Die datengetriebene Transformation von Out-of-Home - Wie die Schwachstelle der Werbung zu ihrer größten Chance wird - WallDecaux
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Die datengetriebene Transformation von Out-of-Home Wie die Schwachstelle der Werbung zu ihrer größten Chance wird 1
Vorwort
Neue Horizonte für
datengetriebene Werbung
In einem von digitaler Disruption geprägten Jahrzehnt haben sich
wenige Sektoren so umfassend verändert wie die Werbebranche.
Kern dieser Transformation sind die Daten.
Natürlich haben Daten schon immer eine Rolle in der Werbung
gespielt, da sie Erkenntnisse über die Zielgruppen für gute
Anzeigen lieferten und für ein entsprechendes Targeting und
Messwerte sorgten. Aber heute werden die Daten ganz anders
eingesetzt. Dank Big Data, automatisierter Marketingtechnologie
und der Verbreitung von digitalen Kanälen können
Werbetreibende nun die Menschen genau im richtigen Moment
mit personalisierten Botschaften ansprechen. Gleichzeitig
erreichen diese Impressionen programmatisch die richtige
Zielgruppe zum besten Preis und auf die effizienteste Weise.
Aber diese Geschichte grundlegender Änderungen hat eine
bemerkenswerte Ausnahme: Out of Home-Werbung (OOH).
Auch wenn die Digitalisierung sich in Form von digitalen Displays,
Schildern und Anzeigetafeln auf OOH ausgewirkt hat, gab es
bisher kaum datengetriebene Ansätze, wie sie im Rest des
Werbemixes für eine Revolution gesorgt haben.
OOH-Werbung steht
a m We n d e p u n k t
ihrer eigenen Daten-
revolution
2
Vorwort
Die Daten kommen nach draußen
Die gute Nachricht: Das wird sich jetzt ändern. Wir stellen die
Hypothese auf, dass OOH-Werbung am Wendepunkt ihrer eigenen
Datenrevolution steht. Dank der Verfügbarkeit von räumlichen,
Zielgruppen- und Bewegungsdaten kann OOH-Werbung
nun ebenso kontextbezogen, messbar und programmatisch
angesteuert werden wie die Online-Werbung. Das sind die neuen
Ansätze in der datengetriebenen Werbung: eine neue Welt voller
Möglichkeiten, um die Out of Home-Kampagnen einer Marke noch
wirkungsvoller zu machen.
In diesem Artikel untersuchen wir die datengetriebene
Transformation der OOH-Werbung. Mit Datenpunkten wird genau
dargestellt, was diese Transformation für Werbetreibende bedeutet
und warum sie ihnen wichtig sein sollte. Außerdem bieten wir eine
Anleitung, wie Werbetreibende Schritt für Schritt den Erfolg ihrer
OOH-Kampagnen vorantreiben und Programmatic Advertising für
mehr Effizienz und Skalierbarkeit einsetzen können.
Tom Laband,
Wir sind überzeugt davon, dass OOH in den nächsten Jahren CEO & Co-Founder
seinen Platz im Zentrum integrierter, automatisierter und messbarer von adsquare
Kampagnen einnehmen wird. Deshalb möchten wir Ihnen mit diesem
Artikel einen Ausgangspunkt liefern, von dem aus Sie Ihr Unternehmen
an der Spitze dieser Veränderung positionieren können.
3
Inhalt 01 Einleitung 05 → 02 Die Transformation von OOH 08 → 03 Vorbereitung auf die OOH-Revolution 10 → 04 Transformative OOH in fünf Schritten 12 → 05 Schlussfolgerung und Zusammenfassung 23 → 06 Über adsquare 25 → 07 Referenzen 26 → 4
01 Einleitung 5
Einleitung
Out of Home-Werbung gibt es bereits ebenso
lange wie Produkte verkauft werden. Sie ist eine Der Markt startet durch
einfache und relativ markensichere Möglichkeit,
Werbebotschaften an die Öffentlichkeit zu Werbetreibende sind vertraut mit dem Medium, deshalb
kommunizieren, während diese ihrem Alltagsleben wird auf dem Markt für OOH-Plakate ein rapides
nachgeht. Die Begebenheit, dass OOH, von Wachstum erwartet: von 41,8 Mrd. Dollar im Jahr 2018
teilweise kaputten Displays und verdeckten
auf 55,9 Mrd. Dollar im Jahr 20241. Einen großen Anteil an
Anzeigetafeln einmal abgesehen, über 100%
diesem Wachstum hat digitale OOH-Werbung (DOOH).
Sichtbarkeit verfügt, macht es dies zum perfekten
Medium, um wahrgenommen zu werden. Bis 2023 soll allein der weltweite Markt für DOOH
8,39 Mrd. Dollar erreichen mit einer Wachstumsrate
(CAGR) von 12,6 % zwischen 2017 und 2023.2
Der weltweite Markt für
DOOH erreicht bis 2023
8,39 Mrd. Dollar
Die Zukunft der OOH-Werbung hat schon lange nicht
mehr so rosig ausgesehen. Selbst als die Digitalisierung
neue Möglichkeiten zum Erreichen von Zielgruppen
durch technisch ausgefeilte Anzeigetafeln und Displays
bot, erreichten diese kein so gigantisches Wachstum
wie z. B. die Onlinesuche oder Online Display. Heute hat
beispielsweise der Markt für Suchmaschinenwerbung auf
in den USA einen Wert von 55 Mrd. Dollar3, im Gegensatz
zum Gesamtmarkt für Außenwerbung des Landes, der nur
8 Mrd. Dollar umfasst.4
6
Einleitung
Probleme
in der Vergangenheit
Es gibt mehrere Gründe dafür, warum OOH-Werbung
schon immer hinter anderen Werbeformaten
zurückblieb. Einer davon ist der Mangel an Daten für
Planungs-Insights, kreative Anpassung, Zielgruppen-
Targeting und Messung. Insbesondere die Zuordnung
hat sich als schwierig erwiesen: Selbst mit den neuesten
digitalen Anzeigetafeln konnten die Marken nur schwer
nachvollziehen, wie viele Menschen eine Anzeige
gesehen haben, und erst recht nicht, ob dadurch eine
Kaufentscheidung getroffen wurde.
Auch der Mangel an programmatischer Automatisierung
spielte eine Rolle. Durch die fehlende Integration mit
Plattformen auf der Lieferseite gab es bisher nur wenige
Möglichkeiten der programmatischen Ausspielung.
Durch die Kombination mit Schwierigkeiten bei der
Zuordnung und beim kontextbezogenen Echtzeit-
Targeting blieben digitale Displays bisher größtenteils
‚nur‘ Plakate, deren Frames auf deutlich analoge Weise
genutzt werden.
OOH unlimited
Die gute Nachricht ist, dass die Barrieren im Wachstum
des programmatischen Angebots nun endlich
Geschichte sind. Wie dieser Artikel zeigt, kann OOH
durch die neueste technische Entwicklung nun zum
Rest des Werbemixes aufschließen. Sie werden sehen,
dass Werbetreibende durch einen datengetriebenen
Ansatz für OOH nun Zielgruppen-Insights,
Kontextrelevanz und programmatische Auslieferung
DOOH wächst fast
in ihre Außenwerbekampagnen integrieren und sogar
mit digitalen Assets verknüpfen können. Das ist ein
doppelt so schnell
weiterer Schritt in eine Zukunft, in der Sie nur noch wie das gesamte
einen Medienplan und einen einzigen Audience Buy für
Ihre gesamten Werbeaktivitäten benötigen. OOH-Segment5
7
02 Die Transformation von OOH 8
Die Transformation von OOH
Fünf Gründe, warum Sie
darauf Wert legen sollten
Mehr als
500 Mrd.
digitale Werbe-
möglichkeiten pro Tag
50 %
der Marken mit
mehreren Standorten
sprechen gezielt
Kunden über
Standortdaten an
30 %
der Kampagnen
basieren nun auf
Umgebungsdaten
84 %
der Mitglieder von
Generation Z achten
mehr auf OOH als auf
andere Werbeformen7
497 %
Rendite für jeden Dollar,
der für OOH-Werbung
ausgegeben wird8
9
03 Vorbereitung auf die OOH-Revolution 10
Vorbereitung auf die OOH-Revolution
Das Datenfundament Die OOH-Datentriade
legen Eine erfolgreiche Transformation der OOH-Werbung
Der Grund für Veränderung ist klar: setzt auf drei miteinander verbundene Elemente:
Datengetriebene, programmatische Ansätze für
• Unter räumlichen Daten versteht man Informationen
OOH-Werbung bringen effektivere Kampagnen,
zum physischen Standpunkt des Frames; sie
geringere Kosten und eine bessere Integration
umfassen Daten zu interessanten Punkten (POI),
in den breiteren Werbemix.
Haushalten und Wetter. Diese Daten können aus
verschiedenen Quellen stammen wie z. B. Karten,
Aber wie bei jeder datengetriebenen Innovation
Wetterdienste, Zensusdaten usw.
gibt es auch hier einen klaren Vorbehalt: OOH-
Kampagnen sind nur dann wirklich erfolgreich, • Unter Zielgruppendaten fallen alle wichtigen
wenn sie auf die richtigen Daten setzen. Informationen über die Personen, die Sie erreichen
Werbetreibende müssen also sicherstellen, möchten. Dazu gehören soziodemografische Daten,
dass sie Zugang zu den richtigen Datenquellen Affinitäten, Interessen, Besuche an bestimmten Orten,
haben und zwar in der richtigen Menge, damit Einkäufe uvm., die aus Mobilen Werbe-IDs abgeleitet
sie die transformatorische Wirkung von OOH werden.
tatsächlich erschließen können. Um welche
Datenquellen geht es hier? • Bewegungsdaten zeichnen den Gerätestandort von
Endkunden auf, indem sie mobile Werbe-IDs mit
Zeitstempeln und Längen-/Breitengraden abgleichen.
Diese sind von entscheidender Bedeutung dafür, das
echte Verhalten von Verbrauchern zu verstehen.
Zusammengenommen öffnet diese Datentriade Tür und
Tor für effektive OOH-Werbung. Außerdem ermöglicht
sie programmatische DOOH-Kampagnen. Wenn Sie
alle diese Daten zusammenbringen, nach den Planungs-
und Umsetzungs-Insights suchen, die Sie brauchen, und
diese dann über eine programmatische Demand-Side-
Plattform (DSP) aktivieren, sind Sie auf einem guten Weg
zu einem neuen und erfolgreicheren OOH-Werbemodell.
Der Zeitpunkt für eine OOH-Renaissance könnte nicht
besser sein. Die DSGVO und Datenschutzbedenken
verlangsamen den Onlinewerbemarkt, während digitale
Out of Home-Technologien die Tür zu dynamischen
kreativen Erlebnissen aufstoßen. Gleichzeitig bieten
anonymisierte Datenquellen neue Wege, um Betrachter zu
erreichen und Ergebnisse zu messen. Es war noch nie so
aufregend, in diesem Bereich zu arbeiten.
Andreas Knorr, Marketing Director
bei WallDecaux (JCDecaux Group)
1104 Transformative OOH in fünf Schritten 12
Transformative OOH in fünf Schritten
Sobald Ihr Datenfundament gelegt ist, können Schritt 1:
Sie loslegen. Nun kommt es darauf an, dieses
Fundament optimal zu nutzen, damit Ihre OOH-
Plakate mehr Strategie, mehr Kontext und mehr Daten als Turbolader für
Wert haben (für die Marke und ihre Kunden).
Wir haben einen fünfstufigen Plan entwickelt,
die Kampagnenplanung
damit Sie mit Ihren OOH-Kampagnen die jetzt
verfügbaren transformatorischen Ergebnisse Bei Out of Home ist die Kampagnenplanung entscheidend
erreichen können. dafür, die beste Platzierung für Anzeigen zu ermitteln.
In der Vergangenheit war das oft ein Zahlenspiel: Eine
Marke mit einer wichtigen Kampagne und einem hohen
Budget zahlte beispielsweise einen hohen Betrag dafür,
eine große Anzeigetafel an einem Topstandort mit
hohen Footfall-Zahlen verwenden zu dürfen. Was den
Kontext betraf, war dieser häufig relativ einfach: Eine
Sportartikelmarke wird z. B. ihre Plakate in der Nähe von
Fußballstadien platzieren.
69 %
aller Erwachsenen sehen
jede Woche einen digitalen
Bildschirm – mehr Reichweite
als das Radio9
13Transformative OOH in fünf Schritten
In einer datengetriebenen Welt haben Kampagnenplaner
deutlich mehr anzubieten. Die oben beschriebenen räumlichen,
Bewegungs- und Zielgruppendaten geben den Werbetreibenden
tiefe Einblicke in die Gesamtheit des Plakats. Dadurch können sie
dann Entscheidungen über Werbeplatzierungen treffen, die unter
anderem auf folgenden Faktoren basieren:
• physischer Standort (durch raumbezogene Daten)
• soziodemografische Daten der Umgebung (durch
Kreditkarten- und Haushaltsdaten)
• Marken- und soziale Affinität der vorbeikommenden
Me n s c h e n (d u rc h Te l e f o n d a t e n , A p p - N u t z u n g ,
Bewegungsdaten)
Das klingt kompliziert? Ist es gar nicht.
Das richtige Planungs-Tool sollte ebenso intuitiv sein
wie andere werbetechnische Schnittstellen. Sie sollten
damit Ihre Zielgruppe über einfache Dropdown-Menüs
auswählen können, die Ergebnisse (also z. B. Plakate,
die den Zielgruppen-/Kontextanforderungen exakt
entsprechen) auf einer Karte visualisieren. Von dort sind
es nur wenige Klicks, bis Sie die richtigen Plakate für jede
Kampagne identifiziert haben.
14Transformative OOH in fünf Schritten
Finden Sie Ihre genaue Zielgruppe
(ohne ihr unheimlich zu werden)
Sie kennen Ihre Kunden sehr gut. Aber wo sind sie jetzt?
Wo werden sie heute noch sein? Und wie können Sie diese
Fragen beantworten, ohne schwere Datenschutzbedenken zu
verursachen?
Mit dem richtigen Ansatz für das OOH-Targeting können Sie Ihre
Zielgruppe auf der Basis von Daten finden,deren Verwendung die
Nutzer explizit zugestimmt haben, wie ihren mobilen Werbe-
IDs (AAID, IDFA) mit Zeitstempeln und Breiten-/Längengrad. So
können Sie, basierend auf echten Bewegungsdaten in diesem
Bereich, die OOH-Standorte finden, an denen Ihre Zielgruppe
überrepräsentiert ist:
Demographie Psychografie Absichten/
Interessen
App-Verhalten Geo-Verhalten B2B
Als Spezialist für Außenwerbung plant Kinetic insbesondere
Kampagnen für Premiumkunden. Deshalb suchen wir immer
nach smarteren und präziseren Tools, um diese Kampagnen noch
effektiver zu gestalten. Indem wir räumliche, Zielgruppen- und
Bewegungsdaten auf einer Plattform verwenden, können wir die
Zielgruppen schneller finden und auf sie reagieren.
Adam Powell, Data Development
bei Kinetic Worldwide
15Transformative OOH in fünf Schritten
Schritt 2:
Programmatic bei DOOH
Jetzt haben Sie Ihre Daten gesammelt, ausgiebig analysiert und
dazu genutzt, genau das richtige Plakat zu identifizieren. Dank der
Bewegungsdaten können Sie außerdem in Echtzeit sehen, wann
wichtige, ausgewählte Kundensegmente die einzelnen Plakate
passieren. Die nächste Herausforderung ist nun die Aktivierung
Ihrer Kampagne.
Für Kampagnen, die in Echtzeit erfolgen, zielgruppenspezifisch sein
und auf der näheren Umgebung basieren sollen, gibt es dann nur
eine Option: programmatisches Targeting. Wenn die Datentriade
der Grundstein für transformative OOH-Werbung ist, sorgt die
programmatische Aktivierung für die Umsetzung.
2,5-Mal
DOOH-Plakate werden doppelt so häufig
wahrgenommen und sind 2,5-Mal wirkung-
svoller als traditionelle OOH-Anzeigen10
Auf technischer Ebene gibt es dafür zurzeit nur eine Möglichkeit:
Sie integrieren Ihre Grunddaten in der Pre-Bid-Phase mit Demand-
Side-Plattformen (DSPs) und Supply-Side-Plattformen (SSPs).
Damit ergänzen Sie Ihren OOH-Bestand auf Ihrer DSP, können
die sich ergebenden Echtzeit-Chancen in der näheren Umgebung
identifizieren und dann programmatisch jedes in Ihrem OOH-
Planer eingebaute Segment aktivieren:
Angebotsanfrage an DSP
schicken (non guaranteed)
SSP DSP
DOOH-Angebotsanfrage Gebot auf DOOH-
inkl. Standort an SSP Bestand basiert auf
schicken Angebotsverbesserung
Angebotsstandort an API für Datenaustausch
Datenaustausch schicken verbessert Angebotsanfrage
durch hochindizierte Zielgruppen
am Standort
Pre-Bid-Verbesserung für OOH
Basierend auf OOH-Standorten (Längen-/Breitengrad)
16Transformative OOH in fünf Schritten
Im echten Leben bedeutet dies, dass Sie die Chance Programmatic OOH ist in vollem Gange. Bereits
haben, genau die richtigen Personen zur richtigen jetzt verlangen Werbeagenturen von OOH-
Zeit anzusprechen. Eine digitale Anzeigetafel Anbietern, mehr Bestand für den programmatischen
an einem Flughafen kann z. B. mit einer Anzeige Handel bereitzustellen und der Handelsplatz
für Premiumkunden aktiviert werden, sobald VIOOH sagt voraus, dass Programmatic OOH
Passagiere der ersten Klasse vorbeikommen. Das bereits 2020 zur Normalität wird.11 Wenn Sie sich
Plakat lässt sich dann schnell an Marken verkaufen, noch nicht mit der programmatischen Aktivierung
die zunächst Passagiere der Business Class Ihrer OOH-Kampagnen beschäftigt haben, wird es
ansprechen und danach Passagiere der Economy also höchste Zeit.
Class.
Rein ins Netz
Während der Frauenfußball-WM in Frankreich 2019 richtete sich der englische Fußballverband
FA auf effektive Weise an die englischen Fans, um das Interesse am Turnier in der weltweit
beliebtesten Sportart zu steigern.
Direkt aufs Tor
Durch die Pre-Bid-Integrationen mit
der führenden DSP, The Trade Desk,
wurden die Anzeigen programmatisch
auf Objekten von JCDecaux geschaltet.
Dabei nutzte man räumliche, Zielgruppen-
und Bewegungsdaten, um zum richtigen
Zeitpunkt den richtigen Leuten die richtige
Botschaft zu vermitteln.
Ein überzeugender Sieg
Die Umgebungssegmente und Affinitäts-
indexe der Zielgruppe je Plakatstandort
führten zu 2,4 Millionen wahrgenommenen
Impressionen durch das perfekte
Publikum.
17Transformative OOH in fünf Schritten Schritt 3: Kombination von OOH mit anderen Werbekanälen Die Transformation von OOH-Werbung allein bietet den Marken riesige Chancen im Bereich der datengetriebenen Planung und im umgebungsbasierten Targeting. Aber das ist erst der Anfang. Wenn man sie mit anderen Werbekanälen kombiniert, werden die Vorteile von OOH noch überzeugender. Social Ads sind um 23 % effektiver, wenn sie mit DOOH kombiniert werden12 Besonders mobile Werbung hat hier zwei besondere Stärken. Zunächst einmal können Sie umgebungsbasierte Kampagnen in Echtzeit umsetzen, indem Sie einen Radius um bestimmte digitale Plakate ziehen. Anzeigen und Aktionen als Unterstützung für die Plakatkampagne können dann an alle Nutzer innerhalb dieses Radius ausgeliefert werden, um die Botschaft zu verstärken. Mit diesem Ansatz bieten Sie Ihren Kunden kontextrelevante Informationen, die echten Wert haben, wenn Sie beispielsweise einen Nutzer auf eine Aktion aufmerksam machen, wenn er genau vor einem Ihrer Geschäfte steht. Die zweite Anwendung ist das Retargeting auf einem zweiten Bildschirm. Sie können nachvollziehen, welche Plakate eine Person im Laufe des Tages passiert hat und ihr dann später am gleichen Tag eine entsprechende Anzeige auf einem Mobilgerät, auf Social Media oder am Computer senden. Da die Wahrscheinlichkeit um 48 % höher ist, dass jemand auf eine mobile Anzeige klickt, nachdem er die gleiche Anzeige als OOH gesehen hat13, dürfte sich dieser Ansatz auszahlen. Für uns ist die Zukunft der Werbung komplett datengetrieben und Omnichannel, sodass eine koordinierte Kampagne die Menschen mit der gleichen Gestaltung und Botschaft erreicht, unabhängig davon, ob sie zu Hause fernsehen, eine mobile Social Media App verwenden oder auf der Straße ein digitales Display sehen. Diese Vision ist noch nicht ganz umgesetzt, aber wir sind auf einem guten Weg. Dabei sind die Neuerungen beim Zusammenführen von Daten, damit Marken OOH und Computer/Mobilgeräte gleichzeitig ansprechen können, definitiv ein wichtiger Fortschritt. Anna Forbes, UK General Manager bei The Trade Desk 18
Transformative OOH in fünf Schritten
OOH-Retargeting in drei einfachen Schritten
1 Erstellen Sie einen
virtuellen Zaun um die 2 Analysieren Sie die rohen
Bewegungsdaten, um 3 Erreichen Sie diese Nutzer
auf ihren Mobilgeräten und
Plakatstandorte einer Nutzer zu identifizieren, die am Computer durch Targeting
OOH-Kampagne herum OOH-Kampagnen gesehen und geräteübergreifende
haben Lösungen
Eurowings nach mobilem Retargeting im Aufwind
Als die deutsche Fluggesellschaft mit OOH Vielflieger ansprechen wollte, erkannte man,
dass eine Kombination aus Zielgruppen-Insights, Standortdaten und mobiler Aktivierung
dafür am besten sein würde.
Startvorbereitungen
Mithilfe eines datengetriebenen Ansatzes
markierte Eurowings die besten
Plakatstandorte in deutschen Städten,
um Vielflieger anzusprechen. Dann
griff man auf eine Pre-Bid-Integration
mit führenden DSPs zurück, um die
Kampagne auf alle mobilen Apps in der
Umgebung der Poster auszuweiten.
Punktlandung bei den Kunden
Dieser Multichannel-Ansatz half, Marken-
und Produktbewusstsein und Interesse
an den Angeboten von Eurowings zu
generieren. 55 % der Zielgruppe gefiel das
Plakat und 29 % suchten nach weiteren
Informationen, als sie die mobile Anzeige
gesehen hatten. Insgesamt sorgte die
Kampagne für eine Steigerung von 35 %
bei der Click-through-Rate.
19Transformative OOH in fünf Schritten
Schritt 4:
Lösung des OOH steigert Besuchsraten
Zuordnungsproblems im Geschäft um 50 % auf
Wie bereits erwähnt ist die Zuordnung eines 127 %14
der etwas komplexeren Probleme bei OOH. Die
Werbetreibenden konnten nur schwer messen, Die Geheimzutat für eine effektive OOH-Zuordnung ist
wie effektiv die Plakataktivierungen waren und die Footfall-Messung. Indem Sie die Bewegungs- und
welches Verhalten sie auslösten. Bis heute die Standortdatenelemente Ihres Datenfundaments
greifen sie auf recht allgemeine Kennzahlen kombinieren, können Sie analysieren, ob einzelne
zurück, um den Erfolg von OOH-Kampagnen Verbraucher, die Ihre OOH-Anzeige gesehen haben,
zu bestimmen, wie z. B. Gesamtumsatz oder dann ein Geschäft besucht haben, und ob sie dies
Besuche im Geschäft oder eine Schätzung öfter getan haben als Personen, die die Anzeige nicht
der von der Route abgeleiteten Footfalls. Die gesehen haben. So können Sie eine klare Zahl für die
datengetriebene Transformation löst dieses Besuchssteigerung ermitteln, die Ihnen dabei hilft, die
Problem mit einem Schlag und liefert klare Effektivität der Kampagne zu bewerten.
und tiefe Zuordnungsmetriken – nach der
Kampagne und in Echtzeit. Ein weiterer Vorteil des datengetriebenen Ansatzes
für OOH ist, dass er Ihnen auch zeigen kann, ob
Verbraucher in der Zielgruppe auf ihren Mobilgeräten
Handlungen vornehmen. Datenunternehmen
sammeln Informationen von Mobilgeräten wie z. B.
App-Installationen (wo wiederum der Besitzer des
Mobilgeräts dem Sammeln und der Weitergabe dieser
Daten zugestimmt hat). Wenn diese mit räumlichen
Daten abgeglichen werden, kann man erkennen,
ob ein Nutzer, der eine OOH-Anzeige gesehen hat
(oder eine Retargeting-Anzeige), danach die App des
Werbetreibenden installiert hat. So kann man eine klare
Verbindung zwischen dem Sehen der Anzeige und der
Handlung herstellen.
UPLIFT
KONTROLLE GESEHEN
20Transformative OOH in fünf Schritten
Schließlich ermöglicht der neue Ansatz für OOH den
Marken auch die Messung in Echtzeit. Wenn Sie
Ihre Datenplattform mit DSPs wie The Trade Desk,
Google DV360 oder Adform integrieren, können Sie
die Footfall-Messung in Echtzeit verfolgen. So können
Sie Ihre Kampagne spontan optimieren, indem Sie
z. B. Kreativelemente anpassen oder den Standort zu
einem anderen digitalen Plakat verändern. So wird die
Zuordnung von einem einfachen Mess-Tool zu einer
Quelle von Live-Insights für Ihre Kampagne und von
Optimierungen, mit denen Sie bessere Ergebnisse
erzielen.
Mehr Daten, mehr Besuche
Bei seiner letzten Plakatkampagne in Deutschland wollte der Sportartikelriese Decathlon
nicht nur erfahren, wie viele Menschen die Kampagne gesehen hatten, sondern auch, ob sie als
Ergebnis dann die Geschäfte besucht hatten.
Messung in Bewegung
Zusammen mit den Bewegungsdaten von
Verbrauchern, die seine Plakate gesehen
hatten (also Personen, die innerhalb von
50 Metern an einem Frame vorbeikamen),
nutzte das Unternehmen dann die mobilen
Daten, um nachzuvollziehen, wie viele
dieser Verbraucher eines der Decathlon-
Geschäfte in der Nähe aufsuchten.
Wettlauf zu den Geschäften
Die verwendete Footfall-Analyse wies
im Vergleich zu Kontrollgruppen eine
erstaunliche Steigerung um 38 % bei den
Besuchen im Geschäft von Personen auf,
die das Plakat gesehen hatten. So hatte
Decathlon nicht nur eine tolle Kampagne,
sondern auch die Zahlen, um dies zu
belegen.
21Transformative OOH in fünf Schritten Schritt 5: Mehr Wissen über die Zielgruppen Der letzte Schritt, der Ihre OOH-Fähigkeiten fit für das digitale Zeitalter macht, führt zurück zum ersten Grundelement: Daten. Indem Sie Ihren OOH-Ansatz verändern, erfahren Sie immer mehr über Ihre relevanten Zielgruppen und können so die Kampagnen besser personalisieren, das Targeting verbessern und die Werbeausgaben optimieren. Dieser Werbeansatz wird einfach immer besser. Der Trick dabei ist, wieder zu den Datenquellen der Mobilen Werbe-IDs zurückzukehren, die von zustimmenden Nutzern freigegeben werden. Wenn Sie diese Daten durch Zielgruppen- und Bewegungsdaten ergänzen, bekommen Sie einen guten Überblick darüber, wer Ihre DOOH gesehen hat, sowie eine Reihe von Insights über verschiedene Dimensionen hinweg, wie z. B. detailliertere Demografie, Entfernungen zu Conversions, beliebteste Geschäfte usw. Viele Werbetreibende gehen sogar noch einen Schritt weiter und nutzen zusätzliche Effektivitätsstudien von Partnerunternehmen. Was an dieser neuen Welle von programmatischen Werbetechniken für DOOH so großartig ist: Sie erlaubt es den Marken, die Werbung zu personalisieren, ohne zu persönlich zu werden. Die durch solche Kampagnen vermittelten Botschaften passen genau zur Demographie der Zielgruppen und zu deren unmittelbarem Kontext, und das in Echtzeit. Das ist der Grundsatz beim Einkauf von Anzeigen und das Ergebnis ist, dass Programmatic OOH eigentlich ein Sendekanal bleibt. Alle diese Elemente sind eine große Stärke in dieser Zeit, wo Datenschutz bei Werbung im Mittelpunkt steht, gleichzeitig die Marken aber näher an die Personen herankommen müssen. Jean-Christophe Conti, CEO bei VIOOH 22
05 Schlussfolgerung und Zusammenfassung 23
Schlussfolgerung und Zusammenfassung
Die Revolution kommt –
machen Sie sich bereit
Nachdem Out of Home lange Zeit das schwächste Die fünf in diesem Artikel vorgestellten Schritte
Glied in der datengetriebenen Werbekette war, zeigen Ihnen, welche Bereiche durch eine
schickt es sich jetzt an, zu einem wichtigen Asset bessere Datennutzung und Programmatic OOH
zu werden. transformiert werden können. Aber auch wenn diese
Schritte notwendig sind, reichen sie noch nicht aus.
Der Grund ist klar: Nun endlich ist Big Data in Form Wenn Sie ein neues OOH-Modell implementieren
von räumlichen, Zielgruppen- und Bewegungsdaten möchten, um die sich bietenden Chancen so gut
verfügbar, um die nötigen Insights zu liefern, wie möglich zu nutzen, sollten Sie sich drei wichtige
mit denen OOH-Kampagnen relevanter für die Fragen stellen:
Zielgruppen und den Kontext werden, in dem sie
sich draußen befinden. 1. Liefert Ihr Datenpartner Ihnen alle benötigten
Außerdem hat auch die programmatische Datenquellen, in der richtigen Menge und mit
Automatisierung inzwischen DOOH erreicht. Durch der richtigen Qualitätssicherung?
die Integration ihrer Daten mit DSPs können die
Marken ihre Kampagnen immer weiter verfeinern 2. Sind diese Daten über die fünf Phasen von
und sogar live aktualisieren, damit sie immer OOH integriert, also Planung, DSP-Aktivierung,
optimal sind. Der Zugriff auf mobile Werbe-IDs und Retargeting, Zuordnung und Insights?
Apps bietet auch neue Chancen für Retargeting und
glasklare Zuordnung. 3. Sind Ihre Daten markensicher und stammen sie
ausschließlich von Nutzern, die der Verwendung
ausdrücklich und vollständig zugestimmt
haben?
Wenn Sie alle drei Fragen mit „Ja“ beantworten
können, ist Ihre Datenplattform für diesen Zweck
geeignet. Dann können Sie sich auf eine Zukunft
freuen, in der Ihre OOH-Fähigkeiten bessere
Leistungen bringen als je zuvor und ihre berechtigte
Stellung als Teil eines breiten Mixes von integrierten,
datengetriebenen Werbekanälen einnehmen.
24adsquare Über adsquare Hinter adsquare verbirgt sich eine Echtzeit- Datenbörse, die Werbetreibenden in großem Maße Zugriff auf genaue Daten gibt. Die Self-Service- Plattform wurde Mobile-First entwickelt und ermöglicht relevantere Kampagnen auf Basis von Zielgruppen und deren Kontext. Sie bietet nahtlosen Zugriff auf verschiedene Datendimensionen für mehr Effektivität bei Targeting, Messung und Insights. Bei der Entwicklung stand der Datenschutz im Mittelpunkt. adsquare löst die Probleme bei der OOH-Werbung, indem es die Stärken aller adsquare-Produkte in einer einzigen Plattformlösung bündelt. Mit unseren Out of Home-Lösungen können Sie einfach verschiedene Datenarten kombinieren, um die Kampagnenplanung, die programmatische DOOH- Aktivierung, das Retargeting auf mehreren Geräten, die Messung und die Insights zu optimieren. Außer dem Hauptsitz in Berlin hat das Unternehmen Büros auf der ganzen Welt, in New York, Madrid, London, Paris, Mailand und Singapur. Weitere Informationen auf www.adsquare.com oder unter info@adsquare.com 25
Referenzen
1. Imarc, Global Outdoor Advertising Market to Reach US$ 55.9 Billion by 2024, Bolstered by Improving Transportation Facilities,
2019, https://www.imarcgroup.com/global-outdoor-advertising-market
2. Allied Market Research, Global digital-out-of-home (DOOH) market to reach $8.39 billion by 2023: AMR, 2019, https://www.
globenewswire.com/news-release/2019/10/28/1936387/0/en/Global-digital-out-of-home-DOOH-market-to-reach-8-39-
billion-by-2023-AMR.html
3. Inc, Google Dominated the $55 Billion Search Advertising Market for Over a Decade. Here’s HowAmazon Plans to Shake
Things Up, https://www.inc.com/jason-aten/google-dominated-this-55-billion-market-for-over-a-decade-heres-how-
amazon-plans-to-shake-things-up.html
4. Oaaa, US Out of Home Advertising Up 4.5% to Record $8 Billion in 2018, 2019, https://oaaa.org/StayConnected/PressReleases/
tabid/327/id/5692/Default.aspx
5. Campaign, Adspend forecast revised up this year as search fires on all cylinders, 2019, https://www.campaignlive.co.uk/article/
adspend-forecast-revised-year-search-fires-cylinders/1663849
6. VIOOH, State of the Nation, 2019
7. Ad Age, Gen Z and the Future: A Mixed Outlook,http://adage.com/d/resources/resources/whitepaper/gen-z-and-future-mixed-
outlook?utm_source=AA1&utm_medium=AA&utm_campaign=AAhub
8. OAAA, New Study: Out of Home Advertising Delivers $5.97 in Revenue ROI, 2017, https://oaaa.org/StayConnected/
PressReleases/tabid/327/id/4923/Default.aspx
9. Mediatel, The many challenges of making OOH programmatic, 2019, https://mediatel.co.uk/newsline/2019/11/01/the-many-
challenges-of-making-ooh-programmatic/
10. Mediatel, Study reveals impact of combining DOOH with social media campaigns, 2018, https://mediatel.co.uk/
newsline/2018/10/25/study-reveals-impact-of-combining-dooh-with-social-media-campaigns/
11. Campaign, Programmatic OOH tipped to go ‘mainstream’ in 2020, 2019, https://www.campaignlive.co.uk/article/
programmatic-ooh-tipped-go-mainstream-2020/1664123
12. More About Advertising, Talon Outdoor: research shows video and Out of Home is an unbeatable media combination, 2018,
https://www.moreaboutadvertising.com/2018/11/talon-outdoor-research-shows-video-and-out-of-home-isan-unbeatable-
media-combination/
13. IAB, Digital Out-of-Home: Case Studies That Prove It Works, 2017, https://www.iab.com/news/digital-home-case-studies-
prove-works/
14. OAAA, Attribution Data Defines the Value of OOH in Series of New Reports, 2019, https://oaaa.org/StayConnected/
PressReleases/tabid/327/id/5733/Default.aspx
26Sie können auch lesen
