"Entscheidend ist, wie wir unsere medizi-nischen Kompetenzen einbringen können" - Sponsoring Extra
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2010
«Entscheidend ist, wie wir unsere medizi-
nischen Kompetenzen einbringen können»
Der Wettbewerb im Schweizer keting zu betreiben. Das ist ein Novum,
zumal Marketing im Spitalwesen noch
Gesundheitswesen spitzt sich relativ neu ist und künftig sicher weiter
aufgrund explodierender Ge- an Bedeutung zunehmen wird. Marketing
sundheitskosten, -prämien wurde bisher primär von Spezialberei-
chen, wie etwa der plastischen Chirurgie
und politischem Druck weiter eingesetzt, nicht aber von der Akut-Me-
zu. Die Spitäler – vor allem dizin. Wir haben auf die Marktentwick-
die Privaten – sind gefordert, lung früh reagiert und vor Jahren in der
Schweiz mit Hirslanden die erste natio-
nicht nur medizinische Spit- nale Spitalmarke lanciert. Eine Dachmar-
zenleistungen zu bieten, son- ke, mit der wir unser gesamtes Leistungs-
dern auch ihre Marketingkom- spektrum kommunizieren. Damit diese
Dachmarke optimal positioniert werden
munikation zu verstärken. Die kann, setzen wir im Kommunikationsmix
grösste Privatklinik-Gruppe unter anderem Sponsoring ein.
der Schweiz, die Hirslanden-
Mit welchem Erfolg?
Gruppe, intensiviert ihr Mar-
keting schon seit Jahren und Buro: Wir sind mit dem Einsatz von Spon-
setzt dabei auch Sponsoring soring sehr zufrieden. Sponsoring leistet
ein – mit Konzentration als Julien A. Buro einen wichtigen Beitrag zur Erreichung
julien.buro@hirslanden.ch
der Zielsetzungen im Marketing und in
Medical Partner in verschie- der Kommunikation von Hirslanden.
Leiter Marketing
denen Bereichen: Primär im Hirslanden Privatklinik-Gruppe
Wie sehen diese Sponsoringzielsetzun-
Sport, in Kultur und Kunst, bei
gen konkret aus?
gemeinnützigen Themen sowie
bei Projekten mit medizinisch Buro: Sponsoring muss einen nachhalti-
hohen Versorgungsansprü- gen Beitrag zum Engagement von Hirs-
landen als sozialverantwortlicher Partner
chen. Herr Buro, dass sich Spitäler im Sponso- in Gesellschaft und Politik leisten – dies
ring engagieren, ist noch relativ selten. zählt zu unseren strategischen Grund-
Warum betreibt die Privatklinikgruppe werten. Gleichzeitig ist Sponsoring ein
Hirslanden Sponsoring? integrierter Bestandteil in Marketing und
Kommunikation. Das heisst, Sponsoring
Julien A. Buro: Sponsoring ist bei Hirs- muss die Profilierung der Dachmarke
landen historisch gewachsen. Wir en- unterstützen respektive die Imagewerte
gagieren uns schon seit Jahrzehnten bei stärken. Zudem soll Sponsoring die po-
diversen Sportklubs und Institutionen sitive Wahrnehmung des Unternehmens
im kulturellen und sozialen Bereich in in der Bevölkerung fördern. Und ganz
der Schweiz, allerdings nicht als strate- wichtig dabei: Wir wollen im Sponso-
gisches Sponsoring, sondern im Rahmen ring unsere Kernkompetenzen einbrin-
unserer gesellschaftlichen Verantwor- gen und dadurch bei den Zielgruppen
tung und Kompetenzen als medizinischer eine nachvollziehbare und glaubwürdige
Versorger. Das macht Sinn, zumal eine Verbindung zum jeweiligen Engagement
kompetente medizinische Versorgung bei erreichen.
den meisten Veranstaltungen ein wich-
tiger Faktor ist, über die man zwar sel- Was sind die zentralen Werte der Dach-
ten spricht, die aber hundertprozentig marke Hirslanden?
sichergestellt sein muss. Hinzu kommt,
dass die Spitäler aufgrund des sich im Buro: Zu den Kernwerten der Marke
Wandlungsprozess befindenden Gesund- Hirslanden zählen Hochleistungsme-
heitswesens damit begonnen haben, Mar- dizin, Innovationen und ganzheitliche
SPONSORING extra April 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
Patientenbetreuung. Hirslanden verfügt fentlichen Spitälern aufgrund des hö- Buro: Unsere Sponsoringstrategie ba-
seit zwei Jahren über eine einheitliche heren Anteils an privatversicherten Pa- siert auf möglichst langfristigen Engage-
Qualitätspolitik, die gruppenweit in al- tienten das Image der Rosinenpicker. ments und Partnerschaften in verschiede-
len 13 Kliniken nach denselben Kriterien Hirslanden selbst fokussiert sich laut nen Themenbereichen. Die Schwerpunk-
umgesetzt und laufend verbessert wird. Geschäftsbericht auf Patienten mit Zu- te bilden Prävention und Gesundheit
Den hohen Innovationsgrad stellen wir satzversicherungen. Wollen Sie bei den sowie Nachhaltigkeit. Weitere Themen
durch die Technologieführerschaft in der Sponsoringzielgruppen nur die gutver- sind Bildung, Sport, Kultur und Kunst.
Schweizer Spitalbranche immer wieder dienenden Personen mit Zusatzversiche- Diese Themen wollen wir sowohl natio-
unter Beweis. Die Patientenbetreuung er- rungen ansprechen? nal als auch lokal angehen, in Märkten,
folgt individuell und findet in einer sehr wo wir mit unseren 13 Privatkliniken tä-
persönlichen Atmosphäre innerhalb der Buro: Nein, diese leider noch weit ver- tig sind. Zudem unterstützen wir auch di-
Kliniken statt. breitete Wahrnehmung als «Rosinenpi- verse kleinere Projekte, die in engem Zu-
cker» stimmt so nicht. Hirslanden ist in sammenhang mit unserer Tätigkeit ste-
Sie wollen die positive Wahrnehmung des erheblichem Umfang auch in der Ver- hen. Das Spektrum ist hier sehr breit und
Unternehmens in der Bevölkerung för- sorgung der grundversicherten Patien- kann von medizinischen oder gesund-
dern. Einerseits steigen die Gesundheits- ten tätig. In unseren Spitälern in Bern heitspolitischen Fachveranstaltungen
kosten von Jahr zu Jahr, andererseits en- bis hin zu Sportanlässen von regionalen
gagieren sich Krankenkassen und Spitä- Vereinen sein, die das Thema Jugend und
ler im Sponsoring. Wie ist das Feedback Prävention zum Inhalt haben.
der Zielgruppen auf die Engagements
von Hirslanden? Können Sie mit Spon-
«Die Wahrneh- Wie engagiert sich Hirslanden im Sport?
soring tatsächlich Sympathien ernten?
mung der Buro: Im Sport engagieren wir uns
Buro: Natürlich gibt es immer vereinzelt als Medical Partner – durch umfas-
Personen, die Mühe bekunden, dass sich
Unternehmen aus dem Gesundheitsbe-
Privatkliniken sende medizinische Leistungen oder
spezifisch in Fachbereichen. Die En-
reich im Sponsoring engagieren. Kritik
ist da quasi vorprogrammiert, man kann in der Bevölke- gagements erfolgen durch die lokalen
Hirslanden-Kliniken. So zum Beispiel
rung ist zwei-
es nun einmal nicht allen recht machen. Hirslanden Bern (Klinik Beau-Site, Per-
Wir haben eine Umfrage zum Thema manence, Salem-Spital), die als medizi-
Sponsoring bei unseren Patienten lan- nische Partner des Stade de Suisse Nati-
ciert und der Akzeptanz den Puls ge-
fühlt. Sponsoring in Verbindung mit me- fellos verzerrt.» onalstadion und beim Fussballklub BSC
Young Boys sowie im Eishockey beim
dizinischer Fachkompetenz, Kultur und SC Bern auftreten. Auch in Luzern, Ba-
Prävention wird sehr gut akzeptiert. Es sel, Zürich und Schaffhausen sind wir
hat sich gezeigt, dass die meisten Leute bei Fussball- und Eishockeyklubs in der
verstehen, dass durch passende Engage- beispielsweise bis zu 80 Prozent! Die höchsten Spielklasse als Medical Part-
ments die Gesundheitskosten nicht er- kantonal unterschiedlichen Bestimmun- ner aktiv, etwa beim FC Basel, dem FC
höht, sondern reduziert werden können, gen für Privatkliniken schränken uns bei Luzern, den ZSC Lions und teilweise
sei es durch die Unterstützung von Prä- ausschliesslich grundversicherten Pati- auch bei Events wie den Davidoff Swiss
ventionskampagnen oder generell durch enten teilweise ein. Wir sprechen aber Indoors und bei Ruderwelt Luzern. Im
Projekte, die zur Förderung der Gesund- grundsätzlich alle Versicherten an, mit Sport positionieren wir uns als Medical
heit einen Beitrag leisten können. Gleich- oder ohne Zusatzversicherungen. Das Partner, der auf Qualität und Sicherheit
zeitig haben wir ein Bedürfnis, auch aus- spiegelt sich auch bei unseren Engage- setzt und dabei erstklassige medizini-
serhalb unserer Kliniken eine gewisse ments wider, die nicht elitär, sondern sche Leistungen und modernste Infra-
Nähe zur Bevölkerung aufzubauen und auf breiteste Bevölkerungsschichten strukturen bietet.
ihnen unsere Kompetenzen aufzuzeigen. ausgerichtet sind.
Durch diese Beziehungspflege steigern Warum engagiert sich Hirslanden nicht
wir die Bekanntheit unserer Spitäler und Haben Privatkliniken generell ein Image- auf nationaler Ebene bei Sportverbän-
letztlich auch das Vertrauen der Ziel- problem? den?
gruppen in unsere Leistungen. Unsere
erstklassige Fachkompetenz und das Ver- Buro: Die Wahrnehmung der Privatkli- Buro: Das haben wir letztmals vor zwei
trauen der Patienten sind unser höchs- niken in der Bevölkerung ist zweifellos Jahren ausprobiert, als Medical Partner
tes Gut! Spannende Sponsoringprojekte verzerrt. Dass wir nur Superreiche be- des Schweizerischen Handballverbands
können eine gute Plattform sein, diese treuen, stimmt wie erwähnt nicht. Hier anlässlich der Europameisterschaft in
Fachkompetenz gezielt zu kommunizie- leisten unsere Sponsoringengagements der Schweiz. Da sind wir beim Verband
ren und gleichzeitig das Vertrauen in der in der Kommunikation einen für uns we- relativ kurzfristig als Sponsor einge-
Bevölkerung zu fördern. Deshalb: Ja, wir sentlichen Beitrag zur Imagekorrektur in sprungen. Leider ist es uns aus verschie-
ernten mehrheitlich viel Sympathien für die gewünschte Richtung. denen Gründen zu wenig gelungen, un-
unsere Engagements. sere Kompetenzen optimal einzubringen,
Mit welcher Strategie sollen die Sponso- sodass die Partnerschaft nach zwei Jah-
Privatkliniken haben gegenüber den öf- ringzielsetzungen umgesetzt werden? ren wieder aufgelöst wurde. 4
Die 8neue Business INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2010
Plattform des
Swiss Venture Club 4 Ist damit das Thema Verbandsponso-
ring für Hirslanden gestorben?
Wie verläuft der Entscheidungsprozess
bei Hirslanden, was und wie in der Kul-
tur unterstützt wird?
Buro: Man sollte nie nie sagen. Aber
es müsste gewährleistet sein, dass wir Buro: Da Kunst- und Kultursponsoring
unsere Kompetenzen umfassend ein- primär auf lokaler Stufe stattfindet, ent-
bringen können. Zudem ist es natür- scheiden die verschiedenen Spitäler in
lich immer auch eine Budgetfrage. Da der Regel in Eigenregie. Die grossen
sind uns derzeit die Hände gebunden. Kliniken setzen eine eigene Kunstkom-
Im Übrigen besteht indirekt schon seit mission ein.
Jahren eine Kooperation auf Verbands-
stufe: Das Swiss Sport Medical Center Wie wird das Sponsoring auf nationaler
«move med» an der Klinik Hirslanden und lokaler Ebene umgesetzt? Wie auto-
in Zürich ist seit Februar 2004 ein offizi- nom können die Privatkliniken im Spon-
ell anerkanntes Swiss Olympic Medical soring agieren?
Center. Bei den Swiss Olympic Medical
Center finden die Sportverbände Know- Buro: Die Hirslanden Gruppe legt die
how, Dienstleistungen, Kapazität und Sponsoringrichtlinien und Ziele zent-
Infrastruktur vor, um ihre sportmedizini- ral fest. Innerhalb dieser Vorgaben ha-
schen Konzepte umzusetzen. Das «move ben die einzelnen Privatkliniken freien
med»-Kompetenzzentrum wurde im Jahr Handlungsspielraum, um eigene Spon-
2002 von Dr. Walter Frey gegründet. Das soringaktivitäten zu entwickeln. Klar
Angebot richtet sich an Rekonvaleszente ist, dass wir beispielsweise besonders
und Gesundheitsbewusste sowie an Hob- gefährliche Sportarten oder Individual-
by- und Leistungssportler. und visuell dominante Sponsoringauf-
tritte ausschliessen. Während die Gruppe
Die Verbindung Sport und Medizin ist den Fokus im Sponsoring primär auf die
nachvollziehbar. Aber wie funktioniert Themen Prävention, Gesundheit sowie
das in den Bereichen Kultur und Kunst? Nachhaltigkeit und Kultur richtet, kon-
zentrieren sich die Privatkliniken haupt-
Buro: Wir verbinden unser Kultur- und sächlich auf Engagements in der Kultur
Kunstengagement mit unserem An- und teilweise auch im Sport.
spruch, in den Hirslanden-Kliniken
eine persönliche Atmosphäre zu erzeu- Ist jede der 13 Privatkliniken angehal-
gen. Die Einstellung der Patienten und ten, Sponsoring zu betreiben?
deren Genesungsprozess hängen auch
mit dem Wohlbefinden im Spital zusam- Buro: Wir müssen das nicht befehlen.
men. Hier wollen wir einen positiven Jede Privatklinik ist in verschiedenster
Kontrast zur üblichen, klinisch wirken- Form und Ausprägung seit vielen Jahren
den Spitalatmosphäre erzeugen. Dies mit Engagements und Partnerschaften
gelingt, indem wir Bilder und Skulptu- lokal tätig. Sei es finanziell oder eben
ren von jungen Künstlern ausstellen und indem sie ihre erstklassige medizinische
sogar Vernissagen in den Spitälern or- Kompetenz zur Verfügung stellen. Wir
ganisieren. Gleichzeitig kaufen wir das versuchen jedoch, einen erkennbaren
eine oder andere Kunstwerk und geben und einheitlichen roten Faden im Spon-
ihm einen festen Platz in einer Klinik. soring aufzubauen, damit die Wirkung
Erreichen Sie über 500 Unternehmer Auf diese Weise können wir sowohl die insgesamt verstärkt wird und die gesam-
an den professionell organsierten Kunst unterstützen als auch die Spitäler te Gruppe davon profitieren kann.
und sympathischen Golfturnieren mit einer einzigartigen Atmosphäre be-
der SVC Golf Trophy 2010. leben. Ein weiterer Kulturbereich ist die Ein roter Faden ist eigentlich nicht er-
klassische Musik. Hier engagieren wir kennbar. Das Sponsoring von Hirslanden
Interessiert? uns über die lokalen Hirslanden-Spitäler
beim Berner Symphonieorchester, dem
erinnert eher an das berühmte Giesskan-
nenprinzip.
Dann melden Sie sich bei uns! Kammerorchester Basel und – als un-
ser grösstes Kulturengagement – beim Buro: Es ist nicht wichtig, dass man
Luzerner Sinfonieorchester. Die Klinik Hirslanden im Sponsoring zu einem be-
St. Anna tritt dabei als Residenzsponsor stimmten Thema assoziiert. Wir wollen
beim Luzerner Sinfonieorchester auf kein typischer Fussball- oder Eisho-
und engagiert sich zusätzlich im Nach- ckeysponsor sein! Viel wichtiger ist uns,
wuchsbereich beim Projekt LSO U25 dass wir mit unseren Engagements die
zur Interessenförderung der Jugend an Zielgruppen möglichst breit erreichen
IMS SPORT AG, Postfach 683, 3098 Köniz klassischer Musik. und dabei unsere Philosophie und Kom-
Tel. 031 978 20 20, www.ims-sport.ch
ims@ims-sport.ch
SPONSORING extra April 2010 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
petenz durch das jeweilige Engagement Sponsoring benötigt in der Regel eine heart Gala», eine Benefizveranstaltung
glaubwürdig zum Ausdruck bringen gewisse Begleitkommunikation. Wie der Herzstiftung im KKL Luzern, mit
können. Je nach Region und Standorte kommunizieren Sie Ihre Engagements? dem Sinfoniekonzert «Beyond the ho-
der Kliniken können die Präferenzen in rizon 2». Oder etwa die Aktion «Race
Sport und Kultur oder in anderen Berei- Buro: Die Kommunikation der Engage- against cancer – never give up!», ein Pro-
chen sehr unterschiedlich sein. ments erfolgt durch die Integration der jekt der Schweizerischen Krebsliga im
Sponsoringthemen primär über unsere Rahmen ihres Jubiläums 100 Jahre Krebs-
Was sind die Sponsoringleistungen von eigenen Kommunikationsplattformen, liga. Zugunsten der Krebsbekämpfung
Hirslanden? Sind diese hauptsächlich wie erwähnt Patientenzeitschriften, Bro- und Krebsforschung wird am 28. August
auf medizinische Leistungen ausgerich- schüren, Internet sowie natürlich über eine höchst anspruchsvolle Sponsoren-
tet? die Kanäle unserer Partner. So können Radtour von Airolo über die Tremola auf
wir unsere Engagements sehr gezielt den Gotthard und wieder zurück durch-
Buro: Nicht nur. Das können medizi- kommunizieren und nicht zuletzt auch geführt. Wir unterstützen diesen grossen
nische oder Marketing- und Kommu- die zur Verfügung stehenden Mittel di- Aktionstag wiederum als medizinischer
nikationsleistungen sein oder ein ange- rekt in die Engagement investieren. Partner. Unser derzeit grösstes Sponso-
messener finanzieller Betrag – oder ein ringprojekt ist jedoch das Engagement als
Mix aus allem. Entscheidend ist immer Wie werden die Sponsoringaktivitäten medizinischer Berater von Solar Impulse.
die Art und Grösse eines Engagements – national und lokal finanziert? Die Piloten Bertrand Piccard und André
und wie wir unsere medizinischen Kom- Borschberg wollen als erste Menschen die
petenzen einbringen können. Buro: Rein lokale Engagements und Part- Erde mit einem Solarflugzeug umrunden.
nerschaften werden von den jeweiligen Dieses Projekt ist nicht nur technisch,
Was sind typische Marketing- und Kom- Hirslanden-Kliniken finanziell oder durch sondern auch für Körper und Geist der
munikationsleistungen von Hirslanden? Dienstleistungen getragen. Die Kliniken Piloten ein grosses Wagnis, sodass eine
erstellen eigene Marketing- und Kom- umfassende medizinische Unterstützung
Buro: Eine sehr starke Kommunikations- absolut notwendig ist.
plattform ist unsere Internet-Homepage
hirslanden.ch, mit monatlich teilweise Was genau ist die Aufgabe von Hirslan-
«Wir benötigen
über 300'000 Visitors. Über diesen Ka- den bei Solar Impulse?
nal können Engagements thematisiert und
die Aktivitäten unserer Partner interaktiv Buro: Grundsätzlich geht es darum, dass
kommuniziert werden. Ebenfalls ein guter
Informationskanal stellen unsere 13 Pri- keine präg- das Team von Solar Impulse während der
ganzen Projektphase von ausgewählten,
nante Mar-
vatkliniken dar. Hier können wir beispiels- verschiedenen Hirslanden-Fachärzten
weise Broschüren-Aktionen oder spezielle medizinisch begleitet wird. Dies beinhal-
Informationsveranstaltungen stattfinden tet im Wesentlichen umfassende medizi-
lassen. Zudem thematisieren wir die En-
gagements auch in unseren gedruckten
kenpräsenz im nische Check-ups der Piloten, Beratung
und Betreuung sowie ein medizinisches
Periodika, wie beispielsweise unsere ver-
schiedenen Patientenzeitschriften mit ei-
ner Gesamtauflage von rund 250'000 Ex-
Sponsoring.» Versorgungskonzept bei jeder Zwischen-
landung auf den fünf Kontinenten und
natürlich in Notfällen. Die Piloten wer-
emplaren. Insgesamt erreichen wir in der den während der Erdumrundung in ihrem
Kommunikation mit Internet, Printerzeug- Solarflugzeug erheblichen Körperbelas-
nissen und unserem Kliniknetz eine sehr munikationsbudgets. Bei lokalen Projek- tungen ausgesetzt sein, sodass der medi-
breite und grosse Zielgruppe. ten mit nationaler Ausstrahlung kann die zinischen Betreuung eine Schlüsselrolle
Gruppe Unterstützungshilfe leisten. Hin- in der gesamten Vorbereitungsphase und
Wie wollen Sie im Sponsoring auftre- gegen nationale Projekte, wie beispiels- während der Flugeinsätze zukommt.
ten? Reicht Ihnen der Status des Medical weise unser Engagement als Medical Ad-
Partners, der gegenüber den Hauptspon- visor beim Solar-Impulse-Projekt von Dr. Wo haben Sie noch Handlungsbedarf im
soren visuell eher im Hintergrund steht? Bertrand Piccard und André Borschberg, Sponsoring? Können Sie sich zusätzliche
finanzieren wir durch die Gruppe. Engagements im lokalen und nationalen
Buro: Ja, absolut. Wir benötigen keine Bereich vorstellen?
prägnante Markenpräsenz wie ein Titel-, Welches sind die aktuell grössten Projek-
Presenting- oder Hauptsponsor. Zen- te im Sponsoring? Buro: Vorstellen schon, aber dazu feh-
tral ist aber unsere exklusive Position len uns leider die Mittel. Für spannende
als Medical Partner und die umfassende Buro: Im Bereich Gesundheit und Prä- Projekte, bei denen wir unsere Fachkom-
Integration unserer Fachkompetenzen. vention ist das unsere Partnerschaft mit petenzen umfassend einbringen können,
Sponsoring dient uns nicht als direkter der Schweizerischen Herzstiftung, die haben wir grundsätzlich immer ein of-
Kommunikationskanal, sondern in erster sich aktiv gegen Herzkrankheiten und fenes Ohr. Voraussetzung ist allerdings,
Linie als Plattform, die uns spannende Hirnschlag einsetzt. Dabei unterstützen dass wir zum gewünschten Zeitpunkt
Inhalte für unsere eigene Kommunika- wir die Organisation bei drei verschiede- ausreichend medizinische Fachkapazitä-
tion liefert. Das ist je nach Projekt sehr nen Projekten, beispielsweise die Ende ten zur Verfügung stellen können.
unterschiedlich und spannend zugleich. April dieses Jahres stattfindende «Swiss- Interview: Jürg Kernen10 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra April 2010
Hirslanden – Sponsoring mit Impulskraft
Bertrand Piccard (l.) und Dr. med. Jean-Pierre Boss von der Lausanner Hirslanden-Klinik Bois-Cerf und Projekt-Co-Initiator André Borschberg.
P
rivate Spitäler treten zunehmend Schweiz, die im Rahmen ihrer Vision ist dabei das Einbringen von eigenen
als Sponsoren verschiedenster Sponsoring als strategisches Instrument Kompetenzen, von umfassenden me-
Aktivitäten auf. Doch ziemt sich im Marketing und in der Unternehmens- dizinischen Leistungen direkt vor Ort
ein Spitalengagement in Sport, Kultur kommunikation integriert hat. Ziel im und mit Einbezug der lokalen Kliniken.
oder anderen Sponsoringbereichen in Sponsoring ist es, die Kommunikation Je besser dies gelingt, desto mehr ge-
Anbetracht der alljährlichen Kosten- mit den verschiedenen Anspruchsgrup- winnt das Engagement an Glaubwür-
explosion im Gesundheitswesen und pen durch ein starkes Markenprofil zu digkeit – die wichtigste Grundlage zur
den damit verbundenen Prämienerhö- verbessern, die eigenen Kompetenzen Erreichung der Sponsoringzielsetzun-
hungen? Unbestritten ist, dass wer im zu unterstreichen, mehr Nähe und damit gen. Neben medizinischem Know-how
harten Wettbewerb auf dem Gesund- mehr Vertrauen zu erzeugen und nicht unterstützt Hirslanden die Sponsoring-
heitsmarkt überleben will, insbeson- zuletzt die allgemeine Erwartungshal- projekte zusätzlich mit einer breiten Pa-
dere private Spitäler, der muss neben tung zu erfüllen, sich nachhaltig in der lette an Kommunikationsdienstleistun-
medizinischen Spitzenleistungen auch Gesellschaft und Politik als sozialver- gen.
die Marketing- und Kommunikations- antwortlicher Partner zu engagieren. Eine starke Plattform ist dabei das In-
anstrengungen verstärken. Angesagt Letzteres hat bei Hirslanden Tradition, ternet, wo die Gruppe über das breite
sind mehr Nähe zu den Zielgruppen sodass im Lauf der Zeit zahlreiche loka- Informationsangebot auf www.hirslan-
und glaubwürdige Engagements als le Engagements in Kultur, im gemein- den.ch monatlich über 300'000 Visits
Plattform für verschiedenste Kommu- nützigen Bereich und natürlich im Sport zählt. Hirslanden produziert zudem
nikationsaufgaben. Es ist also nicht un- gewachsen sind. Mit zunehmendem eine Vielzahl von Broschüren zu medi-
bedingt eine Frage, ob Sponsoring von Marketingbedürfnis entwickelte Hirs- zinischen Fachthemen und zahlreiche
Spitälern betrieben werden soll oder landen die eher gemeinnützigen Enga- Patientenzeitungen, die in den Spitälern
nicht, sondern eher, wie Sponsoring gements schliesslich in Sponsoringpart- aufliegen und auf dem Postweg direkt
im Gesundheitsbereich richtig einge- nerschaften mit klaren Leistungen und an den «Kundenstamm» verteilt wer-
setzt wird, damit eine nachvollziehbare Gegenleistungen weiter. den. Je nach Sponsoringprojekt werden
Wahrnehmung im Sinn des Sponsors die Engagements in den verschiedenen
erreicht werden kann. Medizinisches Know-how und Periodika passend thematisiert.
Diesem Ansatz verschreibt sich auch Kommunikation Erreicht das Sponsoringprojekt eine
Hirslanden, die mit schweizweit 13 Spi- Hirslanden engagiert sich heute in drei gewisse nationale Bedeutung oder lie-
tälern grösste Privatklinik-Gruppe der verschiedenen Formen. Die wichtigste gen lokal besondere Standortbedürf-SPONSORING extra April 2010 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
nisse vor, leisten die Gruppe respekti- weise Kostenreduktion leisten kann. Die Aufgabe von Hirslanden besteht
ve die involvierten Spitäler zusätzlich Auch im Sport sind die Berührungs- darin, innerhalb der verfügbaren Zeit
finanzielle Unterstützung. Allerdings punkte einfach nachvollziehbar, näm- und an den verschiedenen Einsatzor-
nur beschränkt: ein Betrag irgendwo lich durch die Sicherstellung von um- ten rund um die Welt das Vorgehen
zwischen der dritten und vierten Spon- fassenden medizinischen Leistungen der verschiedenen Ärzte zu koordinie-
soringkategorie des betreffenden Pro- (Fachärzte, Gesundheits-Checks, Leis- ren: vom Zeitpunkt der Vorbereitung
jekts. tungsteste, Physio usw.) auf hohem der Flugzeuge und Piloten am Boden
Mit diesem individuellen Leistungs- Niveau. So engagiert sich Hirslanden (Phase A), über die ersten Testflüge in
paket ist kein Engagement von Hirslan- durch seine lokalen Spitäler als «Medi- Dübendorf und Payerne (aktuelle Phase
den wie das andere. Jedes Projekt wird cal Partner» bei bedeutenden Sportins- B) und schliesslich während des Lang-
entsprechend seinem Sponsoringpoten- titutionen wie zum Beispiel in Bern die streckenflugs rund um die Erde (Phase
zial von Hirslanden mit dem bestmögli- Top-Klubs BSC Young Boys und SC C). Hierzu hat die Gruppe aus einem
chen Leistungsmix spezifisch genutzt. Bern sowie beim Nationalstadion Sta- breiten Netzwerk mit über 100 Kom-
de de Suisse. Die Berner Hirslanden- petenzzentren ein mehrköpfiges Ärz-
Verantwortung – Teil des spitäler sind dabei für die gesamte Not- teteam zusammengestellt, das unter
Hirslanden-«Erfolgsmotors» fallversorgung im Stadion während der der Leitung von Dr. med. Jean-Pierre
Mit 13 Kliniken in neun Kantonen, rund YB-Heimspiele und sämtlichen übrigen Boss von der Klinik Bois-Cerf in Lau-
1500 Ärzten und jährlich über 270'000 Events verantwortlich, beim SC Bern sanne weltweit vernetzt interdisziplinär
Patienten ist die Hirslanden-Gruppe die zudem für die Leistungsdiagnostik der zusammenarbeitet. Bei Bedarf werden
Nummer eins unter den Privatspitälern 1. Mannschaft und der Nachwuchsab- auch Fachärzte, die nicht der Privatkli-
der Schweiz. Die Gruppe erzielte im teilung SCB Future. nikgruppe Hirslanden angehören, als
Geschäftsjahr 2008/2009 einen Um- Berater beigezogen. Die verschiedenen
satz von 1,09 Milliarden Franken und Solar Impulse – bedeutendes Fachkompetenzen der ausgewählten
gehört seit dem Jahr 2007 der privaten Hirslanden-Sponsoring Ärzte lassen die Komplexität des an-
südafrikanischen Spitalgruppe Medi- Voll im Zeichen der Nachhaltigkeit steht spruchsvollen Solar-Impulse-Projekts
Clinic Corporation. Erklärtes Ziel von das bedeutende Sponsoringengagement aus medizinischer Sicht nur erahnen:
Hirslanden ist es, künftig weiter zu von Hirslanden als Medical Advisior Höhen-, Sport- und Manuelle Medizin,
wachsen, organisch und wenn möglich von Solar Impulse (siehe Box). Der be- Anästhesiologie, Schlafmedizin und
auch über Akquisitionen. Gemäss ih- kannte Waadtländer Arzt Bertrand Pic- Somnologie, Innere Medizin bis hin
rem Leitbild, dem «Erfolgsmotor 2010 card und Co-Initiator André Borschberg zu Notfall- und Physikalische Medizin
bis 2012», will sich Hirslanden in den wollen als erste Menschen die Erde in und ein Taucharzt.
nächsten zwei Jahren als führender An- einem Solarflugzeug umrunden. Ein
bieter von medizinischen Leistungen in grosses Abenteuer nicht nur für die Umfassendes medizinisches
der Schweiz und als ein vertrauenswür- Piloten, sondern auch für Hirslanden, Konzept
diger Partner für Patienten, Ärzte, den das dem Team von Solar Impulse un- Das ambitionierte Projekt Solar Impul-
Mitarbeitenden und allen weiteren An- ter dem Motto «gemeinsam Grenzen se stellt das Ärzteteam vor etliche Auf-
spruchsgruppen positionieren. Dem- überschreiten» die nötige medizinische gaben, die es auf medizinischer Ebene
entsprechend sind auch die Grundwerte Kompetenz mit ausgewählten Fachärz- zu lösen gilt. Das begann bereits mit
ausgerichtet, mit speziellem Fokus auf ten während insgesamt rund fünf Jahren der vollständigen ärztlichen Erstunter-
Vertrauen und Respekt, Teamgedanke zur Verfügung stellt. suchung der Piloten zwecks 4
sowie Kunden- und Leistungsorientie-
rung. Davon abgeleitet ist in der Folge
auch die Ausrichtung im Sponsoring
respektive der «Engagements und Part-
nerschaften».
Im Zentrum der Betätigungsfelder
im Sponsoring stehen dabei vier Be-
reiche: Gesundheit und Prävention,
Nachhaltigkeit, Kultur und Kunst so-
wie Sport. Diese sind nicht zufällig
gewählt, sondern sie wurden aufgrund
der Resultate einer eigens in Auftrag
gegebenen Patientenumfrage als «ak-
zeptiertes» Sponsoring eines Spitals
definiert.
Am naheliegendsten und mitunter
sehr sympathieträchtig sind Sponso-
ringprojekte im Bereich Gesundheit
und Prävention, zumal Letzteres be-
kanntlich einen wesentlichen Beitrag Eigenständiger Internetauftritt (http://solarimpulse.hirslanden.ch) von Hirslanden mit dem
zur Gesundheitsvorsorge beziehungs- Engagement bei Solar Impulse.12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra April 2010
4 rechtzeitiger Feststellung möglicher (Erweiterung der Grenzen unserer Unter http://solarimpulse.hirslanden.ch
Erkrankungen, die das Gelingen des Kenntnisse hinsichtlich der Materiali- wurde eigens ein projektbezogener In-
Projekts von vornherein zum Scheitern en, des Energiemanagements und der ternetauftritt mit Informationen rund
verurteilt hätten. Und natürlich das Un- Schnittstellen zwischen Mensch und um das prestigeträchtige Hirslanden-
tersuchen der Schlafzyklen zwecks Op- Maschine) verbunden ist, andererseits Sponsoring kreiert, inklusive ein
timierung des Schlaf-Wach-Rhythmus die Hauptsponsoren (Deutsche Bank, Kurzvideo über das Solar-Impulse-
bei langen Flügen. Überlebenswichtig Omega, Solvay) einen angemessenen Hirslanden-Engagement. Damit folgt
ist auch ein lückenloser Impfplan für Gegenwert in Form einer weltweiten Hirslanden dem Trend im Sponsoring,
die Piloten und Begleitmannschaft un- Berichterstattung über das Projekt er- wonach Unternehmen das Internet im-
ter Berücksichtigung sämtlicher Län- warten, das sie mit ihrem Namen in mer stärker in die Umsetzungsmass-
der, die während der verschiedenen Verbindung bringen können. nahmen mit einbeziehen, durch die
Flüge und Jahreszeiten überflogen res- gezielte Integration von emotionalen
pektive besucht werden. Hinzu kommt «Marke» Bertrand Piccard Bewegtbildern im Sponsoring. jk
die Lösung von «In-Flight-Problemen», Für den medialen Erfolg von Solar
wie zum Beispiel die Bekämpfung von Impulse sorgt der eloquente Projekt-
möglichem hohem Fieber, anhalten- missionar Bertrand Piccard praktisch Hirslanden-Gruppe
dem Erbrechen oder Durchfall – und im Alleingang. Er, der im Jahr 1999 www.hirslanden.ch
schliesslich: wann ein Flug aus medi- gemeinsam mit seinem englischen
Die Hirslanden-Gruppe ist im Jahr 1990
zinischer Sicht zwingend abgebrochen Co-Piloten Brian Jones den ersten aus der Fusion mehrerer Privatkliniken
werden müsste. Nonstop-Ballonflug rund um die Welt entstanden. Sie ist mit 13 Privatkliniken
Zu einer seriösen Planung gehört erfolgreich abgeschlossen hatte und in neun Kantonen, gut 5200 Mitarbei-
auch ein Rettungskonzept, für den damit nahtlos in die Pionierfussstap- tenden und rund 1500 akkreditierten
Fall, dass sich etwa bei Versuchsflügen fen von seinem Grossvater Auguste Ärzten die grösste Privatklinikgruppe der
Schweiz. Der Gruppenumsatz betrug im
in der Schweiz und später bei einem und Vater Jacques Piccard trat, hat sich
Geschäftsjahr 2008/2009 1,09 Milliarden
Langstreckenflug ein Unfall ereignen längst zu einer Marke entwickelt, ganz Franken, was einem Anteil von sechs
sollte. Da für Hirslanden die Berech- egal, wie erfolgreich nun sein jüngs- Prozent am Gesamtumsatz der Schweizer
tigung zur Tätigkeit als Medical Part- tes Projekt mit Solar Impulse am Ende Spitäler entspricht. Im Jahr 2007 wurde
ner nur in der Schweiz gilt (teilweise sein wird. Seine Persönlichkeit macht Hirslanden vom privaten südafrikanischen
wegen haftungsrechtlicher Probleme, sich auch Hirslanden zunutze, indem Spitalkonzern Medi-Clinic Corporation
übernommen.
wie beispielsweise auf nordamerika- sie Bertrand Piccard für Referate über
nischem Boden), müssen mögliche Solar Impulse engagiert und dabei auch Solar Impulse
medizinische Eingriffe durch Korre- die medizinischen Aspekte in den Pu- www.solarimpulse.com
spondenzärzte im Ausland im Voraus blikumsvorträgen nicht zu kurz kom- http://solarimpulse.hirslanden.ch
organisiert und die dazu erforderlichen men. Bertrand Piccard und André Borschberg,
Koordinationspläne entwickelt werden. Für die Kommunikation kreierte die CEO und Co-Initiator, wollen zum ersten
Auch hierzu erweist sich das weltweite Gruppe ein spezielles Key-Visual – eine Mal die Erde in einem Solarflugzeug (Solar
Netzwerk von Hirslanden als stabiles Verbindung der Marken Solar Impulse Impulse) umrunden und haben dafür im
Rückgrat für eine optimale medizini- und Hirslanden. Das Label nimmt in Jahr 2003 ein ambitiöses Projekt lanciert.
sche Betreuung, sodass die Versorgung der Projektkommunikation einen zent- Solar Implus soll die Grenzen unseres
naturwissenschaftlichen, technischen
der Piloten und Crew auch in Notfäl- ralen Stellenwert ein. und menschlichen Wissens erweitern.
len, beim Start und bei jeder Zwischen- In diesem Jahr wird in den Hirslan- Die erste Weltumrundung mit Solar
landung auf den fünf Kontinenten bis den-Kliniken eine spezielle Wander- Impulse ist im Jahr 2011 geplant. In einer
ins Ziel garantiert ist. ausstellung zu Solar Impulse lanciert. Welt, die von fossilen Energien abhän-
Die Ausstellung zeigt das Projekt in gig ist, stellt das Projekt eine einzigartige
Marke Solar Impulse im Zentrum allen entscheidenden Phasen und liefert Herausforderung dar: Ein Flugzeug, aus-
schliesslich angetrieben von Solarenergie,
Hirslanden engagiert sich bei Solar umfassende Informationen über das En- das aus eigener Kraft in die Lüfte abhebt,
Impulse primär mit medizinischem gagement von Hirslanden als Medical seinen Flug Tag und Nacht fortsetzt, bis
Know-how. Als Gegenleistung darf die Advisor. Als zusätzlicher Anreiz bietet es die Erde ohne Treibstoff und Schad-
Gruppe die Plattform für umfassende die Ausstellung einen Publikumswett- stoffausstoss umrundet hat.
Kommunikations- und Marketingmass- bewerb mit zahlreichen Preisen. Hirslanden begleitet das Projekt
nahmen nutzen. Im Zentrum steht da- Neben den Projektevents in den Kli- Solar Impulse als Medical Advisor. Mit
bei die Marke Solar Impulse, die nati- niken und diversen PR-Anlässen am seinen Kliniken, einem breiten Netzwerk
aus über 100 Kompetenzzentren und
onal und international an Bekanntheit Solar-Impulse-Stützpunkt auf dem
spezialisierten Instituten stellt Hirslanden
gewinnt, je näher der geplante Start im Militärflugplatz Payerne setzt Hirslan- die nötige medizinische Kompetenz zur
Jahr 2011 erfolgt. Jede grössere Ent- den teilweise gewisse Promotionsak- Verfügung. Eine Gruppe von Hirslanden-
wicklungsetappe auf dem Weg zum tivitäten wie Publikumsvorträge, PR, Fachärzten wird das Team von Solar
Start wird vom Team rund um Bertrand Kurzfilme und Ausstellungen ein. Zu- Impulse rund um die Erde begleiten, mit
Piccard medial professionell ausge- dem sind Imageinserate in ausgesuch- dem gemeinsamen Ziel, neue Erkenntnis-
schlachtet. Dies ist auch nötig, zumal ten Publikums- und Fachzeitschriften se in Medizin und Technik zu erhalten und
für die Zukunft zu nutzen.
mit dem 100 Millionen Franken teu- sowie umfassende Reportagen in den
ren Projekt einerseits eine Botschaft eigenen Informationsmedien geplant.Sie können auch lesen
