Medienstudie: Stärken und Schwächen der Werbekanäle - MediaAnalyzer 2021
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MediaAnalyzer 2021
1
Medienstudie: Stärken und Schwächen der Werbekanäle
MediaAnalyzer
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2
Studiensteckbrief
Stichprobe:
600 Befragte ab 18 Jahren
50% weiblich, 50% männlich
bundesweit
Strukturierter Fragebogen:
Mediennutzung diverser Kanäle
Wahrnehmung der Kanäle
Werbewahrnehmung je Kanal
Analyse: Gesamt sowie Alter und Geschlecht
Zeitraum: Januar 2021
3
Ergebnisse 4
Vorwort
Die Medienlandschaft ist in den letzten 20 Jahren so stark in Bewegung geraten wie
zuletzt bei der Einführung des Privatfernsehens. Nachdem Online zunächst Print viele
Nutzer abspenstig macht, ist inzwischen klar ersichtlich, dass auch linearem TV von
Jahr zu Jahr Nutzer verloren gehen.
Daher wollten wir bei MediaAnalyzer diese Entwicklung einmal aus Sicht der
Werbeforschung beleuchten: Wie stellen sich die Kanäle dar, wenn es bspw. um das
Vermitteln von Botschaften geht? Und wie auffällig ist Werbung in den Kanälen aus
Sicht der Consumer?
Diese Fragen haben wir im Rahmen unserer Studie sowohl für die klassischen Kanäle
wie TV oder OOH, als auch für neue Kanäle wie bspw. Streaming und Instagram
untersucht.
5
Persönliche Nutzungsintensität: Top-2-Werte
Wie hat sich Ihre persönliche Nutzungsintensität der folgenden Medien in den letzten Jahren entwickelt?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Nutze ich viel stärker bis 6= Nutze ich viel weniger als vor einigen Jahren
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 47%
Fast die Hälfte der Befragten
YouTube 38% sagen, sie würden Video-
Streaming inzwischen deutlich
Instagram 32% stärker nutzen. Direkt dahinter
platziert sich YouTube.
Radio (inkl. Alexa / Online) 30%
Damit setzt sich non-lineares
Facebook 28% Bewegtbild noch stärker durch.
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 26% Anmerkung: (D)OOH nimmt
infolge anderen Funktionen in
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 22%
der Studie eine Sonderrolle ein.
Tageszeitungen 13%
Zeitschriften/Magazine 10%
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 5%
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
6Unterhaltungswert von Medien: Top-2-Werte
Wie schätzen Sie den Unterhaltungswert der folgenden Medien ein?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Sehr hoch bis 6= Sehr niedrig
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 56%
Auch beim Unterhaltungswert
YouTube 53% 18-30J.: 70% ! liegen Streaming und YouTube
vorn. Die Vielfalt des Angebots
Radio (inkl. Alexa / Online) 39% und die freie Auswahl wird
geschätzt.
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 38% w: 45%
Instagram 35% 18-30J.: 56% w: 42% Facebook und Zeitschriften sind
im Verhältnis klare Verlierer
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 33% 51+J.: 47% und bieten aus Sicht vieler
Konsumenten offenbar nicht
Facebook 29%
mehr viel Unterhaltung.
Zeitschriften/Magazine 23%
Tageszeitungen 22% 51+J.: 33%
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 8%
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
7Unterhaltungswert der Werbung: Top-2-Werte
Wie unterhaltsam finden Sie normalerweise die Werbung in den folgenden Medien?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Sehr unterhaltsam bis 6= Gar nicht unterhaltsam
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 14%
Der Unterhaltungswert von
YouTube 13%
Werbung in den jeweiligen
Radio (inkl. Alexa / Online) 12% Kanälen liegt naturgemäß
deutlich niedriger.
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 11%
Die Werbung auf YouTube und
Instagram 11% Mediatheken kann den
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 11%
Unterhaltungsfaktor dieser
Kanäle offenbar nicht genug
Facebook 10% nutzen – da ist Luft nach oben.
Zeitschriften/Magazine 10%
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 9%
Tageszeitungen 9%
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
8Informationsgehalt von Medien: Top-2-Werte
Wie schätzen Sie den Informationsgehalt der folgenden Medien ein?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Sehr hoch bis 6= Sehr niedrig
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 56%
Der Informationsgehalt wird für
Tageszeitungen 52%
die öffentlich-rechtlichen TV-
Radio (inkl. Alexa / Online) 46% Sender sowie Tageszeitung am
höchsten eingeschätzt, doch
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 27% auch Radio erzielt hier sehr
gute Werte.
YouTube 25% 18-30J.: 34%
Zeitschriften/Magazine 24%
Privat-TV, Facebook und
Instagram mit auffällig
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 19% schwachen Werten.
Facebook 17%
Instagram 16%
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 8%
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
9Informationsgehalt der Werbung: Top-2-Werte
Wie informativ finden Sie normalerweise die Werbung in den folgenden Medien?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Sehr informativ bis 6= Gar nicht informativ
Tageszeitungen 21%
Endlich gute Nachrichten für
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 19% Print: Werbung in
Tageszeitungen hat den
Radio (inkl. Alexa / Online) 19% höchsten Informationsgehalt.
Neben ÖR-TV liegt auch Radio
Zeitschriften/Magazine 16%
hier sehr gut, gefolgt von
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 14% Zeitschriften.
YouTube 12% Facebook und Streaming
unterbieten hier hingegen
Instagram 12%
OOH.
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 12%
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 11%
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 10%
Facebook 10%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10Auffälligkeit der Werbung: Top-2-Werte
Wie sehr fällt Ihnen normalerweise die Werbung in den folgenden Medien auf?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Fällt mir sehr stark auf bis 6= Fällt mir gar nicht auf
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 54%
Werbung im Privat-TV und auf
YouTube 43%
YouTube wird als sehr auffällig
Radio (inkl. Alexa / Online) 34% wahrgenommen. Onlinespots
können also durchaus auf
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 33% ähnliche Aufmerksamkeit
hoffen wie TV-Spots.
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 30%
Facebook 30%
Plakat und Print sind aus Sicht
der Befragten hingegen klar am
Instagram 29% unauffälligsten.
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 21%
Zeitschriften/Magazine 21%
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 18%
Tageszeitungen 17%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
11Störfaktor der Werbung: Top-2-Werte
Wie sehr stört Sie im Verhältnis die Werbung in den folgenden Medien?
Basis: Total Sample n=600, Top-2-Werte auf einer Skala von 1= Sehr störend bis 6= Gar nicht störend
Privat-TV (RTL, Pro 7 etc.) 64%
Was auffällt stört natürlich auch
YouTube 53%
schnell: Die beiden Kanäle
Video-Streaming (Mediatheken etc.) 40% Privat-TV und YouTube liegen
dementsprechend auch beim
Facebook 38% Störfaktor vorn.
Instagram 35% Werbung in unauffälligen
Öffentlich Rechtliches TV (ARD, ZDF etc.) 35%
Medien stört so auch am
wenigsten. Werbung ist immer
Radio (inkl. Alexa / Online) 33% eine Gratwanderung.
Digitale Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 19%
Zeitschriften/Magazine 17%
Klassische Plakatflächen (z.B. am Bahnhof, ÖPNV) 16%
Tageszeitungen 16%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
12Top 3
Medium unterhaltsam Medium informativ Werbung Auffällig
Video-Streaming ÖR TV-Sender Private TV-Sender
YouTube Tageszeitungen YouTube
Radio Radio Radio
Zwar findet man in der Gesamtschau keine eierlegende Wollmilchsau, doch insgesamt gesehen
schlägt sich Radio als Allrounder auffallend gut. Möchte man Bewegtbild in einem unterhaltsamen
Medium auffällig platzieren, empfiehlt sich YouTube, das beide Kriterien gut erfüllt.
Doch auch ÖR Fernsehen und Tageszeitungen sind weiterhin eine gute Wahl, wenn man ein eher
seriöses, informatives Umfeld sucht. Werbung im Privatfernsehen wird im Vergleich weiterhin als
besonders auffällig wahrgenommen. Wie sich die Chancen für Werbung im Streaming entwickeln,
wird sich mit der Zeit zeigen.
13Fazit
Ob die vorliegenden Daten nun bestehende Ansichten bestätigen oder, gerade durch
den Blick auf die Online-Kanäle, neue Erkenntnisse und auch Einordnungen
ermöglicht werden – es lohnt sich immer, ab von der reinen Reichweiten-Analyse
auch andere Wirkungsdimensionen der Werbeträger zu beleuchten. Denn nur
dadurch können Marketing und Media eine optimale Cross Channel-Strategie planen
und Kreationen entwickeln, die zum Kanal passen.
Dabei zeigt sich, dass die real geschaltete Werbung aus Sicht der Konsumenten noch
Luft nach oben hat, was den Unterhaltungswert und den Informationsgehalt angeht.
Insbesondere der hohe Unterhaltungswert der Online-Medien wird von der Werbung
in diesen Kanälen noch nicht genug genutzt und überträgt sich somit leider zu wenig.
Pretesting im kanalspezifischen Umfeld ist dabei generell ein wichtiger Baustein, um
die reale Wirkung zu prüfen und die jeweiligen Stärken des Kanals optimal zu nutzen.
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