HÄNDLERZUFRIEDENHEITSANALYSE - IFA MARKENMONITOR 2020 - AUFLAGE
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IfA MarkenMonitor 2020 Händlerzufriedenheitsanalyse 22. Auflage powered by Prof. Dr. Stefan Reindl Prof. Dr. Benedikt Maier Alexander Wottge (M. A.) www.ifa-info.de
IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
IfA MarkenMonitor 2020
Händlerzufriedenheitsanalyse
Eine IfA-Studie in Kooperation mit der AutoScout24 GmbH
Autoren: Prof. Dr. Stefan Reindl, Prof. Dr. Benedikt Maier und Alexander Wottge (M. A.)
2
HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
EDITORIAL
sie kann – trotz massiver Probleme bezüglich
der Versorgung mit neuen Modellen – die Zu-
friedenheitswerte nicht nur steigern, sondern
die Marke führt gleichzeitig die Gesamt- und
Nachhaltigkeits-Rankings an. Die einzelnen Zu-
friedenheitswerte zeigen in diesem Zusammen-
hang, dass das attestierbare Comitment Händ-
Ihr lervertreter zur Importmarke hauptsächlich aus
der Vertrauensbeziehung resultiert. Möchte
Stefan Reindl man an dieser Stelle ein vorgezogenes Resü-
mee ziehen, dann ist Automobilvertrieb „Pe-
D ie 22. Ausgabe des IfA MarkenMonitor ist
in einer ungewöhnlichen und herausfor-
dernden Zeit entstanden. Die analysierten Zu-
ople Business“ – die unternehmerische Part-
nerschaft als soziale Beziehung.
sammenhänge bezüglich der Zusammenarbeit Ja, die beteiligten Akteure müssen miteinander
zwischen Herstellern und Händlern ist aber ge- sprechen, auch über beziehungsbelastende
rade wegen der anhaltenden Corona-Proble- Themen. Über alle Fabrikate hinweg stehen da-
matik von großem Interesse – für beide Ebenen bei die Digitalisierung, die Substitution von
des Automobilvertriebs. Die Pandemie ist ge- Handelsfunktionen und -aufgaben sowie Ver-
wissermaßen als Stresstest für die Geschäfts- änderungen zur Vergütung der Vertriebsaktivi-
beziehungen im Automobilvertrieb aufzufas- täten am Point of Sale im Mittelpunkt. Der ehr-
sen. liche und authentische Umgang mit der aktuel-
Zwar hat unser Forschungsteam zu Beginn der len Situation, aber auch im Hinblick auf die
Untersuchung mit einem Einschnitt bezüglich künftigen Herausforderungen im Automobil-
der Händlerzufriedenheit gerechnet. Dass die vertrieb ist von Bedeutung, damit die Netz-
Studienergebnisse aber zu einem historischen strukturen stabilisiert und in die Zukunft trans-
Negativ-Rekord führen, war allerdings in einzel- formiert werden können.
nen Dimensionen nicht vorhersehbar: So sinkt Der Erfolg des MarkenMonitor-Projekts hängt
durchschnittliche Gesamtzufriedenheit der angesichts der gewonnenen Erkenntnisse von
rund 1.000 befragten Händler mit einem einer stetigen Weiterentwicklung des einge-
Durchschnitt von 3,10 in diesem Jahr auf ein setzten Messinstruments ab. So sind schon in
Allzeittief, also auf den niedrigsten Wert seit die Konzeption der vergangenen Jahre spezifi-
Beginn der Erhebungen im Jahr 1998. Gerade sche Themen wie Digitalisierung und Nachhal-
weil während der vergangen Jahre eine konti- tigkeit eingeflossen. Aber auch jeweils aktuelle
nuierliche Steigerung der durchschnittlichen Herausforderungen – wie in diesem Jahr die
Gesamtzufriedenheit zu verzeichnen war, ist Corona-Problematik und die daraus resultie-
dieser aktuell deutliche Rückgang als tiefer Ein- renden Herausforderungen – müssen in die
schnitt bezüglich einer erodierenden Vertriebs- Studie einfließen.
partnerschaft aufzufassen.
Um auch künftig am Puls der Zeit zu bleiben,
Ein weiterer Negativrekord bezieht sich auf die entwickeln wir das Untersuchungsdesign stetig
markenindividuelle Händlerzufriedenheit: Von weiter. Gleichzeitig garantieren die grundle-
den insgesamt 25 analysierten Fabrikaten kann genden Strukturelemente sowie die institutio-
lediglich eine Fahrzeugmarke ihre Gesamtzu- nelle Trennung von Datenerhebung und -aus-
friedenheit gegenüber der Vorgänger-Untersu- wertung die Qualität und Unabhängigkeit der
chung verbessern. Die ausgewerteten Daten Untersuchung. Zur Umsetzung benötigen wir
lassen darüber hinaus das Urteil zu, dass die aber auch einen starken Partner: Herzlichen
meisten Beziehungen zwischen Händlern und Dank für die Zusammenarbeit an AutoScout24.
ihren Herstellern bzw. Importeuren aktuell ei-
nem verhältnismäßig großen Stress ausgesetzt
sind.
In diesem Kontext ist gerade das Ergebnis einer Prof. Dr. Stefan Reindl
Importeursorganisation hervorzuheben, denn Direktor (CEO)
3IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
STATEMENT DES KOOPERATIONSPARTNERS
D er IfA MarkenMonitor hat sich seit seiner
ersten Ausgabe vor mittlerweile 22 Jahren
D
zu einem von allen Seiten sehr geschätzten
Seismografen für die Beziehung zwischen Her-
stellern und Händlern entwickelt. Gleichzeitig
stellt er mit seiner Statusanalyse einen wichti-
gen Referenzrahmen dar und ermöglicht es den
Marktpartnern somit, in einen lösungsorien-
tierten Dialog zu treten. Dass Gesprächsbedarf
besteht, macht der diesjährige MarkenMonitor
deutlich. Die herrschende Pandemie hat selbst-
verständlich ihren Anteil daran. Doch fordert
das Ergebnis auch alle Beteiligten dazu auf, im
gemeinsamen Interesse, konstruktiv über Lö-
sungen und Optimierungen nachzudenken.
Dass sich Dialog unter Geschäftspartnern auch
und gerade in einem kompetitiven Wettbe-
werbsumfeld lohnt – davon sind wir bei Auto-
Scout24 seit langem überzeugt. Als europaweit
größter Online-Automarkt suchen wir stets den
direkten Austausch mit dem Handel. Wir gratu-
lieren allen Gewinnern des MarkenMonitors
2020 zu diesem wohlverdienten Erfolg.
Dr. Felix Frank
Chief Marketing & Commercial Officer | AutoScout24 GmbH
4HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
5IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
Management Summary
In seiner nunmehr 22. Auflage deckt die IfA-Händlerzufriedenheitsanalyse erhebliche Defi-
zite bezüglich der Qualität von Hersteller-Händlerbeziehungen auf und weist darüber hin-
aus mehrere Negativrekorde aus. Noch in der 2018/19er Erhebung kann mit der Note 2,51
der höchste Zufriedenheitswert seit Beginn der Analysen im Jahr 1998 ermittelt werden.
Aktuell – also im Jahr 2020 – vergeben Fabrikatshändler die Durchschnittsnote 3,1 und be-
werten die Zusammenarbeit mit ihrem Hersteller oder Importeur damit fabrikatsübergrei-
fend so schlecht wie nie zuvor. Die Ergebnisse basieren wie in der Vergangenheit auch in
diesem Jahr auf Interviews (2020: n = 827) mit Verantwortlichen von Autohausunterneh-
men. Ebenfalls wird 2020 die Messung der Zufriedenheitswerte anhand einer Notenskala
von 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend) beibehalten. Neu ist in diesem Jahr ein Methoden-
Mix aus telefonischen Interviews (CATI) und online geführten Befragungen (CAWI).
Mit 3,607 Millionen Neuwagen wurden im vergangenen Jahr 2019 rund 170.000 Pkw und
Kombi mehr als 2018 zugelassen. Damit kann der Aufwärtstrend der vorherigen Jahre fort-
geschrieben werden. Nahezu unverändert entwickelt sich der Gebrauchtwagenmarkt. Mit
rund 7,195 Mio. Gebrauchtwagenverkäufen im Jahr 2019 liegt das Volumen um rund 3.000
Einheiten (+0,04%) über dem Vorjahreswert. Vor diesem Hintergrund erwirtschaften die
36.600 Händler und Werkstätten nach Angaben des Zentralverbands Deutsches Kraftfahr-
zeuggewerbe (ZDK) einen Gesamtumsatz von 186,1 Mrd. EUR. Damit wird in 2019 ein Um-
satzwachstum von 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr (178,9 Mrd. Euro) erreicht.
Die gestiegenen Umsätze schlagen sich jedoch nicht in einer positiven Entwicklung bei der
Umsatzrendite nieder. Gegenüber dem Vorjahr verschlechtert sich die Renditesituation der
Autohausbetriebe um 0,1 Prozentpunkte auf eine Umsatzrendite von 1,4 Prozent (Abbil-
dung 1). Lediglich die Fabrikatsgruppe der Nischenspezialisten kann das Renditeniveau des
Vorjahres verbessern und steigert die Umsatztrendite auf 2,2 Prozent (Vorjahr 1,7 Prozent).
Hinsichtlich der DB III-Bereichsergebnisse im Neu- und Gebrauchtwagenverkauf zeigt sich,
dass die Profitabilität der Verkaufsabteilungen nicht zwangsläufig von den gestiegenen
Neuzulassungen und Besitzumschreibungen profitiert. So sind in den Neu- und Gebraucht-
wagenbereichen fabrikatsübergreifend sinkende Deckungsbeiträge zu verzeichnen. Bei den
Bereichsergebnissen im Aftersales-Bereich sind hingegen abteilungsspezifische Unter-
schiede auszuweisen. Neben den beiden Verkaufsbereichen ist das reine Werkstattgeschäft
– ohne den Teilebereich – renditeseitig als großer Verlierer aufzufasen. Markenübergrei-
fend geht der Deckungsbeitrag III dort um mehr als drei Prozentpunkte zurück und sinkt auf
15,5 Prozent. Ein nahezu umgekehrtes Bild zeigt hingegen der Ersatzteil- und Zubehörbe-
reich. Bis auf die kleinen Importfabrikate können alle Fabrikatsgruppen ihre Ergebnisse in
diesem Bereich steigern. Im Gesamtdurchschnitt wächst der relevante Deckungsbeitrag
dort (DB III) von 13,5 auf 15,6 Prozent. Die gegensätzlichen Entwicklungen in beiden After-
6HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
sales-Bereichen können dabei als Indiz aufgefasst werden, dass Wartungs- und Reparatur-
arbeiten an modernen Fahrzeugen weniger arbeitsintensiv sind, dem gegenüber aber für
einen höheren Bedarf an kostenintensiven Ersatzteilen sorgen.
Deutsche Deutsche Große Kleine Nischen-
Gesamtdurchschnitt
Volumenfabrikate Premiumfabrikate Importfabrikate Importfabrikate spezialisten
Soll 2020 2018/19 Trend 2020 2018/19 Trend 2020 2018/19 Trend 2020 2018/19 Trend 2020 2018/19 Trend 2020 2018/19 Trend
Neuwagenverkauf >4% 2,5% 4,9% 2,4% 4,6% 2,1% 4,5% 2,3% 5,3% 2,3% 5,0% 4,9% 5,1%
(n=409) (n=79) (n=50) (n=93) (n=145) (n=42)
Bereichsergebnis DB III
Gebrauchtwagenverkauf >4% 3,1% 5,2% 2,9% 3,6% 2,0% 5,0% 3,7% 5,9% 3,4% 5,4% 2,8% 4,6%
(n=417) (n=82) (n=51) (n=99) (n=144) (n=41)
Werkstattgeschäft
(ohne Teilebereich) >25% 15,5% 19,2% 16,0% 15,8% 18,6% 22,3% 17,2% 20,9% 12,0% 16,9% 18,9% 20,5%
(n=424) (n=97) (n=55) (n=93) (n=141) (n=38)
Ersatzteil- und
Zubehörbereich >22% 15,6% 13,5% 16,1% 11,8% 14,7% 11,9% 19,0% 14,2% 13,1% 13,3% 16,4% 15,3%
(n=424) (n=96) (n=55) (n=93) (n=141) (n=39)
Umsatzrendite >2,5% 1,4% 1,5% 1,1% 1,4% 1,2% 1,4% 1,3% 1,4% 1,5% 1,6% 2,2% 1,7%
(n=592) (n=118) (n=72) (n=132) (n=212) (n=58)
Abbildung 1: Ertragssituation im Automobilhandel
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Die im zweiten und dritten Quartal 2020 erhobenen Werte zur Händlerzufriedenheit sind
anhand der skizzierten Situation zu reflektieren: Sie zeigen, dass der aktuelle Händlerzufrie-
denheitswert mit der Durchschnittsnote von 3,10 der mit Abstand schlechteste Wert – auf
einer Notenskala von 1 (= sehr gut) und 6 (= ungenügend) – seit Beginn der Analysen ist. Nie
zuvor vergaben die begfragten Vertragshändler eine niedrigere Durchschnittsnote (Abbil-
dung 2).
2,51
2,56
2,62
2,65
2,69
2,73
2,77 2,76
2,78
2,81
2,83
2,86
2,87
2,89 2,90
2,91
2,93
2,99
3,10
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018/19 2020
1 = sehr gut | 6 = ungenügend │ n=827
Abbildung 2: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Auffallend ist auch der überdurchschnittlich große Notenunterschied bezüglich der Fabri-
kate mit den höchsten und niedrigsten Händlerzufriedenheitswerten (Abbildung 3). Sind
die jeweils besten und schlechtesten Fabrikatsgergebnisse in den vergangenen zehn Jahren
7IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
durchschnittlich rund einen Notenpunkt voneinander getrennt, liegt die Differenz im aktu-
ellen MarkenMonitor 2020 bei nunmehr 1,58 Notenpunkten. Tiefergehende Analysen der
Markenergebnisse zeigen jedoch, dass der große Kontrast keine Folge von besonders guten
bzw. schlechten Einzelergebnissen ist. Vielmehr lassen sich in der 2020er Auswertung ins-
gesamt zehn der insgesamt 25 betrachteten Fabrikate identifizieren, deren Händlerzufrie-
denheitswerte um mehr als einen Notenpunkt vom besten Einzelergebnis abweichen.
1,94 1,91
2,19 2,20 2,22 2,20
2,27 2,27 2,24 2,25
2,89 2,33 2,31
2,36
1,07 1,07
0,97
1,03 1,10 1,11 0,97 1,07
1,09 1,06
1,32
1,40 1,58
1,46
3,01 2,98
3,22 3,23 3,17
3,30 3,33 3,32
3,36 3,39
3,59
3,72 Best Worst
3,82
3,89
1 = sehr gut | 6 = ungenügend │ n=827
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018/19 2020
Abbildung 3: Höchste und niedrigste Gesamt-Zufriedenheitswerte
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Beim Blick auf die einzelnen Beziehungsfelder fällt auf, dass der starke Rückgang der Ge-
samtzufriedenheit nicht auf einzelne Bereiche zurückzuführen ist. Vielmehr spiegelt sich der
Rückgang der Gesamtzufriedenheit um rund 0,6 Notenpunkte in allen relevanten Bezie-
hungsfeldern wider – jeweils in vergleichbarem Umfang. Etwas unterdurchschnittlich
schneidet allerdings die Zufriedenheit der Vertragshändler mit der Unterstützung im „Ge-
brauchtwagen-Geschäft“ (-0,67) ab (Abbildung 4).
2017 2018/2019 2020
Produkt und Marke 2,21 -0,05 2,16 +0,05 2,72 -0,56
Vertriebspolitik 2,59 +0,14 2,62 -0,03 3,23 -0,61
Netzpolitik 2,52 +0,10 2,52 +0,00 3,03 -0,51
GW-Geschäft 2,83 +0,04 2,62 +0,21 3,29 -0,67
Aftersales 2,66 -0,03 2,58 +0,08 3,16 -0,58
Gesamtzufriedenheit 2,56 +0,06 2,50 +0,06 3,10 -0,60
1 = sehr gut | 6 = ungenügend │ n=827 Veränd. zu. Vj. Veränd. zu. Vj. Veränd. zu. Vj.
Abbildung 4: Zufriedenheit in den Beziehungsfeldern
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
8HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
Der geringste Rückgang ist im Beziehungsfeld „Netzpolitik und allgemeine Zusammenar-
beit“ zu verzeichnen. Hier sind die befragten Händler um -0,51 Notenpunkte weniger zu-
frieden als noch in der Vorgänger-Studie.
Die über die einzelnen Beziehungsfelder übergreifenden Zufriedenheitsrückgänge spiegeln
die aktuell angespannte Branchensituation wider – nicht zuletzt verursacht durch die CO-
VID-19-Pandemie. Hinzu kommen die Herausforderungen, denen sich die Fabrikatshändler
vor dem Hintergrund der tiefgreifenden Branchentransformation ausgesetzt sehen. An die-
ser Stelle sind zunächst die handels- und werkstattseitigen Investitionen und Aufwendun-
gen zu nennen, die durch die Fabrikatshändler zu tragen sind, um ihre Betriebe auf ein digi-
tales und batterieelektrisches Zeitalter vorzubereiten. Andererseits verursachen die geführ-
ten Diskussionen über eine weitere Straffung der Händlernetze sowie die zunehmende Aus-
dehnung von Direktvertriebsaktivitäten und erste Schritte zur Umstellung auf Agenturver-
triebsmodelle Unruhe, Unsicherheit und letztendlich auch Unzufriedenheit auf der Handels-
ebene.
9IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
Inhaltsverzeichnis
EDITORIAL .................................................................................................................................................... 3
MANAGEMENT SUMMARY .......................................................................................................................... 6
INHALTSVERZEICHNIS ................................................................................................................................. 10
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ......................................................................................................................... 12
1 IFA MARKENMONITOR 2020 – UNTERSUCHUNGSDESIGN UND METHODIK ...................................... 14
2 RANKINGS IN DEN FABRIKATSGRUPPEN ........................................................................................... 18
2.1 DEUTSCHE VOLUMENFABRIKATE............................................................................................................ 18
2.2 DEUTSCHE PREMIUMFABRIKATE ............................................................................................................ 19
2.3 GROßE IMPORTEURE ........................................................................................................................... 20
2.4 KLEINE IMPORTEURE ........................................................................................................................... 21
2.5 NISCHENFABRIKATE ............................................................................................................................ 23
3 SONDERTHEMEN UND -AUSWERTUNGEN ......................................................................................... 24
3.1 UNTERSTÜTZUNG IN DER DURCH COVID-19 AUSGELÖSTEN KRISENSITUATION ............................................... 24
3.2 BEWERTUNG VON ONLINE-PLATTFORMEN ZUR FAHRZEUGVERMARKTUNG..................................................... 26
3.3 PROFITABILITÄT IM GESCHÄFTSMODELL AUTOHAUS .................................................................................. 28
3.4 ZUFRIEDENHEIT IN EINZELNEN BEZIEHUNGSFELDERN .................................................................................. 31
3.5 AUF- UND ABSTEIGER DES JAHRES 2020................................................................................................. 33
4 PORTRÄTS ZUR HÄNDLERZUFRIEDENHEIT NACH MARKEN ................................................................ 36
4.1 AUDI................................................................................................................................................ 36
4.2 BMW.............................................................................................................................................. 37
4.3 CITROËN ........................................................................................................................................... 38
4.4 FIAT ................................................................................................................................................ 39
4.5 FORD ............................................................................................................................................... 40
4.6 HONDA ............................................................................................................................................ 41
4.7 HYUNDAI .......................................................................................................................................... 42
4.8 JAGUAR/LAND ROVER ......................................................................................................................... 43
4.9 KIA ................................................................................................................................................. 44
4.10 MAZDA ............................................................................................................................................ 45
4.11 MERCEDES-BENZ ............................................................................................................................... 46
4.12 MINI................................................................................................................................................ 47
4.13 MITSUBISHI....................................................................................................................................... 48
10HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
4.14 NISSAN ............................................................................................................................................ 49
4.15 OPEL ............................................................................................................................................... 50
4.16 PEUGEOT.......................................................................................................................................... 51
4.17 PORSCHE .......................................................................................................................................... 52
4.18 RENAULT .......................................................................................................................................... 53
4.19 SEAT................................................................................................................................................ 54
4.20 SKODA ............................................................................................................................................. 55
4.21 SUBARU ........................................................................................................................................... 56
4.22 SUZUKI............................................................................................................................................. 57
4.23 TOYOTA ........................................................................................................................................... 58
4.24 VOLKSWAGEN ................................................................................................................................... 59
4.25 VOLVO ............................................................................................................................................. 60
5 GESAMTRANKING UND ABWEICHUNGEN .........................................................................................61
5.1 GESAMTRANKING 2020 ...................................................................................................................... 61
5.2 HÖCHSTE UND NIEDRIGSTE ZUFRIEDENHEIT ............................................................................................. 62
6 NACHHALTIGKEIT ALS MAßSTAB DER HERSTELLER-HÄNDLER-BEZIEHUNG ........................................63
LITERATURHINWEISE ..................................................................................................................................66
11IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Ertragssituation im Automobilhandel 7
Abbildung 2: Durchschnittliche Gesamtzufriedenheit 7
Abbildung 3: Höchste und niedrigste Gesamt-Zufriedenheitswerte 8
Abbildung 4: Zufriedenheit in den Beziehungsfeldern 8
Abbildung 5: Interaktionsfelder und Zufriedenheitskriterien 16
Abbildung 6: Deutsche Volumenfabrikate 19
Abbildung 7: Deutsche Premiumfabrikate 20
Abbildung 8: Große Importeure 21
Abbildung 9: Kleine Importeure 22
Abbildung 10: Nischenfabrikate 23
Abbildung 11: Zufriedenheit mit der Unterstützung bei COVID-19 25
Abbildung 12: Zufriedenheitswerte: Unterstützung bei COVID-19 26
Abbildung 13: Gesamtwertung Funktionen von Online-Börsen 27
Abbildung 14: Bewertung der Funktionen von Online-Börsen 28
Abbildung 15: Ertragssituation im Automobilhandel 30
Abbildung 16: Zufriedenheit in den Beziehungsfeldern 32
Abbildung 17: Top Aufsteiger des Jahres 2020 (Gesamtzufriedenheit) 33
Abbildung 18: Top Aufsteiger des Jahres 2020 (Gesamtranking) 34
Abbildung 19: Top Absteiger des Jahres 2020 (Gesamtzufriedenheit) 35
Abbildung 20: Top Absteiger des Jahres 2020 (Gesamtranking) 35
Abbildung 21: Gesamtzufriedenheit der Händler 2018/19 und 2020 61
Abbildung 22: Höchste und niedrigste Gesamt-Zufriedenheitswerte 62
Abbildung 23: Systematik „Nachhaltigkeitsranking“ 63
Abbildung 24: Nachhaltigkeitsranking 2020 64
12HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
13IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
1 IfA MarkenMonitor 2020 – Untersuchungsdesign und Methodik
Bei der Untersuchungskonzeption zur Händlerzufriedenheitsanalyse stehen bereits seit
1998 die Tragfähigkeit und Transparenz der Ergebnisse im Mittelpunkt: Die institutionelle
Trennung von Datenerhebung und Datenauswertung trägt nicht nur zum Erfolg, sondern
insbesondere zur Vertrauenswürdigkeit der Ergebnisse bei. Bereits zum 22. Mal in Folge ist
das Geislinger Institut für Automobilwirtschaft (IfA) für die Gesamtumsetzung und -konzep-
tion sowie für die Ergebnisauswertung und -interpretation der vorliegenden Händlerzufrie-
denheitsstudie verantwortlich.
Exklusiver Kooperationspartner der Händlerzufriedenheitsanalyse 2020 ist AutoScout 24.
Das Unternehmen übernimmt unter anderem die Kommunikation der Ergebnisse in die Au-
tomobilbranche. Basis des aktuellen IfA MarkenMonitor bildet wie in den Vorjahren eine
Befragung von Inhabern, Geschäftsführern und Verkaufsleitern (2020: n = 827) fabrikatsge-
bundener Autohausunternehmen. Reine Servicebetriebe sowie Niederlassungen der Her-
steller werden von den Analysen bewusst ausgeschlossen. Neu ist in diesem Jahr ein Me-
thoden-Mix aus telefonischen Interviews (CATI) und online geführten Befragungen (CAWI).
Diese Vorgehensweise ist der aktuellen Situation bezüglich der COVID-19-Pandemie ge-
schuldet, um den Autohaus-Geschäftsbetrieb im Einzelfall möglichst wenig zu stören und
um Autohausverantwortliche auch außerhalb der üblichen Geschäftszeiten für das Projekt
zu gewinnen.
Um eine tragfähige Datenbasis je Automobilmarke zu erhalten, wird – wie in den Untersu-
chungen der Vorjahre – eine fabrikatsbezogene „Quotierung“ vorgenommen. In Abhängig-
keit der Vertriebsnetzgröße liegt die Anzahl der angestrebten Interviews zwischen 15 und
35. Die je Fabrikat zugrunde liegende Fallzahl kann den Markenprofilen entommen werden.
14HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
Fünf Fabrikatsgruppen
Wie in allen 21 Vorgänger-Studien zur Händlerzufriedenheit seit 1997/98 wird auch in die-
sem Jahr das Gruppenranking beibehalten. Das heißt, die Automobilmarken sind fünf Fab-
rikatsgruppen zugeordnet.
Deutsche Volumenmarken: Herkunftsland (Deutschland), Marktsegmente unter-
halb des Preis-Premiums.
Deutsche Premiummarken: Herkunftsland (Deutschland), qualitäts- und preisbezo-
gene Premiumsegmente.
Große Importeure: Importfabrikate mit Marktanteilen (Pkw) von mindestens 2,0%
(Durchschnittswert der vergangenen drei Jahre).
Kleine Importeure: Importfabrikate mit Marktanteilen (Pkw) unter 2,0 % (Durch-
schnittswert der vergangenen drei Jahre).
Nischenfabrikate: Eingeschränkte, spezialisierte und/oder auf Nischensegmente
fokussierte Produktportfolios.
Die Unterscheidung von „großen“ und „kleinen“ Importeuren geschieht wie im vergange-
nen Jahr auf Basis einer Marktanteilsschwelle von 2,0 Prozent – im Durchschnitt der ver-
gangenen drei Jahre. Damit werden nunmehr zehn Fabrikate den kleinen und sechs Fabri-
kate den großen Importeuern zugeordnet.
Erhebungsmethode und Studiendesign
Der Untersuchung liegen zwei Erhebungsmethoden zugrunde. So basiert ein Teil der Daten
(40 %) auf computergestützten Telefoninterviews (CATI = Computer-Assisted-Telefone-In-
terviews). Weitere Datenrückläufe sind auf ein Online-Fragebogen-Tool (CAWI = Computer
Assisted Web Interviewing) zurückzuführen. Die durch beide Methoden erhobenen Daten
liegen Angaben und Antworten von Autohausinhabern und -geschäftsführern – sowie ver-
einzelt von Verkaufsleitern – zugrunde. Der Fragebogen des IfA MarkenMonitor 2020 bein-
haltet 38 relevante Kriterien der Hersteller-Händlerbeziehung (Abbildung 5), die mit einer
Skala nach dem „Schulnotensystem“ (1 = sehr gut und 6 = ungenügend) hinterlegt sind.
15IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
Image Liefertermine
Großabnehmergeschäft
Zukunftsthemen Produktpalette Handelsmarketing
Margen- und Bonussystem
physischer Direktvertrieb
Online-Direktvertrieb
Preis- / Leistungsverhältnis
werbliche Aktivitäten
Digitalisierung
Attraktivität Jahresziele
Qualität Finanzdienstleistungsangebote
Verkaufsförderung
Absatzpotenzial Intrabrand-Wettbewerb
Marktbetreuungsgebiet
Hersteller-Leads 38 Preise für
Margen- und Bonussystem
Kriterien wettbewerbsgefährdete Teile
Händlerstandards
CRM-Systeme
Bereitstellung neuer
Technologien
Außendienst
Abstimmung Liefertreue für Ersatzteile
Vertriebspolitik Unterstützung zur
Umfang d. Schulungen Werkstattauslastung
Qualität d. Schulungen Garantie- und
Kulanzabwicklung
Jungwagengeschäft Einkaufsfinanzierungen
Gebrauchtwagenvermarktung
Absatzfinanzierung
Gebrauchtwagenprogramme
GW-Börse des Herstellers
Abbildung 5: Interaktionsfelder und Zufriedenheitskriterien
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Diese Kriterien sind fünf Beziehungsfeldern (Abbildung 5) zugeordnet, die anschließend je
Fabrikat anhand von Indizes konsolidiert ausgewiesen werden. Je Beziehungsfeld besteht
innerhalb der Interviews bzw. des Online-Fragebogens die Möglichkeit, zur Zufriedenheit
oder Unzufriedenheit wörtlich Stellung zu beziehen (offene Fragestellung). Die fünf zufrie-
denheitsrelevanten Beziehungs- und Aktionsfelder lauten:
Produkt und Marke,
Vertriebspolitik,
Gebrauchtwagengeschäft,
Aftersales sowie
Netzpolitik und allgemeine Zusammenarbeit.
An dieser Stelle ist im Hinblick auf die Vergleichbarkeit zu den Vorjahresauswertungen im
IfA MarkenMonitor bis 2013 auf einige methodische Spezifika zu den dargelegten Zufrie-
denheitswerten einzugehen. Dies betrifft die ausgewiesenen Durchschnittswerte zur Ge-
samtzufriedenheit und das darauf basierende Marken-Ranking, die markenspezifischen
16HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
Durchschnittswerte zu einzelnen Beziehungsfeldern sowie die zusätzlichen Auswertungen
zu den Handlungsempfehlungen:
a) Durchschnittswerte zur Gesamtzufriedenheit und zum Gesamtranking: Die dem
Gesamtranking zugrunde gelegten Durchschnittswerte zur Händlerzufriedenheit ba-
sieren auf der „Fallebene“. Das heißt, je befragtem Händler werden auch in diesem
Jahr – wie schon in den Vorjahresstudien – so genannte Indizes je Beziehungsfeld
gebildet, die sich auf die abgegebenen Bewertungen zur Händlerzufriedenheit auf
einer ordinal skalierten „Notensystematik“ von 1 (= sehr gut) bis 6 (= ungenügend)
beziehen. Hierzu werden die Befragten während der Interviews in diesem Jahr mit
insgesamt 38 Kriterien in fünf Beziehungsfeldern konfrontiert, die auf Basis der 6er-
Skala zu beurteilen sind. Wie schon bei den Vorjahresbefragungen können vereinzelt
Händler nicht zu allen Kriterien Stellung beziehen. In solchen Fällen werden im Rah-
men der Studie die verbleibenden Kriterien im einzelnen Beziehungsfeld zu einer
Durchschnittsnote (ein Mittelwert als Index aus den tatsächlich bewerteten Krite-
rien) zusammengeführt. Die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit, die dem Ge-
samtranking zugrunde liegt, wird auch 2020 auf Basis der Mittelwerte aus den Indi-
zes zu einzelnen Beziehungsfeldern gebildet.
b) Durchschnittliche Zufriedenheitswerte zu einzelnen Beziehungsfeldern: Seit der
MarkenMonitor-Ausgabe 2013 werden zwei unterschiedliche „Durchschnittswerte“
zur Zufriedenheit in einzelnen Beziehungsfeldern gebildet. Dabei basieren die aus-
gewiesenen Ergebnisse jeweils auf der „Fallebene“ mit indizierten Zufriedenheits-
werten je Befragtem („Gesamtzufriedenheit im Beziehungsfeld“, vgl. Abschnitt a).
Den zusätzlich gebildeteten Ergebnissen zu den Beziehungsfeldern liegen hingegen
jeweils die Durchschnittswerte auf „Kriterienebene“ zugrunde. Diese zusätzlichen
Durchschnittswerte (jeweils erste Ergebniszeile je Beziehungsfeld) beziehen sich
ausschließlich auf die tatsächlich bewerteten Kriterien über alle Befragten hinweg.
Eine Indexbildung unterbleibt dabei je Befragtem (Befragungsfall). Sofern alle Be-
fragten je Fabrikat vollumfänglich die einzelnen Fragen im einzelnen Beziehungsfeld
beantworten, stimmen beide Durchschnittswerte der Fall- und Kriterienebenen
überein. Durch die Bezugnahme auf die Indexbildung im ausgewiesenen Ranking
17IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
wird die Vergleichbarkeit mit den Händlerzufriedenheitsanalysen in den vergange-
nen Jahren sichergestellt.
Mit diesen „Innovationen“ wird nach Auffassung des Projektteams einerseits die Vergleich-
barkeit mit den Analysen der Vorjahre gewahrt. Andererseits liefern gerade die zusätzlichen
Auswertungen zu den Handlungsempfehlungen „auf den ersten Blick“ konkrete Hinweise
zu den Optimierungspotentialen der Hersteller-Händlerbeziehung.
2 Rankings in den Fabrikatsgruppen
2.1 Deutsche Volumenfabrikate
Mit einem Zufriedenheitsrückgang von 0,8 Notenpunkten müssen die Marken der Fabri-
katsgruppe „Deutsche Volumenfabrikate“ im Fabrikatsgruppenvergleich den größten Rück-
gang hinnehmen (Abbildung 6). Wenn auch alle drei Marken gegenüber den Vorjahreswer-
ten deutlich verlieren, schafft es Ford äußerst knapp, den Gruppensieg von Volkswagen zu-
rückzuerobern. Dabei kommt Ford zugute, dass sie im Gegensatz zu den Konkurrenten
Volkswagen und Opel (jeweils -0,83) einen geringeren Zufriedenheitsverlust (-0,72) hinzu-
nehmen haben. Zudem zeigen sich die Ford-Partner in vier der fünf Beziehungsfelder zufrie-
dener als die Handelspartner des Konkurrenten aus Wolfsburg. Auffällig ist dabei, dass die
Ford-Partner das Beziehungsfeld „Produkt und Marke“ mit der Note 2,85 deutlich besser
bewerten als die VW-Händler (3,16). Einzig im Gebrauchtwagengeschäft, welches durch die
Händler mit der Note 4,04 bewertet wird, zeigt Ford deutliche Defizite gegenüber Volkswa-
gen (2,94).
18HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
2018/19 2020 Trend
1. 3. 2,68 3,40 -0,72
2. 1. 2,58 3,41 -0,83
3. 2. 2,61 3,44 -0,83
1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 159
Abbildung 6: Deutsche Volumenfabrikate
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Auch Opel ist als Drittplatzierter mit der Gesamtnote 3,44 dicht an seinen Mitstreitern po-
sitioniert und kann in nahezu allen Bereichen mithalten. Durch die deutlich schlechteren
Bewertungen im Beziehungsfeld „Produkt und Marke“ hat Opel jedoch keine Chance auf
eine bessere Ranking-Position. Dies könnte vor allem ein Indiz dafür sein, dass Opel-Partner
nach wie vor unter einem angeschlagenen Markenimage leiden und ein gewisser Kalschlag
im Produktportfolio – nicht zuletzt verursacht durch den Technologietransfer mit den wei-
teren PSA-Marken – zu Unmut auf der Handelsebene führen.
2.2 Deutsche Premiumfabrikate
Die Branchenentwicklung spiegelt sich auch bei der Zufriedenheitsentwicklung der Merce-
des-Benz-, BMW- und Audi-Partner wider (Abbildung 7). Bei Mercedes-Benz steht die Note
2,71 zwar für einen Zufriedenheitsrückgang um etwa eine halbe Note, gleichzeitig aber auch
für den Gruppensieg gegenüber BMW (2,92) und Audi (3,10). Die Wettbewerber müssen
ebenfalls deutliche Verluste verbuchen.
19IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
2018/19 2020 Trend
1. 1. 2,26 2,71 -0,45
2. 3. 2,61 2,92 -0,31
3. 2. 2,50 3,10 -0,60
1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 86
Abbildung 7: Deutsche Premiumfabrikate
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Dabei zeigen sich die Mercedes-Händler in nahezu allen relevanten Beziehungsfeldern zu-
friedener als ihre Wettbewerber. Einzig im Aftersales-Bereich sind die Händler der Ingol-
städter am zufriedensten (3,06). Deutliche Kritik am Hersteller äußern die Audi-Partner bei
der Netzpolitik und allgemeinen Zusammenarbeit (3,21) sowie im Bereich Produkt und
Marke (2020: 2,98 │ Vorjahr: 2,02). Dies könnte im ersten Fall zunächst auf Unsicherheiten
der Händler zurückzuführen sein, die im Zusammenhang mit den von Audi geäußerten
Überlegungen zur Ausbreitung des Agenturmodells stehen. Der deutliche Zufriedenheits-
rückgang bei „Produkt und Marke“ lässt sich vermutlich unter anderem auf die zu Beginn
des Jahres teils „veraltete“ Angebotspalette der Ingolstädter zurückführen.
2.3 Große Importeure
In der Gruppe „Große Importeure“ kann kein Fabrikat das Zufriedenheitsniveau der Vorgän-
ger-Erhebung 2018/19 erreichen (Abbildung 8). Den aktuellen Herausforderungen begeg-
net Renault offenbar am besten. Mit einer Gesamtzufriedenheit von 2,89 bilden die Fran-
zosen die Gruppenspitze und halten den vorherigen Sieger Toyota mit 0,10 Notenpunkten
auf Abstand. Besonders mit dem Gebrauchtwagengeschäft (2,87) sind die Renault-Partner
deutlich zufriedener als die Mitstreiter anderer „großer“ Importeure.
20HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
2018/19 2020 Trend
1. 4. 2,56 2,89 -0,33
2. 1. 2,33 2,99 -0,66
3. 6. 2,62 3,07 -0,45
4. 2. 2,45 3,08 -0,63
5. 3. 2,50 3,18 -0,68
6. 5. 2,61 3,41 -0,80
1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 187
Abbildung 8: Große Importeure
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Positiv hervorzuheben ist FIAT: Das Fabrikat liegt in der vorangegangenen Erhebung mit
dem sechsten Rang noch am unteren Ende der Gruppe – kann sich 2020 aber auf Platz 3
vorkämpfen. Weiterhin fällt auf, dass die FIAT-Händler zufriedener (3,07) sind als die VW-
Konzerntöchter Seat (3,08) und Skoda (3,18). Zu betonen sind an dieser Stelle die relativ
guten Bewertungen der Vertriebs- und Netzpolitik (2,89) sowie der allgemeinen Zusammen-
arbeit (2,78) durch die FIAT-Partner. Trübe Stimmung herrscht hingegen bei den Hyundai-
Händlern. Trotz eines deutlichen Absatzzuwachses von mehr als 12 Prozent im Jahr 2019
zeigen sich die Hyundai-Partner mit Ihrem Importeur verhältnismäßig unzufrieden und ver-
geben die Note 3,41. Auffällig sind dabei die negativen Bewertungen der Vertriebspolitik
(3,64) und des Gebrauchtwagengeschäfts (3,97). Hier dürften zum einen der hohe Eigenzu-
lassungsanteil sowie die Herausforderungen durch die EU-Importe die Stimmung der Händ-
ler trüben.
2.4 Kleine Importeure
Die Fabrikatsgruppe der „Kleinen Importeure“ – bestehend aus insgesamt zehn Marken –
wartet mit mehreren Extremen auf (Abbildung 9). Auf der einen Seite bilden durch die hohe
Unzufriedenheit der Händler von Peugeot (3,57), Citroen (3,66), Honda (3,75) und Suzuki
(3,89) gleich vier Gruppenvertreter das untere Ende des Gesamt-Rankings. Nahezu vernich-
21IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
tend ist dabei die Bewertung der Suzuki-Partner. Nach einem Aufwärtstrend im vergange-
nen Jahr rutscht die Zufriedenheit um fast 1,5 Notenpunkte ab. Die Gründe hierfür sind of-
fensichtlich vielfältigen Ursprungs. Zum einen könnte ein Großteil der Händler durch den
Ende 2018 angekündigten Stellenabbau in der Zentrale noch immer verunsichert – und
dadurch zu einem gewissen Maße grundlegend unzufrieden – sein. Darüber hinaus dürften
weitere Aspekte der hohen Unzufriedenheit auf die Unzuverlässigkeit bei Lieferterminen
sowie nicht ausreichende Fahrzeugkontigente für stark nachgefragte Modelle – wie bei-
spielsweise für den Jimny – zurückzuführen sein.
2018/19 2020 Trend
1. 3. 2,47 2,31 +0,16
2. 1. 2,38 2,64 -0,26
3. 10. 2,69 3,00 -0,31
4. 2. 2,41 3,10 -0,69
5. 8. 2,62 3,17 -0,55
6. 7.* 2,98 3,43 -0,45
7. 5. 2,51 3,57 -1,06
8. 9. 2,66 3,66 -1,00
9. 7. 2,59 3,75 -1,16
10. 4. 2,48 3,89 -1,41
* Nissan im Vorjahr in anderer Fabrikatsgruppe 1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 318
Abbildung 9: Kleine Importeure
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Auf der anderen Seite wartet die Fabrikatsgruppe der kleinen Importeure auch mit einer
positiven Überraschung auf. Mit einer Durchschnittsnote von 2,31 steht Mitsubishi nicht
nur an der Spitze der Fabrikatsgruppe, sondern sichert sich auch die Führung im Gesamt-
und Nachhaltigkeitsranking. Festzuhalten ist an dieser Stelle, dass sich einzig die Mitsubishi-
Partner zufriedener zeigen als in der Vorgängerbefragung 2018/19 – bei allen anderen 24
Fabrikaten geht die Zufriedenheit – teils stark – zurück. Anzumerken ist an dieser Stelle,
dass die Bewertungen der Mitsubishi-Partner noch aus der Zeit vor dem angekündigten
„Freeze“ des europäischen Modellangebots stammen. Trotzdem zeigt das starke Abschnei-
den bei der Händlerzufriedenheit, dass zwischen Importeur und Händlern offensichtlich ein
großes Vertrauensverhältnis besteht. Die hohe Zufriedenheit der Händler resultiert dabei
22HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
auch zu großen Teilen aus dem Absatzwachstum der vergangenen Jahren – und auch 2019
kann Mitsubishi den Fahrzeugabsatz in Deutschland zum sechsten Mal in Folge steigern.
2.5 Nischenfabrikate
In der Gruppe der Nischenfabrikate gelingt es Porsche erneut, den Gruppensieg (Note 2,53)
zu erringen (Abbildung 10). Das gelingt trotz des Zufriedenheitsrückgangs von mehr als ei-
ner halben Note. Die schlechteste Note vergeben die Porsche-Händler dabei im Beziehungs-
feld „Gebrauchtwagen“, das sie nur mit mit einem Durchschnitt von 2,92 bewerten. Auffäl-
lig ist die nachlassende Zufriedenheit im Bereich „Produkt und Marke“ (2020: 1,96 │ Vor-
jahr: 1,56). Während dieses Beziehungsfeld in den vergangenen Jahren stets zur Königsdis-
ziplin des Stuttgarter Sportwagenbauers gezählt hat, zeigen sich branchenweit hier nun die
Mini-Händler am zufriedensten (1,83).
2018/19 2020 Trend
1. 1. 1,91 2,53 -0,62
2. 3. 2,38 2,62 -0,24
3. 2. 2,29 3,44 -1,15
1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 77
Abbildung 10: Nischenfabrikate
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Trotz ausbaufähiger Zufriedenheit im Aftersales-Geschäft (2,98) erringen die Mini-Händler
den zweiten Platz (Note 2,62) – knapp hinter Porsche. Kritisch ist die Situation zwischen
Hersteller und Händlern bei Jaguar/Land-Rover einzuschätzen. Die Händler benoten die Ein-
zelkriterien nahezu durchgängig unterhalb der 3,0-Marke, wodurch JLR mit der Gesamtnote
3,44 im unteren Fünftel des Gesamt-Rankings wiederzufinden ist. Grund dafür könnte zu
großen Teilen eine verhältnismäßig schlechte Grundstimmung in der Händlerschaft sein, die
nicht zuletzt aus einem Absatzrückgang in den Jahren 2018 und 2019 resultieren dürfte.
23IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
Trotz der verhältnismäßig großen Unzufriedenheit der Partner von Jaguar/Land Rover weist
die Gruppe der Nischenfabrikate – wie auch schon in den vorangegangen Erhebungen – im
Branchenvergleich die zufriedensten Händler auf. So vergeben die Händler eines Nischen-
fabrikats im Durchschnitt die Note 2,65 während der Branchenschnitt bei der Note 3,10
liegt.
3 Sonderthemen und -auswertungen
3.1 Unterstützung in der durch COVID-19 ausgelösten Krisensituation
Wie in den vergangenen Jahren beleuchtet der Markenmonitor neben den Basis-Attributen
der Hersteller-Händler-Beziehung jeweils auch Sonderthemen, die im direkten Kontext ak-
tueller Entwicklungen stehen. In diesem Jahr bildet zum einen die Zufriedenheit der Han-
delsvertreter mit den Unterstützungsleistungen verschiedener Institutionen während der
durch COVID-19 ausgelösten Krise den Fokus (Abbildung 11). Hier drücken die befragten
Händler dem Krisenmanagement der Händlerverbände „noch“ eine relativ hohe Anerken-
nung aus und vergeben die Bestnote 2,59. Damit wird die nach wie vor große Bedeutung
der Händlerverbände für die Vertragshändler als Sprachrohr und Interessensvertreter ge-
genüber den Herstellern und Importeuren deutlich. Grund zur Sorge bereitet hingegen die
Bewertung der Maßnahmen von Herstellern und Importeuren. Hier vergeben die befragten
Händler nur die Durchschnittsnote 3,05, wodurch die Zufriedenheit mit der Unterstützung
durch den Hersteller oder Importeur nur an der siebten Stelle rangiert. Damit unterstrei-
chen die Händler, dass sie sich deutlich mehr Unterstützung durch die Vertriebsorganisati-
onen gewünscht hätten. Lediglich die Handelspartner von Toyota (1,60) und Mitsubishi
(1,74) bewerten das Krisenmanagement der Importeure mit Durchschnittsnoten von „gut“
bis „sehr gut“.
24HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
2,59
2,81
2,84 2,83
Händlerverband
2,87
Hersteller-/Importeursbank
Landesverband KfZ-Gewerbe
3,00
Innung
ZDK
3,06 3,05
Bundesland
3,09 OEM/Import.
3,10
Bund
HWK
IHK
1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 827
Wie bewerten Sie die Unterstützung durch verschiedene Institutionen und Organisationen angesichts der aktuellen Krisensituation,
die nicht zuletzt durch das COVID-19-Pandemie ausgelöst wurde?
Abbildung 11: Zufriedenheit mit der Unterstützung bei COVID-19
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Beim Blick auf die Bewertungen der Fabrikatsgruppen hinsichtlich der Unterstützung wäh-
rend der durch die COVID-19-Pandemie ausgelösten Krisensituation wird zunächst ein gro-
ßer Einklang deutlich. So betrachten die Befragten aus allen fünf Fabrikatsgruppen die Un-
terstützungsleistungen durch die Händlerverbände einhellig als beste oder als eine der bes-
ten Alternativen. Zudem ordnet auch der überwiegende Teil der Interviewpartner die Un-
terstützung durch Bundesbehörden und durch Kammern wie HWK oder IHK als eher unzu-
reichend ein.
Eindeutige Bewertung der Unterstützung durch die Händlerverbände
Stark ausgeprägte Disparitäten gibt es vor allem in zwei Bereichen: Auffällig ist zum einer-
seits, dass die Vertreter der Fabrikatsgruppe „Deutsche Volumenhersteller“ die Unterstüt-
zung durch Hersteller- bzw. Importeursbanken deutlich schlechter bewerten als die der an-
deren Fabrikatsgruppen (Abbildung 12). Vor allem Ford- und Opel-Partner ordnen ihre Her-
stellerbank hinsichtlich der Krisen-Unterstützung als kaum hilfreiche Institution ein. Be-
merkbar sind andererseits auch die stark abweichenden Bewertungen bezüglich der Her-
steller- und Importeursunterstützung bei den Deutschen Premiumherstellern und der
Gruppe der Nischenfabrikate. Während die Befragten der Nischenfabrikate für die herstel-
ler- und importeursseitige Unterstützung im Durchschnitt noch ein „gut bis befriedigend“
25IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
(2,66) vergeben, wird die Herstellerunterstützung von den „Deutschen Premiumherstel-
lern“ lediglich im Bereich „befriedigend bis ausreichend“(3,53) eingeordnet.
Bank des
Landesverband Hersteller/
Händlerverband ZDK Herstellers/ Innung Bundesland Bund HWK IHK
KfZ-Gewerbe Importeur
Importeurs
Deutsche Premiumhersteller 2,50 3,14 3,09 3,17 3,08 3,05 3,53 3,11 3,13 3,15
Deutsche Volumenhersteller 2,65 3,11 3,30 3,04 3,08 3,08 3,30 3,18 3,31 3,34
Große Importfabrikate 2,58 2,57 2,61 2,64 2,59 2,80 2,82 2,89 2,85 2,90
Kleine Importfabrikate 2,68 2,78 2,66 2,78 2,95 3,10 3,04 3,13 3,16 3,15
Nischenfabrikate 2,23 2,56 2,77 2,78 2,61 2,92 2,66 2,97 2,94 2,89
Insgesamt 2,59 2,81 2,83 2,84 2,87 3,00 3,05 3,06 3,09 3,10
1 = sehr gut | 6 = ungenügend | n = 827 | Darstellung der Heatmap jeweils bezogen auf eine Fabrikatsgruppe bzw. Gesamtergebnis „Insgesamt“
Abbildung 12: Zufriedenheitswerte: Unterstützung bei COVID-19
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
3.2 Bewertung von Online-Plattformen zur Fahrzeugvermarktung
Das zweite Sonderthema des MarkenMonitors 2020 bezieht sich auf Onlinebörsen zur Fahr-
zeugvermarktung im Internet. Auf der einen Seite herrscht innerhalb der Branche eine re-
lativ große Einstimmigkeit darüber, dass Onlinebörsen in erster Linie erst durch Netzwerk-
effekte für Händler relevant werden, da daraus letztlich der „Traffic“ auf der einzelnen Platt-
form resultiert. Auf der anderen Seite gehen die Funktionen aktueller Onlinebörsen inzwi-
schen deutlich über die ursprüngliche Auflistung und Darstellung von Fahrzeugangeboten
hinaus. Aus diesem Grund widmet sich das zweite Sonderthema des IfA MarkenMonitor
2020 ganz gezielt innovativen Funktionen von Onlinebörsen. Dabei steht im Mittelpunkt,
welche Bedeutung die Fabrikatshändler ausgewählten Funktionen bezüglich der Vermark-
tung von Fahrzeugen zumessen.
Durch die vergleichsweise homogene Bewertung der verschiedenen Funktionen ohne nen-
nenswerte Ausreißer nach oben oder unten, lässt sich ableiten, dass die Händler grundsätz-
lich einen großen Wert auf funktionstechnisch breit aufgestellte Online-Plattformen legen
(Abbildung 13). Mit „360°-Fotos/Fahrzeug-Videos“ und „Anzahl der Fahrzeugbilder“ stehen
dennoch zwei Kriterien an der Spitze, die konkret die Fahrzeugdarstellung betreffen. Daraus
26HÄNDLERZUFRIEDENHEIT IfA MarkenMonitor
lässt sich ableiten, dass es den Händlern nicht nur auf innovative Features wie die Preisbe-
wertung oder den Button zum Online-Sofortkauf ankommt, sondern vor allem auf die Wei-
terentwicklung der Darstellungsformate.
360-Grad-Fotos/ Auto Videos 3,20
Anzahl der Fahrzeugbilder >30 3,16
Welche Bedeutung haben die
Online-Sofortkauf 3,15
nachstehenden Funktionen
innerhalb der Vermarktung Preisbewertung 3,13
von
Fahrzeugen über Finanzierung und Leasing 3,09
Onlinebörsen?
Integration ext. Lösungen in herstellereigene Systeme 3,00
Zukauf von gebrauchten Fahrzeugen 2,98
1 = sehr niedrige Bedeutung Aktivitäten im Online-Marketing (SEO, SEA, etc.) 2,98
6 = sehr hohe Bedeutung
n = 827
Digitalisierung von Geschäftsprozessen 2,97
Händlerbewertung 2,97
Abbildung 13: Gesamtwertung Funktionen von Online-Börsen
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Online-Marketing-Aktivitäten, digitale Geschäftsprozesse oder auch die Händlerbewertung
ordnen die befragten Händler tendenziell als wenig bedeutend ein. Auffallend ist vor allem,
dass der Händlerbewertung die geringste Bedeutung zugemessen wird. Gerade im Zeitalter
von Google-Bewertungen sollte man annehmen, dass dies eine relevante Funktion darstellt,
um sich durch gute Kundenbewertungen von der Konkurrenz abzuheben. Die Händler sehen
dies offenbar anders. Auch den Gebrauchtwagen-Zukauf über Onlinebörsen schätzen die
befragten Händler als verhältnismäßig unbedeutend ein. Dabei hatten die Anbieter der gro-
ßen Onlinebörsen in der zurückliegenden Zeit in Funktionen investiert, den Händlern über
einen C2B-Ansatz eine Zukaufsplattform für Fahrzeuge anzubieten. Offenbar reichen diese
Anstrengungen noch nicht aus, um in Bezug auf diese Funktion für die Händler relevant zu
sein.
Blickt man in einem zweiten Schritt auf die Sichtweise der einzelnen Fabrikatsgruppen, las-
sen sich neben weiten Teilen der Übereinstimmung auch gegensätzliche Bewertungen fest-
stellen. Festzuhalten ist dabei zunächst der große Konsens hinsichtlich der Fahrzeugdarstel-
lung als bedeutendster Aspekt der Börsen (Abbildung 14). Vier der fünf Fabrikatsgruppen
27IfA MarkenMonitor HÄNDLERZUFRIEDENHEIT
messen 360-Grad-Fotos, Videos bzw. der Anzahl der Bilder die höchste Bedeutung zu. Aus-
schließlich die Händler der Nischenfabrikate sehen das etwas anders. Zwar ordnen sie 360-
Grad-Fotos und Videos an zweitwichtigster Stelle ein (3,40), die Anzahl der Fahrzeugbilder
sehen sie hinsichtlich der Bedeutung jedoch nur an vorletzter Position (3,12). Auch beurtei-
len die Nischenfabrikate die Funktion der Händlerbewertung ein wenig relevanter als ihre
Händlerkollegen.
Einsatz von
Anzahl der Integration Zukauf von Digitalisierung v.
360-Grad-Fotos/ Online- Finanzierung & Online- Händler-
Fahrzeugbilder Preisbewertung externer gebrauchten Geschäfts-
Auto Videos Sofortkauf Leasing Marketing bewertung
>30 Lösungen Fahrzeugen prozessen
(SEO/SEA)
Deutsche Premiumhersteller 2,92 2,98 2,99 2,89 2,78 2,85 2,70 2,68 2,68 2,71
Deutsche Volumenhersteller 3,17 3,22 3,14 3,02 2,99 3,05 2,98 2,88 2,88 2,94
Große Importfabrikate 3,22 3,39 3,15 3,10 3,20 3,05 3,11 3,04 3,05 3,02
Kleine Importfabrikate 3,23 3,05 3,12 3,23 3,12 2,90 2,94 3,07 2,99 2,97
Nischenfabrikate 3,40 3,12 3,43 3,33 3,25 3,29 3,15 3,08 3,21 3,25
Insgesamt 3,20 3,16 3,15 3,13 3,09 3,00 2,98 2,98 2,97 2,97
1 = sehr niedrige Bedeutung | 6 = sehr hohe Bedeutung | n = 827 | Darstellung der Heatmap jeweils bezogen auf eine Fabrikatsgruppe bzw. Gesamtergebnis „Insgesamt“
Abbildung 14: Bewertung der Funktionen von Online-Börsen
Quelle: Institut für Automobilwirtschaft (IfA)
Während bei den „Deutschen Premiumherstellern“, den „Deutschen Volumenherstellern“
als auch bei den „Großen Importfabrikaten“ größtenteils ein Konsens hinsichtlich der Be-
deutung bezüglich einzelner Funktionen herrscht, lassen sich auch bei den „Kleinen Import-
fabrikaten“ vereinzelnt Abweichungen feststellen. So sehen die Händler der „Kleinen Im-
portfabrikate“ als einzige Fabrikatsgruppe die Preisbewertung als bedeutendste Funktion
an. Darüber hinaus scheint die Anzahl der Fahrzeugbilder – ähnlich wie bei den „Nischen-
fabrikaten“ – in dieser Fabrikatsgruppe weit weniger von Bedeutung zu sein.
3.3 Profitabilität im Geschäftsmodell Autohaus
Der Gesamtumsatz der 36.600 Betriebe im Kraftfahrzeuggewerbe steigt 2017 auf 186,1
Mrd. Euro sowie um 4,0 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Gleichzeitig erhöht sich der Neu-
wagenabsatz um 5,0 Prozent auf 3,61 Mio. Pkw und Kombi. Mit 7,20 Mio. Besitzumschrei-
bungen bewegt sich der Gebrauchtwagenbereich im Jahr 2019 auf Vorjahresniveau.
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