Caffè Latte ist das spannendste Getränkekonzept im Kühlregal!
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2006
«Caffè Latte ist das spannendste
Getränkekonzept im Kühlregal!»
Emmi ist ab der GP-Saison 2006 für
vorerst drei Jahre neuer Hauptsponsor
des «Elit Caffè Latte Grand Prix Racing
Teams» mit 125-ccm-Weltmeister Tom
Lüthi. Mit dem Projekt im Motorrad-
sport engagiert sich der Marktleader
der Schweizer Milchwirtschaft erstmals
im internationalen Sponsoring. Ziel
ist es, sich gemeinsam mit dem Elite
Caffè Latte Team und dem Emmentaler
Champion Tom Lüthi im europäischen
Markt zu entwickeln und die Expansion
im Ausland zu beschleunigen. Im Vor-
dergrund der Partnerschaft steht die
Steigerung der Bekanntheit von Caffè
Latte in den Key-Märkten Europas. Die
Positionierung als trendiges Lifestyle-
getränk erfolgt gegenüber Konsumen-
ten und Handel mit einem einzigartigen
Produkt- und Marketingkonzept.
Erich Kienle
erich.kienle@emmi.ch
Marketing- und Exportleiter Frischprodukte
Mitglied der Konzernleitung
Emmi Schweiz AG
Herr Kienle, einen Monat vor dem GP-Saisonstart im spani-
schen Jerez hat sich Tom Lüthi bei Testfahrten das Schlüssel-
bein gebrochen. Wurden Sie als neuer Hauptsponsor des Elit
Cafè Latte Teams schon nervös?
Erich Kienle: Nein, aber ich habe ihm gleich ein grosses Pa-
ket mit Magerquark, Käse, Milch und Caffè Latte für einen
dreiwöchigen Bedarf zugestellt. Der Mensch braucht täglich
800 Milligramm Kalzium für die Knochen. Tom Lüthi benö-
tigt in der Heilungsphase gut das Doppelte.
Warum haben Sie daraus nicht gleich eine Kampagne ge-
schmiedet: Tom Lüthis Knochen heilen schneller – mit Emmi-
Kalzium.
SPONSORING extra April 2006 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
Kienle: Ein interessanter Ansatz, aber respektive weiter zu stärken. Im Ausland kurzer Zeit ein neues Produkt sowohl in
ich wäre mir nicht sicher, ob das alle so wollen wir unsere Tätigkeit substanzi- der Schweiz als auch im Ausland erfolg-
lustig finden würden. ell ausbauen und uns mit innovativen reich zu lancieren.
Produkten und spannenden Marketing-
Wie ist das Motorradsport-Projekt im konzepten im Premiumbereich positio- Warum sind Verpackung und ein attrak-
Hause Emmi aufgenommen worden, als nieren. Der Motor für diese angestrebte tiver Marketing- und Kommunikations-
Sie mit der Töff-Idee und Benzinfahne in Markterschliessung ist und bleibt unsere mix für neue Produkte so wichtig in Ih-
die keimfreie Lebensmittelzone einge- starke Innovationskraft! Neue Produkte rem Geschäft?
fahren sind? wie Caffè Latte oder Choco Latte sorgen
für neue Impulse sowohl in der Schweiz Kienle: Wir haben insofern ein Handi-
Kienle: Zuerst allgemeines Nasenrümp- als auch in internationalen Märkten. Mit cap, dass unsere Frischprodukte mit ei-
fen. Aber je intensiver wir uns mit dem dieser Unternehmensstrategie ist es uns nem Haltbarkeitsdatum versehen sind
Thema intern befasst haben, desto mehr bisher gelungen, der Konkurrenz um und im Laden nicht ewig auf die Kun-
haben alle erkannt, dass hier eine Rie- eine Nasenlänge voraus zu sein. Der den warten können. Der Abverkauf von
senchance vor uns auf dem Präsentiertel- Platz in den Verkaufsregalen ist sehr be- neu lancierten Produkten von null auf
ler liegt, die wir einfach nicht ungenutzt hundert muss also in kürzester Zeit ge-
vorbeiziehen lassen sollten. Schliesslich schehen. Wenn wir das nicht schaffen,
haben wir kurz geschluckt und mit bei-
den Händen zugegriffen. «Im gesamten fliegen wir null-komma-nix aus dem
Verkaufsregal! Deshalb müssen die
Kunden sehr rasch für das Produkt be-
Welche Zielsetzungen stehen mit dem
Sponsoring des Elit Caffè Latte Teams
europäischen geistert werden. Am POS muss ein Kauf-
impuls entstehen. Caffè Latte ist ein sehr
konkret im Vordergrund?
Markt streben starkes Impulsgetränk. Das gelingt – die
gute Qualität des Produkts natürlich vo-
Kienle: Wir wollen mit dem Engage-
ment im Motorradsport die internatio- wir mit Caffè rausgesetzt – einerseits über die Verpa-
ckung respektive das Design, anderseits
nale Bekanntheit von Caffè Latte stei- mit einem spannenden Marketing- und
gern, speziell in den mediterranen Län-
dern. Der Schwerpunkt bildet ganz klar
Latte bei den Kommunikationsmix.
der spanische Markt. Dort finden drei
von insgesamt 17 Rennen statt: in Je- frischen Kaffee- Welche Rolle spielt das neue Produkt
Caffè Latte bei der Eroberung von aus-
rez, Barcelona und Valencia. Die Töff- ländischen Märkten?
Begeisterung ist in diesem Land enorm.
Unser erklärtes Ziel ist es, Caffè Latte
getränken die Kienle: Eine sehr grosse. Wir sind mit
in Spanien als «das» nationale Getränk
im Kühlregal zu positionieren und in
Marktführer- über 20 Produkten in fünf Ländern
in Europa aktiv. Caffè Latte bildet in
diesem Jahr eine nationale Distribution
zu ereichen. Damit wir das schaffen, ha- schaft an» der Markterschliessung sozusagen die
Speerspitze. In Frankreich beispiels-
ben wir uns mit 20 Prozent an der spa- weise waren wir bis zur Einführung von
nischen Vertriebsgesellschaft Kaiku be- Caffè Latte im letzten Juni mit keinem
teiligt. Da bringen wir Caffè Latte ein schränkt! Aber mit qualitativ hoch ste- anderen Produkt tätig – der Distributi-
und natürlich das Töff-Sponsoring. In henden Produkten und attraktiven Kon- onsgrad mit Caffè Latte beträgt heute
der Schweiz wollen wir die Bekanntheit zepten haben wir gute Karten im immer schon über 80 Prozent in diesem Land!
von Caffè Latte auf über 90 Prozent härter werdenden Kampf ums Regal. In Innerhalb von nur zwei Jahren sind wir
steigern und den Absatz um weitere 20 ausländischen Märkten hängt der Erfolg mit Caffè Latte in 17 Ländern präsent!
Prozent erhöhen. Im gesamten europäi- fast ausschliesslich von Innovationen ab. Das ist für uns eine völlig neue Dimen-
schen Markt streben wir mit Caffè Lat- Wir haben gelernt, dass man Schweizer sion und eine super Chance, in Wachs-
te bei den frischen Kaffeegetränken die Produkte mit einem kräftigen Schuss In- tumsmärkten nachhaltig Fuss zu fassen.
Marktführerschaft an, diese haben wir novation versehen muss – dann gelingt
heute bereits in Deutschland, Öster- es umso besser! Wie gut stehen die Chancen mit Caffè
reich, Frankreich und natürlich in der Latte auch in den südlicheren Ländern
Schweiz. Was soll denn beispielsweise an kaltem wie Spanien und Italien, dem Land der
Kaffee Innovatives dran sein? Kaffeegeniesser, zu reüssieren?
Was sind die Zielsetzungen des Kon-
zerns im In- und Ausland? Wie sieht die Kienle: Die Umsetzung! Die erfolgrei- Kienle: Bei kaltem Kaffee gibt es kein
Unternehmensstrategie von Emmi aus? che Positionierung von Caffè Latte als Süd-/Nordgefälle, sondern ein Nord-/
trendiges Lifestylegetränk mit hohem Südgefälle. Nicht etwa die Italiener –
Kienle: Wir verfolgen eine klare Vor- Genusswert. In Verbindung mit einer wie gemeinhin vielleicht angenommen
wärtsstrategie mit ambitiösen Wachs- zeitgemässen Verpackung und einem at- – sind die grössten Kaffeetrinker der
tumszielen: Im Heimmarkt Schweiz gilt traktiven Marketing- und Kommunika- Welt, sondern die Finnen und Schwe-
es, unsere führende Position zu festigen tionsmix haben wir es geschafft, in sehr den. Hinzu kommt, dass in den 4
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN
FASZINATION
SPONSORING extra April 2006
SPORT 4 südlichen Ländern allein schon der
Name Caffè Latte nicht gerade sexy
se und die Art und Weise, wie er diese
Sensation erreicht hat, zeigt sein grosses
UND MEDIEN tönt, schon gar nicht für ein trendig
positioniertes Lifestyleprodukt. Damit
Potenzial im internationalen GP-Zirkus.
Hinzu kommt, dass Tom Lüthi als Per-
wir auch diese Länder knacken können, son und mit seinem sympathischen Auf-
mussten wir uns etwas einfallen lassen. treten ausgezeichnet zu Emmi passt. Als
Wir sind eine Sport-Marketing-Agentur und Genau zu diesem Zeitpunkt hat sich international tätiger Schweizer Milch-
suchen für unsere zwei Projekte, den im letzten Spätherbst die Möglichkeit konzern in Verbindung mit einem Em-
geboten, beim Team vom aufstreben- mentaler Champion erreichen wir mit
(Schlittschuhclub Bern) und das Tom Lüthi ein Höchstmass an Authen-
den Motorradrennfahrer Tom Lüthi als
(Eishockey-Magazin) nach Vereinbarung eine Sponsor ab der Saison 2006 einsteigen tizität im Motorradsport.
selbständige, motivierte und engagierte zu können. Da wir unsere Chance spe-
Person als: ziell in den Motorradsport verrückten
Ländern Spanien und Italien schnell er-
kannt haben, fackelten wir nicht lange
«Wir wollen
VERKAUFSPERSÖNLICHKEIT
und sind gleich richtig als Hauptsponsor
in den Sattel gestiegen. So können wir im Sponsoring
(AUSSENDIENST) die Botschaft von Caffè Latte einzigar-
100% (W/M)
tig umsetzen. eine gewisse
Was ist Ihre Botschaft von kaltem Kaffee?
Lautstärke
Ihre Aufgaben:
bewirken, am
Kienle: Ganz einfach: Caffè Latte ist
Im Vordergrund dieser frontorientierten Position steht das spannendste Getränkekonzept im
die professionelle Gewinnung, Beratung und Betreuung Kühlregal! Diese Botschaft versuchen
von Kunden für unsere Projekte. wir aktiv mit Leben zu erfüllen, unter
anderem mit Sponsoring im internatio-
besten wie
Ihr Profil:
Sie verfügen bereits über Verkaufserfahrung im Ver-
nalen Motorradsport. Deshalb sind wir
ab dieser Saison für vorerst drei Jahre beim Töff.»
als Hauptsponsor beim Elit Caffè Latte
lagsgeschäft und/oder im Sport-Marketing. Ausserdem Team eingestiegen.
fühlen Sie sich in der Sportwelt zu Hause. Sie verste- Trotzdem, mit Tom Lüthi und der deut-
hen es, mit Überzeugungskraft und Abschlussstärke Tom Lüthi und Kaffee, wie passt das zu- schen Nachwuchshoffnung Sandro
unsere Produkte bei den bestehenden und potentiel- sammen? Cortese im Elit Caffè Latte Team wird
die Identifikation in Spanien und Itali-
len Kunden zu vermarkten. Idealerweise verfügen Sie
Kienle: Sehr gut! Kalter Kaffee ist ein en wohl kaum gefördert. Hätten Sie es
über hervorragende regionale (Raum Bern) und/oder trendiges Getränk und wird auch von nicht lieber gesehen, wenn das Team
nationale Marktkenntnisse. den Jungen immer mehr konsumiert. statt Sandro Cortese einen Nachwuchs-
Das im Kaffee enthaltene Koffein ist das fahrer aus südlichen Gefilden verpflich-
Wir wenden uns an eine belastbare, selbständige wahrscheinlich älteste Functional Food tet hätte?
und ambitionierte Verkaufspersönlichkeit mit einigen überhaupt. In diesem Sinne wirkt Caffè
Jahren Berufserfahrung in vergleichbarer Stellung. Sie Latte leistungsfördernd für Konzentrati- Kienle: Achtung: Wir sind Hauptspon-
überzeugen im Markt glaubwürdig durch Ihr kompe- on und vieles mehr, sei es nun im Sport, sor, nicht Eigner des Teams! Der sport-
zuhause oder am Arbeitsplatz. Ich mei- liche Bereich ist schlichtweg nicht unser
tentes Auftreten, Ihre Kommunikationsstärke und Ihr
ne: Lieber Höchstleitung mit kaltem Business, das ist Sache von Teamchef
sympathisches Auftreten. Aufgrund Ihrem ausgespro- Spitzenkaffee als künstlich von einer Daniel Epp – und wir werden uns hüten,
chenen Engagement sind Sie flexibel und mobil und Brause getrieben! ihm reinreden zu wollen. Selbstverständ-
gerne bereit, an Events und Anlässen präsent zu sein lich findet ein intensiver Dialog über die
sowie kompetent die Kundenkontakte zu pflegen. Warum haben Sie sich nicht für ein spa- gegenseitigen Bedürfnisse statt. Das ist
nisches oder italienisches Team im Mo- legitim und die Grundvoraussetzung für
Interessiert Sie dieses herausfordernde Arbeitsgebiet in torradsport entschieden und damit in eine optimal funktionierende Sponso-
einem dynamischen Umfeld? Packen Sie die Chance den Schlüsselmärkten eine wahrschein- ringpartnerschaft. Die unternehmerische
lich höhere Identifikation erzielt als mit Zielsetzung eines Sponsors muss der
und senden Sie Ihre vollständigen Bewerbungsun-
«Caffè Lüthi»? Strategie im Sport folgen, nicht umge-
terlagen mit Foto bis zum 30. April 2006 z. H. Herrn kehrt. Ich glaube nicht, dass der Erfolg
Erwin Gross. Kienle: Weil wir ein erfolgreiches unseres Engagements davon abhängt, ob
Schweizer Unternehmen sind und der neben Tom Lüthi nun ein Deutscher, ein
Emmentaler Tom Lüthi zu den vielver- Spanier oder ein Italiener Platz nimmt.
sprechendsten Motorradrennfahrern der Im Übrigen zählt Deutschland zu unseren
GARTENSTADTSTRASSE 17 • Zukunft gehört. Der Gewinn des Welt- wichtigsten Märkten im Ausland. Da lie-
POSTFACH 683 • 3098 KÖNIZ meistertitels 2005 in der 125-ccm-Klas- gen wir mit Sandro Cortese genau richtig.
TEL 031 978 20 20 • FAX 031 978 20 25
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SPONSORING extra April 2006 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
Nun haben Sie bei der Lancierung von Kienle: Der Marketing- und Kommu- durch zusätzliche Präsenz in den Me-
Caffè Latte im März 2004 in der Schweiz nikationsmix bei Caffè Latte basiert dien sowie vor Ort. Motorradsport ist
DJ Bobo zusammen mit Roger Federer nicht allein auf Sponsoring. Zwar ist als Sponsoringplattform eine Ganzjah-
vor den Karren gespannt. Hat Roger Sponsoring ein wesentlicher Bestand- resportart, mit einer langen Saison und
Federer als weltbester Tennisspieler zu- teil davon, aber ebenso wichtig ist der attraktiven Präsentationsmöglichkeiten
wenig Zugkraft, um Caffè Latte interna- restliche Mix aus vorwiegend klassi- dazwischen. Des Weiteren dürfen wir
tional bewerben zu können? schen Massnahmen. Das Töff-Sponso- nicht ausser Acht lassen, dass die Ver-
ring macht zirka 10 Prozent aller Wer- käufe von Caffè Latte vor allem in den
Kienle: Rund 30 Prozent unseres Umsat- bemassnahmen für Caffè Latte aus. warmen Monaten zunehmen. Insofern
zes mit Caffè Latte erzielen wir an Tank- Sponsoring ist einerseits Kommunika- ist es wenig effizient, in kalten Perioden
stellen und in Convenience-Shops in ganz tionsplattform, anderseits Inhalt für die die Kommunikation für dieses Produkt
Europa. Was also liegt näher, als eine Kommunikation der Marke respektive speziell zu puschen.
starke internationale Sponsoringplattform das Produkt. Als sportliche Zielsetzung
im Motorsport mit schweizerischem Cha- erhofft sich das Team von Tom Lüthi Bleibt es beim Motorradsport oder kom-
rakter einzusetzen? Hierzu ist Tom Lüthis regelmässige Top-5-Platzierungen und men für Caffè Latte auch andere Spon-
Motorrad die zurzeit attraktivste Werbe- soringthemen in Frage?
fläche der Schweiz! Die Verbindung von
Motorsport mit dem Verkaufspunkt an
den Tankstellen könnte optimaler nicht
«Sponsoring Kienle: Ja, durchaus. Wir produzieren
ja kein Schmiermittel für Töffketten!
sein. Roger Federer punktet für Caffè Lat-
te ausserhalb des Motorsports. ist bei uns sehr Ich schliesse nicht aus, dass wir als Er-
gänzung zum Engagement im Motor-
radrennsport das eine oder andere Spon-
Was würde es für Ihre Kommunikations-
strategie bedeuten, wenn Tom Lüthi an
stark produkt- soring in anderen Bereichen zusätzlich
eingehen, um damit weitere Zielgruppen
den sportlichen Erfolg vom letzten Jahr
nicht mehr anknüpfen kann, ganz zu orientiert und besser ansprechen zu können. Sollte sich
eine ergänzende Gelegenheit bieten und
schweigen von der hohen Verletzungsge- eine spannende Integration für Marke-
fahr? Inwieweit können Sie die Zielset-
zungen dann noch erreichen?
umfassend im ting- und Kommunikationsmassnahmen
möglich sein, schauen wir uns die Sa-
Kienle: Unser Engagement mit dem
Marketing und che näher an. Es müsste ein mehrheits-
fähiges, populäres Thema sein, mit einer
Elit Caffè Latte Team ist auf vorerst
drei Jahre ausgelegt. In dieser Zeit kann in der Kommu- passenden Persönlichkeit als Bindeglied
zum Produkt.
selbstverständlich viel passieren. Wenn
wir das Risiko scheuen würden, wären
wir dieses Engagement nie eingegan-
nikation inte- Was ist mit populären Eventplattformen?
gen. Zur Erinnerung: Die Saison 2004
war für Tom Lüthi und das Team geprägt griert.» Kienle: Wir wollen im Sponsoring eine
gewisse Lautstärke bewirken, am besten
von sportlichen Misserfolgen. Doch sie wie beim Töff. Bei Events ist das eher
haben es durchgestanden und dabei viel schwierig. Da stehen sich die Sponsoren
gelernt. Im Folgejahr wurde Tom Lüthi Punktränge von Sandro Cortese. Dem- nicht selten auf den Füssen herum und
Weltmeister. Das ist an Dramatik und entsprechend gehen wir davon aus, dass decken sich gegenseitig mit Logos und
Spannung kaum zu überbieten! Wir sind das Logo von Caffè Latte nicht immer Werbebotschaften zu. Ausnahmen gibt
uns durchaus bewusst, dass wir zusam- mit Spitzenwerten in den Medien prä- es natürlich auch bei uns, wie beispiels-
men mit Tom Lüthi nicht nur Erfolge fei- sent sein wird. weise anlässlich des Super10Kampfs
ern werden. Aber genau dieses Wechsel- der Stiftung Schweizer Sporthilfe, wo
bad an emotionalen Gefühlen im Span- Die Saison im Motorradsport dauert wir uns auf Konzernebene engagiert
nungsfeld von Erfolg und Misserfolg von Ende März bis Oktober. Wie hal- haben, jedoch kein strategisches Spon-
belebt eine Sponsoringpartnerschaft ten Sie in den rennfreien Monaten den soring darstellt. Selbstverständlich sind
und begeistert. Diese Begeisterung wol- Kommunikationsdruck für Caffè Latte wir interessiert daran, bei populären
len wir so gut als möglich auf das Pro- international hoch? Benötigen Sie eine Veranstaltungen jeder Art als Getränke-
dukt übertragen und den Konsumenten zusätzliche Sponsoringplattform? partner ein passendes Produktsponso-
einen besonderen Genuss bieten. ring zu machen.
Kienle: Nein. In der rennfreien Zeit
Mit dem Engagement beim Elit Caffè finden immer unzählige Events statt: Welche Bedeutung hat Sponsoring bei
Latte Team setzen Sie nicht zuletzt auf Messen, Pressekonferenzen des Teams Emmi generell? Wie gross ist der Anteil
dessen Medialeistung, und die fällt be- über den Stand der Saisonvorbereitung Sponsoring am Marketing-/Kommuni-
kanntlich geringer aus, wenn der sport- und Neuerungen, Ankündigungen und kationsbudget?
liche Erfolg ausbleibt. Was unternehmen Promo-Anlässe der Sponsoren oder im
Sie, wenn die Medialeistung hinter den besten Fall sogar nationale und inter- Kienle: Das ist schwierig zu beantwor-
Erwartungen zurückbleibt? nationale Ehrungen. Da profitieren wir ten. Wir betrachten Sponsoring 4
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2006
4 nicht als Selbstläufer. Sponsoring ler Ausstrahlung können wir mit einem Kienle: Ja. Wir versuchen momentan
ist bei uns sehr stark produktorientiert passenden Produktsponsoring tätig wer- einen internationalen Vertrag zu definie-
und umfassend im Marketing und in den. Strategie ist, Sponsoring primär bei ren und parallel erarbeiten wir die dazu
der Kommunikation integriert. Denn Produktkategorien mit starkem Wachs- passende Werbekonzeption.
effizientes Sponsoring ist nur mit ei- tumspotenzial einzusetzen. Dazu arbei-
nem substanziellen Mitteleinsatz für ten wir eng mit international bekannten Ein Vertrag zu welchen Konditionen?
Begleitmassnahmen möglich, etwa in Persönlichkeiten zusammen. Diese müs-
Form von Medialeistungen oder Event- sen zur Unternehmensphilosophie und Kienle: Dazu kann ich nur soviel sa-
Präsenz. Entsprechend gross ist die Be- zum jeweiligen Produktkonzept passen: gen: Die finanzielle Abgeltung wird an
deutung von Sponsoring, jedoch nicht Schweizerisch, innovativ, leistungsstark leistungsabhängige Parameter geknüpft
bei der Dachmarke Emmi, sondern bei und agil. Gleichzeitig müssen sie in der sein, nicht nur der sportliche Erfolg von
bestimmten Produktkategorien wie Lage sein, das für das jeweilige Produkt Roger Federer, sondern auch die für den
Energy Milk und Caffè Latte. Hier be- Absatzerfolg so wichtigen gemeinsa-
trägt der Anteil Sponsoring jeweils über men Werbeaktivitäten für das beworbene
10 Prozent. «Emmi Konzept, das heisst gemeinsame Presse-
konferenzen, Werbemittelproduktionen,
Es fällt auf, dass Emmi primär in der
Sparte Molkereiprodukte respektive betreibt kein Kundenanlässe etc. im In- und Ausland.
bei Milchdrinks im Sponsoring aktiv Für welche Produkte wird Roger Federer
ist. Was prädestiniert Milchdrinks für
Sponsoring? Warum kein Sponsoring in
Konzern- international die Werbetrommel rühren?
Kienle: Wir werden noch in diesem Jahr
der Sparte Käse oder Ice Cream?
sponsoring!» ein neues Produktkonzept lancieren. Es
wird momentan geprüft, welche Rolle
Kienle: Bei den Frischprodukten ist be- dabei Roger Federer für die Produktpo-
züglich Marke bereits eine sehr hohe Ver- sitionierung und dessen Vermarktung
marktungsstufe erreicht. Diese streben relevante Zielgruppensegment anzu- einnimmt.
wir in den Bereichen Emmi Ice Cream sprechen. So steht Tom Lüthi für Mo-
und Käse ebenfalls an, ein Sponsoring torradsport und das Geschäft bei Tank- Ist denkbar, dass Sie Ihre «Botschafter»-
könnte dann ebenfalls von Interesse sein. stellen und Convenience-Shops, Roger Family mit weiteren Persönlichkeiten
Federer für Tennis respektive Sport und aus Sport oder Kultur erweitern, bei-
Welche Zielsetzungen verfolgen Sie im Lifestyle und DJ Bobo für junge und spielsweise mit dem Schweizer Eisprin-
Sponsoring grundsätzlich? jung gebliebene Konzertbesucher. zen Stéphane Lambiel, herzzerreissen-
der Eiskunstlauf-Weltmeister und Silber-
Kienle: Wir wollen mit Sponsoring die Welches sind die bisher grössten Spon- medaillengewinner an den Olympischen
Lancierung von neuen Produkten unter- soringengagements im Hause Emmi? Spielen 2006 in Turin?
stützen und nachhaltige Wettbewerbs-
vorteile erzielen. Wir befinden uns wie Kienle: Derzeit klar das Engagement Kienle: Denkbar ist vieles. Emmi ist
erwähnt in einem schwierigen Markt- mit dem Elit Caffè Latte Team aufgrund ein sehr dynamisches Unternehmen mit
umfeld, geprägt durch eine zunehmen- der erstmals internationalen Ausrich- starkem internationalem Vorwärtsdrang.
de Verschärfung des Wettbewerbs an der tung im Sponsoring. Dann folgt die Ich schliesse nicht aus, dass wir für be-
Preisfront und im Kampf um Regalplatz. Partnerschaft mit Roger Federer und na- stimmte Produktinnovationen weitere
Da helfen uns gute Produkte in Verbin- türlich die langjährige Zusammenarbeit Partnerschaften eingehen. Aber nicht
dung mit spannenden Themen. So rich- mit DJ Bobo. jeder hat ein Sportgerät wie Tom Lüthi,
tig im Sponsoring eingestiegen sind wir das mit weissem Anstrich aussieht wie
erstmals im Jahr 1998 mit der Energy Wie erfolgt die weitere Zusammenarbeit ein schnittiger Joghurtbecher, der die
Milk bei der Musiktour von DJ Bobo. mit Roger Federer? Werden Sie die Akti- Gestaltung für einen attraktiven Spon-
Diese Plattform und die weitere Zusam- vitäten mit dem Tennis-Weltstar auf in- sorenauftritt so präsent macht!
menarbeit mit DJ Bobo in den Folgejah- ternationaler Ebene ausdehnen? Interview: Jürg Kernen
ren hatten am Erfolg des Produkts einen
wesentlichen Anteil.
Mit welcher Strategie ist Emmi im Spon-
soring aktiv?
MESSEBAUDISPLAYEVENTSBES
Kienle: Zuerst einmal möchte ich klar
betonen: Emmi betreibt kein Kon-
CHRIFTUNGENDIGITALDRUCK
zernsponsoring! Wir sponsern auch VERKAUFSFÖRDERUNGDISPLAY
keine Verbände, Organisationen oder
Eventplattformen – weder im Sport, in www.ast-display.ch
der Kultur noch in anderen Bereichen. Display + Design GmbH
Bei populären Events mit überregiona-
SPONSORING extra April 2006 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
Plakatkampagne von Emmi Caffè Latte zum Auftakt der neuen Grand-Prix-Saison 2006 mit Weltmeister Tom Lüthi.
Caffè Latte mit der schnellsten
«Kaffeemaschine» der Welt
E
mmi gibt Gas, keine Frage. Seit lichkeiten aus Sport und Showbusiness, bei das Wachstum aus den wichtigsten
neuestem nun auch im interna- wie DJ Bobo und dem Tennis Weltrang- Märkten Deutschland, Spanien, Frank-
tionalen Motorradsport. Der listen-Ersten Roger Federer, konzentrier- reich und Italien kommt.
Marktleader in der Schweizer te sich primär auf die Schweiz.
Milchwirtschaft ist ab dieser Saison für Übereinstimmung der Strategien
vorerst drei Jahre neuer Hauptsponsor Starkes Wachstum mit Caffè Latte Motorradsport und Caffè Latte
des Elit Caffè Latte Grand Prix Racing Erklärte Strategie des Milchprodukte- Das neue Kaffee-Qualitätsprodukt
Teams des 125-ccm-Weltmeisters Tom Innovations-Leaders ist es, die führende scheint alles andere als einfach nur kal-
Lüthi und löst damit den bisherigen Marktstellung im Heimmarkt weiter zu ter Kaffee zu sein: Caffè Latte überzeugt
Hauptpartner Bluewin ab. stärken und gleichzeitig in die Auslands- durch seine – im Hause Emmi offenbar
Die Zusammenarbeit kam für beide aktivitäten zu investieren sowie die Markt- abonnierte – hohe Innovationskraft, Ab-
Partner zum absolut richtigen Zeitpunkt: anteile zügig auszubauen. Dies soll durch deckung eines neuen Marktbedürfnisses
Teamchef Daniel M. Epp suchte einen den gesteigerten Export von qualitativ zum richtigen Zeitpunkt und einem star-
Ersatz für den Schweizer Internet Provi- hoch stehenden Emmi-Markenprodukten ken integrierten Kommunikationsauftritt.
der Bluewin, dem das erfolgreiche En- in Verbindung mit innovativen Marketing- In der Summe ein rundum spannendes
gagement mit dem Titelgewinn von Tom konzepten erreicht werden. Mit der Lan- Produktkonzept für die Zielgruppen und
Lüthi eine Nummer zu gross respektive cierung von Caffè Latte im März 2004 ist Absatzkanäle. Nun soll das Töff-Enga-
zu international wurde. Emmi suchte der Zentralschweizer Emmi AG nach der gement dem aufgeweckten Erfrischungs-
eine passende Plattform speziell in den Erfolgsstory von Energy Milk ein weiterer getränk in der Kommunikation zusätzli-
mediterranen Ländern, um das jüngste Coup zur Ausweitung des Kerngeschäfts chen Antrieb verleihen.
Erfolgsprodukt Caffè Latte als Speerspit- gelungen. Im letzen Jahr wurden im Inland Ausschlaggebend für den Entscheid
ze des aufstrebenden neuen «Imperium rund 20 Millionen Becher des ersten eis- von Emmi, mit dem Elit-Team eine
Lactis Emmicum» in Europa internatio- gekühlten Kaffeedrinks aus röstfrischem mehrjährige Zusammenarbeit einzu-
nal rasch zu etablieren. Im Vordergrund Espresso und Schweizer Milch abgesetzt. gehen, waren neben der Übereinstim-
der Zielsetzungen im Motorradsport- Dabei gingen über 30 Prozent in Tankstel- mung der europaweiten Strategie von
Sponsoring steht das Leader-Produkt len- und Convenience-Shops über den La- Caffè Latte mit dem Motorradsport in
Caffè Latte international bekannter zu dentisch. Nun soll der Ausstoss nochmals Europa auch die gemeinsamen Werte:
machen. deutlich erhöht werden. Auch im Ausland Schnelligkeit, Risikobereitschaft und
Für Emmi ist das Töff-Engagement das soll der Verkauf kräftig zulegen. Das Life- hohe Qualitätsansprüche zeichnen ei-
erste international umgesetzte Sponso- styleprodukt ist bereits in 17 europäischen nen erfolgreichen Töffrennfahrer aus
ring-Projekt. Die bisherige Zusammen- Ländern erhältlich. Die Zielvorgaben für und entsprechen exakt der Unterneh-
arbeit mit bekannten Schweizer Persön- die nächsten drei Jahre sind ambitiös, wo- mensphilosophie von Emmi. 4
L’ALTRO
12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra April 2006
4 Tom Lüthi und Caffè Latte stehen hoher Sehbeteiligung auf. Hinzu kommt
beide für Dynamik, Coolness und ein die moderationsstarke Live-Übertragung
positives Lebensgefühl, und beide wol- sämtlicher Rennen auf Eurosport mit
AUDIO LICHT len sich in ihren Bereichen mit einer
klaren Vorwärtsstrategie weiterentwi-
paneuropäischer Abdeckung und länder-
spezifischen Services. Neben der guten
LASER ckeln. Medien- und Zuschauerpräsenz vor Ort
bieten sich zudem attraktive Plattfor-
Fokus spanischer Markt men für Promotionen in Zusammenarbeit
Fährt Tom Lüthi erneut Podestplätze, mit den jeweiligen Länderpartnern von
dürfte die Rechnung für Emmi in den Emmi.
motorradverrückten Ländern – zu denen Medial eine geballte Ladung Motor-
jüngst auch die Schweiz zählt – mit gros- radsport, der mit tollkühnen Duellen an
ser Wahrscheinlichkeit aufgehen. Die Spannung kaum zu überbieten ist.
Mit Spass dabei: Sandro Cortese (l.) und Tom Lüthi beim Foto-Shooting am Boxenrand.
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«Sollen wir das jetzt wirklich trinken?» «Na denn, prost!»
aktuelle Saison stellt für das Elit-Caffè- Im Vergleich dazu präsentiert sich die
PRO- BÜHNEN Latte-Racingteam eine Art Zwischen-
jahr vor dem Sprung in die nächste hö-
Formel 1 wie eine gähnende Prozession
von in Watte gepackten Millionärsfrisch-
here Klasse der 250er-Rennmaschinen lingen. «Die wahren Helden im Motor-
JEKTION DEKOR im Jahr 2007 dar. Dann soll der Name
der tschechischen Autoersatzteil-Firma
sport fahren im Motorradsport, nicht in
der Formel 1», wie Ex-Formel-1-Pilot
Elit nicht mehr in der Bezeichnung ge- Gerhard Berger gemäss Augenzeuge
führt werden. Damit wird Emmi Caffè seine Eindrücke nach einem «Töfftaxi»-
Latte exklusiver Team-Namensgeber Höllenritt auf dem Circuit in Valencia
der schnellsten «Kaffeemaschine» der schilderte. An Tankstellen vor dem Kühl-
Welt. regal mit Erfrischungsgetränken dürfte
Fahrerische Unterstützung erhält der dem assoziationsgeneigten Töff-Fan ein
Emmentaler vom zweiten Piloten im bunter Becher Caffè Latte künftig wie
Team, dem erst 16-jährigen Sandro eine aufheulende Rennmaschine in der
Cortese, ein Bayer mit kalabresischen Hand vibrieren.
Wurzeln, der schon heute als die grosse
Nachwuchshoffnung im deutschen Mo- Integrierte Umsetzung
torrad-Rennsport gilt und nun wie Tom In der Kommunikation von Caffè Latte
Lüthi eine dreijährige Lehre als «Töff- macht der Anteil Sponsoring nicht den
stift» absolviert. Eine passende Identi- Löwenanteil aus, sondern nur zirka 10
fikationsfigur im deutschen Markt, wo Prozent sämtlicher Kommunikations-
Caffè Latte gleich im Lancierungsjahr aktivitäten. Der Grossteil wird für klas-
2004 als bestverkaufte Produktneuheit in sische Produktwerbung, Promotionen
MEDIA IT- der Sparte alkoholfreie Getränke auffiel.
Von insgesamt 17 Rennen finden 10 in
und Umsetzungsmassnahmen des Töff-
Sponsorings verwendet. Eine eigenstän-
Europa statt, allein in Spanien deren drei: dige Motorrad-Sponsoring-Kampag-
DESIGN SERVICES Jerez, Barcelona und als Saison-High-
light das Abschlussrennen in Valencia
ne ist nicht geplant. Vielmehr wird das
Projekt in der klassischen Kommunika-
im Oktober. Die Rennen weisen in den tion sowie im Handel länderspezifisch
Schlüsselmärkten eine national flächen- integriert. Eine wichtige Rolle spielen
deckende TV-Abdeckung mit traditionell dabei die Partner vor Ort, die die Töff-
SPONSORING extra April 2006 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
Plattform für eigene Aktivitäten nutzen wird ausser in der Schweiz zudem im luethi.ch) und der «Emmi Caffè Latte
sollen. Unter anderem bei wichtigen deutschsprachigen Raum auf Eurosport Shop» (www.emmi-caffe-latte.com) zum
Messen, wo das Motorradsponsoring im (Motorrad-Sportstudio) eingesetzt. Tragen kommen. Die Kommunikation
Stand integriert werden kann. Beispiels- erfolgt weitgehend über die Produktver-
weise durch Merchandising-Artikel, ein Konsumentenwettbewerb und packung, ergänzt durch Internetlinks in
Publikumswettbewerb, Videopräsentati- Merchandising der Motorradsport-Fan-Community.
onen von Rennaufzeichnungen und na- Im Handel wird das Töff-Engagement im Als Hauptsponsor eines Motorradsport-
türlich ein Show-Bike, der letztjährige Sommer mit einer schweizweiten Promo- Teams gehört es dazu, die Event-Plattform
Weltmeistertöff von Tom Lüthi im neuen tion auf dem Dreierpackungswickel Caffè vor Ort für Hospitality-Anlässe zu nutzen.
Caffè-Latte-Design. Latte genutzt. Geplant ist ein SMS-Wett- Emmi wäre nicht Emmi, wenn das Unter-
Ein Schwerpunkt im Heimmarkt bewerb mit Ticketverlosung. Zu gewin- nehmen diese Möglichkeit in den Key-
Schweiz bildet das exklusive TV-Spon- nen gibt es 20 mal 2 VIP-Arrangements Märkten nicht nutzen würde. So wurden
soring aller Live-Übertragungen der bei ausgesuchten Rennen in Europa zur Saisoneröffnung am 26. März in Jerez
über 40 Gäste aus Spanien, Deutschland,
Polen, der Schweiz und aus Portugal für
ein exklusives VIP-Raceweekend einge-
laden. Zudem richtet Emmi während der
ganzen GP-Saison in der Paddock-Zone
in einem Hospitality-Truck eine für alle
Besucher offen stehende Caffè-Latte-Bar
ein. jk
Facts und Figures Emmi
Emmi mit Hauptsitz in Luzern ist mit einem
Jahresumsatz von 2,029 Mrd. Franken
(2005) das führende Schweizer Unterneh-
men für Käse und Frischprodukte.
Der Lebensmittelkonzern produziert ein
«Schaun mer mal» «mmh... besser als Benzin im Blut» breites Spektrum an Molkerei-, Frisch-,
und Käseprodukten. Dynamische
Wachstumsimpulse verzeichnet das
Unternehmen jüngst mit Lifestyle- und
Gesundheitsprodukten. Emmi beschäftigt
125-ccm-Rennen auf den SRG-Kanälen. und diverse Merchandising-Artikel. Als
europaweit und in Nordamerika rund 2'900
Bestehend aus einem Standardpaket mit Hauptpreis lockt eine Honda CBR 600 Mitarbeitende. Im Zentrum der
Logo-Einblendungen während der Be- als Replica im Elit-Caffè-Latte-Renn- Unternehmensstrategie stehen ein hoher
richterstattung und dem Presenting vor look im Wert von 17'500 Franken. Innovationsgrad, Marktanteilgewinne und
und nach der Live-Sendung sowie bei Von den schnittigen «Lüthi-Kaffeema- Akquisitionen im In- und Ausland.
Die ausgeprägte Innovationskultur,
sämtlichen Promotrailern. Noch nicht de- schinen» hat Honda für den Schweizer Schnelligkeit, Risikobereitschaft und
finitiv entschieden, aber praktisch griff- Markt 125 Replicas im Bau. Die mobi- grosse Marktnähe sind ebenso die
bereit, ist die Integration der Töff-Platt- len Eye-Catcher werden auf den Strassen Merkmale in der Marketingkommunikation.
form als das Sommerthema bei Caffè- zweifellos für Aufsehen sorgen und die Im Bereich von innovativen Lifestyle-
Produkten und Health Food setzt Emmi
Latte-Plakat- und Print-Kampagnen. Caffè-Latte-Streetparade mit Lüthi-Mo-
im Sponsoring seit 1998 zunehmend auf
Auf TV-Spots im Umfeld der Renn- tiven auf Emmi-Lastwagen verstärken. Schweizer Botschafter im Leistungssport
übertragungen wird gänzlich verzichtet. Weniger spektakulär, aber immer noch und Musik-Showbiz:
Nicht ohne Grund, denn im ersten Jahr ein breitenwirksamer Werbeträger, ist der
Motorradsport geht es Emmi auch dar- Einsatz von «Kaffeerahmdeckeli» im De- DJ Bobo / DJ Bobo-Touren (seit 1998)
Energy Milk
um, Erfahrungen zu sammeln und beim tailhandel und in der Gastronomie. Emmi
Positionierung:
flankierenden Media-Einsatz, wenn nötig, produziert über 50 Millionen Aludeckeli Teenys und Junggebliebene
die eine oder andere Optimierung vorzu- mit 30 unterschiedlichen Lüthi-Motiven.
nehmen. Im Zentrum steht jedoch klar Schrittweise im Aufbau befindet sich Patty Schnyder (1999 bis 2000)
der dominante Sponsorauftritt auf den das Merchandising. Im ersten Jahr ein «4 Plus Yogurt»
zwei Motorrädern und den Rennanzügen eher kleines Sortiment, aber mit gängi- Positionierung: Functional Food
von Tom Lüthi und Sandro Cortese im gen Artikeln wie Caps und T-Shirts bis
Roger Federer (seit 2002)
weiss-rotbraunen Design von Caffè Latte. hin zur authentischen Team-Kleiderkol- Caffè Latte
Je nach Marktstellung und Möglichkeit lektion. Zusammen mit speziellen Give- Positionierung: Sport und Lifestyle
könnte die mediale Sponsorpräsenz in Away-Artikeln, wie beispielsweise hand-
spezifischen Ländern mit Spots und/oder signierte Limited Editions, eignet sich Elit Caffè Latte Team (seit 2006)
TV-wirksamer Bandenwerbung entlang Merchandising im populären Motorsport Caffè Latte
des GP-Circuits ergänzt werden. ausgezeichnet als identifikationsfördern- Positionierung: Tankstellen und
Im Key-Markt Spanien ergänzt das der Kommunikationsträger im Sponso- Convenience Shops, trendiges
Kaffeegetränk für Mobilität, Arbeit,
Töff-Sponsoring die klassische Produkt- ring. Als Absatzkanäle für die Merchan- Sport und Freizeit
werbung für Caffè Latte mit TV-Spots als dising-Produkte sollen primär die Inter-
Quelle: Emmi 2006
Kampagnenschwerpunkt. TV-Sponsoring netsites von Tom Lüthi (www.thomas-
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