Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes am Beispiel von aircargobook
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Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes
am Beispiel von aircargobook
Hausarbeit im Studiengang Medien und Kommunikationsmanagement
Im Fach Applied Communication Management
Dozent Herr Pier
Isabel Stamm
Matrikelnummer 44053
Datum der Abgabe: 17.12.2012
Deutsche Zusammenfassung
Die Hausarbeit hat das Ziel einen Ansatz für ein Marketing- und Kommunikationskonzept des
Dienstleistungsunternehmens aircargobook zu entwickeln. Zum Einstieg wird der Stellenwert
von Unternehmenskommunikation dargestellt und das Geschäftsmodell der webbasierten
Logistikplattform aircargobook erläutert.
Zur Entwicklung einer Marketing-Vision für aircargobook diente das Buch von Nicole Pfeffer
„Marketing für junge Unternehmen“ als Quelle. Der Marketing-Mix umfasst die klassischen
Marketinginstrumente sowie die des Dienstleistungsmarketings. In diesem Bereich werden
Handlungsoptionen für das Unternehmen erarbeitet. Im weiteren Verlauf wird ein
Kommunikationskonzept entwickelt, durch Anregungen aus dem Buch „Vorsprung mit
Konzept – Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation
entwickeln“ von Klaus Schmidbauer. Zum Abschluss wird eine erste operative Maßnahme
der Kommunikation vorgestellt.
Durch die Hausarbeit wird erkennbar, wie umfangreich sich die Kommunikation eines
Unternehmens gestaltet und wie wichtig es ist, dass ein Unternehmen diese als ein Ganzes
sieht und nicht nur in einzelnen Teilbereichen denkt.
I
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Traditionelle Transportkette von Luftfracht................................................................................3
Abb. 2: Truckmanager PRO .....................................................................................................................4
Abb. 3: Marketing-Vision ........................................................................................................................7
Abb. 4: Marketing-Mix ............................................................................................................................8
Abb. 5: Erweiterte Marketing-Mix...........................................................................................................9
Abb. 6: Aircargobook-Tarife..................................................................................................................10
Abb. 7: Anzeige DVZ.............................................................................................................................12
Abb. 8: Branchenkompass......................................................................................................................18
Abb. 9: Zuwachsraten im Frachtverkehr ................................................................................................21
Abb. 10: Ist- /Soll-Brücke ......................................................................................................................26
Abb. 11: Strategische Stationen .............................................................................................................29
Abb. 12: Zielgruppenprofil Transportunternehmen ...............................................................................30
Abb. 13: Mailing ....................................................................................................................................33
II
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: SWOT-Analyse ..........................................................................................................................24
Tab. 2: Ist- /Soll-Brücke .........................................................................................................................28
III
Inhaltsverzeichnis
1. Corporate Communications ................................................................................................ 1
2. Unternehmenskonzept aircargobook ................................................................................. 2
3. Marketingkonzept Start-Up Unternehmen........................................................................ 6
3.1 Marketing-Vision .........................................................................................................................6
3.2.1 Die Produktpolitik – Product ..................................................................................................9
3.2.2 Die Kommunikationspolitik – Promotion ............................................................................11
3.2.3 Die Preispolitik – Price .........................................................................................................13
3.2.4 Die Distributionspolitik – Place............................................................................................14
3.2.5 Die Prozesspolitik – Process.................................................................................................14
3.2.6 Die Personalpolitik – Personal..............................................................................................15
3.2.7 Die Ausstattungspolitik – Physical facilities ........................................................................16
4. Das Kommunikationskonzept ........................................................................................... 17
4.1 Briefingkompass.........................................................................................................................18
4.2 SWOT-Analyse...........................................................................................................................23
4.3 Ist- /Soll-Brücke..........................................................................................................................26
4.4 Strategische Entscheidungen ....................................................................................................29
5. Operative Maßnahmen ...................................................................................................... 32
5.1 Ausgestaltung des Mailings .......................................................................................................32
5.2 Landingpage ...............................................................................................................................34
Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................................... 35
Literaturverzeichnis............................................................................................................... 36
Anhang .................................................................................................................................... 38
1. Corporate Communications
„Jede Wirklichkeit ist das Ergebnis von Kommunikation.“1 Somit ist es das Hauptziel
der Unternehmenskommunikation (im folgenden Text auch CC genannt), die
Öffentlichkeit gegenüber einem Unternehmen positiv zu beeinflussen.2 Dies erfolgt
durch die positive Darstellung der Unternehmens- Vision und -Mission sowie dessen
Leistungen und Produkten gegenüber internen und externen Zielgruppen. Interne
Zielpersonen können beispielsweise Mitarbeiter, Eigentümer und Manager sein, die
externen Zielpersonen sind hingegen Kunden, Lieferanten, Wettbewerber oder Medien.3
„Entscheidend für CC ist also, ein strategisch aufgebautes Konzept, das alle
unterschiedlichen Kommunikationsgruppen wie Mitarbeiter, Journalisten, Lieferanten,
Kunden, (...) mit einbezieht und den Zusammenhang aller Kommunikationsmittel
berücksichtigt.“4 Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Werbung und Corporate
Communications zu kennen. Im Gegensatz zur klassischen Werbung kann für die
Unternehmenskommunikation keine einheitliche Zielgruppe definiert werden. Die
klassische Werbung ist meistens auf ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgerichtet
und zielt auf eine klar definierte Zielgruppe ab.5 Vielmehr entwickelt die
Unternehmenskommunikation „den kleinsten gemeinsamen Nenner aller
Kommunikationsziele. Sie muss die Sprachen aller Zielgruppen integrieren können.“6
1
Hans; Hüser [2001], S. 21.
2
Vgl. Hans; Hüser [2001], S.22.
3
Vgl. Renker [2008], S. 17.
4
Hans, Hüser [2001], S. 23.
5
Vgl. Hans, Hüser [2001], S. 23.
6
Hans, Hüser [2001], S. 24.
1
2. Unternehmenskonzept aircargobook
Seit Oktober 2011 ist die webbasierte Logistikplattform aircargobook auf dem Markt.
Das Unternehmen bietet die erste Frachtenbörse speziell für die Anforderungen im
Luftfrachtbereich. Es hat eine Logistikplattform geschaffen, welche Speditionen,
Airlines und Transportunternehmen aus der Luftfrachtbranche im Web vernetzt.7 „Als
Intermediär für den Handel mit Luftfracht liefert aircargobook eine Antwort auf das
Bedürfnis nach Kostensenkungen, Prozessoptimierungen und höherer Effizienz.“8
Unternehmen aus dieser Branche können bei aircargobook Mitglied werden und
profitieren so von den umfangreichen Angeboten wie dem „vereinfachten Handel mit
Frachtgut und Ladekapazitäten“9. So wird den Mitgliedern nicht nur ein „Zugang zu
zahlreichen potentiellen Geschäfts- und Handelspartnern“10 ermöglicht, sondern auch
die Präsentation des eigenen Unternehmens „in einem branchenrelevanten Umfeld“11.
Eine der Grundfunktionen von aircargobook ist die Vermittlung von Frachtaufträgen.
Die Mitglieder können ihre Frachten einstellen oder auf Frachten anderer Mitglieder
bieten. Das Besondere an aircargobook ist, dass die eingestellten Frachten nur
Luftfrachten sind. So ist aircargobook für Speditionen und Transportunternehmen
(auch Frachtführer oder Transporteure genannt) interessant. Die folgende Grafik zeigt
die traditionelle Lieferkette von Luftfracht. Die Aufgabe einer Spedition ist es,
Transportunternehmen zu finden, die zu passenden Konditionen die Fracht
transportieren.
7
Vgl. aircargobook Flyer S. 2.
8
aircargobook Flyer S. 3.
9
aircargobook Flyer S. 2.
10
aircargobook Flyer S. 2.
11
aircargobook Flyer S. 2.
2
Abb. 1: Traditionelle Transportkette von Luftfracht
(Quelle: eigene Darstellung [2012])
Die Abbildung zeigt die traditionelle Transportkette von Luftfracht. Der Transport vom
Versender zum Flughafen nennt sich Vorlauf. Der Transport vom Flughafen zum
Empfänger wird als Nachlauf bezeichnet. Diese traditionelle Transportkette wird von
Speditionen geplant und von Transportunternehmen ausgeführt.
Bei der Suche des passenden Transportunternehmens dient aircargobook als Vermittler.
„Mit dem Einstellen eines neuen Frachtauftrags fordert das Unternehmen andere
Teilnehmer dazu auf, Angebote für die Beförderung der Fracht in einer festgelegten
Zeitspanne abzugeben.“12 Ein Frachtauftrag kann von Speditionen und
Transportunternehmen eingestellt werden. Die Aufgabe einer Spedition liegt bei der
Organisation des Transportes der Fracht. Hat ein Transportunternehmen keine
ausreichenden Kapazitäten, kann es die freien Aufträge anderen Transportunternehmen
bei aircargobook anbieten. Bei der Erstellung eines neuen Frachtauftrags hat der
Auftraggeber die Möglichkeit, detaillierte Informationen und Wünsche anzugeben,
welche unter anderem der gewünschte Ort und Zeit der Abfahrt und Ankunft sowie
benötigte Fahrzeugeigenschaften sind. „Sobald der Anbieter ein Angebot annimmt,
kommt zwischen den Beteiligten ein Luftfrachtvertrag nach den festgelegten
Konditionen zu Stande, der sich an den international gültigen Bestimmungen für
Transportverträge im Bereich Luftfracht orientiert.“13 Darüber hinaus bietet das
Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, Ladekapazitäten auszuschreiben, was
12
aircargobook Flyer S. 4.
13
aircargobook Flyer S. 4.
3
über den „Truck Manager PRO“ erfolgt. Transportunternehmen können so jederzeit ihre
ungenutzten Fahrzeuge anbieten. „Anhand verschiedener Filterkriterien (z.B. Zeitraum
der Verfügbarkeit, Aufenthaltsort und Spezifikationen des Fahrzeuges) lässt sich die
Anzeige der Trucks einschränken.“14
Abb. 2: Truckmanager PRO
(Quelle: aircargobook Trucks [2012])
Aircargobook eignet sich zudem für die Mitglieder hervorragend als Marketingtool,
denn auf der Webseite des Unternehmens wird ein Branchenbuch geführt. So können
sich Unternehmen neuen Kunden vorstellen, was bei Frachtausschreibungen besonders
wichtig ist, denn „der Auftragsteller hat die freie Auswahl unter allen Angeboten. Er
muss sich nicht für das preiswerteste Angebot entscheiden, sondern kann auch weitere
Kriterien in die Entscheidung einbeziehen.“15 Ein weiteres Angebot von aircargobook
ist die Rubrik „News“. Unter dieser finden die Kunden alle aktuellen
branchenrelevanten Nachrichten, welche in Rubriken wie Deutschland, Europa, USA
und Asien unterteilt sind. Die aktuellen News werden nicht nur von der Redaktion von
aircargobook publiziert, sondern es stehen auch „zahlreiche Beiträge anderer relevanter
Nachrichtenseiten“16 den Mitgliedern zur Verfügung. Als Marketingtool kann dieses
Feature auch von den teilnehmenden Unternehmen genutzt werden. „Sie können diesen
Bereich zusätzlich nutzen, um Ankündigungen und Pressemeldungen Ihres
Unternehmens zu publizieren (...) und stehen dann nicht nur allen Teilnehmern, sondern
auch den uns angeschlossenen Nachrichtenagenturen zur Verfügung.“17 Letztendlich
bietet aircargobook seinen Kunden viele Möglichkeiten, aircargobook in ihr tägliches
Geschäft zu integrieren. Die größten Vorteile für teilnehmende Unternehmen sind unter
14
aircargobook Flyer S. 4.
15
aircargobook Flyer S. 5.
16
aircargobook Flyer S. 5.
17
aircargobook Flyer S. 5.
4anderem „zusätzliche Aufträge für Ihr Tagesgeschäft“, „kalkulierbare Kosten für
Laderaumbeschaffung“, „reduzierter Zeitaufwand des Disponenten“, „reduzierte
Kommunikationskosten“, „verbesserte Marktübersicht durch mehr Transparenz“ und
„geringe Marketingkosten bei erhöhter Reichweite“18. Da aircargobook ein
wirtschaftliches Unternehmen ist, bietet es den Kunden drei Bezahlmodelle an. Die
Tarife sind in Kategorien unterteilt und werden monatlich berechnet. Es gibt den
niedrigsten Tarif „economy plan“ für 49.90 €, den „business plan“ kann man für 89.90
€ bekommen und den „first plan“ gibt es für 159.90 €. Alle Tarife haben keine
Mindestvertragslaufzeit und sind monatlich kündbar. Die Software steht den
Mitgliedern über Browser oder mobile Endgeräte zur Verfügung und kann so von
„überall“ genutzt werden.
18
aircargobook Flyer S. 6.
53. Marketingkonzept Start-Up Unternehmen
Im folgenden Kapitel wird das Marketingkonzept eines Start-Up Unternehmens grob
angeschnitten. Es beinhaltet unter anderem die Entstehung einer Marketing-Vision und
den Einsatz des Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen.
3.1 Marketing-Vision
Die Autorin Nicole Pfeffer schreibt in ihrem Buch „Marketing für junge Unternehmen“,
dass der Grundstein für das Marketing im Alltag eine Marketing-Vision ist. Eine
Marketing-Vision dient dazu, die Leistung zu beschreiben, mit welcher ein Kunde
erreicht werden soll und stellt eine Basis für die daraus abgeleitete Marketingstrategie
dar.19 „Die Marketing-Vision erläutert auf normativer Ebene die Marketing-Ausrichtung
eines Unternehmens.“20 So darf die Marketing-Vision gerne ein Slogan oder ein Motto
beinhalten, denn dies kann die Grundausrichtung eines Unternehmens positiv
unterstützen. Setzt ein Unternehmen Marketingmaßnahmen oder die daraus abgeleiteten
Kommunikationsstrategien ohne eine Marketing-Vision um, „wird es stets in einzelnen
Teilen denken und dementsprechend handeln“21. Nicole Pfeffer ist der Überzeugung,
dass eine Marketing-Vision folgende Punkte beinhalten sollte:
• Die Werte des Denkens und Handelns als Unternehmen
• Die Beschreibung der Kunden und Partner im Allgemeinen
• Die Position gegenüber allen Beteiligten
• Die Dienstleistungs-/ Produktbeschreibung als Ganzes
• Die Ausrichtung auf die nächsten 3 bis 5 Jahre
• Die angestrebte Position auf dem Markt
19
Vgl. Pfeffer [2012], S. 16.
20
Pfeffer [2012], S. 16.
21
Pfeffer [2012], S. 17.
6• Alles, was aus Sicht des Unternehmens noch wichtig ist und in den Gedanken rund
um das eigene Unternehmen vor dem inneren Auge vorhanden ist. Dies bezogen auf
das Zusammenspiel Unternehmen – Markt 22
Angelehnt an die von Frau Pfeffer als wichtig angesehenen Inhalte einer Marketing-
Vision lautet die von mir entwickelte Marketing-Vision für aircargobook
folgendermaßen23:
Aircargobook hilft Unternehmen aus der Luftfrachtbranche, den richtigen
Geschäftspartner zu finden. Mit seiner webbasierten Frachten- und Laderaumbörse trägt
das Unternehmen zu einem vereinfachten und transparenten Prozess der
Auftragsvergabe zwischen Airlines, Speditionen und Transportunternehmern bei. Als
neutrale und vermittelnde Instanz bietet aircargobook professionelle und faire
Unterstützung für alle Teilnehmer der Luftfrachtkette. Trotz der Schnelllebigkeit in der
Luftfrachtbranche steht die gleichbleibend hohe Qualität der Dienstleistung im
Vordergrund. Die Vision von aircargobook ist es, ein europaweites Netzwerk von
Luftfrachtunternehmen zu schaffen. In den nächsten Jahren möchte aircargobook seine
Marktführerschaft als Handelsplatz der Luftfrachtbranche kontinuierlich ausbauen.
Langfristig plant das Unternehmen, die Kommunikation und den Informationsaustausch
zwischen Luftfrachtunternehmen zu fördern und im Hinblick auf Effizienz zu
verbessern. Hieraus leitet sich auch der Slogan von aircargobook ab: simple trade, faster
freight.
Abb. 3: Marketing-Vision
(Quelle: eigene Darstellung [2012])
22
Pfeffer [2012], S. 18.
23
Die Geschäftsführer von aircargobook wurden zu den einzelnen Punkten befragt, die Gesprächsnotizen
befinden sich im Anhang der Hausarbeit.
73.2 Marketing-Mix
„Der beste Weg eine Marketing-Strategie zu erarbeiten liegt darin, einen Marketing-
Plan zu erarbeiten. Dieser gibt Auskunft über das Unternehmen mit seinen
Besonderheiten (...).“24 Als Grundlage dient zum einen der klassische Marketing-Mix,
welcher aus 4 Gruppen von Maßnahmen besteht, auch die 4 P’s genannt werden. „Wir
definieren den Marketing-Mix als eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge,
die ein Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte
erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing gehört alles, was man tun kann,
um die Nachfrage nach seinem Produkt zu beeinflussen.“25 Der Marketing-Mix
beinhaltet die Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und die
Distributionspolitik. Die entsprechenden englischen Begriffe lauten, Product,
Promotion, Price, Place. Die folgende Abbildung zeigt die 4 Gruppen des klassischen
Marketing-Mix.
Abb. 4: Marketing-Mix
(Quelle: eigene Darstellung [2012])
24
Pfeffer [2012], S. 23.
25
Kotler [2010], S. 192.
8Für Dienstleistungsunternehmen wird der klassische Marketing-Mix durch 3 weitere P’s
ergänzt. – Process, Personal, Physical facilities –
Abb. 5: Erweiterte Marketing-Mix
(Quelle: eigene Darstellung [2012])
3.2.1 Die Produktpolitik – Product
In der Produktpolitik werden unter anderem die besonderen Merkmale eines Produktes
beschrieben. Dies sind die Qualität, das Design, die Ausstattung oder die Nutzen
bringenden Eigenschaften.26 „In der Dienstleistung würde zum einem der inhaltliche
Nutzen definiert werden, jedoch auch die Art und Weise der Leistungserbringung
und/oder Qualitätsmerkmale.“27
„Das größte Potential in der Produkt- und Programmpolitik bieten hier die
Produktinnovationen auf Grundlage der Bedürfnisse des Kunden. Diese erlauben es
dem Hersteller, seine Strategien leichter durchzusetzen und verringern zudem das
Risiko der Produkteinführung aufgrund nicht vorhandener Konkurrenzprodukte.
Zudem können die gewonnenen Kunden die Basis für eine Marktführerschaft
bilden.“28
Die Produktpolitik beinhaltet auch die Gestaltung der Sortimentspolitik. Die
Sortimentspolitik behandelt unter anderem die Sortimentsbreite, die Produktpolitik
hingegen die Produktgestaltung und eventuelle Zusatzleistungen.29
26
Vgl. Pfeffer [2012], S. 23.
27
Pfeffer [2012], S. 23.
28
Loos [2010], S. 9.
29
Vgl. Samatra [o.J.].
9Auf das Unternehmen aircargobook bezogen, ergibt sich folgende Definition der
Dienstleistung.
Aircargobook ist ein Diestleistungsunternehmen, die Grundlage für die webbasierte
Plattform sind die Bedürfnisse der Kunden, das heißt Frachtaufträge einfach und schnell
ausschreiben, mehr Frachtaufträge zu bekommen, Leerfahrten zu reduzieren und
Kontakte mit potentiellen Geschäftspartnern zu knüpfen. Die Art der
Leistungserbringung von aircargobook erfolgt im Web. So bietet aircargobook eine
Plattform für Speditionen, Transporteure und Airlines. Die Sortimentsbreite ist
überschaubar, es gibt drei verschiedene Tarife, mit unterschiedlichen Konditionen. Der
erste Tarif ist der „economy plan“ für 49.90 € monatlich. Der zweite Tarif ist der
„business plan“ für 89.90 € monatlich und der dritte Tarif „first plan“ kostet 159.90 €
monatlich. Die folgende Abbildung zeigt die drei Tarife im Detail.
Abb. 6: Aircargobook-Tarife
(Quelle: Aircargobook Flyer, S. 7)
10Die Hauptunterschiede der Tarife liegen in der Anzahl der Nutzeraccounts, der
Angebotsprovision, der Funktion Truck-Standorte eintragen, der Darstellung im
Branchenverzeichnis und den Ad-Hoc Announcements. Jeder Tarif von aircargobook ist
monatlich kündbar. Die Darstellung der Plattform ist einheitlich in den Farben Blau und
Grün gehalten, als Schrift wird immer die DINPro genommen. Wenn der Kunde es
wünscht, wird ein Termin zur persönlichen Beratung vereinbart. Falls technische
Probleme auftreten, hat aircargobook einen Kundendienst, direkte Fragen werden auch
telefonisch entgegengenommen. Außerdem plant aircargobook eine
Bedienungsanleitung zu erstellen. Die Dienstleistung erfolgt auf der Webseite, somit ist
sie das Herzstück. Sie ist sehr kunden- und benutzerfreundlich gestaltet und bietet die
Möglichkeit für potentielle Kunden, sich online umfangreich über aircargobook zu
informieren. So können sie sich dort direkt anmelden und Mitglied von aircargobook
werden.
3.2.2 Die Kommunikationspolitik – Promotion
„Die Basis der Kommunikations-Politik ist die Klarheit und Definition des angebotenen
Produktes oder Dienstleistung, denn der Kunde soll verstehen, wofür er begeistert und
zum Kauf animiert werden soll.“30 Die Kommunikationsmaßnahmen vermitteln die
Botschaften, welche an die Zielgruppe herangetragen werden sollen. Es ist wichtig
festzulegen, welche Instrumente zur Kommunikation genutzt werden sollen. Denn nicht
jedes Instrument der Kommunikation ist optimal für die Verbreitung von
Unternehmensbotschaften geeignet. Welche Instrumente der Kommunikation für ein
Unternehmen in Frage kommen hängt stark von der zu übertragenden Botschaft, den
Zielgruppen, deren Erreichbarkeit und dem Budgets des Unternehmens ab. Es gibt unter
anderem Instrumente der Werbung und der Verkaufsförderung. In der
Kommunikationspolitik wird unter „above the line“ und „below the line unterschieden.
„Unter „above the line“ zählt die klassische Werbung wie Film, Funk, Fernsehen, Print
und Außenwerbung. Unter „below the line“ gehören, PR, Direktmarketing,
Verkaufsförderung,(...)31“ und noch vieles mehr.
30
Pfeffer [2012], S. 38.
31
Uhring [o.J.].
11„Below-the-Line-Marketing (Marketing unterhalb der öffentlichen
Wahrnehmungsschwelle) bezeichnet besondere Marketing- beziehungsweise
Werbe-Aktivitäten, die gezielt ohne klassische Werbemittel, wie Spots im
Fernsehen oder Anzeigen in Zeitung oder Zeitschrift auskommen. Sie nutzen
preiswerte bzw. besonders effiziente Werbemittel. Damit wollen die
Werbetreibenden auch gezielter spezifische Zielgruppen ansprechen.“32
Bisher nutzt aircargobook als Instrumente der Werbung das Internet, Außenwerbung
(LKW mit aircargobook bedruckt) und Flyer. Zudem wurde eine Anzeige in der DVZ
geschaltet.
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Abb. 7: Anzeige DVZ
(Quelle: aircargobook [2012])
Ein Instrument der Verkaufsförderung von aircargobook ist die Testphase.
Aircargobook bietet bestimmten Unternehmen an, die Plattform 30 Tage kostenlos und
im vollen Umfang zu testen.
Als Handlungsoption für aircargobook in der Kommunikationspolitik ergibt sich
folgendes: Um das Angebot von aircargobook gegenüber anderen Unternehmen
abzugrenzen, sollte in Zukunft auf verschiedene Formen der Kommunikation
zurückgegriffen werden. Da aircargobook sehr spezifische Zielgruppen hat, spielt
besonders das Direktmarketing eine große Rolle. Durch das Direktmarketing kann die
technische Komplexität der Dienstleistung in persönlichen Kundengesprächen näher
gebracht und der potentielle Kunde von einer Kaufentscheidung überzeugt werden.
Aircargobook plant, im Jahr 2013 zum ersten Mal auf einer Messe vertreten zu sein.
Dies stellt eine bedeutende Möglichkeit für das Unternehmen dar, seine Botschaften an
die interessierte Öffentlichkeit und Zielgruppen heranzutragen. Die Messe Transport
Logistic ist eine „weltweit anerkannte Leitmesse für Logistik, Mobilität, IT und Supply
Chain Management.“33 Als Kommunikationsmaßnahme kommen für aircargobook in
der nächsten Zeit Anzeigen in Fachzeitschriften, Anzeigen/Banner auf
branchenrelevanten Homepages, Direkt Marketing (z.B. Mailing) und Außenwerbung in
32
Fleig [2011].
33
Transport Logistic [2012].
12Flughäfen in Frage. Im Bereich Social Media sollte das Unternehmen aktiver sein. Es
existiert ein Twitteraccount, jedoch sollte dieser dann auch wirklich genutzt werden, um
die interessierte Öffentlichkeit über aircargobook zu informieren.
3.2.3 Die Preispolitik – Price
„Es gibt unterschiedliche Formen, wie der Preis für eine Leistung (...) definiert werden
kann. Zunächst ist die Grundsatzentscheidung zu treffen, in welchem Preissegment das
existierende Angebot platziert werden soll.“34 Die Preispolitik beinhaltet zudem die
Preisstrategie. Preisstrategien sind zum Beispiel folgende: Hoch- oder
Prämienpreisstrategie, Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie, Niedrig- oder
Promotionpreisstrategie, Abschöpfungsstrategie und die Penetrationsstrategie. 35 Zudem
ist es wichtig zu entscheiden, wie die Preisfindung stattfindet und wie die
Zahlungsbedingungen lauten.
„Ein wesentlicher Aspekt, ob der Kunde das ihm offerierte Angebot zum
angebotenen Preis annimmt, hängt vom „Standing“ des Unternehmen ab.
Die Haltung und die Überzeugung des Verkäufers, Selbständigen oder
Einzelunternehmen gegenüber seiner angebotenen Leistung und dem
Kunden spielen maßgeblich eine wichtige Rolle. Ist das Angebot seinen
Preis wert und ist dies auch die innere Überzeugung, die im
Verkaufsgespräch vermittelt wird?“36
In dem Unternehmen aircargobook kommt es zu folgender Preispolitik:
Wie zuvor erläutert, bietet aircargobook seinen Kunden drei Tarife an, je nach
Konditionen bestimmt sich der monatlich zu zahlende Preis. Bei der Gestaltung
langfristiger Kundenbeziehungen spielt für aircargobook das Preis-Leistungsempfinden
der Kunden eine besondere Rolle. Die Preisfindung ist Kunden- und Konkurrenz
orientiert. Aircargobook verfolgt eine Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie. „Hierbei
wird das Produkt in einer durchschnittlichen Preislage eingeführt, die auf Dauer
beibehalten werden soll.“37 Generell gibt aircargobook keine Rabatte, in
Ausnahmefällen wird zum Beispiel ein „first plan“ zu den Konditionen eines „business
plans“ für einen bestimmten Zeitraum dem Kunden angeboten. Der Kunde kann die
34
Pfeffer [2012], S. 25.
35
Vgl. Handelswissen [2010].
36
Pfeffer [2012], S. 28.
37
Handelswissen [2010].
13monatlichen Gebühren bei aircargobook entweder per Lastschriftverfahren oder
Überweisung entrichten.
3.2.4 Die Distributionspolitik – Place
„Die Distributionspolitik beschreibt den Weg des Produktes oder der Dienstleistung
vom Unternehmen zum Kunden. Anders dargestellt: Wie wird das Produkt oder die
Dienstleistung ,vertrieben’, ,verteilt’ oder ,verbreitet’.“38
Aircargobook vertreibt sein Produkt hauptsächlich über das Internet und durch
persönliche Verkaufsgespräche. Auf diese Weise hat das Unternehmen einen direkten
Absatz ohne Einschaltung eines Zwischenhändlers und es findet zudem ein
Besuchsverkauf durch die Geschäftsleitung oder dem Sales Manager statt. Vorteile des
Direktabsatzes sind zum Beispiel: optimaler Einsatz marketingpolitischer Instrumente,
keine Abhängigkeit vom Handel und der direkte Kontakt zum Kunden. Nachteile des
Direktabsatzes sind unter anderem: Höhere Vertriebskosten39 und die regionale
Beschränkung, weil der überregionale Direktabsatz für aircargobook aus
kostentechnischen Gründen nicht rentabel wäre.
3.2.5 Die Prozesspolitik – Process
Ein „wichtiges Instrument des Dienstleistungsmarketings ist die Prozesspolitik, welche
die Abgrenzung der einzelnen Schritte und Aufgaben der Beteiligten Akteure des
Dienstleistungsprozesses beschreibt.“40 Ziel der Prozesspolitik ist es, die Prozesse
(Dienstleistungsausführung) zeitlich und kostenorientiert effizient zu gestalten.41
Aircargobook führt nicht im klassischen Sinn wie zum Beispiel ein Friseursalon eine
Dienstleistung aus, vielmehr bietet das Unternehmen eine Plattform, die für optimierte
Geschäftsabläufe genutzt werden kann. Damit der Ablauf der Dienstleistung vom
Kunden als zufriedenstellend wahrgenommen wird, oder gar seine Erwartungen
übertrifft, ist das intuitive Zurechtfinden auf der Webseite essentiell notwendig. Damit
dies gewährleistet ist und da der Kunde nicht jederzeit den telefonischen Kontakt zu
38
Pfeffer [2012], S. 29.
39
Vgl. Eiselmair [2006].
40
Helm [2009], S. 275.
41
Vgl. Helm [2009], S. 275.
14aircargobook herstellen kann und möchte, ist es wichtig dem Kunden die Funktionen
vor aircargobook bestmöglich und verständlich zur jeder Zeit bereitzustellen. Hier
würde ein Tool auf der Webseite mit den am häufigsten gestellten Fragen oder auch
eine Anleitung zum Ausschreiben einer Fracht, etc. als Handlungsoption in der
Prozesspolitik in Frage kommen.
Die interne Ablauforganisation von aircargobook ist so gestaltet, dass eine optimale
Zusammenarbeit aller betrieblichen Prozesse besteht. Informationen werden
beispielsweise hauptsächlich durch den Geschäftsführer Johannes M. an die Mitarbeiter
übermittelt.
Eine mögliche Handlungsoption für aircargobook wäre es, die Informationsverbreitung
aktueller Geschehnisse dahingehend zu verbessern, indem eine Art „Dailydownload“
erfolgt. Dies eröffnet die Möglichkeit, Mitarbeiter, die nicht jeden Tag im Unternehmen
sind, über wichtige News zu informieren.
3.2.6 Die Personalpolitik – Personal
In fast allen Dienstleistungsunternehmen erfolgt eine Leistungserbringung durch die
Mitarbeiter. Bei aircargobook ist dies jedoch anders, die Leistungserbringung erfolgt
durch die Webseite. Trotzdem haben die Mitarbeiter Kundenkontakt und müssen
deswegen fachlich kompetent sein. Es gibt zur Zeit keine Mitarbeiterschulungen,
dennoch findet die Auswahl der Mitarbeiter nach folgenden Kriterien statt: Der
Mitarbeiter sollte internetaffin sein, im optimalen Fall sich im Logistikbereich
auskennen und bestimmte persönliche Eigenschaften mitbringen. Die Personalführung
ist bei aircargobook noch nicht vollständig ausgereift.
Es ergibt sich folgende Handlungsoptionen: Aircargobook sollte durch regelmäßige
persönliche Gespräche mit dem Mitarbeiter über dessen erbrachte Leistung sprechen
(Mitarbeiterbeurteilung). Zudem ist es wichtig, Ziele für den Mitarbeiter zu vereinbaren.
Die Ziele können auch aus Schwächen entwickelt werden. Sehr wichtig wäre auch die
Einführung von Feedbackgesprächen, welche Lob und auch Verbesserungsvorschläge
beinhalten können. Besonders Lob ist ein wichtiges Instrument der Personalführung,
denn es steigert die Motivation.
153.2.7 Die Ausstattungspolitik – Physical facilities
Dienstleistungen sind für den Kunden nicht sofort sichtbar, daher spielt die Ausstattung
der Gebäude oder das äußere Erscheinungsbild der Mitarbeiter generell eine wichtige
Rolle. Die Dienstleistung von aircargobook erfolgt nicht an einem bestimmten Ort
durch einen Mitarbeiter. Da auch nur sehr selten ein Kunde in das Büro von
aircargobook kommt, hat dieser Punkt im Marketing-Mix für aircargobook keine
Bedeutung. Das Büro ist dennoch sehr gut ausgestattet, ordentlich und verfügt über
einen Empfangsbereich und einen abgetrennten Bereich für Meetings. Im übertragenen
Sinn ist die Ausstattung, welche vom Kunden wahrgenommen wird, (Ort der
Leistungserbringung) die Webseite von aircargobook, welche benutzerorientiert
aufgebaut ist. Das physische Umfeld der Leistungserbringung wird somit durch die
Gestaltung der Webseite abgelöst.
164. Das Kommunikationskonzept
Der Autor des Buches „Vorsprung mit Konzept“, Klaus Schmidbauer beschreibt in
seinem Buch wie „erfolgreich Konzepte für die Unternehmens- und
Marketingkommunikation entwickelt“ werden. Für das erfolgreiche Entwickeln von
Konzepten sieht er 5 Phasen vor:
Phase 01 – das analytische Radar; die Phase beinhaltet unter anderem das Briefing, die
SWOT-Analyse und eine Ist-/Soll- Brücke.
In Phase 02 – die strategischen Entscheidungen; wird unter anderem ein
Zielgruppenprofil erstellt und Dachbotschaften formuliert.
Phase 03 – die kreative Zuspitzung; beinhaltet die kreative Leitidee und eine Bewertung
der Ideen.
In Phase 04 - die operative Planung; es geht darum, Maßnahmen zu strukturieren und
zu prüfen, diese zeitlich einzuordnen und letztlich den Erfolg zu kontrollieren.
Die letzte Phase 05 – die Realisierung des Konzeptes; beinhaltet Punkte wie die
Präsentation des Konzeptes und die schriftliche Ausarbeitung.42
Klaus Schmidbauer erklärt ein Konzept folgendermaßen: „Das
Kommunikationskonzept nimmt auf Basis einer gründlichen Analyse mit klar
strukturierten strategischen Entscheidungen Kurs auf eine angestrebte
Problemlösung.“43
Im Rahmen meiner Hausarbeit werden nur Teilbereiche für die Entwicklung eines
Kommunikationskonzeptes behandelt. Das von mir ausgewählte Unternehmen hat noch
keine ausformulierte Marketingstrategie und Corporate Identity. Im folgenden Teil wird
eine Situationsanalyse durchgeführt und einzelne Punkte eines
Kommunikationskonzeptes erarbeitet.
42
Vgl. Schmidbauer [2011], S.5-7.
43
Schmidbauer [2011], S. 20.
174.1 Briefingkompass
„Unter Briefing versteht man die zielgerichtete Instruktion über alle Daten, Fakten und
Einflussgrößen, die für die Lösung der dargestellten Aufgabe relevant sind.“44 Für diese
Hausarbeit liegt kein Briefing vor, aus diesem Grund habe ich nach den Vorgaben von
Herrn Schmidbauer einen Briefingkompass erstellt. Würde ein
Briefing vorliegen, diente der Briefingkompass dazu, nach der eigenen Vorrecherche
offene Fragen zusammenzustellen. „Der Briefingkompass hat in der Mitte die
Aufgabenstellung als Kompassnadel. Sie bestimmt die Richtung des Konzeptes und
damit auch die Richtung der Fragen.“45
Abb. 8: Branchenkompass
(Quelle: Schmidbauer [2011], S. 33.)
Der Kompass ist in eine interne und externe Seite unterteilt. „Beide Seiten unterteilen
sich in jeweils fünf Fakten- bzw. Fragenbereiche.“46
44
Schmidbauer [2011], S. 31.
45
Schmidbauer [2011], S. 33.
46
Schmidbauer [2011], S. 34.
18Die rechte Seite startet mit den Interna Fakten:
Kommunikationsabsender – „Das sind alle aufgabenrelevanten Informationen zur
Organisation, in deren Auftrag das Kommunikationskonzept entwickelt werden soll.“47
Seit 2011 gibt es aircargobook. Der Standort ist in Bad Homburg und das Unternehmen
hat 5 Mitarbeiter.
Kommunikationsobjekt - „Damit ist das Unternehmen, das Produkt, die
Dienstleistung (...) gemeint, die Gegenstand der Kommunikationsarbeit ist. Das
Kommunikationsobjekt ist der Hauptdarsteller, um den sich alles dreht.“48
Aircargobook hilft Unternehmen aus der Luftfrachtbranche, den richtigen
Geschäftspartner zu finden. Mit seiner webbasierten Frachten- und Laderaumbörse trägt
das Unternehmen zu einem vereinfachten und transparenten Prozess der
Auftragsvergabe zwischen Airlines, Speditionen und Transportunternehmern bei.
Mögliche Zusatznutzen der Dienstleistung liegen im Newsbereich, dem
Branchenverzeichnis und dem Truckmanager PRO. Aircargobook ist zur Zeit bei den
Zielgruppen noch nicht vollständig etabliert. Schwächen von aircargobook sind zur Zeit
die geringe Anzahl an tatsächlichen Kunden, eine fehlende externe Kommunikation und
dem daraus resultierenden geringen Bekanntheitsgrad. Außerdem gibt es noch keine
Garantie für den Kundennutzen.
Kommunikationsakteure – „Unternehmens- und Marketingkommunikation haben
immer interne Kommunikatoren. Sie sind Mitwirkende im Kommunikationsprozess,
ohne ihre Unterstützung und positive Motivation kann die Kommunikation keine
Resonanzkraft entwickeln.“49
Kommunikatoren sind aktuell Mathieu Strauch (Geschäftsführung), Johannes Martius
(Geschäftsführung) und Richard Nitzsche (Sales Manager).
47
Schmidbauer [2011], S. 34.
48
Schmidbauer [2011], S. 34.
49
Schmidbauer [2011], S. 34.
19Die Motivation der Hauptakteure ist es, langfristig die Kommunikation und den
Informationsaustausch zwischen Luftfrachtunternehmen zu fördern und im Hinblick auf
Effizienz zu verbessern. So ist der Slogan von aircargobook: simple trade, faster freight.
Kommunikationsregeln - „Es gibt Vorgaben, an die sich die Kommunikation halten
muss. Das können, je nach Aufgabe, Vorgaben auf der strategischen Ebene sein – z.B.:
Unternehmensziele, Leitbilder (...) oder Marketingziele.“50
Das Unternehmen hat noch keine ausformulierten Unternehmensziele, Leitbilder oder
Marketingziele.
Kommunikationsstatus - „In jeder Organisation gibt es normalerweise schon eine
Reihe von Kommunikationsinstrumenten, die sich bewährt haben.“51
Bisher werden als Werbemittel zur Kundenansprache Email, Powerpoints und
Broschüren genutzt. Der Sales Manager macht zudem regelmäßig Kundenbesuche. Zur
internen Kommunikation dienen Emails, Meetings und das Dropbox System.
Pressemeldungen gibt es über aircargobook noch nicht.
„Nach den internen Faktenbereichen wechselt man im Kompass auf die Umfeldseite
und erfragt die wichtigen externen Informationen.“52
50
Schmidbauer [2011], S. 34.
51
Schmidbauer [2011], S. 34.
52
Schmidbauer [2011], S. 34.
20Kommunikationsfeld – “Gemeint ist das direkte Umfeld, in dem sich die Organisation
täglich bewegt: der Markt, der Fachbereich oder die Branche (...).“53
In der Branche Luftfracht kam es in den letzten Jahren zu sinkenden Frachtraten.
Abb. 9: Zuwachsraten im Frachtverkehr
(Quelle: aircargobook, Flyer [2011], S. 3.)
Wettbewerber, die ähnliche Plattformen anbieten, haben folgende Preise: Timocom.de
129,90 € und trans.eu 79 € monatlich.
Kommunikationsgruppen - „Dazu rechnet man alle Personen und Institutionen, die
mit dem Kommunikationsabsender, den internen Kommunikateuren oder dem
Kommunikationsobjekt in Beziehung stehen.“54
Zu den Kundengruppen von aircargobook gehören Speditionen, Transportunternehmen
und Airlines.
Kommunikationspartner – „In der modernen Kommunikation sind Alleingänge nicht
mehr zeitgemäß. Wo möglich und sinnvoll, bezieht man Partner ein (...).“55
Bisherige Partner für die Kommunikation ist die Artwerkstadt, welche einen Flyer
entworfen hat.
Kommunikationswettbewerb - „So gut wie jedes Kommunikationsobjekt steht nicht
über den Dingen, sondern muss sich in einer Wettbewerbssituation behaupten.“56
53
Schmidbauer [2011], S. 35.
54
Schmidbauer [2011], S. 35.
55
Schmidbauer [2011], S. 35.
21Mit den folgenden Botschaften (Kommunikationsmaßnahmen) geht die Konkurrenz an
die Öffentlichkeit:
Timocom: Messen, Werbetrucks, Aktionen wie Hand in Hand (Initiative für mehr
Partnerschaft PKW & LKW), Youtube Clips, DocShop (Für einen humaneren
Arbeitsplatz für Berufskraftfahrer), Schulprojekte (Raus aus dem toten Winkel) und
Fernsehauftritte unter anderem bei RTL und N24.
Transporeon hat hingegen viele Pressemeldungen in den Jahren 2008-2012. Diese
erschienen bei Logistik Heute, DVZ, Kran & Hebeltechnik, Verkehrs Rundschau und
CHEManager. Das Unternehmen Trans.eu hatte Pressemeldungen bei Industrie
Magazin, DVZ, Transport, Verkehrs Rundschau, Truck Xpress und KFZ Anzeiger.
Kommunikationshorizont – „Hier handelt es sich um die große politische,
ökonomische, ökologische und kulturelle Kulisse, vor der die Kommunikation
stattfindet.“57
LBA März 2013 RegB; Die vom Luftfahrtbundesamt erlassene neue Regelung wird im
Anhang stichpunktartig erklärt.
„Mit dem Briefingkompass als Orientierungshilfe lässt sich eine lückenlose Frageliste
für das bevorstehende Briefinggespärch erstellen.“58
56
Schmidbauer [2011], S. 35.
57
Schmidbauer [2011], S. 35.
58
Schmidbauer [2011], S. 35.
224.2 SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse kann sowohl im Marketing und als auch in der Kommunikation
durchgeführt werden. Klaus Schmidbauer ist jedoch der Überzeugung, dass die SWOT-
Analysen nur bedingt etwas miteinander zu tun haben. „In der Kommunikation hat die
SWOT-Analyse die Funktion, die interne und externe Ist-Situation komprimiert auf
einer einzigen Seite darzustellen.“59 Die SWOT-Analyse reduziert die gewonnenen
Fakten aus dem Briefing und eigener Recherche auf das Wesentliche und ist
wegweisend. Er empfiehlt, nur die für die Kommunikationsaufgabe am strategisch
wichtigsten Fakten in die SWOT-Analyse mit aufzunehmen. Die Perspektive, aus
welcher die SWOT-Analyse erstellt wird, ist für die Analyse im
Kommunikationsbereich essentiell wichtig. So empfiehlt er, eine Perspektive
auszuwählen, von der man denkt, dass sie zielführend ist. 60 „Lediglich eine Perspektive
ist nicht erlaubt, die Perspektive des Auftraggebers. Um bei den Zielgruppen erfolgreich
zu sein, darf die eigene Nabelschau nicht zum Maß aller SWOT-Dinge werden.“61
Zudem darf die SWOT-Analyse nicht zukunftsweisend sein. „Es ist nicht die Aufgabe
der SWOT, Zukunftsprognosen abzugeben. Die SWOT konzentriert sich alleine auf den
gegenwärtigen Status.“62 Nach diesen Kriterien und Hilfestellungen habe ich eine
SWOT-Analyse für das Unternehmen aircargobook entwickelt.
59
Schmidbauer [2011], S. 45.
60
Vgl. Schmidbauer [2011], S. 45.
61
Schmidbauer [2011], S. 46.
62
Schmidbauer [2011], S. 47.
23Stärken: Schwächen:
- Flexibles Management - Begrenzter Kommunikationsetat
- Verschiedene Wissenspools - Mangelnde Erfahrung
- Alles in einer Hand - Personal zu „dünn“ (Bsp.:
- Neutrale Position in der Branche Vertretungsproblem im
- Innovativ Krankheitsfall)
- Leistungsfähige - Geringer Bekanntheitsgrad
Beratungsfunktion - Fehlende Kommunikation nach
- Große Unternehmen als Kunden außen
- Kurze interne Entscheidungswege
- Zentraler „Anlaufpunkt“ für
Interessenten
Chancen: Risiken:
- Marktpotential/Wachstumsbranche - Keine statistisch belegbare
- Hohes Interesse seitens Garantie für Nutzen der Kunden
potentieller Teilnehmer - Kein mediales Interesse
- Anbindung an Luftfahrtbundesamt - Kein großes öffentliches Interesse
- Kritische Masse „Herdentrieb“ an der „Anwendung“
wenn 1 großes Unternehmen
teilnimmt, ziehen viele kleine nach
- Wachsendes Zielgruppenpotential
- Gute Kontakte zur
Luftfrachtbranche
Tab. 1: SWOT-Analyse
(Quelle: eigene Darstellung [2012])
Die Stärken von aircargobook sind ein flexibles Management mit verschiedenen
Wissenspools, die Geschäftsführer kommen aus der Webbranche und leiten nebenher
eine erfolgreiche Webagentur. Im Unternehmen wird alles selbst gemacht, wie das
Programmieren der Webseite, die Kundenansprache und die Verwaltung des
Unternehmens. Die internen Entscheidungswege sind sehr kurz. Das Unternehmen tritt
als eine neutrale Instanz auf dem Markt auf. Es hat beispielsweise keine Vorteile, mehr
Transportunternehmen, Airlines oder Speditionen als Kunden zu haben. Mit den Sales
Manager Richard Nitzsche hat das Unternehmen eine leistungsfähige Beratungsfunktion
und einen zentralen Anlaufpunkt für Interessenten. In den vergangen Wochen konnte
das Unternehmen große Kunden wie DHL für sich gewinnen. Da das Unternehmen ein
kleines Start-up ist, beginnen die Schwächen bei einem begrenzten
Kommunikationsetat. Zudem hat aircargobook in der Luftfrachtbranche mangelnde
24Erfahrungen. Durch die geringe Größe hat das Unternehmen auch eine geringe
Personalkapazität. Im Falle einer Erkrankung des Sales Managers muss dann zum
Beispiel so schnell wie möglich ein Ersatz gefunden werden, dies ist wiederum mit
einem hohen Aufwand verbunden. Da aircargobook noch keine umfangreiche
Kommunikation nach außen in Angriff genommen hat, ist der Bekanntheitsgrad des
Unternehmens gering. Chancen für aircargobook sehe ich bei der geplanten Anbindung
an das Luftfahrtbundesamt. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass Unternehmen die von
aircargobook hören, großes Interesse zeigen. Eine weitere Chance für aircargobook liegt
bei der Beschaffenheit der Branche. Da Transportunternehmen von den Aufträgen der
Speditionen abhängig sind, entsteht eine Art „Herdentrieb“, sobald ein großes
Unternehmen Mitglied von aircargobook wird und dort seine Aufträge einschreibt. So
ziehen vermutlich viele Subunternehmer von Speditionen nach und werden auch
Mitglied von aircargobook. Da das Unternehmen über gute Kontakte verfügt, kann dies
den „Herdentrieb“ positiv unterstützen und das wachsende Zielgruppenpotential
ausschöpfen. Die Risiken für aircargobook können unter anderem kein mediales
Interesse sein. Da die Branche sehr spezialisiert ist, ist es schwer die „breite Masse“ zu
erreichen. Es müssen gezielt Medien gewählt werden, die sich im branchenrelevanten
Umfeld bewegen, um Interesse zu erwecken. Auch könnte es passieren, dass viele
Unternehmen kein Interesse an aircargobook haben, weil sie mit ihren derzeitigen
Geschäftsabläufen zufrieden sind. Ein weiteres Risiko könnte sein, dass die potentiellen
Kunden ihren eigenen Mehrwert von der Teilnahme bei aircargobook nicht sehen und
nicht durch Statistiken welche belegen, dass die Auslastung des eigenen Unternehmens
steigt überzeugt werden können.
254.3 Ist- /Soll-Brücke
Nachdem die SWOT-Analyse abgeschlossen ist, wird eine Ist- /Soll-Brücke gebaut.
„Die Ist- /Soll-Brücke steht direkt an der Grenze zur Strategie. Sie hilft, eine stringente
Verbindung von den analytischen Ergebnissen zu den strategischen Entscheidungen
abzusichern.“63
Abb. 10: Ist- /Soll-Brücke
(Quelle: Schmidbauer [2011], S. 49.)
Die Ist- /Soll-Brücke dient dazu, sicherzustellen, dass jede strategische Entscheidung
ihre Wurzeln in der Analyse hat. Bei der Brücke wird zuerst die Ist-Seite angeschaut
und sinnvolle Beziehungen hergestellt und anschließend nach Clustern geordnet. Ist dies
geschehen, wird auf die Soll-Seite gewechselt.64 „In der Soll-Spalte der Brücke schaue
ich in die Zukunft und ziehe strategische Konsequenzen. Was lässt sich aus den
Clustern für die zukünftige Kommunikation ableiten?“65 Ist die Soll-Seite fertig gestellt,
hat man eine erste strategische Skizze, welche andeutet, wie die Kommunikation in der
Zukunft ausgerichtet werden kann.66 „Die endgültigen Richtungsentscheidungen
werden erst in der anschließenden Strategie getroffen.“67 Zu dem sollte der
Konzeptentwickler wissen, dass eine Ist- /Soll-Brücke „ein wertvolles Hilfsmittel für
die eigene Konzeptionsarbeit“68 ist, dennoch nur für sich selber und nicht für den
Auftraggeber, denn „Die Soll-Seite nimmt wesentliche Eckpunkte der Strategie vorweg
(...).“69
63
Schmidbauer [2011], S. 49.
64
Vgl. Schmidbauer [2011], S. 49.
65
Schmidbauer [2011], S. 49.
66
Vgl. Schmidbauer [2011], S. 50.
67
Schmidbauer [2011], S. 50.
68
Schmidbauer [2011], S. 50.
69
Schmidbauer [2011], S. 50.
26Klaus Schmidbauer hat drei methodische Regeln festgelegt, die dabei helfen sollen, die
„nötige Tragkraft“ zu entwickeln:
1. Keine präzisen Zielstellungen auf die Soll-Seite schreiben
2. Keine Banal-Konsequenzen ziehen
3. Nur auf der strategischen Ebene arbeiten
Es folgt meine eigene erstellte Ist- /Soll-Brücke unter Berücksichtigung der Vorgaben
von Herrn Schmidbauer:
IST SOLL
- Große Unternehmen als Kunden - Experten-Erfahrungen
(DHL) zur Kommunikation
- Keine statistisch belegbare Garantie nutzen
für den Nutzen der Kunden
- Begrenzter Kommunikationsetat - Direkte Ansprache der
- Gute Kontakte zur Luftfrachtbranche potentiellen Kunden,
- Hohes Interesse seitens potentieller Netzwerke nutzen
Teilnehmer
- Kurze interne Entscheidungswege
27IST SOLL
- Innovativ - Langfristig angelegte
- Kein mediales Interesse Kommunikation (Durch
- Fehlende Kommunikation nach Pressemeldungen
Außen Unternehmen positiv
- Anbindung an das darstellen)
Luftfahrtbundesamt
- Geringer Bekanntheitsgrad
- kein großes öffentliches Interesse an - Die interessierte
der Anwendung Öffentlichkeit
- kritische Masse (Herdentrieb) an das Thema
- Wachsendes Zielgruppenpotential heranführen
- Leistungsfähige Beratungsfunktion
- Zentraler Anlaufpunkt für
Interessenten
Tab. 2: Ist- /Soll-Brücke
(Quelle: eigene Darstellung)
284.4 Strategische Entscheidungen
In der zweiten Phase eines Kommunikationskonzeptes geht es um die strategischen
Entscheidungen. In der Hausarbeit wird ein Zielgruppenprofil erstellt. „Die
strategischen Entscheidungen des Kommunikationskonzeptes entwickeln den langfristig
stabilen Bezugsrahmen, in den anschließend die kreativen Ideen und die operativen
Maßnahmen eingepasst werden.“70 Klaus Schmidbauer hat einen „strategischen Kurs“
entwickelt, welcher 5 Stationen beinhaltet.
Abb. 11: Strategische Stationen
(Quelle: eigene Darstellung nach Schmidbauer [2011], S. 58.)
70
Schmidbauer [2011], S. 58.
29Unter Punkt 1 „Für wen?“ ist die Frage „Welche Zielgruppe soll die Kommunikation
zukünftig erreichen und überzeugen zu beantworten.“71 Unter dem Punkt 2 „Wohin“
soll festgelegt werden, welche „maßgeblichen Kommunikationsziele“ ich bei den
besagten Zielgruppen anstrebe. Bei Punkt 3 „Wer?“ ist die Frage zu beantworten:
„Welche besonderes einprägsame Positionierung soll das Kommunikationsobjekt in den
Köpfen der Zielgruppen bekommen, um die Ziele sicher zu erreichen?“72 Bei der Frage
„Was“ gilt es, „Welche Dachbotschaften muss man den Zielgruppen aus der
Positionierung heraus inhaltlich vermitteln, damit die Ziele sicher erreicht werden?“73
zu beantworten. Die letzte Station „Wie?“ klärt die Frage „Auf welchem strategischen
Weg transportiert die Kommunikation die Botschaften aus der Positionierung heraus zu
den Zielgruppen, um die Ziele sicher zu erreichen?“74
Aircargobook hat drei Zielgruppen, welche differenziert angesprochen werden müssen.
Es gibt zunächst die Zielgruppe Speditionen, für Sie ist der Primärnutzen an
aircargobook folgender: Kürzere Kommunikationswege, schneller
Transportunternehmen zu finden, einfacher und schneller Preisvergleich. Die zweite
Zielgruppe sind die Transportunternehmen, für welche im folgenden Abschnitt ein
Zielgruppenprofil erstellt wurde.
Abb. 12: Zielgruppenprofil Transportunternehmen
(Quelle: Schmidbauer [2011], S. 67.)
Die Zielgruppe besteht aus Klein- mittelständischen Unternehmen. In Deutschland sind
es ca. 200, welche als Zielgruppe in Betracht kommen. Die Transportunternehmen
71
Schmidbauer [2011], S. 59.
72
Schmidbauer [2011], S. 59.
73
Schmidbauer [2011], S. 59.
74
Schmidbauer [2011], S. 59.
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