Dosenbach war im Sport bisher kein Gesprächsthema!
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra November 2008
«Dosenbach war im Sport bisher
kein Gesprächsthema!»
Trotz der bedenklichen und Hartwaren) einen bedeutenden An-
teil am Dosenbach-Gesamtumsatz. Das
Entwicklung im Schweizer eigenartige aber ist – obwohl seit Jahren
Fussball sowohl auf und schweizweit ein sehr wichtiger Fuss-
neben dem Spielfeld schafft ballschuh-Verkäufer: Dosenbach war im
es die populärste Sportart Sport bisher kein Gesprächsthema! Des-
halb haben wir den Entscheid gefällt,
im Nachgang der Euro 2008 die Synergie von Sport und Schuhen bei
neue Sponsoringengagements Dosenbach stärker zu kommunizieren.
zu präsentieren. So gelang es Hierzu bietet uns die Challenge League
eine passende Plattform mit interessan-
der Vermarktungsagentur ISA ten Umsetzungsmöglichkeiten.
International Sports Agency,
nach der Axpo Super League Demnach hat Dosenbach ein Positionie-
rungsproblem.
nun auch für die zweithöchste
Liga erstmals einen Titel- Schennach: Nein. Als Schuhgeschäft
sponsor zu finden, die nun neu ist Dosenbach bei über 90 Prozent der
Dosenbach Challenge League Befragten bekannt, als Sportgeschäft
bei zirka 2 Prozent. Was aber nicht
heisst. Damit baut die Dosen- heisst, dass die Kunden nicht wissen,
bach Ochsner AG ihr Engage- dass sie bei Dosenbach Sportartikel
ment im Schweizer Fussball kaufen können. Dies zeigen die Zah-
substanziell aus und positio- Steve Schennach len: Mit über 100 Millionen Umsatz
im Sport ist Dosenbach kein unbedeu-
niert sich mit der Sportfach- steve_schennach@deichmann.com
tender Player im Schweizer Sportarti-
Leiter Marketing und Kommunikation
handelskette Ochsner Sport im kelmarkt. Durch eine Verstärkung der
Dosenbach Ochsner AG Kommunikation im Fussball wollen wir
Spitzensport und mit dem tra- bei den Zielgruppen die Wahrnehmung
ditionsreichen Schuhgeschäft von Dosenbach im Sport erhöhen und
Dosenbach neu im Fussball damit das Wachstumspotenzial von Do-
Herr Schennach, Dosenbach ist im Fuss- senbach bei den Sportartikeln besser
im Nachwuchs- und Breiten-
ball seit Anfang Saison neu Titelsponsor ausschöpfen.
sport. der Dosenbach Challenge League. Ein
Schritt, den bisher noch kein Unterneh- Mit Ochsner Sport hat die Deichmann-
men auf der zweithöchsten Ligastufe im Gruppe, zu der auch Dosenbach gehört,
Schweizer Fussball gewagt hat. Was sind im Sportartikelmarkt bereits ein stark
die Beweggründe von Dosenbach? positioniertes Unternehmen. Greifen Sie
mit der verstärkten Kommunikation von
Steve Schennach: Hinter diesem Schritt Dosenbach im Sport nicht gleichzeitig die
steht die Grundüberlegung, dass Dosen- Marktposition von Ochsner Sport an?
bach in der Schweiz zwar über einen
hohen Bekanntheitsgrad verfügt, jedoch Schennach: Dosenbach und Ochsner
viele Leute den Namen ausschliesslich Sport treten im Markt vollkommen un-
mit Schuhen in Verbindung bringen. In abhängig und differenziert auf. Während
der Schweiz hat Dosenbach mittlerwei- Dosenbach als Generalist mit preisgüns-
le fast 200 Filialen, und über 100 davon tigen Produkten für breite Schichten der
führen neben einem breiten Schuhsorti- Bevölkerung auftritt, positionieren wir
ment auch ein umfassendes Sportartikel- Ochsner Sport als kompetenten Sport-
angebot für Hobby- und Freizeitsportler fachhandel. Lieber haben wir die Kon-
und die ganze Familie im unteren Preis- kurrenz unter dem eigenen Dach (Do-
segment. Mit über 100 Millionen Fran- senbach Ochsner AG) als Mitbewerber
ken trägt der Sport (Sportschuhe, -Textil ausserhalb!
SPONSORING extra November 2008 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
Was ist neben dem Einstieg in der diesem Niveau im Sport, speziell in den Haben Sie eine Idee, wie sich die Do-
Challenge League sonst noch neu im Medien? senbach Challenge League in den Medi-
Fussball in diesem Jahr? en stärker thematisieren lässt?
Schennach: Die Reaktion war grös-
Schennach: Mit Ochsner Sport ha- ser als erwartet. Die Tatsache, dass es Schennach: Indem wir versuchen, mit
ben wir im letzten März den Sponso- im Schweizer Breitensport bisher noch den Medien – ob TV, Radio, Internet
ringvertrag mit dem Schweizerischen kein Titelsponsoring in der zweithöchs- oder Print – stärker zusammenzuar-
Fussballverband um weitere vier Jahre ten Fussball-Liga gab, löste ein grosses beiten. Wir sind offen, neue Ideen und
bis 2012 verlängert. Bei der Axpo Super Medieninteresse aus. In den ersten Ta- kreative Ansätze im Rahmen unserer
League (ASL) ist Ochsner Sport seit der gen nach der Ankündigung wurde das Möglichkeiten zu unterstützen. Ein
Saison 2008/09 als Sponsor für einige Ereignis von den Schweizer Medien klassisches TV-Sponsoring mit Bill-
Jahre am Ball. Zudem haben wir die sehr breit aufgegriffen. Auch die Klubs boards am Anfang und am Schluss ei-
Merchandising-Rechte der Swiss Foot- können der Zusammenarbeit nur Gutes ner Übertragung bringt uns nicht weiter.
ball League übernommen. Und bei den abgewinnen, denn schliesslich stärkt Viel interessanter ist die Unterstützung
ASL-Teams Grasshopper Club Zürich unser Engagement den Auftritt der ge- von Themen und Plattformen rund um
und FC Luzern sind wir Premium-Part- samten Liga. die Dosenbach Challenge League, wo-
ner. bei sowohl der Sport als auch Begleit-
Sie wollen die Bekanntheit von Dosen- storys über und aus dem Umfeld der
Riskieren Sie mit diesem breiten Fuss- bach im Sport steigern. Wie viel genau? Teams bis hin zu gesundheitlichen As-
ballengagement eine Verwässerung der Und was hat der Auftritt von Dosenbach pekten Schwerpunkte bilden. Ziel ist es,
Positionierung von Ochsner Sport und im Fussball bisher bewirkt? dass in der breiten Bevölkerung mehr
Dosenbach im Fussball? von der Dosenbach Challenge League
Schennach: Wir haben uns keinen gesprochen wird.
Schennach: Nein, überhaupt nicht! Richtwert gesetzt. In den Monaten Au-
Dadurch, dass wir Ochsner Sport klar gust und September erreichten wir bei Das Titelsponsoring der Dosenbach
als der Sportfachhandel mit hoher Be- Befragungen Spitzenwerte. Allerdings Challenge League lässt sich von den
ratungs- und Servicekompetenz positi- Medien leicht ignorieren. Warum wur-
onieren, kommt für Ochsner Sport nur de nicht ein zwingenderes Branding
«Ziel ist es,
eine Positionierung auf höchstem Niveau gesucht, wie zum Beispiel «Dosenbach
im Schweizer Sport in Frage. Bei Do- Liga»?
senbach ist der Sport nur ein Teil des ge-
samten Angebots, mit dem wir eine viel
breitere Zielgruppe ansprechen. Entspre-
dass in Schennach: Darauf konnten und woll-
ten wir keinen Einfluss nehmen. Wir
chend breit und auf einem passenden Ni-
veau muss der Auftritt im Sport erfolgen. der breiten respektieren die Namensgebung durch
die Swiss Football League. Es ist we-
Eine Positionierung von Dosenbach im sentlich einfacher, mit einem im Markt
Spitzensport wäre völlig falsch und wür-
de womöglich eine Verwässerung beider
Bevölkerung etablierten Namen, wie Dosenbach, ein
Titelsponsoring zu lancieren als mit ei-
Marken bewirken. Die Challenge League
als Mittelbau im Schweizer Fussball mit mehr von der nem völlig unbekannten Brand. In un-
serem Fall hat das sicherlich geholfen,
Dosenbach
starkem Nachwuchs- und Ausbildungs- denn die Medien haben das Titelsponso-
charakter ist für Dosenbauch genau die ring wie erwähnt gut übernommen. Na-
richtige Plattform. Hinzu kommt die lan- türlich hoffen wir, dass sich der Begriff
desweit gute Abdeckung mit Dosenbach-
Filialen in allen Regionen der Challenge-
Challenge Dosenbach Challenge League bei den
Medien noch breiter etablieren lässt.
League-Klubs.
League Nun ist ja ein Titelsponsoring in der
Inwieweit könnte das Sponsoringmodell Regel nur dann sinnvoll, wenn die ge-
von Dosenbach im Fussball auch im
Schweizer Eishockey sinnvoll sein?
gesprochen wählte Plattform über eine starke und
vor allem kontinuierliche Medienprä-
Schennach: Eine Dosenbach Natio- wird.» senz verfügt. Die Dosenbach Challenge
League ist jedoch in den breitenwirksa-
nal League B oder Dosenbach Regio men Medien, wie TV, kaum präsent. Was
League ist für uns kein Thema. Im Sport bringt ein Titelsponsoring unter diesen
wollen wir uns mit Dosenbach auf den ist dies natürlich kaum allein auf das Voraussetzungen?
Massensport mit einer möglichst breiten neue Titelsponsoring der Challenge
Zielgruppe konzentrieren, und da ist aus League zurückzuführen, sondern muss Schennach: In den Regionen, wo die
unserer Sicht Fussball optimal. als Gesamtergebnis zusammen mit den Klubs spielen, sehr viel! Einerseits pro-
Aktivitäten von Dosenbach rund um die fitieren wir durch die prominente Do-
Wie waren eigentlich die Reaktionen Fussball-EM im letzten Sommer be- senbach-Logo-Visibilität auf den Tri-
zum erstmaligen Titelsponsoring auf trachtet werden. kots der Spieler, andererseits 4
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4 sind die Klubs in den regionalen Schennach: Den Filialen steht ein re- Schennach: Für die Marke Dosenbach
Medien immer ein Thema. Sehr viel be- gionales Budget zur Verfügung. Dieses ist das kein Thema. Hingegen für die
wegen wir auch über unsere regionalen wird zentral vom Hauptsitz in Dietikon Marke Ochsner Sport können wir be-
Verkaufsleiter, die mit den relevanten gesteuert. Der Einsatzbereich im Sport reits im Rahmen unserer Partnerschaft
Medien Kontakt aufnehmen und wenn liegt im Ermessen der Regionen bezie- mit dem SFV von gewissen Einsatzmög-
möglich Begleitmassnahmen umsetzen. hungsweise der lokalen Filialen. Sie lichkeiten mit Spielern und dem Trainer
Hinzu kommt, dass mit dem «Schweizer kennen den örtlichen Markt am besten profitieren. Zurzeit überlegen wir uns
Sportfernsehen» ein neuer Sportkanal noch die eine oder andere Variante, die
(auf Star TV) regelmässig Spiele der Zusammenarbeit mit geeigneten Per-
Dosenbach Challenge League sendet sönlichkeiten im Schweizer Fussball zu
und damit viel dazu beiträgt, dass die
Präsenz der Liga in den elektronischen
«Natürlich vertiefen, ähnlich, wie wir das bereits
im Skisport mit verschiedenen Athleten
Medien steigt. Und nicht zuletzt ist es
auch eine Frage des Preis-Leistungs- haben wir für Ochsner Sport tun.
Verhältnisses. Was sagen Sie als mittlerweile sehr breit
Mit anderen Worten: ein Schnäppchen.
keine Freude aufgestellter Sponsor im Schweizer
Fussball zu den immer wieder auftre-
Schennach: Nein. Aber eben ein gutes an Ausschrei- tenden Gewalt- und Chaotenszenen in-
ner- und ausserhalb der Stadien in der
tungen im
Preis-Leistungs-Verhältnis. Schweiz?
Mit wem haben Sie verhandelt? Schennach: Natürlich haben wir keine
Schennach: Unser Ansprechpartner
Fussball oder Freude an Ausschreitungen im Fussball
oder generell auch in anderen Sportar-
ist die von der Swiss Football League
beauftragte Vermarktungsagentur ISA generell auch ten. Negative Schlagzeilen erschweren
die Identifikation mit jeder betroffenen
International Sports Agency in Buchs, Sportart. Fakt ist einfach, dass im umlie-
die auch für die Vermarktung der Axpo
Super League verantwortlich ist.
in anderen genden Ausland das Hooligan-Problem
im Fussball weitgehend unter Kontrolle
Wie funktioniert die Beziehung zur Swiss Sportarten.» ist oder ernsthaft angegangen wird. Also
müsste es doch auch in der Schweiz mög-
Football League? lich sein, die unbefriedigende Situation
wirksam zu entschärfen. Hier braucht es
Schennach: Wir würden eine Beziehung klare Bekenntnisse der Klubs und ent-
sehr begrüssen. Wir gehen davon aus, und wissen, welche Plattformen zu ih- sprechende Massnahmen dazu. Lieber
dass auch die Swiss Football League un- nen passen und welche nicht. Die Akti- hundert Chaoten weniger in Schweizer
sere Freude, Titelsponsor der Dosenbach vitäten müssen sich jedoch im Rahmen Stadien und in der Folge dafür sicher ein
Challenge League zu sein, teilt. unserer Strategie und den schweizweit Vielfaches an Familien mit Kindern.
einheitlichen Richtlinien bewegen.
Engagiert sich Dosenbach neben dem Was unternehmen Sie gegen den Hooli-
Breitensport auch in der Nachwuchsför- Haben Sie das Sponsoringbudget für das ganismus im Fussball, zumal Sie diese
derung im Fussball? Engagement bei der Challenge League Sportart ja aktiv unterstützen?
erhöht oder gab es eine Umverteilung?
Schennach: Dosenbach führt jährlich Schennach: Ich denke, das Problem
eine grosse Trikotaktion für Vereine Schennach: Im Gegensatz zu Ochsner muss der Sport selbst lösen, das ist nicht
durch. In den letzten vier Jahren haben Sport gab es für Dosenbach bisher kein die Aufgabe der Sponsoren. Abgesehen
wir in der ganzen Schweiz über 1000 eigenes Sponsoringbudget. Erst mit dem von einem vollständigen Rückzug kön-
Trikotsets an Juniorenmannschaften Liga-Engagement wurde der Marketing- nen wir uns höchstens in die Diskussion
gratis abgegeben. Diese Aktion kommt etat für Dosenbach zugunsten des neuen einklinken und wo möglich Hilfe anbie-
sehr gut an – und deshalb planen wir ei- Sponsoringprojekts neu aufgeteilt. ten. Aber da wir ja mit der Swiss Foot-
nen weiteren Ausbau. So überlegen wir ball League noch nie Kontakt hatten,
uns die Trikotaktion mit einem neuen Soll das Engagement von Dosenbach im ergab sich bisher auch keine Gelegen-
oder bestehenden Nachwuchsturnier zu Fussball weiter ausgebaut werden? heit, sich über die Problematik auszu-
verbinden. tauschen oder gegebenenfalls unterstüt-
Schennach: Es gilt nun, das bestehende zende Massnahmen umzusetzen.
Die Umsetzung der Dosenbach Engagement zu analysieren und Schritt
Challenge League ist stark regionalbe- für Schritt zu entwickeln. Wie wollen Sie jetzt die Dosenbach
zogen. Wie erfolgt die Finanzierung? Challenge League als Plattform nutzen?
Gibt es ein zentrales Budget oder ha- Inwieweit ist die Zusammenarbeit mit
ben die Filialen eigene Mittel zur Ver- Testimonials ein Thema, beispielsweise Schennach: Wie bei praktisch allen
fügung? mit dem SFV-Trainer Ottmar Hitzfeld? Sponsoringengagements setzen wir
SPONSORING extra November 2008 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
auch die Dosenbach Challenge League Sonderangebot im Sport ganz beson- zu diesen Partnerschaften bieten wir Ver-
sehr stark über unsere regionale Ver- ders die Familien ansprechen kann. bänden und deren Mitgliedern sowie Ver-
kaufsstruktur um – getreu unserer Un- Durch das Engagement wäre sowohl einen interessante Merchandising-Pakete
ternehmensphilosophie im Marketing, die Glaubwürdigkeit gewährleistet als an. Diese Dienstleistung ist strategisch
Einkauf und im Verkauf: national ge- auch eine hohe Identifikation mit der ausgerichtet und im Unternehmen durch
steuert und regional umgesetzt. Unsere speziellen Produktlinie respektive der eine spezielle Merchandising-Abteilung
Verkaufsleiter sind aktiv am Aufbau von Marke Dosenbach möglich. Denkbar eingebettet. Nach einer erfolgreichen
persönlichen Kontakten mit den ein- wäre im Kinderschuhsegment etwa eine Lancierung vor gut fünf Jahren wollen
zelnen Klubs. Teilweise konnte schon Challenge-League-Klubaktion oder ein wir die Aktivitäten in diesem Bereich
einiges aktiviert werden. So wird bei- spezieller Sport-Kit mit verschiedenen künftig weiter ausbauen.
spielsweise die Präsenz von Dosenbach Fussball-Sportartikeln. Dosenbach ist
in den Stadien wenn möglich ausgebaut, der grösste Kinderfussballschuhverkäu- Und wie sieht das Merchandising-Kon-
es werden Gästeanlässe vor Ort und fer der Schweiz! Das sponsoringbezo- zept aus? Wie können Verbände und Ver-
Events in den Filialen durchgeführt. Ge- gene Umsetzungspotenzial auf Produkt- eine im Sport davon profitieren?
nerell soll die Visibilität von Dosenbach stufe ist riesig. Aber wie gesagt, wir be-
bei den Klubs verstärkt werden. Umge- finden uns noch mitten in der Test- und Schennach: Unser Merchandising-Kon-
kehrt wird auch die Liga mit den Klubs Entwicklungsphase – und wir haben zept basiert auf unseren Kernkompeten-
in den Filialen stärker präsent sein. viele Ideen, die wir leider nicht alle um- zen: Wir sind Produzent und Händler
setzen können. von Schuh- und Sportartikeln. Neben
Wie wollen Sie vor Ort Gästeanlässe schweizweit 80 Ochsner-Sport-Filialen
durchführen, zumal auf diesem Liga- Sie erwähnten das Merchandising-Kon- und über 100 Dosenbach-Schuh- und
Niveau die notwendigen Infrastrukturen zept. Was für eine Bedeutung kommt Sportgeschäften verfügen wir über ei-
weitgehend fehlen? dem Merchandising bei den Sponso- nen gut funktionierenden Onlineshop
ringengagements von Dosenbach oder im Internet. Zudem haben wir einerseits
Schennach: Es geht ja nicht darum, auf Ochsner Sport zu? eigene Ressourcen aufgebaut, ande-
diesem sportlichen Niveau eine VIP- rerseits arbeiten wir auch mit externen
Infrastruktur nutzen zu wollen, wie das Schennach: Merchandising ist im Spon- Design-Partnern und Produzenten zu-
in den neuen Stadien der Axpo Super soring von Dosenbach und Ochsner Sport sammen. Mit dieser Produktions- und
League der Fall ist. Ein abgehobenes im Gesamtkontext ein zentraler Punkt. Vertriebsstruktur können wir Verbänden
Lachsbrötchen- und Cüpli-Konzept Mit Ochsner Sport wollen wir im Sport- und Vereinen im Bereich Merchandising
wäre sowohl für Dosenbach als einfa- artikel-Fachhandel unsere Marktführer- bewährte Instrumente zu sehr günsti-
ches Geschäft mit günstigen Preisen als gen Konditionen anbieten. Wir können
auch für die Challenge League der fal- weitaus günstiger produzieren als jeder
sche Platz. Nicht aber ein traditionelles Verband oder Verein in Eigenregie. Und
Bratwurst- und Bierkonzept, eingebettet
in eine etwas lockere Atmosphäre und
«Wir bieten ganz wichtig: Wir können über die lo-
kalen Filialen und den Onlineshop ein
nicht hinter der Glaswand im schmu-
cken Stadionneubau. In der Challenge Verbänden attraktives, auf jeden Verein zugeschnit-
tenes Vertriebsnetz aktivieren und so den
League können die Zuschauer und Gäs- Verkauf aktiv unterstützen. Wir überneh-
te noch Naturrasen riechen. Es ist doch
irgendwie erstaunlich, dass unsere Ver-
und deren men sogar die Lagerbewirtschaftung.
Unser Benefit ist ein Umsatzanteil. Die-
kaufsleiter eine höhere Ticketnachfrage
für Spiele in der Dosenbach Challenge Mitgliedern ser entspricht Schweizer Verhältnissen –
und er wird meistens überschätzt. Aber:
sowie Vereinen
League verzeichnen als in der Axpo Der sportliche Erfolg ist und bleibt die
Super League! Sicher ist die Qualität Grundvoraussetzung für ein erfolgrei-
der Infrastruktur für Hospitality sehr ches Merchandising-Konzept. Dement-
wichtig im Sport, aber noch wichtiger
ist meiner Ansicht nach die Betreuung
interessante sprechend gilt es zu kalkulieren und das
Merchandising-Sortiment anzupassen.
und das gemeinsame Erlebnis in einer
stimmigen Atmosphäre – und das hängt Merchandising- Hier setzen wir mit unserem Know-how
an und bieten eine umfassende Merchan-
im Wesentlichen vom persönlichen En- dising-Dienstleistung.
gagement des Gastgebers ab. Pakete an.» Wie erfolgreich ist dieser noch relativ
Wollen Sie das Engagement auch auf neue Geschäftsbereich der Dosenbach
der Produktebene nutzen? Ochsner AG?
schaft etablieren und weiter ausbauen.
Schennach: Wir überlegen uns tatsäch- Gleichzeitig wollen wir unsere Leader- Schennach: Wir sind auf gutem Weg.
lich die Produktion eines speziellen position in den Köpfen der Zielgruppen Neben unseren Verbandspartnerschaften
Dosenbach-Challenge-League-Sorti- verankern, indem wir Partnerschaften im Fussball, Eishockey und Ski haben
ments. Das würde Sinn machen, weil mit verschiedenen führenden Sportver- wir bereits zusätzliche Merchandising-
Dosenbach mit einem themenbasierten bänden in der Schweiz eingehen. Parallel Partnerschaft im Fussball mit 4
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra November 2008
4 dem Grasshopper Club Zürich und Trotz des durchzogenen Auftritts der einflusst. Die Gründe dafür sind haupt-
dem FC Luzern abgeschlossen. Nun Schweizer Fussball Nationalmann- sächlich die optimalen Standorte in den
streben wir weitere Merchandising- schaft war das Geschäft erfolgreich. Mit Host City's und die eigens für die Euro
Partnerschaften im Schweizer Sport einer Schönwetter-Phase während der 2008 erbauten Fanshops in Zürich, Bern
an. Hierzu müssen wir nicht zwingend ersten Turnierwoche und einer erfolg- und Genf, allen voran das «Swiss House
gleichzeitig Sponsor sein. Die Merchan- reichen Schweizer Nationalmannschaft of Football» in der Basler Innenstadt.
dising-Dienstleistung ist für uns kein wäre die Euro 2008 für uns zur Sensa- Einen weiteren Grund für die positiven
Sponsoring, sondern eine Kombination tion geworden. Neben den Schweizer Umsätze ist die Nähe zur Schweizer
zwischen Dienstleistung, Produktion Produkten erwiesen sich hauptsächlich Nationalmannschaft, denn diese unter-
und Verkauf. Wir können ein Merchan- die Fanartikel der Euro-2008-Teilneh- streicht unsere Kompetenz im Fussball
dising-Konzept auch losgelöst von einer mer Holland, Portugal und Italien als und gibt die Offizialität.
Sponsoringpartnerschaft umsetzen oder Favoriten. Im Vergleich zur WM 2006
als Bestandteil eines Sponsoringpa- haben wir 50 Prozent mehr Fussball- Inwieweit sind Sie bereits an der Vor-
kets einbringen. Ziel ist es, mit dieser schuhe verkauft und 80 Prozent mehr bereitung für die Fussball-WM in zwei
Dienstleistung unseren Kunden etwas Umsatz mit Fussballartikeln erzielt. Jahren?
zu bieten, das sie sonst nicht erhalten Bei den Textilien (z.B. Ländertrikots,
und damit unsere Positionierung im Caps und Schals) wurde der Umsatz Schennach: Da sind wir schon sehr weit.
Sport weiter zu verbessern. verdoppelt. Der Hartwarenverkauf (z.B. Aber im Vergleich zur Euro 2008 werden
Bälle) erreichte eine Steigerung von 70 wir die WM 2012 sehr viel kleiner ange-
Wie erfolgreich war die Uefa Euro 2008 Prozent und es wurden fast 50 Prozent hen. Erstens war die Euro 2008 durch die
für Ochsner Sport? Als SFV-Partner mehr Schuhe verkauft. Die Trikots sind Austragung im eigenen Land absolut ein-
haben Sie ja ein umfassendes Massnah- hauptsächlich als reine Fanartikel ge- zigartig. Und zweitens dürfte damit die
menpaket umgesetzt (Sponsoring extra kauft worden, ähnlich die Hartwaren. ganz grosse Euphorie in der Bevölkerung
Ausgabe Juni 2008). Bei den Schuhen handelt es sich hinge- für die Fussball-Nati fürs Erste vorbei
gen um einen Gebrauchsartikel, der vor- sein. Hinzu kommt, dass sich viele Fuss-
Schennach: Bei Ochsner Sport gingen wiegend von Fussballspielern gekauft ballbegeisterte mit Fanartikeln einge-
während der Euro 2008 über eine Mil- wird. Eine 50-prozentige Steigerung bei deckt haben, sodass die Nachfrage in den
lion Fussball- und Fanartikel über den den Schuhen hat unsere Erwartungen nächsten zwei Jahren sicher kleiner sein
Ladentisch. Allen voran die Fanartikel deutlich übertroffen. Die positive Ge- wird als vor der Euro 2008. Grosse Spor-
des Gastgeberlandes verkauften sich samtumsatz-Entwicklung von Ochsner tereignisse sind für uns immer interes-
gut: Insgesamt wurden rund 100'000 Sport per Halbjahr 2008 wurde durch sant, auch ohne Schweizer Beteiligung.
Schweizer-Nati-Fantrikots verkauft. das Euro-08-Geschäft massgeblich be- Interview: Jürg Kernen
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PACKAGES AVAILABLE NOW12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra November 2008
Dosenbach und Ochsner Sport – mehr
Engagements und Dienstleistungen
D
er Schweizer Fussball sorgte vor
kurzem einmal mehr für Schlag-
zeilen in der Vermarktungssze-
ne. Dies nicht aufgrund der sportlich
besorgniserregenden Niveau-Entwick-
lung der Fussball-Nati und vor allem der
Vereine, sondern aufgrund der Tatsache,
dass die Challenge League erstmals in
der Geschichte des Schweizer Fussballs
einen Titelsponsor präsentieren konnte.
So heisst die zweithöchste Meisterschaft
seit Beginn der aktuellen Saison 2008/09
neu Dosenbach Challenge League, be-
nannt nach dem grössten Schuhverkäu-
fer der Schweiz. Ziel des Titelsponsors
ist es, die Unternehmensmarke Dosen-
bach im Sport bekannter zu machen
respektive die Positionierung dem Ge-
schäftserfolg anzupassen. Und dieser
definiert sich bei Dosenbach sowohl
über den Verkauf eines breiten Schuh-
sortiments als auch über ein umfassen-
Verstärkter Auftritt im Sport als Titelsponsor der Dosenbach Challenge League.
des Sportangebot, letzteres erreicht mit-
tlerweile einen Verkaufsanteil von gut
einem Drittel am Jahresumsatz von 311
Millionen Franken (2007, plus 11,5 Pro- geschäft mit einem Top-Preis-Leistungs- des Skiverbands Swiss-Ski. Im Vorjahr
zent), Tendenz weiter steigend. Verhältnis primär auf Stufe Spitzensport wurde das Engagement vom Nachwuchs
Interessanterweise ist die Traditi- profiliert, setzt Dosenbach als preisgüns- bis zum Spitzensport massiv und lang-
onsmarke Dosenbach im Sport bisher tiger Generalist mit dem Titelsponsoring fristig ausgebaut. Mit dem Super-Kom-
gar nicht in Erscheinung getreten. Mit der Challenge League im Breitensport bination-Weltmeister Daniel Albrecht,
dem Naming-Auftritt in der Challenge und Nachwuchsbereich auf eine unbe- Sandra Gini und dem Speedfahrer Didier
League soll das positive Wachstum nutzte Nischenposition im schweizweit Défago verfügt Ochsner Sport nun mit
des Sportangebots weiter vorangetrie- flächendeckenden Sponsoring. insgesamt 12 Nachwuchs- und Spitzen-
ben werden. Eine spannende Aufgabe, fahrern über das grösste Sponsor-Ski-
zumal die zur deutschen Deichmann- Ochsner Sport im Sponsoring team in der Schweiz. Unter dem Label
Gruppe gehörende Dosenbach Ochsner Im Fussball engagiert sich Ochsner seines Spitznamens «Albright» lanciert
AG neben Dosenbach weitere Unterneh- Sport seit dem Jahr 2004 als offizieller der 25-jährige Walliser Daniel Albrecht
menseinheiten führt. Dabei verkaufen Partner der Schweizer Fussball-Natio- eine eigene Bekleidungslinie. Die «Alb-
Sports-Lab und Ochsner Shoes eben- nalmannschaft SFV. Der Vertrag wurde right Collection» startet mit 27 Artikeln.
falls Trendsport-Schuhe, und Ochsner im Frühjahr um weitere vier Jahre bis Der Vertrieb erfolgt über Ochsner Sport,
Sport ist die grösste Schweizer Sport- 2012 verlängert und von der Katego- der gleichzeitig Kopfsponsor ist.
fachhandelskette, die seit dem Jahr 2003 rie Partner zum Sponsor erweitert. Neu Auch im Eishockey, einer populären
verstärkt auftritt. tritt Ochsner Sport auch in der Axpo Su- Publikumssportart im Lande, ist das
Im Sponsoring aktiv war bisher fast per League (ASL) als Sponsor auf, der Unternehmen am Puck, diesmal mit
ausschliesslich die Marke Ochsner Sport, höchsten Schweizer Fussballliga. Im Ochsner Sport als offizieller Verbands-
durch ein breites Engagement mit strate- Skisport ist der Sportartikelspezialist partner von Swiss Ice Hockey. Schwer-
gischer Hauptstossrichtung im Fussball, seit 2003 als Partner der Schweizer FIS punkt der Zusammenarbeit mit dem Eis-
Schnee- und Laufsport. Damit drängt Skiweltcup-Rennen mit den Höhepunk- hockey-Verband bildet die Entwicklung
sich im Fussball eine differenzierte Po- ten in Wengen, Adelboden und gegebe- des Fan-Artikel-Sortimens, inklusive
sitionierung von Ochsner Sport und Do- nenfalls Lenzerheide präsent. Ergän- Vertrieb über das schweizweit flächen-
senbach auf. Während sich Ochsner Sport zend zum Event-Sponsoring im Ski ist deckende Filialnetz und den eigenen
als fach- und servicekompetentes Sport- Ochsner Sport zudem offizieller Partner Ochsner Sport Online-Fanshop.SPONSORING extra November 2008 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
Nicht fehlen darf die Positionierung in Dosenbach und Ochsner Sport verbunden, die gut mit den Eigenschaf-
einer weiteren Massensportart mit gros- im Fussball ten des Produktsortiments übereinstim-
ser Affinität zum strategischen Verkaufs- Im Fussball ist Ochsner Sport auf sämt- men und sich durch emotionale Inhalte
sortiment: der Laufsport, mit punktuel- lichen Spielfeldern gut aufgestellt und verstärken lassen.
len Engagements bei diversen Veranstal- kann damit als Marktleader seine Fach- Das Naming der Dosenbach Challenge
tungen in regionalen Key-Märkten. kompetenz und Nähe landesweit unter- League kam quasi im Windschatten des
Als Begleitaktion liess sich Ochsner streichen. Durch die im Fussball un- Sponsoreinstiegs von Ochsner Sport in
Sport im Jahr 2007 eine innovative terschiedlich besetzten Leistungsstufen der Axpo Super League zustande. Bei-
Idee mit durchschlagendem Erfolg ein- kann bei den Zielgruppen von Ochsner de Ligen werden seit einigen Jahren von
fallen. «Einmal im Le- der Sportagentur ISA In-
ben einen Sponsoringver- ternational Sports Agency
trag», so hiess der Aufruf in Buchs vermarktet. Der
in Laufsportkreisen, dem intensive Kontakt mit der
insgesamt über 10'000 An- Agentur fruchtete in einem
meldungen gefolgt sind. ergänzenden Engagement
250 ausgeloste Teilneh- bei der bisher vermark-
mer erhielten von Ochsner tungstechnisch unberühr-
Sport einen persönlichen ten Challenge League, die
Sponsoringvertrag für sich als Plattform zur Ver-
zehn Monate und profitier- besserung der Dosenbach-
ten von einem umfassen- Markenpositionierung wie
den Läufer-Produkt-Package im Wert Sport und Dosenbach eine hohe Identi- geschaffen herausstellte. Das hohe Tem-
von je 2000 Franken, gesponsert von tät erreicht werden: Bei Ochsner Sport po und die Flexibilität ist typisch für die
Ochsner Sport und Adidas. Dazu gab es das sportbegeisterte Kundensegment expandierende Dosenbach Ochsner AG,
Läufertrainings mit Elitesportlern und vom Allrounder bis hin zum Leistungs- die ihr Sportsponsoring in den vergan-
ein Laktattest beim Swiss Sports Medi- sportler. Bei Dosenbach Hobby- und genen Jahren professionell aufbaute und
cal Center Move-med. Als zusätzliches Breitensportler sowie vor allem auch seither kontinuierlich weiterentwickelt.
Highlight wurden 15 Startplätze für die Familien, die die untere Preisklasse und
Teilnahme am Berlin-Marathon verlost, multifunktionale Produkte suchen. Kernleistungen Titelsponsoring
inklusive Transporte, Hotelunterkunft Zur optimalen «Sportansprache» der Die Kernleistung des Titelsponsorings
und einen professioneller Betreuerstab. Dosenbach-Zielgruppe erweist sich umfasst das Naming und dessen Inte-
Als Gegenleistung haben die Gespon- das dichte Filialnetz mit schweizweit gration in das offizielle Logo der Dosen-
serten ein schriftliches Feedback zu den über 100 Dosenbach Schuh- und Sport- bach Challenge League. Zudem ist das
gemachten Erfahrungen und Action-Fo- geschäften als weitgehend deckungs- Logo als Badge am Trikotärmel und auf
tos eingereicht, das ihre Teilnahme an gleich mit den Strukturen der Challenge der Brust der Mannschaften zu sehen.
einem oder mehreren Läufen mit der ge- League durch ihre nationale Reichweite Vor Ort wird der Auftritt von Dosenbach
sponserten Ausrüstung zeigte. Die Akti- und der regional starken Verankerung durch statische Bandenwerbung in den
on war so erfolgreich, dass sie im kom- der Klubs. Als Nachwuchs- und Aus- «Fussballstadiönchen» ergänzt. Mediale
menden Jahr wiederholt und ausgebaut bildungsliga sind mit der Challenge Präsenz erhofft sich Dosenbach primär
werden soll – 2009 wird bei Ochsner League zudem Imagekomponenten wie über die regionalen Medien wie Tages-
Sport zum Laufsportjahr erklärt. «jung», «dynamisch» und «vielseitig» zeitungen und Lokalradios und TV, wo
die regionale Sportberichterstattung ein
wichtiger Bestandteil in der eigenen
Marktpositionierung bildet. Durch die
Übertragung von Spielen im Schweizer
Sportfernsehen auf dem Kanal von Star
TV erhält die Liga seit gut einem Jahr
erstmals auch auf nationaler Ebene eine
erhöhte Fernsehpräsenz.
Aufgrund des eher kurzfristig zustan-
de gekommenen Einstiegs beschränkt
sich die Gesamtnutzung von Dosenbach
vorerst auf die Standardleistungen des
Vermarkters, die neben Logo-Integrati-
onen und Bandenwerbung auch ein ge-
wisses Ticketkontingent für Kundenan-
lässe beinhalten. Parallel dazu entwickelt
Dosenbach ein weiterführendes Umset-
zungskonzept, das neben einem punk-
tuell verstärkten Medienauftritt zudem
Hat sich an der Euro 2008 ausbezahlt: der offizielle Nati-Fanshop in den Filialen. Massnahmen auf Produkt- und 414 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra November 2008
4 Handelsebene vorsieht. Ins Auge ge-
fasst wird beispielsweise ein spezielles
«Dosenbach Challenge League»-Sport-
schuhsortiment für Kinder (Dosenbach
ist Marktleader im Segment Kinder-
Fussballschuhe) und Displaymaterial
zur themenbezogenen Schaufenster- und
POS-Gestaltung. Die Raumgestaltung in
den Filialen ist bei Dosenbach Ochsner
generell ein wichtiges Element in der
Kommunikation mit den verschiedenen
Zielgruppen. Besonders bei den Jun-
gen, die mit klassischen Medien immer
schwieriger angesprochen werden kön-
nen. Sie sollen durch trendige und «coo-
le» Produkte in die Läden gelockt wer-
den. So kann sich der Besuch bei Dosen-
bach Ochsner zu einem regelmässigen
Freizeitbestandteil etablieren, um sich
über neuste Fashion-Trends zu informie-
ren, sich inspirieren zu lassen und natür-
lich auch um einzukaufen. Merchandising: Der Ochsner-Sport-Onlineshop (www.ochsner-sport.ch) wird
Auch saisonale Themen halten immer zusammen mit weiteren Dienstleistungen den interessierten Verbänden und deren
wieder Einzug in den Filialen. Beson- Mitgliedern sowie Vereinen angeboten.
ders augenfällig bei Ochsner Sport, der
beispielsweise als offizieller Fanshop
der Schweizer Fussballnati vor- und Deichmann-Gruppe sowie von der Ko- vom sportlichen Erfolg und damit dem
während der Fussball Euro 2008 ganze operation mit Merchandising-Spezialis- Identifikationspotenzial der Fans ab.
Filialen an strategisch bedeutenden und ten im Bereich Produktdesign und -be- Ohne sportlichen Erfolg ist das effizien-
hoch frequentierten Stellen zum Nati- schaffung. Hierzu arbeitet Dosenbach teste Produktions-, Vertriebs- und Pro-
Fanshop mit zahlreichen Eventaktivitä- Ochsner eng mit der in Baar domizilier- motionssystem chancenlos. Mit Erfolg
ten umfunktioniert hat. Für den SFV ent- ten Adcom Group zusammen. ist es äusserst vielversprechend. jk
wickelte Ochsner Sport eine Kollektion Für die Beratung, Kreation und Be-
mit über 100 original Schweizer Fanar- treuung hat Dosenbach Ochsner intern
tikeln. In Kooperation mit den Marken- eigens eine spezialisierte Merchandi- Ochsner Sport
Schwerpunkt-Engagements 2008/09
lieferanten Adidas und Nike wurden in sing-Abteilung aufgebaut. Neben dem
den Nati-Fanshops spezielle Ladenele- Internetvertrieb stehen als starker Ab- Fussball
mente eingebaut. Nach diesem Muster satzkanal schweizweit alle 100 Dosen- • Fussball-Verband SFV
versucht Dosenbach Ochsner sämtliche bach Schuhe- und Sport-Filialen sowie (Nationalmannschaften, Merchandising-
Partner, Nachwuchsförderung)
Engagements der Unternehmensmarken alle 70 Ochsner Sport-Filialen zur Ver-
• Axpo Super League
bis an den Verkaufspunkt umzusetzen fügung. Je nach Merchandising-Poten- (Sponsor, Merchandising-Partner)
und damit eine kompetente und glaub- zial lässt sich dieses Filialnetz gezielt • SFV Kids Foot Festival
würdige Verbindung herzustellen. national oder regional für Verbände • Credit Suisse Cup (Schülerfussball)
und/oder den örtlichen Klub einsetzen.
Merchandising als zentrale Neben dem nach Sport- und Freizeitseg- Ski
Schnittstelle menten aufgeteilten Ochsner-Sport-On- • FIS Weltcup in Adelboden, Wengen
Eine zentrale Schnittstelle bei allen En- lineshop finden sich integrierte offiziel- • Swiss-Ski (Merchandising-Partner,
Nachwuchsförderung)
gagements von Dosenbach Ochsner bil- le Fanshops in den strategischen Spon-
• Ochsner-Sport-Skiteam:
det der Onlineshop für saisonale Sport- soringfeldern Fussball, Ski und Eisho- Daniel Albrecht, Didier Défago,
und Fanartikel. Auf der Basis dieser ckey, mit einem umfassenden Angebot Sandra Gini und neun
Promotions- und Verkaufsplattform im an Sport- und Fanartikeln. Beispielswei- Swiss-Ski-Nachwuchshoffnungen
Internet www.ochsner-sport.ch hat das se im Fussball der offizielle Nati-Fan- Eishockey
Unternehmen eine umfassende Dienst- shop sowie Fanartikel von ASL-Klubs • Swiss Ice Hockey Association
leistung für seine Partner im Sponsoring wie aktuell der Grasshopper Club Zü- (Merchandising-Partner)
entwickelt, die nun auf weitere Sport- rich und der FC Luzern. Nun soll das Running
verbände und Klubs, die eine effiziente Angebot auf weitere Klubs der ASL und • Zürich Marathon, 20km de Lausanne
Merchandising-Lösung suchen, ausge- natürlich der Challenge League ausge-
dehnt wird. Dabei profitieren diese Ver- dehnt werden. Dosenbach
bände und Klubs einerseits von den gu- Wie gut jedoch die Fanshop-Dienst- Dosenbach Challenge League (Fussball)
ten Einkaufsbedingungen aufgrund der leistung von Ochsner Sport für Verbän-
Quelle: Dosenbach Ochsner AG 2008
grossen Mengen der weltweit tätigen de und Klubs funktioniert, hängt primärSie können auch lesen
