohen
presse ist in einem durch Krisen gekennzeichneten Anschaffungspreises ist eine Substitution
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MX TR ZA Umfeld beträchtlich. In der Debatte um das Auto-
mobil spielen sie eine dominante Rolle. Natürlich
von Plug-in-Hybriden durch batterie-
berichten sie auch positiv über wieder einsetzen-
elektrische Fahrzeuge nicht zu erwarten.“
des Wachstum in der Branche, den Erfolg einer
Source : BIPE - L’Observatoire Cetelem
nationalen Marke oder zusätzliche Arbeitsplätze Prof. Dr. Carsten Röh,
an den Produktionsstandorten. Doch die vielfäl- Professur für Automobilwirtschaft,
tige kritische Berichterstattung über Umwelt- Hochschule Landshut
verschmutzung, mangelnde Verkehrssicherheit,
Verkehrstote und die Belastung des Geldbeutels
stören den Traum vom Automobil. Dies erscheint
bisweilen ungerechtfertigt. Denn in puncto Sicher-
heit, Emissionsreduzierung, Komfort und sogar
beim Preis haben die Hersteller Fortschritte
erzielt.
14 15
ZEIT FÜR EINE Zahlen lügen nicht. Das sagen zumindest Wirtschaftsfachleute. Die Zahlen
2
der Automobilbranche scheinen zu bestätigen, dass sie dem Druck nicht nur
RENAISSANCE standhält. Mit beeindruckender Regelmäßigkeit vermelden die Hersteller
Verkaufsrekorde. Und es läge nahe, die Krise einfach zu leugnen. Der Begriff
DES AUTOMOBILS
„Widerstandskraft“ ist wie geschaffen für diese Branche, die sich fortwährend
erneuert.
16 17
AUTOMOBILABSATZ
Abb. 5 Weltweiter Neuwagenabsatz für Pkws und leichte Nutzfahrzeuge zwischen 2005 und 2015
Angaben in Millionen
MIT RÜCKENWIND
Quelle: BIPE nach OICA und Autoherstellerverbänden
Das Auto hält dem Druck stand – das zeigen auch die Absatzzahlen. Zuwächse
zwischen vier und fünf Prozent zwischen 2011 und 2014 sowie von zwei Pro-
zent 2015 sind Zeichen eines boomenden Weltmarkts. 25
CN
20
Mit 87 Millionen Neuzulassungen bei Pkws und weise sogar stark. Der beeindruckende Gesamt- US
leichten Nutzfahrzeugen (Abb. 4) stellten die Auto- absatz sollte allerdings nicht über die großen
hersteller 2015 einen neuen Rekord auf. Diese gute regionalen Unterschiede hinwegtäuschen, die mit
15
*
EU
Verfassung des Markts schlägt sich auch in den der jeweiligen Wirtschaftskonjunktur übereinstim-
Finanzzahlen nieder. Bei den meisten Autoherstel- men (Abb. 5).
10
lern sind die Geschäftsergebnisse gestiegen, teil-
JP
5
BR
0
Abb. 4 Weltweite Neuzulassungen von Pkws 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
und leichten Nutzfahrzeugen 87,3
Quelle: BIPE nach OICA und Autoherstellerverbänden
Angaben in Millionen 85,6 * Acht europäische LändersLänder
* Acht europäische
Quelle: BIPE nach Angaben von Autoherstellerverbänden
82,5
Rekordzahlen in Amerika Europa vereint im Aufschwung
Der stark gesunkene Ölpreis, die extrem niedrigen Die gleiche Euphorie herrscht in Europa. Nach
Zinsen und das wiedererlangte Vertrauen in die schwierigen Jahren mit alterndem Fahrzeugbe-
79,3 Wirtschaft stärkten den amerikanischen Markt. stand infolge der Krise von 2008/2009 setzt sich
In nur zwei Jahren konnte er an seine früheren die Aufholdynamik fort. Wiedererlangte Kaufkraft
+39,9 % Glanzzeiten anknüpfen. Die Nachfrage der Haus- bei den Haushalten, Verbesserungen am Arbeits-
zwischen 2009 halte bleibt weiterhin hoch. Nach Jahren der Ein- markt und bei den Einkommen, sinkende Kraft-
und 2015.
sparungen erneuern die Unternehmen ihre Flot- stoffpreise und eine allgemeine Inflationsrate,
74,8
ten. 2015 war daher ein besonderes Erfolgsjahr die gegen null geht: Das alles erklärt den Auf-
für die US-Autoindustrie. Sie konnte mit 17,4 Mil- schwung. In der Krise ist das Verhältnis zwischen
lionen verkauften Fahrzeugen (einschließlich Pick- Gebraucht- und Neuwagen auf einen Höchststand
ups) den Absatzrekord von 2000 um 5,7 Prozent gestiegen. Dieses normalisiert sich nun aber lang-
übertreffen. Durch diese Kauflust bei den Neu- sam. Dafür gibt es unterschiedliche Gründe: Neue
71,0
fahrzeugen normalisierte sich auch das Verhältnis Modelle locken die Verbraucher in die Autohäuser.
zwischen Gebraucht- und Neuwagen (Abb. 6). Es Außerdem müssen viele der 2009/2010 im Zuge
fiel von von 3,2 (2010) auf 2,2 (2015). Die mexika- der Abwrackprämien massenhaft angeschafften
nischen Nachbarn profitierten ebenfalls von dieser Neuwagen ersetzt werden.
62,2
Dynamik. Sie verzeichneten einen Anstieg von 19
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Prozent auf 1,4 Millionen verkaufte Neufahrzeuge.
Quelle: BIPE nach Angaben von Autoherstellerverbänden
18 19Die Unternehmen nutzen zudem einen günstigen bsatz in Japan weiterhin
A
Moment im Investitionszyklus und attraktive Lea- rückläufig
sing-Angebote, um ihre Flotten zu erneuern. Zu Beginn der 1990er-Jahre verkauften die Auto-
mobilhersteller in Japan noch über sieben Milli-
Sowohl der italienische als auch der spanische onen Pkws und leichte Nutzfahrzeuge. Seit über
Markt verloren bis zu zwei Drittel ihres Volumens. zehn Jahren liegt der Wert dagegen zwischen vier
2015 zogen beide Märkte stark an (+16 % in Ita- und fünf Millionen – abhängig davon, wie viel
lien und +23 % in Spanien). Spanien überschritt öffentliche Unterstützung der Staat gewährt. Die
bei den Pkws zum ersten Mal seit 2008 wieder drittgrößte Volkswirtschaft der Erde entging Mitte
die Millionenmarke. Auf dem deutschen, franzö- 2015 gerade noch einer erneuten Rezession.
sischen und britischen Markt setzte die Erholung
früher ein. Mit Wachstumsraten zwischen fünf und Im April 2014 erhöhte der Staat außerdem die
sieben Prozent fiel der Zuwachs 2015 entspre- Mehrwertsteuer von fünf auf acht Prozent. Das
chend geringer aus. verringerte den Umsatz bei langlebigen Konsum-
gütern wie dem Auto. Im Vorfeld dieser Änderung
Der Motor China stottert zogen die Haushalte geplante Käufe vor. Seit dem
In China wirkt sich der Rückgang des Wirtschafts- Inkrafttreten der neuen Mehrwertsteuer mieden
wachstums auch auf den Automobilmarkt aus. Die sie hingegen die Autohäuser.
Wachstumsrate der Absatzzahlen war im zweiten
Jahr in Folge rückläufig. Nach zehn Jahren mit Schließlich wurde im April 2015 für Mikro-Au-
einer rasanten Expansion liegt die Steigerungsrate tos mit maximal 660 Kubikzentimeter Hubraum
auf dem größten Einzelmarkt der Welt (27 % des die Kfz-Steuer angehoben. Im selben Jahr fiel der
weltweiten Markts 2015) unter sechs Prozent. Die Absatz für diese typisch japanischen „Kei-Cars“
Hersteller verkauften 23,7 Millionen Neufahrzeuge. um 16,6 Prozent, während herkömmliche Fahr-
Zu Beginn des Jahres 2015 lahmte der Absatz, weil zeuge „nur“ vier Prozent einbüßten. Insgesamt ist
Ende 2014 Gerüchte über Zulassungsbeschrän- der japanische Markt 2015 um über zehn Prozent
kungen in manchen Städten kursierten. Dies ver- geschrumpft.
anlasste die Verbraucher, ihre Autokäufe noch vor
dem Jahreswechsel abzuschließen. Dagegen fiel Brasilien in einer heiklen Lage
der Vorjahresvergleich im Sommer noch negativ 2015 rutschte Brasilien in die Rezession und ist
aus – zum ersten Mal seit der Jahrtausendwende. mit schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen Abb. 6 Pkw-Neuzulassungen pro Jahr: Verhältnis von Gebraucht- zu Neuwagen
konfrontiert: Die Arbeitslosigkeit ist stark gestie-
Quelle: BIPE nach Autoherstellerverbänden
Das verlangsamte Wirtschaftswachstum und die gen, und Kredite sind kaum verfügbar. Die durch
Börsencrashs lösten eine Vertrauenskrise aus, die Korruptionsskandale angeheizte politische Krise
potenzielle Käufer abschreckte. Dies erforderte verschlimmerte die bereits extrem angespannte
einen staatlichen Eingriff: Durch eine Steuersen- Situation zusätzlich. So musste der brasilianische
EU
BE DE ES FR IT UK JP US* BR CN MX
6 Länder
kung für Fahrzeuge mit wenig Hubraum gewann Markt 2015 den größten Rückgang seit 28 Jahren 2007 1,2 2,0 1,0 2,6 2,0 3,1 2,2 0,9 2,6 3,1 0,4** 1,7
der chinesische Markt in den letzten Monaten des hinnehmen. Der Absatz von Pkws und leichten 1,2 2,2 1,7 2,4 2,3 3,3 2,4 0,8 3,2 2,7 0,3 0,8
Jahres 2015 wieder an Fahrt. Nutzfahrzeugen sank um 25,6 Prozent auf 2,48
2010
1,3 2,4 2,3 3,0 3,2 3,0 2,7 0,7 2,7 2,8 0,3 0,8
Millionen Fahrzeuge.
2013
2015 1,3 2,3 1,7 2,9 3,0 2,6 2,5 0,8 2,2 4,1 0,3 0,2
* US: Pkw und leichte Nutzfahrzeuge
** China: Datenstand 2008
20 21Die Geländelimousinen sind an den Stadtverkehr Tatsächlich konnten alle Marken diese Vorliebe der
angepasst und erfüllen in den meisten Fällen die Verbraucher nutzen beziehungsweise antizipieren.
lokalen Umweltanforderungen. Sie überzeugen, weil In Europa begann die SUV-Welle mit dem Nissan
sie als praktisch und sicher gelten. Auch ihr Design Qashqai. Andere Hersteller folgten: Renault Kadjar,
kommt gut an. In manchen Ländern wie China ver- VW Tiguan (Siebensitzer), Peugeot 3008, Audi Q2,
binden Verbraucher mit diesem Fahrzeugtyp mehr- Mercedes GLC Coupé – das Angebot ist vielfältig.
heitlich einen hohen sozialen Status. Das passt gut Die Marke Haval des chinesischen Autoherstel-
ins Bild. Schließlich meinen 70 Prozent der Auto- lers Great Wall ist auf SUVs spezialisiert und sehr
fahrer in den Schwellenländern, dass das Auto erfolgreich. Neue Player wie Seat, Škoda, Subaru
ein wichtiger Imagefaktor für den Lebensstandard und sogar Jaguar oder Maserati sind ebenfalls
und Sozialstatus ist. In China erreicht der Wert erstmalig in das Segment eingestiegen.
sogar 82 Prozent. Dagegen liegt der Durchschnitt
der befragten 15 Länder bei „nur“ 52 Prozent.
EIN SEGMENTIERTES ANGEBOT,
DAS ÜBERZEUGT Abb. 7 Entwicklung des Anteils der SUVs an den Neuzulassungen
von Pkws und leichten Nutzfahrzeugen
Quelle: BIPE
In dem aktuellen Umfeld ist der weltweite Absatz grundsätzlich vielversprechend.
Zwei Marktsegmente veranschaulichen, dass der Automobilmarkt dem Druck
standhält.
52 %
Der Siegeszug des SUV
Ein Blick auf die Absatzzahlen zeigt: SUVs ste- 2010
hen hoch im Kurs. Sie machen in den USA über
45 %
SUVS IN DEUTSCHLAND:
2015
die Hälfte der Zulassungen im Bereich Pkw und
TENDENZ STEIGEND
leichte Nutzfahrzeuge aus (einschließlich Pick-
ups). In Europa erhöhte sich der SUV-Marktanteil
von acht Prozent (2010) auf 20 Prozent (2015). In In Deutschland erreichte der SUV-Marktanteil 25 % 25 %
Italien (22 %), Spanien (21 %) und Großbritannien
24 % 24 %
22 % 23 % 22 % 21 % 21 %
2015 den zweitniedrigsten Wert europaweit – nur 20 %
(20 %) sind diese Modelle besonders erfolgreich. 17 % 18 %
19,90 Prozent. Dennoch ist die Anzahl der Neuzu-
Selbst in Japan mit seinen geringen Wachstums-
14 % 15 % 14 % 14 %
lassungen im Vergleich zu 2010 um acht Prozent- 12 % 12 % 12 %
erwartungen sind die Autofahrer vom SUV ange-
11 % 11 %
10 % 10 %
punkte gestiegen. Die führenden Modelle sind laut 8%
tan. Das gilt besonders für die jüngere Generation.
7% 7%
5% 5%
Kraftfahrt-Bundesamt VW Tiguan, Ford Kuga, Opel
Die Schwellenländer stehen dem in nichts nach. Mokka und der Nissan Qashqai.
In China entfällt inzwischen fast ein Viertel des BE DE ES FR IT PL* PT UK JP US BR CN MX TR ZA*
Absatzes auf SUVs (Abb. 7).
**Polen
Polen und Südafrika: 2011
und Südafrika: 2011
Quelle: BIPE
22 23Neue Käufer für Premiummarken ein Auto aus einem höheren Segment. Schließlich
Die erneute Belebung des Automobilmarktes zeigt lassen die hohen Gebühren für die Anmeldung
sich auch im zunehmenden Interesse der Autofah- eines Autos einkommensstärkere Käufer eher zum
rer für Premiummarken. Zwischen 2010 und 2015 Zuge kommen. Diese entscheiden sich dann für
ist ihr Absatz deutlich gestiegen (Abb. 8). eine Premiummarke.
In China wuchs der Premiumanteil von sechs Pro- In Europa bestimmt vor allem das Firmengeschäft
zent (2010) auf zehn Prozent (2015). Dabei spielt den Markt für Oberklasse-Neuwagen. Finanzie-
zunächst die Veränderung des Angebots eine rungslösungen wie Leasing werden zu attrakti-
Rolle: Bisher gehörten die klassischen Premium- ven monatlichen Raten angeboten. So können die
marken dem Segment der Oberklasse-Limousi- Anschaffungskosten über einen längeren Zeitraum
nen an. Jetzt erobern sie die Kompaktklasse, die verteilt werden. Zusätzlich enthalten die Leasing-
vor allem von jungen Frauen aus wohlhabenderen angebote „Rundum-sorglos-Pakete“ für Wartung
Schichten bevorzugt wird. Auch die „Second-time und Instandhaltung. Im Premiumsegment haben
Buyer“ beleben den Premiummarkt. Das sind die die Fahrzeuge außerdem einen relativ hohen Rest-
Autokäufer, die nach dem Boom vor zehn Jahren wert.
Ersatzanschaffungen tätigen. Dabei wählen sie oft
Abb. 8 Entwicklung des Anteils der Premiummarken
an den Pkw-Neuzulassungen
Quelle: BIPE
2010
2010
2015
2015
28 % 29 %
27 % 27 %
% % 29 %
2428
27 % 22 % 27 %
20 % 24 %
22 %
15 % 20 %
15 %
13 % 14 % 13 % 13 %
12 % 11 % 11 % 12 % 15 %
11 % 15 % 10 % 10 %
13 % 14 % 13 % 13 %
8%
der Oberklassewagen hält sich in den letzten fünf
8%
Da 8sich Finanzierungslösungen bei den Haushal-
7% 12 % 11 % 11 % 12 %
6% 611
%% 10 % 10 %
%
3% 4%
Jahren stabil bei 14 Prozent.
8%
ten zunehmend etablieren, können sich die Euro-
3% 1 % 3 %7 % 6% 6%
3% 4%
päer den Traum eines Premiumfahrzeugs leichter
3% 1% 3%
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MX TR ZA *
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MXerfüllen.
TR Schon
ZA * über die Hälfte (53 %) interessiert Gegenläufig zur allgemeinen Marktentwicklung
sich für einen Wagen der Oberklasse. stieg in Japan der Anteil der Premiummarken am
Anmerkung: berücksichtigte Premiummarken: Aston Martin, Audi, BMW, Bentley, Ferrari, Infiniti, Jaguar, Lamborghini, Land Rover, Lexus, Maserati, Absatz zwischen 2010 und 2015. Ebenfalls sehr
In den USA werden auch Premiummarken (z. B. beliebt ist die Oberklasse in Südafrika (13 % Anteil
Anmerkung: Berücksichtigte
Mercedes,Premiummarken: Aston
Mini, Porsche, Saab, Martin,
Tesla, Volvo,Audi, BMW,Bugatti,
Cadillac, Bentley, Ferrari,
Acura, Infiniti,
Fisker, Jaguar,McLaren,
Maybach, Lamborghini, Land
Morgan, Rover,
Rolls Lexus,
Royce, TVR
Maserati, Mercedes, Mini, Porsche, Saab, Tesla, Volvo, Cadillac, Bugatti, Acura, Fisker, Maybach, McLaren, Morgan, *Rolls Royce,2012
TVR
Cadillac, Lincoln,
TVR Acura) angeboten, die in Europa am Absatz 2015). BMW und Mercedes haben dort
Anmerkung: Berücksichtigte Premiummarken: Aston*Martin, Südafrika und Polen: 2012 Ferrari, Infiniti, Jaguar, Lamborghini,
Audi, BMW, Bentley,
Südafrika: Land Rover, Lexus,
Maserati, Mercedes, Mini, Porsche, Saab, Tesla, Volvo, Cadillac, Bugatti, Acura, Fisker, Maybach, McLaren, Morgan, Rolls Royce,
Quelle: BIPE
nichtund
* Südafrika vertreten
Polen: 2012sind. BMW und Mercedes dominie- eigene Werke.
ren allerdings nach wie vor den Markt. Der Anteil
Quelle: BIPE
24 25Abb. 9 Ranking der Automobilmarken nach Finanzstärke und Image
beim Verbraucher
Wert in Milliarden Dollar
Quelle: BrandZ top 100 – Millward Brown/WPP
2016
29,5 28,9 2015
26,8 26,3
22,7 21,8
13,2 13,3 13,1 13,1
11,5 11,4
9,5 10,1 9,3
4,7 5,0 4,4 4,4 4,3
TOYOTA BMW MERCEDES HONDA FORD NISSAN AUDI LAND ROVER PORSCHE TESLA VOLKSWAGEN LEXUS
Quelle: BrandZ top 100 – Millward Brown/WPP
Anmerkung: Millward Brown ermittelt jedes Jahr die Bedeutung weltweit bekannter Marken anhand der Finanzstärke (auf Basis der Erträge) und des
Images. Dafür werden drei Millionen Verbraucher in 50 Ländern weltweit zu 100.000 Marken befragt. Das Ranking erscheint in der Financial Times.
Die Zukunft hat schon begonnen 400.000 Reservierungen geben. 2016 erreichte
Wirtschaftliche, gesellschaftliche, ökologische das Unternehmen zum ersten Mal die Top 10
und wissenschaftliche Entwicklungen entfachen der am besten bewerteten Automobilmarken im
gerade einen Technologieboom. Das Auto spielt BrandZ-Ranking von Millward Brown (Abb. 9).
dabei die Rolle eines Innovationskatalysators. Wenn das kein Zeichen ist, dass die Zukunft schon
Neue industrielle und technologische Akteure tre- begonnen hat!?
ten auf den Plan. Sie sprechen vor allem Kunden
an, denen das traditionelle Auto nicht genügt.
Das Automobilbarometer 2016 stand im Zeichen
des vernetzten und autonomen Fahrens. Eine der
Kernaussagen: Jeder dritte Autofahrer würde mit
einem vernetzten Fahrzeug häufiger fahren.
Ein neuer Player macht besonders von sich reden.
Tesla ist seit den 1950er-Jahren der erste Autoher-
steller jenseits des Atlantiks, der erstmalig an die
Börse geht. Das aus dem Silicon Valley stammende
Unternehmen spezialisierte sich auf die Vermark-
tung hochwertiger Elektroautos. Es will bis 2025
Apple im Börsenwert überholen. Zwischen 2012
und 2015 ist die Popularität von Tesla überall auf
der Welt gestiegen. In Kürze bringt Tesla das neue
Modell 3 auf den Markt. Dafür soll es bereits über
26 27Immer schönere Autos In China ist der kulturelle Wandel der Automobil-
Offensichtlich ist die Automobilindustrie in der branche in vollem Gange. Chinesische Autofah-
Lage, sich auf den Prüfstand zu stellen und die rer legen besonders großen Wert auf individuelle
Erwartungen des Verbrauchers zu entschlüsseln. Gestaltungsmöglichkeiten ihres Fahrzeugs. Das
Sichtbares Zeichen: die Entwicklung beim Fahr- Bild der immer gleichen Limousine mit getönten
zeugdesign. Scheiben verblasst.
Um den emotionalen Bedürfnissen des Autofah- Noch gewagter gehen Autohersteller wie PSA bei
rers entgegenzukommen, setzen zahlreiche Her- der Personalisierung ans Werk. Um die Luftquali-
steller zunehmend auf ein ausgefeiltes und kühnes tät im Innenraum zu verbessern und das sinnliche
Design, in das sich der Kunde verlieben kann. Bei- Erleben der Fahrgäste zu verfeinern, führen sie ein
spiele hierfür sind das innovative Design im Retro- innovatives Duftdesign ein. Über ein System zur
Look des Mini Rover, des Fiat 500 und des Range „aktiven Beduftung“ können die Passagiere eine
Rover Evoque. passende Duftnote wählen – je nach individueller
Stimmung.
Dieselben Hersteller setzen auch auf das „maß-
geschneiderte“ Auto. Im Umfeld strenger Sicher- Solche neuen Ansätze kommen bei den Autofah-
heits- und Umweltvorschriften ist die Personali- rern gut an. 80 bis 96 Prozent der befragten Ver-
sierung ein neuer Weg, den Kunden Kaufanreize braucher finden den Fortschritt beim Automobil-
zu bieten. Diese Möglichkeiten waren zunächst design gut. Nur die Japaner neigen beim Design
einigen Luxusmarken oder -segmenten vorbehal- zu Nostalgie. Jeder fünfte japanische Autofahrer
ten. Sie werden nun aber auch zunehmend für die findet, dass die Modelle derzeit weniger attraktiv
breite Masse zugänglich. Dabei wird nichts mehr aussehen als vor zwanzig Jahren.
vorgegeben, dafür aber alles vorgeschlagen. Lange
ist es her, dass Henry Ford sagte: „Sie können ihn in
jeder Farbe haben, sofern sie schwarz ist.“ (1908)
DIE NACHFRAGE BEDIENEN
Das Produktangebot wird überarbeitet. Die traditionellen Autohersteller sind
bereit, sich zu hinterfragen. Neue Akteure aus dem Bereich der Zukunftstech-
nologien bringen frischen Wind. Diese Entwicklung nehmen die Autofahrer
positiv auf.
Ein Ruck geht durch die Branche Prozent der Autofahrer geben an, dass einige neue
72 Prozent der Autofahrer finden das aktuelle Modelle sie reizen könnten. In den reifen Märkten
Angebot sehr interessant. Diese Aufgeschlossen- spielt das Produktangebot eine entscheidende
heit ist in den Schwellenländern mit 88 Prozent Rolle für die Dynamik. Auch hier bildet Japan eine
und vor allem in Brasilien mit 91 Prozent am deut- Ausnahme. Denn nur jeder dritte japanische Auto-
lichsten ausgeprägt. Doch auch in Europa und den fahrer könnte sich vorstellen, ein neues Modell zu
USA ist das Interesse groß. 69 beziehungsweise 60 erwerben.
28 29Die grüne Karte Deshalb schneidet es mit 6,6 von zehn Punkten
Die Hersteller reagieren auf die Nachfrage der nicht besser ab als herkömmliche Motoren. In „Derzeit ist bei den Elektroautos nutzen und geringe Wirtschaftlichkeit
Autofahrer nach umweltfreundlichen Fahrzeugen Benzin und Diesel investieren die Autohersteller nur ein sehr moderater Zuwachs zu beob- (Kunden), wenig Ertrag (Hersteller), über-
(Abb. 10). 93 Prozent der Autofahrer geben an, auch weiterhin, um die Energieeffizienz zu stei- achten. Außer ‚ideologischen Gründen‘ schaubare Steuereinnahmen, ungewisse
dass der Verbrauch ihres Fahrzeugs wichtig für sie gern.
(vorgeblicher Umweltschutz, Image) sind Gesamtumweltbilanz (Staat).“
ist. Bei mehr als der Hälfte zählt er zu den drei
wichtigsten Kaufkriterien (Abb. 11).
die funktionalen und kaufmännischen Vor-
teile der batterieelektrischen Mobilität für Prof. Dr. Carsten Röh,
Bei der Marktdurchdringung für Hybridantriebe ist die Marktteilnehmer noch nicht ausrei- Professur für Automobilwirtschaft,
Toyota Spitzenreiter. Damit bildet der japanische
NACHHOLBEDARF FÜR chend zu erkennen: geringer Gebrauchs- Hochschule Landshut
Hersteller noch die Ausnahme. Insgesamt wer-
ELEKTROAUTOS IN DEUTSCHLAND
den Technologien, die thermische und elektrische
Energie kombinieren, jedoch immer beliebter.
Abb. 11 Bedeutung des Kraftstoffverbrauchs bei der Kaufentscheidung
Wichtig: Summe „Sehr wichtig“ und „Ziemlich wichtig“
Laut Angaben des Kraftfahrt-Bundesamts betrug
Dieser Trend wird vermutlich anhalten, denn die
Unter den Top 3: Verbrauch an 1., 2. oder 3. Stelle genannt
der Marktanteil für Fahrzeuge mit alternativen
Kunden zeigen Interesse: Mit durchschnittlich 7,3 Treibstoffen 2016 in Deutschland zwei Prozent. Durchschnitt 15 Länder
von zehn Punkten erreicht die Hybridtechnologie
Quelle: Observatoire Cetelem
Neu zugelassen wurden dabei 11.410 reine E-Autos
die beste Note bei den Antriebsarten. Das reine und 47.996 Hybridfahrzeuge.
Elektroauto hat für viele eine zu geringe Reich-
Wichtig 93 % 51 %
weite bei einer unzureichenden Ladeinfrastruktur. Unter den Top 3
98 %
96 % 96 % 96 % 96 % 95 %
95 % 95 %
92 % 93 % 92 %
89 % 90 %
88 %
87 %
Abb. 10 Anteil der Hybridantriebe
an den Pkw-Neuzulassungen 66 %
Quelle: Observatoire Cetelem 62 %
21,3 %
60 % 60 %
58 %
56 %
54 % 53 % 54 %
49 %
2010
46 %
45 %
43 % 42 %
2015 11,4 % 31 %
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MX TR ZA
3,3 % Quelle: Observatoire Cetelem
2,5 %
1,9 % 1,7 % 2,2 %
1,4 % 1,5 % 1,7 % 1,3 % 1,1 %
0,7 % 0,4 % 0,7 % 0,5 % 0,2 % 0,7 % 0,4 %
0,0 %
BE DE ES** FR IT PT** UK JP US* CN*
USA,
* US undChina*: 2011
China: 2011
Portugal
** Portugalund
undSpanien*: 2014
Spanien: 2014
Quelle: Observatoire Cetelem
30 31UNGEBROCHENE
Neue kreative Akteure, vernetzte Funktionalitäten und originelle Formen der
3 Mobilität sorgen für eine konstruktive Unruhe auf dem Automobilmarkt. Die
Hersteller müssen sich neu erfinden – und die Autofahrer begrüßen diese Ent-
POPULARITÄT wicklung. Sie glauben an die Zukunft des Autos und erwarten viel von ihm. Kurz
gesagt: Sie lieben es mehr denn je.
32 33SO BELIEBT WIE NOCH NIE
Ist das Auto ein industrielles Fossil aus einer längst vergangenen Zeit? Nicht Abb. 13 Image des Autos bei den Verbrauchern
wirklich zeigen die Aussagen der Verbraucher im Automobilbarometer 2017. Durchschnitt nach Ländergruppen
Quelle: Observatoire Cetelem
Ein klares und deutliches „Ja“ Sehr gut
Neun von zehn Autofahrern beurteilen das Auto
EU
positiv (Abb. 12) – mit Spitzenwerten in den
POSITIVE EINSTELLUNG DER Eher gut
19 %
Schwellenländern (Abb. 13). Fast ein Viertel
DEUTSCHEN ZUM AUTO
begeistert sich für das Auto. Wie bereits im Auto-
mobilbarometer 2011 bestätigt die jüngere Gene-
70 %
ration auch in dieser Ausgabe ihr Bekenntnis zum Die Beurteilung des Autos in Deutschland ent-
Auto. spricht dem grundsätzlichen Trend. 90 Prozent JP US
sind dem Auto gegenüber positiv eingestellt. Und
Dabei gilt: Einzelmeinungen fallen in den Studien
18 %
trotz der gelegentlichen Kontroversen in Medien
zur Verbraucherstimmung besser aus als die all- und Politik halten 85 Prozent das Image des Autos
gemeine Einstellung. Das bestätigt sich auch in in unserer Gesellschaft für gut. 65 %
dieser Studie.
TR BR ZA CN MX
Abb. Sehr
12 gut
Image des Autos bei den Verbrauchern
Durchschnitt 15 Länder
Sehr gut 35 %
Nur eine
Eher mögliche
gut Antwort Eher gut
Quelle: Observatoire Cetelem 59 %
Eher schlecht Eher schlecht
Sehr schlecht Quelle: Observatoire Cetelem
23 % Sehr schlecht
23 %
67 %
Kritik ohne Widerhall 67 %
31 Prozent der befragten Autofahrer sind der Ansicht, dass sich die Meinungsmacher aus
1% 1% Medien und Politik eher negativ über das Auto äußern. In Belgien sind es sogar 57 Prozent
und in Frankreich fast die Hälfte (48 %). Es folgen Deutschland (44 %), Großbritannien (44 %)
und die USA (42 %). In den anderen Ländern bewegt sich das Ergebnis zwischen 20 und 30
9% 9%
Prozent, mit Ausnahme von China mit nur acht Prozent. Und nur 14 Prozent finden diese
negative Berichterstattung gerechtfertigt. In Belgien hält dagegen jeder Dritte (30 %) diese
Kritik für angemessen.
Quelle: Observatoire Cetelem
Quelle: Observatoire Cetelem
34 35Anders in Japan: Für ein Viertel der Japaner ist das
Abb. 14 Im Vergleich zu vor 20 Jahren sind Autos heute Ihrer Meinung nach im Großen und Ganzen …?
Durchschnitt Ländergruppe – nur eine mögliche Antwort
Auto heute nicht mehr so unverzichtbar wie vor „In Deutschland liegt der
20 Jahren. Das Ergebnis ist nicht überraschend für
Quelle: Observatoire Cetelem
Bestandsanteil kommerzieller Carshing-
ein Land, das dicht besiedelt und für seinen guten Fahrzeuge an der Gesamtflotte von 45
Durchschnitt 15 Länder Weniger unerlässlich öffentlichen Personen- und Nahverkehr bekannt
Millionen zugelassenen Fahrzeugen bei
ist. Es entspricht auch dem Trend bei den Absatz-
zahlen: Diese sind in den vergangenen zwei Jahr-
8% Genauso unerlässlich 0,0004 Prozent. Für Nutzer in Ballungs-
zehnten gesunken.
Unerlässlicher räumen ist eine Nische entstanden, die
40 %
aufgrund der Rahmenbedingungen (Ver-
In Gebieten mit geringer Bevölkerungsdichte sind fügbarkeiten und Zustand der Fahrzeuge,
die Verbraucher stärker auf das Auto angewiesen.
52 % 68 % Ertragsstärke für Anbieter) bundesweit
Aufgrund fehlender Verkehrsalternativen ist ein voraussichtlich kein wirklich relevantes
Auto in diesen Regionen unverzichtbar. Es ebnet Geschäftsfeld darstellen wird.“
54 % vielen Menschen den Weg zur sozialen und beruf-
48 %
lichen Integration. Prof. Dr. Carsten Röh,
45 % Professur für Automobilwirtschaft,
Marken werden immer markanter Hochschule Landshut
Die Relevanz des Autos bestätigt auch das BrandZ
Millward Brown Ranking: 2016 war der Wert der
stärksten Automobilmarken um 23 Prozent höher
als am Tiefpunkt 2012 (Abb. 15). Der Wert berück-
27 %
sichtigt nicht nur die Finanzstärke, sondern auch
23 % 23 %
das Image bei Verbrauchern weltweit.
7%
5%
Abb. 15 Bewertung der Top 10
EU US JP TR BR ZA CN MX der stärksten Automobilmarken
Basis 100 = 2016
Quelle: Observatoire Cetelem Quelle: BIPE nach BrandZ Millward Brown
Unverzichtbar
Nicht nur die individuelle Begeisterung ist unge- DEUTSCHE BLEIBEN
trübt und nahezu flächendeckend. Auch halten DEM AUTO TREU 115
die Verbraucher das Auto für wichtiger als in der
Vergangenheit (Abb. 14). Der Motorisierungsgrad 100
in den Schwellenländern steigt stark an. Da ver-
wundert es nicht, dass die Verbraucher dem Auto Das Auto ist aus dem Leben vieler Deutscher nicht
81
eine mindestens ebenso große (95 %), wenn nicht wegzudenken: 84 Prozent der Befragten können
größere Bedeutung (68 %) beimessen als vor 20 den Pkw überhaupt nicht entbehren. 83 Prozent
Jahren. Überraschend ist allerdings, dass die Ver- rechnen damit, ihr Fahrzeug in den kommenden
braucher in Europa (49 %) und den USA (43 %) das Jahren genauso häufig zu verwenden wie heute.
Auto heute für wichtiger halten als zwei Jahrzehnte Das ist der höchste Wert unter den Europäern. Nur
zuvor. vier Prozent stellen sich vor, es in den kommenden
2007 2012 2016
Jahren weniger zu nutzen. Hier zeigen die Deut- Anmerkung: Millward Brown ermittelt jedes Jahr die Bedeutung weltweit bekannter Marken anhand der Finanzstärke (auf Basis der Erträge)
Quelle: BIPE
und des Images. Dafür werden drei Millionen Verbraucher in 50 Ländern weltweit zu 100.000 Marken befragt. nach BrandZ
Das Ranking Millward
erscheint in derBrown
schen die weltweit stärkste Bindung zum Auto. Financial Times.
36 37einsatzbereit, auch wenn es in Städten oft mit dem
„Ein freiheitlicher Lebensstil Bus oder dem Fahrrad schneller geht, von A nach B
steht und fällt mit individueller Mobilität. zu gelangen.
Zum einen ist dies auf die räumliche Dis-
Trotz der Sympathie für das Auto bleiben die Ver-
tanz zwischen Arbeitswelt und Wohnver-
braucher kritisch: 92,3 Prozent finden, dass das
Auto viel Geld kostet. Diese Einschätzung wird
hältnissen zurückzuführen, die jahrzehn-
überall geteilt.
telang durch Pendlerpauschalbeträge,
Straßenbau oder subventionierten Diesel
gefördert wurden. Zum anderen ist ein Als Zeichen für gesellschaftlichen Erfolg gilt das
Wohnen in den Städten für viele Verbrau- Auto nur noch in den aufstrebenden Schwellen-
cher unerschwinglich geworden.“ ländern. Die Studienergebnisse zeigen, dass seine
Rolle als Statussymbol infrage gestellt wird.
Prof. Dr. Carsten Röh,
Professur für Automobilwirtschaft,
Hochschule Landshut
Platz 1 der Beliebtheitsskala Bei Männern ist das Auto im Durchschnitt belieb- in treuer Freund, aber kein
E
Das positive Image des Autos zeigt sich auch im ter als das Smartphone. Bei Frauen ist es ausgegli- Statussymbol mehr
Alltag. Dem Beliebtheitsvergleich mit Smartphone chen. Allerdings fühlt sich die jüngere Generation Was macht das Auto so attraktiv? Warum hängen
und Fernseher hält das Auto stand (Abb. 16). mehr mit dem Smartphone verbunden als mit die Autofahrer so an ihm? In erster Linie ist das
In den Industrieländern erreicht es locker die dem Auto. Das mag auch daran liegen, dass für Auto ein Synonym für Freiheit. Das geben 90,7 Pro-
Bestnote: 6,7 gegenüber 6,3 für das Smartphone junge Leute ein Auto weniger erschwinglich ist und zent der Autofahrer an. Die Globalisierung macht
und 5,9 für das Fernsehen. In den Schwellenlän- sie alternative Mobilitätsformen attraktiver finden. das Reisen immer einfacher und schneller. In
dern ist das Smartphone knapp überlegen. Es ist aber zu erwarten, dass ihre Bindung zum einem solchen Umfeld steht das Auto mehr denn
Auto mit steigendem Alter, Familie und Kindern je für Unabhängigkeit und Willensfreiheit. Inso-
zunimmt. fern ist der Pioniergeist in dem Produkt Automobil
immer noch vorhanden. Denn es ist nicht nur ein
Abb. 16 Wie sehr hängen Sie an Ihren technischen Geräten? (Antworten für Ländergruppen) Produkt, sondern ein Symbol, das den Bedürfnis-
Durchschnittsnote der Ländergruppe; 1 = Ich hänge überhaupt nicht daran; 10 = Ich hänge sehr daran sen des Menschen entgegenkommt.
Ebenso viele Verbraucher schätzen das Auto für
Quelle: Observatoire Cetelem
seinen praktischen Wert. Allgemein herrscht die
6,7 7,3 Meinung vor, dass das Auto ein unersetzliches
Fortbewegungsmittel ist. Es bleibt aufgrund seiner
1 1
Smartphone
vielfältigen Einsatzmöglichkeiten (Freizeit, Arbeit,
6,3 Auto 7,2
2 2
Einkäufe) immer noch unverzichtbar. Der hohe
5,9 5,9
3 3
Smartphone Auto
Wert bestätigt: Das Auto gilt überall als unverzicht-
Fernseher Fernseher
bar – unabhängig von Wohnort und Nationalität.
Zeitersparnis steht an zweiter Stelle der dem Auto
FR BE US DE CN ZA TR MX zugeschriebenen Vorteile (88,1 %). Im Gegensatz
zu Bahn, Flugzeug oder dem öffentlichen Nahver-
UK JP ES PL BR IT PT kehr ist das Auto unmittelbar verfügbar und sofort
38 39SPASS AM AUTO GEHT VOR
Ein weiterer Grund für die Beliebtheit des Autos ist die Freude am Autofahren.
Das gute Image ist untrennbar verbunden mit dem Fahrvergnügen.
Die Liebe zum Autofahren
Mehr als acht von zehn Autofahrern erklären, dass
sie sehr gerne Auto fahren (Abb. 17). Nur Japaner
und US-Amerikaner erweisen sich als gleichgül-
tiger. In beiden Ländern gibt es zahlreiche große
Metropolen und starke Geschwindigkeitsbegren-
zungen. Das bremst den „Fahrspaß“.
Generell ist das Auto für sieben von zehn Auto-
fahrern ein Objekt, das zum Vergnügen da ist. Das
gilt vor allem in Großbritannien, Polen, der Türkei,
Brasilien, den USA und Südafrika.
Durchschnitt
15 Länder
84 %
Durchschnitt
15 Länder
Abb. 17 Ich fahre sehr gerne Auto 84 %
Antworten „Voll und ganz einverstanden“
oder „Eher einverstanden“
Nur eine mögliche Antwort
Quelle: Observatoire Cetelem
95 % 95 %
93 %
91 % 91 %
89 % 88 % 89 %
83 % 95 % 95 %
83 % 93 %
81 % 81 % 91 % 91 %
89 % 88 % 89 %
75 %
83 % 83 %
81 % 8169
%%
66 %
75 %
69 %
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MX TR 66 %
ZA
BE DE ES FR IT PL PT UK JP US BR CN MX TR ZA
Quelle: Observatoire Cetelem
40 Quelle: Observatoire Cetelem 41Automobilmessen als große Bühne er Spaß am Auto setzt sich im
D ein. Das Internet bietet auch eine neue Möglich-
Auch die Besucherzahlen der großen Motorshows Netz fort keit, Insidertipps und Informationen zu aktuell
IAA – SCHAUFENSTER DER
sagen viel über den Spaßfaktor des Autos aus. Die Um Autofahrern einen Hochgenuss zu verschaf- verfügbaren Angeboten in Echtzeit zu liefern. Das
(DEUTSCHEN) AUTOMOBILINDUSTRIE
aktuellsten Neuheiten aus den Entwicklungsab- fen, beschränken sich die Hersteller nicht mehr Ergebnis: eine subtile Stimulierung des Absatzes.
teilungen der Hersteller locken Liebhaber auf der nur auf die reale Welt. Sie messen der virtuellen
Suche nach Objekten der Begierde und motorisier- Welt inzwischen höchste Bedeutung zu. Das gilt Laut einer Shopify-Studie von 2013 ist YouTube
ten Träumen an (Abb. 18). Die Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) in vor allem für soziale Netzwerke wie Facebook, das wichtigste soziale Netzwerk für die Verkaufs-
Frankfurt wird alle zwei Jahre vom Verband der YouTube, Instagram und Twitter. Diese Kanäle sind förderung im Automobilsektor. Das Videoportal
Die am meisten frequentierte Veranstaltung dieser Automobilindustrie (VDA) veranstaltet. Fokus der mittlerweile integraler Bestandteil ihrer Kommu- lässt den Interessenten in die Welt des Automobils
Art war der Pariser Autosalon 2014 mit über 1,2 Messe 2017 ist die New Mobility World mit fünf nikationsstrategie. eintauchen und bindet ihn so an die Marke. Beson-
Millionen Besuchern. 2016 stand die Messe ganz zentralen Themen: Connected Car, Automated Dri- ders gut funktioniert diese Strategie in Deutsch-
im Zeichen des Elektroautos. ving, E-Mobility, Urban Mobility sowie Mobility Sie sind hervorragende Triebfedern für die Ver- land: Im internationalen Vergleich hatten Ende
Services. kaufsförderung der neuen Modelle. Der Dialog mit Juni 2016 am häufigsten deutsche Internetnutzer
Andere Länder, andere Erfolge. 43 Prozent der Chi- dem Kunden, der oft jünger ist als der traditionelle die YouTube-Kanäle der fünf wichtigsten Automar-
nesen informieren sich auf einer Messe, bevor sie Der Genfer Autosalon ist dafür bekannt, dass dort Käufer, vermittelt Anerkennung. Die Hersteller bin- ken abonniert. Dahinter folgten die USA und Italien
einen Wagen kaufen (siehe Automobilbarometer ebenso viele Traumautos wie alltagstaugliche den den Kunden in die Ausarbeitung der Strategie (Abb. 19).
2015). Die Auto-Show in Schanghai wird immer Modelle vorgestellt werden. Auch hier verzeichne-
erfolgreicher und verbuchte im Jahr 2015 bis zu ten die Veranstalter 2016 höhere Besucherzahlen
einer Million Besucher. Mit einer Steigerung um 14 (+0,7 % gegenüber 2015).
Abb. 19 Ranking der Länder nach Anteil der Internetnutzer, die die YouTube-Kanäle der
Prozent im Vergleich zu 2013 liegt sie praktisch
fünf meistverkauften Automobilmarken abonniert haben
gleichauf mit der IAA in Frankfurt. Und last but not least, Detroit. Die Messe hat über
Quelle: BIPE nach YouTube, Ende Juni 2016
die letzten fünf Jahre stetig an Zuspruch gewonnen
4 10
und zeigt: America is back.
JP TR
DE
5 11
US
UK FR
Abb. 18 Besucherzahlen der wichtigsten
Automobilmessen 6 12
1
IT ES BE
Quelle: Angaben der Veranstalter
2
7 BR 13 ZA
3
1.072.697
8 MX 14 PL
2012/2017 2013 2014 2015 2016
9 PT 15 CN
931 700 928 000
806 554
691 351
Frankfurt Paris Genf Detroit Schanghai
Quelle: Angaben der Veranstalter
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