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Herausforderungen des E‐Commerce für das Warenhaus und mögliche Strategien HotSpots SS 2013 Universität Leipzig, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (ISB) Leipzig, 14.05.2013 Dr. Gerd Hessert
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zitat von Zalando Gründer Oliver Samwer „DIE ABSOLUT PROFESSIONELLEN OFFLINE HÄNDLER WERDEN ÜBERLEBEN, ABER 80 % WERDEN ES NICHT SCHAFFEN“ Quelle: Textilwirtschaft, 11_2013, 11 2013, S. 7 2
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus rund 6,5 % am EHU Quelle: BVH 2013 3
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Umsätze in Mio. € Quelle: BVH 2013 4
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Roland Berger Studie: Noch dominiert Offline den Einzelhandelsmarkt Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013 5
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Roland Berger Studie: 7 identifizierte Kundensegmente Online‐Anteil an Mode‐ ausgaben: 20 ‐ 36 % MULTICHANNEL Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013, S 11 6
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Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zentrale Antworten auf Dogmen zum E‐Commerce • Ersatz: Die Geschwindigkeit, mit der der Online‐Handel aufholt, wird vielfach sogar unterschätzt. • Preis Preis: Der Preis D P i fällt Online O li zwar stärker tä k iins G Gewicht, i ht bbestimmt ti t aber b nicht i ht primär i ä über üb den Einkaufskanal. • Showrooming: g Obwohl sich jje etwa ein Fünftel der Konsumenten in einem Kanal informiert und im anderen kauft, wird deutlich weniger Umsatz nach der Offline‐Information in die Online‐Kasse gespült als umgekehrt. • Jugend: Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim Einkauf, die bei Weitem nicht alle durch den Onlinehandel bedient werden können. • Multichannel: Der einzig wahre Weg für den traditionellen Handel zu überleben. Es reicht nicht, beide Kanäle zu verzahnen. Vielmehr müssen die differenzierten Anforderungen der Verbraucher an ein Multichannel‐Konzept verstanden und gezielt abgedeckt werden werden. Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013 8
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Ausgewählte Trends im Handel 2020 • Online‐Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf. • Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse inner‐ städtischer Zielgruppen zugeschnitten sind. • Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen. • Multichannel‐Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt. • Die Zugangsbarrieren im Einzelhandel bleiben gering (Ausländische Vertikalisten, Direktvertrieb der Industrie, Ausweitung Onlinehandel). Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Consumer Markets – Trends im Handel 2020, 2012 9
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Umsatz, Marktanteil, Flächenproduktivität und Standorte der Betriebsform Warenhaus im Vergleich der Jahre 1990 und 2010 1990 2010 Umsatz in Mrd. € (inkl. Umsatzsteuer) 13,5 8,0 Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in % 4,6 2,0 Flächenproduktivität (Umsatz/m2) in € 4.050 2.850 Warenhausstandorte (Anzahl) 375(1993) 196 10
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Städtegruppen g pp im Diskriminanzraum ((29 ostdeutsche Mittel‐ und Großstädte)) Städtegruppen: 1 mit erfolgreichen Warenhäusern 2 mit wenig erfolgreichen Warenhäusern 3 mit nicht erfolgreichen Warenhäusern 4 ohne Warenhäuser 11
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Diskriminanzanalyse: Ergebnisse Nachweis statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen Standortanforderungen an Städte und Erfolg von Warenhäusern. Standortanforderungen g Ausprägung p g g (Merkmalsvariablen) Städtegruppe 1 (Mittelwerte) Betriebe ggesamt 2.550 1 Einwohner 340.000 Verkaufsfläche gesamt in m2 630.000 Einzelhandelsumsatz in Mio. € 1.900 Betriebe 1a‐Lage 155 2 Verkaufsfläche 1a‐Lage in m2 80.000 g > 800 m2 Betriebe 1a‐Lage 19 Betriebe 200 bis 800 m2 32 Marktführer 1a‐Lage 10 pp g Shopping‐Center Verkaufsfläche 3 35 000 35.000 Innenstadt in m2 12
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Marktveränderungen von hohem Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels: Beispiel Leipzig, Bekleidung/Schuhe/Sport Stationärer Handel in Deutschland Stadt Leipzig Verkaufs Zuwachs Zuwachs Verkaufs‐ Hauptwarengruppe fläche ggü. 1999 Verkaufs‐ Bedeutungsverlust Stadt: 2 Frequenzprobleme und Bekleidung/Schuhe/Sport in m in % fläche verminderte Attraktivität artikel ggü. 1999 gg 2 in m Anstieg Verkaufsfläche auf über 122 Mio. m2 Bestand im Jahr 1999 130.000 Bestand im Jahr 2011 185.000 42,3 55.000 Shopping‐Center und Factory‐Outlet‐Center + Höfe am Brühl 2012 15.000 11,5 15.000 auf Expansionskurs + 20 % Onlineumsatz,, umgerechnet auf Fläche 40.000 30,8 40.000 Umsatz‐ und Flächen‐ Produktivitäts‐Rückgang 2012 Bestand im Jahr 2012 "Bestand" 240.000 84,6 110.000 Quelle: Eigene Darstellung; Stadt Leipzig: Monitoringbericht Einzelhandel 2011, S. 11 13
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Textileinzelhandel im Fokus der Betriebsform Warenhaus Karstadt und Galeria Kaufhof führen Einzelhandelsumsätze mit die Gruppe der Multilabel‐Händler B kl id Bekleidung undd Textilien T tili im deutschen Textileinzelhandel mit in letzten 15 Jahren weitem Abstand an. mit einem Minus von 3 % auf 59,4 , Mrd. € ((brutto,, 2011). Metro (inkl. Galeria Kaufhof) und Karstadt auf Rang 4 bzw. 5 nach Fashion im E‐Commerce Otto Group, Group H & M sowie C & A wächst massiv auf 20 % unter Deutschlands Textileinzel‐ vom Einzelhandelsumsatz händlern 2011 Textilsortiment gewinnt für das Warenhaus eine immer stärkere Bedeutung (mit rundd 50 % Umsatzanteil). U il) 14
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus TOP 20 Multilabel‐Textilhändler 2011 E‐Commerce bei 50 % der Einzelhändler nicht etabliert. Umsatz 2011 Rang Unternehmen E‐Commerce in Mio. € 1 Karstadt 1.894 ja 2 Kaufhof 1.826 ja 3 P&C Düsseldorf 1.359 ja, seit 2013, fashionid.de 4 Breuninger 470 ja 5 P&C Hamburg 440 ja, vangraaf.com 6 SinnLeffers 335 ja, seit 2013 7 Wöhrl 322 nein ZÖGERLICHER 8 TK Maxx 264 nein EINSTIEG IN 9 Görgens 236 ja, guna.de 10 Anson's 208 (ja), seit 2013 fashionid.de MULTICHANNEL 11 Hirmer 183 jja 12 Engelhorn 160 ja 13 AppelrathCüpper 148 nein 14 Modepark Röther 139 nein 15 Globetrotter 122 ja 16 Ludwig d Beckk 103 ja, nur Beauty, seit 2012 17 Dodenhof 99 ja, nur Wohntrends 18 Reischmann 90 nein 19 Leffers 89 nein 20 Wormland 88 nein 20 Konen 88 nein Quelle: Eigene Darstellung; Textilwirtschaft 38_2012, S. 31 15
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Karstadt Onlineauftritt Quelle: www.karstadt.de, abgerufen 06.04.2013 16
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Galeria Kaufhof Onlineauftritt Quelle: www.galeria‐kaufhof.de, abgerufen 06.04.2013 17
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus P & C startet Onlineshop Fashion ID (4/2013) im Soft Launch und erwartet Vorteile gegenüber Pure Playern Quelle: www.fashionid.de, abgerufen 06.04.2013 18
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Multichannel‐Handel als Zukunftschance Nutzung des stationären Handels als eine Plattform im Absatzsystem eines Handels‐ unternehmens sowie Einführung und Etablierung des E‐Commerce als zweite Plattform: • Ausgleich der zunehmend divergierenden Umsatzentwicklung. • Entscheidung über Form der Integration des Multichannel‐Handels in bestehende Absatzstrategie. Absatzstrategie • Auffinden neuer Potenziale für den langfristigen Erfolg Die Marktveränderungen machen es erforderlich, dass der stationäre Handel sich mit dem Thema E‐Commerce auseinandersetzt und Antworten darauf findet. Nur diejenigen Unternehmen, die sich mit der schnell drehenden Handelswelt bewegen, können ihre Marktposition halten oder ausbauen. 19
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus E‐Commerce Markt in Deutschland 2011 Unternehmen mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen (Umsatz in Mio. €, gerundet) Hybrider Multi‐Channel‐Handel Pure Player Online Handel Online‐Handel Stationärer Handel Online‐Handel Versender Monolabel Multilabel Umsatz 2012: Esprit 298 Sport‐Scheck 99 Otto 1.552 Amazon 3.434 # Amazon: 6,8 Mrd. € in D H&M 264 Globetrotter 65 Bonprix 356 Zalando 195 (Quelle: Süddeutsche.de) C&A 259 Galeria Kaufhof 49 Baur 248 Private Sale (Club) 174 # Zalando: l d > 50 % von Tchibo 210 Karstadt 47 Heine 152 QVC 117 1,15 Mrd. € in D, A, CH (Quelle: Zeit Online) S.Oliver 96 K‐Mail Order 121 Jako‐o 97 Walbusch 121 Limango (Club) 86 W l Walz 83 d dress‐for‐less f l 81 Warenhaus Schwab 76 Planet Sports 74 < 0,5 % MA Bader 71 Vente‐privee (Club) 63 Schwab 48 Mirapodo 52 Lands‘end Lands end 34 Fab.com 46 Schuhtempel 33 Quelle: Eigene Darstellung; EHI‐Studie E‐Commerce‐Markt Deutschland 2012; Internet World Business 20
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Veränderte Fähigkeitsanforderungen im E‐Commerce Kernkompetenzen Stationärer Handel Kernkompetenzen E‐Commerce Standorte Nicht relevant Verkaufsmitarbeiter Unbedeutend Fili lb t d t Filialbestandssteuerungsprozess Ni ht relevant Nicht l t Wettbewerbsorientiertes Pricing Globaler Preisvergleich Zielgruppenorientierte g pp Sortimente Neuartige g Sortimentskonzepte p Retail Brand/Werbung Online Markenmanagement Store Merchandising Online Shop Gestaltung Geschlossenes Warenwirtschaftssystem CRM und Kundendatenmanagement Effiziente Geschäftsprozesse Kundenorientierte Geschäftsprozesse Quelle: Schnetkamp, Schnetkamp G.: G : Aktuelle und zukünftige Probleme des Electronic Shopping, Shopping 2001, 2001 S. S 35 21
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Angriff auf H&M und Zara ‐ Erste Zalando Eigenmarke mit separatem Online‐Shop Quelle: www.zalando.de/kiomi/, abgerufen 06.04.2013 22
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zalando Premium ‐ Onlineshop für High Fashion (ohne Link zu Zalando) Quelle: www.emeza.de, abgerufen 06.04.2013 23
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Zalando Outletstore in Berlin‐Kreuzberg Quelle: Der Handel, 03/2013, S. 37 24
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus E‐Commerce Händler nach Grundsatzstrategien Grundsatzstrategien Pure Player Multi‐Channel Amazon Karstadt E‐Commerce Zwerge E Commerce Giganten E‐Commerce Ebay Kaufhof mit ggeringem g Anteil mit hohem Umsatz Otto* (hybrider O.) am Gesamtumsatz Zalando Gesamt Marktsegment Notebooksbilliger.de b k billi d Conrad d Electronic l i Redcoon Sport‐Scheck MyToys.de Esprit Zooplus de Zooplus.de Globetrotter E‐Commerce Teil Spezialisierte Spezialisten Multi‐Channel‐Händler mit hohem EE‐Commerce Commerce Anteil am Gesamtumsatz 25
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Schlussfolgerung 1 • Stationäres Warenhausgeschäft steht vor einschneidenden Veränderungen. • Der Einzelhandel lh d l in Städten, d vor allem ll in Mittel‐ l und d Kleinstädten, l d erfährt f h einen rasanten Wandel durch E‐Commerce. • Dadurch werden die zukünftigen Erscheinungsbilder und die Immobilien Immobilien‐ Strukturen der Städte beeinflusst. • Einbeziehung der Multichannel‐Chancen in die strategische Planung. • Einsatz von „Schnellbooten“ neben dem „Tanker“, Kerngeschäft Warenhaus, mit dem Unternehmensziel, langfristiger Bestandteil der „neuen“ Handels‐ W lt zu sein. Welt i 26
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus Schlussfolgerung 2 • Internet‐Auftritt der Warenhäuser „technisch“ wettbewerbsfähig. • Aufmerksamkeit für Onlineaktivitäten der Warenhäuser erhöhen. • Sortimentskompetenz durch spezialisierte Angebotsstruktur stärken (l (less but b t highly hi hl specialised i li d is i more). ) • Kooperativen E‐Commerce Auftritt mit Unternehmen gleicher Ausrichtung auf Chancen prüfen prüfen. • Differenzierte Managementprozesse im Multichannel‐Handel beherrschen. • Dem Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf abgestimmte Angebote entsprechen. 27
Kontaktdaten Dr. Gerd Hessert Geschäftsführender Gesellschafter think real development GmbH & Co. Co KG, KG Düsseldorf Mobil: +49.173.7282828 Email: hessert@tr‐development.com Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten Hessert, G. (2012): Zukunft der Warenhausstandorte in Deutschland, Norderstedt. Hessert, G. (2012): Standortanforderungen des Warenhauses in Ostdeutschland – Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven, Zukunftsperspektiven Norderstedt. Norderstedt
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