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Retail- Report Aktuelle Erkenntnisse zum Einzelhandel aus den Studien b4p und b4t
Retail Report 2019
Einleitung
Der Einzelhandel unterliegt wie viele andere Branchen einem rasanten Wandel.
Die Internetnutzung in der Freizeit nimmt weiter zu. Gleichzeitig ist die Freude am „echten“
Einkaufsbummel ungebremst, während Spontankäufe im stationären Handel jedoch eher rückläufig
sind. Der Einzelhandel sieht sich mit „Beratungsdieben“ konfrontiert, die sich im Einzelhandel
informieren, um im Internet preisorientiert zu kaufen. Dies und mehr hat aktuell Einfluss auf die
Retailer.
77,6
64,0
53,9 56,0 2
+14% 38,2 36,3
+21% 19,6 22,3
+4% - 5%
2013 2018 2013 2018 2013 2018 2013 2018
Im Internet surfen* Einkaufsbummel, Ich Informiere mich im Ich bummle gerne durch
Schaufensterbummel* Geschäft, kaufe dann Geschäfte und kaufe dann ganz
aber im Internet** spontan, was mir gefällt**
Der vorliegende Report untersucht mit den vielfältigen Analysemöglichkeiten der Studien b4p und
b4t aktuelle Handels-Trends. Er betrachtet die unterschiedlichen Geschwindigkeiten in den
Branchen ebenso wie Themen der Digitalisierung und der Nachhaltigkeit im Einzelhandel. Und
natürlich steht die werbliche Ansprache von Handelszielgruppen im Fokus.
Wir wünschen eine spannende Lektüre!
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); *Mache ich häufig/gelegentlich in meiner Freizeit; ** Trifft voll und ganz/eher zu
1. Der Einzelhandel im Wandel
Inhalt Stationärer vs. Online-Handel. Marken-
Positionierung der Retailer. Media, Werbewirkung
und -kreation für den Handel.
2. Trends im Lebensmitteleinzelhandel
Einkaufsorte und Liefer-Services. Matrix der
Lebensmitteleinzelhändler. Nachhaltigkeit als Trend.
Werbeerfolg im Lebensmitteleinzelhandel.
3. Handelstrends im Markt für Haus & Wohnen
Entwicklung der Einkauforte. Absatzkanal Online.
Werbung für Bau- und Möbelmärkte
4. Handelstrends für Mode & Schuhe
3
Entwicklung der Einkaufsorte. Absatzkanal Online.
Profil der Franchisor. Medieneignung & Werbeerfolg.
5. Trends im Handel für Elektronik
Entwicklung der Einkaufsorte. Absatzkanal Online.
Profil der Elektronikhändler. Medieneignung &
Werbeerfolg.
6. Fazit
7. Back-Up: Methode
4 Der Einzelhandel im Wandel
50%
Mode/Bekleidung
Computer (z. B. Mobiltelefone/Smart
Tablets, Computer, phones
Über die
2018: Anteil Online-Produkt-Informationsinteresse
Monitore, Drucker
etc.) Schuhe
40%
Unterhaltungs-
elektronik
Produktgruppen
Elektrogeräte (z. B. unterschiedliche
Elektro-Großgeräte/-
Kleingeräte etc.) Relevanz des Internet
30%
Wohn- DVDs als Vertriebs- und
accessoires
CDs Informationskanal
Möbel Sportartikel 5
20% Heimwerker-
artikel Lesebeispiel: 49 % der Mode
Die Pflege
und Schuhe
liegt grundsätzlich
sind die amnahe am
Lebens- Computerspiele
deutschen Bevölkerung Durchschnitt aller Beauty-Marken.
selbstverständlichsten im Netz gekauften
mittel informieren sich im Internet über
Computersoftware Produkte. Hier ist Darlings
auch dieinDifferenz vonsind
Mode und Bekleidung. 39% Ausgesprochene der Pflege
(außer Spiele) kaufen online Mode und Online-Information zum Online-Kauf relativ
Produkte für den Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Bekleidung ein. gering.
10% Garten, Pflanzen sind nicht so präsent, verfügen aber über
Anders
eine starke
verhält
emotionale
es sich z.B.
Bindung.
bei den
Smartphones: Die sowohl
Information darüber
Power Player, die in puncto Brand-
geschieht zu 40 Prozent im Internet,
Attention als auch in der Brand-Affection
während nur 10 Prozent
scoren, angeben, diese
besonders hoch sind u.a. Nivea,
auch
Dove online
0% zu kaufen.
und Weleda.
0% 10% 20% 30% 40%
2018: Anteil der Online-Käufer
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Online-Informationen und -Kauf = in den letzten 2-3 Jahren
Lesebeispiel: Zwischen 2013 und
2018 hat sich der Anteil der Lebensmittel
Wachstum Online-Produkt-Informationsinteresse 2013 zu 2018
120% Personen, die online
Lebensmittel kaufen, verdoppelt.
Das Informationsinteresse ist in
dem Zeitraum ebenso gestiegen,
100% nämlich um 126%.
Branchenabhängig
80%
unterschiedliche
Sportartikel
Entwicklungsdynamik
60%
Wohnaccessoires
im Online-Kauf- und
Heimwerkerartikel
Schuhe Informationsverhalten
40% 6
Möbel Mode/Bekleidung
Mobiltelefone/ Produkte für den
Smartphones Sowohl
Die Pflege
dasliegt
Online-Informationsinteresse
grundsätzlich nahe am als
20% Garten, Pflanzen
Unterhaltungs- Durchschnitt
auch der Online-Kauf
aller Beauty-Marken.
weisen bei Lebens-
Computerspiele elektronik* mitteln (wenn auch noch auf geringem
Ausgesprochene Darlings in der Pflege sind
Gesamtniveau)
Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene.das
DVDs Elektrogeräte* und Wohnaccessoires
0% Sie
größte Wachstum seit 2013 auf.
-40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 200% sind nicht so präsent, verfügen aber über
CDs Computer* Einenstarke
eine Rückgang
emotionale
hingegen
Bindung.
erlebten die
Produktgruppen
-20% Power Player, dieComputer-Software (ohne
sowohl in puncto Brand-
Spiele) und
Computersoftware Attention alsCDs.
auch in der Brand-Affection
(außer Spiele)
Computerspiele,
besonders hoch scoren,
DVDs und
sindSmartphone
u.a. Nivea,
-40% Dove und
weisen im Weleda.
Vergleich zu 2013 die geringsten
Veränderungen im Online-Kauf und Online-
Wachstum Online-Kauf 2013 zu 2018 Informationsinteresse auf.
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.). * Wachstum von 2013 zu 2017 wegen veränderter Abfrage ab 2018
Darlings Power Player
Brand-Affection
Mittelwert 4,02
Amazon
Aldi Süd
Lidl Ebay
Ikea
Aldi Handelsmarken im
Peek & Cloppenburg Aldi Nord
Zalando
Deichmann
Rossmann
Media Markt
Edeka Brand Relevance
Sinn Leffers (Sinn
H&M C & A Kaufland
Otto Rewe
Score 7
McArthurGlen GmbH) Fielmann
Tchibo Saturn
Peter Hahn
Adler Fressnapf Brand-Attention Amazon, Aldi, Ikea, Lidl und Edeka sind die
Bekleidungsgeschäfte Bauhaus Mittelwert 6,58 absoluten Power Player. Diese sind in den
Bader Real Netto Köpfen der Konsumenten besonders
Conrad Electronic
Pearl Hornbach OBI verankert und werden gleichzeitig sehr
Toom Baumarkt
Hawesko / Kik Galeria Kaufhof geschätzt.
Hanseatisches Wein Intersport Penny
Roller Mit Amazon und Ebay befinden sich auch
& Sekt Kontor Expert
Segmüller Karstadt zwei reine Online-Marken in diesem
XXXL Handelssegment.
Channel21 Home Shopping Norma
Europe / HSE Möbelhäuser
(TV-Shopping-Sender)
Euronics Bei den Darlings finden wir die höherpreisige
Mode der Retailer Sinn Leffers,
Höffner Möbelhäuser
Potentials Commodities McArthurGlen, Peter Hahn und Peek &
Cloppenburg.
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.);
Brand Relevance Score Matrix für 51 erhobene Retail-Marken und Mode-Geschäfte
Überdurchschnittliche Die Anzeigen-Motive des Handels erzielen deutlich bessere
Ergebnisse im Hinblick auf die Werbewirkungs-KPIs als der
Performance der Handels-Motive Durchschnitt der Anzeigen aller b4t Branchen. Dabei geben sie vor
allem im Hinblick auf Recognition und Aktivierung eine gute
KPIs für den Handel im Vergleich zum Durchschnitt aller b4t Branchen in % Performance ab. Kreativ punkten in Bezug auf die für den Handel
wichtige Aktivierung insbesondere die Motive von Edeka und Lidl.
Die Top 10 Handels-Motive (Action Taken/Planned)
+7% +8%
60,1
57,3
8
56,0 +29%
+23% 53,2
35,5
31,9
Handels-Motive
26,0 27,6
Durchschnitt aller b4t
Branchen
Recognition Branding Appeal Action Taken/
Planned
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 05/2019; Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=135 Motive aus der Branche Handel vs. n=3.459 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen;
Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
ist originell
gefällt mir passt gut zur Marke
68,8
ist verständlich ist glaubwürdig
66,6 68,2
52,9
64,9
61,5 40,9 60,1
48,1
Gute Bewertung ist modern
60,2 54,8 59,5 ist informativ
59,5
der Handelsmotive 36,8
9
33,6 44,4
57,8 40,1 37,8 47,1
Bei der Motivbeurteilung schneiden die Motive ist sympathisch 61,3 ist stimmungsvoll
50,1
des Handels meist überdurchschnittlich ab. 37,9 60,6
41,7
Insbesondere in Bezug auf Verständlichkeit, 53,0 41,2
Glaubwürdigkeit und Informationsgehalt punkten 62,5
sie. ist auffällig ist optisch ansprechend
Lediglich in Sachen Modernität werden die
Handelsmotive leicht unterdurchschnittlich
wahrgenommen.
ist unverwechselbar bleibt in Erinnerung
ist unterhaltsam
Durchschnitt aus allen b4t Branchen Handel
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 05/2019; Basis: Deutsche14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=135 Motive aus der Branche Handel vs n=3.459
Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen; Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2
Wie aktivieren die Was finden die Leser so spannend, dass sie sich weitergehend über eine Händlerwerbung informieren möchten?
Hier helfen neue Produkte, die dem Zeitgeist entsprechen: Gemüsepommes bei Edeka. Fitness bei Lidl. Bio bei Aldi.
Handelsmarken? Besonders intensiv beschäftigen sich die Leser mit Advertorials oder Anzeigen mit vielen Produktangeboten.
KPIs (action taken/planned) für den Handel in %
Die Top 5 Handels-Motive (Produkt/Dienstleistung informieren)
Werde mich 12,4
weiter über das
Produkt/ Dienstl.
Produkt/die 10
informieren
Dienstleistung
informieren
Ø 10,2
aller
Branchen
Die Top 5 Handels-Motive (Anzeige intensiv beschäftigen)
Werde mir die
11,2
Anzeige noch
Anzeige intensiv
mal genauer
beschäftigen
ansehen/mich
intensiv damit Ø 8,8
beschäftigen aller
Branchen
Quelle: b4t Kreativtracking 1/2014 - 05/2019; Basis: Deutsche 14-69 Jahre mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten; n=135 Motive aus der Branche Handel vs n=3.459 Motive für den Durchschnitt aller b4t Branchen;
Durchschnittliche Bewertung jeweils Zustimmung zu den Skalenpunkten 1+2Mediamix im Handel Die Marken des Handels investieren im Vergleich zum Durchschnitt aller Branchen
überdurchschnittlich in Tageszeitungen und Radio, die für den schnellen Abverkauf
sorgen sollen. Fernsehwerbung belegen die Retailer dagegen unterdurchschnittlich.
Anteile der Gattungen an den Gesamt-Media-Spendings in %
Zeitungen
Online/Mobile 10% Online/Mobile
13% 10%
Plakat Zeitungen
Plakat Publikumszeitschriften 4% 25%
5% 9% 11
Fach-Zeitschriften
Radio 1% Radio
7%
Ø 15%
Publikumszeitschriften
aller
Branchen 6%
Fach-Zeitschriften
0%
TV
TV 40%
55%
Gesamtspendings über Gesamtspendings der
alle Branchen: 26,82 Mrd. € Handelsmarken: 2,90 Mrd. €
Quelle: Nielsen Brutto-Spendings 2018Die Strategie des Handels Der Handel erzielt mit seinem Mediamix bessere KPIs als der Durchschnitt aller Marken.
Retailer sind sehr bekannt. Sie werden für Produkte des täglichen Bedarfs häufig frequentiert.
geht auf Werbung hilft dabei die Kundenströme, z.B. durch Angebotswerbung immer wieder neu zu
lenken und zu binden (hohe Empfehlungsbereitschaft und Sympathie). Dies mündet in einer
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % hohen Kaufbereitschaft.
+15%
87,7
Durchschnitt aller b4t
76,1 Branchen
Handel +24% +33% +24%
12
58,1 57,0 56,4
+76% 46,7
43,0
45,5
31,6
18,0
Ø
aller
Branchen
Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Empfehlung (top two)
Werbeerinnerung (top two) (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in ProzentAngaben in %
70
60
50
40 Werbung macht
Kauf
Käufer! 13
30
Die Grafik stellt den tatsächlichen Kauf in
Abhängigkeit von der gestützten
20 Werbeerinnerung der Handelsmarken dar.
Die einzelnen Punkte stellen die
verschiedenen Marken des Handels dar.
10 Es zeigt sich, dass Menschen, die sich an
Werbung erinnern, auch eher dazu neigen,
einen entsprechenden Kauf zu tätigen.
0 Werbung kann also tatsächlich Kaufimpulse
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 setzen.
Gestützte Werbeerinnerung
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in ProzentDie Tageszeitung als Tagezeitungen machen den Handel stark! Die Werbewirkungs-KPIs für den Handel
zeigen: Menschen ohne Werbekontakte sind den Retailern gegenüber weniger
Booster für den Mediamix aufgeschlossen als Menschen mit monomedialen Tageszeitungs-Kontakten. Mix-
Kontakte wirken noch besser als Mono-Kontakte. Dabei erzielt die Inklusion der
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % Tageszeitung jeweils ein weiteres deutliches Wachstum in den Werbeerfolgsindikatoren.
92,8 95,0
91,1
82,8
72,2 70,5 70,7
64,5 63,8 63,2
58,2 14
56,9 56,5
48,1 47,9
Mix-Kontakte ohne TZ
Ohne Werbekontakte
45,9 45,3
Mix-Kontakte mit TZ
Mono-TZ-Kontakte
36,7
26,8
17,9
Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Empfehlung
Werbeerinnerung (top two) (top two) (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in ProzentRadio vs. Tageszeitung Radio und Tageszeitung werden im Mediamix der Retailer überdurchschnittlich gebucht.
Beim Vergleich von Personen mit unterschiedlichem Kontaktmix zeigt sich: Menschen,
im Mediaplan der Retailer die auch Tageszeitungskontakte haben, weisen positivere Werbewirkungs-KPIs auf. Die
Krönung vollbringt die Kombination mit Kaufzeitungskontakten.
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %
92,9 94,2 93,6
74,7 74,7
72,2
68,5 67,1 67,1
63,8 63,3 62,7
15
51,6
Kaufzeitungs-Kontakt
43,7
39,1
Radio-Kontakt
TZ-Kontakt
Bekanntheit Gestützte Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Werbeerinnerung
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in ProzentTV und Kaufzeitungen im Im Mediamix zeigt sich wieder: Mix-Kontakte wirken besser als monomediale Kontakte.
Unter den monomedialen Kontakten erweisen sich die Kaufzeitungskontakte am
Mediamix des Handels wirkungsvollsten. Trotz nahe vergleichbarer Werbeerrinnerung, bewirken die Kontakte
in den Kaufzeitungen in Bezug auf Kaufbereitschaft, Empfehlung und Sympathie viel
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % mehr als die TV-Kontakte.
TV und Kaufzeitung zusammen bringen die KPIs im Duett aber erst richtig zum Klingen.
91,6 91,6 93,7
76,6 74,4
74,3
65,0
Mono-Kaufzeitungs-Kontakte
63,2
TV- + Kaufzeitungs-Kontakte
61,5
58,1 16
56,6 55,3 54,6
Mono-TV-Kontakte
29,8 30,2
Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Empfehlung
Werbeerinnerung (top two) (top two) (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in ProzentHandelswerbung: TV und Kontakte im Mediamix wirken besser als monomediale Kontakte. Die Publikums-
zeitschriften geben dabei trotz des geringen Budget-Anteils bei den Retailern häufig
Publikumszeitschriften noch einen entscheidenden Schub für die Werbewirkung. Menschen, die nur mit einem
einzigen Medium Kontakt hatten, erinnern sich deutlich besser an Werbung in
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % Publikumszeitschriften als im TV. Diese Branding-Stärke von Publikumszeitschriften
wirkt sich auch im weiteren Kaufentscheidungsprozess positiv aus.
97,2
91,6 91,5
75,7 75,6 75,5
61,4 61,2 60,5 17
56,1 58,1
55,3 54,6
Kontakte mit PZ und TV
Mono-TV-Kontakte
Mono-PZ-Kontakte
36,4
29,8
Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Empfehlung
Werbeerinnerung (top two) (top two) (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 50 Handelsmarken; Angaben in Prozent18 Trends im Lebensmitteleinzelhandel
Große Online-Potenziale Das Online-Informationsbedürfnis beim Thema Lebensmittel ist in den letzten Jahren dynamisch
gestiegen. Ebenso nimmt der Online-Kauf stetig zu (wenn auch noch auf niedrigem Niveau). Fast
im Lebensmittelmarkt ein Drittel der Bevölkerung können sich heute vorstellen, Lieferdienste für Lebensmittel oder
Produkte des täglichen Bedarfs in Anspruch zu nehmen oder haben dies bereits getan.
Anteile in %
Lieferdienste für Lebensmittel
14,9 oder Produkte des täglichen Bedarfs
14,0
13,1
Nutze ich regelmäßig 1,2
10,0 Online-Produkt-
Informationsinteresse Habe ich schon ein- oder 19
mehrmals genutzt und werde es 3,1
auch wieder tun
7,2 Online-Kauf 31,7%
6,6
Habe ich schon ausprobiert, hat
mich aber nicht überzeugt 3,5
3,8 3,9
2,9 Habe ich noch nicht ausprobiert,
kann ich mir aber vorstellen
23,9
1,9
1,3 1,4
Habe ich noch nicht ausprobiert
und kommt für mich nicht in 67,3
Frage
2013 2014 2015 2016 2017 2018
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.)Geschäfte für Lebensmittel Aldi, Lidl und REWE verfügen über die meisten Käufer. Die Tankstelle
gehört beim Kauf von Lebensmitteln und Produkten des täglichen
Käufer in Mio. und Frauenanteil unter den jeweiligen Käufern in % Bedarfs den Männern: 64 Prozent der Lebensmittel-Käufer dort sind
männlich. Ebenso hat die Metro einen hohen Männeranteil. Den
höchsten Frauenanteil genießen das Reformhaus und Alnatura.
60 Hoher Männeranteil Hoher Frauenanteil
50
Aldi
Lidl
40
Käufer in Mio.
20
REWE
30 Edeka
Netto Marken-Discount
Kaufland
20
Real Penny
10 Norma Tchibo
Marktkauf
Tankstelle Famila Alnatura
Metro Hit Reformhaus
0
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Frauen-Anteil bei den Käufern des Geschäftes
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio.; Kaufort/Online-Bestellung hauptsächlich/auch noch in den letzten 3 Monaten:
Lebensmittel oder Produkte des täglichen Bedarfs (ohne Drogeriemärkte)Voll im Trend: Print und Nachhaltigkeit
Regionale Lebensmittel, Natur- und
Anteil in % Bioprodukte sowie Qualitäts- und
Anteil in %
Gütesiegel erfreuen sich wachsender
Gesamtbevölkerung Beliebtheit. Medien-Intensivnutzer
Besonders gut erreicht man diese
Nachhaltigkeits-Fans mit Print-Medien. 75
68
65 65
61,3 61,4 61,9 62,8 61
60,5 60,7 59
21
47
43
38 40 40 38
Ich bevorzuge nach 34
37,0 38,2 Möglichkeit Produkte hier
35,4 30 28 28
33,6 aus der Region* 26 28
25,2 25,8 26,2 Bei Lebensmitteln achte
22,7 23,5 24,3
ich auf Prüf-/Qualitäts-
/Biosiegel*
Zeitschr. Zeitungen TV Hörfunk Plakat Online
Ich kaufe gezielt Natur-
2013 2014 2015 2016 2017 2018 ++ ++ ++ ++ ++ ++
und Bioprodukte*
Quelle: b4p 2013-2018 III Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.) *Aussagen zu Ernährung und Umwelt: Trifft voll und ganz zu oder eher zu. ** Print=PZ+TZ. Abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der
Gattungen (++)Werbung ist entscheidend für Trotz der durch die fast tägliche Einkaufsfrequenz extrem hohen Markenbekanntheit im
Lebensmittelhandel, zeigt sich die Relevanz von kontinuierlicher Werbung für Produkte
des täglichen Bedarfs: Mit der Werbeexposition steigt zunächst die Werbeerinnerung.
den Lebensmittelhandel. Diese ist indes, wie bereits gezeigt, Treiber für das tatsächliche Kaufverhalten. Sie schlägt
sich ebenso in höheren Sympathie- und Empfehlungswerten nieder.
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %
+6%
97,7 Ohne Kontakt
92,3
Mit Kontakt +23%
+28% +33%
75,7
72,9 73,1
+109% 61,3 22
56,8 55,1
48,8
Ohne Kontakt
Mit Kontakt
23,4
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 11 Handelsmarken aus dem Bereich Lebensmittel; Angaben in ProzentPrint gibt auch bei hoher Mix-Kontakte sind auch für die Lebensmittelhändler das Erfolgsrezept. Spitzenwerte für
Ihre Werbung erzielen die Food-Retailer aber erst, wenn Sie auch Print im Mediaplan
berücksichtigen. Personen, die in der mehrkanaligen Ansprache auch durch Print-
Markenbekanntheit den Impuls Werbung angesprochen wurden, erinnern sich besser an den Werbetreibenden und
bewerten den Händler sympathischer. Sie empfehlen ihn häufger und haben eine
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % höhere Kaufbereitschaft.
97,4 98,6 Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)
80,2 78,5
77,7 75,8
72,9 72,6
Mix-Kontakte ohne Print
23
Mix-Kontakte mit Print
56,0
44,6
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 11 Handelsmarken aus dem Bereich Lebensmittel; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ24 Handelstrends im Markt für Haus & Wohnen
Einkaufsorte für Elektrogeräte (z. B. Elektro-Großgeräte)
40%
Elektro-Großmarkt
2018: Anteil Käufer im Kaufort in %
30%
Fachgeschäft
Lesebeispiel: 16% der deutschen
Internet mit 58
Bevölkerung haben in den letzten
12 Monaten Elektro-Großgeräte Prozent Wachstum
im Internet gekauft. Der Anteil ist
20%
seit 2013 um 58% gestiegen. im Aufwind
25
Internet
Kommen
Die Pflegeder
liegt
Elektro-Großmarkt
grundsätzlich naheundamdas
Durchschnitt aller
Fachgeschäft bei den
Beauty-Marken.
Großgeräten in
Bedrängnis? Im Vergleich
Darlings zu 2013 geben 7
Ausgesprochene in der Pflege sind
Kaufhaus Prozent weniger an, im Großmarkt gekauft
10% Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
zu haben. Für das Fachgeschäft sind es
sind nicht so präsent, verfügen aber über
sogar 19 Prozent weniger.
Discounter Versandhandel bzw. eine starke emotionale Bindung.
Katalog Im Gegensatz dazu legen in
alle nicht-Brand-
Power Player, die sowohl puncto
stationären
Attention alsVerkaufsorte zu. Allen voran
auch in der Brand-Affection
das Internet.
Teleshopping besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
0% Dove und Weleda.
-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort Elektrogeräte (z. B. Elektro-Großgeräte/-Kleingeräte, Staubsauger oder
Küchen-/Kaffeemaschinen) hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 MonatenEinkaufsorte für Möbel
40%
Großes Möbel-
Fachgeschäft bzw. Lesebeispiel: 34% der deutschen
Möbelmarkt Bevölkerung haben in den letzten 2
2018: Anteil Käufer im Kaufort in %
Jahren Möbel in einem großen
Möbelmarkt oder Möbel-
30%
Fachgeschäft gekauft. Der Anteil ist
seit 2013 leicht gesunken (-2%).
Möbelfachgeschäfte
20%
liegen weit vorn
26
Kleines Möbel- Möbel
Die Pflege
werden
liegtnach
grundsätzlich
wie vor imnahe am
Fachgeschäft Durchschnitt aller Beauty-Marken.
Möbelfachgeschäft oder Möbelmarkt
gekauft. Der Internethandel
Darlings inspielt hier mit
Ausgesprochene der Pflege sind
10% Internet unter 10 Prozent noch eine marginale
Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Discounter Rolle – aberso eine mit großer Dynamik. Der
sind nicht präsent, verfügen aber über
Baumarkt* Anteil ist in den letzten 5 Jahren um ein
Küchenfachgeschäft eine starke emotionale Bindung.
Drittel gestiegen.
Power Player, die sowohl in puncto Brand-
Kaufhaus Die Rolle als
derauch
Discounter, Kaufhäuser und
Badezimmerausstatter Attention in der Brand-Affection
Baumärkte ist beim Möbelkauf rückläufig.
Katalogversandhandel besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
0% Dove und Weleda.
-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Möbel hauptsächlich / auch noch in den letzten 2 Jahren; *Baumarkt
wird erst seit 2014 erhoben, deshalb Trend von 2014 zu 2018Das Internet bringt den Markt für Das Online-Informationsinteresse rund um Einrichtungsthemen
hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Absatztechnisch
Bauen und Wohnen in Bewegung. schlägt sich diese Entwicklung besonders im Online-Verkauf von
Wohnaccessoires nieder.
Zeitliche Entwicklung in %
Elektrogeräte* Online-
Kauf
Wohnaccessoires
25,5
23,9 24,5 Möbel
23,6
22,2 22,5 23,4 27
20,5 23,7
22,8 Heimwerkerartikel
18,1
17,5 17,3 16,9 19,2 16,3
16,2 Produkte für
16,6 14,8
15,8 13,1 Garten/Pflanzen
11,9 11,8 12,5
11,5 14,8
14,1 9,6
12,8 12,9 8,3 8,0
12,0 8,2
11,0
10,1
8,6
Online- 6,6 7,0 7,9
Produkt- und 3,9 4,0 4,6 5,1 5,1 5,1
Informations-
2013 2014 2015 2016 2017 2018 Interesse 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.). * veränderte Abfrage ab 2018Käufer in Bau- und OBI ist mit 24,16 Mio. der Baumarkt mit den meisten Käufern, gefolgt von Hornbach
und Toom. Das Geschlechterverhältnis ist bei den Baumärkten relativ ausgeglichen mit
Möbelmärkten leichtem Männerüberhang. Bauhaus hat den höchsten Männeranteil.
Bei den Möbelmärkten dominiert Ikea mit 18,33 Mio. Käufern. Depot und Butlers haben
Angaben in Mio.
mit über zwei Dritteln den höchsten Frauenanteil.
Käufer in Baumärkten Käufer in Möbelmärkten
OBI 53% 47% 24,16 Mio. Ikea 45% 55% 18,33 Mio.
Hornbach 53% 47% 14,94 Mio. Depot 27% 73% 8,48 Mio.
28
Toom 53% 47% 13,02 Mio. Poco 43% 57% 6,98 Mio.
Bauhaus 57% 43% 12,40 Mio. Männer
Roller 45% 55% 5,35 Mio.
Hagebau 51% 49% 6,74 Mio. Butlers 32% 68% 4,16 Mio.
Frauen
Hellweg 55% 45% 5,16 Mio. XXXL Möbelhäuser 54%46% 3,02 Mio.
Globus 58%42% 4,21 Mio. 43%0,39 Mio.
Who's Perfect57%
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio. Kauf hauptsächlich/auch noch in Baumärkten in den letzten 12 Monaten.
Unterschiedliches Produktangebot - Kaufort/Online-Bestellung in den letzten 12 MonatenMediennutzergruppen und Informationsinteresse:
Zielgruppenanteile an den Intensivnutzern in % (Top 3)
41,9
40,0
39,1 Wie Händler Haus-
36,2
33,7 33,5 33,0
und Wohnen-
31,1 31,7 31,5
28,9 28,9
27,9
30,8 30,2 Zielgruppen
erreichen 29
Zeitschriften ++
Zeitschriften ++
Zeitschriften ++
Menschen, die sich für Haus- und
Zeitungen ++
Zeitungen ++
Zeitungen ++ Wohnthemen interessieren, finden wir
Hörfunk ++
Internet ++
Internet ++
besonders häufig unter den Intensivnutzern
Mobile ++
Mobile ++
Plakat ++
Mobile ++
Apps ++
Apps ++
von Zeitschriften, Zeitungen und digitalen
Medien.
Dabei punkten Zeitschriften vor allem bei den
Wohn- und Einrichtungs-Themen: 42 Prozent
der Zeitschriften-Intensiv-Nutzer
Möbel und Kücheneinrichtung Produkte für den Materialien zum (Elektrische) interessieren sich für Möbel und Einrichtung.
Einrichtung Garten/Pflanzen/ Heim- und Heimwerkergeräte Die Zeitungen dominieren bei DIY- und
Gartengeräte Handwerken Heimwerker-Anliegen.
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Zielgruppe: Informationsinteresse Haus & Wohnen. Bin (sehr) stark interessiert.
Index Gesamt=100; Abgebildet sind die jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++)Der Handel für Bauen und Die Kampagnen der Bau- und Möbelmärkte zeigen deutliche Wirkung: Im Vergleich
zu den anderen Branchen erzielen sie besonders starke Zuwächse in den
Wohnen verkauft dank Werbung. Werbewirkungsindikatoren, wenn die Konsumenten mit der Werbung in Kontakt
kommen.
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %
+15%
91,2
79,3
Ohne Kontakt
Mit Kontakt +33% +36% +40%
60,2 30
56,1 56,6
+116% 45,1
41,2 40,4
Ohne Kontakt
33,1
Mit Kontakt
15,3
Bekanntheit Gestützte Sympathie Kaufbereitschaft Empfehlung (top two)
Werbeerinnerung (top two) (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 9
Baumärkte und Möbelmärkte; Angaben in ProzentPrint ist der Hammer für die Kam- Für die Bau- und Möbelmärkte ist Printwerbung der ultimative Push für die
Werbewirkung. Menschen, die im Mediamix auch durch Print-Kontakte erreicht
wurden, haben ein um fast 14 Prozentpunkte höhere Werbeerinnerung als
pagnen der Bau- und Möbelmärkte Personen, die nicht über Print angesprochen wurden. Auch die Sympathie,
Kaufbereitschaft und Empfehlungsbereitschaft steigen beträch durch den
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % Einsatz von Print-Werbung.
96,3 Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
92,4
Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)
70,6
67,7
Mix-Kontakte ohne Print
66,9
31
Mix-Kontakte mit Print
60,4
57,2 57,1
46,3
32,9
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 9 Baumärkte und Möbelmärkte; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ32 Handelstrends für Mode & Schuhe
Einkaufsorte für Mode
80%
Bekleidungs-
/Schuhfachgeschäft
70%
2018: Anteil Käufer im Kaufort in %
60%
Kaufhaus
Das Fachgeschäft
50%
beleibt der häufigste
40% Internet
Einkaufsort
33
Lesebeispiel: 34 % der
Filiale/Shop deutschen Bevölkerung haben in
Boutique Mode
Die Pflege
wird nach
liegt grundsätzlich
wie vor am häufigsten
nahe am im
30% einer Marke den letzten 12 Monaten Mode im
Internet gekauft. Das bedeutet im Durchschnitt aller Beauty-Marken.
Bekleidungsfachgeschäft und im Kaufhaus
Vergleich zu 2013 ein 41%iges gekauft - gefolgt vom Shopping-Kanal
Versandhandel, Ausgesprochene Darlings in der Pflege sind
Wachstum.
Katalog Internet.
20% Rituals, Shiseido, Celyoung und Avene. Sie
Discounter
Factory Outlet Das größte
sind nicht soWachstum
präsent, verfügen
weist in den
aberletzten
über
eine
5 Jahren
starke
deremotionale
Vertriebskanal
Bindung.
Internet auf.
10% Sport- Rückläufig
Power Player,
sinddie
Markenshop,
sowohl in puncto
Boutique,
Brand-
Fachhandel/Outdoor-
Attention als auch
Versandhandel undinSport-Fachhandel
der Brand-Affection
Fachhandel*
Teleshopping besonders
ebenso wiehoch
die Schnäppchen-orientierten
scoren, sind u.a. Nivea,
0% Dove und Weleda.
Einkaufsorte Outlet und Discounter.
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50%
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Mode hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten ; *Sport-
Fachhandel/Outdoor-Fachhandel sowie Bekleidungs-/Schuhfachgeschäft werden erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 2018;Einkaufsorte für Schuhe
80% Bekleidungs-
/Schuhfachgeschäft
70%
2018: Anteil Käufer im Kaufort in %
60% Beim Schuhkauf
zeigt das Internet
50%
ein Wachstum von
40% Kaufhaus
Lesebeispiel: 26 % der deutschen
Bevölkerung haben in den letzten
über 50 Prozent.
12 Monaten Schuhe im Internet 34
gekauft. Das bedeutet im
Vergleich zu 2013 ein Wachstum
30% von 55 %. DasPflege
Die Bekleidungs-/Schuhfachgeschäft
liegt grundsätzlich nahe amist
Durchschnitt
mit 79 Prozentaller
undBeauty-Marken.
großem Abstand der
Internet
häufigste Einkaufsort.
Filiale/Shop einer Ausgesprochene Darlings in der Pflege sind
Sport-
20% Marke DynamikShiseido,
Rituals, geht vor Celyoung
allem vomund
Internet
Avene.
aus,
Sie
Fachhandel/Outdoor-
Fachhandel* sind nicht
aber auch so
diepräsent,
Factory verfügen
Outlets erfreuen
aber über
Versandhandel, Discounter Factory Outlet
eine an
sich starke
Zuwächsen.
emotionale Bindung.
10% Katalog Rückläufig
Power Player,
sinddie
dassowohl
Kaufhaus
in puncto
sowieBrand-
Attention als auch
Markenfilialen, der in
Sportfachhandel,
der Brand-Affection
der
Boutique
Teleshopping besonders hoch Discounter
Versandhandel, scoren, sindund
u.a.
Boutiquen.
Nivea,
0% Dove und
Dabei hat das
Weleda.
Kaufhaus die deutlichsten
-30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Verluste hinzunehmen.
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Schuhen hauptsächlich / auch noch in den letzten 12 Monaten ;
*Sport-Fachhandel/Outdoor-Fachhandel sowie Bekleidungs-/Schuhfachgeschäft werden erst seit 2015 erhoben, deshalb Trend von 2015 zu 201Mode Dynamik
Hohe & Schuheim online
Online-Informationsverhalten Mode und Schuhe sind im Branchenvergleich die Produkte mit dem höchsten Online-Kauf und Online-
Informationsinteresse. Sie haben die ehemals klassischen, standardisierten Online-Produkte wie
im Aufwärtstrend
und Online-Kauf von Mode Bücher, CDs und Elektronik vom Spitzenplatz verdrängt. Hier zeigt sich besonders wie Märkte auch in
den 2010er-Jahren durch den Online-Absatzkanal noch rapide in Bewegung kommen.
Zeitliche Entwicklung in %
45,5
49,0 Online-
43,0 Kauf
39,7 38,7
37,0 43,3
35,6 41,2
34,5
38,3 32,0 35
33,7 Mode/Bekleidung 29,3
26,2 32,6
30,3 24,8 29,4
29,1
Schuhe 26,7
22,4 23,2 23,1
20,9 Sportartikel
18,6 19,5 13,2
18,1 12,3
15,9 16,6 10,9
9,6
7,6 8,2
Online-
Produkt- und
Informations-
2013 2014 2015 2016 2017 2018 Interesse 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.);Mode- und Schuhgeschäfte Deichmann, C&A und H&M sind die Mode-Retailer mit den meisten
Käufern. Eine Frage des Angebots: Orsay, Mango, Hunkemöller und
Käufer in Mio. und Frauenanteil unter den jeweiligen Käufern in % Tamaris sind „Frauensache“, während Anson‘s, Jack Wolfskin und
Intersport mehrheitlich männliche Käufer aufweisen.
35 Hoher Männeranteil Hoher Frauenanteil
Deichmann
30
C&A
H&M
25
Käufer in Mio.
20 Galeria Kaufhof 36
Amazon
15 Peek & Cloppenburg
Karstadt
Reno
Zalando KiK
New Yorker Bonprix
10 Jack Wolfskin Esprit
Ebay Tchibo Ernsting's Family
Adler
Takko Fashion
s.Oliver OTTO
Intersport Görtz Vögele Zara Tamaris
5 TK Maxx Primark Hunkemöller
Marc O'Polo Woolworth
About You
Mexx Orsay
Walbusch Wöhrl Benetton Klingel
Baur
Bader
Anson's Peter HahnBio- bzw. Natur-Versandhäuser
Lands' End HSE24
wieSchwab
Wenz
z.B. maas-natur,
NET-A-PORTER BonitaMango
Witt Weiden
hessnatur waschbär
0 Initielle
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Frauen-Anteil bei den Käufern des Geschäftes
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Basis Frauen: 35,75 Mio.; Basis Männer: 34,69 Mio. Kauf in Geschäften hauptsächlich/auch noch in den letzten 12 Monaten:
Bekleidung und SchuheZielgruppen der Modegeschäfte
Anteil an Zustimmenden an der jeweiligen Käuferschaft in %
Ich kaufe Ich kaufe Ich weiß immer über die Meine Kleidung muss in
vorwiegend bei Kleidung häufig neuesten Modetrends erster Linie
exklusive Marken Sonderangebote Bescheid bequem sein
37
NET-A-PORTER 42 KIK 82 Mango 76 Lands‘ End 86
Benetton 42 Bonprix 77 Zara 71 Karstadt 84
Marc O`Polo 42 Takko Fashion 77 Orsay 69 Witt Weiden 84
Anson`s 42 Woolworth 76 Hunkemöller 61 Adler 83
Peter Hahn 41 Ernsting`s Family 74 Tamaris 59 Tchibo 83
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kauf in Geschäften hauptsächlich/auch noch in den letzten 12 Monaten: Bekleidung und
Schuhe; Statement trifft voll und ganz/eher zu.Händler von Mode und Personen mit Werbekontakt haben ein deutlich besseres Bild von der werbenden
Marke und weisen eine deutlich höhere Kauf- und Empfehlungsbereitschaft auf als
Schuhen brauchen Werbung. Menschen, die keinen Werbekontakt hatten.
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %
+11%
87,6
Ohne Kontakt
79,0
Mit Kontakt +29% +32% +30%
38
53,5 53,9 54,0
+68%
41,6 40,7 41,4
Ohne Kontakt
Mit Kontakt
27,6
16,4
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Empfehlung (top two) Kaufbereitschaft (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 13 Handelsmarken aus dem Bereich Mode und Schuhe; Angaben in ProzentPrint ist das beste Accessoire für Eine mehrkanalige werbliche Ansprache funktioniert auch für den Verkauf von Mode
ausgezeichnet. Dabei zeigt sich auch für die Fashion-Retailer, dass die Kombination
mit Print im Mediamix die besten Ergebnisse in Sachen Werbewirkung erzielt.
die Handelskampagnen der Mode „Ohne Print fehlt Dir etwas!“
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %
Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
92,8
88,8 Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)
Mix-Kontakte ohne Print
66,7 66,8 66,3
39
Mix-Kontakte mit Print
56,2 56,1 55,7
38,4
30,4
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 13 Handelsmarken aus dem Bereich Mode und Schuhe; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZMediakompass weist die Der Mediakompass ist ein Tool, das zeigt, in welchen Mediengattungen oder
deren Untergruppen sich bestimmte Zielgruppen konzentrieren, um auf diese
Richtung zur Mode-Zielgruppe Weise die strategische Planung wirkungsvoll zu unterstützen. Zeitschriften
und Digitales sind für die Händler dabei die besten Medien, um die Mode-
Index: Gesamt = 100 und Schuh- interessierten Personen zu erreichen.
Die Top 5 Informationsinteresse Mode* Die Top 5 Informationsinteresse Schuhe*
14-tägliche und monatliche Frauenzeitschriften 144 Musik- und Jugend-Zeitschriften inkl. Geolino 139
40
Musik- und Jugend- Zeitschriften inkl. Geolino 136 14-tägliche und monatliche Frauenzeitschriften 137
Aktuelle wöchentliche Frauenzeitschriften (alle) 125 Aktuelle wöchentliche Frauenzeitschriften (alle) 118
Aktuelle Zeitschriften und Magazine (Leute) 120 Aktuelle Zeitschriften und Magazine (Leute) 116
Apps (Gesamt) 117 Apps (Gesamt) 116
Quelle: b4p 2018 III Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.) *sehr stark/stark interessiert. Top 10 des Mediakompass über die Mediengattungen TV, Radio, Plakat, Online, Mobile, Apps und die Untergattungen PZ
und TZ. Index: Gesamt = 100. Weitere Informationen zum Mediakompass https://gik.media/best-4-planning/mediaplanung/41 Trends im Handel für Elektronik
Einkaufsorte für Computer oder Unterhaltungselektronik
40%
Lesebeispiel: 32% der deutschen
Bevölkerung haben in den letzten
24 Monaten Computer oder
Elektro-Großmarkt
2018: Anteil Käufer im Kaufort in %
Unterhaltungselektronik im
30% Elektro-Großmarkt gekauft. Der
Anteil hat sich seit 2013 nicht
Der Elektro-
merklich verändert.
Großmarkt bleibt die
unangefochtene
Fachgeschäft
20% Internet
Nr. 1.
42
Im Bereich
Die Pflege liegt
Computer
grundsätzlich
und nahe am
Durchschnitt aller Beauty-Marken.
Unterhaltungselektronik gewinnen vor
allem das InternetDarlings
und der in
Versandhandel.
Ausgesprochene der Pflege sind
10% Der Elektro-Großmarkt
Rituals, Shiseido, Celyoung
bleibtund
zwar
Avene.
führend,
Sie
sind nicht
jedoch ohne
so nennenswertes
präsent, verfügenWachstum.
aber über
eine starke emotionale
Fachgeschäfte und insbesondere
Bindung. das
Kaufhaus und die
Power Player, die Discounter müssen
sowohl in puncto Brand-
Kaufhaus Versandhandel bzw. deutliche Verluste hinnehmen.
Discounter Katalog Attention als auch in der Brand-Affection
besonders hoch scoren, sind u.a. Nivea,
Teleshopping
0% Dove und Weleda.
-40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40%
Entwicklung des Käuferanteils pro Kaufort von 2013 zu 2018 in %
Quelle: b4p 2013-2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kaufort für Computer oder Unterhaltungselektronik hauptsächlich / auch noch in
den letzten 24 Monaten;Sättigung im Online-Absatz Der Markt für Computer- und Unterhaltungselektronik ist der Einzige, der in Bezug
auf Online-Kauf und Online-Informationsinteresse auch rückläufige Tendenzen
für Elektronik zeigt. Dies liegt vor allem an der sinkenden Nachfrage nach CD, DVDs und
Computersoftware. Wachstum resultiert aus den mobilen Endgeräten und der
Zeitliche Entwicklung in % Unterhaltungselektronik.
Online-
Kauf
39,3 40,1
37,1 Mobiltelefone/
35,8 36,5
33,8 Smartphones
43
30,0 29,2 28,6 29,3 Computer*
28,5
Unterhaltungselektronik*
25,4
19,7 20,6 20,0 19,9 19,7 19,0 18,9 19,0
18,4 18,5 18,4 18,6
18,2 17,4 17,4 17,9 18,3 18,1 17,8
16,8 17,1 17,7 17,5 16,5
DVDs 10,3 10,5 10,8 10,7 10,7 10,8
Online- CDs
Produkt- und 5,4 5,6 6,7
4,9 4,9
Informations- Computerspiele
2013 2014 2015 2016 2017 2018 Interesse 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Computersoftware
Quelle: b4p 2013 - 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.). * veränderte Abfrage ab 2018Geschäfte für Computer und Unterhaltungselektronik
Käufer in Mio. und Anteil der Käufer mit einem Haushaltsnettoeinkommen von 3.000 € und mehr in %
20 Niedriger Anteil von HHNE über 3.000 € Hoher Anteil von HHNE über 3.000 €
Media Markt
Media Markt, Saturn und Amazon sind die
Geschäfte mit den meisten Käufern.
Besonders viele Käufer mit hohem Haushalts-
15 Nettoeinkommen hat der Apple Store sowie
Gravis.
Menschen mit geringerem Haushalts-
Nettoeinkommen kaufen eher bei OTTO,
Käufer in Mio.
redcoon.de oder Medion. Saturn 44
10 Amazon
Online-Shop eines Herstellers
5 Euronics
Expert
Medimax
redcoon.de Apple Store
OTTO EP: ElectronicPartner
Medion Conrad
0 cyberport Gravis
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Anteil der Käufer mit einem Haushaltnettoeinkommen von 3.000 € und mehr
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Kauf in Geschäft hauptsächlich/auch noch in den letzten 24 Monaten: Computer oder UnterhaltungselektronikMediennutzergruppen und Kaufentscheidung:
Zielgruppenanteile an den Intensivnutzern in % (Top 3)
70,1 70,5
68,6 67,6
64,9 64,5
62,7
64,2 Wie Händler die
57,0
Elektronik-
52,5
49,2
Entscheider
48,3
erreichen 45
35,9 Die Kauf-Entscheider im Markt für Elektronik
33,3 33,2
gehören besonders häufig zu den Intensiv-
Nutzern von Zeitung und digitalen Medien.
Internet ++
Zeitung ++
Internet ++
Internet ++
Internet ++
Zeitung ++
Internet ++
Zeitung ++
Mobile ++
Mobile ++
Mobile ++
70 Prozent der Zeitungs-Intensiv-Nutzer sind
Apps ++ Entscheider für TV-Geräte.
App ++
TV ++
TV ++
Bei Computern- und Notebook- sowie
Spielekonsolen haben die Intensivnutzer der
digitalen Medien den höchsten
Entscheideranteil.
Fernseh- bzw. Audio- bzw. Computer, Digitale Kameras/ Spielekonsolen
Die Zeitung kommt vorrangig bei den
TV-Geräte Hifi-Geräte Notebooks Fotoapparate/
Entscheidern für Fernseher, Hifi-Geräte und
Videokameras
Kameras ins Spiel.
Quelle: b4p 2018 III; Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.); Entscheider: Entscheide ich alleine oder hauptsächlich. Abgebildet sind die
jeweiligen Intensiv-Nutzer der Gattungen (++)Unterhaltungselektronik und Der Mediakompass gibt an, welche Medienarten eine Zielgruppe eher häufig oder
eher weniger häufig ansprechen. Für Computer- und Unterhaltungselektronik-
Computer: Mediakompass Interessierte zeigt sich: Zeitschriften und Digitales helfen Retailern, diese
Zielgruppen effizient anzusprechen.
Index: Gesamt = 100
Die Top 5 Informationsinteresse Computer, Die Top 5 Informationsinteresse
Notebooks, Tablets* Unterhaltungselektronik, TV und Hifi*
Unterhaltungs-Elektronik/Computer-/Lifestyle-Zeitschriften 149 Sport-/Do it yourself-Zeitschriften 138
46
Musik- und Jugend- Zeitschriften inkl. Geolino 148 Unterhaltungs-Elektronik/Computer-/Lifestyle-Zeitschriften 136
Überregionale Tageszeitungen 131 Motorpresse 126
Internet (Gesamt) 131 Überregionale Tageszeitungen 118
Mobile (Gesamt) 131 Internet (Gesamt) 117
Quelle: b4p 2018 III Deutsche Bevölkerung ab 14 Jahre (70,45 Mio.) *sehr stark/stark interessiert. Top 10 des Mediakompass über die Mediengattungen TV, Radio, Plakat, Online, Mobile, Apps und die Untergattungen PZ
und TZ. Index: Gesamt = 100. Weitere Informationen zum Mediakompass https://gik.media/best-4-planning/mediaplanung/Werbung wirkt effektiv im Handel für Die Retailer in dieser Branche haben sich einen
vergleichsweise hohen Bekanntheitsgrad erarbeitet. Auch hier
Computer und Unterhaltungselektronik. zeigt sich deutlich, dass Werbekontakte die Kauf- und
Empfehlungsbereitschaft anwachsen lassen.
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in %
+7%
93,3
87,0
Ohne Kontakt
Mit Kontakt +25% +19% +31%
65,0 63,2 63,5
47
52,0 53,1
48,5
+98%
Ohne Kontakt
33,6
Mit Kontakt
17,0
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.).
Durchschnittswerte der KPIs über 5 Handelsmarken aus dem Bereich Computer und Unterhaltungselektronik; Angaben in ProzentIm Elektronik-Handel spielt die Auch für die Elektronik- und Technik-Märkte wird es im Mediamix erst richtig
überzeugend, wenn Print mit aufspielt. Mehrkanalige Ansprache gilt auch hier wieder
als Regel Nr. 1. Dabei reagieren Personen, die auch über Print-Werbung kontaktiert
Musik erst so richtig mit Print wurden, auf die Händler deutlich zugewandter als Personen, die nur über andere
Mediengattungen angesprochen wurden. Allein die Werbeerinnerung steigt durch Print-
Mittelwerte über die Marken für die Wirkungs-KPIs in % Kontakte um über 13 Prozentpunkte.
96,6 Mix-Kontakte ohne Print (PZ + TZ)
94,2
Mix-Kontakte mit Print (PZ + TZ)
73,8 73,0 73,3
Mix-Kontakte ohne Print
65,4 64,6 65,5 48
Mix-Kontakte mit Print
46,6
33,3
Bekanntheit Gestützte Werbeerinnerung Sympathie (top two) Kaufbereitschaft (top two) Empfehlung (top two)
Quelle: b4t Markentracking Q1-Q4 2018; Basis: Deutsche und EU-Ausländer ab 14 Jahren mit Online-Nutzung in den letzten 3 Monaten (n=15.883/ 52,98 Mio.). Durchschnittswerte der KPIs über 5
Handelsmarken aus dem Bereich Computer und Unterhaltungselektronik; Angaben in Prozent. Print=PZ oder TZ49 Fazit
Takeaways I
Übergreifende Handelstrends
Online-Kauf und Online-Informationsinteresse nehmen über alle
Produktbereiche zu. Hier müssen die Retailer verstärkt
(re-)agieren, um die Konsumenten immer wieder in ihre
Geschäfte zu locken.
50
Dies gelingt unter anderem durch einen guten Mediamix. Dieser
zeichnet sich im Handel durch einen vergleichsweise hohen
Tageszeitungs- und Radio-Anteil aus. In den Analysen der
Werbewirkung kristallisiert sich dabei heraus, dass vor allem
Tageszeitungsschaltungen erfolgsbringend sind. Darunter stechen
die Kaufzeitungen besonders hervor.
Außerdem fördert eine zielgerichtete Werbemittelgestaltung im
Handel die tatsächliche Aktivierung der Konsumenten. Kreative
und überraschende Kampagnen überzeugen dabei die
Konsumenten, während ein kleinteiliger Aufbau die intensive
Auseinandersetzung mit den Werbeinhalten fördert.Takeaways II
Einzelhandel im Vergleich der Produktgruppen
Die Branchen sind vom Internet-Handel unterschiedlich stark
betroffen. Mode und Schuhe haben mittlerweile den höchsten
Online-Kauf-Anteil, während der Lebensmittelhandel noch in
stationärer Hand ist. Allerdings erreicht der Online-Handel nun
auch die Branchen, die für E-Commerce lange Zeit als schwierig
51
galten: Lebensmittel und Wohnen – Hier findet sich die größte
Dynamik mit Blick auf die Zukunft, während die
Unterhaltungsbranche einige Sättigungserscheinungen zeigt.
Den einzelnen Retailern gelingt es häufig, ihre Profilierung den
Konsumenten zu vermitteln und Mitglieder ihrer Kernzielgruppen
zu Käufern zu machen. Dabei weisen die Baumärkte
untereinander die wenigsten Zielgruppenunterschiede aus.
Für den Handel sind Print und Digitales häufig die treffsichersten
Mediengattungen. Dabei reüssieren die Tageszeitungen für
Lebensmittel, Unterhaltungselektronik und Heimwerkerprodukte.
Die Publikumszeitschriften zeigen ihre Überlegenheit in den
Sektoren Mode, Computer und Wohnen.52 Back-Up Methode: Was bilden b4p und b4t ab?
Retail-Report
Liste der analysierten Handelsmarken aus b4t und Brand Relevance Score
Adler Bekleidungsgeschäfte H & M, Hennes & Mauritz Peek & Cloppenburg
Aldi (nur BRS) Hawesko / Hanseatisches Wein & Sekt Kontor Penny
Aldi Nord Höffner Möbelhäuser Peter Hahn
Aldi Süd Home Shopping Europe / HSE Real
Amazon ohne Eigenwerbung Hornbach Rewe 53
Bader Ikea Roller
Bauhaus Intersport Rossmann
C&A Karstadt Saturn
Channel21 (TV-Shopping-Sender) Kaufland Segmüller
Conrad Electronic Kik Sinn Leffers (Sinn GmbH)
Deichmann Lidl Tchibo
Ebay ohne Eigenwerbung McArthurGlen Toom Baumarkt
Edeka Media Markt XXXL Möbelhäuser
Euronics Netto Zalando
Expert Norma
Fielmann OBI
Fressnapf Otto
Galeria Kaufhof Pearlb4p und b4t
Das Beste zum Thema
Marke in 2 Studien
9
Branchen
Automotive, Beauty, Electronics &
144
Communications,Fashion, Finance
(Banken & Bausparkassen,
Einstellungen
Versicherungen),Food & Beverage, 10 Lebensveränderungen
Health, Retail, Mixed 60 Freizeitbeschäftigungen
18 Aspekte des Lebens
27 Zielgruppenmodelle
2.400 10 Zukunftsperspektiven
Marken 54
120 Marktbereiche
14 Ratgeberbereiche
44 Produktinfo-Interessen über
57 Markenrelevanz-Bereiche
10 Branchentypologien
150
Statements
8
Medien-
zu gesellschaftlichen Themen und Trends,
Wertorientierungen sowie Lebenseinstellungen
gattungen
werden erhoben und um marktspezifische
Zeitschriften, Abo-Zeitungen,
Einstellungen ergänzt. Zusätzlich wird eine
Kaufzeitungen, Mobile,
Reihe von Zielgruppenmodellen zu Typologien,
Digital, TV, Radio, Plakat
Persönlichkeitsfaktoren, Schichtmerkmalen,
Lebensphasen, sozialen Milieus und
Konstrukttypen bereitgestellt.Die Märkte bei b4p
b4p bildet alle werberelevanten Märkte ab
Verbrauchsgüter Dienstleistungen Gebrauchsgüter
55
Ernährung / Körperpflege Gesundheit / Finanzen und Handel / Retail Reisen Haushalt Mode / Consumer Pkw /
Food & Beverages und Kosmetik / Health Versicherungen / und Wohnen Fashion Electronics Automotive
Beauty Finance
Verwendungsfrequenz Im Haushalt vorhanden/gemacht Besitz im Haushalt / persönlicher Besitz
Kauf Anschaffungsabsicht Kaufplan
Markenverwendung Anbieterpräferenz Markenbesitz
KauforteBranchen und KPI bei b4t
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und
-bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien
Automotive - Automotive - Health Finance – Banken, Beauty - Beauty -
Dachmarken Modelle Bausparkassen, Dachmarken Produktlinie
Versicherungen
56
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
Probefahrt Kauf Info KaufBranchen und KPI bei b4t
Das b4t Markentracking zeigt die Markenwahrnehmung und
-bewertung von über 380 Marken, Modellen und Produktlinien
Electronics & Retail Food & Fashion Mixed
Communication Beverage
57
Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung Bekanntheit Werbeerinnerung
(Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft (Marken) Kaufbereitschaft
Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie Sympathie
Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung, Empfehlung Verwendung,
Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz Kunde, Besitz
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