Richtig Gas geben im Social Web - Die Automobilbranche in den Sozialen Medien - Talkwalker
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Antworten auf all Ihre Fragen… Welche Marke ist der Hybrid-Champion? Welche Automarken rocken Instagram? Luxuswagen: Wer bekommt mehr Likes – Lamborghini oder Maserati? Wo liegt BMW im Rennen um autonomes Fahren? Welche Marke lieben Marketing-Experten? Wer punktet bei den Journalisten – Chrysler oder Cadillac? TALKWALKER 2017 ©
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Fahren Sie die richtige Social Media Strategie Potentielle Autokäufer verbringen etwa 59% ihrer Zeit damit, online zu recherchieren, welches Auto am besten zu ihnen passt . Für Automobilhersteller ist eine starke Social Media Präsenz daher unverzichtbar. • 71% der Social Media Nutzer kaufen eher Marken, denen sie online folgen • 63% der Kunden , die für Kaufentscheidungen online recherchieren, kaufen wahrscheinlicher von Unternehmen, die in Sozialen Netzwerken aktiv sind • 45% der Online-Shopper treffen Kaufentscheidungen basierend auf Kundenbewertungen, Erfahrungsberichten und Kommentaren • Etwa 90% der Millennials sind in Sozialen Netzwerken unterwegs Millennials drängen auf den Automarkt und werden bis zum Jahr 2020 vermutlich 40% der Automobilkunden ausmachen. Sind Auto-Konzerne darauf vorbereitet? Nutzen sie Social Media effektiv genug? Dieser Report analysiert genau das: Die Social-Media-Präsenz der 29 größten Automarken. Soviel schon einmal vorab: Automobilhersteller, die Social Listening nicht nutzen, laufen Gefahr, den neuesten Trends hinterherzurennen. Sie versuchen Kunden über Twitter zu erreichen, obwohl diese auf Facebook unterwegs sind. Oder vernachlässigen Instagram, obwohl das fotobasierte Netzwerk wie gemacht ist, um Fan- und Follower-Wachstum für ihre Modelle zu generieren. TALKWALKER 2017 © 4
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Ein Blick unter die Motorhaube Toyota Honda BMW Wir haben uns 29 große Automobilmarken, deren Social Media Performance, das Verhalten ihrer Follower und Audi natürlich des gesamten Wettebewerbs angeschaut. Alfa Romeo Insights und Daten wurden über einen Zeitraum von vier Mercedes-Benz Wochen – vom 23. Juli bis zum 19. August 2017 – mit Hilfe unserer Social Listening Plattform gesammelt. Hyundai Dabei sind wir folgendermaßen vorgegangen: Mini • Social Media Ranking – Die Markenpräsenz auf Twitter, Volkswagen Facebook und Instagram? Porsche • Engagement-Werte in den Social Networks Bentley • Wer ist die Zielgruppe? – Follower und Fans Ferrari • Innovative Technologien | Ausstattung | Extras – Fiat Vom Elektroauto und Hybridwagen zum Nachtsicht- Lamborghini Assistenten und selbstheilenden Lacken Ford • In Zukunft: Mehr Instagram? – Welches Netzwerk Cadillac funktioniert am besten für die Automobilbranche Kia Land Rover Chrysler Tesla Chevrolet Vauxhall Rolls-Royce Volvo TALKWALKER 2017 © Citroen Peugeot Renault Skoda Maserati 5
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Social Media Ranking Die folgenden Ergebnisse zeigen, wie Automobilmarken in den Sozialen Netzwerken im Hinblick auf diese vier Faktoren abschneiden: • Erwähnungen – Twitter, Facebook, Instagram • Follower – Twitter, Facebook, Instagram • Engagement – Das Twitter-Podium • Engagement & Follower – Instagram Top 10 ERWÄHNUNGEN Die 29 Marken wurden auf den Social Leader – hier: Audi – mit 100 Punkten indexiert. Die Grafik zeigt die Performance jeder Marke basierend auf den Mentions – jeglicher Text- Erwähnung des Markennamens. Die Mentions repräsentieren die Aufmerksamkeitsstärke die eine Marke erzeugt, ausgelöst beispielsweise durch erfolgreiche Werbe-Kampagnen. Audi, BMW und Tesla erreichen Höchstwerte bei den TALKWALKER 2017 © Erwähnungsvolumina, das zeugt von hohen Engagement-Werten mit Konsumenten. Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23. Juli-19.August 6
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN FOLLOWER 29 Automarken, 3 Kanäle – Follower auf Twitter, Facebook und Instagram. Audi, BMW, Mercedes-Benz, Lamborghini und Porsche haben verstanden, dass man das Markenimage mit supercoolen Bildern auf Instagram stärkt. Zeitraffer- Videos neuer Modelle sorgen beispielsweise für Spannung vor der eigentlichen Präsentation. TALKWALKER 2017 © Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.July-19.August 7
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN ENGAGEMENT- WERTE DAS TWITTER-PODIUM Das Twitter-Engagement-Podium krönt Tesla als die Nummer 1, gefolgt von Ferrari und BMW. Das Engagement auf Twitter bezieht jeden Like, Retweet, jede Impression, Erwähnung und Tweet-Antwort mit ein – also wie stark die Follower mit der Marke interagieren. Datenquelle: Twitter, 23.Juli-19.August ENGAGEMENT & FOLLOWER INSTAGRAM TOP 10 Auf Instagram werden die Top 10 Marken nach Engagement angeführt von Mercedes, gefolgt von BMW, Ferrari und Lamborghini. Logische Abfolge von Marken, deren Image stark design-geprägt und daher ideal für Instagram-Kampagnen ist (Grafik: Engagement, Follower). Datenquelle: Instagram, 23.Juli-19.August TALKWALKER 2017 © 8
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Engagement-Werte vergleichen – kanalübergreifend Die erfolgreichsten Posts auf Facebook, Twitter und Instagram Immer dasselbe Foto – Anlässlich des Pebble Beach Classic Car Forums wurde der Vision Mercedes- Maybach 6 Cabrio vorgestellt – wodurch Mercedes sich zum Engagement-König auf Facebook (135,6K) und Instagram (478,5k) krönte. Kein Automobil-Post löste mehr Nutzer-Interaktion aus. TALKWALKER 2017 © 10
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Auf Twitter jedoch erreichte Tesla mit einem einzigen Tweet das höchste Engagement von 47,8k. Am 28. Juli 2017 brachte Tesla sein neues Model 3 auf den Markt. Mit einem Live- Feed in die weltweiten Social Networks direkt von der Website wurde das Modell präsentiert. Diese Art Twitter-Live-Ticker begleitete das Event und man erntete somit insgesamt 36.000 Likes und 12.000 Retweets. TALKWALKER 2017 © 11
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN 69% der Millennials haben Angst, zu kurz zu kommen, wenn ihre Freunde Fotos von neuen Autos posten. TALKWALKER 2017 © 12
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Die Top 10 Performer auf Facebook Obwohl Skoda im Vergleich lediglich auf „nur“ 979.000 Follower bei Facebook kommt, schaffte es die tschechische Marke durch starken User Generated Content sein Flagship-Modell – den Superb – extrem erfolgreich zu bewerben. Die Engagement-Rate für einen Post mit Bezug auf das Modell lag bei 3,6% (Nutzerinteraktion vs. Anzahl der Fans), die höchste im Ermittlungszeitraum. Datenquelle: Facebook, 23.Juli-19.August TALKWALKER 2017 © 13
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Wer ist die Zielgruppe? Wenn Sie Ihren Fans nicht zuhören, woher wissen Sie dann, was diese wollen? Und wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Sind sie männlich, weiblich, Studenten oder Anwälte? All das sind wichtige Daten, die Ihnen dabei helfen, die richtigen Zielgruppen gezielt anzusprechen. Frauen vs. Männer Das Ergebnis ist wenig überraschend – im Netz tauschen sich hauptsächlich Männer über Autos aus. Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August TALKWALKER 2017 © 14
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Der Mini überzeugt die Damen. Es kommt also doch auf die Größe an. Der Männeranteil ist bei Fans von Alfa Romeo (79%), Ferrari (79%) und Kia (78%) besonders hoch. TALKWALKER 2017 © 15
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Berufe Lernen Sie Ihre Follower besser kennen, denn das macht zielgerichtete Kampagnen mit höheren Engagement-Werten erst möglich. Ihre Fans sind überdurchschnittlich oft Juristen? Gehen Sie dorthin, wo Anwälte sich online unterhalten und hören Sie über Social Listening zu. Die folgenden Daten zeigen die Berufe von Verbauchern, die sich für Alfa Romeo, Kia und Tesla interessieren. Während der teurer Alfa Romeo vor allem von Juristen bevorzugt wird, spricht der günstigere Kia eher Marketingmanager an. Tesla erfreut sich in allen Bereichen großer Beliebtheit, besonders bei Selbständigen und Unternehmern. Die folgende Grafik vergleicht die Berufe von Autofahrern, die Kia oder Alfa Romeo bevorzugen. Der obere Balken zeigt eine große Affinität von Marketing-Mitarbeitern unter KIA-Fahrern. Alfa Romeo wird überdurchschnittlich oft von Juristen gewählt. TALKWALKER 2017 © Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23. Juli-19.August 16
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Altersgruppen Wenn man das Alter seines Online Publikums betrachtet, muss man stets im Hinterkopf behalten, dass ein Teil der Kunden Social Media nur selten oder gar nicht nutzt. Kunden, die keine Fotos ihres Lamborghinis auf Instagram posten, auf Facebook nicht nach Erfahrungsberichten zum neuesten Volvo suchen und sich nicht bei Twitter über schlechten Kundenservice beschweren, tauchen in diesen Daten natürlich nicht auf. Markenunabhängig ist die Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen am stärksten vertreten. Dies ist aber auch die größte Gruppe an Social Media Nutzern. Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August Die kaufkräftigsten Kunden sind immer noch die 50- bis 60-jährigen. Aber Millennials und Generation Y – geboren zwischen 1980 und den frühen 2000ern – sind auf dem Vormarsch und machen bereits 29% der amerikanischen Automobilkunden aus. Millennials haben ein deutlich stärkeres digitales Bewusstsein als die Babybooomer oder die Generation X. Sie wollen mehr als nur ein Autoradio mit CD-Player. Sie wollen die volle Funktionalität ihres Smartphones nutzen, inklusive Android Auto oder Apple CarPlay. TALKWALKER 2017 © 17
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Innovative Technologien | Ausstattung | Extras Hybridautos, Elektroautos und Autonomes Fahren Elektromobilität als Thema dominiert nicht erst seit dem Dieselskandal die Autoindustrie, mit Tesla als stärkster Marke in dem Bereich. Die Größe des Electric Vehicle (EV) Marktes wächst jedes Jahr deutlich, genauso wie das Konsumenteninteresse, vor allem unter den jüngeren potentiellen Kunden. Das Image weniger umweltschädigend und billiger zu sein – das Model 3 ist schon für 36.000 USD zu haben – beeinflusst dabei die Kaufentscheidungen deutlich. Bei Tesla brachen die Vorbestellungen für das Model 3 alle Rekorde. Die Marke ist wohl einer der Hauptverantwortlichen dafür, dass Elektroautos immer gesellschaftsfähiger sind. Die Anzahl der Mentions der Marke im Erhebungszeitraum ist riesig, mit dem Höhepunkt am Tag der Modell- Präsentation am 28. Juli (siehe Grafik). Datenquelle: Twitter – 23.Juli-19.August Natürlich hilft es, dass Gründer und CEO Elon Musk eine Art Superstar- Status hat und jeden der Tweets während der Präsentation an seine 12 Mio. Follower retweetete. TALKWALKER 2017 © 18
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Vergleicht man die Anzahl der Mentions von Elektroautos, Hybridwagen und Autonomem Fahren wird deutlich, dass die Elektromobilität nach wie vor das deutlich wichtigere Thema bei den Konsumenten aller Marken ist. Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August TALKWALKER 2017 © 19
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN INNOVATIVE TECHNOLOGIEN | ELEKTROMOBILITÄT Die Prozentzahlen zeigen wie oft die Marken mit dem Thema in Verbindung gebracht werden. Tesla dominiert hier wie erwartet. Aber auch andere Marken stechen hier hervor: BMW, Toyota, Ford und Mercedes-Benz. TALKWALKER 2017 © Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August. 20
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN INNOVATIVE TECHNOLOGIEN | AUTONOMES FAHREN Volkswagen und Mini – noch unter den Top-Marken bei der Elektromobilität – fallen bei diesem Thema deutlich ab. TALKWALKER 2017 © Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August. 21
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN INNOVATIVE TECHNOLOGIEN | HYBRID BMW, Toyota und VW führen das Ranking beim Thema Hybrid deutlich an. Tesla fällt hier auf Rang Nummer 6 zurück. Land Rover, mit Platz 17 bei Elektromobilität und Autonomen Fahren, ist bis auf Platz 27 zurückgefallen. TALKWALKER 2017 © Datenquelle: Facebook, Instagram, Twitter – 23.Juli-19.August. 22
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Zubehör und Zusatz-Features So einfach es auch klingt, Mercedes-Benz hat’s verstanden: Die Käufer wollen eine reibungslose Smartphone-Integration. TALKWALKER 2017 © 23
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Wenn Geschwindigkeit beim Autokauf entscheidend ist, machen BMW und Porsche das Rennen. TALKWALKER 2017 © 24
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Soziale Netzwerke 45% der Online-Shopper lassen sich bei Kaufentscheidungen von Kunden-Feedback, Erfahrungsberichten und Kommentaren überzeugen. Marken brauchen eine starke Social Media Präsenz. Die Automobilindustrie verkauft ein Produkt, das gut – nein, sexy – aussehen soll. Soziale Netzwerke wie Instagram und Pinterest stillen unser visuelles Verlangen. Hier können immerhin ungeniert Katzenbilder, Fotos vom Mittagessen und den neuen Schuhen gepostet werden. – Instagram ist auch das Lieblingsnetzwerk der Automarken. Erinnern Sie sich an die Mercedes- Benz Zahlen von vorhin? 847.171 Likes an einem einzigen Tag! Viele Automobilmarken nutzen Instagram als Erweiterung ihrer Showrooms. Kunden auf der ganzen Welt können einen Blick auf die neuen Modelle werfen – und das jederzeit und überall. Bei Instagram findet man über 1,8 Millionen Bilder mit dem Hashtag #newcar Instagram Volvos „Take a Thumb Drive“ ermöglicht es Kunden, virtuelle Testfahrten zu machen, bevor sie überhaupt ein Autohaus betreten. TALKWALKER 2017 © 25
RICHTIG GAS GEBEN IM SOCIAL WEB - DIE AUTOMOBILBRANCHE IN DEN SOZIALEN MEDIEN Zusammenfassung Automobilhersteller präsentieren sich im Großen und Ganzen als Social Media Profis, zwischen Spitzenreitern und Schlusslichtern klafft jedoch eine große Lücke. Bis zum Jahr 2020 sollen Millennials alleine in den USA 40% der Neuwagen-Besitzer ausmachen. Ist die Branche darauf vorbereitet? Was wir gelernt haben: • Audi, BMW, Tesla und Volkswagen sind führend im Bereich Mentions. Das bedeutet, dass diese Marken die größten Volumina in den Konversationen rund um ihre Marken erzeugen. Durch das Monitoring der Erwähnungen der eigenen Marken und der Konkurrenz erhalten sie Feedback, finden Influencer und messen die Wirkung von Kampagnen. • Tesla dominiert Twitter deutlich mit den meisten Likes, Retweets, Impressions, Kommentaren und Antworten. • Instagram, als foto-basiertes Netzwerk, wird erfolgreich von Marken wie Mercedes, BMW, Ferrari und Lamborghini genutzt und ist somit die ideale Plattform für Luxus-Automobile. • Tesla ist, weniger überraschend, der Markenheld im EV-Markt, aber auch im Bereich Autonomes Fahren. Twitter, wohl auch weil als Plattform stärker im heimischen US-Markt, ist dabei die wichtigste Plattform. TALKWALKER 2017 © 26
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