Richtig Gas geben im Social Web - Die Automobilbranche in den Sozialen Medien - Talkwalker
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Richtig Gas geben im Social Web Die Automobilbranche in den Sozialen Medien
Antworten auf all Ihre Fragen…
Welche Marke ist der Hybrid-Champion?
Welche Automarken rocken Instagram?
Luxuswagen: Wer bekommt mehr Likes –
Lamborghini oder Maserati?
Wo liegt BMW im Rennen um autonomes Fahren?
Welche Marke lieben Marketing-Experten?
Wer punktet bei den Journalisten –
Chrysler oder Cadillac?
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Fahren Sie die richtige Social Media Strategie
Potentielle Autokäufer verbringen etwa 59% ihrer Zeit damit, online zu
recherchieren, welches Auto am besten zu ihnen passt . Für
Automobilhersteller ist eine starke Social Media Präsenz daher
unverzichtbar.
• 71% der Social Media Nutzer kaufen eher Marken, denen sie online
folgen
• 63% der Kunden , die für Kaufentscheidungen online recherchieren,
kaufen wahrscheinlicher von Unternehmen, die in Sozialen
Netzwerken aktiv sind
• 45% der Online-Shopper treffen Kaufentscheidungen basierend
auf Kundenbewertungen, Erfahrungsberichten und Kommentaren
• Etwa 90% der Millennials sind in Sozialen Netzwerken unterwegs
Millennials drängen auf den Automarkt und werden bis zum Jahr 2020
vermutlich 40% der Automobilkunden ausmachen. Sind Auto-Konzerne
darauf vorbereitet? Nutzen sie Social Media effektiv genug? Dieser
Report analysiert genau das: Die Social-Media-Präsenz der 29 größten
Automarken.
Soviel schon einmal vorab: Automobilhersteller, die Social Listening
nicht nutzen, laufen Gefahr, den neuesten Trends hinterherzurennen. Sie
versuchen Kunden über Twitter zu erreichen, obwohl diese auf Facebook
unterwegs sind. Oder vernachlässigen Instagram, obwohl das fotobasierte
Netzwerk wie gemacht ist, um Fan- und Follower-Wachstum für ihre
Modelle zu generieren.
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Ein Blick unter die Motorhaube Toyota
Honda
BMW
Wir haben uns 29 große Automobilmarken, deren Social
Media Performance, das Verhalten ihrer Follower und Audi
natürlich des gesamten Wettebewerbs angeschaut.
Alfa Romeo
Insights und Daten wurden über einen Zeitraum von vier
Mercedes-Benz
Wochen – vom 23. Juli bis zum 19. August 2017 – mit Hilfe
unserer Social Listening Plattform gesammelt. Hyundai
Dabei sind wir folgendermaßen vorgegangen: Mini
• Social Media Ranking – Die Markenpräsenz auf Twitter, Volkswagen
Facebook und Instagram?
Porsche
• Engagement-Werte in den Social Networks Bentley
• Wer ist die Zielgruppe? – Follower und Fans Ferrari
• Innovative Technologien | Ausstattung | Extras – Fiat
Vom Elektroauto und Hybridwagen zum Nachtsicht- Lamborghini
Assistenten und selbstheilenden Lacken
Ford
• In Zukunft: Mehr Instagram? – Welches Netzwerk
Cadillac
funktioniert am besten für die Automobilbranche
Kia
Land Rover
Chrysler
Tesla
Chevrolet
Vauxhall
Rolls-Royce
Volvo
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Citroen
Peugeot
Renault
Skoda
Maserati
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Social Media Ranking
Die folgenden Ergebnisse zeigen, wie Automobilmarken in den Sozialen
Netzwerken im Hinblick auf diese vier Faktoren abschneiden:
• Erwähnungen – Twitter, Facebook, Instagram
• Follower – Twitter, Facebook, Instagram
• Engagement – Das Twitter-Podium
• Engagement & Follower – Instagram Top 10
ERWÄHNUNGEN
Die 29 Marken wurden auf
den Social Leader – hier: Audi –
mit 100 Punkten indexiert.
Die Grafik zeigt die Performance
jeder Marke basierend auf den
Mentions – jeglicher Text-
Erwähnung des Markennamens.
Die Mentions repräsentieren die
Aufmerksamkeitsstärke die
eine Marke erzeugt, ausgelöst
beispielsweise durch erfolgreiche
Werbe-Kampagnen.
Audi, BMW und Tesla erreichen
Höchstwerte bei den
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Erwähnungsvolumina, das zeugt
von hohen Engagement-Werten mit
Konsumenten.
Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23. Juli-19.August
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
FOLLOWER
29 Automarken, 3 Kanäle
– Follower auf Twitter,
Facebook und Instagram.
Audi, BMW, Mercedes-Benz,
Lamborghini und Porsche
haben verstanden, dass
man das Markenimage mit
supercoolen Bildern auf
Instagram stärkt. Zeitraffer-
Videos neuer Modelle sorgen
beispielsweise für Spannung
vor der eigentlichen
Präsentation.
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Datenquelle: Facebook,
Instagram, Twitter –
23.July-19.August
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
ENGAGEMENT-
WERTE
DAS TWITTER-PODIUM
Das Twitter-Engagement-Podium
krönt Tesla als die Nummer 1,
gefolgt von Ferrari und BMW.
Das Engagement auf Twitter bezieht
jeden Like, Retweet, jede Impression,
Erwähnung und Tweet-Antwort mit
ein – also wie stark die Follower mit
der Marke interagieren.
Datenquelle: Twitter, 23.Juli-19.August
ENGAGEMENT & FOLLOWER
INSTAGRAM TOP 10
Auf Instagram werden die Top 10 Marken nach Engagement angeführt
von Mercedes, gefolgt von BMW, Ferrari und Lamborghini. Logische
Abfolge von Marken, deren Image stark design-geprägt und daher ideal
für Instagram-Kampagnen ist (Grafik: Engagement, Follower).
Datenquelle: Instagram, 23.Juli-19.August TALKWALKER 2017 ©
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
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RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Engagement-Werte vergleichen – kanalübergreifend
Die erfolgreichsten Posts auf Facebook, Twitter und Instagram
Immer dasselbe Foto –
Anlässlich des Pebble Beach
Classic Car Forums wurde
der Vision Mercedes-
Maybach 6 Cabrio vorgestellt
– wodurch Mercedes sich
zum Engagement-König auf
Facebook (135,6K) und
Instagram (478,5k) krönte.
Kein Automobil-Post löste
mehr Nutzer-Interaktion aus.
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10RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Auf Twitter jedoch erreichte Tesla mit einem einzigen Tweet das höchste
Engagement von 47,8k.
Am 28. Juli 2017 brachte Tesla sein neues Model 3 auf den Markt. Mit einem Live-
Feed in die weltweiten Social Networks direkt von der Website wurde das Modell
präsentiert. Diese Art Twitter-Live-Ticker begleitete das Event und man erntete
somit insgesamt 36.000 Likes und 12.000 Retweets.
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11RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
69% der Millennials
haben Angst, zu kurz
zu kommen, wenn
ihre Freunde Fotos
von neuen Autos
posten. TALKWALKER 2017 ©
12RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Die Top 10 Performer auf Facebook
Obwohl Skoda im Vergleich lediglich auf „nur“ 979.000 Follower bei
Facebook kommt, schaffte es die tschechische Marke durch starken
User Generated Content sein Flagship-Modell – den Superb – extrem
erfolgreich zu bewerben. Die Engagement-Rate für einen Post mit Bezug
auf das Modell lag bei 3,6% (Nutzerinteraktion vs. Anzahl der Fans), die
höchste im Ermittlungszeitraum.
Datenquelle: Facebook, 23.Juli-19.August
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13RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Wer ist die Zielgruppe?
Wenn Sie Ihren Fans nicht zuhören, woher wissen Sie dann, was diese
wollen? Und wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Sind sie männlich, weiblich,
Studenten oder Anwälte? All das sind wichtige Daten, die Ihnen dabei
helfen, die richtigen Zielgruppen gezielt anzusprechen.
Frauen vs. Männer
Das Ergebnis ist wenig überraschend – im Netz tauschen sich
hauptsächlich Männer über Autos aus.
Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August
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14RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Der Mini überzeugt die Damen. Es kommt also doch auf die Größe an.
Der Männeranteil ist bei Fans von Alfa Romeo (79%), Ferrari (79%) und
Kia (78%) besonders hoch.
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15RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Berufe
Lernen Sie Ihre Follower besser kennen, denn das macht zielgerichtete
Kampagnen mit höheren Engagement-Werten erst möglich. Ihre Fans
sind überdurchschnittlich oft Juristen? Gehen Sie dorthin, wo Anwälte sich
online unterhalten und hören Sie über Social Listening zu.
Die folgenden Daten zeigen die Berufe von Verbauchern, die sich für
Alfa Romeo, Kia und Tesla interessieren. Während der teurer Alfa Romeo
vor allem von Juristen bevorzugt wird, spricht der günstigere Kia eher
Marketingmanager an. Tesla erfreut sich in allen Bereichen großer
Beliebtheit, besonders bei Selbständigen und Unternehmern.
Die folgende Grafik vergleicht die Berufe von Autofahrern, die Kia oder
Alfa Romeo bevorzugen. Der obere Balken zeigt eine große Affinität
von Marketing-Mitarbeitern unter KIA-Fahrern. Alfa Romeo wird
überdurchschnittlich oft von Juristen gewählt.
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Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23. Juli-19.August
16RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Altersgruppen
Wenn man das Alter seines Online Publikums betrachtet, muss man
stets im Hinterkopf behalten, dass ein Teil der Kunden Social Media nur
selten oder gar nicht nutzt. Kunden, die keine Fotos ihres Lamborghinis
auf Instagram posten, auf Facebook nicht nach Erfahrungsberichten
zum neuesten Volvo suchen und sich nicht bei Twitter über schlechten
Kundenservice beschweren, tauchen in diesen Daten natürlich nicht auf.
Markenunabhängig ist die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen am
stärksten vertreten. Dies ist aber auch die größte Gruppe an Social Media
Nutzern.
Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August
Die kaufkräftigsten Kunden sind immer noch die 50- bis 60-jährigen.
Aber Millennials und Generation Y – geboren zwischen 1980 und den
frühen 2000ern – sind auf dem Vormarsch und machen bereits 29%
der amerikanischen Automobilkunden aus. Millennials haben ein deutlich
stärkeres digitales Bewusstsein als die Babybooomer oder die Generation
X. Sie wollen mehr als nur ein Autoradio mit CD-Player. Sie wollen die volle
Funktionalität ihres Smartphones nutzen, inklusive Android Auto oder
Apple CarPlay.
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17RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Innovative Technologien | Ausstattung | Extras
Hybridautos, Elektroautos und Autonomes Fahren
Elektromobilität als Thema dominiert nicht erst seit dem Dieselskandal die
Autoindustrie, mit Tesla als stärkster Marke in dem Bereich.
Die Größe des Electric Vehicle (EV) Marktes wächst jedes Jahr deutlich,
genauso wie das Konsumenteninteresse, vor allem unter den jüngeren
potentiellen Kunden. Das Image weniger umweltschädigend und billiger zu
sein – das Model 3 ist schon für 36.000 USD zu haben – beeinflusst dabei
die Kaufentscheidungen deutlich.
Bei Tesla brachen die Vorbestellungen für das Model 3 alle Rekorde. Die
Marke ist wohl einer der Hauptverantwortlichen dafür, dass Elektroautos
immer gesellschaftsfähiger sind. Die Anzahl der Mentions der Marke im
Erhebungszeitraum ist riesig, mit dem Höhepunkt am Tag der Modell-
Präsentation am 28. Juli (siehe Grafik).
Datenquelle: Twitter – 23.Juli-19.August
Natürlich hilft es, dass Gründer und CEO Elon Musk eine Art Superstar-
Status hat und jeden der Tweets während der Präsentation an seine 12
Mio. Follower retweetete.
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18RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Vergleicht man die Anzahl der Mentions von Elektroautos, Hybridwagen
und Autonomem Fahren wird deutlich, dass die Elektromobilität nach wie
vor das deutlich wichtigere Thema bei den Konsumenten aller Marken ist.
Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August
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19RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
INNOVATIVE TECHNOLOGIEN |
ELEKTROMOBILITÄT
Die Prozentzahlen zeigen wie oft die Marken mit dem Thema in
Verbindung gebracht werden. Tesla dominiert hier wie erwartet.
Aber auch andere Marken stechen hier hervor: BMW, Toyota,
Ford und Mercedes-Benz. TALKWALKER 2017 ©
Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August.
20RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
INNOVATIVE TECHNOLOGIEN |
AUTONOMES FAHREN
Volkswagen und Mini – noch unter den Top-Marken bei der
Elektromobilität – fallen bei diesem Thema deutlich ab.
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Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August.
21RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
INNOVATIVE TECHNOLOGIEN |
HYBRID
BMW, Toyota und VW führen das Ranking beim Thema Hybrid
deutlich an. Tesla fällt hier auf Rang Nummer 6 zurück.
Land Rover, mit Platz 17 bei Elektromobilität und Autonomen
Fahren, ist bis auf Platz 27 zurückgefallen. TALKWALKER 2017 ©
Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August.
22RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Zubehör und Zusatz-Features
So einfach es auch klingt, Mercedes-Benz hat’s verstanden: Die Käufer
wollen eine reibungslose Smartphone-Integration.
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23RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Wenn Geschwindigkeit beim Autokauf entscheidend ist, machen BMW und
Porsche das Rennen.
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24RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Soziale Netzwerke
45% der Online-Shopper lassen sich bei Kaufentscheidungen von
Kunden-Feedback, Erfahrungsberichten und Kommentaren überzeugen.
Marken brauchen eine starke Social Media Präsenz. Die Automobilindustrie
verkauft ein Produkt, das gut – nein, sexy – aussehen soll. Soziale
Netzwerke wie Instagram und Pinterest stillen unser visuelles Verlangen.
Hier können immerhin ungeniert Katzenbilder, Fotos vom Mittagessen
und den neuen Schuhen gepostet werden. – Instagram ist auch das
Lieblingsnetzwerk der Automarken. Erinnern Sie sich an die Mercedes-
Benz Zahlen von vorhin? 847.171 Likes an einem einzigen Tag!
Viele Automobilmarken nutzen Instagram als Erweiterung ihrer
Showrooms. Kunden auf der ganzen Welt können einen Blick auf die neuen
Modelle werfen – und das jederzeit und überall.
Bei Instagram findet
man über 1,8 Millionen
Bilder mit dem Hashtag
#newcar
Instagram
Volvos „Take a Thumb Drive“
ermöglicht es Kunden, virtuelle
Testfahrten zu machen, bevor
sie überhaupt ein Autohaus
betreten.
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25RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN
Zusammenfassung
Automobilhersteller präsentieren sich im Großen und Ganzen als Social
Media Profis, zwischen Spitzenreitern und Schlusslichtern klafft jedoch
eine große Lücke. Bis zum Jahr 2020 sollen Millennials alleine in den
USA 40% der Neuwagen-Besitzer ausmachen. Ist die Branche darauf
vorbereitet?
Was wir gelernt haben:
• Audi, BMW, Tesla und Volkswagen sind führend im Bereich Mentions.
Das bedeutet, dass diese Marken die größten Volumina in den
Konversationen rund um ihre Marken erzeugen. Durch das Monitoring
der Erwähnungen der eigenen Marken und der Konkurrenz erhalten
sie Feedback, finden Influencer und messen die Wirkung von
Kampagnen.
• Tesla dominiert Twitter deutlich mit den meisten Likes, Retweets,
Impressions, Kommentaren und Antworten.
• Instagram, als foto-basiertes Netzwerk, wird erfolgreich von Marken
wie Mercedes, BMW, Ferrari und Lamborghini genutzt und ist somit
die ideale Plattform für Luxus-Automobile.
• Tesla ist, weniger überraschend, der Markenheld im EV-Markt, aber
auch im Bereich Autonomes Fahren. Twitter, wohl auch weil als
Plattform stärker im heimischen US-Markt, ist dabei die wichtigste
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