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Herausforderungen des E‐Commerce für das Warenhaus und mögliche Strategien HotSpots SS 2013 Universität Leipzig, Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät (ISB) Leipzig, 14.05.2013 Dr. Gerd Hessert
Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zitat von Zalando Gründer Oliver Samwer
„DIE ABSOLUT PROFESSIONELLEN OFFLINE HÄNDLER
WERDEN ÜBERLEBEN,
ABER 80 % WERDEN ES NICHT SCHAFFEN“
Quelle: Textilwirtschaft, 11_2013,
11 2013, S. 7
2Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
rund
6,5 %
am EHU
Quelle: BVH 2013
3Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Umsätze in Mio. €
Quelle: BVH 2013
4Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Roland Berger Studie: Noch dominiert Offline
den Einzelhandelsmarkt
Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013
5Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Roland Berger Studie: 7 identifizierte Kundensegmente
Online‐Anteil
an Mode‐
ausgaben:
20 ‐ 36 %
MULTICHANNEL
Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013, S 11
6Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
7Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zentrale Antworten auf Dogmen zum E‐Commerce
• Ersatz: Die Geschwindigkeit, mit der der Online‐Handel aufholt, wird vielfach sogar
unterschätzt.
• Preis
Preis: Der Preis
D P i fällt Online
O li zwar stärker
tä k iins G
Gewicht,
i ht bbestimmt
ti t aber
b nicht
i ht primär
i ä über
üb
den Einkaufskanal.
• Showrooming:
g Obwohl sich jje etwa ein Fünftel der Konsumenten in einem Kanal informiert und
im anderen kauft, wird deutlich weniger Umsatz nach der Offline‐Information in
die Online‐Kasse gespült als umgekehrt.
• Jugend: Die nachwachsende Generation hat sehr unterschiedliche Bedürfnisse beim
Einkauf, die bei Weitem nicht alle durch den Onlinehandel bedient werden
können.
• Multichannel: Der einzig wahre Weg für den traditionellen Handel zu überleben. Es reicht nicht,
beide Kanäle zu verzahnen. Vielmehr müssen die differenzierten Anforderungen
der Verbraucher an ein Multichannel‐Konzept verstanden und gezielt abgedeckt
werden
werden.
Quelle: Roland Berger Strategy Consultants: think: act Study, 2013
8Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Ausgewählte Trends im Handel 2020
• Online‐Informationsquellen werden für Kunden immer wichtiger. Das Umsehen im Geschäft
bleibt aber bis auf Weiteres die zentrale Informationsquelle beim Einkauf.
• Kleinere Haushalte, eine stärkere Urbanisierung und die Dynamik der Internetnutzung führen
zur Entwicklung neuer Betriebsformen, die auf die speziellen Bedürfnisse inner‐ städtischer
Zielgruppen zugeschnitten sind.
• Aufgrund des sich abzeichnenden Rückgangs der Bevölkerungszahl werden Unternehmen
ihre Standorte noch sorgfältiger auswählen.
• Multichannel‐Ansätze nehmen weiter zu. Der stationäre Einzelhandel wird auf der einen
Seite verstärkt ins Onlinegeschäft einsteigen, auf der anderen Seite ist zu beobachten, dass
die Eröffnung eigener lokaler Geschäfte durch bisher reine Onlinehändler zunimmt.
• Die Zugangsbarrieren im Einzelhandel bleiben gering (Ausländische Vertikalisten,
Direktvertrieb der Industrie, Ausweitung Onlinehandel).
Quelle: KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft: Consumer Markets – Trends im Handel 2020, 2012
9Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Umsatz, Marktanteil, Flächenproduktivität und Standorte der
Betriebsform Warenhaus im Vergleich der Jahre 1990 und 2010
1990 2010
Umsatz in Mrd. € (inkl. Umsatzsteuer) 13,5 8,0
Marktanteil am Einzelhandelsumsatz in % 4,6 2,0
Flächenproduktivität (Umsatz/m2) in € 4.050 2.850
Warenhausstandorte (Anzahl) 375(1993) 196
10Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Diskriminanzanalyse: Ergebnisse
Städtegruppen
g pp im Diskriminanzraum ((29 ostdeutsche Mittel‐ und Großstädte))
Städtegruppen:
1 mit erfolgreichen Warenhäusern
2 mit wenig erfolgreichen Warenhäusern
3 mit nicht erfolgreichen Warenhäusern
4 ohne Warenhäuser
11Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Diskriminanzanalyse: Ergebnisse
Nachweis statistisch signifikanter Zusammenhänge zwischen
Standortanforderungen an Städte und Erfolg von Warenhäusern.
Standortanforderungen
g Ausprägung
p g g
(Merkmalsvariablen) Städtegruppe 1
(Mittelwerte)
Betriebe ggesamt 2.550 1
Einwohner 340.000
Verkaufsfläche gesamt in m2 630.000
Einzelhandelsumsatz in Mio. € 1.900
Betriebe 1a‐Lage 155 2
Verkaufsfläche 1a‐Lage in m2 80.000
g > 800 m2
Betriebe 1a‐Lage 19
Betriebe 200 bis 800 m2 32
Marktführer 1a‐Lage 10
pp g
Shopping‐Center Verkaufsfläche 3
35 000
35.000
Innenstadt in m2
12Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Marktveränderungen von hohem Einfluss auf
die Wirtschaftlichkeit des stationären Handels:
Beispiel Leipzig, Bekleidung/Schuhe/Sport Stationärer Handel
in Deutschland
Stadt Leipzig Verkaufs Zuwachs Zuwachs
Verkaufs‐
Hauptwarengruppe fläche ggü. 1999 Verkaufs‐ Bedeutungsverlust Stadt:
2 Frequenzprobleme und
Bekleidung/Schuhe/Sport in m in % fläche
verminderte Attraktivität
artikel ggü. 1999
gg
2
in m Anstieg Verkaufsfläche
auf über 122 Mio. m2
Bestand im Jahr 1999 130.000
Bestand im Jahr 2011 185.000 42,3 55.000 Shopping‐Center und
Factory‐Outlet‐Center
+ Höfe am Brühl 2012 15.000 11,5 15.000 auf Expansionskurs
+ 20 % Onlineumsatz,,
umgerechnet auf Fläche 40.000 30,8 40.000 Umsatz‐ und Flächen‐
Produktivitäts‐Rückgang
2012
Bestand im Jahr 2012
"Bestand" 240.000 84,6 110.000
Quelle: Eigene Darstellung; Stadt Leipzig: Monitoringbericht Einzelhandel 2011, S. 11
13Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Textileinzelhandel im Fokus der Betriebsform Warenhaus
Karstadt und Galeria Kaufhof führen
Einzelhandelsumsätze mit die Gruppe der Multilabel‐Händler
B kl id
Bekleidung undd Textilien
T tili im deutschen Textileinzelhandel mit
in letzten 15 Jahren weitem Abstand an.
mit einem Minus von 3 %
auf 59,4
, Mrd. € ((brutto,,
2011).
Metro (inkl. Galeria Kaufhof) und
Karstadt auf Rang 4 bzw. 5 nach
Fashion im E‐Commerce Otto Group,
Group H & M sowie C & A
wächst massiv auf 20 % unter Deutschlands Textileinzel‐
vom Einzelhandelsumsatz händlern 2011
Textilsortiment gewinnt für
das Warenhaus eine immer
stärkere Bedeutung (mit
rundd 50 % Umsatzanteil).
U il)
14Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
TOP 20 Multilabel‐Textilhändler 2011
E‐Commerce bei 50 % der Einzelhändler nicht etabliert.
Umsatz 2011
Rang Unternehmen E‐Commerce
in Mio. €
1 Karstadt 1.894 ja
2 Kaufhof 1.826 ja
3 P&C Düsseldorf 1.359 ja, seit 2013, fashionid.de
4 Breuninger 470 ja
5 P&C Hamburg 440 ja, vangraaf.com
6 SinnLeffers 335 ja, seit 2013
7 Wöhrl 322 nein
ZÖGERLICHER
8 TK Maxx 264 nein EINSTIEG IN
9 Görgens 236 ja, guna.de
10 Anson's 208 (ja), seit 2013 fashionid.de MULTICHANNEL
11 Hirmer 183 jja
12 Engelhorn 160 ja
13 AppelrathCüpper 148 nein
14 Modepark Röther 139 nein
15 Globetrotter 122 ja
16 Ludwig
d Beckk 103 ja, nur Beauty, seit 2012
17 Dodenhof 99 ja, nur Wohntrends
18 Reischmann 90 nein
19 Leffers 89 nein
20 Wormland 88 nein
20 Konen 88 nein
Quelle: Eigene Darstellung; Textilwirtschaft 38_2012, S. 31
15Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Karstadt Onlineauftritt
Quelle: www.karstadt.de, abgerufen 06.04.2013
16Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Galeria Kaufhof Onlineauftritt
Quelle: www.galeria‐kaufhof.de, abgerufen 06.04.2013
17Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
P & C startet Onlineshop Fashion ID (4/2013)
im Soft Launch und erwartet Vorteile gegenüber Pure Playern
Quelle: www.fashionid.de, abgerufen 06.04.2013
18Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Multichannel‐Handel als Zukunftschance
Nutzung des stationären Handels als eine Plattform im Absatzsystem eines Handels‐
unternehmens sowie Einführung und Etablierung des E‐Commerce als zweite Plattform:
• Ausgleich der zunehmend divergierenden Umsatzentwicklung.
• Entscheidung über Form der Integration des Multichannel‐Handels in bestehende
Absatzstrategie.
Absatzstrategie
• Auffinden neuer Potenziale für den langfristigen Erfolg
Die Marktveränderungen machen es erforderlich, dass der stationäre Handel sich
mit dem Thema E‐Commerce auseinandersetzt und Antworten darauf findet.
Nur diejenigen Unternehmen, die sich mit der schnell drehenden Handelswelt
bewegen, können ihre Marktposition halten oder ausbauen.
19Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
E‐Commerce Markt in Deutschland 2011
Unternehmen mit Sortiment Textil/Schuhe unter TOP 100 Unternehmen
(Umsatz in Mio. €, gerundet)
Hybrider
Multi‐Channel‐Handel Pure Player
Online Handel
Online‐Handel
Stationärer Handel Online‐Handel
Versender
Monolabel Multilabel Umsatz 2012:
Esprit 298 Sport‐Scheck 99 Otto 1.552 Amazon 3.434 # Amazon: 6,8 Mrd. € in D
H&M 264 Globetrotter 65 Bonprix 356 Zalando 195 (Quelle: Süddeutsche.de)
C&A 259 Galeria Kaufhof 49 Baur 248 Private Sale (Club) 174 # Zalando:
l d > 50 % von
Tchibo 210 Karstadt 47 Heine 152 QVC 117 1,15 Mrd. € in D, A, CH
(Quelle: Zeit Online)
S.Oliver 96 K‐Mail Order 121 Jako‐o 97
Walbusch 121 Limango (Club) 86
W l
Walz 83 d
dress‐for‐less
f l 81
Warenhaus Schwab 76 Planet Sports 74
< 0,5 % MA Bader 71 Vente‐privee (Club) 63
Schwab 48 Mirapodo 52
Lands‘end
Lands end 34 Fab.com 46
Schuhtempel 33
Quelle: Eigene Darstellung; EHI‐Studie E‐Commerce‐Markt Deutschland 2012; Internet World Business
20Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Veränderte Fähigkeitsanforderungen im E‐Commerce
Kernkompetenzen Stationärer Handel Kernkompetenzen E‐Commerce
Standorte Nicht relevant
Verkaufsmitarbeiter Unbedeutend
Fili lb t d t
Filialbestandssteuerungsprozess Ni ht relevant
Nicht l t
Wettbewerbsorientiertes Pricing Globaler Preisvergleich
Zielgruppenorientierte
g pp Sortimente Neuartige
g Sortimentskonzepte
p
Retail Brand/Werbung Online Markenmanagement
Store Merchandising Online Shop Gestaltung
Geschlossenes Warenwirtschaftssystem CRM und Kundendatenmanagement
Effiziente Geschäftsprozesse Kundenorientierte Geschäftsprozesse
Quelle: Schnetkamp,
Schnetkamp G.:
G : Aktuelle und zukünftige Probleme des Electronic Shopping,
Shopping 2001,
2001 S.
S 35
21Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Angriff auf H&M und Zara ‐
Erste Zalando Eigenmarke mit separatem Online‐Shop
Quelle: www.zalando.de/kiomi/, abgerufen 06.04.2013
22Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zalando Premium ‐
Onlineshop für High Fashion (ohne Link zu Zalando)
Quelle: www.emeza.de, abgerufen 06.04.2013
23Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Zalando Outletstore in Berlin‐Kreuzberg
Quelle: Der Handel, 03/2013, S. 37
24Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
E‐Commerce Händler nach Grundsatzstrategien
Grundsatzstrategien
Pure Player Multi‐Channel
Amazon Karstadt E‐Commerce Zwerge
E Commerce Giganten
E‐Commerce Ebay Kaufhof mit ggeringem
g Anteil
mit hohem Umsatz Otto* (hybrider O.) am Gesamtumsatz
Zalando
Gesamt
Marktsegment
Notebooksbilliger.de
b k billi d Conrad d Electronic
l i
Redcoon Sport‐Scheck
MyToys.de Esprit
Zooplus de
Zooplus.de Globetrotter
E‐Commerce Teil Spezialisierte
Spezialisten Multi‐Channel‐Händler
mit hohem EE‐Commerce
Commerce
Anteil am Gesamtumsatz
25Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Schlussfolgerung 1
• Stationäres Warenhausgeschäft steht vor einschneidenden Veränderungen.
• Der Einzelhandel
lh d l in Städten,
d vor allem
ll in Mittel‐
l und
d Kleinstädten,
l d erfährt
f h
einen rasanten Wandel durch E‐Commerce.
• Dadurch werden die zukünftigen Erscheinungsbilder und die Immobilien
Immobilien‐
Strukturen der Städte beeinflusst.
• Einbeziehung der Multichannel‐Chancen in die strategische Planung.
• Einsatz von „Schnellbooten“ neben dem „Tanker“, Kerngeschäft Warenhaus,
mit dem Unternehmensziel, langfristiger Bestandteil der „neuen“ Handels‐
W lt zu sein.
Welt i
26Dr. Gerd Hessert: Herausforderungen des E-Commerce für das Warenhaus
Schlussfolgerung 2
• Internet‐Auftritt der Warenhäuser „technisch“ wettbewerbsfähig.
• Aufmerksamkeit für Onlineaktivitäten der Warenhäuser erhöhen.
• Sortimentskompetenz durch spezialisierte Angebotsstruktur stärken
(l
(less but
b t highly
hi hl specialised
i li d is
i more).
)
• Kooperativen E‐Commerce Auftritt mit Unternehmen gleicher Ausrichtung
auf Chancen prüfen
prüfen.
• Differenzierte Managementprozesse im Multichannel‐Handel beherrschen.
• Dem Verlangen der Konsumenten nach Individualisierung durch darauf
abgestimmte Angebote entsprechen.
27Kontaktdaten
Dr. Gerd Hessert
Geschäftsführender Gesellschafter
think real development GmbH & Co.
Co KG,
KG Düsseldorf
Mobil: +49.173.7282828
Email: hessert@tr‐development.com
Buchveröffentlichungen mit den Untersuchungsergebnissen zu Warenhausstandorten
Hessert, G. (2012): Zukunft der Warenhausstandorte in Deutschland, Norderstedt.
Hessert, G. (2012): Standortanforderungen des Warenhauses in Ostdeutschland –
Entwicklung von 1990 bis 2010 und Zukunftsperspektiven,
Zukunftsperspektiven Norderstedt.
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