Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes am Beispiel von aircargobook
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Entwicklung eines Marketing- und Kommunikationskonzeptes am Beispiel von aircargobook Hausarbeit im Studiengang Medien und Kommunikationsmanagement Im Fach Applied Communication Management Dozent Herr Pier Isabel Stamm Matrikelnummer 44053 Datum der Abgabe: 17.12.2012
Deutsche Zusammenfassung Die Hausarbeit hat das Ziel einen Ansatz für ein Marketing- und Kommunikationskonzept des Dienstleistungsunternehmens aircargobook zu entwickeln. Zum Einstieg wird der Stellenwert von Unternehmenskommunikation dargestellt und das Geschäftsmodell der webbasierten Logistikplattform aircargobook erläutert. Zur Entwicklung einer Marketing-Vision für aircargobook diente das Buch von Nicole Pfeffer „Marketing für junge Unternehmen“ als Quelle. Der Marketing-Mix umfasst die klassischen Marketinginstrumente sowie die des Dienstleistungsmarketings. In diesem Bereich werden Handlungsoptionen für das Unternehmen erarbeitet. Im weiteren Verlauf wird ein Kommunikationskonzept entwickelt, durch Anregungen aus dem Buch „Vorsprung mit Konzept – Erfolgreiche Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickeln“ von Klaus Schmidbauer. Zum Abschluss wird eine erste operative Maßnahme der Kommunikation vorgestellt. Durch die Hausarbeit wird erkennbar, wie umfangreich sich die Kommunikation eines Unternehmens gestaltet und wie wichtig es ist, dass ein Unternehmen diese als ein Ganzes sieht und nicht nur in einzelnen Teilbereichen denkt. I
Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Traditionelle Transportkette von Luftfracht................................................................................3 Abb. 2: Truckmanager PRO .....................................................................................................................4 Abb. 3: Marketing-Vision ........................................................................................................................7 Abb. 4: Marketing-Mix ............................................................................................................................8 Abb. 5: Erweiterte Marketing-Mix...........................................................................................................9 Abb. 6: Aircargobook-Tarife..................................................................................................................10 Abb. 7: Anzeige DVZ.............................................................................................................................12 Abb. 8: Branchenkompass......................................................................................................................18 Abb. 9: Zuwachsraten im Frachtverkehr ................................................................................................21 Abb. 10: Ist- /Soll-Brücke ......................................................................................................................26 Abb. 11: Strategische Stationen .............................................................................................................29 Abb. 12: Zielgruppenprofil Transportunternehmen ...............................................................................30 Abb. 13: Mailing ....................................................................................................................................33 II
Tabellenverzeichnis Tab. 1: SWOT-Analyse ..........................................................................................................................24 Tab. 2: Ist- /Soll-Brücke .........................................................................................................................28 III
Inhaltsverzeichnis 1. Corporate Communications ................................................................................................ 1 2. Unternehmenskonzept aircargobook ................................................................................. 2 3. Marketingkonzept Start-Up Unternehmen........................................................................ 6 3.1 Marketing-Vision .........................................................................................................................6 3.2.1 Die Produktpolitik – Product ..................................................................................................9 3.2.2 Die Kommunikationspolitik – Promotion ............................................................................11 3.2.3 Die Preispolitik – Price .........................................................................................................13 3.2.4 Die Distributionspolitik – Place............................................................................................14 3.2.5 Die Prozesspolitik – Process.................................................................................................14 3.2.6 Die Personalpolitik – Personal..............................................................................................15 3.2.7 Die Ausstattungspolitik – Physical facilities ........................................................................16 4. Das Kommunikationskonzept ........................................................................................... 17 4.1 Briefingkompass.........................................................................................................................18 4.2 SWOT-Analyse...........................................................................................................................23 4.3 Ist- /Soll-Brücke..........................................................................................................................26 4.4 Strategische Entscheidungen ....................................................................................................29 5. Operative Maßnahmen ...................................................................................................... 32 5.1 Ausgestaltung des Mailings .......................................................................................................32 5.2 Landingpage ...............................................................................................................................34 Eidesstattliche Erklärung ...................................................................................................... 35 Literaturverzeichnis............................................................................................................... 36 Anhang .................................................................................................................................... 38
1. Corporate Communications „Jede Wirklichkeit ist das Ergebnis von Kommunikation.“1 Somit ist es das Hauptziel der Unternehmenskommunikation (im folgenden Text auch CC genannt), die Öffentlichkeit gegenüber einem Unternehmen positiv zu beeinflussen.2 Dies erfolgt durch die positive Darstellung der Unternehmens- Vision und -Mission sowie dessen Leistungen und Produkten gegenüber internen und externen Zielgruppen. Interne Zielpersonen können beispielsweise Mitarbeiter, Eigentümer und Manager sein, die externen Zielpersonen sind hingegen Kunden, Lieferanten, Wettbewerber oder Medien.3 „Entscheidend für CC ist also, ein strategisch aufgebautes Konzept, das alle unterschiedlichen Kommunikationsgruppen wie Mitarbeiter, Journalisten, Lieferanten, Kunden, (...) mit einbezieht und den Zusammenhang aller Kommunikationsmittel berücksichtigt.“4 Es ist wichtig, den Unterschied zwischen Werbung und Corporate Communications zu kennen. Im Gegensatz zur klassischen Werbung kann für die Unternehmenskommunikation keine einheitliche Zielgruppe definiert werden. Die klassische Werbung ist meistens auf ein Produkt oder eine Dienstleistung ausgerichtet und zielt auf eine klar definierte Zielgruppe ab.5 Vielmehr entwickelt die Unternehmenskommunikation „den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Kommunikationsziele. Sie muss die Sprachen aller Zielgruppen integrieren können.“6 1 Hans; Hüser [2001], S. 21. 2 Vgl. Hans; Hüser [2001], S.22. 3 Vgl. Renker [2008], S. 17. 4 Hans, Hüser [2001], S. 23. 5 Vgl. Hans, Hüser [2001], S. 23. 6 Hans, Hüser [2001], S. 24. 1
2. Unternehmenskonzept aircargobook Seit Oktober 2011 ist die webbasierte Logistikplattform aircargobook auf dem Markt. Das Unternehmen bietet die erste Frachtenbörse speziell für die Anforderungen im Luftfrachtbereich. Es hat eine Logistikplattform geschaffen, welche Speditionen, Airlines und Transportunternehmen aus der Luftfrachtbranche im Web vernetzt.7 „Als Intermediär für den Handel mit Luftfracht liefert aircargobook eine Antwort auf das Bedürfnis nach Kostensenkungen, Prozessoptimierungen und höherer Effizienz.“8 Unternehmen aus dieser Branche können bei aircargobook Mitglied werden und profitieren so von den umfangreichen Angeboten wie dem „vereinfachten Handel mit Frachtgut und Ladekapazitäten“9. So wird den Mitgliedern nicht nur ein „Zugang zu zahlreichen potentiellen Geschäfts- und Handelspartnern“10 ermöglicht, sondern auch die Präsentation des eigenen Unternehmens „in einem branchenrelevanten Umfeld“11. Eine der Grundfunktionen von aircargobook ist die Vermittlung von Frachtaufträgen. Die Mitglieder können ihre Frachten einstellen oder auf Frachten anderer Mitglieder bieten. Das Besondere an aircargobook ist, dass die eingestellten Frachten nur Luftfrachten sind. So ist aircargobook für Speditionen und Transportunternehmen (auch Frachtführer oder Transporteure genannt) interessant. Die folgende Grafik zeigt die traditionelle Lieferkette von Luftfracht. Die Aufgabe einer Spedition ist es, Transportunternehmen zu finden, die zu passenden Konditionen die Fracht transportieren. 7 Vgl. aircargobook Flyer S. 2. 8 aircargobook Flyer S. 3. 9 aircargobook Flyer S. 2. 10 aircargobook Flyer S. 2. 11 aircargobook Flyer S. 2. 2
Abb. 1: Traditionelle Transportkette von Luftfracht (Quelle: eigene Darstellung [2012]) Die Abbildung zeigt die traditionelle Transportkette von Luftfracht. Der Transport vom Versender zum Flughafen nennt sich Vorlauf. Der Transport vom Flughafen zum Empfänger wird als Nachlauf bezeichnet. Diese traditionelle Transportkette wird von Speditionen geplant und von Transportunternehmen ausgeführt. Bei der Suche des passenden Transportunternehmens dient aircargobook als Vermittler. „Mit dem Einstellen eines neuen Frachtauftrags fordert das Unternehmen andere Teilnehmer dazu auf, Angebote für die Beförderung der Fracht in einer festgelegten Zeitspanne abzugeben.“12 Ein Frachtauftrag kann von Speditionen und Transportunternehmen eingestellt werden. Die Aufgabe einer Spedition liegt bei der Organisation des Transportes der Fracht. Hat ein Transportunternehmen keine ausreichenden Kapazitäten, kann es die freien Aufträge anderen Transportunternehmen bei aircargobook anbieten. Bei der Erstellung eines neuen Frachtauftrags hat der Auftraggeber die Möglichkeit, detaillierte Informationen und Wünsche anzugeben, welche unter anderem der gewünschte Ort und Zeit der Abfahrt und Ankunft sowie benötigte Fahrzeugeigenschaften sind. „Sobald der Anbieter ein Angebot annimmt, kommt zwischen den Beteiligten ein Luftfrachtvertrag nach den festgelegten Konditionen zu Stande, der sich an den international gültigen Bestimmungen für Transportverträge im Bereich Luftfracht orientiert.“13 Darüber hinaus bietet das Unternehmen seinen Kunden die Möglichkeit, Ladekapazitäten auszuschreiben, was 12 aircargobook Flyer S. 4. 13 aircargobook Flyer S. 4. 3
über den „Truck Manager PRO“ erfolgt. Transportunternehmen können so jederzeit ihre ungenutzten Fahrzeuge anbieten. „Anhand verschiedener Filterkriterien (z.B. Zeitraum der Verfügbarkeit, Aufenthaltsort und Spezifikationen des Fahrzeuges) lässt sich die Anzeige der Trucks einschränken.“14 Abb. 2: Truckmanager PRO (Quelle: aircargobook Trucks [2012]) Aircargobook eignet sich zudem für die Mitglieder hervorragend als Marketingtool, denn auf der Webseite des Unternehmens wird ein Branchenbuch geführt. So können sich Unternehmen neuen Kunden vorstellen, was bei Frachtausschreibungen besonders wichtig ist, denn „der Auftragsteller hat die freie Auswahl unter allen Angeboten. Er muss sich nicht für das preiswerteste Angebot entscheiden, sondern kann auch weitere Kriterien in die Entscheidung einbeziehen.“15 Ein weiteres Angebot von aircargobook ist die Rubrik „News“. Unter dieser finden die Kunden alle aktuellen branchenrelevanten Nachrichten, welche in Rubriken wie Deutschland, Europa, USA und Asien unterteilt sind. Die aktuellen News werden nicht nur von der Redaktion von aircargobook publiziert, sondern es stehen auch „zahlreiche Beiträge anderer relevanter Nachrichtenseiten“16 den Mitgliedern zur Verfügung. Als Marketingtool kann dieses Feature auch von den teilnehmenden Unternehmen genutzt werden. „Sie können diesen Bereich zusätzlich nutzen, um Ankündigungen und Pressemeldungen Ihres Unternehmens zu publizieren (...) und stehen dann nicht nur allen Teilnehmern, sondern auch den uns angeschlossenen Nachrichtenagenturen zur Verfügung.“17 Letztendlich bietet aircargobook seinen Kunden viele Möglichkeiten, aircargobook in ihr tägliches Geschäft zu integrieren. Die größten Vorteile für teilnehmende Unternehmen sind unter 14 aircargobook Flyer S. 4. 15 aircargobook Flyer S. 5. 16 aircargobook Flyer S. 5. 17 aircargobook Flyer S. 5. 4
anderem „zusätzliche Aufträge für Ihr Tagesgeschäft“, „kalkulierbare Kosten für Laderaumbeschaffung“, „reduzierter Zeitaufwand des Disponenten“, „reduzierte Kommunikationskosten“, „verbesserte Marktübersicht durch mehr Transparenz“ und „geringe Marketingkosten bei erhöhter Reichweite“18. Da aircargobook ein wirtschaftliches Unternehmen ist, bietet es den Kunden drei Bezahlmodelle an. Die Tarife sind in Kategorien unterteilt und werden monatlich berechnet. Es gibt den niedrigsten Tarif „economy plan“ für 49.90 €, den „business plan“ kann man für 89.90 € bekommen und den „first plan“ gibt es für 159.90 €. Alle Tarife haben keine Mindestvertragslaufzeit und sind monatlich kündbar. Die Software steht den Mitgliedern über Browser oder mobile Endgeräte zur Verfügung und kann so von „überall“ genutzt werden. 18 aircargobook Flyer S. 6. 5
3. Marketingkonzept Start-Up Unternehmen Im folgenden Kapitel wird das Marketingkonzept eines Start-Up Unternehmens grob angeschnitten. Es beinhaltet unter anderem die Entstehung einer Marketing-Vision und den Einsatz des Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen. 3.1 Marketing-Vision Die Autorin Nicole Pfeffer schreibt in ihrem Buch „Marketing für junge Unternehmen“, dass der Grundstein für das Marketing im Alltag eine Marketing-Vision ist. Eine Marketing-Vision dient dazu, die Leistung zu beschreiben, mit welcher ein Kunde erreicht werden soll und stellt eine Basis für die daraus abgeleitete Marketingstrategie dar.19 „Die Marketing-Vision erläutert auf normativer Ebene die Marketing-Ausrichtung eines Unternehmens.“20 So darf die Marketing-Vision gerne ein Slogan oder ein Motto beinhalten, denn dies kann die Grundausrichtung eines Unternehmens positiv unterstützen. Setzt ein Unternehmen Marketingmaßnahmen oder die daraus abgeleiteten Kommunikationsstrategien ohne eine Marketing-Vision um, „wird es stets in einzelnen Teilen denken und dementsprechend handeln“21. Nicole Pfeffer ist der Überzeugung, dass eine Marketing-Vision folgende Punkte beinhalten sollte: • Die Werte des Denkens und Handelns als Unternehmen • Die Beschreibung der Kunden und Partner im Allgemeinen • Die Position gegenüber allen Beteiligten • Die Dienstleistungs-/ Produktbeschreibung als Ganzes • Die Ausrichtung auf die nächsten 3 bis 5 Jahre • Die angestrebte Position auf dem Markt 19 Vgl. Pfeffer [2012], S. 16. 20 Pfeffer [2012], S. 16. 21 Pfeffer [2012], S. 17. 6
• Alles, was aus Sicht des Unternehmens noch wichtig ist und in den Gedanken rund um das eigene Unternehmen vor dem inneren Auge vorhanden ist. Dies bezogen auf das Zusammenspiel Unternehmen – Markt 22 Angelehnt an die von Frau Pfeffer als wichtig angesehenen Inhalte einer Marketing- Vision lautet die von mir entwickelte Marketing-Vision für aircargobook folgendermaßen23: Aircargobook hilft Unternehmen aus der Luftfrachtbranche, den richtigen Geschäftspartner zu finden. Mit seiner webbasierten Frachten- und Laderaumbörse trägt das Unternehmen zu einem vereinfachten und transparenten Prozess der Auftragsvergabe zwischen Airlines, Speditionen und Transportunternehmern bei. Als neutrale und vermittelnde Instanz bietet aircargobook professionelle und faire Unterstützung für alle Teilnehmer der Luftfrachtkette. Trotz der Schnelllebigkeit in der Luftfrachtbranche steht die gleichbleibend hohe Qualität der Dienstleistung im Vordergrund. Die Vision von aircargobook ist es, ein europaweites Netzwerk von Luftfrachtunternehmen zu schaffen. In den nächsten Jahren möchte aircargobook seine Marktführerschaft als Handelsplatz der Luftfrachtbranche kontinuierlich ausbauen. Langfristig plant das Unternehmen, die Kommunikation und den Informationsaustausch zwischen Luftfrachtunternehmen zu fördern und im Hinblick auf Effizienz zu verbessern. Hieraus leitet sich auch der Slogan von aircargobook ab: simple trade, faster freight. Abb. 3: Marketing-Vision (Quelle: eigene Darstellung [2012]) 22 Pfeffer [2012], S. 18. 23 Die Geschäftsführer von aircargobook wurden zu den einzelnen Punkten befragt, die Gesprächsnotizen befinden sich im Anhang der Hausarbeit. 7
3.2 Marketing-Mix „Der beste Weg eine Marketing-Strategie zu erarbeiten liegt darin, einen Marketing- Plan zu erarbeiten. Dieser gibt Auskunft über das Unternehmen mit seinen Besonderheiten (...).“24 Als Grundlage dient zum einen der klassische Marketing-Mix, welcher aus 4 Gruppen von Maßnahmen besteht, auch die 4 P’s genannt werden. „Wir definieren den Marketing-Mix als eine Gesamtheit steuerbarer taktischer Werkzeuge, die ein Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte erwünschte Reaktionen hervorzurufen. Zum Marketing gehört alles, was man tun kann, um die Nachfrage nach seinem Produkt zu beeinflussen.“25 Der Marketing-Mix beinhaltet die Produktpolitik, Kommunikationspolitik, Preispolitik und die Distributionspolitik. Die entsprechenden englischen Begriffe lauten, Product, Promotion, Price, Place. Die folgende Abbildung zeigt die 4 Gruppen des klassischen Marketing-Mix. Abb. 4: Marketing-Mix (Quelle: eigene Darstellung [2012]) 24 Pfeffer [2012], S. 23. 25 Kotler [2010], S. 192. 8
Für Dienstleistungsunternehmen wird der klassische Marketing-Mix durch 3 weitere P’s ergänzt. – Process, Personal, Physical facilities – Abb. 5: Erweiterte Marketing-Mix (Quelle: eigene Darstellung [2012]) 3.2.1 Die Produktpolitik – Product In der Produktpolitik werden unter anderem die besonderen Merkmale eines Produktes beschrieben. Dies sind die Qualität, das Design, die Ausstattung oder die Nutzen bringenden Eigenschaften.26 „In der Dienstleistung würde zum einem der inhaltliche Nutzen definiert werden, jedoch auch die Art und Weise der Leistungserbringung und/oder Qualitätsmerkmale.“27 „Das größte Potential in der Produkt- und Programmpolitik bieten hier die Produktinnovationen auf Grundlage der Bedürfnisse des Kunden. Diese erlauben es dem Hersteller, seine Strategien leichter durchzusetzen und verringern zudem das Risiko der Produkteinführung aufgrund nicht vorhandener Konkurrenzprodukte. Zudem können die gewonnenen Kunden die Basis für eine Marktführerschaft bilden.“28 Die Produktpolitik beinhaltet auch die Gestaltung der Sortimentspolitik. Die Sortimentspolitik behandelt unter anderem die Sortimentsbreite, die Produktpolitik hingegen die Produktgestaltung und eventuelle Zusatzleistungen.29 26 Vgl. Pfeffer [2012], S. 23. 27 Pfeffer [2012], S. 23. 28 Loos [2010], S. 9. 29 Vgl. Samatra [o.J.]. 9
Auf das Unternehmen aircargobook bezogen, ergibt sich folgende Definition der Dienstleistung. Aircargobook ist ein Diestleistungsunternehmen, die Grundlage für die webbasierte Plattform sind die Bedürfnisse der Kunden, das heißt Frachtaufträge einfach und schnell ausschreiben, mehr Frachtaufträge zu bekommen, Leerfahrten zu reduzieren und Kontakte mit potentiellen Geschäftspartnern zu knüpfen. Die Art der Leistungserbringung von aircargobook erfolgt im Web. So bietet aircargobook eine Plattform für Speditionen, Transporteure und Airlines. Die Sortimentsbreite ist überschaubar, es gibt drei verschiedene Tarife, mit unterschiedlichen Konditionen. Der erste Tarif ist der „economy plan“ für 49.90 € monatlich. Der zweite Tarif ist der „business plan“ für 89.90 € monatlich und der dritte Tarif „first plan“ kostet 159.90 € monatlich. Die folgende Abbildung zeigt die drei Tarife im Detail. Abb. 6: Aircargobook-Tarife (Quelle: Aircargobook Flyer, S. 7) 10
Die Hauptunterschiede der Tarife liegen in der Anzahl der Nutzeraccounts, der Angebotsprovision, der Funktion Truck-Standorte eintragen, der Darstellung im Branchenverzeichnis und den Ad-Hoc Announcements. Jeder Tarif von aircargobook ist monatlich kündbar. Die Darstellung der Plattform ist einheitlich in den Farben Blau und Grün gehalten, als Schrift wird immer die DINPro genommen. Wenn der Kunde es wünscht, wird ein Termin zur persönlichen Beratung vereinbart. Falls technische Probleme auftreten, hat aircargobook einen Kundendienst, direkte Fragen werden auch telefonisch entgegengenommen. Außerdem plant aircargobook eine Bedienungsanleitung zu erstellen. Die Dienstleistung erfolgt auf der Webseite, somit ist sie das Herzstück. Sie ist sehr kunden- und benutzerfreundlich gestaltet und bietet die Möglichkeit für potentielle Kunden, sich online umfangreich über aircargobook zu informieren. So können sie sich dort direkt anmelden und Mitglied von aircargobook werden. 3.2.2 Die Kommunikationspolitik – Promotion „Die Basis der Kommunikations-Politik ist die Klarheit und Definition des angebotenen Produktes oder Dienstleistung, denn der Kunde soll verstehen, wofür er begeistert und zum Kauf animiert werden soll.“30 Die Kommunikationsmaßnahmen vermitteln die Botschaften, welche an die Zielgruppe herangetragen werden sollen. Es ist wichtig festzulegen, welche Instrumente zur Kommunikation genutzt werden sollen. Denn nicht jedes Instrument der Kommunikation ist optimal für die Verbreitung von Unternehmensbotschaften geeignet. Welche Instrumente der Kommunikation für ein Unternehmen in Frage kommen hängt stark von der zu übertragenden Botschaft, den Zielgruppen, deren Erreichbarkeit und dem Budgets des Unternehmens ab. Es gibt unter anderem Instrumente der Werbung und der Verkaufsförderung. In der Kommunikationspolitik wird unter „above the line“ und „below the line unterschieden. „Unter „above the line“ zählt die klassische Werbung wie Film, Funk, Fernsehen, Print und Außenwerbung. Unter „below the line“ gehören, PR, Direktmarketing, Verkaufsförderung,(...)31“ und noch vieles mehr. 30 Pfeffer [2012], S. 38. 31 Uhring [o.J.]. 11
„Below-the-Line-Marketing (Marketing unterhalb der öffentlichen Wahrnehmungsschwelle) bezeichnet besondere Marketing- beziehungsweise Werbe-Aktivitäten, die gezielt ohne klassische Werbemittel, wie Spots im Fernsehen oder Anzeigen in Zeitung oder Zeitschrift auskommen. Sie nutzen preiswerte bzw. besonders effiziente Werbemittel. Damit wollen die Werbetreibenden auch gezielter spezifische Zielgruppen ansprechen.“32 Bisher nutzt aircargobook als Instrumente der Werbung das Internet, Außenwerbung (LKW mit aircargobook bedruckt) und Flyer. Zudem wurde eine Anzeige in der DVZ geschaltet. ,QQRYDWLYHV)UHLJKW7UDGLQJ HUJ¦Q]HQ6LH,KU3RUWIROLRMHGHU]HLWPLWQHXHQ)UDFKWDXIWU¦JHQ :HVHQWOLFKHVLPPHULP%OLFN PLWXQVHUHQWDJHVDNWXHOOHQ1HXLJNHLWHQDXVGHU/XIWIUDFKW 1HWZRUNLQJDXI$XJHQK¸KH SȍHJHQ6LHGHQ.RQWDNW]XDQGHUHQ%UDQFKHQH[SHUWHQ DLUFDUJRERRN ZZZDLUFDUJRERRNFRPSKRQH Abb. 7: Anzeige DVZ (Quelle: aircargobook [2012]) Ein Instrument der Verkaufsförderung von aircargobook ist die Testphase. Aircargobook bietet bestimmten Unternehmen an, die Plattform 30 Tage kostenlos und im vollen Umfang zu testen. Als Handlungsoption für aircargobook in der Kommunikationspolitik ergibt sich folgendes: Um das Angebot von aircargobook gegenüber anderen Unternehmen abzugrenzen, sollte in Zukunft auf verschiedene Formen der Kommunikation zurückgegriffen werden. Da aircargobook sehr spezifische Zielgruppen hat, spielt besonders das Direktmarketing eine große Rolle. Durch das Direktmarketing kann die technische Komplexität der Dienstleistung in persönlichen Kundengesprächen näher gebracht und der potentielle Kunde von einer Kaufentscheidung überzeugt werden. Aircargobook plant, im Jahr 2013 zum ersten Mal auf einer Messe vertreten zu sein. Dies stellt eine bedeutende Möglichkeit für das Unternehmen dar, seine Botschaften an die interessierte Öffentlichkeit und Zielgruppen heranzutragen. Die Messe Transport Logistic ist eine „weltweit anerkannte Leitmesse für Logistik, Mobilität, IT und Supply Chain Management.“33 Als Kommunikationsmaßnahme kommen für aircargobook in der nächsten Zeit Anzeigen in Fachzeitschriften, Anzeigen/Banner auf branchenrelevanten Homepages, Direkt Marketing (z.B. Mailing) und Außenwerbung in 32 Fleig [2011]. 33 Transport Logistic [2012]. 12
Flughäfen in Frage. Im Bereich Social Media sollte das Unternehmen aktiver sein. Es existiert ein Twitteraccount, jedoch sollte dieser dann auch wirklich genutzt werden, um die interessierte Öffentlichkeit über aircargobook zu informieren. 3.2.3 Die Preispolitik – Price „Es gibt unterschiedliche Formen, wie der Preis für eine Leistung (...) definiert werden kann. Zunächst ist die Grundsatzentscheidung zu treffen, in welchem Preissegment das existierende Angebot platziert werden soll.“34 Die Preispolitik beinhaltet zudem die Preisstrategie. Preisstrategien sind zum Beispiel folgende: Hoch- oder Prämienpreisstrategie, Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie, Niedrig- oder Promotionpreisstrategie, Abschöpfungsstrategie und die Penetrationsstrategie. 35 Zudem ist es wichtig zu entscheiden, wie die Preisfindung stattfindet und wie die Zahlungsbedingungen lauten. „Ein wesentlicher Aspekt, ob der Kunde das ihm offerierte Angebot zum angebotenen Preis annimmt, hängt vom „Standing“ des Unternehmen ab. Die Haltung und die Überzeugung des Verkäufers, Selbständigen oder Einzelunternehmen gegenüber seiner angebotenen Leistung und dem Kunden spielen maßgeblich eine wichtige Rolle. Ist das Angebot seinen Preis wert und ist dies auch die innere Überzeugung, die im Verkaufsgespräch vermittelt wird?“36 In dem Unternehmen aircargobook kommt es zu folgender Preispolitik: Wie zuvor erläutert, bietet aircargobook seinen Kunden drei Tarife an, je nach Konditionen bestimmt sich der monatlich zu zahlende Preis. Bei der Gestaltung langfristiger Kundenbeziehungen spielt für aircargobook das Preis-Leistungsempfinden der Kunden eine besondere Rolle. Die Preisfindung ist Kunden- und Konkurrenz orientiert. Aircargobook verfolgt eine Mittel- oder Durchschnittspreisstrategie. „Hierbei wird das Produkt in einer durchschnittlichen Preislage eingeführt, die auf Dauer beibehalten werden soll.“37 Generell gibt aircargobook keine Rabatte, in Ausnahmefällen wird zum Beispiel ein „first plan“ zu den Konditionen eines „business plans“ für einen bestimmten Zeitraum dem Kunden angeboten. Der Kunde kann die 34 Pfeffer [2012], S. 25. 35 Vgl. Handelswissen [2010]. 36 Pfeffer [2012], S. 28. 37 Handelswissen [2010]. 13
monatlichen Gebühren bei aircargobook entweder per Lastschriftverfahren oder Überweisung entrichten. 3.2.4 Die Distributionspolitik – Place „Die Distributionspolitik beschreibt den Weg des Produktes oder der Dienstleistung vom Unternehmen zum Kunden. Anders dargestellt: Wie wird das Produkt oder die Dienstleistung ,vertrieben’, ,verteilt’ oder ,verbreitet’.“38 Aircargobook vertreibt sein Produkt hauptsächlich über das Internet und durch persönliche Verkaufsgespräche. Auf diese Weise hat das Unternehmen einen direkten Absatz ohne Einschaltung eines Zwischenhändlers und es findet zudem ein Besuchsverkauf durch die Geschäftsleitung oder dem Sales Manager statt. Vorteile des Direktabsatzes sind zum Beispiel: optimaler Einsatz marketingpolitischer Instrumente, keine Abhängigkeit vom Handel und der direkte Kontakt zum Kunden. Nachteile des Direktabsatzes sind unter anderem: Höhere Vertriebskosten39 und die regionale Beschränkung, weil der überregionale Direktabsatz für aircargobook aus kostentechnischen Gründen nicht rentabel wäre. 3.2.5 Die Prozesspolitik – Process Ein „wichtiges Instrument des Dienstleistungsmarketings ist die Prozesspolitik, welche die Abgrenzung der einzelnen Schritte und Aufgaben der Beteiligten Akteure des Dienstleistungsprozesses beschreibt.“40 Ziel der Prozesspolitik ist es, die Prozesse (Dienstleistungsausführung) zeitlich und kostenorientiert effizient zu gestalten.41 Aircargobook führt nicht im klassischen Sinn wie zum Beispiel ein Friseursalon eine Dienstleistung aus, vielmehr bietet das Unternehmen eine Plattform, die für optimierte Geschäftsabläufe genutzt werden kann. Damit der Ablauf der Dienstleistung vom Kunden als zufriedenstellend wahrgenommen wird, oder gar seine Erwartungen übertrifft, ist das intuitive Zurechtfinden auf der Webseite essentiell notwendig. Damit dies gewährleistet ist und da der Kunde nicht jederzeit den telefonischen Kontakt zu 38 Pfeffer [2012], S. 29. 39 Vgl. Eiselmair [2006]. 40 Helm [2009], S. 275. 41 Vgl. Helm [2009], S. 275. 14
aircargobook herstellen kann und möchte, ist es wichtig dem Kunden die Funktionen vor aircargobook bestmöglich und verständlich zur jeder Zeit bereitzustellen. Hier würde ein Tool auf der Webseite mit den am häufigsten gestellten Fragen oder auch eine Anleitung zum Ausschreiben einer Fracht, etc. als Handlungsoption in der Prozesspolitik in Frage kommen. Die interne Ablauforganisation von aircargobook ist so gestaltet, dass eine optimale Zusammenarbeit aller betrieblichen Prozesse besteht. Informationen werden beispielsweise hauptsächlich durch den Geschäftsführer Johannes M. an die Mitarbeiter übermittelt. Eine mögliche Handlungsoption für aircargobook wäre es, die Informationsverbreitung aktueller Geschehnisse dahingehend zu verbessern, indem eine Art „Dailydownload“ erfolgt. Dies eröffnet die Möglichkeit, Mitarbeiter, die nicht jeden Tag im Unternehmen sind, über wichtige News zu informieren. 3.2.6 Die Personalpolitik – Personal In fast allen Dienstleistungsunternehmen erfolgt eine Leistungserbringung durch die Mitarbeiter. Bei aircargobook ist dies jedoch anders, die Leistungserbringung erfolgt durch die Webseite. Trotzdem haben die Mitarbeiter Kundenkontakt und müssen deswegen fachlich kompetent sein. Es gibt zur Zeit keine Mitarbeiterschulungen, dennoch findet die Auswahl der Mitarbeiter nach folgenden Kriterien statt: Der Mitarbeiter sollte internetaffin sein, im optimalen Fall sich im Logistikbereich auskennen und bestimmte persönliche Eigenschaften mitbringen. Die Personalführung ist bei aircargobook noch nicht vollständig ausgereift. Es ergibt sich folgende Handlungsoptionen: Aircargobook sollte durch regelmäßige persönliche Gespräche mit dem Mitarbeiter über dessen erbrachte Leistung sprechen (Mitarbeiterbeurteilung). Zudem ist es wichtig, Ziele für den Mitarbeiter zu vereinbaren. Die Ziele können auch aus Schwächen entwickelt werden. Sehr wichtig wäre auch die Einführung von Feedbackgesprächen, welche Lob und auch Verbesserungsvorschläge beinhalten können. Besonders Lob ist ein wichtiges Instrument der Personalführung, denn es steigert die Motivation. 15
3.2.7 Die Ausstattungspolitik – Physical facilities Dienstleistungen sind für den Kunden nicht sofort sichtbar, daher spielt die Ausstattung der Gebäude oder das äußere Erscheinungsbild der Mitarbeiter generell eine wichtige Rolle. Die Dienstleistung von aircargobook erfolgt nicht an einem bestimmten Ort durch einen Mitarbeiter. Da auch nur sehr selten ein Kunde in das Büro von aircargobook kommt, hat dieser Punkt im Marketing-Mix für aircargobook keine Bedeutung. Das Büro ist dennoch sehr gut ausgestattet, ordentlich und verfügt über einen Empfangsbereich und einen abgetrennten Bereich für Meetings. Im übertragenen Sinn ist die Ausstattung, welche vom Kunden wahrgenommen wird, (Ort der Leistungserbringung) die Webseite von aircargobook, welche benutzerorientiert aufgebaut ist. Das physische Umfeld der Leistungserbringung wird somit durch die Gestaltung der Webseite abgelöst. 16
4. Das Kommunikationskonzept Der Autor des Buches „Vorsprung mit Konzept“, Klaus Schmidbauer beschreibt in seinem Buch wie „erfolgreich Konzepte für die Unternehmens- und Marketingkommunikation entwickelt“ werden. Für das erfolgreiche Entwickeln von Konzepten sieht er 5 Phasen vor: Phase 01 – das analytische Radar; die Phase beinhaltet unter anderem das Briefing, die SWOT-Analyse und eine Ist-/Soll- Brücke. In Phase 02 – die strategischen Entscheidungen; wird unter anderem ein Zielgruppenprofil erstellt und Dachbotschaften formuliert. Phase 03 – die kreative Zuspitzung; beinhaltet die kreative Leitidee und eine Bewertung der Ideen. In Phase 04 - die operative Planung; es geht darum, Maßnahmen zu strukturieren und zu prüfen, diese zeitlich einzuordnen und letztlich den Erfolg zu kontrollieren. Die letzte Phase 05 – die Realisierung des Konzeptes; beinhaltet Punkte wie die Präsentation des Konzeptes und die schriftliche Ausarbeitung.42 Klaus Schmidbauer erklärt ein Konzept folgendermaßen: „Das Kommunikationskonzept nimmt auf Basis einer gründlichen Analyse mit klar strukturierten strategischen Entscheidungen Kurs auf eine angestrebte Problemlösung.“43 Im Rahmen meiner Hausarbeit werden nur Teilbereiche für die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes behandelt. Das von mir ausgewählte Unternehmen hat noch keine ausformulierte Marketingstrategie und Corporate Identity. Im folgenden Teil wird eine Situationsanalyse durchgeführt und einzelne Punkte eines Kommunikationskonzeptes erarbeitet. 42 Vgl. Schmidbauer [2011], S.5-7. 43 Schmidbauer [2011], S. 20. 17
4.1 Briefingkompass „Unter Briefing versteht man die zielgerichtete Instruktion über alle Daten, Fakten und Einflussgrößen, die für die Lösung der dargestellten Aufgabe relevant sind.“44 Für diese Hausarbeit liegt kein Briefing vor, aus diesem Grund habe ich nach den Vorgaben von Herrn Schmidbauer einen Briefingkompass erstellt. Würde ein Briefing vorliegen, diente der Briefingkompass dazu, nach der eigenen Vorrecherche offene Fragen zusammenzustellen. „Der Briefingkompass hat in der Mitte die Aufgabenstellung als Kompassnadel. Sie bestimmt die Richtung des Konzeptes und damit auch die Richtung der Fragen.“45 Abb. 8: Branchenkompass (Quelle: Schmidbauer [2011], S. 33.) Der Kompass ist in eine interne und externe Seite unterteilt. „Beide Seiten unterteilen sich in jeweils fünf Fakten- bzw. Fragenbereiche.“46 44 Schmidbauer [2011], S. 31. 45 Schmidbauer [2011], S. 33. 46 Schmidbauer [2011], S. 34. 18
Die rechte Seite startet mit den Interna Fakten: Kommunikationsabsender – „Das sind alle aufgabenrelevanten Informationen zur Organisation, in deren Auftrag das Kommunikationskonzept entwickelt werden soll.“47 Seit 2011 gibt es aircargobook. Der Standort ist in Bad Homburg und das Unternehmen hat 5 Mitarbeiter. Kommunikationsobjekt - „Damit ist das Unternehmen, das Produkt, die Dienstleistung (...) gemeint, die Gegenstand der Kommunikationsarbeit ist. Das Kommunikationsobjekt ist der Hauptdarsteller, um den sich alles dreht.“48 Aircargobook hilft Unternehmen aus der Luftfrachtbranche, den richtigen Geschäftspartner zu finden. Mit seiner webbasierten Frachten- und Laderaumbörse trägt das Unternehmen zu einem vereinfachten und transparenten Prozess der Auftragsvergabe zwischen Airlines, Speditionen und Transportunternehmern bei. Mögliche Zusatznutzen der Dienstleistung liegen im Newsbereich, dem Branchenverzeichnis und dem Truckmanager PRO. Aircargobook ist zur Zeit bei den Zielgruppen noch nicht vollständig etabliert. Schwächen von aircargobook sind zur Zeit die geringe Anzahl an tatsächlichen Kunden, eine fehlende externe Kommunikation und dem daraus resultierenden geringen Bekanntheitsgrad. Außerdem gibt es noch keine Garantie für den Kundennutzen. Kommunikationsakteure – „Unternehmens- und Marketingkommunikation haben immer interne Kommunikatoren. Sie sind Mitwirkende im Kommunikationsprozess, ohne ihre Unterstützung und positive Motivation kann die Kommunikation keine Resonanzkraft entwickeln.“49 Kommunikatoren sind aktuell Mathieu Strauch (Geschäftsführung), Johannes Martius (Geschäftsführung) und Richard Nitzsche (Sales Manager). 47 Schmidbauer [2011], S. 34. 48 Schmidbauer [2011], S. 34. 49 Schmidbauer [2011], S. 34. 19
Die Motivation der Hauptakteure ist es, langfristig die Kommunikation und den Informationsaustausch zwischen Luftfrachtunternehmen zu fördern und im Hinblick auf Effizienz zu verbessern. So ist der Slogan von aircargobook: simple trade, faster freight. Kommunikationsregeln - „Es gibt Vorgaben, an die sich die Kommunikation halten muss. Das können, je nach Aufgabe, Vorgaben auf der strategischen Ebene sein – z.B.: Unternehmensziele, Leitbilder (...) oder Marketingziele.“50 Das Unternehmen hat noch keine ausformulierten Unternehmensziele, Leitbilder oder Marketingziele. Kommunikationsstatus - „In jeder Organisation gibt es normalerweise schon eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten, die sich bewährt haben.“51 Bisher werden als Werbemittel zur Kundenansprache Email, Powerpoints und Broschüren genutzt. Der Sales Manager macht zudem regelmäßig Kundenbesuche. Zur internen Kommunikation dienen Emails, Meetings und das Dropbox System. Pressemeldungen gibt es über aircargobook noch nicht. „Nach den internen Faktenbereichen wechselt man im Kompass auf die Umfeldseite und erfragt die wichtigen externen Informationen.“52 50 Schmidbauer [2011], S. 34. 51 Schmidbauer [2011], S. 34. 52 Schmidbauer [2011], S. 34. 20
Kommunikationsfeld – “Gemeint ist das direkte Umfeld, in dem sich die Organisation täglich bewegt: der Markt, der Fachbereich oder die Branche (...).“53 In der Branche Luftfracht kam es in den letzten Jahren zu sinkenden Frachtraten. Abb. 9: Zuwachsraten im Frachtverkehr (Quelle: aircargobook, Flyer [2011], S. 3.) Wettbewerber, die ähnliche Plattformen anbieten, haben folgende Preise: Timocom.de 129,90 € und trans.eu 79 € monatlich. Kommunikationsgruppen - „Dazu rechnet man alle Personen und Institutionen, die mit dem Kommunikationsabsender, den internen Kommunikateuren oder dem Kommunikationsobjekt in Beziehung stehen.“54 Zu den Kundengruppen von aircargobook gehören Speditionen, Transportunternehmen und Airlines. Kommunikationspartner – „In der modernen Kommunikation sind Alleingänge nicht mehr zeitgemäß. Wo möglich und sinnvoll, bezieht man Partner ein (...).“55 Bisherige Partner für die Kommunikation ist die Artwerkstadt, welche einen Flyer entworfen hat. Kommunikationswettbewerb - „So gut wie jedes Kommunikationsobjekt steht nicht über den Dingen, sondern muss sich in einer Wettbewerbssituation behaupten.“56 53 Schmidbauer [2011], S. 35. 54 Schmidbauer [2011], S. 35. 55 Schmidbauer [2011], S. 35. 21
Mit den folgenden Botschaften (Kommunikationsmaßnahmen) geht die Konkurrenz an die Öffentlichkeit: Timocom: Messen, Werbetrucks, Aktionen wie Hand in Hand (Initiative für mehr Partnerschaft PKW & LKW), Youtube Clips, DocShop (Für einen humaneren Arbeitsplatz für Berufskraftfahrer), Schulprojekte (Raus aus dem toten Winkel) und Fernsehauftritte unter anderem bei RTL und N24. Transporeon hat hingegen viele Pressemeldungen in den Jahren 2008-2012. Diese erschienen bei Logistik Heute, DVZ, Kran & Hebeltechnik, Verkehrs Rundschau und CHEManager. Das Unternehmen Trans.eu hatte Pressemeldungen bei Industrie Magazin, DVZ, Transport, Verkehrs Rundschau, Truck Xpress und KFZ Anzeiger. Kommunikationshorizont – „Hier handelt es sich um die große politische, ökonomische, ökologische und kulturelle Kulisse, vor der die Kommunikation stattfindet.“57 LBA März 2013 RegB; Die vom Luftfahrtbundesamt erlassene neue Regelung wird im Anhang stichpunktartig erklärt. „Mit dem Briefingkompass als Orientierungshilfe lässt sich eine lückenlose Frageliste für das bevorstehende Briefinggespärch erstellen.“58 56 Schmidbauer [2011], S. 35. 57 Schmidbauer [2011], S. 35. 58 Schmidbauer [2011], S. 35. 22
4.2 SWOT-Analyse Eine SWOT-Analyse kann sowohl im Marketing und als auch in der Kommunikation durchgeführt werden. Klaus Schmidbauer ist jedoch der Überzeugung, dass die SWOT- Analysen nur bedingt etwas miteinander zu tun haben. „In der Kommunikation hat die SWOT-Analyse die Funktion, die interne und externe Ist-Situation komprimiert auf einer einzigen Seite darzustellen.“59 Die SWOT-Analyse reduziert die gewonnenen Fakten aus dem Briefing und eigener Recherche auf das Wesentliche und ist wegweisend. Er empfiehlt, nur die für die Kommunikationsaufgabe am strategisch wichtigsten Fakten in die SWOT-Analyse mit aufzunehmen. Die Perspektive, aus welcher die SWOT-Analyse erstellt wird, ist für die Analyse im Kommunikationsbereich essentiell wichtig. So empfiehlt er, eine Perspektive auszuwählen, von der man denkt, dass sie zielführend ist. 60 „Lediglich eine Perspektive ist nicht erlaubt, die Perspektive des Auftraggebers. Um bei den Zielgruppen erfolgreich zu sein, darf die eigene Nabelschau nicht zum Maß aller SWOT-Dinge werden.“61 Zudem darf die SWOT-Analyse nicht zukunftsweisend sein. „Es ist nicht die Aufgabe der SWOT, Zukunftsprognosen abzugeben. Die SWOT konzentriert sich alleine auf den gegenwärtigen Status.“62 Nach diesen Kriterien und Hilfestellungen habe ich eine SWOT-Analyse für das Unternehmen aircargobook entwickelt. 59 Schmidbauer [2011], S. 45. 60 Vgl. Schmidbauer [2011], S. 45. 61 Schmidbauer [2011], S. 46. 62 Schmidbauer [2011], S. 47. 23
Stärken: Schwächen: - Flexibles Management - Begrenzter Kommunikationsetat - Verschiedene Wissenspools - Mangelnde Erfahrung - Alles in einer Hand - Personal zu „dünn“ (Bsp.: - Neutrale Position in der Branche Vertretungsproblem im - Innovativ Krankheitsfall) - Leistungsfähige - Geringer Bekanntheitsgrad Beratungsfunktion - Fehlende Kommunikation nach - Große Unternehmen als Kunden außen - Kurze interne Entscheidungswege - Zentraler „Anlaufpunkt“ für Interessenten Chancen: Risiken: - Marktpotential/Wachstumsbranche - Keine statistisch belegbare - Hohes Interesse seitens Garantie für Nutzen der Kunden potentieller Teilnehmer - Kein mediales Interesse - Anbindung an Luftfahrtbundesamt - Kein großes öffentliches Interesse - Kritische Masse „Herdentrieb“ an der „Anwendung“ wenn 1 großes Unternehmen teilnimmt, ziehen viele kleine nach - Wachsendes Zielgruppenpotential - Gute Kontakte zur Luftfrachtbranche Tab. 1: SWOT-Analyse (Quelle: eigene Darstellung [2012]) Die Stärken von aircargobook sind ein flexibles Management mit verschiedenen Wissenspools, die Geschäftsführer kommen aus der Webbranche und leiten nebenher eine erfolgreiche Webagentur. Im Unternehmen wird alles selbst gemacht, wie das Programmieren der Webseite, die Kundenansprache und die Verwaltung des Unternehmens. Die internen Entscheidungswege sind sehr kurz. Das Unternehmen tritt als eine neutrale Instanz auf dem Markt auf. Es hat beispielsweise keine Vorteile, mehr Transportunternehmen, Airlines oder Speditionen als Kunden zu haben. Mit den Sales Manager Richard Nitzsche hat das Unternehmen eine leistungsfähige Beratungsfunktion und einen zentralen Anlaufpunkt für Interessenten. In den vergangen Wochen konnte das Unternehmen große Kunden wie DHL für sich gewinnen. Da das Unternehmen ein kleines Start-up ist, beginnen die Schwächen bei einem begrenzten Kommunikationsetat. Zudem hat aircargobook in der Luftfrachtbranche mangelnde 24
Erfahrungen. Durch die geringe Größe hat das Unternehmen auch eine geringe Personalkapazität. Im Falle einer Erkrankung des Sales Managers muss dann zum Beispiel so schnell wie möglich ein Ersatz gefunden werden, dies ist wiederum mit einem hohen Aufwand verbunden. Da aircargobook noch keine umfangreiche Kommunikation nach außen in Angriff genommen hat, ist der Bekanntheitsgrad des Unternehmens gering. Chancen für aircargobook sehe ich bei der geplanten Anbindung an das Luftfahrtbundesamt. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass Unternehmen die von aircargobook hören, großes Interesse zeigen. Eine weitere Chance für aircargobook liegt bei der Beschaffenheit der Branche. Da Transportunternehmen von den Aufträgen der Speditionen abhängig sind, entsteht eine Art „Herdentrieb“, sobald ein großes Unternehmen Mitglied von aircargobook wird und dort seine Aufträge einschreibt. So ziehen vermutlich viele Subunternehmer von Speditionen nach und werden auch Mitglied von aircargobook. Da das Unternehmen über gute Kontakte verfügt, kann dies den „Herdentrieb“ positiv unterstützen und das wachsende Zielgruppenpotential ausschöpfen. Die Risiken für aircargobook können unter anderem kein mediales Interesse sein. Da die Branche sehr spezialisiert ist, ist es schwer die „breite Masse“ zu erreichen. Es müssen gezielt Medien gewählt werden, die sich im branchenrelevanten Umfeld bewegen, um Interesse zu erwecken. Auch könnte es passieren, dass viele Unternehmen kein Interesse an aircargobook haben, weil sie mit ihren derzeitigen Geschäftsabläufen zufrieden sind. Ein weiteres Risiko könnte sein, dass die potentiellen Kunden ihren eigenen Mehrwert von der Teilnahme bei aircargobook nicht sehen und nicht durch Statistiken welche belegen, dass die Auslastung des eigenen Unternehmens steigt überzeugt werden können. 25
4.3 Ist- /Soll-Brücke Nachdem die SWOT-Analyse abgeschlossen ist, wird eine Ist- /Soll-Brücke gebaut. „Die Ist- /Soll-Brücke steht direkt an der Grenze zur Strategie. Sie hilft, eine stringente Verbindung von den analytischen Ergebnissen zu den strategischen Entscheidungen abzusichern.“63 Abb. 10: Ist- /Soll-Brücke (Quelle: Schmidbauer [2011], S. 49.) Die Ist- /Soll-Brücke dient dazu, sicherzustellen, dass jede strategische Entscheidung ihre Wurzeln in der Analyse hat. Bei der Brücke wird zuerst die Ist-Seite angeschaut und sinnvolle Beziehungen hergestellt und anschließend nach Clustern geordnet. Ist dies geschehen, wird auf die Soll-Seite gewechselt.64 „In der Soll-Spalte der Brücke schaue ich in die Zukunft und ziehe strategische Konsequenzen. Was lässt sich aus den Clustern für die zukünftige Kommunikation ableiten?“65 Ist die Soll-Seite fertig gestellt, hat man eine erste strategische Skizze, welche andeutet, wie die Kommunikation in der Zukunft ausgerichtet werden kann.66 „Die endgültigen Richtungsentscheidungen werden erst in der anschließenden Strategie getroffen.“67 Zu dem sollte der Konzeptentwickler wissen, dass eine Ist- /Soll-Brücke „ein wertvolles Hilfsmittel für die eigene Konzeptionsarbeit“68 ist, dennoch nur für sich selber und nicht für den Auftraggeber, denn „Die Soll-Seite nimmt wesentliche Eckpunkte der Strategie vorweg (...).“69 63 Schmidbauer [2011], S. 49. 64 Vgl. Schmidbauer [2011], S. 49. 65 Schmidbauer [2011], S. 49. 66 Vgl. Schmidbauer [2011], S. 50. 67 Schmidbauer [2011], S. 50. 68 Schmidbauer [2011], S. 50. 69 Schmidbauer [2011], S. 50. 26
Klaus Schmidbauer hat drei methodische Regeln festgelegt, die dabei helfen sollen, die „nötige Tragkraft“ zu entwickeln: 1. Keine präzisen Zielstellungen auf die Soll-Seite schreiben 2. Keine Banal-Konsequenzen ziehen 3. Nur auf der strategischen Ebene arbeiten Es folgt meine eigene erstellte Ist- /Soll-Brücke unter Berücksichtigung der Vorgaben von Herrn Schmidbauer: IST SOLL - Große Unternehmen als Kunden - Experten-Erfahrungen (DHL) zur Kommunikation - Keine statistisch belegbare Garantie nutzen für den Nutzen der Kunden - Begrenzter Kommunikationsetat - Direkte Ansprache der - Gute Kontakte zur Luftfrachtbranche potentiellen Kunden, - Hohes Interesse seitens potentieller Netzwerke nutzen Teilnehmer - Kurze interne Entscheidungswege 27
IST SOLL - Innovativ - Langfristig angelegte - Kein mediales Interesse Kommunikation (Durch - Fehlende Kommunikation nach Pressemeldungen Außen Unternehmen positiv - Anbindung an das darstellen) Luftfahrtbundesamt - Geringer Bekanntheitsgrad - kein großes öffentliches Interesse an - Die interessierte der Anwendung Öffentlichkeit - kritische Masse (Herdentrieb) an das Thema - Wachsendes Zielgruppenpotential heranführen - Leistungsfähige Beratungsfunktion - Zentraler Anlaufpunkt für Interessenten Tab. 2: Ist- /Soll-Brücke (Quelle: eigene Darstellung) 28
4.4 Strategische Entscheidungen In der zweiten Phase eines Kommunikationskonzeptes geht es um die strategischen Entscheidungen. In der Hausarbeit wird ein Zielgruppenprofil erstellt. „Die strategischen Entscheidungen des Kommunikationskonzeptes entwickeln den langfristig stabilen Bezugsrahmen, in den anschließend die kreativen Ideen und die operativen Maßnahmen eingepasst werden.“70 Klaus Schmidbauer hat einen „strategischen Kurs“ entwickelt, welcher 5 Stationen beinhaltet. Abb. 11: Strategische Stationen (Quelle: eigene Darstellung nach Schmidbauer [2011], S. 58.) 70 Schmidbauer [2011], S. 58. 29
Unter Punkt 1 „Für wen?“ ist die Frage „Welche Zielgruppe soll die Kommunikation zukünftig erreichen und überzeugen zu beantworten.“71 Unter dem Punkt 2 „Wohin“ soll festgelegt werden, welche „maßgeblichen Kommunikationsziele“ ich bei den besagten Zielgruppen anstrebe. Bei Punkt 3 „Wer?“ ist die Frage zu beantworten: „Welche besonderes einprägsame Positionierung soll das Kommunikationsobjekt in den Köpfen der Zielgruppen bekommen, um die Ziele sicher zu erreichen?“72 Bei der Frage „Was“ gilt es, „Welche Dachbotschaften muss man den Zielgruppen aus der Positionierung heraus inhaltlich vermitteln, damit die Ziele sicher erreicht werden?“73 zu beantworten. Die letzte Station „Wie?“ klärt die Frage „Auf welchem strategischen Weg transportiert die Kommunikation die Botschaften aus der Positionierung heraus zu den Zielgruppen, um die Ziele sicher zu erreichen?“74 Aircargobook hat drei Zielgruppen, welche differenziert angesprochen werden müssen. Es gibt zunächst die Zielgruppe Speditionen, für Sie ist der Primärnutzen an aircargobook folgender: Kürzere Kommunikationswege, schneller Transportunternehmen zu finden, einfacher und schneller Preisvergleich. Die zweite Zielgruppe sind die Transportunternehmen, für welche im folgenden Abschnitt ein Zielgruppenprofil erstellt wurde. Abb. 12: Zielgruppenprofil Transportunternehmen (Quelle: Schmidbauer [2011], S. 67.) Die Zielgruppe besteht aus Klein- mittelständischen Unternehmen. In Deutschland sind es ca. 200, welche als Zielgruppe in Betracht kommen. Die Transportunternehmen 71 Schmidbauer [2011], S. 59. 72 Schmidbauer [2011], S. 59. 73 Schmidbauer [2011], S. 59. 74 Schmidbauer [2011], S. 59. 30
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