Gutscheinkarten-Studie: Wie Corona das Schenken verändert - 2021 Neues Nutzungsverhalten - Marktveränderungen - Programmgestaltung
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Gutscheinkarten-Studie: Wie Corona das Schenken verändert Neues Nutzungsverhalten - Marktveränderungen – Programmgestaltung 2021
Inhalt
GUTSCHEINKARTEN-STUDIE 2021
1 Editorial 3 5 Benchmark-Untersuchung 22
2 Studiendesign 4 Entwicklung Kartenabsatz 22
3 Key Findings 5 Saisonalität Monatsverteilung 23
4 Umfrage 6 Saisonalität Weihnachtsgeschäft 25
Corona-Einfluss auf das Schenken 6 Kartenabsatz je Kanal 26
Übergabepräferenz für Geschenke 7 Durchschnittlicher Aufladebetrag 27
Anteil Gutscheinkarten-Nutzer 8
Nutzungsintensität von Gutscheinkarten 9 6 Resümee 28
Beschenkte von Gutscheinkarten 11
Beliebteste Händler für Gutscheinkarten 12 Über Ingenico Marketing Solutions 29
Bezugskanal für Gutscheinkarten 14
Ausgestaltungswünsche Filiale 15
Ausgestaltungswünsche Onlineshop 16
Bevorzugtes Medium der Gutscheinkarte 18
Kaufverhalten mit der Gutscheinkarte 20
2
1 Editorial
SCHENKEN IN CORONA-ZEITEN
Das Schenken stellt eine jahrhundertealte Fokus, um zurückhaltend gewordene Käufer zum
Tradition dar und ist ein Zeichen für nächsten Einkaufsbummel zu animieren (z.B. zahle
Verbundenheit, Zuneigung und Großzügigkeit. 50 €, erhalte 60 € Guthaben).
Diese Tradition wird aktuell spürbar
„modernisiert“. Und es ist spannend zu erfahren, Gutscheinkarten können somit den Kit zwischen
ob diese Modernisierung in diesem Jahr durch dem Händler und dem Konsumenten darstellen, der
die Corona-Pandemie und die Lockdowns weiter gerade in Zeiten von Corona immer wichtiger wird.
an Fahrt gewinnt.
Es geht folglich auch um die Anpassung an
Waren früher Sach- oder Bargeldgeschenke die geänderte Konsumgewohnheiten, die nahtlose
beiden einzigen gängigen Alternativen, so hat sich Customer Journey und eine glaubwürdige
in den vergangenen Jahren ein dritter Weg Omnichannel-Aufstellung. Und es geht auch darum,
etabliert. Die Rede ist von Gutschein- oder die Auswirkungen von Impulsen von außen zu
Geschenkkarten (engl. Gift Cards). beobachten, beispielsweise durch die Appelle von
führenden Politikern, in diesem Jahr mehr
Gutscheinkarten sind nüchtern betrachtet schöner Gutscheine der stationären Händler zu verschenken,
verpackte Geldgeschenke, die aber fast immer auch um diese zu stützen.
einen Sachbezug besitzen, nämlich den zu einer
bestimmten Marke oder einem Produktsortiment. TRENDS UND BENCHMARKS
Insofern reduzieren Gutscheinkarten zum einen das
Risiko, „vorbeigeschenkt“ zu haben und sie erhöhen Es gilt, die Gutscheinkarte als wesentliches
zum anderen auch die Flexibilität für den Handelsinstrument für die Kundenbeziehung besser
Beschenkten in seiner Auswahl des Wunschartikels. zu verstehen, die Corona-Einflüsse von langfristigen
Trends zu trennen und Orientierung zu geben. Die
Außer Frage steht, dass Gutscheinkarten inzwischen Gutscheinkarten-Studie 2021 soll den
eine weite Verbreitung genießen und einfach zu Handelsunternehmen helfen, zukünftig ein noch
vielen Anlässen passen. Und das auch attraktiveres Gutscheinkarten-Angebot zu
generationenübergreifend. Bedeutet im entwickeln und zwar mittels der Beantwortung von
Umkehrschluss, dass es heute auch eines der folgenden Fragen:
liebsten Kinder des Handels darstellt.
• Wie verändert sich das Schenken in Zeiten von
Online-Vermarktung und –Einlösung, ein breiteres Corona?
Angebot an Individualisierungsmöglichkeiten oder • Welche Ausgestaltungs-Features wünschen sich
die Ablösung von Plastik durch nachhaltigere Konsumenten?
Materialien oder gleich komplett digital per PDF • Über welche Kauf- und Einsatzkanäle werden
oder Wallet-Datei, dies wären ohnehin die Themen Gutscheinkarten vorzugsweise genutzt?
auf der Händler-Agenda in 2020 gewesen. Durch • Wie entwickelt sich der Absatz- und wie die
Corona setzte nochmal eine Dynamisierung ein. Aufladevolumina?
Neben digitalen Bestellprozessen im Onlineshop
steht die Gutscheinkarte nach einer Periode mit
geschlossenen Ladengeschäften für viele Händler
auch als Promotionartikel und somit Lockmittel im
3
2 Studiendesign
Die Studie ist in zwei unterschiedliche Erhebungen der Regel mit Omnichhannel-Ausrichtung, d.h. mit
unterteilt, um zwei Perspektiven auf den Verkauf sowohl über den stationären als auch
Gutscheinkarten-Markt zu erlauben: Online-Kanal.
• Repräsentative Konsumentenbefragung in Betrachtet wurden Auflade-Transaktionen von
Deutschland Geschenkkarten mit Erstaufladung im
Kalenderjahr 2020 von Filialen in Deutschland.
• Handelssparten-bezogene Benchmark-
Untersuchung auf Basis der bei der Ingenico Nachfolgend werden die in der Studie
Marketing Solutions gehosteten Gutscheinkarten- verwendeten Kennzahlen näher erläutert. Die
Programme in Deutschland Definition der Kennzahl ist wichtig für die
Bewertung der Ergebnisse.
KONSUMENTENBEFRAGUNG Entwicklung Kartenabsatz
= Anzahl aller durch eine Aufladung aktivierten
• Konsumentenbefragung in Deutschland zum Geschenkkarten, stationär und online.
Nutzungsverhalten und zu Ausgestaltungs-
wünschen bzgl. Gutscheinkarten im Einzelhandels- Anteil Karten nach Auflademonat (Saisonalität)
umfeld sowie zum generellen Schenk-Verhalten. = Anteil der aufgeladenen Karten im jeweiligen
Monat in Relation zu allen aufgeladenen Karten in
• Erhebungszeitraum: 28.12.2020 bis 04.01.2021 den Kalenderjahren 2019 und 2020.
• Befragungsumfang: Repräsentative Online- Aufladebetrag
Interviews mit 1.500 Privatpersonen ab 18 Jahre = durchschnittlicher Aufladebetrag einer Karte im
jeweiligen Segment im Kalenderjahr.
Absatzentwicklung Online/POS
BENCHMARK-UNTERSUCHUNG
= Entwicklung des Absatzes an Gutscheinkarten
für den Online- versus den stationären Kanal.
Die ergänzende Benchmark-Untersuchung basiert
auf den anonymisierten Geschenkkartendaten von
mehr als 100 Unternehmen aus fünf Segmenten,
wobei jedes Segment wiederum mindestens fünf
ALLGEMEINE HINWEISE
Unternehmen umfasst. Bei der Auswahl des
Unternehmens wurde darauf geachtet, dass dessen
• Die in diesem Dokument enthaltenen
Anteil an den Kartenaktivierungen nicht mehr als
Auswertungen enthalten Angaben in %, es sei
45 Prozent des jeweiligen Segments beträgt.
denn, eine andere Einheit ist dediziert
Auf diese Weise kann von den aggregierten Zahlen
ausgewiesen.
nicht auf ein einzelnes Unternehmen geschlossen
• Begriffe wie Konsument, Käufer, Kunde und
werden.
Befragter werden im Kontext dieser Studie
synonym verwendet.
Die untersuchten Segmente waren: Fachmärkte,
• Begriffe wie Gutscheinkarte, Geschenkkarte und
Fast Moving Consumer Goods (FMCG), Lifestyle &
Gift Card werden im Kontext dieser Studie
Freizeit, Textil sowie Small & Medium Enterprises
ebenfalls synonym verwendet.
(SME). Alle Unternehmen sind dem filialisierten
Handel zuzuordnen, außer bei dem Segment SME in
4
3 Key Findings – Schenken und Gutscheinkarten
DIE KEY FINDINGS IM ÜBERBLICK:
JUNGE MENSCHEN SCHENKEN SEIT MEHRHEIT DER ERWACHSENEN NUTZT
CORONA-PANDEMIE MEHR ALS VORHER GUTSCHEINKARTEN ALS GESCHENKFORM
1 31,7% der 18 bis 29 Jährigen schenken seit 53,3% aller Befragten hat in 2020 mindestens 5
Corona häufiger, gegenüber 23,3%, die in eine Gutschenkarte verschenkt. Besonders
diesem Alterssegment weniger schenkt. affin sind die 30 bis 39 Jährigen (67,1%).
45,0% DER ERWACHSENEN ÜBERGIBT MEHRHEIT VERSCHENKT 2 BIS 5
AUFGRUND CORONA GESCHENKE ANDERS GUTSCHEINKARTEN IM JAHR
2 25,5% versenden nun mehr per Post und 70,4% verschenken im Jahr zwischen 2 und 5, 6
10,9% lassen inzwischen direkt vom Händler 13,4% verschenken 6 bis 10 Karten und 3,8%
an die Beschenkten ausliefern. sind Fans mit mehr als 10 Gutscheinkarten.
LOCKDOWN BREMST GUTSCHEINKARTEN GUTSCHEINKARTEN SORGEN
ZU WEIHNACHTEN DEUTLICH AUS IM HANDEL FÜR MEHRUMSÄTZE
3 Vor allem bei kleineren Händlern Rückgang 52,1% der Befragten kaufen mit der 7
um -41,8%. Auch Textil (-7,3%) und Gutscheinkarte etwas Höherpreisiges ein und
Lifestyle/Freizeit (-10,0%) betroffen. bezahlen den Restbetrag dazu.
ONLINEABSATZ IST DER GROßE GEWINNER NACHHALTIGE GUTSCHEINKARTEN GRÖßTER
IN 2020 BEI GUTSCHEINKARTEN WUNSCH DER SCHENKENDEN
4 Onlinekanal legte von 2019 auf 2020 um Karte aus einem nachhaltigen Material (z.B. 8
139,3% zu, der stationäre Absatz ging Holz, Pappe) Wunsch von 53,5%, Plastikkarte
zeitgleich um -2,3% zurück. kommt auf 31,4%, Rest wünscht PDF/Wallet.
ÜBERSICHT: DEUTSCHLAND UND GUTSCHEINKARTEN IN 2020
Gutscheinkartennutzer gesamt Anzahl verschenkter Gutscheinkarten – nach Geschlecht
Frauen 14,7 67,9 14,5 2,9
Ja, Gutscheinkarten
verschenkt
Männer 10,2 73,0 12,2 4,6
46,7
53,3 Nein, keine
Gutscheinkarten Durchschnitt 12,5 70,4 13,4 3,8
verschenkt
0 20 40 60 80 100
1 Gutscheinkarte 2-5 Gutscheinkarten
6-10 Gutscheinkarten über 10 Gutscheinkarten
Anzahl verschenkter Gutscheinkarten – nach Alter
100 1,4 3,5 2,8 5,6 5,2 4,4
14,8 13,5 11,1 7,1
18,6 13,9
80
60
69,7 70,2 63,5 76,1
68,3 74,3
40
20
14,1 12,8 10,3 9,0 17,4 12,4
0
18-29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre 70+ Jahre
1 Gutscheinkarte 2-5 Gutscheinkarten 6-10 Gutscheinkarten über 10 Gutscheinkarten
4 Umfrage – Corona-Einfluss auf das Schenken
INTENSITÄT DES SCHENKENS
Durch Corona scheint sich das generelle Schenkverhalten nur leicht verändert zu haben. Auf die Frage, ob
während der Coronazeit nun häufiger oder weniger häufig geschenkt wird, antworten 15,4% mit einer
Steigerung, 19,8% hingegen mit einer Abnahme. Die Frage schloss alle Arten an Geschenken an Freunde,
Verwandte, Kollegen oder andere Personen ein. Bei Männern zeigt sich hierbei eine etwas stärkere Stabilität
(bei 68,4% unverändert).
100
8,7 8,0 9,4
11,1 10,2 11,9
80
60
64,8 68,4 61,3
40
20
10,0 8,3 11,6
5,4 5,0 5,8
0
Durchschnitt Männer Frauen
Schenke deutlich häufiger Schenke häufiger Schenke genauso häufig Schenke weniger häufig Schenke deutlich weniger häufig
Bei dem Blick auf die Altersstrukturen fallen deutlichere Unterschiede auf. So gibt es einen positiven
Gesamtsaldo zwischen Steigung und Abnahme bei den 18 bis 29 Jährigen sowie 30 bis 39 Jährigen (31,7%
versus 23,3% und 27,7% gegenüber 21,5%). In allen anderen Alterssegmenten hatte Corona den Effekt, dass
nun weniger geschenkt wird als vorher. Besonders deutlich ist dieses bei der Bevölkerung ab 70 Jahren,
wobei hier auch der Anteil an „stabil“ Schenkenden mit 77,5% am höchsten ist.
70 + Jahre 0,44,9 77,5 7,7 9,5
60-69 Jahre 1,3 4,9 74,7 11,1 8,0
50-59 Jahre 2,5 8,4 71,9 9,5 7,7
40-49 Jahre 6,3 8,2 63,9 12,9 8,6
30-39 Jahre 11,0 16,7 51,0 12,9 8,6
18-29 Jahre 12,9 18,8 45,0 13,3 10,0
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Schenke deutlich häufiger Schenke häufiger Schenke genauso häufig Schenke weniger häufig Schenke deutlich weniger häufig
6
4 Umfrage – Übergabepräferenz für Geschenke
ÜBERGABEWEGE FÜR GESCHENKE
Auf die Frage, ob sich zwischen 2019 und 2020
Änderungen beim Übergabeweg für die
Geschenke ergeben haben, antworten 45,0% mit
„Ja“ und 55,0% mit „Nein“. D.h. etwas weniger als 45,0 Nein
die Hälfte der Konsumenten geht bei sich von 55,0 Ja
veränderten Präferenzen hinsichtlich der
praktizierten Art und Weise des Schenkens aus.
Hierbei existieren keine nennenswerten
Unterschiede zwischen Frauen und Männern,
jedoch bzgl. der Altersstrukturen. Vor allem hat
Übergabe hat sich verändert
sich bei der Mehrheit der 18 bis 39 Jährigen eine
Veränderung eingestellt. 70+ Jahre 33,7 66,3
60-69 Jahre 36,9 63,1
Bezogen auf alle Befragten hat bei den wenigsten
dabei die Veränderung mit einer nun häufiger 50-59 Jahre 35,8 64,2
vorkommenden persönlichen Übergabe zu tun
40-49 Jahre 45,5 54,5
(8,3%). Stärker ausgeprägt ist die Veränderung
zum eigenen Versenden per Post (25,5%), zur 30-39 Jahre 60,0 40,0
direkten postalischen Lieferung durch den 18-29 Jahre 63,3 36,7
Händler (10,9%) und zur digitalen Übergabe per E-
Mail oder Messenger-Dienst (8,9%) 0 20 40 60 80 100
(Mehrfachantworten waren möglich). Ja Nein
Übergabe jetzt häufiger per 25,5 74,5
Post/Paketdienst
Übergabe jetzt häufiger direkt 10,9 89,1
vom Händler per Post/Paketdienst
Übergabe jetzt häufiger online per 8,9 91,1
E-Mail/Messenger
Übergabe jetzt häufiger persönlich 8,3 91,7
0 20 40 60 80 100
Ja Nein
Übergabe jetzt häufiger persönlich Übergabe jetzt häufiger per E-Mail/Messenger
70+ Jahre 4,2 95,8 70+ Jahre 2,8 97,2
60-69 Jahre 1,8 98,2 60-69 Jahre 1,8 98,2
50-59 Jahre 5,3 94,7 50-59 Jahre 7,0 93,0
40-49 Jahre 7,8 92,2 40-49 Jahre 9,4 90,6
30-39 Jahre 11,9 88,1 30-39 Jahre 18,6 81,4
18-29 Jahre 20,0 80,0 18-29 Jahre 15,8 84,2
0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100
Ja Nein Ja Nein
7
4 Umfrage – Anteil Gutscheinkarten-Nutzer
GUTSCHEINKARTEN-NUTZER
In 2020 haben mehr als die Hälfte der Befragten Gutscheinkarten verschenkt (53,3%). Frauen und Männer
verschenken hierbei in annähernd gleicher Durchdringung Gutscheinkarten, so dass man hier auf eine
identische Grundaffinität schließen kann.
Frauen 53,3 46,7
Männer 53,7 46,3
Durchschnitt 53,3 46,7
0 20 40 60 80 100
Ja Nein
Besonders beliebt sind Gutscheinkarten In der Altersgruppe 30 bis 39 Jahre (67,1%). Bei den 18 bis 29 und 40
bis 49 Jährigen ist der Anteil der Gutscheinkarten-Nutzer noch überdurchschnittlich ausgeprägt (59,2% und
56,9%).
Nur in der Altersstufe 70+ liegt der Anteil deutlich unter dem Durchschnitt. Trotz dessen kann aber resümiert
werden, dass die Gutscheinkarte für alle Bevölkerungsschichten gleichermaßen eine interessante Alternative
zu dedizierten Geschenken und Bargeld darstellt.
70+ Jahre 39,6 60,4
60-69 Jahre 51,1 48,9
50-59 Jahre 50,5 49,5
40-49 Jahre 56,9 43,1
30-39 Jahre 67,1 32,9
18-29 Jahre 59,2 40,8
0 20 40 60 80 100
Ja Nein
8
4 Umfrage – Nutzungsintensität von Gutscheinkarten
NUTZUNGSINTENSITÄT
Bei der Frage, inwieweit die 100 4,4
5,4 6,4
Konsumenten Gutscheinkarten in
2020 häufiger oder weniger häufig 80
41,0 38,0 43,9
gegenüber dem Vorjahr verschenkt
haben, zeigt sich ein deutlich positiver 60
Saldo. Im Durchschnitt sagen 53,6%,
dass sie in dem Jahr mehr oder sogar 40
deutlich mehr Gutscheinkarten
53,6 55,6 51,7
verschenkt haben. Nur 5,4% sprechen
20
von einer Abnahme in ihrer
persönlichen Nutzungsintensität.
0
Durchschnitt Männer Frauen
Männer (55,6%) sowie 18 bis 39
Jährige (68,3% und 63,8%) zeigen Weniger oder deutlich weniger Gutscheinkarten
Ungefähr gleich viele Gutscheinkarten
einen überdurchschnittlichen Anstieg. Mehr oder deutlich mehr Gutscheinkarten
70+ Jahre 44,2 50,4 5,3
60-69 Jahre 50,4 42,6 7,0
50-59 Jahre 43,8 52,1 4,2
40-49 Jahre 49,0 46,9 4,1
30-39 Jahre 63,8 31,9 4,3
18-29 Jahre 68,3 23,9 7,7
0 20 40 60 80 100
Mehr oder deutlich mehr Gutscheinkarten Ungefähr gleich viele Gutscheinkarten Weniger oder deutlich weniger Gutscheinkarten
9
4 Umfrage – Nutzungsintensität von Gutscheinkarten
NUTZUNGSINTENSITÄT ZU WEIHNACHTEN
Beim Blick auf die Nutzung einer 100
8,8 8,2 9,3
Gutscheinkarte als Weihnachts-
geschenk wird erkennbar, dass diese 80
in 2020 deutlich häufiger als 43,0 41,8 44,1
Geschenk herangezogen wurde als 60
noch in 2019 (48,3% gegenüber 8,8%
mit gesunkener Nutzungshäufigkeit). 40
Wie in der Gesamtjahresbetrachtung 48,3 50,0 46,6
20
agierten auch zu Weihnachten Männer
und 18 bis 39 Jährige beim Wachstum
0
überdurchschnittlich.
Durchschnitt Männer Frauen
Weniger oder deutlich weniger Gutscheinkarten
Ungefähr gleich viele Gutscheinkarten
Mehr oder deutlich mehr Gutscheinkarten
70+ Jahre 37,2 54,0 8,9
60-69 Jahre 43,5 42,6 13,9
50-59 Jahre 41,7 54,2 4,2
40-49 Jahre 45,5 46,9 7,6
30-39 Jahre 58,2 34,8 7,1
18-29 Jahre 60,6 27,5 12,0
0 20 40 60 80 100
Mehr oder deutlich mehr Gutscheinkarten Ungefähr gleich viele Gutscheinkarten Weniger oder deutlich weniger Gutscheinkarten
104 Umfrage – Beschenkte von Gutscheinkarten
BESCHENKTE ZIELPERSONEN
An wen wurden Gutscheinkarten in
Freunde 43,4
2020 am häufigsten verschenkt? Auf
diese Frage konnten die Konsumenten Kinder 40,4
Mehrfachantworten abgeben.
Eltern 31,8
Klare Gewinner sind Freunde (43,4%)
gefolgt von den engsten/direktesten Geschwister 29,4
Familienmitgliedern und
Lebenspartnern (zwischen 24,6% und Partnerin/Partner 24,6
40,4%).
Enkel 17,8
Weniger häufig werden Kollegen
(12,0%) und Nachbarn (7,1%) mit Kollegen 12,0
Gutscheinkarten beschenkt. Und auch
Nachbarn 7,1
die Großeltern sind nicht die
präferierte Zielgruppe für
Großeltern 7,0
Gutscheinkarten (7,0%).
Andere Personen 10,6
0 10 20 30 40 50
Frauen schenken Gutscheinkarten häufiger an die Eltern im Gegensatz zu Männern (34,3% versus 29,1%).
Hingegen nutzen Männer eine Gutscheinkarte häufiger, um ihre Lebenspartnerin zu beschenken (28,6% versus
20,8%) und auch die Enkel stehen bzgl. der Gutscheinkarte eher im Fokus bei den Großvätern (22,7%) als bei
den Großmüttern (13,0%).
50
44,6
45 42,1 41,1
39,7 Männer Frauen
40
34,3
35
29,1 29,6 29,2 28,6
30
25 22,7
20,8
20
13,0
15 11,7 12,3 12,3
8,9
10 7,4 6,9 6,9 7,1
5
0
114 Umfrage – Beliebteste Händler für Gutscheinkarten
BELIEBTESTE HÄNDLER
Die meisten Befragten kaufen Gutscheinkarten von Online-Marktplätzen (42,5%), gefolgt von
Drogerien/Parfümerien (31,5%). Den dritten Rang teilen sich die Buch- und Modehändler (je 21,5%). Auch
Elektronikhändler stehen hoch in der Gunst (19,3%). Gutscheinkarten von Augenoptikern und
Hörgeräteakustikern werden am seltensten verschenkt. Hierfür können mehrere Gründe ausschlaggebend sein:
eine spitze Zielgruppe, ein geringes Warensortiment (Auswahl) und Gutscheinkartenprogramme müssen von
diesen Händlern natürlich tatsächlich umgesetzt und eingeführt sein.
Online-Marktplatz (z.B. Amazon) 42,5
Drogerien/Parfümerien 31,5
Bücher 21,5
Bekleidung/Mode 21,5
Elektronik 19,3
Gutscheine für Online-Spiele (Gaming) 13,5
Tankstellen 12,5
Lebensmittelhandel 12,4
Waren-/Kaufhaus 12,3
Spielzeug 11,8
Baumärkte 10,8
Blumen- und Gartenmärkte 10,3
Schmuck & Uhren 8,4
Sport- und Campingartikel 6,8
Schuhe 6,5
Haushaltswaren 5,5
Apotheken 5,3
Möbel 5,3
Schreibwaren & Büroartikel 5,0
Tiernahrung und Zooartikel 4,6
Augenoptiker/Hörgeräte 2,3
0 10 20 30 40 50
Erstaunlich ist, dass der „Klassiker“ Spielzeug nur im Mittelfeld landet. Hierfür kann eine ebenfalls
eingeschränkte Zielgruppe (nur für Kinder in einem bestimmten Alter) ein möglicher Grund sein. Auch ist zu
vermuten, dass eine zunehmende Substitution im älteren Kindesalter durch die Online-Gaming Plattformen
stattfindet und dass man Spielzeug auch verstärkt als dediziertes Geschenk übergibt.
124 Umfrage – Beliebteste Händler für Gutscheinkarten
BELIEBTESTE HÄNDLER
In einigen Handelssegmenten existieren signifikante Unterschiede hinsichtlich der Zielgruppe für
Gutscheinkarten. Buchhandelsgutscheine scheinen eher das Geschenk der Männer an ihre Liebsten zu sein
(24,0% versus 19,1%). In der Elektroniksparte und bei Tankstellen sind es ebenfalls die Männer, die den
größeren Nutzeranteil auf sich vereinen (24,7% versus 14,0% und 14,3% versus 10,8%) wohingegen die Frauen
deutlich bei Bekleidung/Mode (25,7% versus 17,1%), im Lebensmittelhandel (14,0% versus 10,7%) und im
Schreibwarenhandel (6,4% versus 3,6%) vorne liegen.
Online-Marktplatz (z.B. Amazon) 42,1
42,9
Drogerien/Parfümerien 29,3
33,6
Bücher 24,0
19,1
Bekleidung/Mode 17,1
25,7
Elektronik 24,7
14,0
Gutscheine für Online-Spiele (Gaming) 13,5
13,5
Tankstellen 14,3
10,8
Lebensmittelhandel 10,7
14,0
Waren-/Kaufhaus 11,7
12,7
Spielzeug 13,0
10,5
Baumärkte 11,0
10,5
Blumen- und Gartenmärkte 11,0
9,6
Schmuck & Uhren 8,4
8,3
Sport- und Campingartikel 7,4
6,1
Schuhe 5,9
7,1
Haushaltswaren 5,6
5,4
Apotheken 4,6
5,9
Möbel 5,1
5,4
Schreibwaren & Büroartikel 3,6
6,4
Tiernahrung und Zooartikel 3,8
5,4
Augenoptiker/Hörgeräte 2,6
2,0
0 10 20 30 40 50
Männer Frauen
134 Umfrage – Bezugskanal für Gutscheinkarten
BEZUGSKANAL/-ORT
Bei der Frage nach dem
hauptsächlichen Bezugskanal für 14,9 Hauptsächlich online
Gutscheinkarten zeigt sich, dass die
Schenkenden hier bereits zum Großteil
Hauptsächlich in stationären
den Online-Kanal (47,0%) bzw. diesen 47,0
Filialen
in Kombination mit dem stationären
Kanal bevorzugen (14,9%), 38,1 Sowohl online als auch in
wohingegen nur 38,1% hauptsächlich stationären Filialen
über stationäre Verkaufsstellen gehen.
Der Unterschied zwischen Frauen und
Männern ist nur gering ausgeprägt.
Für beide gleichermaßen überwiegt 100
die Online-Bezugsquelle. 14,8 15,0
80
Gemäß der allgemeinen
Erwartungshaltung fällt der Anteil an 37,2 39,0
60
Online-Beziehern bei den 70+
Jährigen unterdurchschnittlich aus,
jedoch liegt dieser mit 37,2% immer 40
noch auf einem hohen Niveau.
48,0 46,1
Hauptakteure im Online-Kanal sind die 20
30 bis 39 (52,5%) und 40 bis 49
Jährigen (53,8%). Die meisten 0
Omnichannel-Einkäufer gibt es anteilig Männer Frauen
bei den 60 bis 69 Jährigen mit 20,0%
Sowohl online als auch in stationären Filialen
der Befragten in dieser Altersstufe.
Hauptsächlich in stationären Filialen
Hauptsächlich online
70+ Jahre 37,2 48,7 14,2
60-69 Jahre 43,5 36,5 20,0
50-59 Jahre 45,1 36,8 18,1
40-49 Jahre 53,8 35,9 10,3
30-39 Jahre 52,5 33,3 14,2
18-29 Jahre 47,2 39,4 13,4
0 20 40 60 80 100
Hauptsächlich online Hauptsächlich in stationären Filialen Sowohl online als auch in stationären Filialen
144 Umfrage – Ausgestaltungswünsche Filiale
WUNSCHFEATURES FILIALE
Die meisten Befragten (50,8%) wünschen sich eine Motivvielfalt aus saison- und anlassbezogenen Karten (z.B.
Weihnachten, Glückwunsch, Dank). 42,1% würden lieber Karten aus nachhaltigen Materialien anstelle von
Plastik bevorzugen (z.B. Holz, Pappe, Grass, Bio-PVC). Und jeweils ca. 35% möchten Gutscheinkarten
verschenken, die im Onlineshop des Händlers ebenso eingesetzt werden können wie auch mit mehreren
alternativen Gutscheinkartenverpackungen kombiniert werden können. Passende Verpackungen sind für 35,1
der Befragten besonders wichtig.
Eine Auswahl an saison- und
anlassbezogenen Gutscheinmotiven 50,8 49,3
Karten aus nachhaltigen Materialien 42,1 57,9
anstelle von Plastik
Karten sollen auch im Onlineshop des 35,4 64,6
Händlers einsetzbar sein
Passende Verpackungen/Geschenkeboxen 35,1 64,9
für die Karten
0 20 40 60 80 100
Ja Nein
Bzgl. Anrede und Altersstrukturen Karten aus nachhaltigen Materialien anstelle von Plastik
zeigen sich insbesondere bei der
Antwortoption mit den nachhaltigen Frauen 44,9 55,1
Gutscheinkarten-Materialien
deutlichere Unterschiede als bei den
Männer 39,3 60,7
anderen Antworten. So wünschen sich
44,9% der Frauen gegenüber 39,3%
0 20 40 60 80 100
bei den Männern diese
umweltfreundlicheren Produkte. Ja Nein
Es zeigt sich, dass nachhaltige Karten aus nachhaltigen Materialien anstelle von Plastik
Materialien für die Befragten in den
jüngeren und mittleren Altersstufen 70+ Jahre 28,3 71,7
eine Rolle spielt, wohingegen nur noch 60-69 Jahre 35,7 64,3
28,3% der 70+ Jährigen an diesen
Produktmaterialien interessiert sind. 50-59 Jahre 42,4 57,6
40-49 Jahre 52,4 47,6
30-39 Jahre 41,8 58,2
18-29 Jahre 47,9 52,1
0 20 40 60 80 100
Ja Nein
154 Umfrage – Ausgestaltungswünsche Onlineshop
WUNSCHFEATURES ONLINESHOP
Für 47,4% der Befragten stellt die flexible Auswahl eines Wunschbetrags die beliebteste Funktion bei der
Bestellung von Gutscheinkarten im Onlineshop dar. An Nummer zwei rangiert die Omnichannel-Fähigkeit, d.h.
dass ein Einsatz im stationären Vertrieb gewährleistet ist (40,4%). An dritter Position folgt die Übermittlung
mit eigenen Grußtexten (36,8%).
Schaut man gesondert auf die 5 vorgeschlagenen Übermittlungswege in Verbindung mit einem Wunsch-
Medium (Plastikkarte + Post, nachhaltige Karte + Post, E-Mail + Selbstausdruck, E-Mail + Walletdatei,
Messengerdienst) dann zeigt sich, dass die beliebteste Variante in der Zusendung einer haptischen Karte aus
einem nachhaltigen Material per Postweg besteht (29,6%), gefolgt von der E-Mail plus PDF/Selbstausdruck-
Möglichkeit (22,9%). Drittbeliebtester Weg stellt die E-Mail mit einer automatischen Wallet-Integration (12,4%)
dar, erst dann kommt der vermeintliche Klassiker in Form der Plastikkarte per Post (10,9%). Abgeschlagen ist
die Nutzung eines Messenger-Dienstes (7,4%).
Den Aufladebetrag (in €) frei wählen können 47,4
Karte soll auch in einer Filiale/in einem Ladengeschäft einsetzbar sein 40,4
Eigene Grußtexte eingeben können 36,8
Aus unterschiedlichen Verpackungen auswählen können 31,8
Zusendung per Post und die Karte soll aus einem nachhaltigen Material sein 29,6
Zusendung per E-Mail und die Karte soll zum Selberausdrucken sein 22,9
Eigene Fotos hochladen können 20,6
Mitteilen können, für welchen Artikel die Karte verschenkt wird 13,1
Zusendung per E-Mail und die Karte soll in eine mobile Wallet hochladbar sein 12,4
Zusendung per Post und die Karte soll aus Plastik sein 10,9
Passende Artikelvorschläge mit der Karte übermitteln können 10,8
Grußbotschaft per Video-Film hinterlegen können 7,9
Zusendung per Messenger-Dienst (z.B. Whatsapp) 7,4
Beschenkte kann sich sofort bei Erhalt mit einer Videobotschaft bedanken 7,1
Grußbotschaft per Audio-Stream hinterlegen können 6,6
0 10 20 30 40 50 60
164 Umfrage – Ausgestaltungswünsche Onlineshop
WUNSCHFEATURES ONLINESHOP
Beim Blick auf die Top-4 der
Den Aufladebetrag (in €) frei 43,6
Wunschfeatures erkennt man keinen
Unterschied hinsichtlich der Anrede wählen können
43,6
bei dem Wunsch nach einem frei
wählbaren Aufladebetrag. Hier sagen
Karte soll auch in einer Filiale/in 36,7
sowohl 43,6% der Frauen als auch der einem Ladengeschäft einsetzbar
Männer, dass dieses ein wichtiges sein 43,9
Feature wäre.
Demgegenüber gibt es bei den 32,9
Eigene Grußtexte eingeben können
folgenden drei Kategorien deutliche 40,4
Unterschiede. So schätzen 43,9% der
Frauen die Omnichannel-Fähigkeit,
jedoch nur 36,7% der Männer. Ähnlich Aus unterschiedlichen 27,8
verhält sich der Vergleich zwischen Verpackungen auswählen können
35,5
Frauen und Männern bei den eigenen
Grußtexten (40,4% versus 32,9%) und
0 10 20 30 40 50 60
der Wahlmöglichkeit aus
verschiedenen Verpackungen (35,5% Männer Frauen
versus 27,8%).
Bei der Form der Übergabe des
Gutscheinkarten-Geschenkes existiert Zusendung per Post und die Karte 24,2
nur bei dem Feature „Post plus soll aus einem nachhaltigen
nachhaltigem Kartenmaterial“ ein Material sein 34,8
nennenswerter Unterschied. Dieser
Punkt liegt bei den Frauen deutlich Zusendung per E-Mail und die 24,2
höher in der Gunst (34,8%) als bei den Karte soll zum Selberausdrucken
Männern (24,2%). sein 21,6
Zusendung per E-Mail und die 13,8
Karte soll in eine mobile Wallet
hochladbar sein 11,0
Zusendung per Post und die Karte 11,2
soll aus Plastik sein
10,5
Zusendung per Messenger-Dienst 7,1
(z.B. Whatsapp)
7,6
0 10 20 30 40 50 60
Männer Frauen
174 Umfrage – Bevorzugtes Medium der Gutscheinkarte
MEDIUM DER GUTSCHEINKARTE
Bei der Frage nach dem präferierten
Medium, und zwar kanalübergreifend,
fällt das Votum sehr eindeutig für die 15,1
Plastikkarte
nachhaltige haptische Karte aus 31,4
(53,5%). Eine Karte aus Holz, Pappe
oder sogar hart gepresstem Grass Karte aus nachhaltigem
sowie Bio-PVC sind in der Gunst der Material
Konsumenten inzwischen, zumindest
bei Gutscheinkarten, angekommen. PDF-Selbstausdruck
53,5 oder Wallet
Es folgen die Plastikarten (31,4%) und
erst dann die PDF-
Selbstausdruck/Wallet-Variante.
Frauen wünschen sich deutlich 100
11,3
19,1
häufiger die Nachhaltigkeits-Option
80
(58,1% vs. 48,7% bei den Männern).
60 58,1
48,7
Bei der Altersanalyse fällt die geringe
Quote für die PDF/Wallet-Lösung bei 40
den jungen und die höhere bei den
älteren Kunden auf. Hier lässt sich als 20
32,1 30,6
möglicher Grund anführen, dass die
0
Älteren Gutscheinkarten eher in
Männer Frauen
digitaler Form an die jungen
Beschenkten übergeben, wohingegen Plastikkarte
Karte aus nachhaltigem Material
die Jüngeren eher haptische Karten an PDF-Selbstausdruck oder Wallet
ihre älteren Liebsten verschenken.
70+ Jahre 27,4 54,0 18,6
60-69 Jahre 28,7 51,3 20,0
50-59 Jahre 33,3 43,8 22,9
40-49 Jahre 25,5 60,0 14,5
30-39 Jahre 38,3 53,2 8,5
18-29 Jahre 33,8 58,5 7,7
0 20 40 60 80 100
Plastikkarte Karte aus nachhaltigem Material PDF-Selbstausdruck oder Wallet
184 Umfrage – Bevorzugtes Medium der Gutscheinkarte
BEVORZUGTER BEZUGSORT UND MEDIUM
Die haptische Karte ist auch für den Onlinekanal das bevorzugte Medium. Konsumenten, die präferiert über
einen Onlineshop ihre Karten beziehen, wünschen sich mit 46,0% eine Karte aus nachhaltigem Material und zu
33,0% eine Karte aus herkömmlichem Plastik. 21,0% der Online-Enthusiasten wünschen sich ein PDF oder eine
voll-digitale Lösung in Form einer Wallet-Integration.
Bei den stationären Konsumenten wünscht sich heute schon eine klare Mehrheit ein nachhaltiges Material
(63,6%). Plastik kommt hier nicht einmal mehr auf ein Drittel der Befragten (28,9%).
Bevorzugtes Medium
Karte aus PDF-
Plastikkarte nachhaltigem Selbstausdruck
Material oder Wallet
Bevorzugter Bezugsort
Hauptsächlich online 33,0 46,0 21,0 100,0
Hauptsächlich in
28,9 63,6 7,5 100,0
stationären Filialen
Sowohl online als auch
32,8 51,3 16,0 100,0
in stationären Filialen
194 Umfrage – Kaufverhalten mit der Gutscheinkarte
SPENDINGS MIT GUTSCHEINKARTEN
Für viele Händler besitzt die Gutscheinkarte einen Weiterempfehlungscharakter, der Neukunden zum Einkauf
mobilisiert. Sie hat aber auch in einem gewissen Rahmen einen ersten Bindungseffekt, nämlich dann, wenn der
gesamte aufgeladene Wert nicht sofort beim ersten Einkauf eingelöst wird, sondern sich auf weitere Einkäufe
verteilt. Dieser Effekt ist bei Handelssektoren mit großem Sortiment und Artikeln mit geringen Preisen
häufiger anzutreffen (z.B. LEH, Baumarkt, Drogerie) als bei Sparten mit langfristigeren Nutzungszyklen (z.B.
Möbel, Haushaltswaren, Schmuck). In dieser Studie wurde die Frage nach dem Guthabeneinsatz mit der letzten
Gutscheinkarte aus 2020 verknüpft, die man als Befragter selber geschenkt bekommen hat. Die Auswertung
stellt somit keine Gesamtsicht auf alle verwendeten Gutscheinkarten im Jahr 2020 dar, sondern zeigt
exemplarisch und aus der Erinnerung der Konsumenten die Verteilung, mit welchem Bon-Wert sie diese letzte
Karte verwendet haben.
5,8
Etwas mit gleichem Wert wie die Gutscheinkarte
12,6 gekauft, nichts zusätzlich bezahlt
29,6
Etwas gekauft, das teurer war als Wert der
Gutscheinkarte, habe Rest selbst bezahlt
Etwas gekauft, das günstiger war als die
Gutscheinkarte, nicht voll eingelöst
52,1 Kann mich an Einkäufe nicht mehr erinnern oder
habe damit noch nicht eingekauft
Ca. ein Drittel der Befragten hat den vollen Gutscheinbetrag direkt bei einem Einkauf eingelöst (29,6%). 52,1%
haben einen höherpreisigen Artikel eingekauft und dem Händler somit einen höheren Umsatz beschert. 12,6%
haben erst einmal nur eine Teileinlösung getätigt.
Frauen und Männer zeigen keine großen Unterschiede bei der Verwendung der Gutscheinkarten. Lediglich bei
der Zuzahlung aufgrund eines höherpreisigen Warenwertes liegen die Frauen (54,4%) etwas vor den Männern.
Frauen 28,1 54,4 12,5 4,9
Männer 31,1 49,5 12,7 6,7
Durchschnitt 29,6 52,1 12,6 5,8
0 20 40 60 80 100
Etwas mit gleichem Wert wie die Gutscheinkarte gekauft, nichts zusätzlich bezahlt
Etwas gekauft, das teurer war als der Wert der Gutscheinkarte, habe Rest selbst bezahlt
Etwas gekauft, das günstiger war als der Wert der Gutscheinkarte, nicht voll eingelöst
Kann mich an Einkäufe nicht mehr erinnern oder habe damit noch nicht eingekauft
204 Umfrage – Kaufverhalten mit der Gutscheinkarte
SPENDINGS MIT GUTSCHEINKARTEN
Auch bei der Altersverteilung sind die Unterschiede gering. Lediglich fällt auf, dass im Segment der 60 bis 69
Jährigen der Anteil der Zuzahler mit 64,3% deutlich überdurchschnittlich ausgeprägt ist.
70+ Jahre 37,5 45,3 9,4 7,8
60-69 Jahre 17,9 64,3 13,1 4,8
50-59 Jahre 32,3 51,5 10,1 6,1
40-49 Jahre 30,1 51,2 13,0 5,7
30-39 Jahre 26,8 54,3 15,0 3,9
18-29 Jahre 33,3 46,5 13,2 7,0
0 20 40 60 80 100
Etwas mit gleichem Wert wie die Gutscheinkarte gekauft, nichts zusätzlich bezahlt
Etwas gekauft, das teurer war als der Wert der Gutscheinkarte, habe Rest selbst bezahlt
Etwas gekauft, das günstiger war als der Wert der Gutscheinkarte, nicht voll eingelöst
Kann mich an Einkäufe nicht mehr erinnern oder habe damit noch nicht eingekauft
215 Benchmark-Untersuchung – Entwicklung Kartenabsatz
ENTWICKLUNG KARTENABSATZ
Nach stärkeren jährlichen
Wachstumsraten in den Jahren vor
+4,9% 2019, die zwischen 4% und 5% lagen,
zeigt sich mit 3,6% von 2018 auf
2019 ein leicht geringeres Wachstum
bei der Betrachtung der hier
einbezogenen Benchmark-Händler.
+3,6% +1,3% Im Corona-Jahr ging das Wachstum
nun spürbar zurück. Es ist nur noch
ein Wachstum von 1,3% zu
beobachten. Dieses ist jedoch unter
Berücksichtigung der enormen
Schwierigkeiten ein noch erstaunlich
positives Ergebnis, insbesondere
wenn man die wochenlangen
2018 2019 2020 Filialschließungen bei einem großen
Anteil der betrachteten Händler
berücksichtigt.
Das Wachstum in 2020 kommt mit
60
11,2% ausschließlich von den im
40
Handel mit schnell drehenden
Konsumgütern tätigen Unternehmen
20 (z.B LEH, Drogerie, Feinkost,
11,2
2,2 Parfümerie) und den Fachmärkten
0 (z.B. Baumarkt, Garten, Elektro) mit
2,2%.
-20
Die anderen 5 Handelskategorien
-29,4 -30,0
-40 haben sämtlich stärkere Einbrüche
-40,9 im Gutscheinkarten-Absatz zu
-60 verkraften. Am stärksten traf es in
FMCG Fachmärkte Lifestyle & Textil Small & 2020 den Textil-Bereich mit -40,9%.
Freizeit Medium
Etwas weniger hart, aber dennoch
Enterprises
(SME) deutlich spürbar, sind die
Absatzrückgänge im Lifestyle &
Freizeit-Bereich (Sport, Bücher,
Spielzeug, Kochen) mit -29,4% und
bei den kleinen Händlern mit -30,0%.
225 Benchmark-Untersuchung – Saisonalität Monatsverteilung
SAISONALITÄT BEI DER ERSTAUFLADUNG (AUFLADEMONAT)
Vergleicht man den Verkaufsanteil an Gutscheinkarten nur für den Monat Dezember (anteilig bezogen auf den
Gesamtabsatz im Kalenderjahr) dann fällt der Corona-Einfluss sehr deutlich auf. FMCG konnte in 2020 sogar
einen anteilig deutlich stärkeren Monat verbuchen (22,5% versus 19,7%). Die Fachmärkte haben einen
Dezember auf vergleichbarem Niveau verbuchen können. In den anderen drei Händler-Kategorien war der
Dezember ein enttäuschender Monat und die Filialschließungen ab dem 16.12.20 zeigen ihre Wirkung. Anteilig
ist hier das Weihnachtsgeschäft deutlich geringer ausgefallen als noch in 2019.
30
25 28,1
24,8 24,1
20 22,5
19,7 20,5 20,0
15 18,2 17,8 17,5
10
5
0
FMCG Fachmärkte Lifestyle & Freizeit Textil Small & Medium
Enterprises (SME)
2019 2020 Durchschnittlicher Monat (8,3%)
Im Gesamtjahresverlauf sieht man bei den Kategorien Textil, Lifestyle & Freizeit sowie SME den deutlichen
Knick im März/April aufgrund des Frühjahrs-Lockdowns.
Monatsverteilung Aufladungen
24
22
20
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
FMCG 2020 Fachmärkte 2020
Lifestyle & Freizeit 2020 Textil 2020
Small & Medium Enterprises (SME) 2020 Durchschnittlicher Monat (8,3%)
235 Benchmark-Untersuchung – Saisonalität Monatsverteilung
SAISONALITÄT BEI DER ERSTAUFLADUNG (AUFLADEMONAT)
Beim Vergleich zwischen 2019 und 2020 wird für die drei Handels-Kategorien Textil, Lifestyle & Freizeit
sowie SME der große Unterschied im Jahresverlauf deutlich. So wird zum einen jeweils der Knick im Frühjahr
als auch der rückläufige Dezember sichtbar.
Lifestyle & Freizeit – Monatsverteilung Aufladungen
27
24
21
18
15
12
9
6
3
0
JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
Lifestyle & Freizeit 2019 Lifestyle & Freizeit 2020 Durchschnittlicher Monat (8,3%)
Textil – Monatsverteilung Aufladungen
27
24
21
18
15
12
9
6
3
0
JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
Textil 2019 Textil 2020 Durchschnittlicher Monat (8,3%)
SME – Monatsverteilung Aufladungen
28
24
20
16
12
8
4
0
JAN FEB MAR APR MAI JUN JUL AUG SEP OKT NOV DEZ
Small & Medium Enterprises (SME) 2019 Small & Medium Enterprises (SME) 2020 Durchschnittlicher Monat (8,3%)
245 Benchmark-Untersuchung – Saisonalität Weihnachtsgeschäft
SAISONALITÄT BEI DER ERSTAUFLADUNG (WEIHNACHTSGESCHÄFT)
Besonders interessant ist die Analyse des Weihnachtsgeschäftes, das durch Corona ja insbesondere wegen des
allgemeinen Lockdowns ab dem 16.12.20 für viele Händler besonders hart beeinflusst wurde.
Das Weihnachtsgeschäft ist für die Branchen ganz unterschiedlich verlaufen. Die gesamten Benchmark-
Händler legten beim Gutscheinkarten-Absatz im Schnitt um 12,7% in der Zeit von Mitte September bis Ende
Oktober und 12,9% in der Zeit ab Anfang November bis zum Lockdown zu.
Vor allem die Fachmärkte verbuchten die deutlichsten Steigerungsraten gegenüber den Vorjahreszeiträumen
(26,4% und 32,5%).
Bei den FMCG-Händlern lagen diese Quoten mit 13,9% und 13,5% etwas darunter.
Das Gutscheinkartengeschäft der Textil- (-19,9%), der Lifestyle- % Freizeit- (-11,7%) sowie SME-Sparte (-5,2%)
litt schon im Herbst vermutlich aufgrund der gesunkenen Einkaufsströme in den Einkaufsstraßen spürbar. In
der Vorweihnachtszeit war der Rückgang bei Lifestyle & Freizeit (-7,3) und Textil (-10,0%) etwas moderater,
jedoch hat der SME-Bereich hier die spürbarsten Rückgänge zu verbuchen (-41,8%).
40
32,5
30 26,4
20
13,9 13,5 12,7 12,9
10
0
-10
-7,3 -5,2
-11,7 -10,0
-20
-19,9
-30
-40
-41,8
-50
FMCG Fachmärkte Lifestyle & Freizeit Textil Small & Medium Durchschnitt
Enterprises (SME)
Mitte September bis Ende Oktober Anfang November bis Mitte Dezember
Anmerkung: aus Gründen der Vergleichbarkeit wurden hier aufgrund der Filialöffnungstage die folgenden
Zeiträume miteinander verglichen:
September bis Oktober:
19.09.19-02.11.19 mit 17.09.20-31.10.20
November bis Lockdown:
03.11.19-17.12.19 mit 01.11.20-15.12.20
Die Vergleiche beinhalten sowohl die in den Filialen als auch über die Onlineshops bezogenen Gutscheinkarten,
soweit die Händler ihre Gutscheinkarten über beide Kanäle vertreiben.
255 Benchmark-Untersuchung – Kartenabsatz je Kanal
KARTENABSATZ STATIONÄR VERSUS ONLINE
Der Onlinekanal ist der große
Gesamtjahr 2020 vs. 2019
Gewinner in 2020. Im Gesamtjahr
zeigt der Onlinekanal ein 160
140 139,3
Absatzwachstum über sämtliche 120
Benchmark-Händler von 139,3%, 100
wohingegen der stationäre Absatz um 80
60
-2,3 zurückgegangen ist. 40
20
0
Schaut man nur auf den Vergleich -20 -2,3
zwischen November 2020 und Absatzveränderung online Absatzveränderung
Dezember 2020 kann man aufgrund stationär
Corona die Verlagerung von
stationären Filialen zum Onlinekanal
beobachten. Hier legte Online um
sagenhafte 865,3% zu und der
stationäre Absatz im gleichen Dezember 2020 vs. November 2020
Zeitraum „nur“ um 123,3%. Zu 1000
865,3
Berücksichtigen ist hier, dass der
800
Weihnachtsmonat Dezember in der
Regel über alle Branchen an die 20% 600
und mehr des Jahresumsatzes 400
ausmacht und somit eine Steigerung 200
123,3
gleichermaßen in beiden Kanälen zu
0
erwarten ist.
Absatzveränderung online Absatzveränderung
stationär
Als dritter Vergleich dient der Blick
darauf, wie sich der Anteil der online
gekauften Gutscheinkarten an allen
abgesetzten Karten von November
2020 auf Dezember 2020 verändert. Online-Anteil an den gesamten Erstaufladungen
Machten die online gekauften
14
Gutscheinkarten im November noch 11,4
12
3,1% von allen abgesetzten
10
Gutscheinkarten aus, so waren es im
8
Dezember sprunghafte 11,4%. Das
Konsumentenverhalten passt sich den 6
4 3,1
neuen Rahmenbedingungen aufgrund
Corona somit an. 2
0
November 2020 Dezember 2020
265 Benchmark-Untersuchung – Ø Aufladebetrag
DURCHSCHNITTLICHER AUFLADEBETRAG
In allen Sparten stieg der durchschnittliche Aufladebetrag im Vergleich von 2020 zu 2019. Das stärkste
Wachstum verbucht der FMCG-Bereich, der in Summe ja auch ein sehr erfreuliches Gutscheinkartenjahr zu
verzeichnen hatte. Hier stieg der durchschnittliche Aufladebetrag um 6,8%. Im Textil- und Fachmärkte-Bereich
stiegen die Aufladebeträge im Schnitt um 3,4% bzw. 3,3%. In der Sparte Lifestyle & Freizeit lag die
Steigerungsrate bei 0,8%. Lediglich bei den kleinen und mittleren Händlern stagniert der Aufladebetrag.
60 €
50,2
48,6 48,2 48,2
50 €
42,1 43,4
40 € 37,5 37,8
30 €
24,4 26,0
20 €
10 €
0€
FMCG Fachmärkte Lifestyle & Freizeit Textil Small & Medium
Enterprises (SME)
2019 2020
276 Resümee
UNSER RESÜMEE
Es wäre so einfach, ein positives Fazit zu ziehen. Der Gutscheinkartenmarkt wächst, solange man auf den
Gesamtmarkt schaut und nicht auf einzelne Handelssektoren, und das sogar in oder trotz einer Pandemie. Die
Gutscheinkarte ist fester Bestandteil der Geschenke-Strategie der Konsumenten und sie hat ihren Nimbus
eines Last Minute Notfallgeschenks abgelegt. Die Zeichen stehen auf Wachstum und Reife.
Längst geht es um Flexibilität beim Kauf, es geht um Individualisierungsmöglichkeiten und Ergonomie. Oder
doch nicht? Denn klar ersichtlich wird rückblickend auf 2020 nur eines: die Corona-Pandemie trifft einen
großen Teil des Einzelhandels. Einen Lockdown kann nur der gut überstehen, der ein Onlineangebot aufweist.
Kunden neu gewinnen und binden kann nur der Händler, der Kundenprogramme bietet, über die der
Konsument loyal bleibt. Und dazu gehört ganz nüchtern die Gutscheinkarte und zwar erst einmal ohne viel
Schmuck am Nachthemd.
In Zeiten, in denen selbst Politiker per Parole zum Kauf von Gutscheinen (und Gutscheinkarten) aufrufen, um
den stationären Handel zu stützen, kann häufig bei geschlossenen Filialen nicht geliefert werden. Der
gehobene und mittlere Handel muss und kann hier schnell nachziehen und sich fit machen, z.B. in Form eines
eigenen Gutscheinkarten-Onlineangebots, der SME-Bereich hat diese Möglichkeiten jedoch in vielen Fällen
leider nicht.
So bleibt uns die Hoffnung auf bessere Zeiten. Und die Zuversicht, dass die Gutscheinkarte auch weiterhin
seinen Zweck zur Umsatzsicherung beiträgt und zukünftiges Wachstum ermöglicht.
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