Planung&analyse - Wohin es die GenZ in Sachen Social Media zieht und warum das so ist - Eye Square

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Planung&analyse - Wohin es die GenZ in Sachen Social Media zieht und warum das so ist - Eye Square
planung&analyse
                                           1/2019   D11700F

   Zeitschrift                              Eine Marke der
   für Marktforschung                    dfv Mediengruppe
   und Marketing
   Sonderdruck

Matthias Rothensee, Sarah Lee Schwartz

Wohin es die GenZ
in Sachen Social Media zieht
und warum das so ist
Planung&analyse - Wohin es die GenZ in Sachen Social Media zieht und warum das so ist - Eye Square
wissen&forschung thema

                                                          Wohin es die GENZ

                                                                                                                                                   FOTO: STEPHANIELS / FOTOLIA
                                                       IN SACHEN SOCIAL MEDIA
                                                      zieht und warum das so ist

W
                     as, Ihr seid noch bei                Marken müssen verstehen, wie sich digita-       wortlichen führt das zu Unsicherheit. Nur
                     Facebook?” Unser                     les Verhalten von jungen Konsumenten än-        durch ein Verständnis der neuen Nutzungs-
                     16-jähriger Schüler-                 dert, um auch weiterhin in ihrer Sprache        gewohnheiten kann die Botschaft auf Ziel-
                     praktikant     Ferdi-                mit ihnen in Kontakt zu treten. Gleichzeitig    gruppen zugeschnitten und in den richti-
                     nand staunte nicht                   ist es für die Markenkommunikation wich-        gen Umfeldern geschaltet werden, um auch
                     schlecht, als er he-                 tig zu wissen, auf welchen Kanälen die          erfolgreich zu wirken. Wir haben in einer
rausfand, dass die Autoren – Matthias Ro-                 GenZ unterwegs ist, um auch an den richti-      umfangreichen Studie die Social-Media-
thensee und Sarah Lee Schwartz von eye                    gen Stellen mit Kampagnen medial präsent        Nutzung der GenZ unter die Lupe genom-
square – dieses Urgestein unter den Social                zu sein. Dabei lohnt es sich, den Stand-        men. In ihr fokussieren wir auf die älteren,
Networks noch nutzen. In seinen Augen                     punkt des Uses-and-Gratifications-Ansat-        wirtschaftlich aktiven Angehörigen der Ge-
sind nur „alte Menschen“ bei Facebook. Er                 zes einzunehmen und die Frage zu stellen,       neration Z und vergleichen sie mit der
selbst kommuniziert fast ausschließlich                   welche Belohnungsstrukturen welche              nächstälteren Generation Y.
über Snapchat und Instagram. Dies zeigt,                  Netzwerke für Leute wie Ferdinand bieten.          In der Mediennutzungsstudie Youth &
wie sehr sich Social Media in den letzten                     Aufgrund der von ihm selbst geschilder-     Social Media wurden 1.325 Deutsche zwi-
Jahren gewandelt hat. Mit der Generation                  ten Mediennutzung greifen bewährte Mar-         schen 16 und 35 Jahren zu ihrer Social-
Z wächst eine Gruppe junger Menschen                      ketingstrategien bei Ferdinand und seinen       Media-Nutzung befragt. Davon waren
heran, für die Social Media nicht mehr                    Freunden möglicherweise zu kurz. Wer            n=329 zwischen 16 und 23 Jahren und fal-
gleichbedeutend mit Facebook ist: die So-                 nicht bei Snapchat wirbt, erreicht seine Cli-   len somit in die Generation Z. Die anderen
cial Media Natives.                                       que gar nicht mehr. Bei Marketingverant-        996 Teilnehmer waren mit 24 bis 35 Jahren

2   planung&analyse   Sonderheft 1/2016 Sonderdruck
Planung&analyse - Wohin es die GenZ in Sachen Social Media zieht und warum das so ist - Eye Square
der Generation Y zuzuordnen. Die Teilneh-
mer wurden über ein Online Access Panel         Unterwegs in sozialen Medien
rekrutiert und antworteten gut zehn Minu-        Ich besitze einen Account bei ...                                               Angaben in Prozent
ten lang zu verschiedenen Fragen rund um                         77
Social Media. Neben einleitenden Fragen                                     71                                                             Generation Z
zur allgemeinen Mediennutzung wurden
                                                     69          Y                                                                         Generation Y
                                                     Z                      Z
die Teilnehmer dezidiert zu Social Media                                             54         52
befragt: Bei welchen Netzwerken haben sie                                            Y
Accounts? Wie oft besuchen sie ihre Profile?
                                                                                                Z
                                                                                                                37
Wie bewerten sie den Content? Worin ma-                                                                                             31
                                                                                                                Z       26
chen Doppelnutzer eigentlich Unterschiede                                                                                              Z          24
zwischen Facebook und Instagram aus?
                                                                                                     19                 Y                         Y
                                                                                                     Y
Mehrere Networks im Angebot. Die
durchschnittliche Anzahl von Accounts
liegt bei der GenZ bei drei Accounts, wo-
                                                 Quelle: eye square                                                            planung&analyse 1/2019
hingegen die meisten Angehörigen der äl-
teren GenY nur zwei Accounts nutzen.
Doch nicht nur wie viele, sondern auch
welche Netzwerke sie nutzen, ändert sich        Häufige Besuche im Lieblingsnetzwerk.                    Die schnelle Nutzung entspricht auch
mit steigendem Alter: Während Facebook          Unterschiede ergeben sich auch bei der               den Verarbeitungsgewohnheiten der
in der GenZ weniger Nutzer anzieht als in       Häufigkeit der Nutzung, insbesondere bei             GenZ. Von klein auf mit verschiedensten
der GenY, werden alle anderen Social Net-       den beiden großen Netzwerken Facebook                Technologien und Werbung konfrontiert,
works von mehr Nutzern der jüngeren Ge-         und Instagram. Über beide Generationen               entscheidet sie besonders schnell, ob etwas
neration frequentiert als in der älteren. Be-   hinweg wird Instagram deutlich häufiger              ihre Aufmerksamkeit verdient oder nicht.
sonders deutlich ist der Unterschied bei        besucht als Facebook. Dennoch ist die Be-            Zudem ist Multiscreening, die gleichzeitige
Snapchat mit mehr als 2,5-mal so vielen         suchshäufigkeit in „ihrem“ Netzwerk bei              Nutzung mehrerer Medien, bei der GenZ
jungen Nutzern als älteren. Aber auch bei       jeder Generation höher als bei der ande-             besonders stark ausgeprägt. Aus psycho-
allen anderen Netzwerken finden sich je-        ren Generation. Bei 55 Prozent der GenZ              logischer Sicht besteht beim Social-Media-
weils rund 30 Prozent mehr jüngere Surfer       steht Instagram mehrfach täglich auf der             Kurztrip der Reiz der permanenten Stimu-
im Vergleich zu den Älteren.                    Tagesordnung, das ist bei den Älteren nur            lation. Beim klassischen Medienkonsum
    Mit modernen Technologien groß ge-          bei 45 Prozent der Fall. Diese sind dafür            steht demgegenüber die konzentrierte Ver-
worden, bevorzugt die GenZ für alle Le-         häufig mehrfach täglich auf Facebook (39             tiefung in einen Inhalt im Vordergrund.
bensbereiche Online Tools: News (Twit-          Prozent), was nur ein Viertel der GenZ
ter), Shopping und DIY-Inspiration (Pin-        von sich behauptet (25 Prozent). Zieht               Wo es interessant ist, da gehe ich hin. Im
terest,    Instagram),     Kommunikation        man hier den Vergleich mit traditionellen,           Zusammenhang des Uses-and-Gratificati-
(WhatsApp, Snapchat) – die bevorzugten          klassischen Medienkanälen, wird deut-                ons-Ansatzes würde man erwarten, dass
Social Networks der GenZ weisen allesamt        lich, dass es sich bei Social-Media-Nut-             die häufiger besuchten Kanäle auch dieje-
funktionale Schwerpunkte auf gegenüber          zung um schnelle, fragmentierte und                  nigen mit den interessanten Inhalten wä-
dem Generalisten Facebook. Die Vermu-           sprunghafte Updatebesuche innerhalb ei-              ren. Dies ist paradoxerweise aber nicht bei
tung liegt nahe, dass diese Schwerpunkte        nes Tages handelt und nicht um zeitlich              allen der Fall. Zwar finden in der GenY
Grund für die Verwendung mehrerer Netz-         fest definierte und begrenzte Nutzungen.             mehr Personen Inhalte auf Facebook inte-
werke sind. Dabei sind die jungen Frauen        Google spricht von Snacks in Social Me-              ressant oder sehr interessant (59 Prozent)
noch aktiver – insbesondere bei Instagram       dia und ganzen Mahlzeiten in klassischen             als in der jüngeren GenZ (46 Prozent).
und Pinterest – als die jungen Männer.          Medien.                                              Aber in beiden Generationen behaupten

                                                HORIZONT–Chart–Umlauf
                                                                       Uhrzeit       Datum

                                                          Korrektur                          2009

                                                 Layout
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                                                 Chefredaktion
wissen&forschung thema

mehr Befragte, dass Instagram besonders
interessante Inhalte bietet (GenZ: 87 Pro-
                                                  chen Netzwerk wie ihre Eltern organisiert
                                                  sein, sondern brauchen einen sozialen                                 Die
zent interessant oder sehr interessant, GenY:
82 Prozent). Während unter denjenigen der
                                                  Raum für sich und Gleichaltrige. Gerade in
                                                  der Pubertät ist es ein starkes Bedürfnis,
                                                                                                                        Autoren
GenZ, die meinen, dass Instagram die inte-        sich von älteren Generationen und den El-
ressanteren Inhalte bietet, auch die Mehr-        tern abzugrenzen und den eigenen Weg zu

                                                                                                 FOTO: KECKEIS KRUPNA
zahl häufiger bei Instagram ist als bei Face-     finden.
book (69 Prozent), sind unter denjenigen
der GenY, die diese Meinung vertreten, nur        Snapchat mit geringerer Dynamik. Snap-
50 Prozent häufiger bei Instagram als bei         chat wird fast ausschließlich von jungen
                                                                                                                        Matthias Rothensee
Facebook.                                         Menschen genutzt und ist bei der GenZ                                 ist für die Methoden- und
   Die GenY ist ihrem gewohnten Facebook          deutlich populärer als bei der GenY. Den-                             Innovationsentwicklung bei
                                                                                                                        eye square zuständig. Seine
stärker traditionell verbunden. Man hat sich      noch liegt die Nutzungsintensität hinter                              Forschungsschwerpunkte
über Jahre an die tägliche Nutzung von            Instagram. 52 Prozent der GenZ in der vor-                            sind die implizite Wirkung
                                                                                                                        von Marketing, Emotionen
Facebook gewöhnt und steht nun vor dem            liegenden Studie besitzen einen Snapchat-                             und visuelle Wahrnehmung.
Paradox, dass Instagram eigentlich die inte-      Account. Von diesen nutzen aber nur 34                                Er ist Experte für multi-
                                                                                                                        variate Statistik und
ressanteren Inhalte bietet. Diesen Ballast der    Prozent mehrfach täglich das Netzwerk. Im                             entwickelt die Media
Tradition trägt die GenZ nicht. Sie nutzt das     Gegensatz zu Instagram haben die Nutzer                               Benchmarks.
Netzwerk, das die mitreißenderen Inhalte          auf Snapchat kein eigenes Profil, welches                             rothensee@eye-square.com
bietet, einfach häufiger. Dies ist ein weiterer   sie ausschmücken können. Außerdem wer-
Hinweis darauf, dass die GenZ durchaus als        den Inhalte nach einer kurzen Zeit ge-
Social Natives zu begreifen sind.                 löscht. Wichtige Bedürfnisse der GenZ
                                                  nach Identitätsschaffung und Selbstdar-

                                                                                                 FOTO: KECKEIS KRUPNA
Instagram oder Facebook? Fragt man di-            stellung werden so nur teilweise erfüllt.
rekt und offen nach dem Unterschied zwi-
schen Facebook und Instagram, offenba-
ren sich vier Motivstrukturen, die häufig         Die Sprache der Social Natives sprechen.
wiederkehrend genannt werden:                     Zusammenfassend zeigt sich, dass die                                  Sarah Lee Schwartz
                                                  GenZ andere Mediennutzungsmuster auf-                                 ist Senior Research Consul-
                                                                                                                        tant im Brand & Media
1. Schaufensterbummel vs. Zeitunglesen.           weist als die GenY. Sie nutzen nicht nur                              Experience Team bei eye
                                                                                                                        square. Sie ist auf Online-
Instagram fungiert durch den Fokus auf            differenzierter verschiedene Angebote und                             Forschung spezialisiert und
Bilder und Ästhetik eher als eine Art             haben mehr Accounts. Bei ihnen stehen                                 für die Weiterentwicklung
                                                                                                                        standardisierter Marketing-
freundlicher Schaufensterbummel in einer          auch andere Angebote hoch im Kurs als das                             pretests verantwortlich.
exklusiven Mall voller Gleichaltriger und         universelle Facebook bei den Älteren.
                                                                                                                        schwartz@eye-square.com
Stars. Dagegen fühlt das kognitive, text-         Möchte man die GenZ mit Markenbot-
lastige Facebook sich an, als würde man in        schaften erreichen, muss man Werbung auf
der Sonntagszeitung der Eltern blättern.          den richtigen Kanälen einsetzen, nämlich
                                                  Instagram und Snapchat. Diese eignen sich
2. Datenklau vs. Privatsphäre. Instagram          besser für Imagekampagnen mit aufwendi-
hat anders als Facebook bislang nicht mit         gen Visuals und emotionalisierenden Bot-
Sicherheitsbedenken der Nutzer zu kämp-           schaften. Eine Studie der HTW Berlin
fen. Skandale und Leaks sind ausgeblieben.        konnte kürzlich zeigen, dass sich das lohnt:
Obwohl beide Plattformen zum gleichen             auf Instagram sind die Interaktionsraten
Konzern gehören, wird Instagram als si-           auf Posts deutlich höher als bei Facebook.
cherer und privater empfunden als Face-               Auch die Geschwindigkeit der Nutzung
book.                                             muss berücksichtigt werden. Die Studie
                                                  Youth & Social Media hat ergeben, dass vie-
3. Influencer vs. Freunde. Die GenZ folgt         le Nutzer mehrfach täglich den Newsfeed
auf Instagram überwiegend Influencern             auf der Suche nach Inspiration besuchen.
und berühmten Persönlichkeiten, die sie           Diese häufigen, schnellen Besuche finden
nicht persönlich kennt. In unserer indivi-        sich auch in den eye square Media Bench-
dualisierten Gesellschaft suchen junge            marks bestätigt: So zeigt sich für Bewegt-
Menschen nach Halt in Form von Vorbil-            bildwerbung in Newsfeeds eine mittlere
dern. Diese können sie in den medialen            Abspieldauer von rund vier Sekunden.
Bezugspersonen finden. Influencer helfen          Frühes Branding, schnell erzählte Bot-
damit der GenZ bei der Identitätskon-             schaften, Einsatz von Kurzwerbeformaten
struktion. Facebook wird eher zum Kon-            wie den YouTube Bumpers – an einer krea-
takt-Halten mit Freunden verwendet.               tiven, verteilten Strategie zur Ansprache
                                                  der jungen Konsumenten kommt heute
4. Jung vs. Alt. Unter den Jüngeren gilt          kein Werbetreibender mehr vorbei. Nur so
Facebook als uncool und veraltet. Face-           lässt sich Ferdinand auch künftig von Mar-
book ist die älteste der Plattformen. Die         ken ansprechen, die für ihn relevante Bot-
jungen Nutzer wollen aber nicht im glei-          schaften haben.

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