Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media

 
Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media
Retail-
Report
Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t
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Retail Report 2019
    Einleitung

        Der Einzelhandel unterliegt wie viele andere Branchen einem rasanten Wandel.

        Die Internetnutzung in der Freizeit nimmt weiter zu. Gleichzeitig ist die Freude am „echten“
        Einkaufsbummel ungebremst, während Spontankäufe im stationären Handel jedoch eher rückläufig
        sind. Der Einzelhandel sieht sich mit „Beratungsdieben“ konfrontiert, die sich im Einzelhandel
        informieren, um im Internet preisorientiert zu kaufen. Dies und mehr hat aktuell Einfluss auf die
        Retailer.
                      77,6
           64,0
                                        53,9          56,0                                                                                                              2

                                                                                                         +14%                                 38,2               36,3

                   +21%                                                                          19,6               22,3
                                                               +4%                                                                                        - 5%

          2013              2018                     2013               2018                     2013              2018                      2013                2018
          Im Internet surfen*                       Einkaufsbummel,                          Ich Informiere mich im                   Ich bummle gerne durch
                                                  Schaufensterbummel*                         Geschäft, kaufe dann                 Geschäfte und kaufe dann ganz
                                                                                               aber im Internet**                    spontan, was mir gefällt**

        Der vorliegende Report untersucht mit den vielfältigen Analysemöglichkeiten der Studien b4p und
        b4t aktuelle Handels-Trends. Er betrachtet die unterschiedlichen Geschwindigkeiten in den
        Branchen ebenso wie Themen der Digitalisierung und der Nachhaltigkeit im Einzelhandel. Und
        natürlich steht die werbliche Ansprache von Handelszielgruppen im Fokus.

        Wir wünschen eine spannende Lektüre!
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); *Mache ich häufig/gelegentlich in meiner Freizeit; ** Trifft voll und ganz/eher zu
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1.   Der Einzelhandel im Wandel

Inhalt        Stationärer vs. Online-Handel. Marken-
              Positionierung der Retailer. Media, Werbewirkung
              und -kreation für den Handel.

         2.   Trends im Lebensmitteleinzelhandel
              Einkaufsorte und Liefer-Services. Matrix der
              Lebensmitteleinzelhändler. Nachhaltigkeit als Trend.
              Werbeerfolg im Lebensmitteleinzelhandel.

         3.   Handelstrends im Markt für Haus & Wohnen
              Entwicklung der Einkauforte. Absatzkanal Online.
              Werbung für Bau- und Möbelmärkte

         4.   Handelstrends für Mode & Schuhe
                                                                     3

              Entwicklung der Einkaufsorte. Absatzkanal Online.
              Profil der Franchisor. Medieneignung & Werbeerfolg.

         5.   Trends im Handel für Elektronik
              Entwicklung der Einkaufsorte. Absatzkanal Online.
              Profil der Elektronikhändler. Medieneignung &
              Werbeerfolg.

         6.   Fazit

         7.   Back-Up: Methode
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4

Der Einzelhandel
im Wandel
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50%
                                                                                                                                        Mode/Bekleidung
                                                                     Computer (z. B.         Mobiltelefone/Smart
                                                                    Tablets, Computer,             phones
                                                                                                                                                                        Über die
          2018: Anteil Online-Produkt-Informationsinteresse

                                                                    Monitore, Drucker
                                                                           etc.)                                                                    Schuhe

                                                              40%
                                                                                                     Unterhaltungs-
                                                                                                       elektronik
                                                                                                                                                                        Produktgruppen
                                                                                                  Elektrogeräte (z. B.                                                  unterschiedliche
                                                                                                  Elektro-Großgeräte/-
                                                                                                    Kleingeräte etc.)                                                   Relevanz des Internet
                                                              30%
                                                                                               Wohn-                 DVDs                                               als Vertriebs- und
                                                                                             accessoires
                                                                                                                 CDs                                                    Informationskanal
                                                                         Möbel                        Sportartikel                                                                                                        5

                                                              20%        Heimwerker-
                                                                             artikel                                               Lesebeispiel: 49 % der               Mode
                                                                                                                                                                        Die Pflege
                                                                                                                                                                              und Schuhe
                                                                                                                                                                                    liegt grundsätzlich
                                                                                                                                                                                             sind die amnahe am
                                                                     Lebens-                      Computerspiele
                                                                                                                                   deutschen Bevölkerung                Durchschnitt aller Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                        selbstverständlichsten   im Netz gekauften
                                                                      mittel                                                       informieren sich im Internet über
                                                                                            Computersoftware                                                            Produkte.  Hier ist Darlings
                                                                                                                                                                                            auch dieinDifferenz vonsind
                                                                                                                                   Mode und Bekleidung. 39%             Ausgesprochene                 der Pflege
                                                                                             (außer Spiele)                        kaufen online Mode und               Online-Information   zum Online-Kauf    relativ
                                                                         Produkte für den                                                                               Rituals, Shiseido, Celyoung    und Avene.   Sie
                                                                                                                                   Bekleidung ein.                      gering.
                                                              10%        Garten, Pflanzen                                                                               sind nicht so präsent, verfügen aber über
                                                                                                                                                                        Anders
                                                                                                                                                                        eine starke
                                                                                                                                                                                verhält
                                                                                                                                                                                    emotionale
                                                                                                                                                                                        es sich z.B.
                                                                                                                                                                                                 Bindung.
                                                                                                                                                                                                     bei den
                                                                                                                                                                        Smartphones:    Die sowohl
                                                                                                                                                                                            Information darüber
                                                                                                                                                                        Power Player, die          in puncto  Brand-
                                                                                                                                                                        geschieht  zu 40 Prozent  im Internet,
                                                                                                                                                                        Attention als auch in der Brand-Affection
                                                                                                                                                                        während   nur 10 Prozent
                                                                                                                                                                                          scoren, angeben,   diese
                                                                                                                                                                        besonders   hoch          sind u.a. Nivea,
                                                                                                                                                                        auch
                                                                                                                                                                        Dove online
                                                              0%                                                                                                                     zu kaufen.
                                                                                                                                                                              und Weleda.
                                                                    0%                      10%                    20%                 30%                        40%
                                                                                                      2018: Anteil der Online-Käufer
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Online-Informationen und -Kauf = in den letzten 2-3 Jahren
Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media
Lesebeispiel: Zwischen 2013 und
                                                                                                                        2018 hat sich der Anteil der       Lebensmittel
          Wachstum Online-Produkt-Informationsinteresse 2013 zu 2018
                                                                       120%                                             Personen, die online
                                                                                                                        Lebensmittel kaufen, verdoppelt.
                                                                                                                        Das Informationsinteresse ist in
                                                                                                                        dem Zeitraum ebenso gestiegen,
                                                                       100%                                             nämlich um 126%.
                                                                                                                                                                          Branchenabhängig
                                                                       80%
                                                                                                                                                                          unterschiedliche
                                                                                                               Sportartikel
                                                                                                                                                                          Entwicklungsdynamik
                                                                       60%
                                                                                                                                  Wohnaccessoires
                                                                                                                                                                          im Online-Kauf- und
                                                                                          Heimwerkerartikel
                                                                                                                               Schuhe                                     Informationsverhalten
                                                                       40%                                                                                                                                                   6
                                                                                             Möbel                    Mode/Bekleidung
                                                                               Mobiltelefone/              Produkte für den
                                                                               Smartphones                                                                                Sowohl
                                                                                                                                                                          Die Pflege
                                                                                                                                                                                   dasliegt
                                                                                                                                                                                        Online-Informationsinteresse
                                                                                                                                                                                            grundsätzlich nahe am als
                                                                       20%                                 Garten, Pflanzen
                                                                                                     Unterhaltungs-                                                       Durchschnitt
                                                                                                                                                                          auch  der Online-Kauf
                                                                                                                                                                                         aller Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                                                    weisen bei Lebens-
                                                                           Computerspiele             elektronik*                                                         mitteln (wenn auch    noch auf   geringem
                                                                                                                                                                          Ausgesprochene      Darlings  in der Pflege sind
                                                                                                                                                                          Gesamtniveau)
                                                                                                                                                                          Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene.das
                                                                              DVDs                   Elektrogeräte*                                                                         und  Wohnaccessoires
                                                                        0%                                                                                                                                            Sie
                                                                                                                                                                          größte  Wachstum     seit 2013  auf.
                                                                          -40% -20% 0%           20% 40%        60%      80%    100% 120% 140% 160% 180% 200%             sind nicht so präsent, verfügen aber über
                                                                               CDs               Computer*                                                                Einenstarke
                                                                                                                                                                          eine   Rückgang
                                                                                                                                                                                       emotionale
                                                                                                                                                                                            hingegen
                                                                                                                                                                                                  Bindung.
                                                                                                                                                                                                      erlebten die
                                                                                                                                                                          Produktgruppen
                                                                       -20%                                                                                               Power Player, dieComputer-Software    (ohne
                                                                                                                                                                                             sowohl in puncto Brand-
                                                                                                                                                                          Spiele) und
                                                                              Computersoftware                                                                            Attention alsCDs.
                                                                                                                                                                                        auch in der Brand-Affection
                                                                               (außer Spiele)
                                                                                                                                                                          Computerspiele,
                                                                                                                                                                          besonders  hoch scoren,
                                                                                                                                                                                           DVDs und
                                                                                                                                                                                                  sindSmartphone
                                                                                                                                                                                                       u.a. Nivea,
                                                                       -40%                                                                                               Dove und
                                                                                                                                                                          weisen im Weleda.
                                                                                                                                                                                    Vergleich zu 2013 die geringsten
                                                                                                                                                                          Veränderungen im Online-Kauf und Online-
                                                                                                     Wachstum Online-Kauf 2013 zu 2018                                    Informationsinteresse auf.
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.). * Wachstum von 2013 zu 2017 wegen veränderter Abfrage ab 2018
Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media
Darlings                                                                                                                      Power Player

                                                                                  Brand-Affection
                                                                                                    Mittelwert 4,02
                                                                                                                                           Amazon

                                                                                                                                     Aldi Süd

                                                                                            Lidl                       Ebay
                                                                                                                              Ikea
                                                                                                                                  Aldi                      Handelsmarken im
                                                   Peek & Cloppenburg                  Aldi Nord
                                                               Zalando
                                                              Deichmann
                                                                             Rossmann
                                                                                        Media Markt
                                                                                                     Edeka                                                  Brand Relevance
           Sinn Leffers (Sinn
                                                            H&M           C & A Kaufland
                                                                        Otto        Rewe
                                                                                                                                                            Score                                           7
McArthurGlen    GmbH)                                                              Fielmann
                                                               Tchibo       Saturn
                           Peter Hahn
                                           Adler                      Fressnapf                Brand-Attention                                              Amazon, Aldi, Ikea, Lidl und Edeka sind die
                                   Bekleidungsgeschäfte        Bauhaus                          Mittelwert 6,58                                             absoluten Power Player. Diese sind in den
                                                        Bader                                                                 Real       Netto              Köpfen der Konsumenten besonders
                                                                     Conrad Electronic
                                         Pearl                                                                            Hornbach       OBI                verankert und werden gleichzeitig sehr
                                                                       Toom Baumarkt
    Hawesko /                                                                                                          Kik                Galeria Kaufhof   geschätzt.
Hanseatisches Wein                                                        Intersport                                          Penny
                                                                                                                      Roller                                Mit Amazon und Ebay befinden sich auch
  & Sekt Kontor                                                                 Expert
                                            Segmüller                                 Karstadt                                                              zwei reine Online-Marken in diesem
                                                                                                                                           XXXL             Handelssegment.
                   Channel21                     Home Shopping                  Norma
                                                  Europe / HSE                                                                           Möbelhäuser
              (TV-Shopping-Sender)
                                                                                                                        Euronics                            Bei den Darlings finden wir die höherpreisige
                                                                                                                                                            Mode der Retailer Sinn Leffers,
                                                                             Höffner Möbelhäuser
   Potentials                                                                                                                    Commodities                McArthurGlen, Peter Hahn und Peek &
                                                                                                                                                            Cloppenburg.
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.);
Brand Relevance Score Matrix für 51 erhobene Retail-Marken und Mode-Geschäfte
Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media
Überdurchschnittliche                                                                                                                             Die Anzeigen-Motive des Handels erzielen deutlich bessere
                                                                                                                                                      Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkungs-KPIs als der

    Performance der Handels-Motive                                                                                                                    Durchschnitt der Anzeigen aller b4t Branchen. Dabei geben sie vor
                                                                                                                                                      allem im Hinblick auf Recognition und Aktivierung eine gute
    KPIs für den Handel im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in %                                                                         Performance ab. Kreativ punkten in Bezug auf die für den Handel
                                                                                                                                                      wichtige Aktivierung insbesondere die Motive von Edeka und Lidl.

                                                                                                                             Die Top 10 Handels-Motive (Action Taken/Planned)
                                          +7%                             +8%
                                            60,1
                                                                           57,3
                                                                                                                                                                                                                          8
                                               56,0                                                       +29%
         +23%                                                            53,2

                                                                                                         35,5
              31,9
                                                            Handels-Motive

              26,0                                                                                       27,6
                                                            Durchschnitt aller b4t
                                                            Branchen

       Recognition                      Branding                        Appeal                   Action Taken/
                                                                                                   Planned

Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 05/2019; Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=135 Motive aus der Branche Handel vs. n=3.459 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen;
Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media
ist originell

                                                                                                                              gefällt mir                                             passt gut zur Marke

                                                                                                                                                                                       68,8

                                                                                                     ist verständlich                                                                                 ist glaubwürdig

                                                                                                                               66,6                                                   68,2
                                                                                                                                                          52,9
                                                                                                                                                                                                    64,9

                                                                                                                                            61,5                   40,9                60,1
                                                                                                                                                          48,1
   Gute Bewertung                                                                                 ist modern
                                                                                                                              60,2                                                      54,8               59,5    ist informativ
                                                                                                                                          59,5
   der Handelsmotive                                                                                                                                                   36,8
                                                                                                                                                                                                                                       9
                                                                                                                                                                   33,6        44,4
                                                                                                                                            57,8           40,1               37,8           47,1
   Bei der Motivbeurteilung schneiden die Motive                                                 ist sympathisch             61,3                                                                                 ist stimmungsvoll
                                                                                                                                               50,1
   des Handels meist überdurchschnittlich ab.                                                                                                                          37,9            60,6
                                                                                                                                                            41,7
   Insbesondere in Bezug auf Verständlichkeit,                                                                                                53,0                            41,2
   Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt punkten                                                                                                                                                   62,5
   sie.                                                                                                    ist auffällig                                                                                     ist optisch ansprechend
   Lediglich in Sachen Modernität werden die
   Handelsmotive leicht unterdurchschnittlich
   wahrgenommen.
                                                                                                                          ist unverwechselbar                                           bleibt in Erinnerung
                                                                                                                                                          ist unterhaltsam

                                                                                                                              Durchschnitt aus allen b4t Branchen                       Handel

Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 05/2019; Basis: Deutsche14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=135 Motive aus der Branche Handel vs n=3.459
Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Retail-Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t - gik.media
Wie aktivieren die                                                                      Was finden die Leser so spannend, dass sie sich weitergehend über eine Händlerwerbung informieren möchten?
                                                                                           Hier helfen neue Produkte, die dem Zeitgeist entsprechen: Gemüsepommes bei Edeka. Fitness bei Lidl. Bio bei Aldi.

   Handelsmarken?                                                                          Besonders intensiv beschäftigen sich die Leser mit Advertorials oder Anzeigen mit vielen Produktangeboten.
   KPIs (action taken/planned) für den Handel in %

                                                                                                  Die Top 5 Handels-Motive (Produkt/Dienstleistung informieren)

         Werde mich                                                                     12,4
     weiter über das
    Produkt/ Dienstl.
         Produkt/die                                                                                                                                                                                                    10
      informieren
      Dienstleistung
         informieren
                                          Ø                                     10,2
                                         aller
                                       Branchen

                                                                                                  Die Top 5 Handels-Motive (Anzeige intensiv beschäftigen)
       Werde mir die
                                                                                   11,2
       Anzeige noch
     Anzeige intensiv
         mal genauer
      beschäftigen
       ansehen/mich
       intensiv damit                      Ø                              8,8
        beschäftigen                      aller
                                        Branchen

Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 05/2019; Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=135 Motive aus der Branche Handel vs n=3.459 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen;
Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Mediamix im Handel                                                                    Die Marken des Handels investieren im Vergleich zum Durchschnitt aller Branchen
                                                                                         überdurchschnittlich in Tageszeitungen und Radio, die für den schnellen Abverkauf
                                                                                         sorgen sollen. Fernsehwerbung belegen die Retailer dagegen unterdurchschnittlich.

   Anteile der Gattungen an den Gesamt-Media-Spendings in %

                                                             Zeitungen
                                        Online/Mobile          10%                                                         Online/Mobile
                                            13%                                                                                10%
                                                                                                                       Plakat                    Zeitungen
                             Plakat                             Publikumszeitschriften                                  4%                         25%
                              5%                                        9%                                                                                                     11

                                                                  Fach-Zeitschriften
                         Radio                                          1%                                        Radio
                          7%
                                                    Ø                                                             15%

                                                                                                                                                  Publikumszeitschriften
                                                    aller
                                                  Branchen                                                                                                6%
                                                                                                                                                     Fach-Zeitschriften
                                                                                                                                                           0%

                                                                                                                                      TV
                                                         TV                                                                          40%
                                                        55%

   Gesamtspendings über                                                                                                                                Gesamtspendings der
   alle Branchen: 26,82 Mrd. €                                                                                                                    Handelsmarken: 2,90 Mrd. €
Quelle: Nielsen Brutto-Spendings 2018
Die Strategie des Handels                                                                                  Der Handel erzielt mit seinem Mediamix bessere KPIs als der Durchschnitt aller Marken.
                                                                                                              Retailer sind sehr bekannt. Sie werden für Produkte des täglichen Bedarfs häufig frequentiert.

   geht auf                                                                                                   Werbung hilft dabei die Kundenströme, z.B. durch Angebotswerbung immer wieder neu zu
                                                                                                              lenken und zu binden (hohe Empfehlungsbereitschaft und Sympathie). Dies mündet in einer
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                     hohen Kaufbereitschaft.

                      +15%
                                      87,7
                                                             Durchschnitt aller b4t
                  76,1                                       Branchen
                                                             Handel                                                  +24%                                         +33%               +24%
                                                                                                                                                                                                               12
                                                                                                                                   58,1                               57,0                     56,4

                                                                        +76%                                   46,7
                                                                                                                                                           43,0
                                                                                                                                                                                 45,5

                                                                                    31,6

                                                                 18,0
                 Ø
                 aller
               Branchen

                     Bekanntheit                                  Gestützte                                        Sympathie                               Kaufbereitschaft   Empfehlung (top two)
                                                               Werbeerinnerung                                      (top two)                                 (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent
Angaben in %

           70

           60

           50

           40                                                                                                                                                   Werbung macht
    Kauf

                                                                                                                                                                Käufer!                                       13
           30
                                                                                                                                                                Die Grafik stellt den tatsächlichen Kauf in
                                                                                                                                                                Abhängigkeit von der gestützten
           20                                                                                                                                                   Werbeerinnerung der Handelsmarken dar.
                                                                                                                                                                Die einzelnen Punkte stellen die
                                                                                                                                                                verschiedenen Marken des Handels dar.
           10                                                                                                                                                   Es zeigt sich, dass Menschen, die sich an
                                                                                                                                                                Werbung erinnern, auch eher dazu neigen,
                                                                                                                                                                einen entsprechenden Kauf zu tätigen.
           0                                                                                                                                                    Werbung kann also tatsächlich Kaufimpulse
                0            10               20              30      40       50      60                                     70              80           90   setzen.
                                                               Gestützte Werbeerinnerung

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent
Die Tageszeitung als                                                                                                                    Tagezeitungen machen den Handel stark! Die Werbewirkungs-KPIs für den Handel
                                                                                                                                           zeigen: Menschen ohne Werbekontakte sind den Retailern gegenüber weniger

   Booster für den Mediamix                                                                                                                aufgeschlossen als Menschen mit monomedialen Tageszeitungs-Kontakten. Mix-
                                                                                                                                           Kontakte wirken noch besser als Mono-Kontakte. Dabei erzielt die Inklusion der
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                                                  Tageszeitung jeweils ein weiteres deutliches Wachstum in den Werbeerfolgsindikatoren.

                                                        92,8                    95,0
                                    91,1
            82,8

                                                                                                                                                        72,2                            70,5                            70,7
                                                                                                                                                 64,5                            63,8                            63,2
                                                                                                                                          58,2                                                                                     14
                                                                                                                                                                          56,9                            56,5
                                                                                                                                   48,1                           47,9
                                                         Mix-Kontakte ohne TZ
               Ohne Werbekontakte

                                                                                                                            45,9                                                                  45,3
                                                                                 Mix-Kontakte mit TZ
                                     Mono-TZ-Kontakte

                                                                                                                     36,7

                                                                                                              26,8
                                                                                                       17,9

                                    Bekanntheit                                                              Gestützte                    Sympathie                   Kaufbereitschaft                   Empfehlung
                                                                                                          Werbeerinnerung                  (top two)                     (top two)                        (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent
Radio vs. Tageszeitung                                                                                            Radio und Tageszeitung werden im Mediamix der Retailer überdurchschnittlich gebucht.
                                                                                                                     Beim Vergleich von Personen mit unterschiedlichem Kontaktmix zeigt sich: Menschen,

   im Mediaplan der Retailer                                                                                         die auch Tageszeitungskontakte haben, weisen positivere Werbewirkungs-KPIs auf. Die
                                                                                                                     Krönung vollbringt die Kombination mit Kaufzeitungskontakten.
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %

               92,9                 94,2          93,6

                                                                                                                                      74,7                                                        74,7
                                                                                                                                                                         72,2
                                                                                                                         68,5                                     67,1                     67,1
                                                                                                            63,8                                           63,3                    62,7
                                                                                                                                                                                                            15
                                                                                        51,6
                                                  Kaufzeitungs-Kontakt

                                                                                43,7
                                                                         39,1
                 Radio-Kontakt

                                     TZ-Kontakt

                                 Bekanntheit                                Gestützte                       Sympathie (top two)                       Kaufbereitschaft (top two)   Empfehlung (top two)
                                                                          Werbeerinnerung

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent
TV und Kaufzeitungen im                                                                                                      Im Mediamix zeigt sich wieder: Mix-Kontakte wirken besser als monomediale Kontakte.
                                                                                                                                Unter den monomedialen Kontakten erweisen sich die Kaufzeitungskontakte am

   Mediamix des Handels                                                                                                         wirkungsvollsten. Trotz nahe vergleichbarer Werbeerrinnerung, bewirken die Kontakte
                                                                                                                                in den Kaufzeitungen in Bezug auf Kaufbereitschaft, Empfehlung und Sympathie viel
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                                       mehr als die TV-Kontakte.
                                                                                                                                TV und Kaufzeitung zusammen bringen die KPIs im Duett aber erst richtig zum Klingen.

               91,6                   91,6                          93,7

                                                                                                                                            76,6                                                             74,4
                                                                                                                                                                           74,3

                                                                                                                                  65,0
                                       Mono-Kaufzeitungs-Kontakte

                                                                                                                                                                                                   63,2
                                                                     TV- + Kaufzeitungs-Kontakte

                                                                                                                                                                  61,5
                                                                                                                        58,1                                                                                           16
                                                                                                                 56,6                                      55,3                          54,6
                Mono-TV-Kontakte

                                                                                                   29,8   30,2

                                   Bekanntheit                                                        Gestützte                Sympathie                    Kaufbereitschaft                    Empfehlung
                                                                                                    Werbeerinnerung             (top two)                      (top two)                         (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent
Handelswerbung: TV und                                                                                            Kontakte im Mediamix wirken besser als monomediale Kontakte. Die Publikums-
                                                                                                                     zeitschriften geben dabei trotz des geringen Budget-Anteils bei den Retailern häufig

   Publikumszeitschriften                                                                                            noch einen entscheidenden Schub für die Werbewirkung. Menschen, die nur mit einem
                                                                                                                     einzigen Medium Kontakt hatten, erinnern sich deutlich besser an Werbung in
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                            Publikumszeitschriften als im TV. Diese Branding-Stärke von Publikumszeitschriften
                                                                                                                     wirkt sich auch im weiteren Kaufentscheidungsprozess positiv aus.

                                                           97,2
               91,6                    91,5

                                                                                                                                      75,7                                75,6                       75,5

                                                                                                                         61,4                                     61,2                     60,5             17
                                                                                                   56,1     58,1
                                                                                                                                                           55,3                  54,6
                                                            Kontakte mit PZ und TV
                 Mono-TV-Kontakte

                                        Mono-PZ-Kontakte

                                                                                            36,4
                                                                                     29,8

                                    Bekanntheit                                         Gestützte                  Sympathie                                Kaufbereitschaft            Empfehlung
                                                                                      Werbeerinnerung               (top two)                                  (top two)                 (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent
18

Trends im
Lebensmitteleinzelhandel
Große Online-Potenziale                                                                         Das Online-Informationsbedürfnis beim Thema Lebensmittel ist in den letzten Jahren dynamisch
                                                                                                    gestiegen. Ebenso nimmt der Online-Kauf stetig zu (wenn auch noch auf niedrigem Niveau). Fast

    im Lebensmittelmarkt                                                                            ein Drittel der Bevölkerung können sich heute vorstellen, Lieferdienste für Lebensmittel oder
                                                                                                    Produkte des täglichen Bedarfs in Anspruch zu nehmen oder haben dies bereits getan.
    Anteile in %

                                                                                                                          Lieferdienste für Lebensmittel
                                                                                           14,9                           oder Produkte des täglichen Bedarfs
                                                                                 14,0
                                                                  13,1

                                                                                                                           Nutze ich regelmäßig    1,2
                                                10,0                        Online-Produkt-
                                                                            Informationsinteresse                   Habe ich schon ein- oder                                                   19
                                                                                                               mehrmals genutzt und werde es        3,1
                                                                                                                             auch wieder tun
                                7,2                                         Online-Kauf                                                                                            31,7%
              6,6
                                                                                                                Habe ich schon ausprobiert, hat
                                                                                                                     mich aber nicht überzeugt       3,5

                                                                                 3,8        3,9
                                                                      2,9                                      Habe ich noch nicht ausprobiert,
                                                                                                                   kann ich mir aber vorstellen
                                                                                                                                                              23,9
                                                  1,9
              1,3               1,4
                                                                                                               Habe ich noch nicht ausprobiert
                                                                                                                  und kommt für mich nicht in                                      67,3
                                                                                                                                        Frage
             2013              2014              2015             2016           2017      2018

Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.)
Geschäfte für Lebensmittel                                                                                                               Aldi, Lidl und REWE verfügen über die meisten Käufer. Die Tankstelle
                                                                                                                                             gehört beim Kauf von Lebensmitteln und Produkten des täglichen
    Käufer in Mio. und Frauenanteil unter den jeweiligen Käufern in %                                                                        Bedarfs den Männern: 64 Prozent der Lebensmittel-Käufer dort sind
                                                                                                                                             männlich. Ebenso hat die Metro einen hohen Männeranteil. Den
                                                                                                                                             höchsten Frauenanteil genießen das Reformhaus und Alnatura.

                        60                                                  Hoher Männeranteil                                               Hoher Frauenanteil

                        50
                                                                                                                                            Aldi

                                                                                                                                            Lidl
                        40
       Käufer in Mio.

                                                                                                                                                                                                                    20
                                                                                                                                             REWE
                        30                                                                                                                     Edeka
                                                                                                                                             Netto Marken-Discount
                                                                                                                                         Kaufland
                        20
                                                                                                                            Real              Penny

                        10                                                                                                           Norma Tchibo
                                                                                                                    Marktkauf
                                                                                Tankstelle                            Famila                                    Alnatura
                                                                                                      Metro            Hit                                                   Reformhaus
                         0
                             0%       10%                   20%                   30%                   40%                   50%                   60%                    70%                   80%   90%   100%
                                                                              Frauen-Anteil bei den Käufern des Geschäftes
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Kaufort/Online-Bestellung hauptsächlich/auch noch in den letzten 3 Monaten:
Lebensmittel oder Produkte des täglichen Bedarfs (ohne Drogeriemärkte)
Voll im Trend: Print und Nachhaltigkeit

                                                                                     Regionale Lebensmittel, Natur- und
                         Anteil in %                                                 Bioprodukte   sowie  Qualitäts- und
                                                                                                                                                                                         Anteil in %
                                                                                     Gütesiegel erfreuen sich wachsender
                 Gesamtbevölkerung                                                   Beliebtheit.                                                                            Medien-Intensivnutzer
                                                                                     Besonders gut erreicht man diese
                                                                                     Nachhaltigkeits-Fans mit Print-Medien.                                    75
                                                                                                                                                                              68
                                                                                                                                                                                            65            65
                 61,3      61,4                     61,9         62,8                                                                                                                                                 61
  60,5                                  60,7                                                                                                                                                                                   59
                                                                                                                                                                                                                                        21
                                                                                                                                                                47
                                                                                                                                                                               43
                                                                                                                                                                                             38            40          40       38
                                                                                                         Ich bevorzuge nach                                      34
                                                    37,0         38,2                                    Möglichkeit Produkte hier
                                        35,4                                                                                                                                    30                           28                  28
                           33,6                                                                          aus der Region*                                                                      26                        28

                                        25,2        25,8         26,2                                    Bei Lebensmitteln achte
  22,7           23,5      24,3
                                                                                                         ich auf Prüf-/Qualitäts-
                                                                                                         /Biosiegel*
                                                                                                                                                            Zeitschr. Zeitungen              TV         Hörfunk       Plakat   Online
                                                                                                         Ich kaufe gezielt Natur-
 2013        2014         2015         2016        2017         2018                                                                                           ++         ++                 ++           ++            ++      ++
                                                                                                         und Bioprodukte*

Quelle: b4p 2013-2018 III Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.) *Aussagen zu Ernährung und Umwelt: Trifft voll und ganz zu oder eher zu. ** Print=PZ+TZ. Abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der
Gattungen (++)
Werbung ist entscheidend für                                                                                          Trotz der durch die fast tägliche Einkaufsfrequenz extrem hohen Markenbekanntheit im
                                                                                                                         Lebensmittelhandel, zeigt sich die Relevanz von kontinuierlicher Werbung für Produkte
                                                                                                                         des täglichen Bedarfs: Mit der Werbeexposition steigt zunächst die Werbeerinnerung.
   den Lebensmittelhandel.                                                                                               Diese ist indes, wie bereits gezeigt, Treiber für das tatsächliche Kaufverhalten. Sie schlägt
                                                                                                                         sich ebenso in höheren Sympathie- und Empfehlungswerten nieder.
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %

                                   +6%
                                         97,7                      Ohne Kontakt
                  92,3
                                                                   Mit Kontakt                                                                               +23%
                                                                                                                    +28%                                                                 +33%
                                                                                                                                                                       75,7
                                                                                                                                   72,9                                                              73,1

                                                                  +109%                                                                                    61,3                                                     22
                                                                                                               56,8                                                                   55,1
                                                                                    48,8
                    Ohne Kontakt

                                          Mit Kontakt

                                                                 23,4

                         Bekanntheit                    Gestützte Werbeerinnerung                           Sympathie (top two)                       Kaufbereitschaft (top two)   Empfehlung (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 11 Handelsmarken aus dem Bereich Lebensmittel; Angaben in Prozent
Print gibt auch bei hoher                                                                                                Mix-Kontakte sind auch für die Lebensmittelhändler das Erfolgsrezept. Spitzenwerte für
                                                                                                                            Ihre Werbung erzielen die Food-Retailer aber erst, wenn Sie auch Print im Mediaplan
                                                                                                                            berücksichtigen. Personen, die in der mehrkanaligen Ansprache auch durch Print-
   Markenbekanntheit den Impuls                                                                                             Werbung angesprochen wurden, erinnern sich besser an den Werbetreibenden und
                                                                                                                            bewerten den Händler sympathischer. Sie empfehlen ihn häufger und haben eine
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                                   höhere Kaufbereitschaft.

                  97,4                        98,6                         Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
                                                                           Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)
                                                                                                                                                                       80,2                       78,5
                                                                                                                                   77,7                    75,8
                                                                                                               72,9                                                                  72,6
                    Mix-Kontakte ohne Print

                                                                                                                                                                                                                23
                                               Mix-Kontakte mit Print

                                                                                         56,0

                                                                             44,6

                              Bekanntheit                               Gestützte Werbeerinnerung           Sympathie (top two)                       Kaufbereitschaft (top two)   Empfehlung (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 11 Handelsmarken aus dem Bereich Lebensmittel; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ
24

Handelstrends im Markt
für Haus & Wohnen
Einkaufsorte für Elektrogeräte (z. B. Elektro-Großgeräte)
                                                40%

                                                                 Elektro-Großmarkt
          2018: Anteil Käufer im Kaufort in %

                                                30%

                                                                     Fachgeschäft
                                                                                                                         Lesebeispiel: 16% der deutschen
                                                                                                                                                                 Internet mit 58
                                                                                                                         Bevölkerung haben in den letzten
                                                                                                                         12 Monaten Elektro-Großgeräte           Prozent Wachstum
                                                                                                                         im Internet gekauft. Der Anteil ist

                                                20%
                                                                                                                         seit 2013 um 58% gestiegen.             im Aufwind
                                                                                                                                                                                                                   25
                                                                                                                                                     Internet

                                                                                                                                                                 Kommen
                                                                                                                                                                 Die Pflegeder
                                                                                                                                                                             liegt
                                                                                                                                                                                Elektro-Großmarkt
                                                                                                                                                                                   grundsätzlich naheundamdas
                                                                                                                                                                 Durchschnitt aller
                                                                                                                                                                 Fachgeschäft    bei den
                                                                                                                                                                                     Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                                          Großgeräten in
                                                                                                                                                                 Bedrängnis?    Im Vergleich
                                                                                                                                                                                     Darlings zu 2013  geben  7
                                                                                                                                                                 Ausgesprochene               in der Pflege sind
                                                      Kaufhaus                                                                                                   Prozent  weniger an,  im Großmarkt     gekauft
                                                10%                                                                                                              Rituals, Shiseido,  Celyoung   und Avene.  Sie
                                                                                                                                                                 zu haben.  Für  das  Fachgeschäft   sind es
                                                                                                                                                                 sind nicht so präsent, verfügen aber über
                                                                                                                                                                 sogar 19 Prozent    weniger.
                                                                                 Discounter       Versandhandel bzw.                                             eine starke  emotionale   Bindung.
                                                                                                       Katalog                                                   Im Gegensatz    dazu  legen in
                                                                                                                                                                                              alle nicht-Brand-
                                                                                                                                                                 Power   Player, die sowohl     puncto
                                                                                                                                                                 stationären
                                                                                                                                                                 Attention alsVerkaufsorte  zu. Allen voran
                                                                                                                                                                                auch in der Brand-Affection
                                                                                                                                                                 das  Internet.
                                                                                                                                Teleshopping                     besonders   hoch scoren, sind u.a. Nivea,
                                                0%                                                                                                               Dove und Weleda.
                                                  -40%      -30%    -20%    -10%     0%      10%      20%     30%      40%                   50%           60%
                                                           Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort Elektrogeräte (z. B. Elektro-Großgeräte/-Kleingeräte, Staubsauger oder
Küchen-/Kaffeemaschinen) hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten
Einkaufsorte für Möbel
                                                40%

                                                                         Großes Möbel-
                                                                        Fachgeschäft bzw.           Lesebeispiel: 34% der deutschen
                                                                           Möbelmarkt               Bevölkerung haben in den letzten 2
          2018: Anteil Käufer im Kaufort in %

                                                                                                    Jahren Möbel in einem großen
                                                                                                    Möbelmarkt oder Möbel-
                                                30%
                                                                                                    Fachgeschäft gekauft. Der Anteil ist
                                                                                                    seit 2013 leicht gesunken (-2%).

                                                                                                                                                                 Möbelfachgeschäfte
                                                20%
                                                                                                                                                                 liegen weit vorn
                                                                                                                                                                                                                      26

                                                                                                         Kleines Möbel-                                          Möbel
                                                                                                                                                                 Die  Pflege
                                                                                                                                                                          werden
                                                                                                                                                                               liegtnach
                                                                                                                                                                                     grundsätzlich
                                                                                                                                                                                          wie vor imnahe am
                                                                                                         Fachgeschäft                                            Durchschnitt aller Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                 Möbelfachgeschäft       oder Möbelmarkt
                                                                                                                                                                 gekauft.   Der Internethandel
                                                                                                                                                                                       Darlings inspielt hier mit
                                                                                                                                                                 Ausgesprochene                    der Pflege  sind
                                                10%                                                                                            Internet          unter  10   Prozent   noch  eine marginale
                                                                                                                                                                 Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
                                                                               Discounter                                                                        Rolle  – aberso eine  mit großer  Dynamik.   Der
                                                                                                                                                                 sind nicht       präsent,  verfügen  aber über
                                                                  Baumarkt*                                                                                      Anteil  ist in den  letzten 5 Jahren um ein
                                                                                            Küchenfachgeschäft                                                   eine starke    emotionale   Bindung.
                                                                                                                                                                 Drittel gestiegen.
                                                                                                                                                                 Power Player, die sowohl in puncto Brand-
                                                                 Kaufhaus                                                                                        Die  Rolle als
                                                                                                                                                                              derauch
                                                                                                                                                                                   Discounter,  Kaufhäuser und
                                                                                                        Badezimmerausstatter                                     Attention              in der Brand-Affection
                                                                                                                                                                 Baumärkte      ist beim  Möbelkauf  rückläufig.
                                                                        Katalogversandhandel                                                                     besonders hoch       scoren,  sind u.a. Nivea,
                                                0%                                                                                                               Dove und Weleda.
                                                  -40%      -30%      -20%      -10%        0%        10%       20%                      30%               40%
                                                         Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Möbel hauptsächlich / auch noch in den letzten 2 Jahren; *Baumarkt
wird erst seit 2014 erhoben, deshalb Trend von 2014 zu 2018
Das Internet bringt den Markt für                                                                                        Das Online-Informationsinteresse rund um Einrichtungsthemen
                                                                                                                             hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Absatztechnisch

    Bauen und Wohnen in Bewegung.                                                                                            schlägt sich diese Entwicklung besonders im Online-Verkauf von
                                                                                                                             Wohnaccessoires nieder.
    Zeitliche Entwicklung in %

                                                                                                    Elektrogeräte*      Online-
                                                                                                                         Kauf
                                                                                                    Wohnaccessoires
                                                  25,5
 23,9                                                         24,5                                  Möbel
              23,6
                          22,2        22,5        23,4                                                                                                                                        27
                                      20,5                     23,7
                                                   22,8                                             Heimwerkerartikel
                          18,1
  17,5        17,3        16,9           19,2 16,3
                                                              16,2                                  Produkte für
              16,6                    14,8
 15,8                     13,1                                                                      Garten/Pflanzen
              11,9                                                                                                                                                  11,8    12,5
 11,5                                                         14,8
                                                  14,1                                                                                                      9,6
                          12,8        12,9                                                                                          8,3     8,0
              12,0                                                                                                                                  8,2
 11,0
                                                                                                                                                                    10,1
                                                                                                                                                            8,6
                                                                                 Online-                                            6,6     7,0     7,9

                                                                              Produkt- und                                         3,9      4,0     4,6     5,1      5,1     5,1

                                                                              Informations-
 2013        2014        2015        2016        2017         2018              Interesse                                         2013     2014    2015    2016     2017    2018

Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.). * veränderte Abfrage ab 2018
Käufer in Bau- und                                                                                                 OBI ist mit 24,16 Mio. der Baumarkt mit den meisten Käufern, gefolgt von Hornbach
                                                                                                                       und Toom. Das Geschlechterverhältnis ist bei den Baumärkten relativ ausgeglichen mit

    Möbelmärkten                                                                                                       leichtem Männerüberhang. Bauhaus hat den höchsten Männeranteil.
                                                                                                                       Bei den Möbelmärkten dominiert Ikea mit 18,33 Mio. Käufern. Depot und Butlers haben
    Angaben in Mio.
                                                                                                                       mit über zwei Dritteln den höchsten Frauenanteil.

                               Käufer in Baumärkten                                                                                                     Käufer in Möbelmärkten
                       OBI                  53%                             47%                24,16 Mio.                                       Ikea                 45%                          55%   18,33 Mio.

              Hornbach                53%                 47%           14,94 Mio.                                                           Depot       27%              73%              8,48 Mio.
                                                                                                                                                                                                                     28

                    Toom             53%              47%          13,02 Mio.                                                                 Poco         43%          57%          6,98 Mio.

               Bauhaus               57%             43%          12,40 Mio.                           Männer
                                                                                                                                             Roller       45%       55%       5,35 Mio.

               Hagebau          51% 49% 6,74 Mio.                                                                                           Butlers 32% 68%               4,16 Mio.
                                                                                                       Frauen

                 Hellweg 55% 45% 5,16 Mio.                                                                                XXXL Möbelhäuser 54%46% 3,02 Mio.

                  Globus 58%42% 4,21 Mio.                                                                                                      43%0,39 Mio.
                                                                                                                                  Who's Perfect57%

Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio. Kauf hauptsächlich/auch noch in Baumärkten in den letzten 12 Monaten.
Unterschiedliches Produktangebot - Kaufort/Online-Bestellung in den letzten 12 Monaten
Mediennutzergruppen und Informationsinteresse:
    Zielgruppenanteile an den Intensivnutzern in % (Top 3)

    41,9
                        40,0
                                   39,1                                                                                                                                                                                      Wie Händler Haus-
                                                                                          36,2
                                                33,7                                                                                     33,5                                       33,0
                                                                                                                                                                                                                             und Wohnen-
                                                                                                             31,1                                       31,7         31,5
                                                                    28,9      28,9
                                                                                                                            27,9
                                                                                                                                                                                                   30,8          30,2        Zielgruppen
                                                                                                                                                                                                                             erreichen                                       29
     Zeitschriften ++

                                                 Zeitschriften ++

                                                                                          Zeitschriften ++
                                                                                                                                                                                                                             Menschen, die sich für Haus- und

                                                                                                                                                                                    Zeitungen ++
                                                                                                                                         Zeitungen ++
                                                                                                             Zeitungen ++                                                                                                    Wohnthemen interessieren, finden wir

                                                                                                                            Hörfunk ++

                                                                                                                                                                                                   Internet ++
                                                                                                                                                                     Internet ++
                                                                                                                                                                                                                             besonders häufig unter den Intensivnutzern
                                   Mobile ++

                                                                                                                                                                                                                 Mobile ++
                                                                              Plakat ++

                                                                                                                                                         Mobile ++
                                                                    Apps ++
                         Apps ++

                                                                                                                                                                                                                             von Zeitschriften, Zeitungen und digitalen
                                                                                                                                                                                                                             Medien.
                                                                                                                                                                                                                             Dabei punkten Zeitschriften vor allem bei den
                                                                                                                                                                                                                             Wohn- und Einrichtungs-Themen: 42 Prozent
                                                                                                                                                                                                                             der Zeitschriften-Intensiv-Nutzer
             Möbel und                         Kücheneinrichtung Produkte für den                                                        Materialien zum                             (Elektrische)                           interessieren sich für Möbel und Einrichtung.
             Einrichtung                                         Garten/Pflanzen/                                                          Heim- und                               Heimwerkergeräte                          Die Zeitungen dominieren bei DIY- und
                                                                  Gartengeräte                                                            Handwerken                                                                         Heimwerker-Anliegen.

Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Zielgruppe: Informationsinteresse Haus & Wohnen. Bin (sehr) stark interessiert.
Index Gesamt=100; Abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++)
Der Handel für Bauen und                                                                                                      Die Kampagnen der Bau- und Möbelmärkte zeigen deutliche Wirkung: Im Vergleich
                                                                                                                                 zu den anderen Branchen erzielen sie besonders starke Zuwächse in den

   Wohnen verkauft dank Werbung.                                                                                                 Werbewirkungsindikatoren, wenn die Konsumenten mit der Werbung in Kontakt
                                                                                                                                 kommen.
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %

                                  +15%
                                      91,2

                   79,3
                                                                    Ohne Kontakt
                                                                    Mit Kontakt                                        +33%                                           +36%                         +40%

                                                                                                                                    60,2                                                                             30
                                                                                                                                                                                   56,1                    56,6

                                                                      +116%                                     45,1
                                                                                                                                                               41,2                             40,4
                   Ohne Kontakt

                                                                                     33,1
                                         Mit Kontakt

                                                                  15,3

                          Bekanntheit                              Gestützte                                         Sympathie                                 Kaufbereitschaft               Empfehlung (top two)
                                                                Werbeerinnerung                                       (top two)                                   (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 9
Baumärkte und Möbelmärkte; Angaben in Prozent
Print ist der Hammer für die Kam-                                                                                                      Für die Bau- und Möbelmärkte ist Printwerbung der ultimative Push für die
                                                                                                                                          Werbewirkung. Menschen, die im Mediamix auch durch Print-Kontakte erreicht
                                                                                                                                          wurden, haben ein um fast 14 Prozentpunkte höhere Werbeerinnerung als
   pagnen der Bau- und Möbelmärkte                                                                                                        Personen, die nicht über Print angesprochen wurden. Auch die Sympathie,
                                                                                                                                          Kaufbereitschaft und Empfehlungsbereitschaft steigen beträch durch den
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                                                 Einsatz von Print-Werbung.

                                              96,3                         Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
                  92,4
                                                                           Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)

                                                                                                                                    70,6
                                                                                                                                                                                                    67,7
                    Mix-Kontakte ohne Print

                                                                                                                                                                        66,9
                                                                                                                                                                                                                  31
                                               Mix-Kontakte mit Print

                                                                                                                60,4
                                                                                                                                                            57,2                       57,1

                                                                                         46,3

                                                                             32,9

                              Bekanntheit                               Gestützte Werbeerinnerung           Sympathie (top two)                        Kaufbereitschaft (top two)   Empfehlung (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 9 Baumärkte und Möbelmärkte; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ
32

Handelstrends für
Mode & Schuhe
Einkaufsorte für Mode
                                                80%
                                                                                                   Bekleidungs-
                                                                                                /Schuhfachgeschäft

                                                70%
          2018: Anteil Käufer im Kaufort in %

                                                60%
                                                                    Kaufhaus
                                                                                                                                                                 Das Fachgeschäft
                                                50%
                                                                                                                                                                 beleibt der häufigste
                                                40%                                                                                          Internet
                                                                                                                                                                 Einkaufsort
                                                                                                                                                                                                                   33
                                                                                                         Lesebeispiel: 34 % der
                                                    Filiale/Shop                                         deutschen Bevölkerung haben in
                                                                     Boutique                                                                                    Mode
                                                                                                                                                                 Die Pflege
                                                                                                                                                                       wird nach
                                                                                                                                                                             liegt grundsätzlich
                                                                                                                                                                                    wie vor am häufigsten
                                                                                                                                                                                                  nahe am im
                                                30% einer Marke                                          den letzten 12 Monaten Mode im
                                                                                                         Internet gekauft. Das bedeutet im                       Durchschnitt aller Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                 Bekleidungsfachgeschäft     und im Kaufhaus
                                                                                                         Vergleich zu 2013 ein 41%iges                           gekauft  - gefolgt vom  Shopping-Kanal
                                                                          Versandhandel,                                                                         Ausgesprochene      Darlings in der Pflege sind
                                                                                                         Wachstum.
                                                                             Katalog                                                                             Internet.
                                                20%                                                                                                              Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
                                                       Discounter
                                                                               Factory Outlet                                                                    Das größte
                                                                                                                                                                 sind nicht soWachstum
                                                                                                                                                                               präsent, verfügen
                                                                                                                                                                                         weist in den
                                                                                                                                                                                                  aberletzten
                                                                                                                                                                                                       über
                                                                                                                                                                 eine
                                                                                                                                                                 5 Jahren
                                                                                                                                                                      starke
                                                                                                                                                                           deremotionale
                                                                                                                                                                               Vertriebskanal
                                                                                                                                                                                         Bindung.
                                                                                                                                                                                              Internet auf.
                                                10%          Sport-                                                                                              Rückläufig
                                                                                                                                                                 Power  Player,
                                                                                                                                                                             sinddie
                                                                                                                                                                                  Markenshop,
                                                                                                                                                                                     sowohl in puncto
                                                                                                                                                                                                Boutique,
                                                                                                                                                                                                      Brand-
                                                       Fachhandel/Outdoor-
                                                                                                                                                                 Attention als auch
                                                                                                                                                                 Versandhandel    undinSport-Fachhandel
                                                                                                                                                                                        der Brand-Affection
                                                          Fachhandel*
                                                                                                         Teleshopping                                            besonders
                                                                                                                                                                 ebenso  wiehoch
                                                                                                                                                                              die Schnäppchen-orientierten
                                                                                                                                                                                   scoren, sind u.a. Nivea,
                                                 0%                                                                                                              Dove und Weleda.
                                                                                                                                                                 Einkaufsorte  Outlet und Discounter.
                                                   -30%       -20%      -10%      0%         10%        20%       30%                        40%           50%
                                                           Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Mode hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten ; *Sport-
Fachhandel/Outdoor-Fachhandel sowie Bekleidungs-/Schuhfachgeschäft werden erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 2018;
Einkaufsorte für Schuhe
                                                80%                                              Bekleidungs-
                                                                                              /Schuhfachgeschäft

                                                70%
          2018: Anteil Käufer im Kaufort in %

                                                60%                                                                                                         Beim Schuhkauf
                                                                                                                                                            zeigt das Internet
                                                50%
                                                                                                                                                            ein Wachstum von
                                                40%           Kaufhaus
                                                                                                        Lesebeispiel: 26 % der deutschen
                                                                                                        Bevölkerung haben in den letzten
                                                                                                                                                            über 50 Prozent.
                                                                                                        12 Monaten Schuhe im Internet                                                                         34
                                                                                                        gekauft. Das bedeutet im
                                                                                                        Vergleich zu 2013 ein Wachstum
                                                30%                                                     von 55 %.                                           DasPflege
                                                                                                                                                            Die  Bekleidungs-/Schuhfachgeschäft
                                                                                                                                                                       liegt grundsätzlich nahe amist
                                                                                                                                                            Durchschnitt
                                                                                                                                                            mit 79 Prozentaller
                                                                                                                                                                             undBeauty-Marken.
                                                                                                                                                                                 großem Abstand der
                                                                                                                                           Internet
                                                                                                                                                            häufigste Einkaufsort.
                                                            Filiale/Shop einer                                                                              Ausgesprochene      Darlings in der Pflege sind
                                                                                        Sport-
                                                20%                Marke                                                                                    DynamikShiseido,
                                                                                                                                                            Rituals,  geht vor Celyoung
                                                                                                                                                                               allem vomund
                                                                                                                                                                                          Internet
                                                                                                                                                                                              Avene.
                                                                                                                                                                                                   aus,
                                                                                                                                                                                                     Sie
                                                                                  Fachhandel/Outdoor-
                                                                                     Fachhandel*                                                            sind nicht
                                                                                                                                                            aber auch so
                                                                                                                                                                       diepräsent,
                                                                                                                                                                           Factory verfügen
                                                                                                                                                                                   Outlets erfreuen
                                                                                                                                                                                             aber über
                                                      Versandhandel,             Discounter               Factory Outlet
                                                                                                                                                            eine an
                                                                                                                                                            sich starke
                                                                                                                                                                     Zuwächsen.
                                                                                                                                                                        emotionale Bindung.
                                                10%      Katalog                                                                                            Rückläufig
                                                                                                                                                            Power  Player,
                                                                                                                                                                        sinddie
                                                                                                                                                                             dassowohl
                                                                                                                                                                                  Kaufhaus
                                                                                                                                                                                        in puncto
                                                                                                                                                                                             sowieBrand-
                                                                                                                                                            Attention als auch
                                                                                                                                                            Markenfilialen, der in
                                                                                                                                                                                 Sportfachhandel,
                                                                                                                                                                                   der Brand-Affection
                                                                                                                                                                                                    der
                                                                        Boutique
                                                                                                                           Teleshopping                     besonders hoch Discounter
                                                                                                                                                            Versandhandel,    scoren, sindund
                                                                                                                                                                                            u.a.
                                                                                                                                                                                               Boutiquen.
                                                                                                                                                                                                 Nivea,
                                                0%                                                                                                          Dove und
                                                                                                                                                            Dabei  hat das
                                                                                                                                                                       Weleda.
                                                                                                                                                                            Kaufhaus die deutlichsten
                                                  -30%       -20%     -10%      0%        10%      20%      30%      40%                       50%    60%   Verluste hinzunehmen.
                                                            Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Schuhen hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten ;
*Sport-Fachhandel/Outdoor-Fachhandel sowie Bekleidungs-/Schuhfachgeschäft werden erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 201
Mode Dynamik
   Hohe          & Schuheim   online
                               Online-Informationsverhalten                       Mode und Schuhe sind im Branchenvergleich die Produkte mit dem höchsten Online-Kauf und Online-
                                                                                  Informationsinteresse. Sie haben die ehemals klassischen, standardisierten Online-Produkte wie
   im Aufwärtstrend
   und        Online-Kauf von Mode                                                Bücher, CDs und Elektronik vom Spitzenplatz verdrängt. Hier zeigt sich besonders wie Märkte auch in
                                                                                  den 2010er-Jahren durch den Online-Absatzkanal noch rapide in Bewegung kommen.
   Zeitliche Entwicklung in %

                                                  45,5
                                                              49,0                                          Online-
                                      43,0                                                                   Kauf
                          39,7                                                                                                                                     38,7
              37,0                                            43,3
 35,6                                             41,2
                                                                                                                                                           34,5
                                      38,3                                                                                                         32,0                                 35
                          33,7                                                          Mode/Bekleidung                                    29,3
                                                                                                                                  26,2                             32,6
              30,3                                                                                                        24,8                             29,4
 29,1
                                                                                        Schuhe                                                     26,7
                                                  22,4        23,2                                                                         23,1
                                      20,9                                              Sportartikel
                          18,6                                                                                                    19,5                             13,2
                                                                                                                          18,1                             12,3
 15,9         16,6                                                                                                                                 10,9
                                                                                                                                           9,6
                                                                                                                           7,6     8,2
                                                                          Online-
                                                                       Produkt- und
                                                                       Informations-
 2013        2014        2015        2016        2017        2018        Interesse                                        2013    2014    2015    2016     2017    2018

Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.);
Mode- und Schuhgeschäfte                                                                                                               Deichmann, C&A und H&M sind die Mode-Retailer mit den meisten
                                                                                                                                           Käufern. Eine Frage des Angebots: Orsay, Mango, Hunkemöller und
    Käufer in Mio. und Frauenanteil unter den jeweiligen Käufern in %                                                                      Tamaris sind „Frauensache“, während Anson‘s, Jack Wolfskin und
                                                                                                                                           Intersport mehrheitlich männliche Käufer aufweisen.

                        35                                                 Hoher Männeranteil                                              Hoher Frauenanteil
                                                                                                                                                 Deichmann
                        30
                                                                                                                                                 C&A

                                                                                                                                                   H&M
                        25
       Käufer in Mio.

                        20                                                                                                  Galeria Kaufhof                                                                     36

                                                                                                       Amazon
                        15                                                              Peek & Cloppenburg
                                                                                                                            Karstadt
                                                                                                                              Reno
                                                                                                                                   Zalando       KiK
                                                                                                                   New Yorker                                      Bonprix
                        10                                              Jack Wolfskin                                                                 Esprit
                                                                                                                         Ebay                        Tchibo               Ernsting's Family
                                                                                                                                             Adler
                                                                                                                                              Takko Fashion
                                                                                                                                        s.Oliver   OTTO
                                                                                   Intersport                           Görtz                    Vögele              Zara           Tamaris
                         5                                                                                                              TK Maxx Primark                                Hunkemöller
                                                                                          Marc O'Polo                                Woolworth
                                                                                                                                        About You
                                                                                                                                                          Mexx                               Orsay
                                                                                         Walbusch                                 Wöhrl          Benetton            Klingel
                                                                                                                                                                  Baur
                                                                                                                                                                   Bader
                                                                  Anson's                                                                 Peter HahnBio- bzw. Natur-Versandhäuser
                                                                                                                     Lands' End                       HSE24
                                                                                                                                                     wieSchwab
                                                                                                                                                            Wenz
                                                                                                                                                         z.B.   maas-natur,
                                                                                                                                                      NET-A-PORTER              BonitaMango
                                                                                                                                                                      Witt Weiden
                                                                                                                                                                  hessnatur waschbär
                         0                                                                                                                              Initielle
                             0         10                    20                    30                    40                    50                    60                    70                   80   90   100
                                                                             Frauen-Anteil bei den Käufern des Geschäftes
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio. Kauf in Geschäften hauptsächlich/auch noch in den letzten 12 Monaten:
Bekleidung und Schuhe
Zielgruppen der Modegeschäfte
    Anteil an Zustimmenden an der jeweiligen Käuferschaft in %

                  Ich kaufe                                                   Ich kaufe                                           Ich weiß immer über die                  Meine Kleidung muss in
                vorwiegend                                               bei Kleidung häufig                                       neuesten Modetrends                           erster Linie
              exklusive Marken                                            Sonderangebote                                                 Bescheid                               bequem sein
                                                                                                                                                                                                    37

            NET-A-PORTER                          42                     KIK                                  82                       Mango                          76     Lands‘ End      86

            Benetton                              42                     Bonprix                           77                          Zara                      71          Karstadt        84

            Marc O`Polo                           42                     Takko Fashion                     77                          Orsay                     69          Witt Weiden     84

            Anson`s                               42                     Woolworth                        76                           Hunkemöller          61               Adler          83

            Peter Hahn                            41                     Ernsting`s Family               74                            Tamaris              59               Tchibo         83

Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kauf in Geschäften hauptsächlich/auch noch in den letzten 12 Monaten: Bekleidung und
Schuhe; Statement trifft voll und ganz/eher zu.
Händler von Mode und                                                                                                  Personen mit Werbekontakt haben ein deutlich besseres Bild von der werbenden
                                                                                                                         Marke und weisen eine deutlich höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft auf als

   Schuhen brauchen Werbung.                                                                                             Menschen, die keinen Werbekontakt hatten.

   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %

                                  +11%
                                         87,6
                                                                   Ohne Kontakt
                  79,0
                                                                   Mit Kontakt                                        +29%                                       +32%                     +30%

                                                                                                                                                                                                               38
                                                                                                                                   53,5                                 53,9                       54,0

                                                                      +68%
                                                                                                               41,6                                          40,7                      41,4
                   Ohne Kontakt

                                          Mit Kontakt

                                                                                    27,6

                                                                 16,4

                          Bekanntheit                   Gestützte Werbeerinnerung                           Sympathie (top two)                            Empfehlung (top two)   Kaufbereitschaft (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 13 Handelsmarken aus dem Bereich Mode und Schuhe; Angaben in Prozent
Print ist das beste Accessoire für                                                                                            Eine mehrkanalige werbliche Ansprache funktioniert auch für den Verkauf von Mode
                                                                                                                                 ausgezeichnet. Dabei zeigt sich auch für die Fashion-Retailer, dass die Kombination
                                                                                                                                 mit Print im Mediamix die besten Ergebnisse in Sachen Werbewirkung erzielt.
   die Handelskampagnen der Mode                                                                                                 „Ohne Print fehlt Dir etwas!“
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %

                                                                           Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
                                              92,8
                  88,8                                                     Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)
                    Mix-Kontakte ohne Print

                                                                                                                                   66,7                                66,8                        66,3
                                                                                                                                                                                                                  39
                                               Mix-Kontakte mit Print

                                                                                                               56,2                                        56,1                      55,7

                                                                                         38,4
                                                                             30,4

                              Bekanntheit                               Gestützte Werbeerinnerung           Sympathie (top two)                       Kaufbereitschaft (top two)   Empfehlung (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 13 Handelsmarken aus dem Bereich Mode und Schuhe; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ
Mediakompass weist die                                                                                                            Der Mediakompass ist ein Tool, das zeigt, in welchen Mediengattungen oder
                                                                                                                                     deren Untergruppen sich bestimmte Zielgruppen konzentrieren, um auf diese

   Richtung zur Mode-Zielgruppe                                                                                                      Weise die strategische Planung wirkungsvoll zu unterstützen. Zeitschriften
                                                                                                                                     und Digitales sind für die Händler dabei die besten Medien, um die Mode-
   Index: Gesamt = 100                                                                                                               und Schuh- interessierten Personen zu erreichen.

    Die Top 5 Informationsinteresse Mode*                                                                                         Die Top 5 Informationsinteresse Schuhe*

       14-tägliche und monatliche Frauenzeitschriften                                                   144                          Musik- und Jugend-Zeitschriften inkl. Geolino                                        139
                                                                                                                                                                                                                                40

       Musik- und Jugend- Zeitschriften inkl. Geolino                                             136                                14-tägliche und monatliche Frauenzeitschriften                                       137

       Aktuelle wöchentliche Frauenzeitschriften (alle)                                    125                                       Aktuelle wöchentliche Frauenzeitschriften (alle)                               118

       Aktuelle Zeitschriften und Magazine (Leute)                                     120                                           Aktuelle Zeitschriften und Magazine (Leute)                                   116

       Apps (Gesamt)                                                                 117                                             Apps (Gesamt)                                                                 116

Quelle: b4p 2018 III Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.) *sehr stark/stark interessiert. Top 10 des Mediakompass über die Mediengattungen TV, Radio, Plakat, Online, Mobile, Apps und die Untergattungen PZ
und TZ. Index: Gesamt = 100. Weitere Informationen zum Mediakompass https://gik.media/best-4-planning/mediaplanung/
41

Trends im Handel
für Elektronik
Einkaufsorte für Computer oder Unterhaltungselektronik
                                                40%

                                                                                                                             Lesebeispiel: 32% der deutschen
                                                                                                                             Bevölkerung haben in den letzten
                                                                                                                             24 Monaten Computer oder
                                                                                                  Elektro-Großmarkt
          2018: Anteil Käufer im Kaufort in %

                                                                                                                             Unterhaltungselektronik im
                                                30%                                                                          Elektro-Großmarkt gekauft. Der
                                                                                                                             Anteil hat sich seit 2013 nicht
                                                                                                                                                                 Der Elektro-
                                                                                                                             merklich verändert.
                                                                                                                                                                 Großmarkt bleibt die
                                                                                                                                                                 unangefochtene
                                                                               Fachgeschäft

                                                20%                                                                                                 Internet
                                                                                                                                                                 Nr. 1.
                                                                                                                                                                                                                  42

                                                                                                                                                                 Im Bereich
                                                                                                                                                                 Die Pflege liegt
                                                                                                                                                                             Computer
                                                                                                                                                                                  grundsätzlich
                                                                                                                                                                                        und      nahe am
                                                                                                                                                                 Durchschnitt aller Beauty-Marken.
                                                                                                                                                                 Unterhaltungselektronik  gewinnen vor
                                                                                                                                                                 allem das InternetDarlings
                                                                                                                                                                                     und der in
                                                                                                                                                                                              Versandhandel.
                                                                                                                                                                 Ausgesprochene                 der Pflege sind
                                                10%                                                                                                              Der Elektro-Großmarkt
                                                                                                                                                                 Rituals, Shiseido, Celyoung
                                                                                                                                                                                          bleibtund
                                                                                                                                                                                                 zwar
                                                                                                                                                                                                    Avene.
                                                                                                                                                                                                      führend,
                                                                                                                                                                                                           Sie
                                                                                                                                                                 sind nicht
                                                                                                                                                                 jedoch  ohne
                                                                                                                                                                            so nennenswertes
                                                                                                                                                                               präsent, verfügenWachstum.
                                                                                                                                                                                                  aber über
                                                                                                                                                                 eine starke emotionale
                                                                                                                                                                 Fachgeschäfte    und insbesondere
                                                                                                                                                                                          Bindung. das
                                                                                                                                                                 Kaufhaus   und die
                                                                                                                                                                 Power Player,   die Discounter  müssen
                                                                                                                                                                                     sowohl in puncto  Brand-
                                                                    Kaufhaus                                             Versandhandel bzw.                      deutliche  Verluste hinnehmen.
                                                  Discounter                                                                  Katalog                            Attention als auch in der Brand-Affection
                                                                                                                                                                 besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
                                                                                                  Teleshopping
                                                0%                                                                                                               Dove und Weleda.
                                                  -40%       -30%      -20%      -10%        0%        10%       20%                     30%               40%
                                                          Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Computer oder Unterhaltungselektronik hauptsächlich / auch noch in
den letzten 24 Monaten;
Sättigung im Online-Absatz                                                                                       Der Markt für Computer- und Unterhaltungselektronik ist der Einzige, der in Bezug
                                                                                                                     auf Online-Kauf und Online-Informationsinteresse auch rückläufige Tendenzen

    für Elektronik                                                                                                   zeigt. Dies liegt vor allem an der sinkenden Nachfrage nach CD, DVDs und
                                                                                                                     Computersoftware. Wachstum resultiert aus den mobilen Endgeräten und der
    Zeitliche Entwicklung in %                                                                                       Unterhaltungselektronik.

                                                                                                                               Online-
                                                                                                                                Kauf
                                                  39,3         40,1
                                      37,1                                                          Mobiltelefone/
              35,8        36,5
 33,8                                                                                               Smartphones
                                                                                                                                                                                                         43
 30,0         29,2                    28,6         29,3                                             Computer*
                                                              28,5

                                                                                                    Unterhaltungselektronik*
                                                              25,4
 19,7        20,6         20,0                                                                                                              19,9     19,7    19,0             18,9     19,0
                                      18,4        18,5        18,4                                                                                                    18,6

                                      18,2                                                                                                  17,4     17,4    17,9     18,3    18,1     17,8
 16,8         17,1        17,7                    17,5        16,5
                                                                                                                     DVDs                   10,3     10,5    10,8     10,7    10,7     10,8

                                                                                 Online-                             CDs
                                                                              Produkt- und                                                   5,4                      5,6      6,7
                                                                                                                                                     4,9      4,9
                                                                              Informations-                          Computerspiele
 2013        2014        2015        2016         2017        2018              Interesse                                                  2013     2014    2015     2016     2017    2018
                                                                                                                     Computersoftware

Quelle: b4p 2013 - 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.). * veränderte Abfrage ab 2018
Geschäfte für Computer und Unterhaltungselektronik
    Käufer in Mio. und Anteil der Käufer mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € und mehr in %

                        20                  Niedriger Anteil von HHNE über 3.000 €                                                      Hoher Anteil von HHNE über 3.000 €
                                                                                                                                         Media Markt

                                  Media Markt, Saturn und Amazon sind die
                                  Geschäfte mit den meisten Käufern.
                                  Besonders viele Käufer mit hohem Haushalts-
                        15        Nettoeinkommen hat der Apple Store sowie
                                  Gravis.
                                  Menschen mit geringerem Haushalts-
                                  Nettoeinkommen kaufen eher bei OTTO,
       Käufer in Mio.

                                  redcoon.de oder Medion.                                                                                Saturn                                                         44

                        10                                                                                                               Amazon

                                                                                                                                                     Online-Shop eines Herstellers
                         5                                                                                                        Euronics
                                                                                                                                                      Expert
                                                                                                             Medimax
                                                                                redcoon.de                                                                               Apple Store
                                                                            OTTO                                                                    EP: ElectronicPartner
                                                                                                                Medion Conrad
                         0                                                                                 cyberport                                             Gravis
                             0%           10%               20%                  30%                   40%                   50%                   60%                 70%           80%   90%   100%
                                                        Anteil der Käufer mit einem Haushaltnettoeinkommen von 3.000 € und mehr
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kauf in Geschäft hauptsächlich/auch noch in den letzten 24 Monaten: Computer oder Unterhaltungselektronik
Mediennutzergruppen und Kaufentscheidung:
    Zielgruppenanteile an den Intensivnutzern in % (Top 3)

        70,1                                                                   70,5
                      68,6          67,6
                                            64,9          64,5
                                                                       62,7
                                                                                             64,2                                                                                              Wie Händler die
                                                                                                         57,0
                                                                                                                                                                                               Elektronik-
                                                                                                                    52,5
                                                                                                                                  49,2
                                                                                                                                                                                               Entscheider
                                                                                                                                               48,3
                                                                                                                                                                                               erreichen                                      45

                                                                                                                                                            35,9                               Die Kauf-Entscheider im Markt für Elektronik
                                                                                                                                                                          33,3        33,2
                                                                                                                                                                                               gehören besonders häufig zu den Intensiv-
                                                                                                                                                                                               Nutzern von Zeitung und digitalen Medien.

                                                                                                                    Internet ++
         Zeitung ++

                                            Internet ++

                                                                                                                                                            Internet ++
                                                                               Internet ++

                                                                                                                                               Zeitung ++
                      Internet ++

                                                          Zeitung ++

                                                                                                                                   Mobile ++

                                                                                                                                                                          Mobile ++
                                                                                             Mobile ++
                                                                                                                                                                                               70 Prozent der Zeitungs-Intensiv-Nutzer sind
                                                                                                         Apps ++                                                                               Entscheider für TV-Geräte.

                                                                                                                                                                                      App ++
                                                                       TV ++
                                    TV ++

                                                                                                                                                                                               Bei Computern- und Notebook- sowie
                                                                                                                                                                                               Spielekonsolen haben die Intensivnutzer der
                                                                                                                                                                                               digitalen Medien den höchsten
                                                                                                                                                                                               Entscheideranteil.
         Fernseh- bzw.                         Audio- bzw.                          Computer,                      Digitale Kameras/                        Spielekonsolen
                                                                                                                                                                                               Die Zeitung kommt vorrangig bei den
          TV-Geräte                            Hifi-Geräte                          Notebooks                        Fotoapparate/
                                                                                                                                                                                               Entscheidern für Fernseher, Hifi-Geräte und
                                                                                                                    Videokameras
                                                                                                                                                                                               Kameras ins Spiel.
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Entscheider: Entscheide ich alleine oder hauptsächlich. Abgebildet sind die
jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++)
Unterhaltungselektronik und                                                                                                Der Mediakompass gibt an, welche Medienarten eine Zielgruppe eher häufig oder
                                                                                                                              eher weniger häufig ansprechen. Für Computer- und Unterhaltungselektronik-

   Computer: Mediakompass                                                                                                     Interessierte zeigt sich: Zeitschriften und Digitales helfen Retailern, diese
                                                                                                                              Zielgruppen effizient anzusprechen.
   Index: Gesamt = 100

    Die Top 5 Informationsinteresse Computer,                                                                                     Die Top 5 Informationsinteresse
    Notebooks, Tablets*                                                                                                           Unterhaltungselektronik, TV und Hifi*
       Unterhaltungs-Elektronik/Computer-/Lifestyle-Zeitschriften                                          149                       Sport-/Do it yourself-Zeitschriften                                                        138
                                                                                                                                                                                                                                      46

       Musik- und Jugend- Zeitschriften inkl. Geolino                                                     148                        Unterhaltungs-Elektronik/Computer-/Lifestyle-Zeitschriften                                 136

       Überregionale Tageszeitungen                                                            131                                   Motorpresse                                                                          126

       Internet (Gesamt)                                                                       131                                   Überregionale Tageszeitungen                                                   118

       Mobile (Gesamt)                                                                         131                                   Internet (Gesamt)                                                              117

Quelle: b4p 2018 III Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.) *sehr stark/stark interessiert. Top 10 des Mediakompass über die Mediengattungen TV, Radio, Plakat, Online, Mobile, Apps und die Untergattungen PZ
und TZ. Index: Gesamt = 100. Weitere Informationen zum Mediakompass https://gik.media/best-4-planning/mediaplanung/
Werbung wirkt effektiv im Handel für                                                                                                                    Die Retailer in dieser Branche haben sich einen
                                                                                                                                                           vergleichsweise hohen Bekanntheitsgrad erarbeitet. Auch hier
   Computer und Unterhaltungselektronik.                                                                                                                   zeigt sich deutlich, dass Werbekontakte die Kauf- und
                                                                                                                                                           Empfehlungsbereitschaft anwachsen lassen.
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %

                                  +7%
                                        93,3
                  87,0
                                                                   Ohne Kontakt
                                                                   Mit Kontakt                                        +25%                                        +19%                            +31%
                                                                                                                                  65,0                                      63,2                            63,5
                                                                                                                                                                                                                          47

                                                                                                               52,0                                           53,1
                                                                                                                                                                                              48,5
                                                                      +98%
                   Ohne Kontakt

                                                                                    33,6
                                         Mit Kontakt

                                                                 17,0

                          Bekanntheit                  Gestützte Werbeerinnerung                           Sympathie (top two)                       Kaufbereitschaft (top two)            Empfehlung (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 5 Handelsmarken aus dem Bereich Computer und Unterhaltungselektronik; Angaben in Prozent
Im Elektronik-Handel spielt die                                                                                          Auch für die Elektronik- und Technik-Märkte wird es im Mediamix erst richtig
                                                                                                                            überzeugend, wenn Print mit aufspielt. Mehrkanalige Ansprache gilt auch hier wieder
                                                                                                                            als Regel Nr. 1. Dabei reagieren Personen, die auch über Print-Werbung kontaktiert
   Musik erst so richtig mit Print                                                                                          wurden, auf die Händler deutlich zugewandter als Personen, die nur über andere
                                                                                                                            Mediengattungen angesprochen wurden. Allein die Werbeerinnerung steigt durch Print-
   Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %                                                                   Kontakte um über 13 Prozentpunkte.

                                              96,6                         Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
                  94,2
                                                                           Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)

                                                                                                                                   73,8                                           73,0                     73,3
                    Mix-Kontakte ohne Print

                                                                                                                65,4                                          64,6                              65,5                 48
                                               Mix-Kontakte mit Print

                                                                                         46,6

                                                                             33,3

                              Bekanntheit                               Gestützte Werbeerinnerung           Sympathie (top two)                       Kaufbereitschaft (top two)              Empfehlung (top two)

Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 5
Handelsmarken aus dem Bereich Computer und Unterhaltungselektronik; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ
49

Fazit
Takeaways I

        Übergreifende Handelstrends
        Online-Kauf und Online-Informationsinteresse nehmen über alle
        Produktbereiche zu. Hier müssen die Retailer verstärkt
        (re-)agieren, um die Konsumenten immer wieder in ihre
        Geschäfte zu locken.

                                                                          50
        Dies gelingt unter anderem durch einen guten Mediamix. Dieser
        zeichnet sich im Handel durch einen vergleichsweise hohen
        Tageszeitungs- und Radio-Anteil aus. In den Analysen der
        Werbewirkung kristallisiert sich dabei heraus, dass vor allem
        Tageszeitungsschaltungen erfolgsbringend sind. Darunter stechen
        die Kaufzeitungen besonders hervor.

        Außerdem fördert eine zielgerichtete Werbemittelgestaltung im
        Handel die tatsächliche Aktivierung der Konsumenten. Kreative
        und überraschende Kampagnen überzeugen dabei die
        Konsumenten, während ein kleinteiliger Aufbau die intensive
        Auseinandersetzung mit den Werbeinhalten fördert.
Takeaways II

         Einzelhandel im Vergleich der Produktgruppen
         Die Branchen sind vom Internet-Handel unterschiedlich stark
         betroffen. Mode und Schuhe haben mittlerweile den höchsten
         Online-Kauf-Anteil, während der Lebensmittelhandel noch in
         stationärer Hand ist. Allerdings erreicht der Online-Handel nun
         auch die Branchen, die für E-Commerce lange Zeit als schwierig
                                                                              51
         galten: Lebensmittel und Wohnen – Hier findet sich die größte
         Dynamik mit Blick auf die Zukunft, während die
         Unterhaltungsbranche einige Sättigungserscheinungen zeigt.

         Den einzelnen Retailern gelingt es häufig, ihre Profilierung den
         Konsumenten zu vermitteln und Mitglieder ihrer Kernzielgruppen
         zu Käufern zu machen. Dabei weisen die Baumärkte
         untereinander die wenigsten Zielgruppenunterschiede aus.

         Für den Handel sind Print und Digitales häufig die treffsichersten
         Mediengattungen. Dabei reüssieren die Tageszeitungen für
         Lebensmittel, Unterhaltungselektronik und Heimwerkerprodukte.
         Die Publikumszeitschriften zeigen ihre Überlegenheit in den
         Sektoren Mode, Computer und Wohnen.
52

Back-Up
Methode:
Was bilden b4p und b4t ab?
Retail-Report
Liste der analysierten Handelsmarken aus b4t und Brand Relevance Score

           Adler Bekleidungsgeschäfte                   H & M, Hennes & Mauritz                      Peek & Cloppenburg
           Aldi (nur BRS)                               Hawesko / Hanseatisches Wein & Sekt Kontor   Penny
           Aldi Nord                                    Höffner Möbelhäuser                          Peter Hahn
           Aldi Süd                                     Home Shopping Europe / HSE                   Real
           Amazon ohne Eigenwerbung                     Hornbach                                     Rewe                       53
           Bader                                        Ikea                                         Roller
           Bauhaus                                      Intersport                                   Rossmann
           C&A                                          Karstadt                                     Saturn
           Channel21 (TV-Shopping-Sender)               Kaufland                                     Segmüller
           Conrad Electronic                            Kik                                          Sinn Leffers (Sinn GmbH)
           Deichmann                                    Lidl                                         Tchibo
           Ebay ohne Eigenwerbung                       McArthurGlen                                 Toom Baumarkt
           Edeka                                        Media Markt                                  XXXL Möbelhäuser
           Euronics                                     Netto                                        Zalando
           Expert                                       Norma
           Fielmann                                     OBI
           Fressnapf                                    Otto
           Galeria Kaufhof                              Pearl
b4p und b4t
Das Beste zum Thema
Marke in 2 Studien
                                                                  9
                                                               Branchen
                                                          Automotive, Beauty, Electronics &
                                                                                                                       144
                                                          Communications,Fashion, Finance
                                                             (Banken & Bausparkassen,
                                                                                                             Einstellungen
                                                          Versicherungen),Food & Beverage,                         10 Lebensveränderungen
                                                                 Health, Retail, Mixed                            60 Freizeitbeschäftigungen
                                                                                                                    18 Aspekte des Lebens
                                                                                                                    27 Zielgruppenmodelle

    2.400                                                                                                          10 Zukunftsperspektiven

      Marken                                                                                                                                   54

        120 Marktbereiche
       14 Ratgeberbereiche
    44 Produktinfo-Interessen                   über
   57 Markenrelevanz-Bereiche
      10 Branchentypologien
                                              150
                                       Statements
                                                                                                   8
                                                                                                 Medien-
                                  zu gesellschaftlichen Themen und Trends,
                                Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen
                                                                                              gattungen
                                  werden erhoben und um marktspezifische
                                                                                              Zeitschriften, Abo-Zeitungen,
                                 Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine
                                                                                                 Kaufzeitungen, Mobile,
                                Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien,
                                                                                               Digital, TV, Radio, Plakat
                                 Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen,
                                     Lebensphasen, sozialen Milieus und
                                        Konstrukttypen bereitgestellt.
Die Märkte bei b4p
b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab

      Verbrauchsgüter                                     Dienstleistungen                                        Gebrauchsgüter

                                                                                                                                                                 55

  Ernährung /       Körperpflege    Gesundheit /    Finanzen und          Handel / Retail   Reisen     Haushalt      Mode /           Consumer        Pkw /
Food & Beverages   und Kosmetik /     Health       Versicherungen /                                  und Wohnen      Fashion          Electronics   Automotive
                      Beauty                           Finance

             Verwendungsfrequenz                          Im Haushalt vorhanden/gemacht                     Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz
                     Kauf                                         Anschaffungsabsicht                                          Kaufplan
              Markenverwendung                                        Anbieterpräferenz                                  Markenbesitz
                                                                          Kauforte
Branchen und KPI bei b4t
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und
-bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien

Automotive -                      Automotive -                      Health                            Finance – Banken,                 Beauty -                        Beauty -
Dachmarken                        Modelle                                                             Bausparkassen,                    Dachmarken                      Produktlinie
                                                                                                      Versicherungen

                                                                                                                                                                                                          56

 Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung    Bekanntheit   Werbeerinnerung    Bekanntheit   Werbeerinnerung

   (Marken)    Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)                        (Marken)     Kaufbereitschaft
  Sympathie                        Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                       Sympathie

 Empfehlung     Verwendung,                       Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,       Empfehlung     Verwendung,
                Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                    Kunde, Besitz

                                                   Probefahrt           Kauf                                               Info                                             Kauf
Branchen und KPI bei b4t
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und
-bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien

         Electronics &                     Retail                            Food &                            Fashion                           Mixed
         Communication                                                       Beverage

                                                                                                                                                                                   57

          Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung     Bekanntheit   Werbeerinnerung

           (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft     (Marken)     Kaufbereitschaft
          Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                         Sympathie                         Sympathie

          Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,        Empfehlung     Verwendung,
                         Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz                     Kunde, Besitz

                                               Kauf       Websitebesuch
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