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Handel digital ONLINE-MONITOR 2014
3
BRANCHE KONSOLIDIERT SICH – AUCH ONLINE
Guten Tag!
Als Folge von Umsatzverschiebungen weg von stationären Formaten könnten bis 2020 rund 50.000
Stationärer Handel
Unternehmen aus dem Markt ausscheiden. Insbesondere Händler, die nicht in Genossenschaften oder Ver-
70%
bundgruppen eingebunden sind, werden sich nur schwer behaupten können. Die Filialisierung des Einzel-
handels dürfte tendenziell weiter zunehmen. Auch der Online-Markt wird sich trotz hoher Dynamik konso-
lidieren. Angesichts eines harten Wettbewerbs um Marktanteile und vielfach niedriger Margen werden sich
Multi-Channel dauerhaft nur die besten Anbieter erfolgreich positionieren.
Handel
DIE ZUKUNFT DES FACHHANDELS LIEGT (AUCH) IM INTERNET
Der Online-Handel ermöglicht es auch dem Fachhandel über Innovation, Erlebnis, Nachhaltigkeit und
Individualisierung neue, zukunftsfähige Strategien zu entwickeln.
MARKTDATEN BIETEN ORIENTIERUNG
In einem sich dynamisch entwickelnden Marktumfeld können verlässliche Marktdaten Orientierung
bieten. Der HDE hat hier sein Leistungsangebot erweitert. Daten aus dem GfK-Consumer Panel liefern
DIGITALISIERUNG SCHREITET VORAN aussagekräftige Informationen zum Kaufverhalten der Verbraucher und ergänzen die Ergebnisse der
Mit der fortschreitenden Digitalisierung steht der Handel aktuell vor der größten Veränderung seit Unternehmensbefragungen des HDE.
Jahrzehnten. Die Geschwindigkeit und Komplexität der Veränderungsprozesse ist enorm. Die Aus-
wirkungen treffen die Unternehmen, aber auch andere Lebensbereiche wie Familie, Freizeit, Bildung
und Mobilität.
ONLINE-HANDEL TREIBT STRUKTURWANDEL
Der Strukturwandel wird vor allem durch die Entwicklung des Online-Handels getrieben. Für die
Unternehmen ergeben sich neue Vertriebsoptionen. Gleichzeitig übernehmen aber auch Akteure
wie Hersteller oder Dienstleister verstärkt Handelsfunktionen und beleben so zusätzlich den Wett-
bewerb.
Der Online-Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz wächst. Die Marktanteile liegen in einigen
Warengruppen bereits im zweistelligen Bereich. Damit verbunden sind Auswirkungen auf bestehende
Angebotsformen sowie auf Branchen- oder Standortstrukturen. Tempo und Ausmaß der Veränderungen
zeugen von der Dynamik des Einzelhandels. Das Leitmotiv vom Handel im Wandel ist aktueller denn je.
Grenzen verschwinden Der Kunde im Mittelpunkt4 5
ONLINE-ANTEIL FOOD & NONFOOD WACHSTUMSCHANCE ONLINE-HANDEL
Für den Einzelhandel stellt der Online-Handel eine von 18 Prozent. Die Entwicklung verläuft dabei in
Food wesentliche Wachstumschance in einem weitge- den jeweiligen Kategorien auf unterschiedlichem
0,4 %
hend gesättigten Marktumfeld dar. Im Jahr 2013 Niveau und mit unterschiedlichem Tempo. In
wurden bereits 29,25 Milliarden der insgesamt einzelnen, bereits entwickelten Segmenten ist
163,1 Milliarden Euro für langlebige Gebrauchsgüter dabei auch mit einem schwächeren Wachstum zu
online ausgegeben. Das entspricht einem Anteil rechnen.
Nonfood
18 % Online-Anteile nach Nonfood-Kategorien in %
Nonfood Fashion & Elektronik & Heim & Spiel & Büro & Co.
Lifestyle Technik Garten Sport
84 82 88 85 71 71 92 90 75 74 82 77
Offline
Online
29 29 26
25 23
16 18 18
15
12 10
8
2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013 2012 2013
Quelle: GfK Consumer Panel6 7
NONFOOD-KÄUFE PRO JAHR HÖHERE DURCHSCHNITTSAUSGABEN TREIBEN
VERÄNDERUNG ZUM VORJAHR ONLINE-UMSATZ (NONFOOD)
Im Nonfood-Markt gewinnt der Online-Handel Ursache hierfür ist insbesondere eine sinkende Ein-
über fast alle Warengruppen hinweg auf bereits kaufshäufigkeit. Der Online-Handel wächst hier vor
hohem Niveau weiter an Bedeutung. Hier verliert allem aufgrund höherer Durchschnittsausgaben und
2.322.000.000
der stationäre Handel spürbar Umsatz. steigert seinen Umsatz zweistellig.
(-0,1 %) Nonfood Gesamtmarkt – Offline & Online
OFFLINE
Ausgaben deutscher Privathaushalte in Mio.
2012 2013
Gesamt 162.515 163.107 + 0,4 %
Offline 136.211 133.858 - 1,7 %
Online 26.303 29.249 + 11,2 %
=
Einkaufsakte in Mio. x Ø-Ausgaben pro Einkauf in Euro
2012 2013 2012 2013
ONLINE Gesamt
Offline
2.546,5
2.234
2.552,3
2.322
+ 0,2 %
- 0,1 %
Gesamt
Offline
63,82
58,60
63,91
57,66
+ 0,1 %
- 1,6 %
232.000.000
Online 223 232 + 3,6 % Online 117,75 126,33 + 7,3 %
=
Käuferhaushalte in Mio. x Einkaufshäufigkeit
(+3,6 %) Gesamt
2012
38,9
2013
39,8 + 2,3 % Gesamt
2012
65,5
2013
64,2 - 2,0 %
Offline 38,82 39,72 + 2,3 % Offline 59,9 58,5 - 2,4 %
Online 20,58 21,65 + 5,2 % Online 10,9 10,7 - 1,5 %
Quelle: GfK Consumer Panel8 9
ONLINE-HANDEL WÄCHST WEITER E-PAYMENT BEIM EINKAUF LANGLEBIGER GEBRAUCHSGÜTER
(NONFOOD) AUF DEM VORMARSCH
+82 %
Das Wachstum im Online-Handel setzt sich weiter fort, Fast jeder Dritte online ausgegebene Euro (27 Prozent) für
wenngleich sich der Wachstumspfad abflacht. Entscheidend Nonfood wird bereits via E-Payment bezahlt. Noch immer
für die weitere Entwicklung wird sein, ob und inwieweit sich dominieren jedoch klassische Zahlverfahren wie Überwei-
im Internetvertrieb neue Kategorien wie Möbel, DIY und sung und Lastschrift.
Lebensmittel durchsetzen werden.
Online-Umsätze in den
Nonfood-Ausgaben nach Bezahlart
letzten 5 Jahren. 2013, in Prozent
B2C-E-Commerce gesamt Online
in Mrd. Euro
43,6 32 27
39,0
0
33,3
29,7
27 %
12 17
26,3
23,9
21,8
19,7
17,8
15,7
13,8
12,1 37 53
10,2
Bar
7,5
4,6
E-Payment (z .B. PayPal) Bezahlung via
EC-Karte
1,1 2,3 Kreditkarte E-Payment
Überweisung/Lastschrift 8
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Sonstiges
11
1 3
Quelle: HDE: GfK; HDE-Prognose 2015; ohne Umsatzsteuer; Quelle: GfK Consumer Panel
Angaben für Nonfood, FMCG, Entertainment, Tickets, Downloads, Reisen (o. Urlaubsreisen)18 %
10 11
ANTEIL M-COMMERCE AM M-COMMERCE GEWINNT AN BEDEUTUNG
ONLINE-HANDEL
Mobile-Shopping ist eines der Topthemen des Handels. der privaten deutschen Haushalte in den Kategorien
Noch bewegen sich die über Smartphone oder Tablet Spiel & Sport und Elektro & Technik bereits mobil
realisierten Umsätze auf einem vergleichsweise nied- getätigt. Der Anteil von M-Commerce am gesamten
rigen Niveau. So werden rund 2 Prozent der Ausgaben Online-Handel beträgt 18 Prozent.
Mobile Einkäufe vs. Fixed line Einkäufe 2013
2,5
Anteil mobil getätigter Online-Einkäufe in %
Spiel & Sport
2,0
Elekto & Technik
Fashion & Lifestyle
1,5
Nonfood Gesamtmarkt Büro & Co
1,0
0,5
Heim & Garten
0 5 10 15 20 25 30
Anteil Fixed line getätigter Online-Einkäufe in %
Bubble-Größe: Lesebeispiel:
Online- nach Warengruppen Die Kategorien Spiel & Sport sowie Fashion & Lifestyle
Ausgaben gesamt 2013 liegen oberhalb der Diagonale, weisen demnach einen
überproportionalen Anteil bei mobil getätigten Käufen auf.
Der hohe Anteil „mobil” bei Elekto & Technik rührt dagegen
Fixed line-Käufe = Internet-Käufe per Desktop-PC oder Laptop vornehmlich aus der generellen Online-Affinität der
Mobile-Käufe = Internet-Käufe per Tablet oder Smartphone Kategorie.
Quelle: GfK Consumer Panel99,6 %
13
DER FOOD-UMSÄTZE FMCG-MARKT WÄCHST VON NIEDRIGEM NIVEAU AUS
LAUFEN OFFLINE
Die Online-Ausgaben im FMCG-Markt sind aktuell reifter Frischelogistik jedoch reif für ein breiteres
auf sehr niedrigem Niveau. Von 100 Euro für Güter Angebot auch von Waren des täglichen Bedarfs ist.
des täglichen Bedarfs geben die Deutschen weniger Die Struktur und Leistungsstärke des stationären
als ein Euro online aus. Hier besteht noch großes Po- Lebensmitteleinzelhandels im Hinblick auf Betriebs-
tenzial. formenvielfalt, Filialdichte, Angebotsqualität und
Preisniveau hat wesentlichen Einfluss auf die Ent-
Beim Onlinehandel von Lebensmitteln handelt es sich
wicklungschancen des Online-Handels.
noch um einen Nischenmarkt, der angesichts ausge-
FMCG-Online-Ausgaben nach Warengruppen FMCG Food Getränke BHC Sonstiges
Nearfood
2. Halbjahr 2013, in %
Offline
Online
99,2 99,6 99,8 99,9 98,6
Quelle: GfK Consumer Panel, BHC = Body/Health-Care 0,8 0,4 0,2 0,1 1,414 15
KAUFANBAHNUNG UND „BERATUNGSKLAU“
1,6 %
NUR 1,6 PROZENT DER ONLINE-UMSÄTZE
(NONFOOD) ERFOLGEN NACH VORHERIGER Die Kaufanbahnung findet über unterschiedliche Das Thema Beratungsklau spielt insgesamt offen-
OFFLINE-INFORMATION Kanäle statt. Der Kunde nutzt dabei auf den einzelnen sichtlich keine herausragende Bedeutung.
Stufen des Kaufprozesses die von ihm individuell be-
Neben Transaktionen, vor denen eine Informations-
vorzugten Kanäle.
beschaffung stattfand, kommt auch den Spontan-
Der stationäre Handel profitiert hier auch von oder Wiederholungskäufen (keine Information vor
Käufen, die nach vorheriger Information im Internet dem Kauf) eine hohe Bedeutung zu.
dann doch im Geschäft vor Ort erfolgen.
GfK ROPOS (Basis: Angaben) im Nonfood Gesamtmarkt
RESEARCH
Online only Online + Offline Offline only Keine Information vor Kauf
Online
20
17
13
9
6 5 5 3 5
1 1 1 2 2 1 2 3 3 3 1
PURCHASE
51
Offline 44
38 39 39* 39
35
29
19
15
10 12
8 7
3 5 3
1 1 1
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& & & & & & & & & & & & & & & & & & & &
Lifestyle Technik Garten Sport Co Lifestyle Technik Garten Sport Co Lifestyle Technik Garten Sport Co Lifestyle Technik Garten Sport Co
* Lesebeispiel:
Quelle: GfK Consumer Panel 39 % der Offline-Ausgaben bei Fashion & Lifestyle erfolgen ohne vorherige Informationssuche.Herausgeber:
Handelsverband Deutschland (HDE)
Am Weidendamm 1A
10117 Berlin
Tel. 030/72 62 50-0
www.einzelhandel.de/online-monitor
Fax 030/72 62 50-99
hde@einzelhandel.de
www.einzelhandel.de
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Verantwortlich:
Olaf Roik
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