GENERATION BEAUTY GENERATIONEN-TRENDS & IMPLIKATIONEN - VKE-Treff 2020 Frankfurt, 01.10.2020 - VKE-Kosmetikverband
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GENERATION BEAUTY GENERATIONEN-TRENDS & IMPLIKATIONEN VKE-Treff 2020 Frankfurt, 01.10.2020
1. BIG PICTURE 2. KEYLENS 3. ERGEBNISSE &
RETAIL IN MEHRGENERA- IMPLIKATIONEN
CORONA-ZEITEN TIONENSTUDIE
a. Informations- und
Kaufverhalten
b. Customer Insights
THE CORONA YEAR
Will the same things matter to us when we emerge from this? Will the aesthetics and values of our culture change? And will we want the same things even when stores open again?
WAS WIRD DAS “NEW NORMAL”?
KURZFRISTIG GIBT ES
WENIGE GEWINNER UND
VIELE VERLIERER
DIE KERNFRAGE IST – ÄNDERN SICH MOTIVE, WERTE UND HALTUNGEN?
… ODER KEHREN WIR ZURÜCK ZUM ALTEN?
KURZFRISTIG SIND VIELE DER ALTEN UND
TRADIERTEN SCHAUPLÄTZE VON SEHEN UND
GESEHEN WERDEN VERWAIST, DAS KOMMT
GARANTIERT ZURÜCK
– ABER IN WELCHER FORM?
ES KANN SEIN, DASS ES LANGE DAUERN WIRD, BIS WIR DAS WIEDER SEHEN, ABER DIE FUNDAMENTALEN THEMEN UND CHANCEN FÜR DAS B2C- BUSINESS BLEIBEN BESTEHEN …
WELCOME TO THE AGE OF CUSTOMERS …
The age of product driven and not
customer driven business is gone
did not kill
did not kill the other
retailers. COVID
taxi business. did not kill the may have hit your
did not kill the hotel industry.
music industry. business – but its not
did not kill your threat.
Blockbuster. Being Bad
Limited forced to customer Limited Not being
customer-centric
Ridiculous taxi access buy full- service & availability is the biggest
late fees & fare length experience and pricing threat to any
did. control did. albums did. did. options did. business.NEO LUXURY 2025:
KEYLENS INLUX-ENTSCHEIDER-STUDIE
58% 71% 75% 72% 70% 50% 35%
Sharing- und Digitalisierung Individua- Nachhaltigkeit Gesundheit und Casualisierung Lean Luxury
2nd-Life- von Luxus lisierung, Achtsamkeit und Demo-
Geschäfts- und Digital Customization kratisierung
modelle Detox und von Luxus
Co-Creation
Der neue SINN LUXUS + 7 übergreifende Luxus TrendsBEISPIELE: CO-CREATION & COLLABORATIONS
BEISPIELE: SHARING AND RENTING …
… macht 7% des persön-
lichen Luxusmarkt-Values
aus und wächst um 12% pro J.
34% der Luxuskunden
verkaufen Second-Hand
Produkte und 26% kaufen diese.
80% der Second-Hand
Marktteilnehmer nutzen
Online-Kanäle zur
Informationsgewinnung und zum
Handeln.BEISPIELE: MUCH MORE CUSTOMER DRIVEN
BEISPIELE: NEW RETAIL – NEUE
FLÄCHENKONZEPTE/ POS DER
ZUKUNFT
Co-Working
Emotionalisierung/
EventisierungBEISPIELE: NEW RETAIL –
NEUE FLÄCHENKONZEPTE/ POS DER ZUKUNFT
Neue Partnerschaften/ NutzungskonzepteBEISPIELE: NEW RETAIL – NEUE FLÄCHENKONZEPTE/ POS DER ZUKUNFT Retail als kulturellen Raum verstehen
BEISPIELE: NEW RETAIL –
NEUE FLÄCHENKONZEPTE/ POS DER ZUKUNFT
Integrated BeautyDATEN SIND NOCH MEHR GOLD
…ABER KUNDEN-
PRÄFERENZEN ÄNDERN
SICH NOCH RASANTER
…das neue das sein!
Bald wird das…1. BIG PICTURE 2. KEYLENS 3. ERGEBNISSE &
RETAIL IN MEHRGENERA- IMPLIKATIONEN
CORONA-ZEITEN TIONENSTUDIE
a. Informations- und
Kaufverhalten
b. Customer InsightsOUR TIME IS NOT RUNNING OUT Jeden Tag steigt unsere Lebenserwartung um 6 Stunden, jedes Jahr um 3 Monate. D.h. in 30 Jahren leben wir 7,5 Jahre länger. Ein Mädchen, das heute von einer jungen Frau in einer westlichen Gesellschaft geboren wird, hat zu 50% eine Lebenserwartung von 100 Jahren.
Erstmals in der Menschheits-Geschichte:
5 lebende Konsumgenerationen
Generationen prägen das jeweilige
Luxusverständnis einer Zeit(-epoche)
Keine statischen Cluster,
sondern massive Veränderung der
Generationen in wenigen Jahren
Ein nie dagewesener Einfluss
der Jungen (GenZ und Millen-
nials) auf die Vorgenerationen
Das bedeutet: Unternehmen müssen die einzelnen
Generationen verstehen, einzeln betrachtet
und im Gesamtbild.Anfang 2020 wurden mittels eines Online-Panels in
einer mehrfach geschichteten Stichprobe ca.
875 Konsumenten befragt:
> die fünf Konsumgenerationen repräsentierend
> Teile der Befragung im April/Mai wiederholt
Inhaltliche Themen: Werte, Einstellungen,
Luxusverständnis, (Kauf-)Verhalten
BAUEN & TOURISMUS FASHION & GESUNDHEIT &
Vertiefung in folgenden WOHNEN RETAIL BEAUTY
4 Branchen:
Die Studie bildet die sog. Upper Segments,
das obere Drittel der deutschen Bevölkerung
ab – operationalisiert über konkrete Fragen zu
Kaufverhalten und Luxusaffinität(RÜCK-)BESINNUNG AUF TRADITIONELL
KONSERVATIVE KERNWERTE
Generationenübergreifend liegen vier Werte an der Spitze: Familie und Partnerschaft,
finanzielle Unabhängigkeit, Sicherheit im täglichen Leben sowie gute
Umgangsformen. Zusätzlicher Fokus bei den Jungen: Spaß und Freude.
Durchschnittswerte über alle Generationen | N = 871DER FOKUS AUF
DAS SELBST ALS
CHANCE FÜR
KOSMETIK-/PFLEGE-
PRODUKTE?!
Die Frage nach der persönlichen
Bedeutung von Luxus zeigte schon
2018 einen Shift von materiellen zu
immateriellen Werten.
Auch 2020 ist generationenübergreifend
am wichtigsten: Gesundheit, Zeit für
mich, Zeit mit Freunden/ Familie,
Selbstoptimierung und Well-
Being.
Durchschnittswerte über alle Generationen | N = 871Premium/ Luxus wird immer immaterieller!?
Persönliche Bedeutung von Luxus – durchaus im Gegensatz zum praktischen Erleben
86% 85%
82%
76%
71%
66% 64%
62% 61% 60% 59%
58% 57%
54% 54% 52% 52%
51%
39% 38%
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 8711. BIG PICTURE 2. KEYLENS 3. ERGEBNISSE &
RETAIL IN MEHRGENERA- IMPLIKATIONEN
CORONA-ZEITEN TIONENSTUDIE
a. Informations- und
Kaufverhalten
b. Customer Insights1. BIG PICTURE 2. KEYLENS 3. ERGEBNISSE &
RETAIL IN MEHRGENERA- IMPLIKATIONEN
CORONA-ZEITEN TIONENSTUDIE
a. Informations- und
Kaufverhalten
b. Customer InsightsONLINE UND POS HABEN HEUTE
FAST GLEICHE INFORMATIONSRELEVANZ
Ich informiere mich online über Wichtigste Inspirationsquelle für Ich lasse mich am Point-of- Bei neuen Trends und Marken/
Pflege- und Kosmetikprodukte neue Beautytrends, Marken und Sale zu Pflege- und Produkten verlasse ich mich
sowie Beauty-Trends. Produkte sind Instagram, Kosmetikprodukten sowie gerne auf den Rat von
Facebook, Snapchat, Pinterest, Beauty-Trends beraten. Freundinnen/ Freunden.
YouTube, TikTok.
48% 26% 43% 37%
2018: 53% 2018: 28% 2018: 44% 2018: 39%
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871KAUFORT: ES LEBE WEITER-
HIN DIE PARFÜMERIE!?
Für 51% (2018: 52%) ist die Parfümerie der prä-
ferierte Kaufort – kontraintuitives Ergebnis!
Die Jungen äußern auch 2020 noch eine deutlich
höhere offline-Präferenz, als man erwarten würde
2018 2020
Gen Z 47% 47%
Millennials 51% 48%
Gen X 53% 51%
Baby Boomer 53% 53%
Silent Generation 57% 56%
Vielfältige Implikationen, u.a. bei der POS-
Gestaltung generationenübergreif. denken.
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871WE ARE HYBRID! MIX AUS
LUXUS & BASICS IST ALLTAG
– 65% verwenden sowohl Luxusartikel als auch
preiswerte Drogerieprodukte (2018: 65%)
2018 2020
Gen Z 59% 59%
Millennials 60% 66%
Gen X 67% 60%
Baby Boomer 71% 67%
Silent Generation 67% 72%
61% kaufen auch günstige Pflege/ Kosmetik,
wenn von ihrer Qualität überzeugt (2018: 67%)
These: Der POS der Zukunft muss einen Mix
aus High-End- und Basic-Produkten aufweisen!
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871CATEGORIE SPENDING
SINKT LEICHT, PFLEGE
VON GROSSER BEDEU-
TUNG – UND WÄCHST!
44% (2018: 49%) investieren im Durchschnitt
mehr als 50 EUR im Monat in Pflege-/
Kosmetikprodukte.
55% (2018: 51%) investieren mehr Geld in
Pflege als dekorative Kosmetik.
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871PLAN SCHLÄGT IMPULS: EIGENE BEAUTY-PERFOR-
MANCE WIRD NICHT DEM ZUFALL ÜBERLASSEN.
37%
2018: 47%
Ich kaufe meine
Beauty-Produkte
spontan.
Ich plane meine
Beauty-Einkäufe
sorgfältig. 46%
2018: 41%
Das bedeutet: Die Customer Journey ändert sich – Marketingstrategien müssen
auf das „bewusstere“ Kaufverhalten im Bereich Beauty angepasst werden.
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 8711. BIG PICTURE 2. KEYLENS 3. ERGEBNISSE &
RETAIL IN MEHRGENERA- IMPLIKATIONEN
CORONA-ZEITEN TIONENSTUDIE
a. Informations- und
Kaufverhalten
b. Customer InsightsMARKE STATT JAGD
NACH SCHNÄPPCHEN
59% (2018: 55%) vertrauen beim Kauf von
Pflege-/Kosmetikprodukten auf bekannte
Marken.
2018 2020
Gen Z 55% 52%
Millennials 53% 63%
Gen X 52% 61%
Baby Boomer 56% 58%
Silent Generation 58% 63%
40% (2018: 49%) kaufen dort, wo man ihnen
Preisvorteile gewährt.
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871PERSONALISIERTE
PRODUKTE FÜR MEHR ALS
1/3 RELEVANT
Ich bin bereit, für personalisierte Produkte (Pflege,
dekorative Kosmetik, Parfum) einen Aufpreis zu bezahlen.
Gen Z 42%
41%
Millennials 48%
Gen X 46%
Baby Boomer 38%
Silent Generation 30%
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871Authentische Nachhaltigkeit
auch für Beauty/Pflege immer relevanter
Ich informiere mich bewusst über die
Ich bevorzuge Naturkosmetik.
Inhaltsstoffe in Pflegeprodukten.
2018: 52%
46%
2018: 42%
55% 2018 2020
2018 2020
Gen Z 40% 39% Gen Z 39% 41%
Millennials 46% 50% Millennials 57% 60%
Gen X 48% 42% Gen X 54% 57%
Baby Boomer 42% 45% Baby Boomer 61% 55%
Silent Generation 31% 52% Silent Generation 51% 61%
Durchschnittswerte „Zustimmung“ über alle Generationen | N = 871MILLENNIALS ALS EINE WICHTIGE LEITZIELGRUPPE FÜR PREMIUM UND LUXUS Sie zeichnen sich gegenüber den anderen Generationen durch folgende Eigenschaften aus: Ihnen sind materielle Luxusgüter überdurchschnittlich wichtig im Leben Sie haben das höchste Geltungs- und Aus- tauschbedürfnis in den sozialen Medien und zeigen gerne, dass sie sich etwas leisten können Sind am ehesten bereit, bei innovativen Ange- boten von bekannten Top-Marken zu jungen, eher unbekannten Marken zu wechseln
DIE SAYAH´s (SILVER AGER YOUNG AT HEART) – SELBST- WAHRNEHMUNG VON ALTER ÄNDERT SICH GERADE RADIKAL Sie zeichnen sich gegenüber den anderen Generationen durch folgende Eigenschaften aus: Ihnen ist ökologische und politische Verträglich- keit sowie ein verantwortungsbewusster Umgang mit sich und der Welt überdurchschnittlich wichtig im Leben Für sie sind immaterielle Werte (z.B. Gesundheit, Selbstoptimierung) wichtiger als sichtbarer Luxus – und gesunder Körper wird zum Statussymbol Sind neben den Millennials am ehesten bereit, viel Zeit und Geld in ihre Gesundheit zu investieren.
FAZIT – Traditionelle Werte haben unter Corona wieder Hochkonjunktur. Das immaterielle Luxusverständnis wird ergänzt durch eine Hinwendung zum Selbst. – Der POS bleibt in der geäußerten Präferenz weiterhin der wichtigste Einkaufsort für Kosmetik- und Pflegeprodukte, muss sich künftig aber besser den Bedürfnissen von allen Generationen sowie von Hybridkäufern anpassen. – Nachhaltigkeit hat einen großen Bedeutungszuwachs in der Beauty-Branche erfahren. Wichtig ist eine konsequente Umsetzung statt „Greenwashing“. – Millennials und SAYAHS bleiben hochrelevante Leit- und Wachstums-Zielgruppen, die es jeweils konkret zu verstehen und bei denen es Chancen zu nutzen gilt.
„Alte Leute sind junge Menschen, die zufällig vor dir älter wurden.“ Dr. Jörg Meurer Daniel Ohr Owner, KEYLENS Associate Partner, KEYLENS joerg.meurer@keylens.com daniel.ohr@keylens.com
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