Espresso und Caffè Crema von Tchibo - Mit systematischer Marktforschung auf die Überholspur
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Beate von Keitz
Karin Sahlmann
Espresso und Caffè Crema von Tchibo
Mit systematischer Marktforschung auf die
Überholspur
Dr. Beate von Keitz Karin Sahlmann ist Internatio nal Research Co nsultant
Diplom-Kauffrau und Diplom-Psychologin, ist Gründerin und bei T chibo. Sie ist seit 25 Jahren zuständig für die
Inhaberin des Instituts Dr. von Keitz in Hamburg. Ihre For- Bereiche K affee, Kaffeemaschinen und V ertriebe nati-
schungsschwerpunkte sind Verbraucherverhalten und Mar- onal und internatio nal.
keting-Kommunikation. Nach dem Studium war sie als As-
sistentin bei Professor Kroeber-Riel in Saarbrücken tätig.
Zusammenfassung
Tchibo hat vor den Relaunch seiner Produkte Espresso und Caffè Crema eine umfangreiche
und zielorientierte Reihe an Marktforschungstools gestellt: Angefangen von einer kreativen
Grundlagenstudie zur Ermittlung von Insights und psychologischen Verfassungen, die die
Produkte charakterisieren, über eine qualitative Studie zur Bewertung der ersten kreativen
Entwürfe bis hin zu einer quantitativen Absicherung inklusive Tachistoskop-Modul. Der Test-
sieger zeigte sich gegenüber den im Markt befindlichen Packungen deutlich überlegen. Diese
systematische Marktforschung und die konsequente Umsetzung führten dazu, dass Tchibo im
Jahr des Relaunchs die Marktführerschaft im Segment Espresso / Caffè Crema übernehmen
konnte. Die erfolgreiche Kommunikation ist mit einem EFFI Award belohnt worden.
Abstract
Before relaunch of the products Espresso and Caffè Crema, Tchibo put to use a wide range of
market research tools, starting with creative baseline research to obtain insights and the psy-
chological mindset that characterises coffee products, through a qualitative survey to assess
first creative designs to quantitative validation including the tachistoscope module. The test
winner proved significantly superior to the packs currently existing in the market. The system-
atic research and consistent implementation enabled Tchibo to achieve market leadership in
the Espresso / Caffè Crema segment during the year of relaunch. In addition, Tchibo received
an EFFI Award.
Schlagworte:
Packungstests, Kreativ-Workshops, ACTIVITY Test, Tachistoskop-Test, Relaunch
Institut Dr. von Keitz GmbH
Große Bleichen 16 (Hamburger Hof) - 20354 Hamburg
Tel.: 040 / 35 53 80 – 0 * Fax: 040 - 35 53 80 – 20
e-mail: info@vonkeitz.com
www.vonkeitz.com
Die Ausgangssituation folgt von einer quantitativen Absicherung. Dabei
setzte die Forschung früh an, noch bevor erste
Auch im Zeitalter der Digitalisierung gilt: Produkte Entwürfe vorhanden waren.
müssen sich meist im Regal bewähren und die
Verbraucher dort zum Hingreifen motivieren. Das Qualitative Stufe I: Grundlagenstudie zu
ist auch für den Kaffee von Tchibo der Fall. Dabei Verwendung, Konsummotivation und psycho-
wird das Angebot im Regal immer vielfältiger und logischen Verfassungen, visuelle Codes und
komplexer. Der Kaffeemarkt ist von einem zu- Markenwahrnehmung
nehmenden Trend hin zu Spezialitäten gekenn- Qualitative Stufe II: Vorauswahl diverser
zeichnet. Wo es früher "den" Kaffee gab, so gibt Packungsdesigns
es heute viele Varietäten, die die Verbraucher in Quantitative Stufe: Statistisch valide Ermitt-
den Regalen finden. In dieser Vielfalt kommt Es- lung des Sieger-Designs
presso als Wachstumsprodukt eine zentrale Rolle
zu. Tchibo hatte schon frühzeitig einen eigenen Forschung und kreative Arbeit der Agentur folg-
Espresso in den Markt gebracht. Auch Caffè ten in mehreren Phasen im Wechsel aufeinander.
Crema war im Segment Ganze Bohne von Tchi-
bo vertreten. Diese Tchibo Produkte hatten ihre
Kunden, es gab allerdings Überlegungen zur Op- Qualitative Stufe I: Grundlagenstudie
timierung und Modernisierung der Produkte.
In der ersten Phase wurde eine qualitative Studie
Angesichts der steigenden Marktrelevanz von mit Kreativgruppen durchgeführt; je zwei Runden
Espresso entschloss sich das Tchibo Marketing zu Espresso bzw. Caffè Crema mit den jeweili-
zu einem Relaunch, ein neuer Auftritt sollte Es- gen Produktverwenderinnen. Die vierstündigen
presso und Caffè Crema verkaufssteigernde Im- Runden boten viel Raum, verschiedenste Aspek-
pulse verleihen (Abb. 1). Zentrales Element des te für Espresso und Caffè Crema zu beleuchten.
Relaunchs war ein neues Packungsdesign. Hier In den Diskussionen ging es zunächst um Es-
stellte sich die spannende Frage: Wie muss ein presso und Caffè Crema allgemein, wann man
solches Packungsdesign aussehen, das Tchibo sie zubereitet und trinkt, in welchen Situationen,
Espresso und Caffè Crema wirklich auf die Er- mit welcher Motivation und in welcher Befindlich-
folgsspur bringt? Damit kam die Marktforschung keit. Dann wurden die Frauen in Kleingruppen
ins Spiel. Tchibo setzte zusammen mit dem Insti- aufgefordert, kreativen Input zu ersten
tut von Keitz ein entsprechendes Forschungs- Packungsideen in Form von Collagen anzuferti-
konzept auf. gen. Diese Collagen wurden im nächsten Schritt
© von Keitz/Sahlmann; planung & analyse 4/12
Abbildung 1: Die Packungen von Tchibo Espresso und Caffè Crema vor dem Relaunch
Das Forschungskonzept: mehrstufig, von den Teilnehmerinnen präsentiert und im Ple-
qualitativ und quantitativ num mit weiteren Ideen angereichert.
Die konkreten Materialien, ihre Erklärung und die
Die Forschung für den Relaunch bestand aus zum Teil auch kontroverse Diskussion lieferten
mehreren Modulen: zwei qualitative Phasen, ge- ein anschauliches Bild der Produkte und ihrer Er-
Dr. Beate von Keitz/ Karin Sahlmann:
Espresso und Caffè Crema von Tchibo: mit systematischer Marktforschung auf die Überholspur -1-
lebniswelten. Beide Produkte, sowohl Espresso petitanregend. In der Wertigkeit gab es ebenfalls
als auch Caffè Crema, besitzen die Aura des Be- Reserven. Aber auch bei Mitbewerber-Packungen
sonderen, zusammen mit einer hohen Wertigkeit, traten Schwächen zutage. Die Ergebnisse dieser
Genuss und nicht zuletzt auch einem Hauch Itali- qualitativen Studie konnten genutzt werden, der
en. Sowohl Espresso als auch Caffè Crema sind Agentur Arbeitshilfen und Suchrichtungen an die
von einer hohen Emotionalität geprägt. Dahinter Hand zu geben, um sich mit einem neuen Tchibo
stehen aber unterschiedliche psychologische Design nachhaltig von der Konkurrenz zu diffe-
Verfassungen: Espresso ist auf der Dimension renzieren.
schnell – stark – männlich anzusiedeln. Er besitzt
als Wachmacher einen hohen wirkungsbezoge-
nen funktionalen Anteil und bietet dazu den Qualitative Stufe II: Vorauswahl diverser
schnellen italienischen Genuss, quasi im Stehen. Packungsdesigns
Ganz anders Caffè Crema: Hier ist es ein Ge-
nuss mit viel Zeit, Entspannung und Belohnung, Mit den Erkenntnissen aus dem ersten qualita-
mit weiblichen Assoziationen wie weich, rund und tiven Forschungsmodul ging die Agentur an die
sanft. kreative Arbeit und entwickelte konkrete
© von Keitz/Sahlmann; planung & analyse 4/12
Abbildung 2: Die Collagen zeigen unterschiedliche Erlebniswelten und gestalterische Elemente für Espresso und
Caffè Crema
Diese Ergebnisse hatten eine wichtige neue Im- Packungsentwürfe. Das Ergebnis waren vier un-
plikation: Die Packungen für die beiden Produkte terschiedliche Designrouten. Sie wurden in der
dürfen nicht in paralleler Weise gestaltet werden, nächsten qualitativen Phase auf ihre Chancen
sondern sie müssen sich deutlich unterscheiden und Risiken hin beleuchtet. Wieder wurden vier
und den unterschiedlichen Funktionen und Ver- Diskussionsrunden mit insgesamt 24 Zielperso-
fassungen gerecht werden. Die von den Frauen nen in vergleichbarer Konstellation durchgeführt.
in ihren Collagen verwendeten Materialien zeig- In den Runden kristallisierte sich ein klares Ran-
ten auch auf, wie diese Verfassungen umgesetzt king mit einem Sieger heraus, der die überzeu-
werden können und welche Codes eingesetzt gendste Gesamtleistung bei beiden Produkten
werden sollten (Abb. 2): Bei Espresso verwende- zeigte. Das Design punktete durch seine Ästhetik
ten die Frauen eher dunkle, harte Farben, bei und seine emotionale Aufladung, passend zum
Caffè Crema weiche, warme Farben. Als Key jeweiligen Produkt. Espresso und Caffè Crema
Element tauchte ein Löffel immer wieder auf. Die wurden im Auftritt als eigenständig und gut unter-
häufig wiederkehrenden Visuals mit Genuss- scheidbar erlebt, gleichzeitig war ein gemeinsa-
Momenten in den Collagen führten zu der Idee, mer roter Faden zu erkennen. Bei dieser Linie
auch auf der Packung solche Situationen zu zei- gab es aber auch noch Reserven:
gen.
In den Diskussionen wurden auch die im Markt Das sensible Gebiet der Farbgebung, die für
befindlichen Packungen psychologisch beleuch- die Geschmackskommunikation zentral ist, konn-
tet. Die Ergebnisse bestätigten den Entschluss te über die verschiedenen Produkte hinweg noch
des Marketings, das Packungsdesign zu modifi- besser austariert werden.
zieren. Die im Markt befindlichen Packungen wa-
ren nicht mehr up-to-date und wirkten wenig ap-
Dr. Beate von Keitz/ Karin Sahlmann:
Espresso und Caffè Crema von Tchibo: mit systematischer Marktforschung auf die Überholspur -2-
Die Visuals konnten von ihren Inhalten her Produkt, wie es sich in einer solchen Packung
und über die Bildperspektive noch gestärkt wer- darstellt, die Auswirkungen auf das Image und
den. die Kaufabsichten.
Eine zweite, sehr puristische Linie schnitt in der Im Test gibt es eine weitere umfangreiche Di-
qualitativen Studie nicht ganz so gut ab, zeigte agnostik. Es wird die Gestaltung besprochen, mit
aber auch interessante Schwerpunkte. Sie konn- Elementen wie Visuals, Farbgebung, Labels und
te durch ihre hohe Eigenständigkeit in Verbin- Texten.
dung mit Wertigkeit punkten und kam insgesamt In den Test werden auch Wettbewerber ein-
auf Rangplatz 2. Diese beiden Linien wurden bezogen. Es wird geprüft, wie sich Kaufabsich-
entsprechend der Learnings optimiert und dann ten, Produktbeurteilung und Packungsakzeptanz
in einen quantitativen Test geschickt. im Kontext der Wettbewerber darstellen.
Wettbewerber in die Analytik von Packungs-Tests
mit einzubeziehen hat sich als eine weitere au-
Quantitative Stufe: Statistisch valide ßerordentlich wichtige Dimension erwiesen. Zum
Ermittlung des Sieger-Designs einen ist es natürlich die reale Markt-Situation–
die Packungen müssen sich im Regal neben
Die beiden Designs wurden in einem ACTIVITY Wettbewerbern bewähren. Zum anderen wirken
Test auf ihre Wirkungen geprüft und folgende, Packungen im Regalumfeld oft auch anders als
zentrale Fragestellungen des Packungsdesigns wenn sie isoliert bewertet werden. Den Wettbe-
untersucht: werb einzubeziehen hat sich im Institut als Er-
Die Packungen müssen sich in einem ersten folgsfaktor für valide Packungs-Tests erwiesen,
Schritt in der Regalsituation durchsetzen und die sich auch in einem entsprechenden Markter-
bewähren. Die Packungen werden dazu in ein folg zeigen.
Umfeld gestellt. Allerdings ergibt sich hier eine Besonderheit für
In der ersten Phase kann der schnelle Kon- Tchibo, da die Tchibo Produkte normalerweise in
takt, wie er für Packungen typisch ist, mit einem einem eigenen Regal, nicht in unmittelbarer Näre
Tachistoskop-Test simuliert werden. Zentrale der Konkurrenzmarken stehen. Daher wurde der
Fragen: Wie impactstark sind die Packungen im Test auch mit diesem Tchibo Regal begonnen, in
Regal? Wie schnell werden Produkt und Marke dem die Espresso- und Caffè Crema Packungen
erkannt? Und schaffen es die Packungen, direkt natürlich auch mit den anderen Tchibo Kaffees
Interesse an dem Produkt zu wecken? konkurrieren. Später wurden zusätzlich
© von Keitz/Sahlmann; planung & analyse 4/12
Abbildung 3: Der Ablauf im quantitativen ACTIVITY Test mit seinen verschiedenen Phasen
Anschließend werden die Packungen im Wettbewerber in die Bewertung der Tchibo Pa-
Langzeitkontakt detailliert bewertet. Zentrale Wir- ckungen mit einbezogen, Abbildung 3 zeigt den
kungsdimensionen sind: die Erwartungen an das Ablauf des Testdesigns.
Dr. Beate von Keitz/ Karin Sahlmann:
Espresso und Caffè Crema von Tchibo: mit systematischer Marktforschung auf die Überholspur -3-
In den Test wurden zwei neue Designs für Es- höht speziell bei den Wettbewerbsverwendern
presso und Caffè Crema einbezogen; befragt die Kaufbereitschaft.
wurde monadisch. Beide Produkte wurden durch Insofern bestätigt der quantitative Test die qualita-
zwei Geschmacksrichtungen repräsentiert. Das tiven Ergebnisse aus der Vorstudie. Der
aktuelle Design wurde im gleichen Setting in se- ACTIVITY Test prüft ebenso mit der schnellen
paraten Zellen getestet, so dass ein handfester Wahrneh-mung im Regal weitere Dimensionen.
Benchmark zur Verfügung stand. Ein solches Dieser Tachistoskop-Test war insofern zielfüh-
Design mit "Current" als Benchmark liefert klare rend, weil er beim Sieger noch kleine Schwach-
Ergebnisse und hat sich bei Packungs-Tests be- punkte aufzeigte. Die Differenzierung der Sorten
währt. war noch nicht deutlich genug, und es gab Prob-
Die Studie wurde mit 800 Frauen durchgeführt. leme in der Lesbarkeit der Produktnamen. Hier
Zielpersonen waren haushaltsführende Frauen war eine Überarbeitung notwendig, um gegenüber
im Alter von 29 bis 59 Jahren, die einen Vollau- dem aktuellen Design keine Nachteile zu riskie-
tomaten besitzen und die Espresso bzw. Caffè ren. Ein solches Finetuning war eine handwerkli-
Crema verwenden, jeweils 50 Prozent Verwender che Arbeit und ohne Probleme durchzuführen.
von Tchibo bzw. Wettbewerbsmarken. Die per-
sönlichen Interviews fanden in Studios in fünf
Städte statt.
© von Keitz/Sahlmann; planung & analyse 4/12
Abbildung 4: Mit den neuen Designs kommt Tchibo bei den Präferenzen oft auf Platz 1 und verweist die Wettbewer-
ber auf die hinteren Plätze
Die Ergebnisse im Markt
Die Ergebnisse: Beide neuen Designs stellen ge-
genüber dem aktuellen eine klare Verbesserung Der Packungsrelaunch mit den optimierten Pa-
dar. Sie stärken die Tchibo Produkte durch eine ckungen (siehe Abbildung 5) ist von einer Wer-
höhere Wertigkeit, eine stärkere emotionale Aus- bekampagne begleitet worden, in der die Erleb-
strahlung, durch eine höhere Eigenständigkeit niswelt und die Bildoptik der Packungen aufge-
und durch ein höheres Kaufinteresse. Die Wett- griffen wurden. Die Ergebnisse im Relaunchjahr
bewerber stehen im Kontext dieser Designs waren überwältigend: Mit dem neuen Design, das
schwächer dar und finden weniger Präferenzen den so wichtigen Genuss attraktiv inszeniert, ist
(siehe Abbildung 4). es Tchibo mit Espresso und Caffè Crema gelun-
Die Gestaltungsline 1 erweist sich auch im quan- gen, auch am bisherigen Marktführer Lavazza
titativen Test als Sieger. Sie bringt die Produkte vorbeizuziehen und die Marktführerschaft im
in den Fokus, sie stärkt die Tchibo Produkte im Wachstumssegment Espresso / Caffè Crema zu
Hinblick auf Genuss und Wertigkeit, und sie er-
Dr. Beate von Keitz/ Karin Sahlmann:
Espresso und Caffè Crema von Tchibo: mit systematischer Marktforschung auf die Überholspur -4-übernehmen. Alle vier Produkte gehören seit
dem Relaunch zu den Top 15 SKU's im deut-
schen Markt. Außerdem wurde der erfolgreiche
Relaunch in Verbindung mit der neuen Kommu-
nikation mit einem EFFI Award belohnt.
Das Learning: Eine fundierte, systematische For-
schung und konsequente Kreation zahlen sich für
Produkte und Marke aus.
© von Keitz/Sahlmann; planung & analyse 4/12
Abbildung 5: Die Packungen von Tchibo Espresso und Caffè Crema beim Relaunch
Manuskript
Erschienen in: planung & analyse, Heft 4/2012
Abdruck mit freundlicher Genehmigung des Deutschen Fachverla-
ges, planung & analyse,
Mainzer Landstraße 251, 60326 Frankfurt am Main, Telefon 069-
7595-2019, Fax 069-7595-2017,
redaktion@planung-analyse.de, www.planung-analyse.de
Dr. Beate von Keitz/ Karin Sahlmann:
Espresso und Caffè Crema von Tchibo: mit systematischer Marktforschung auf die Überholspur -5-Sie können auch lesen
