DIGITALE KOMMUNIKATION 2018 - Die Bundesregierung in den sozialen Medien 15.01.2018 - FragDenStaat
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DIGITALE KOMMUNIKATION 2018 Die Bundesregierung in den sozialen Medien 15.01.2018
AGENDA I AUSGANGSLAGE II SOZIALE NETZWERKE III RÜCKBLICK IV RÜCKBLICK V SNAPCHAT VI WEITERE PLATTFORMEN
I AUSGANGSLAGE
I AUSGANGSALAGE
Die neuen Gatekeeper
Welche Entwicklungen gibt es bei der politischen Kommunikation im
Netz und was bedeutet das für die politische Informationsarbeit des
BPA?
• Social Media haben sich zum wichtigsten Mittel zur politischen Willensbildung in Demokratien
entwickelt. Plattformen wie Facebook, Twitter und Instagram haben dabei die Rolle des
Gatekeepers von den klassischen Medien übernommen. Das bedeutet, die geheimen Algorithmen
sozialer Netzwerke entscheiden, welche Botschaften die Menschen heutzutage erreichen.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 4
I AUSGANGSALAGE
Die Welt wird Video - Bewegtbilder haben nunmehr
alle Plattformen erobert und sind das beliebteste - und
effektivste - Kommunikationsmittel im Netz.
72% aller Einwohner über 14 Jahre schauen sich Videos im Internet an, 53% wöchentlich*.
Die Mehrheit (57% der Deutschen in 2016) nutzen dazu ihr Smartphone**.
Besonders beliebt sind Online-Videos zu Nachrichten & Politik – sagen 39%. Beliebter ist
nur das Thema Musik***.
(Inklusive Video-on-Demand-Angebote wie Netflix & Mediatheken)
100 Millionen Stunden Videos täglich werden alleine auf Facebook geschaut. Das wäre
genug Zeit für, sich über 1 Million komplette Fußball-WMs anzuschauen.
(Stand: November 2015, Zahl inzwischen vmtl. höher)
*ARD/ZDF-Onlinestudie 2017
**Horizont 2016
***Hubert Burda Media 2016
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 5
II SOZIALE NETZWERKE
II SOZIALE NETZWERKE
Facebook: @Bundesregierung I Status Quo
Der Facebook-Kanal der Bundesregierung hat sich zu einem beliebten und etablierten Anlaufpunkt für
politische Informationen im sozialen Netzwerk entwickelt. Dabei ist Facebook inzwischen zum
wesentlichen Distributionskanal für Videos geworden.
In den nächsten Wochen wird @Bundesregierung die Marke von einer halben Millionen Abonnenten
durchbrechen.
Reichweite: 135.480.221 Nutzer haben die Beiträge in 2017 insgesamt erreicht.
Reaktionen: 841.157 Gefällt-mir-Angaben in 2017
174.310 Kommentare* unter Beiträgen in 2017
274.767 mal haben Nutzer Beiträge geteilt
*von der Redaktion gelöschte
Kommentare und Kommentare unter
von Nutzern geteilten Beiträgen nicht
eingerechnet.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 7II SOZIALE NETZWERKE
Facebook: @Bundesregierung I Entwicklungen
• Algorithmus-Änderungen: Es wird zunehmend schwieriger, die Nutzer ohne bezahlte Anzeigen zu
erreichen, da die Aufmerksamkeit der Nutzer umkämpft ist und Facebook die Reichweite
für Seiten (wie @Bundesregierung) zugunsten von Beiträgen persönlicher Kontakte einschränkt.
• Das Prinzip des universellen Newsfeeds, welches Facebook und die meisten anderen sozialen
Netzwerke prägt, kommt an seine Grenzen. In diesem kommen alle Inhalte – von Freunden wie
von professionellen Medienproduzenten – algorithmisch gefiltert und sortiert an einem Ort
zusammen. Erste soziale Netzwerke trennen bereits Interaktion mit Freunden und Familie von den
Inhalten professioneller Medienproduzenten (Unternehmen, Medien, Social-Media-Stars, Politiker),
auch Facebook nimmt einschneidende Änderungen am Newsfeed vor.
• Umso wichtiger ist es, Inhalte zu produzieren, die Nutzer und Facebook-Algorithmus favorisieren:
Nur wenn die Menschen mit den Inhalten interagieren, sind hohe Reichweiten möglich. Nötig
sind kreativ aufbereitete Informationen, die zur Diskussion einladen.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 8II SOZIALE NETZWERKE
Facebook: @Bundesregierung I Maßnahmen
• Die Bundesregierung setzt weiterhin darauf, mit Grafiken und Videos direkt auf Facebook zu informieren statt
auf externe Webseiten zu verlinken. Zur Weiterentwicklung werden zurzeit veröffentlichte Videos systematisch
ausgewertet und neue Grafik-Ideen unabhängig vom CI entwickelt.
• Interaktion und Reichweite durch Videos: Am meisten interagieren die FACEBOOK-BEITRÄGE 2017
Facebook-Abonnenten mit Video-Beiträgen. Der Fokus auf Bewegtbild -
38% der Facebook-Beiträge in 2017 sind Videos – zahlt sich also aus. Video Bild nur Text
• Aktuelle Debatten aufnehmen: In den Kommentaren und im Netz allgemein
2
vieldiskutierte Themen frühzeitig aufzugreifen, lohnt sich nicht nur mit Blick
auf Reichweite, sondern ermöglicht auch, Themen selbst zu besetzen, 213
Debatten zu beeinflussen und aktiv Desinformation & Gerüchte zu
zerstreuen. 342
• Erstmals wurden 2017 Livestreams übertragen (z.B. bei der Pressekonferenz
im Weißen Haus). Diese werden besonders intensiv von den Nutzern
kommentiert & sollten weiter im Rahmen der engen rechtlichen
Rahmenbedingungen eingesetzt werden.
• Entwicklung interaktiver Formate: Dialogische Formate, die die Fragen der Community ernst nehmen, machen
die Facebook-Seite zu einem attraktiven Anlaufpunkt für Bürger (Reaktivierung des Formats „Fragen an den/die
Regierungssprecher/in“, Live-Chats).
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 9II SOZIALE NETZWERKE
Twitter: @RegSprecher I Status Quo
Der Twitter-Kanal @regsprecher ist einer der erfolgreichsten politischen Twitter-Kanäle Deutschlands.
Zusätzliche Verbesserungen sollten eingeführt werden, um Follower-Wachstum und Interaktionsrate
– und damit Reichweite – zukünftig noch weiter zu steigern.
894.000 Abonnenten
Impressionen: 33.347.802 mal wurden Nutzern Tweets in 2017 angezeigt.
36.018 Gefällt-mir-Angaben in 2017
9.794 Antworten auf Tweets in 2017
Retweets: 13.889 mal haben Nutzer Beiträge geteilt
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 10II SOZIALE NETZWERKE
Twitter: @RegSprecher I Entwicklungen
• Inhaltlich geht auch der Trend bei Twitter zu mehr Videoinhalten, besonders Live-Video. Durch
den Kauf von Live-Übertragungsrechten, bspw. von der amerikanischen Basketball-Liga NBA
oder Debatten im US-amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf, entwickelt sich Twitter
zunehmend zu einem Medienanbieter.
• Die Nutzungsgewohnheiten auf Twitter haben sich zur visuellen Kommunikation verschoben. Es
werden weniger Texte gelesen, stattdessen Bilder und kurze Videos geschaut. Nutzer
konsumieren Tweets in wenigen Sekunden, komplizierte Sprache und große Textmengen gehen
oft an ihnen vorbei.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 11II SOZIALE NETZWERKE
Twitter: @RegSprecher I Maßnahmen
• Visueller: Es soll zulasten von reinen Text-Tweets visueller kommuniziert werden, etwa mit kurzen auf Fotos
gelegten Texten. Auch die Texttafeln werden überarbeitet.
• Auf Debatten und Stimmungen eingehen: Inhalte sind für die Nutzer auf Twitter vor allem dann relevant, wenn
sie aktuelle Ereignisse aufgreifen. In Zukunft sollte noch stärker darauf geachtet werden, aktuelle Stimmungen
und Diskussionen auf Twitter zu beobachten und schnell darauf zu reagieren.
• Mehr Antworten: Twitter eignet sich besonders gut
dafür, Missverständnisse und Falschmeldungen richtig zu stellen.
Antwortvorschläge sollen deswegen intensiviert und auf Tweets
geantwortet werden, in denen @RegSprecher nicht direkt angesprochen
wird.
• Neues Format: Ein Twittermarathon soll Bürgern die Arbeit
der Bundesregierung vermitteln.
• Die Twitter-Tools GIF und Twitter Stories sollen genutzt werden.
• Mit Twitter Stories lassen sich auf Twitter Geschichten erzählen, indem
man eine Kollektion von Bildern und Videos in einer Sequenz sammelt.
Ähnlich wie bei Instagram-Stories werden diese nacheinander hochkant
angezeigt. Anders als bei Instagram werden aber keine Medien dafür
hochgeladen, sondern bestehende Tweets ausgewählt. In 24 Stunden hat das Auswärtige Amt unter
dem Hashtag #AA24 Twitter-Nutzern einen
Einblick in seine Arbeit auf der ganzen Welt
gegeben.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 12II Entwicklung von Facebook, Twitter & Instagram
Instagram: @bundeskanzlerin I Status Quo
Die Abonnenten wurden in 2017 auf fast 450.000 mehr als verdoppelt (115% Zuwachs).
Es ist der bei weitem erfolgreichste Account politischer Akteure in Deutschland.
Es gab 2.178.593 Gefällt-mir-Angaben & 48.867 Kommentare im letzten Jahr.
Abonnenten von @bundeskanzlerin Immer mehr Bürger
nutzen Instagram
Insgesamt spricht Instagram
inzwischen von 15 Mio. Nutzern
in Deutschland (August 2017).
Das sind 6 Millionen mehr als im
Januar 2016.
32 Minuten täglich
Nutzer unter 25 Jahren
verbringen am Tag
durchschnittlich 32 Minuten auf
Instagram. Nutzer über 25 liegen
bei 24 Minuten.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 13II SOZIALE NETZWERKE
Instagram: @bundeskanzlerin I Entwicklungen
Instagram-Nutzer erwarten und konsumieren zunehmend Bewegtbild-Inhalte auf
der ehemaligen Foto-Plattform.
Videoaufrufe des Kanals @bundeskanzlerin Allgemein:
120000 Instagram erlaubt bis zu 60 Sekunden
lange Videos in normalen Beiträgen.
100000
4x mehr Videos
80000
Die Zahl der täglich auf Instagram
Videoaufrufe
60000 publizierten Videos hat sich in
einem Jahr vervierfacht.
40000
20000 80% mehr angeschaut
Die insgesamte Wiedergabedauer
0
07.10.16 26.11.16 15.01.17 06.03.17 25.04.17 14.06.17 03.08.17 22.09.17 11.11.17
von Instagram-Videos ist innerhalb
Veröffentlichung Instagram-Video eines Jahres um 80% angestiegen.
(Stand: September 2017)
Die Videoaufrufe steigen um ein Vielfaches stärker an als die Zahl der Abonnenten.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 14II SOZIALE NETZWERKE
Instagram: @bundeskanzlerin I Maßnahmen
• Mehr kurze Videos und kurze Bildergeschichten mit Foto-Galerien
• Indem Foto und Kamera zusätzliche, exklusive Minuten mit der Kanzlerin erhalten, können
persönlichere Momente eingefangen werden
• Neue Zielgruppen und höhere Reichweiten: Auf Instagram ist es nicht möglich, Beiträge zu teilen.
Um die Abonnentenzahl & Reichweite zu steigern, ist deswegen die Interaktion mit anderen
Accounts sowie der sogenannte Explore-Bereich wichtig, in dem ein Algorithmus den Nutzern
Inhalte empfiehlt. Deswegen sollten folgende Maßnahmen umgesetzt werden:
• Optimierte Hashtagnutzung
• Mehr Interaktion mit Partnern und Gästen
• Direkte Ansprache der Nutzer
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 15III RÜCKBLICK
III RÜCKBLICK
G20 – der digitale Gipfel I/II
Kommunikation & Organisation des Gipfels wurden erstmals digital kohärent digital gedacht.
• Die Mühe lohnt: Langfristig angelegte Vorfeldkommunikation kann eigene Themen erfolgreich
setzen. Die Bundesregierung hat die Debatte im Netz maßgeblich bestimmt.
• S
Animationsvideos illustrierten in der Social Media Area des Pressebereichs die wichtigsten Themen
• Die Themen der deutschen Präsidentschaft standen während des Gipfels im Vordergrund, die
Politik der Bundesregierung wurde vermittelt.
• Die Top 5 der im Netz diskutierten Gipfelthemen über beide Tage waren Klima & Energie, Handel,
Partnerschaft mit Afrika, Kampf gegen Terrorismus und Frauenförderung.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 17III RÜCKBLICK
G20 – der digitale Gipfel II/II
• Vertreter der Bundesregierung profitieren erheblich von Großveranstaltungen, die ihnen eine
passende Bühne bieten.
• Kanzlerin: Über 110.000 Erwähnungen im Netz während der Gipfeltage mit vergleichsweise positivem
Tenor. Nur Trump wurde minimal mehr erwähnt (115.800 Erwähnungen).
• Außenminister: Weltweit auf Platz 5 der meistdiskutierten Personen im Kontext von G20 im Vorfeld
des Gipfels.
• Ergebnis G20: Mit aufwendigen Großveranstaltungen ist es möglich, die
öffentliche Debatte bundesweit über Tage zu bestimmen und Bürgern die Politik
der Bundesregierung zu vermitteln.
• 2,8 Millionen öffentliche Beiträge im Internet zwischen Februar und Juli 2017 erwähnen G20. Vor
dem Gipfel waren es bereits 320.265 deutschsprachige.
Digitale Kommunikation 2018 15.01.2018 18Sie können auch lesen
