Planung&analyse - Wohin es die GenZ in Sachen Social Media zieht und warum das so ist - Eye Square
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planung&analyse
1/2019 D11700F
Zeitschrift Eine Marke der
für Marktforschung dfv Mediengruppe
und Marketing
Sonderdruck
Matthias Rothensee, Sarah Lee Schwartz
Wohin es die GenZ
in Sachen Social Media zieht
und warum das so ist
wissen&forschung thema
Wohin es die GENZ
FOTO: STEPHANIELS / FOTOLIA
IN SACHEN SOCIAL MEDIA
zieht und warum das so ist
W
as, Ihr seid noch bei Marken müssen verstehen, wie sich digita- wortlichen führt das zu Unsicherheit. Nur
Facebook?” Unser les Verhalten von jungen Konsumenten än- durch ein Verständnis der neuen Nutzungs-
16-jähriger Schüler- dert, um auch weiterhin in ihrer Sprache gewohnheiten kann die Botschaft auf Ziel-
praktikant Ferdi- mit ihnen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig gruppen zugeschnitten und in den richti-
nand staunte nicht ist es für die Markenkommunikation wich- gen Umfeldern geschaltet werden, um auch
schlecht, als er he- tig zu wissen, auf welchen Kanälen die erfolgreich zu wirken. Wir haben in einer
rausfand, dass die Autoren – Matthias Ro- GenZ unterwegs ist, um auch an den richti- umfangreichen Studie die Social-Media-
thensee und Sarah Lee Schwartz von eye gen Stellen mit Kampagnen medial präsent Nutzung der GenZ unter die Lupe genom-
square – dieses Urgestein unter den Social zu sein. Dabei lohnt es sich, den Stand- men. In ihr fokussieren wir auf die älteren,
Networks noch nutzen. In seinen Augen punkt des Uses-and-Gratifications-Ansat- wirtschaftlich aktiven Angehörigen der Ge-
sind nur „alte Menschen“ bei Facebook. Er zes einzunehmen und die Frage zu stellen, neration Z und vergleichen sie mit der
selbst kommuniziert fast ausschließlich welche Belohnungsstrukturen welche nächstälteren Generation Y.
über Snapchat und Instagram. Dies zeigt, Netzwerke für Leute wie Ferdinand bieten. In der Mediennutzungsstudie Youth &
wie sehr sich Social Media in den letzten Aufgrund der von ihm selbst geschilder- Social Media wurden 1.325 Deutsche zwi-
Jahren gewandelt hat. Mit der Generation ten Mediennutzung greifen bewährte Mar- schen 16 und 35 Jahren zu ihrer Social-
Z wächst eine Gruppe junger Menschen ketingstrategien bei Ferdinand und seinen Media-Nutzung befragt. Davon waren
heran, für die Social Media nicht mehr Freunden möglicherweise zu kurz. Wer n=329 zwischen 16 und 23 Jahren und fal-
gleichbedeutend mit Facebook ist: die So- nicht bei Snapchat wirbt, erreicht seine Cli- len somit in die Generation Z. Die anderen
cial Media Natives. que gar nicht mehr. Bei Marketingverant- 996 Teilnehmer waren mit 24 bis 35 Jahren
2 planung&analyse Sonderheft 1/2016 Sonderdruck
der Generation Y zuzuordnen. Die Teilneh-
mer wurden über ein Online Access Panel Unterwegs in sozialen Medien
rekrutiert und antworteten gut zehn Minu- Ich besitze einen Account bei ... Angaben in Prozent
ten lang zu verschiedenen Fragen rund um 77
Social Media. Neben einleitenden Fragen 71 Generation Z
zur allgemeinen Mediennutzung wurden
69 Y Generation Y
Z Z
die Teilnehmer dezidiert zu Social Media 54 52
befragt: Bei welchen Netzwerken haben sie Y
Accounts? Wie oft besuchen sie ihre Profile?
Z
37
Wie bewerten sie den Content? Worin ma- 31
Z 26
chen Doppelnutzer eigentlich Unterschiede Z 24
zwischen Facebook und Instagram aus?
19 Y Y
Y
Mehrere Networks im Angebot. Die
durchschnittliche Anzahl von Accounts
liegt bei der GenZ bei drei Accounts, wo-
Quelle: eye square planung&analyse 1/2019
hingegen die meisten Angehörigen der äl-
teren GenY nur zwei Accounts nutzen.
Doch nicht nur wie viele, sondern auch
welche Netzwerke sie nutzen, ändert sich Häufige Besuche im Lieblingsnetzwerk. Die schnelle Nutzung entspricht auch
mit steigendem Alter: Während Facebook Unterschiede ergeben sich auch bei der den Verarbeitungsgewohnheiten der
in der GenZ weniger Nutzer anzieht als in Häufigkeit der Nutzung, insbesondere bei GenZ. Von klein auf mit verschiedensten
der GenY, werden alle anderen Social Net- den beiden großen Netzwerken Facebook Technologien und Werbung konfrontiert,
works von mehr Nutzern der jüngeren Ge- und Instagram. Über beide Generationen entscheidet sie besonders schnell, ob etwas
neration frequentiert als in der älteren. Be- hinweg wird Instagram deutlich häufiger ihre Aufmerksamkeit verdient oder nicht.
sonders deutlich ist der Unterschied bei besucht als Facebook. Dennoch ist die Be- Zudem ist Multiscreening, die gleichzeitige
Snapchat mit mehr als 2,5-mal so vielen suchshäufigkeit in „ihrem“ Netzwerk bei Nutzung mehrerer Medien, bei der GenZ
jungen Nutzern als älteren. Aber auch bei jeder Generation höher als bei der ande- besonders stark ausgeprägt. Aus psycho-
allen anderen Netzwerken finden sich je- ren Generation. Bei 55 Prozent der GenZ logischer Sicht besteht beim Social-Media-
weils rund 30 Prozent mehr jüngere Surfer steht Instagram mehrfach täglich auf der Kurztrip der Reiz der permanenten Stimu-
im Vergleich zu den Älteren. Tagesordnung, das ist bei den Älteren nur lation. Beim klassischen Medienkonsum
Mit modernen Technologien groß ge- bei 45 Prozent der Fall. Diese sind dafür steht demgegenüber die konzentrierte Ver-
worden, bevorzugt die GenZ für alle Le- häufig mehrfach täglich auf Facebook (39 tiefung in einen Inhalt im Vordergrund.
bensbereiche Online Tools: News (Twit- Prozent), was nur ein Viertel der GenZ
ter), Shopping und DIY-Inspiration (Pin- von sich behauptet (25 Prozent). Zieht Wo es interessant ist, da gehe ich hin. Im
terest, Instagram), Kommunikation man hier den Vergleich mit traditionellen, Zusammenhang des Uses-and-Gratificati-
(WhatsApp, Snapchat) – die bevorzugten klassischen Medienkanälen, wird deut- ons-Ansatzes würde man erwarten, dass
Social Networks der GenZ weisen allesamt lich, dass es sich bei Social-Media-Nut- die häufiger besuchten Kanäle auch dieje-
funktionale Schwerpunkte auf gegenüber zung um schnelle, fragmentierte und nigen mit den interessanten Inhalten wä-
dem Generalisten Facebook. Die Vermu- sprunghafte Updatebesuche innerhalb ei- ren. Dies ist paradoxerweise aber nicht bei
tung liegt nahe, dass diese Schwerpunkte nes Tages handelt und nicht um zeitlich allen der Fall. Zwar finden in der GenY
Grund für die Verwendung mehrerer Netz- fest definierte und begrenzte Nutzungen. mehr Personen Inhalte auf Facebook inte-
werke sind. Dabei sind die jungen Frauen Google spricht von Snacks in Social Me- ressant oder sehr interessant (59 Prozent)
noch aktiver – insbesondere bei Instagram dia und ganzen Mahlzeiten in klassischen als in der jüngeren GenZ (46 Prozent).
und Pinterest – als die jungen Männer. Medien. Aber in beiden Generationen behaupten
HORIZONT–Chart–Umlauf
Uhrzeit Datum
Korrektur 2009
Layout
Redakteurin/Redakteur
Ressortleitung
Korrektorin/Korrektor
planung&analyse Sonderheft 1 /2016 3
Chefredaktionwissen&forschung thema
mehr Befragte, dass Instagram besonders
interessante Inhalte bietet (GenZ: 87 Pro-
chen Netzwerk wie ihre Eltern organisiert
sein, sondern brauchen einen sozialen Die
zent interessant oder sehr interessant, GenY:
82 Prozent). Während unter denjenigen der
Raum für sich und Gleichaltrige. Gerade in
der Pubertät ist es ein starkes Bedürfnis,
Autoren
GenZ, die meinen, dass Instagram die inte- sich von älteren Generationen und den El-
ressanteren Inhalte bietet, auch die Mehr- tern abzugrenzen und den eigenen Weg zu
FOTO: KECKEIS KRUPNA
zahl häufiger bei Instagram ist als bei Face- finden.
book (69 Prozent), sind unter denjenigen
der GenY, die diese Meinung vertreten, nur Snapchat mit geringerer Dynamik. Snap-
50 Prozent häufiger bei Instagram als bei chat wird fast ausschließlich von jungen
Matthias Rothensee
Facebook. Menschen genutzt und ist bei der GenZ ist für die Methoden- und
Die GenY ist ihrem gewohnten Facebook deutlich populärer als bei der GenY. Den- Innovationsentwicklung bei
eye square zuständig. Seine
stärker traditionell verbunden. Man hat sich noch liegt die Nutzungsintensität hinter Forschungsschwerpunkte
über Jahre an die tägliche Nutzung von Instagram. 52 Prozent der GenZ in der vor- sind die implizite Wirkung
von Marketing, Emotionen
Facebook gewöhnt und steht nun vor dem liegenden Studie besitzen einen Snapchat- und visuelle Wahrnehmung.
Paradox, dass Instagram eigentlich die inte- Account. Von diesen nutzen aber nur 34 Er ist Experte für multi-
variate Statistik und
ressanteren Inhalte bietet. Diesen Ballast der Prozent mehrfach täglich das Netzwerk. Im entwickelt die Media
Tradition trägt die GenZ nicht. Sie nutzt das Gegensatz zu Instagram haben die Nutzer Benchmarks.
Netzwerk, das die mitreißenderen Inhalte auf Snapchat kein eigenes Profil, welches rothensee@eye-square.com
bietet, einfach häufiger. Dies ist ein weiterer sie ausschmücken können. Außerdem wer-
Hinweis darauf, dass die GenZ durchaus als den Inhalte nach einer kurzen Zeit ge-
Social Natives zu begreifen sind. löscht. Wichtige Bedürfnisse der GenZ
nach Identitätsschaffung und Selbstdar-
FOTO: KECKEIS KRUPNA
Instagram oder Facebook? Fragt man di- stellung werden so nur teilweise erfüllt.
rekt und offen nach dem Unterschied zwi-
schen Facebook und Instagram, offenba-
ren sich vier Motivstrukturen, die häufig Die Sprache der Social Natives sprechen.
wiederkehrend genannt werden: Zusammenfassend zeigt sich, dass die Sarah Lee Schwartz
GenZ andere Mediennutzungsmuster auf- ist Senior Research Consul-
tant im Brand & Media
1. Schaufensterbummel vs. Zeitunglesen. weist als die GenY. Sie nutzen nicht nur Experience Team bei eye
square. Sie ist auf Online-
Instagram fungiert durch den Fokus auf differenzierter verschiedene Angebote und Forschung spezialisiert und
Bilder und Ästhetik eher als eine Art haben mehr Accounts. Bei ihnen stehen für die Weiterentwicklung
standardisierter Marketing-
freundlicher Schaufensterbummel in einer auch andere Angebote hoch im Kurs als das pretests verantwortlich.
exklusiven Mall voller Gleichaltriger und universelle Facebook bei den Älteren.
schwartz@eye-square.com
Stars. Dagegen fühlt das kognitive, text- Möchte man die GenZ mit Markenbot-
lastige Facebook sich an, als würde man in schaften erreichen, muss man Werbung auf
der Sonntagszeitung der Eltern blättern. den richtigen Kanälen einsetzen, nämlich
Instagram und Snapchat. Diese eignen sich
2. Datenklau vs. Privatsphäre. Instagram besser für Imagekampagnen mit aufwendi-
hat anders als Facebook bislang nicht mit gen Visuals und emotionalisierenden Bot-
Sicherheitsbedenken der Nutzer zu kämp- schaften. Eine Studie der HTW Berlin
fen. Skandale und Leaks sind ausgeblieben. konnte kürzlich zeigen, dass sich das lohnt:
Obwohl beide Plattformen zum gleichen auf Instagram sind die Interaktionsraten
Konzern gehören, wird Instagram als si- auf Posts deutlich höher als bei Facebook.
cherer und privater empfunden als Face- Auch die Geschwindigkeit der Nutzung
book. muss berücksichtigt werden. Die Studie
Youth & Social Media hat ergeben, dass vie-
3. Influencer vs. Freunde. Die GenZ folgt le Nutzer mehrfach täglich den Newsfeed
auf Instagram überwiegend Influencern auf der Suche nach Inspiration besuchen.
und berühmten Persönlichkeiten, die sie Diese häufigen, schnellen Besuche finden
nicht persönlich kennt. In unserer indivi- sich auch in den eye square Media Bench-
dualisierten Gesellschaft suchen junge marks bestätigt: So zeigt sich für Bewegt-
Menschen nach Halt in Form von Vorbil- bildwerbung in Newsfeeds eine mittlere
dern. Diese können sie in den medialen Abspieldauer von rund vier Sekunden.
Bezugspersonen finden. Influencer helfen Frühes Branding, schnell erzählte Bot-
damit der GenZ bei der Identitätskon- schaften, Einsatz von Kurzwerbeformaten
struktion. Facebook wird eher zum Kon- wie den YouTube Bumpers – an einer krea-
takt-Halten mit Freunden verwendet. tiven, verteilten Strategie zur Ansprache
der jungen Konsumenten kommt heute
4. Jung vs. Alt. Unter den Jüngeren gilt kein Werbetreibender mehr vorbei. Nur so
Facebook als uncool und veraltet. Face- lässt sich Ferdinand auch künftig von Mar-
book ist die älteste der Plattformen. Die ken ansprechen, die für ihn relevante Bot-
jungen Nutzer wollen aber nicht im glei- schaften haben.
4 planung&analyse
46 planung&analyseSonderheft
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