Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce - Wie Sie aus Ihren Shop-Besuchern echte Shop-Liebhaber machen
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WHITEPAPER Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce Wie Sie aus Ihren Shop-Besuchern echte Shop-Liebhaber machen
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Inhalt
1. Summary: Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick 03
2. Einleitung: Die Umsatzfaktoren eines Online-Shops 04
3. Die Theorie: Treue ist der beste Renditebringer 07
4. Die Realität: Marketingbudgets werden
nicht optimal aufgeteilt 08
5. Die Opportunität: Die App als stärkstes
Kundenbindungsinstrument 11
6. Die Zahlen: Bessere Ergebnisse in Apps 15
7. Die Beispiele: App-Strategien erfolgreicher
E-Commerce-Unternehmen 19
8. Der kritische Erfolgsfaktor:
App-Marketing ist Pflicht 21
Schlusswort 22
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 2
1. Summary: Die wichtigsten
Ergebnisse im Überblick
Marketing-Spezialisten ist seit jeher bewusst, dass Bestandskunden
wertvoller sind als Neukunden. Trotzdem gelingt es Entscheidern im
E-Commerce oft nicht, ihre Werbemaßnahmen darauf auszurichten.
Auch online gibt es nur wenig gute Quellen zu diesem Thema.
Dieses Whitepaper beleuchtet die Kundenbindung im Online-Handel
aus der Mobile-Commerce-Perspektive und deckt dabei versteckte
Potenziale zur Kundenwertsteigerung und der Verbesserung des
Return on Investment (ROI), sprich der Rentabilität von Marketing
investitionen, auf.
Key Facts:
·· Die 4 entscheidenden Umsatzfaktoren eines Online-Shops sind: Traffic, Con-
version, Warenkorb und Retention. Doch nur die erfolgreichen E-Commerce-
Unternehmen beziehen alle 4 Faktoren in ihre Strategie ein. Viele Online-Shops
vergessen den Multiplikator Kundenbindung in ihrem Geschäftsmodell.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 3
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·· Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – auch beim Online-Shopping. Das Ziel
jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es daher sein, den Nutzer an das Ein-
kaufen im eigenen Online-Shop zu gewöhnen, um aus einmaligen Besuchern
wiederkehrende Kunden zu machen.
·· Stammkunden sind das profitabelste Kundensegment, weil sie günstiger zu
aktivieren sind als Neukunden und zudem mehr Umsatz und Gewinn bringen.
Dadurch lässt sich der Return on Investment (ROI) von Marketing-Investitionen
nachhaltig steigern.
·· Trotzdem wird im E-Commerce viel mehr Marketing-Budget für die Neukunden
akquise als für die Stammkunden-Bindung ausgegeben, was wirtschaftlich in
einem klaren Missverhältnis steht.
·· Die App ist das stärkste Instrument zur Kundenbindung im E-Commerce.
Im Vergleich zum Mobile Web ist hier die Kundenbindung doppelt so hoch,
die Conversion-Rate 3 Mal höher und die Warenkorb-Steigerung liegt bei 39
Prozent.
·· Diese Kennzahlen sind der Grund dafür, warum erfolgreiche E-Commerce-
Unternehmen jeder Größe auf eine App-Strategie setzen.
·· Um die eigene App langfristig erfolgreich zu machen, ist App-Marketing un
verzichtbar. Hier gibt es eine Vielzahl organischer und bezahlter Möglichkeiten.
2. Einleitung: Die Umsatzfaktoren
eines Online-Shops
Bei der Optimierung des eigenen Online-Shops dreht sich alles um
die eine zentrale Frage: Wie kann der Umsatz kurz-, mittel- und
langfristig gesteigert werden? Hierbei sind vor allem 4 Einfluss
faktoren für den E-Commerce entscheidend:
€
Umsatz = (Traffic x Conversion x Warenkorb) x Retention
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 4
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1. Der Traffic, d. h. die Anzahl an Shop-Besuchern.
2. Die Conversion, d. h. der Anteil der Shop-Besucher, der
in zahlende Kunden konvertiert wird.
3. Der Warenkorb, d. h. das Volumen pro Bestellung.
4. Die Retention (= Kundenbindung), d. h. die Fähigkeit des Shops,
aus Besuchern oder Käufern Stammkunden zu machen.
Viele Marketing-Entscheider im E-Com-
merce fokussieren sich vornehmlich auf
die ersten drei Faktoren. Doch nur die
wirklich erfolgreichen Online-Anbieter
– zum Beispiel Branchengrößen wie
Amazon, ABOUT YOU und Gilt oder
erfolgreiche Start-ups wie Gymqueen –
haben erkannt, dass Kundenbindung min-
destens genauso wichtig für den Erfolg
und die Wettbewerbsfähigkeit eines
Online-Geschäfts ist. Denn jeder Kunde,
der nicht nur einmal, sondern 2, 3, 10
oder gar 20 Mal bestellt, multipliziert
seinen Umsatz mit jeder Bestellung.Die
Königsklasse in Sachen Kundenbindung
erreicht ein Shop dann, wenn er zur
Gewohnheit für seine Kunden wird.
Der Grund dafür ist naheliegend: Der Mensch ist ein Gewohnheits
tier. Dieser Alltagsspruch wird inzwischen sogar wissenschaftlich
untersucht. Im Bestseller Schnelles Denken, langsames Denken
beschreibt der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman,
warum viele menschliche Entscheidungen auf der Kraft der Gewohn-
heit beruhen. Der Alltag ist von Intuition geprägt, die auf Routine
beruht. Das ergibt auch Sinn, spart das doch Kraft und Energie.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 5
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Die Entscheidung, wo die Sonntagsbrötchen gekauft werden, der
nächste Haarschnitt erfolgt oder der Treffpunkt mit den Freunden am
Abend sein soll, wird in der Regel schnell, ohne langes Nachdenken
getroffen – aus der Gewohnheit heraus. Insbesondere im Alltag ent-
scheiden wir uns oft für die naheliegendste, bekannte Lösung. Weil
es einfach ist. Weil es bequem ist. Und weil wir intuitiv darauf
vertrauen, dass das Bekannte die beste Option ist.
Was aber hat das alles mit Online-Shopping zu tun? Ganz einfach:
Diese gelernten Verhaltensmuster findet man online genauso wie
offline, denn am Ende geht es um ein und denselben Menschen. Ziel
jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es daher sein, den Besucher
an das Einkaufen im eigenen Online-Shop zu gewöhnen und aus ein-
maligen Besuchern wiederkehrende Kunden zu machen. Nur so lassen
sich langfristig ein wirklich erfolgreicher und nachhaltig wachsender
Online-Shop aufbauen und die hohen Investitionen in Neukundenak-
quise rechtfertigen.
Das heute stärkste Kundenbindungsinstrument im E-Commerce ist
die mobile App. Sie trägt dazu bei, zur Gewohnheit des Kunden zu
werden. Warum das so ist und was das konkret für einen Online-
Shop bedeutet, wird in diesem Whitepaper erläutert.
PRAXIS-TIPP: MACHEN SIE DEN SELBSTTEST –
REFLEKTIEREN SIE SICH UND IHRE MITMENSCHEN.
Wie oft wechseln Sie den Bäcker, Supermarkt, Friseur oder Lieferdienst?
Bei welchen Shops bestellen Sie oder Ihre Freunde online und wie häufig?
Sind Sie beim Shoppen ein Gewohnheitstier? Machen Sie den Selbsttest.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 6
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3. Die Theorie: Treue ist der beste
Renditebringer
Wenn man die Besucher eines Online-Shops in Gänze betrachtet,
können diese in 4 unterschiedliche Nutzersegmente unterteilt werden.
1. Besucher: Kein Kaufabschluss
2. Einmalkäufer: Eine Bestellung, kein Wiederholungskauf
3. Wiederkäufer: Mindestens 2 Bestellungen
4. Stammkunden: Regelmäßige Bestellungen
Mindestens
2 Bestellungen
Auf der permanenten Jagd nach Neukunden vergessen Online-Shop-
Betreiber oft, dass sie ihre wertvollsten Kunden bereits kennen –
ihre Stammkunden. Warum aber sind Stammkunden profitabler
als Neukunden?
Stammkunden kaufen mehr als Neukunden.
Es müssen 7 Erstkäufer gewonnen werden, um das Umsatzvolumen
eines Stammkunden zu erzielen. 1
Investitionen in Kundenbindung sind profitabler als
die in Neukundenakquise.
Wenn man es schafft, die Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent zu
steigern, erhöht sich der Ertrag um 25 bis 95 Prozent. 2
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 7
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Neukunden sind teurer als Stammkunden.
Im Schnitt kostet es 5 Mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen,
als einen bestehenden zu halten. 3
Kosten Stammkundenhaltung
Kosten Neukundengewinnung x5
Diese Zusammenhänge sind nicht neu, aber nach wie vor gültig –
vor allem im E-Commerce. Obwohl diese Zahlen den meisten Marke
ting-Entscheidern auch bekannt sind, spiegeln sie sich trotzdem oft
nicht in der Marketing-Strategie und den Budgetentscheidungen
wider.
4. Die Realität: Marketingbudgets
werden nicht optimal aufgeteilt
Von 100 Besuchern eines Online-Shops kaufen in der Regel gerade
einmal 2 tatsächlich ein. 4 Trotzdem werden laut einer Adobe Studie
78 Prozent des digitalen Marketing-Budgets im Einzelhandel in den
USA für Such- und Anzeigen-Marketing verwendet, um genau die-
sen Besuchertyp auf die Website aufmerksam zu machen. Hier gilt
Masse statt Klasse. Und das geht ins Geld. Von diesem Missstand
profitieren vor allem die reichweitenstarken Plattformen wie Google
oder Facebook, wohingegen sich mit zunehmendem Wettbewerb
und dadurch steigenden Klick-Kosten das Rentabilitätsproblem für
Online-Händler eher verschärft.
Durch die hohen Ausgaben in Neukundenakquise bleibt nur noch
verhältnismäßig wenig Budget für die (Re-) Aktivierung der Bestands-
kunden übrig, obwohl die Kunden, die mehr als einmal bestellen,
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wesentlich lukrativer und zudem noch günstiger zu akquirieren sind.
Insgesamt 40 Prozent des Umsatzes werden von eben diesen
Kunden realisiert, obwohl sie nur 8 Prozent des gesamten Besucher-
aufkommens darstellen.
Quelle: Adobe Studie, Umsatzverteilung (USA)
Die Budgets werden häufig nach der Anzahl der Besucher und der
entsprechenden Relation zwischen Neukunden und Bestandskunden
aufgeteilt. Dies entspricht jedoch nicht den Umsatzanteilen der
beiden Besuchersegmente. Im Gegenteil: Mit hohen Rabatten und
margenschwachen Angeboten limitiert auf Erstbesteller werden
Stammkunden häufig sogar schlechter gestellt. Kaufmännisch
betrachtet ist das ein absoluter Missstand. Die Gewinner im
E-Commerce sind dabei die Anbieter, die aktiv in ihre Bestandskun-
den investieren, die Beziehung zu diesen Kunden pflegen und ihren
Stammkundenanteil ausbauen. Bestes Beispiel dafür ist Amazon.
Der Branchenprimus hat bereits in den frühen Gründungsjahren auf
Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung gesetzt, um von
Anfang an ein nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten. Mit Erfolg
wie man heute, 20 Jahre später, sieht.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 9
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Wenn bestehende Kunden aber so viel wertvoller und gleichzeitig
so viel günstiger zu akquirieren sind, warum verteilen viele Marketing-
Spezialisten dann ihre Werbebudgets nicht entsprechend? Hierfür
gibt es 3 einfache Gründe:
1. Ein Shop ist neu am Markt.
Hier ist klar, dass zunächst einmal eine signifikante Masse an Besu-
chern bzw. Erstkäufern geschaffen werden muss, um das Geschäft
anzukurbeln. Daher ist die Investition in Traffic im ersten Schritt
durchaus sinnvoll. Aber sobald eine solide Basis an Erstkäufern ge-
schaffen wurde, sollten ein Paradigmenwechsel und eine Budget-
verschiebung in Richtung Kundenbindung erfolgen.
2. Die Ergebnisse bei der Neukundenakquise sind
schneller sichtbar.
Die Akquisekosten (Customer Acquisition Costs) sind leicht zu be-
rechnen und die Ergebnisse vergleichsweise schnell sichtbar. Dadurch
können Investitionsentscheidungen intern gut verteidigt werden
und insbesondere Agenturen zeitnah die geforderten Erfolge vor-
weisen. Die kurzfristigen Resultate der Neukundenakquise können
sehr einfach formuliert werden: „Durch die Investition x können im
Zeitraum y viele neue Besucher und z zusätzlicher Umsatz generiert
werden.”
Abgesehen davon, dass bei diesen Berechnungen oft nur der letzte
Klick in Betracht gezogen wird (und nicht alle Touchpoints innerhalb
der Customer Journey), ist der effektivste Akquisitionskanal für neue
Kunden nicht derjenige mit den niedrigsten Akquisekosten für den
ersten Umsatz, sondern derjenige mit dem höchsten Kundenwert
über den gesamten Lebenszyklus hinweg (Customer Lifetime Value).
Es bedarf eines längeren Zeithorizonts, um diesen Zusammenhang
transparent zu machen, die Ergebnisse sind jedoch wesentlich
aussagekräftiger.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 10Share
3. Die Instrumente und Möglichkeiten, um Bestands
kunden zu reaktivieren, sind noch relativ unbekannt.
Obwohl gerade die erfolgreichen Online-Anbieter zeigen, wie Kunden-
bindung funktioniert, sind die Möglichkeiten und Instrumente, um
aus Besuchern Wiederholungskäufer zu machen, bislang wenig
bekannt.
Die konsequente Ausrichtung auf Nachhaltigkeit und den mittelfristig
höheren Return on Investment macht deutlich: Die Kundengruppe
der Wieder- und Stammkunden verdient eine wesentlich höhere Prio-
rität und Aufmerksamkeit bei Online-Shop-Betreibern, als bisher.
PRAXIS-TIPP: HALTEN SIE SICH AN FAKTEN
1. Analysieren Sie Ihre Kunden! Wie viele Ihrer Shop-Besucher haben im vergangenen
Jahr nur einmal oder im Vergleich mehrfach bei Ihnen eingekauft? Sind Ihnen
diese Zahlen bekannt? Je nachdem, wie die Bestellzyklen in Ihrer Warengrup-
pe sind, können Sie den Betrachtungszeitraum auch vergrößern / verkleinern.
2. Vergleichen Sie, wie viel Marketing-Budget Sie grob in die Neukundenakquise
im Gegensatz zur Bestandskunden-Aktivierung investiert haben. Hinterfragen
Sie sich selbst: Passt das Verhältnis zum Umsatz, den Stammkunden in
Ihrem Online-Shop machen könnten?
5. Die Opportunität: Die App als
stärkstes Kundenbindungsinstrument
Es gibt heute nur wenige ganzheitliche Konzepte zur Kundenbindung
im Online-Handel und selbst im Internet findet man kaum sachdien-
liche Informationen zu dem Thema. Um die unterschiedlichen Metho-
den aber rein funktional zu gliedern, kann man die einzelnen Kunden-
bindungsmaßnahmen in passive Pull- und aktive Push-Instrumente
unterteilen.
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Passive (Pull-) Instrumente Aktive (Push-) Instrumente
Mobile Apps Push Nachrichten
Gutes Produktsortiment Facebook Engagement Ads
Guter Service Re-Targeting
Entertainment & Games E-Mail-Newsletter
Content Marketing Social Media
Markenbildung & Branding Paketbeilagen
Prime Programme
Gutscheine
Daily-Deals
Bonuspunkte
Personalisierung
Bei den passiven Methoden der Kundenbindung geht es vor allem
um die Präsenz und Attraktivität eines Shops. Der Kunde soll dazu
motiviert werden, von sich aus zurück in den Shop zu kommen. Dazu
gehören ein gutes Produktsortiment und guter Service in Form von
einfacher Bestellabwicklung, schnellen Lieferkonditionen und sonsti-
gen für Kunden wichtige Bestandteile einer guten Dienstleistung.
Gutscheine, Kundenkarten, Bonusprogramme oder Daily-Deals er-
höhen die Attraktivität des Online-Shops.
Im Gegensatz zu diesen passiven Instrumenten, geht es bei den ak
tiven Methoden der Kundenbindung um die direkte Ansprache des
Kunden, sprich um die gezielte, proaktive Aufforderung, den Shop
erneut zu besuchen. Im herkömmlichen Marketing-Mix ist hier vor
allem das E-Mail-Marketing zu nennen. Viele Händler setzen auch
auf Remarketing, bzw. Retargeting. Eine eigene Social-Media-Seite
auf Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube oder Snapchat kann
auch dazu eingesetzt werden, Kunden immer wieder auf den eigenen
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 12Share
Shop oder auf ein Angebot aufmerksam zu machen. Von allen Kunden-
bindungsinstrumenten im E-Commerce bietet die mobile Shopping-
App mit ihren zahlreichen Möglichkeiten die beste Chance, Kunden
zu binden und Teil der Gewohnheit der Zielgruppe zu werden. Dafür
gibt es 3 Gründe:
1. Die neue Droge heißt Smartphone
Das Smartphone ist heute das wichtigste Gerät unseres Alltags. Im
Schnitt kommt es bei jedem Smartphone-Besitzer 70 bis 150 Mal
am Tag zum Einsatz. Das geht soweit, dass einige Medien von einem
klaren Suchtverhalten sprechen. 5 Ob Sucht oder nicht, fest steht,
dass die Nutzung von Smartphones heute zu unseren stärksten
Gewohnheiten gehört. Insbesondere während Wartezeiten im Zug,
im Wartezimmer beim Arzt oder im Res-
taurant stöbern die Nutzer im Smartphone,
um sich aus purer Gewohnheit die Zeit zu
vertreiben. Allein darum ist die Präsenz der
eigenen App auf dem Kunden-Display bares
Geld wert und vergleichbar mit Dauerwer-
bung der prominenteste und persönlichste
Platz, den sich ein Shop sichern kann. Dies
steigert die eigene Sichtbarkeit maßgeblich
und reduziert die Wahrscheinlichkeit, dass
der Kunde bei der Konkurrenz einkauft.
2. Die Push-Nachricht als persön-
lichster Kommunikationskanal
Push-Nachrichten sind ein aktives und vor
allem sehr persönliches Kundenbindungs
instrument, um gezielt in die Kommunika-
tion mit den App-Nutzern zu treten. Push-
Nachrichten steigern die App-Nutzung um
bis zu 300 Prozent.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 13Share
Insbesondere in Kombination mit Rabatt-Aktionen, der Vorstellung
neuer Produkt-Trends oder zeitlich begrenzten Angeboten sind diese
besonders wirksam und führen zu einer direkten Umsatzsteigerung.
Im Vergleich zum klassischen E-Mail-Marketing ist bei der Push-
Nachricht die Interaktionsrate auch wesentlich höher. Jeder zweite
Nutzer, der eine App herunterlädt, stimmt dem Erhalt der Push-
Nachricht zu. Von solchen Anmeldequoten können E-Mail-Marketer
(leider) nur träumen.
3. Content-Marketing steigert die Verweil-
dauer in der Shopping-App
Die Verweildauer in der App ist von Natur
aus wesentlich höher als im Web, da dieser
Kanal konsequent zum Stöbern durch das
Produktsortiment genutzt wird. Durch
gezieltes Content-Marketing kann dieser
Effekt vervielfacht werden. Spielerische
Elemente wie Lookbooks, virtuelle Kleider
schränke, Daily-Deals oder spezielle
Themenbereiche laden zum Stöbern und
Verweilen ein und funktionieren in der App
besonders gut.
Fazit: Apps sind der effizienteste Kanal im Online-Shopping wenn
es um die Bindung von Shop-Besuchern geht. Daher sollten E-
Commerce-Verantwortliche ein klares Ziel vor Augen haben:
möglichst viele der Erstkäufer, die über die unterschiedlichen
Kanäle akquiriert werden, in die eigene App zu bekommen.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 146. Die Zahlen: Bessere Ergebnisse
in Apps
Kundenbindung und Apps gehören im E-Commerce unwiderruflich
zusammen. Viele Online-Shops fragen sich, ob sie überhaupt eine
App benötigen, wenn es bereits einen mobilen Webshop gibt. Diese
Frage ist einfach zu beantworten, wenn der jeweilige Wert der beiden
Plattformen bekannt ist: Die Website ist ein klassisches Instrument
zur Neukundengewinnung. Hier geht es darum, aus einer anonymen
Masse von Besuchern möglichst viele Kunden zu generieren und
die Besucher abzufangen, die über Google & Co. auf der Suche
nach einem beliebigen Anbieter für ein bestimmtes Produkt sind.
Die zunächst entscheidende Kenngröße für eine mobile Website
ist die Conversion-Rate, also das Verhältnis von Bestellungen ver-
sus Besuchen. Die Shopping-App ist dagegen ein Instrument zur
Kundenbindung. Sie bezweckt eine Steigerung der Rate wiederkeh-
render Kunden, folglich ein Umsatzwachstum pro Kunde und damit
eine höhere Profitabilität von Marketinginvestitionen. Somit geht
es bei der Shopping-App darum, aus teuer gewonnenen Erstkäufern
langfristig rentable Stammkunden zu machen.
Dies zeigen auch die Zahlen der aktuellen E-Commerce-Studie
„State of Mobile Commerce” von Criteo (NASDAQ: CRTO), einem
börsennotierten Performance-Marketing-Unternehmen. App-User
sind nachweislich aktiver als Web-Besucher, wodurch in jedem
Stadium des Kaufprozesses mehr Ergebnisse erzielt werden.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 15Share
Die Kundenbindung in Apps ist doppelt
so stark wie auf der mobilen Webseite.
x2
App-User kehren innerhalb von 30 Tagen doppelt
so häufig in den Shop zurück.
Apps machen die Deals: Sie sind effizien-
ter als jeder andere Kanal, wenn es um
Kaufabschlüsse geht. x3
Die Conversion-Rate in Apps ist 3x höher als
auf der mobilen Website.
Apps erzielen höhere Warenkorbwerte:
+ 39 Prozent im Vergleich zum mobilen Web.
Mobile Browser App
Produkt- Produkt-
ansichten ansichten
Zum Zum
Warenkorb Warenkorb
hinzugefügt hinzugefügt
Check- Check-
out-Rate out-Rate
Conversion-Rate
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 16Share
Eine Kohortenanalyse über alle Mode-Händler der Shopgate-Mobile-
Commerce-Plattform konkretisiert diese Zahlen. Die Google-Analy-
tics-Auswertung, die jeder Online-Händler auch kostenlos für den
eigenen Shop durchführen kann, zeigt, wie viele der Kunden, die
im August einen mobilen Webshop besucht haben, bis Oktober
zurückgekommen sind und wie das Nutzungsverhalten sich in
den dazwischen liegenden 10 Wochen entwickelt hat.
BEGRIFFSERLÄUTERUNG: KOHORTENANALYSE
Der Begriff „Kohorte“ kommt aus der Soziologie und bezeichnet eine Gruppe
von Menschen, die ein gemeinsames Merkmal teilen, anhand dessen ein Unter-
schied zu einer anderen Gruppe von Menschen gemacht werden soll. Dieses
gemeinsame Merkmal kann eine Eigenschaft der Gruppe sein (z. B. Alter oder
Kaufabschluss) oder sich auf den Zeitpunkt der Messung beziehen. Mit der
Kohortenanalyse in Google Analytics lässt sich beispielsweise das Verhalten
der Nutzer von mobilen Endgeräten (Mobile Web vs. App) und Desktop-Geräten
über einen bestimmten Zeitraum vergleichen und analysieren.
Der Vergleich auf der folgenden Seite zeigt: Nach 10 Wochen
besuchen iPhone-App-Kunden rund 10 Mal häufiger den Shop im
Vergleich zu mobilen Web-Kunden.
Diese Zahlen sind der Grund, warum so viele erfolgreichen E-Com-
merce-Unternehmen eine App-Strategie verfolgen. Anbieter wie
Amazon oder Gilt bewerben ihre Apps sehr prominent auf den
mobilen Websites, um die Kunden direkt in die Apps zu leiten.
Denn die oben stehenden Zahlen können auch so gelesen werden:
Jede Bestellung, die auf einer Website erfolgt und die nicht dazu
führt, dass der Kunde die App installiert, ist langfristig ein Vielfaches
an entgangenem Umsatz.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 17Share
PRAXIS-TIPP: TESTEN SIE DIE KOSTENLOSE KOHORTENANALYSE
IN IHREM GOOGLE-ANALYTICS-ACCOUNT.
Wie viele Ihrer mobilen Web-Kunden kommen im Wochenverlauf
in Ihren Shop zurück?
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 18Share
7. Die Beispiele: App-Strategien
erfolgreicher E-Commerce-Unternehmen
Die führenden 25 Prozent der mobilen Online-Shops in Deutschland
generierten 2016 zum ersten Mal fast die Hälfte (46 Prozent) ihres
gesamten E-Commerce-Umsatzes übers Smartphone und Tablet.
Mobile First wird schon in Kürze von App First abgelöst. Der Grund
dafür liegt im Thema Kundenbindung. Seien es nationale oder
internationale Marktgrößen wie Amazon, ABOUT YOU oder Gilt
oder erfolgreiche Start-ups wie GymQueen: All diese Unternehmen
setzen konsequent auf Kundenbindung und aus diesem Grund
mobil vor allem auf Apps.
Beispiel Amazon:
Der Prime-Service ist für Amazon ein wichtiges Element zur Kunden-
bindung – auch mobil. Mit der Amazon Prime Music oder Amazon
Video App verschafft sich das Unternehmen neben der klassischen
Shopping-App mit ihrer Multi-App-Strategie auf dem Display des
Endkunden zusätzlichen Platz und generiert neben dem Branding-
Effekt durch kostenpflichtige Songs oder Videos zusätzliches
Upselling-Potenzial.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 19Share
Beispiel: ABOUT YOU
ABOUT YOU steckt viel Geld in die
TV-Vermarktung der eigenen App –
nicht ohne Grund. Personalisierte
Angebote sollen das ohnehin schon
typische Stöber-Verhalten in der App
noch verstärken und den App-Effekt
skalieren. Die Gleichung für den App-
Effekt ist einfach: Wenn mehr Produk-
te angesehen werden, führt das zu höheren Warenkörben und dank
der höheren Conversion zu mehr Umsatz. Ein einfaches Prinzip, wel-
ches das Unternehmen verinnerlicht und erfolgreich umgesetzt hat.
Beispiel: Gilt
Wer mit dem Smartphone die
Website von Gilt, einem der größ-
ten Online-Mode-Händler in den
USA, besucht, wird feststellen,
dass dort sehr prominent auf die
App hingewiesen wird.
Wer die App einmal installiert hat
und danach wieder auf Google
nach Gilt sucht, wird direkt in die
App weitergeleitet. Die Website
selbst wird nicht mehr geöffnet –
die Zielsetzung dahinter ist klar:
eine längere Verweildauer, höhere
Warenkörbe und bessere Conver
sion-Rates sorgen für mehr
Umsatz pro Kunde.
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 20Share
Beispiel: GymQueen
GymQueen verkauft Nahrungsergänzungsmittel für Frauen – also
für die Queen im Gym. Neben App-only-Produkten, die bei Produkt-
Neueinführungen erst einmal nur über diesen Kanal erhältlich sind,
setzt das Unternehmen auf exklusive Download-Prämien für die
App. Aufgrund der besseren Performance-Zahlen der App-
Kunden geht die Investition auf. So
gewöhnt das Unternehmen zudem
die Kunden an den eigenen Shop –
insbesondere bei Produkten mit
hoher Wiederbestell-Wahrscheinlich-
keit ein naheliegendes Ziel.
8. Der kritische
Erfolgsfaktor: App-
Marketing ist Pflicht
Natürlich bedarf eine erfolgreiche App wie jeder andere Marketing-
Kanal auch entsprechender Bewerbung. Hier liegt in der
E-Commerce-Szene aktuell noch die größte Herausforderung, denn
im Gegensatz zur deutschen Gaming-Branche ist das Thema App-
Marketing in Deutschland für Online-Händler häufig noch Neuland.
Die häufigste Frage lautet: „Wer soll denn schon meine App
installieren?” Dabei ist die Antwort darauf naheliegend: dieselben
Kunden, die schon heute im Shop einkaufen. Der entscheidende
Unterschied liegt hier nur darin, dass diese in der App im Schnitt
häufiger und vor allem mehr einkaufen.
Die Möglichkeiten zur Generierung von organischen und bezahlten
Downloads sowie zur Steigerung der Nutzungshäufigkeit sind viel-
fältig. Die folgende Auflistung zeigt eine Auswahl der unterschied-
© Shopgate GmbH Kundenbindung als Erfolgsfaktor im E-Commerce 21Share
lichen Maßnahmen. Auf all diese im Detail einzugehen, würde den
Rahmen an dieser Stelle sprengen. Die entsprechenden Querver-
linkungen zu weiterführenden Detailseiten sollen jedoch Hilfestellung
und Inspiration für Interessierte geben.
Organische Kanäle Bezahlte Kanäle
Smart-Banner auf der mobilen Seite Retargeting von Web-Besuchern
App Store Optimierung (ASO) Facebook App Install Ads
Website & Signaturen Google Universal App Campaigns
Spotlight Search Anzeigen im App Store
Google-App-Indexierung Snapchat Ads
E-Mail-Newsletter YouTube Ads
Social Media Instagram Ads
QR-Codes Twitter Ads
Ad-Scanner (Print-Integration) Pinterest Ads
Flyer in Filialen Tumblr Ads
In-App-Sharing TV-Werbung
Paket-Beileger Print-Anzeigen
Integrierte Kundenkarten Plakate
Integration in sämtliche Kunden Demand Side Platforms
kommunikation
Promotion von Apple & Google Affiliate-Marketing
Schlusswort
Nur wer alle Umsatzfaktoren eines Shops (Traffic, Conversion, Wa-
renkorb und Retention) berücksichtigt, kann das gesamte Spektrum
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des eigenen Online-Geschäfts ausschöpfen. Insbesondere im Bereich
Kundenbindung liegen versteckte Optimierungsmöglichkeiten mit
hohem Potenzial zur Steigerung der Rentabilität. Es gilt also, sich
die Macht der Gewohnheit gezielt zunutze zu machen und die
Kunden an das Kaufen im eigenen Shop zu gewöhnen. Und auch
der E-Commerce sollte schleunigst alte Denkstrukturen verlassen
und sich dem neuen Nutzungsverhalten der Kunden anpassen.
Shopgate GmbH Website: www.shopgate.com
Bleichstraße 45 Telefon: +49 69 1337 22 - 0
60313 Frankfurt am Main E-Mail: sales-de@shopgate.com
Geschäftsführer: Marc Biel, Ortwin Kartmann
Amtsgericht Friedberg HRB 5951 | Steuernummer: 020 241 42880 | USt-IdNr: DE237442513
Inhaltlich Verantwortlicher gemäß § 55 Abs. 2 RStV: Marc Biel, Ortwin Kartmann
Querverweise:
1) Adobe Digital Index report, „The ROI from Marketing to Existing Online”
2) Invesp CRO, „Customer Acquisition Retention”
3) Invesp CRO, „Customer Acquisition Retention”
4) INTERNET WORLD Business, „Wie Händler aus Abbrechern Käufer machen”
5) Das Erste, „hartaberfair“
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