Ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 - Die Realität des deutschen E-Commerce-Management Summary- E-Commerce-Leitfaden
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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 –
Die Realität des deutschen E-Commerce
Ergebnisse aus 125 Testkäufen in deutschen Online-Shops
Oktober 2018
– Management Summary – Mit freundlicher Unterstützung von:
Seite 2
Vorwort des Autors (1/2)
Der Online-Handel verdrängt zunehmend herkömmliche vergangenen Jahr, auf dem Mystery-Shopping-Ansatz. Ziel
Vertriebskanäle. Es begann mit Büchern, Elektronik und des Mystery-Shoppings ist es aus Kundensicht, objektiv zu
Mode, nun ziehen vermehrt andere Branchen wie Möbel und messen, wie die einzelnen Shops die Einkäufe abwickeln. Bei
Lebensmittel mit dem Online-Vertrieb nach. Der Handel von 125 Käufen in deutschen Online-Shops wurden jeweils reale
morgen wird immer schneller, flexibler und individueller. Die Kundensituationen nachgestellt und anschließend das
Welt des Online-Handels ist groß – und wird dabei immer Einkaufserlebnis anhand eines zuvor festgelegten
größer. Fast jeder Internetnutzer hat schon einmal online Kriterienkatalogs bewertet. Mit der Durchführung der Käufe
eingekauft. Auf Seiten der Händler sind bereits 46 Prozent der wurde sowohl die Einhaltung gewisser Standards überprüft als
Unternehmen auch oder sogar ausschließlich im E-Commerce auch eine anschließende Prozessevaluation ausgearbeitet.
aktiv*. Bei vielen Händlern macht mittlerweile der Online-
Umsatz auch das Gros des Gesamtumsatzes aus. Dazu wurden standardisierte Einkaufsszenarien, wie
beispielsweise Warenkorbwert, Bestellzeitpunkt sowie
Wie genau tickt der deutsche E-Commerce-Markt? Welche Zahlungsverfahren ausgewählt und in den ausgesuchten
Innovationen gibt es beim Online-Shopping? Was sind die Online-Shops geprüft. Über 200 Kriterien wurden je Einkauf
Kernprozesse im Online-Handel? Welche Unterschiede gibt erhoben und ausgewertet. Analysiert wurden dabei sowohl die
es zwischen großen und kleinen Shops? Welche Standards Vorkaufsphase, die eigentliche Kaufphase sowie die
setzen etablierte „Platzhirsche“ und was können mittlere und Nachkaufphase inklusive der Retouren-Abwicklung.
kleine Shops davon lernen? Umgekehrt: Finden sich
besonders innovative Umsetzungen bei kleineren Shops oder Der Mystery-Shopping-Ansatz ermöglicht eine rein objektive
Nischenanbietern? Gibt es Branchenunterschiede? Diese und Beurteilung verschiedenster Kriterien und schließt jegliche
weitere Fragen wurden immer wieder an uns herangetragen subjektive Bewertungs-Ansicht aus. Durch die breite
und haben uns letztendlich dazu inspiriert, die vorliegende „ibi- Fächerung des Untersuchungspanels war es möglich,
Mystery-Shopping-Studie“ durchzuführen. branchenspezifische Unterschiede zu analysieren und
Neuerungen sowie Schwächen zu identifizieren.
Das methodische Vorgehen beruht, wie auch schon im
* Quelle: ibi research „Der deutsche Einzelhandel 2017 – erste IHK-ibi-Handelsstudie“ (2017)
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Vorwort des Autors (2/2)
Letztendlich zeigte sich, dass der gewählte Ansatz eine neue
Perspektive auf den deutschen E-Commerce-Markt eröffnet,
indem er Vergleiche zwischen verschiedenen Branchen und
Unternehmensgrößen zulässt und Unterschiede in den
einzelnen Prozessschritten, wie beispielsweise beim
Checkout oder Retouren-Handling, identifiziert.
Bekannte Annahmen bzw. Zusammenhänge konnten durch
die Studie empirisch unterlegt und unerwartete
Prozessabläufe evaluiert werden. Die vorliegende Studie
liefert somit einen interessanten Ansatzpunkt, um mit
einzelnen Händlern in einen Dialog zu treten und deren
(strategisches) Kalkül zu hinterfragen.
An dieser Stelle gilt es unseren beiden Sponsoren Salesforce
und SIX Payment Services zu danken.
Wir wünschen viel Freude und gewinnbringende Erkenntnisse
beim Lesen.
Ihr Autorenteam im Oktober 2018
Dr. Georg Wittmann, Holger Seidenschwarz,
Sabine Pur, Isabell Bergmann
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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
Kontakt, Unterstützer und Impressum 83
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Management Summary (1/3)
In der vorliegenden Studie wurden 125 Online-Einkäufe Kontaktmöglichkeiten via E-Mail und Telefon sowie
getätigt und anhand eines strukturierten Kriterienkatalogs mittlerweile auch die Nutzung von sozialen Netzwerken wie
analysiert. Ziel war es, festzustellen, wie der Einkaufsprozess Facebook, Instagram und Twitter. Auch das Angebot
im deutschen Online-Handel ausgestaltet ist, und ob ausgewählter Bezahlverfahren oder die Nutzung von
Unterschiede in den verschiedenen Produktkategorien Gütesiegeln können mittlerweile als Quasi-Standard oder
existieren. Durch diese Analyse ist es möglich, Hygienefaktor bezeichnet werden.
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den einzelnen
Web-Shops und Branchen zu erfassen und abzuleiten, an Hohen Kundenkomfort im Kaufprozess bieten
welchen Stellen des Einkaufsprozesses
Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Zudem können sich Bei vielen der untersuchten Händler ist der eigentliche
einzelne Händler auch mit dem „Status quo“ in ihrer Branche Kaufprozess sehr kundenfreundlich gestaltet. So bieten gut
bzw. im Gesamtmarkt vergleichen und ihre eigenen Schlüsse zwei Drittel der Händler einen Gast-Checkout an, der es den
daraus ziehen. Kunden ermöglicht, Einkäufe auch ohne Anlegen eines
Kundenkontos durchzuführen. Bei einer Vielzahl von Händlern
können Kunden den Kauf innerhalb von drei Schritten
Quasi-Standards nutzen abschließen.
An vielen Stellen des Einkaufsprozesses wird klar, dass
mittlerweile Quasi-Standards existieren, die Online-Shopper
üblicherweise erwarten und somit von den Händlern häufig
angeboten werden. Absichtliche Abweichungen davon können
zu einem Differenzierungsvorteil führen, der für Händler einen
betriebswirtschaftlichen Vorteil haben kann, können aber auch
den Nutzer verwirren.
Zu den Quasi-Standards zählen beispielsweise neben einer
Suchfunktion im Shop das Angebot von direkten
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Management Summary (2/3)
Kreditkarte und PayPal sind die am häufigsten den Versanddienstleister auszuwählen. Viele Shops zeigen
angebotenen Zahlungsmittel sich bei Rücksendungen kundenfreundlich und übernehmen
Bei der Analyse der angebotenen Zahlungsverfahren gab es die Rücksendekosten. Auffällig war, dass bei einigen Shops
kaum Überraschungen. Die Shops zeigen nach Branche und eine Anforderung des Retourenscheins per E-Mail oder per
Größe nur sehr geringe Unterschiede. PayPal und Kreditkarte Telefon erfolgen muss, was aus Kundensicht mühsam ist und
sind die am häufigsten angebotenen Verfahren, wobei bei unkomfortabel erscheinen kann. Neben dem Extra-Aufwand
vielen Händlern die Rechnungszahlung auch eine wichtige beim Kunden zeigte sich, dass diese Abläufe bei einigen
Rolle einnimmt. Wird sie im Checkout angeboten, steht die Online-Händlern deutliches Verbesserungspotential besitzen.
Rechnungszahlung oft an erster Stelle. Auffällig war, dass Teilweise musste nach mehrmaliger Anforderung des
Neukunden häufig nicht auf Rechnung bezahlen können, da Retourenscheins tagelang auf eine Rückantwort gewartet
dem Händler in dieser Phase noch keinerlei werden. Hier machten sich auch bei den etablierten Online-
Zahlungserfahrungen mit dem Kunden vorliegen. Hier Händlern signifikante Verbesserungspotentiale bemerkbar.
mussten dann andere Zahlungsverfahren genutzt werden. Generell kann der Retouren-Prozess über das Gesamt-Panel
hinweg deutlich kundenfreundlicher gestaltet werden.
In der Nachkaufphase gibt es die größten Unterschiede
Positiv: Bei allen 125 Bestellungen wurden die richtigen Artikel
geliefert. Exakt die Hälfte der Bestellungen war
versandkostenfrei. Fielen Versandkosten an, beliefen sie sich
durchschnittlich auf 4,82 Euro und sanken damit im Vergleich
zu 2016 (5,05 Euro). In den Bereichen Möbel, Mode und
Generalisten war der Versand am seltensten kostenlos,
während die Händler im FMCG-Bereich sowie im Sport- bzw.
Outdoor-Bereich am häufigsten auf die Versandkosten
verzichteten. Bei lediglich jedem fünften Shop war es möglich,
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Management Summary (3/3)
Mehrwert für die Händler
Der Mehrwert für die Händler, den diese Untersuchung
schafft, liegt darin, dass sich sowohl große als auch kleine
Händler selbst mit diesem Panel vergleichen und
Ansatzpunkte für Verbesserungen oder die Neugestaltung
einzelner Schritte des eigenen Verkaufsprozesses ableiten
können. Zudem zeigt die Aufteilung nach Branchen bzw.
Produktkategorien bei verschiedenen Kriterien, welche
Möglichkeiten Kunden in diesen Produktkategorien angeboten
werden und ermöglicht so Optimierungspotenziale für die
eigenen Aktivitäten.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die großen
Online-Shops nicht in allen Phasen des Einkaufs perfekt
agieren. Beispielsweise wurden im Retouren-Prozess einige
Abläufe bzw. Vorgehensweisen identifiziert, die auf ihre
Notwendigkeit hinterfragt werden sollten.
Allen Händler kann deshalb geraten werden, immer wieder die
eigenen Abläufe zu testen und zu hinterfragen – bestenfalls
durch neutrale Testkäufer oder durch externe Experten. Nur
so gelingt es, die eigenen Prozesse und Services objektiv zu
betrachten und Schwierigkeiten bzw. Verbesserungs-
möglichkeiten zu identifizieren und diese kontinuierlich
umzusetzen.
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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
Kontakt, Unterstützer und Impressum 83
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Motivation, Forschungsansatz und Studiendesign
der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 (1/2)
Motivation Forschungsmethodik
Der deutsche E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Die Das Ziel der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 war es, eine
Eintrittsbarrieren sind gering und die Konkurrenz sitzt meist aktuelle Übersicht der wichtigsten deutschen Online-Shops zu
nur einen Klick entfernt. Zudem konzentriert sich in gewähren. Dazu wurde auch auf die Erfahrungen aus der
Deutschland ein Großteil des Umsatzes auf einige wenige Vorgängerstudie eingegangen und wo möglich Vergleiche zu
Online-Shops. Es ist zu vermuten, dass genau diese Shops den Zahlen aus 2016 gezogen.
häufig Trends und Erwartungshaltungen bei den Kunden Bei der Untersuchung wurden bewusst ausschließlich Online-
prägen. Damit kleinere und mittlere Shops erfolgreich Shops betrachtet. Reine Marktplätze, Shopping-Clubs oder
bestehen können, versuchen viele Online-Händler, ihren Shop Auktionsplattformen wurden nicht in die Untersuchung mit
kontinuierlich zu optimieren und den Einkaufsprozess für den einbezogen, da für sie gänzlich andere Kriterien relevant sind.
Kunden ständig zu perfektionieren. Allerdings vollziehen Da sich der E-Commerce im B2C- und B2B-Bereich stark
Websites und somit auch Online-Shops in ihrer Gestaltung unterscheidet, wurden ausschließlich B2C-Einkäufe
eine rasante Entwicklung. „Vorzeige-Shops“, sogenannte Best betrachtet. Um dabei auch die Bestell- und
Practices, die gestern noch aktuell waren, sind heute oft Retourenabwicklung untersuchen zu können, wurden bei den
bereits veraltet. Shops ausschließlich physische und retournierbare Güter
Zudem sind im Rahmen des Einkaufsprozesses für den bestellt.
Konsumenten nicht nur die Usability und die Optik der
Website entscheidend, vielmehr kommt es auch auf die
Abwicklungsprozesse bei Kauf, Bezahlung, Lieferung sowie
ggf. Retoure an. Viele der relevanten Faktoren, insbesondere
in der Nachkaufphase, sind erst überprüfbar, wenn man
tatsächliche Kauferfahrungen systematisch analysiert.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 10
Motivation, Forschungsansatz und Studiendesign
der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 (2/2)
Studiendesign hat zusätzlich den Vorteil, dass das Kundenkonto an sich
Im Zuge dieser Studie wurde ein erprobter Kriterienkatalog mit in die weitere Untersuchung mit einbezogen werden
weiterentwickelt und an die neuen Gegebenheiten angepasst kann.
sowie mit weiteren relevanten Kriterien versehen. Die • Es wurde versucht jeweils in einem Drittel der Shops mit
einzelnen Kriterien wurden weitestgehend so gestaltet, dass PayPal, Rechnung oder Kreditkarte zu bezahlen. Dadurch
sie mit „ja“ oder „nein“ bzw. der Angabe der Anzahl wurde der Bearbeitungsaufwand im Vergleich zu Zahlarten
beantwortet werden konnten. Grundlage für die Kriterien ist wie Vorkasse gering gehalten. Trotzdem wurden somit
ein typischer Ablauf eines Einkaufsprozesses. Der Zahlarten verwendet, die sehr gängig und meist auch für
Einkaufsprozess wird dabei in die drei Abschnitte Neukunden verfügbar sind.
Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase unterteilt. • Als Versandart wurde stets ein Standardversand genutzt,
Der Kriterienkatalog dient als Strukturierungsinstrument, um da nicht alle Shops darüber hinaus einheitliche
den „Status quo“ des Einkaufsprozesses der Shops zu Versandoptionen anbieten.
erfassen. Das Mystery Shopping findet durch 125 reale • Die Bestellungen erfolgten alle über einen Desktop-PC, da
Testeinkäufe in ausgesuchten deutschen Online-Shops statt. nicht zu erwarten war, dass sich der Versand und die
Um keine künstlichen Abweichungen in den Auswertungen zu Retouren-Abwicklung anders gestalten, wenn der Einkauf
generieren, wird versucht, die Einkäufe möglichst einheitlich über mobile Geräte getätigt wird. Nichts desto Trotz fand
zu halten: dieses Jahr erstmals eine Überprüfung des Einkaufs mit
• Der Warenwert liegt in drei vorgegebenen Kategorien: mobilen Endgräten statt. Geprüft wurde nicht nur die Mobile
niedrigpreisige Einkäufe bis ca. 30 Euro, mittelpreisige Ansicht der Webshops (Zugang per Browser des
Einkäufe zwischen 30 und 100 Euro und höherpreisige Mobilgeräts) sondern auch die jeweiligen Apps der Shops -
Einkäufe zwischen 100 und 200 Euro. Hierbei kann es sein, falls diese angeboten wurden.
dass unterschiedliche Abläufe der Shops erfolgen (z. B. • Zur Dokumentation der Online-Einkäufe dienten vor allem
durch Risikoprüfung und Zahlungswegesteuerung). Screenshots und Videos, die den Bestellvorgang
• Da nicht alle Online-Shops einen Gast-Checkout (also abbildeten. Auch versandte E-Mails der Shops wurden
einen Einkauf ohne Anmeldung) anbieten, wurde stets gesichert und für die Analyse genutzt.
versucht, ein Kundenkonto bei den Shops zu erstellen. Dies
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 11
Zusammensetzung des Untersuchungspanels
Bei der Zusammensetzung des Untersuchungspanels wurden die umsatzstärksten deutschen Online-Shops, gemessen in
Millionen Euro für das Geschäftsjahr 2016, berücksichtigt und weitere Shops auf Basis von Expertenmeinungen bzgl. der
Marktrelevanz ergänzt. Die Umsätze der Shops bzw. die Einordnung in die verwendeten Umsatzgrößenklassen wurden anhand
von Selbstauskünften der Unternehmen sowie Unternehmensangaben (Geschäftsberichte, Pressemitteilungen,
Unternehmenswebsite) erfasst und durch Expertenschätzungen ergänzt. Zudem wurde darauf geachtet, die verschiedenen
Branchen mit den repräsentativen Playern zu besetzen. Bei der Ermittlung der Top-10-Shops wurden auf die im Netz frei
verfügbaren Umsatzschätzungen in ausgewählten Studien* zurückgegriffen.
Die Top 10-Shops setzen sich aus den folgenden Shops zusammen:
Rang Shop Rang Shop
1 www.amazon.de 6 www.mediamarkt.de
2 www.otto.de 7 www.cyberport.de
3 www.zalando.de 8 www.conrad.de
4 www.notebooksbilliger.de 9 www.tchibo.de
5 www.bonprix.de 10 www.alternate.de
* Unter anderem wurde hier auf die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“
des EHI Retail Institutes zurückgegriffen. ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 12
Untersuchungspanel
Branche Online-Shops
ALTERNATE, AO, Apple, Computeruniverse, Comtech, Conrad, Cyberport, Dell, druckerzubehoer.de,
Elektronik Elektroshop Wagner, Harman, HP, jacob, Media Markt, medimax, MEDION, Mindfactory,
notebooksbilliger.de, reBuy, Redcoon, Reichelt, Saturn
Fast Moving Consumer Apo-rot, DocMorris, Douglas, Europa Apotheek, Flaconi, La Prairie, medikamente-per-klick, Medpex,
Goods (FMCG) mymuesli, REWE, Rituals, Rossmann, SANICARE, Urban Decay, Zooplus
ATP Autoteile, bücher.de, Edelmetall-Handel, eis.de, kfzteile24, koffer-direkt.de, medimops, myToys,
Freizeit, Hobby Philipp Plein, posterXXL, reifendirekt.de, Thalia, thomann.de
Amazon, BADER, brands4friends, Galeria Kaufhof, GearBest, HSE24, Karstadt, KLiNGEL, Lidl, limango,
Generalisten Manufactum, OTTO, Pearl, Pollin, QUELLE, QVC, real, Schwab, Tchibo, vente-privee, Voelkner, Weltbild,
Westfalia
aboutyou.de, Asos, baby-walz, baur, Benetton, boggi, Bonprix, Breuninger, C&A, Calida, Charles Tyrwhitt,
Mode, Schuhe,
EMP, Engelhorn, Esprit, Happy Size, Heine, hessnatur, H&M, HUGO BOSS, JAKO-O, Marc O‘Polo, Mister
Accessoires Spex, mytheresa, Peter Hahn, sheego, s.Oliver, Takko, Witt Weiden, Wolford, Zalando, Zalando Lounge
Adidas, asics, Bergfreunde, Bergzeit, Fahrrad.de, Horze, Jack Wolfskin, Nike, Planet Sports, Puma,
Sport, Outdoor RUNNERS POINT, SportScheck
Wohnen, Heimwerken,
Casando, Depot, Hagebaumarkt, Home24, Hornbach, IKEA, Matratzen Concord, OBI, reuter.de
Garten (Home&Living)
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 13
Prozentuale Verteilung des Untersuchungspanels
7%
18%
10%
Elektronik
Fast Moving Consumer Goods
Freizeit, Hobby
12% Generalisten
Mode, Schuhe, Accessoires
25% Sport, Outdoor
Wohnen, Heimwerken, Garten
10%
18%
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 14
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
Kontakt, Unterstützer und Impressum 83
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 15
Analyse der Vorkaufphase (1/2)
Bei der Analyse der Vorkaufphase wurden neben Faktoren, Beim Einsatz von Social Media zeigt sich eine sehr hohe
die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, auch Verbreitung von Facebook (88%), während YouTube (64%),
allgemeine Kriterien bzw. Themen wie Sicherheit, Social Instagram (60%) und Twitter (59%) mit deutlichem Abstand
Media, Interaktivität und Kontaktmöglichkeiten betrachtet. folgen. Werden die unterschiedlichen Produktkategorien der
Dazu wurden die Elemente der einzelnen Shop-Startseiten Shops betrachtet, fällt auf, dass insbesondere die Shops aus
analysiert. Hier wurde deutlich, dass die meisten Seiten dem „Do-it-yourself-Bereich“ also Wohnen, Heimwerken und
mittlerweile den gleichen „Standard“ verfolgen. Garten die Plattform YouTube stärker nutzen als Shops aus
So findet sich auf nahezu allen Startseiten die Möglichkeit, in den anderen Kategorien (100% statt 50-75%). In dieser Studie
den Warenkorb zu blicken, der Login zum Kundenkonto, eine wurde im Vergleich zur letztjährigen für das Kriterium der
Suchfunktion zum Durchsuchen der Seite sowie ein Überblick Nutzungsintensität die Anzahl der Abonnenten auf den
über die angebotenen Bezahlverfahren. Nur fünf von zehn einzelnen Social-Media-Kanälen herangezogen. Dabei zeigte
Shops weisen die genutzten Versanddienstleister aus. Auch sich, dass Facebook besonders viele Abonnenten in den
beim Einsatz von Gütesiegeln agieren nicht alle Shops gleich. Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Sport, Outdoor sowie
Wohnen, Heimwerken und Garten hat. Instagram wird sehr
Die Nutzungshäufigkeit von Gütesiegeln/Auszeichnungen liegt intensiv von Unternehmen aus dem Bereich FMCG, Mode,
bei 73% und ist damit im Vergleich zu 2016 (85%) gesunken. Schuhe, Accessoires sowie Sport und Outdoor verwendet.
Vergleicht man die Nutzung von Gütesiegeln nach
Unternehmensreichweite (dafür wurden die Facebook-
Abonnenten als Richtwert genommen), nutzen nur zwei von
neun Shops mit mehr als fünf Millionen Facebook-Abonnenten
ein Gütesiegel, bei den restlichen Shops sind es mit 77%
deutlich mehr. Eine mögliche Erklärung hierfür könnte sein,
dass die großen bekannten Shops bzw. Marken ein
entsprechendes Siegel nicht mehr benötigen, um
Kundenvertrauen aufzubauen.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 16
Analyse der Vorkaufphase (2/2)
Ein weiteres Analysekriterium ist die mobile Ausrichtung der
Shops. Hierfür wurde überprüft, ob die Shops für mobile
Endgeräte optimiert sind und, ob eine IOS- und/ oder Android-
App vorhanden ist. Eine für mobile Endgeräte optimierte
Website bieten 96% der Shops an, eine IOS-App gab es in
54% und eine Android-App in 50% der Fälle. Einen
persistenten Warenkorb – also die Speicherung von
Produkten im Warenkorb über verschiedene Devices hinweg
– nutzen rund 70% der Unternehmen.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 17
50%
der auf Facebook angeschriebenen
50%
der Händler bieten
Unternehmen brauchen weniger eine App an.
als eine Stunde für eine Antwort.
88%
der Händler verlinken Facebook 73%
auf ihrer Startseite;
YouTube, Instagram und Twitter der Online-Shops
folgen mit je 60%. nutzen Gütesiegel.
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Produktinformationen wie Preis, Bilder und Text sind auf
nahezu jeder Produktseite zu finden
Prozentuale Verteilung weiterführender Informationen auf der Produktseite
Produktpreis 100%
Bilder 100%
Text 98%
Vergrößerbar/ Zoomfunktion 93%
Anpassbarkeit 89%
Bewertungen/Rezessionen
Farbe (Beschreibung) 86% Nur 67% der Shops bieten auf ihren
Weitere Produktvorschläge 86% Produktseiten die Möglichkeit der
Bewertung durch den Kunden an.
Maße 86%
Verfügbarkeit/ Lieferdauer 80%
Versandkosten 72% Erklärvideo
33% der Unternehmen aus dem Bereich
Rezessionen/ Kommentare 67%
Wohnen, Heimwerken, Garten nutzen
Bewertungen/ Ratingskala 66% Erklärvideos.
Lokale Verfügbarkeit 23%
Versanddienstleister 18%
Erklärvideo 10%
360° Ansicht 4%
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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
Kontakt, Unterstützer und Impressum 83
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 20
Analyse der Kaufphase (1/2)
In der Kaufphase wurde im Wesentlichen der Checkout- Conversion-Rate, sind Pop-up-Fenster, die sich im Verlauf
Prozess betrachtet. des Checkouts öffnen. Lediglich in 2% der Fälle war dies zu
Dabei wurden vorgelagerte Bereiche wie die Registrierung, verzeichnen.
der eigentliche Checkout, Liefer-Modalitäten sowie der Vergleicht man die Anzahl der Schritte im Checkout sowie die
Bezahlprozess näher analysiert. Verwendung eines Fortschrittbalkens, gibt es kaum
Werden die Anmelde- bzw. Registrierungsmöglichkeiten wesentliche Unterschiede zwischen den einzelnen
während des Kaufabschlusses betrachtet, fällt auf, dass 92% Produktkategorien.
der untersuchten Online-Händler es den Kunden ermöglichen,
in diesem Teil des Kaufs ein Kundenkonto anzulegen.
68% der Händler offerieren einen Gast-Checkout und bieten
den Kunden auch ohne Registrierung die Möglichkeit eines
Einkaufs. Jeder Shop sollte sich im Rahmen seines
Risikomanagements und seines Marketings genau überlegen,
welche Daten er erhebt und gleichzeitig immer den
Datenschutz im Auge behalten.
Bei der Betrachtung der einzelnen Produktkategorien wird
deutlich, dass sich diese hinsichtlich der Nutzung eines Gast-
Checkouts oder des Themas „Anlegen eines Kundenkontos“
nur marginal voneinander unterscheiden.
Im Schnitt sind 3,6 Schritte im Checkout zu durchlaufen, bis
der Kauf vollständig abgeschlossen ist. Bei 84% der Online-
Shops wurde dies auch durch die Anzeige einer
Fortschrittskontrolle visualisiert. Mittlerweile eher unüblich,
vermutlich bedingt durch den häufig negativen Einfluss auf die
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 21
Analyse der Kaufphase (2/2)
Beim Blick auf das Thema Versand zeigt sich, dass bei 50% beworbenen Bezahlmethoden auf der Startseite sind, gefolgt
der Bestellungen Versandkosten für den Kunden anfallen, von der Rechnung (70%) und der Sofortüberweisung von
diese belaufen sich im Durchschnitt auf 4,82 EUR. Während Klarna (55%). Werden die Zahlverfahren analysiert, die
im Bereich Wohnen, Heimwerken und, Garten 67% der tatsächlich im Checkout angeboten werden, belegt die
Händler ihren Kunden Versandkosten berechnen, so fallen in Kreditkarte ebenfalls den ersten Rang (95%), gefolgt von
der Kategorie Sport und Outdoor nur bei jedem zehnten PayPal (94%). Bei der tatsächlichen Bezahlung mit der
Händler Kosten für den Versand an. Kreditkarte wurde in 34% der Fälle das 3D-Secure-Verfahren
Lediglich 47% der Händler ermöglichen ihren Kunden eine eingesetzt.
Auswahl der Versandmodalitäten. Express-Lieferungen Bei der angezeigten Reihenfolge der angebotenen
werden vor allem im Bereich Mode, Schuhe und Accessoires Zahlungsverfahren im Checkout landet die Rechnungszahlung
angeboten, hier offerieren 48% der Händler diesen Service. sowie PayPal gleichauf an erster Stelle, den zweiten Platz
Insgesamt bieten nur 9% der untersuchten Shops eine 24- belegt nochmals PayPal. Auf dem dritten Platz longiert die
Stunden-Lieferung an. Kreditkarte.
Für die Lieferung an sich nutzen 17% der Shops zwei oder
mehr Versanddienstleister. Nicht überraschend ist, dass DHL
der favorisierte Versanddienstleister bleibt – knapp die Hälfte
der Shops nutzen ihn.
Bei der Untersuchung der verschiedenen Services für die
Zustellung der Ware zeigt sich, dass 87% der Shops die
Auswahl einer abweichenden Lieferadresse anbieten. Im
Bereich FMCG war es bei allen Händlern möglich, diesen
Zusatz-Service zu nutzen.
Beim Blick auf die Zahlungsverfahren fällt auf, dass
Kreditkarte und PayPal mit jeweils 86% die am häufigsten
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 22
3,6
Checkout-Schritte 2%
durchlaufen die
In lediglich 2% der Fälle
Online-Shopper
öffnet sich ein neues
im Schnitt.
Fenster im Checkout.
84%
der Online-Shops nutzen
eine Fortschrittskontrolle
im Checkout.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 23
50%
Bei 50% der Bestellungen 4,82 €
fielen keine Die durchschnittlichen
Versandkosten an. Versandkosten
lagen bei 4,82 €.
41%
der Online-Shops bieten
verschiedene
Versandmodalitäten an.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 24
5,2
Im Schnitt bieten die Shops
5 verschiedene Zahlverfahren
im Checkout an.
86%
Die Kreditkarte ist das
am häufigsten auf der Startseite
beworbene Zahlverfahren.
42%
Ratenkäufe bzw.
Finanzierungs-
lösungen werden in 42% der
Shops angeboten.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 25
Alternative
Zahlungsmöglichkeiten
Verschiedene Shops bieten
die Zahlung über Gutschein- und
34%
Bei Käufen, die über die
Bonusprogramme an.
Kreditkarte abgewickelt werden,
wird in 34% der Fälle das 3D-
Secure-Verfahren eingesetzt.
70%
70% der Online-Shops stellen auf
Neukunden &
Rechnung
ihrer Website eine ausführliche Neukunden können häufig nicht
Erklärung bzw. Anleitung zu den auf Rechnung bezahlen, da dem
Zahlungsverfahren zur Verfügung. Händler noch keinerlei
Zahlungserfahrungen vorliegen.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 26
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
Kontakt, Unterstützer und Impressum 83
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Analyse der Nachkaufphase
In der Nachkaufphase wurden die Prozesse betrachtet, die Waren entsprechende Beilagen nicht im Paket zu finden,
sich an den Kauf anschließen. Zentrale Betrachtungspunkte musste sich der Kunde selbst auf der Website bezüglich des
waren hierbei vor allem die Lieferung und der Retouren- Retouren-Prozesses informieren und ihn anderweitig
Prozess. In beiden Bereichen wurden die Höhe der Kosten anstoßen. In 17% der Fälle musste die Retoure per E-Mail
und die entsprechende Kommunikation des Shops mit den angekündigt werden, in 29% der Fälle über ein Online-
Kunden erhoben. Aufgrund der schlechten Vergleichbar- und Formular. Gerade bei E-Mail-Anfragen ließen die Antworten
Einordbarkeit wurde darauf verzichtet, die langfristige auf die Retoure-Anmeldung teilweise mehrere Tage auf sich
Kommunikation sowie Kundenbindungsmaßnahmen zu warten. Insbesondere bei diesen Rücksendungen tauchten
betrachten. Eine Erkenntnis vorweg: Alle der 125 häufig noch weitere Probleme auf, wie eine verspätete
untersuchten Online-Shops lieferten die richtigen Artikel. Meldung des Wareneingangs und dadurch eine
Beilagen ungerechtfertigte Mahnung. Hier besteht bei vielen Händlern
Bei den Werbebeilagen zeigte sich, dass 42% der Shops Verbesserungsbedarf.
komplett auf die Beilage von Werbematerial verzichten. Die Etwas überraschend ist auch, dass lediglich 44% der Shop
verbleibenden 58% legten zu 21% Fremd- und zu 37% ihrer Ware einen Lieferschein und nur 38% eine Rechnung
Eigenwerbung bei. Im Vergleich zu 2016 ist ein deutlicher beilegen. AGB‘s sowie Widerrufsbelehrungen werden von
Rückgang bei allen Beilagen zu erkennen. mehr als der Hälfte der Shops per Mail verschickt, als Beilage
47% der Shops legten einen Retourenschein und 46% ein findet man sie überhaupt nicht.
Rücksendeetikett ihrer Ware bei. In der Branchenbetrachtung Rücksendekosten
wird deutlich, dass überwiegend Modeshops und Shops aus Rücksendekosten werden von 84% der Shops übernommen.
dem Bereich Sport und Outdoor ihren Bestellungen passende Hier sind besonders die untersuchten Shops aus dem Bereich
Rücksendeetiketten beifügen. Am seltensten legten Shops Sport und Outdoor hervorzuheben – sie übernahmen in 100%
aus dem Bereich Elektronik ein Rücksendeetikett bei – der Fälle die anfallenden Kosten. Am häufigsten muss der
lediglich 9% der Händler. Hier zeigt sich, dass der Kunde im Bereich FMCG sowie Wohnen, Heimwerken und
Abwicklung-Prozess der Retoure von den einzelnen Shops Garten für die Rücksendung aufkommen.
sehr unterschiedlich gehandhabt wird.
.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 28
100%
Bei allen Bestellungen
16%
wurden die richtigen Artikel geliefert. In 16% der Fälle trägt
der Kunde die
Rücksendekosten
bei der Retoure.
90%
42%
der Shops verzichten
Nur bei 90% aller Retouren
wurde eine Bestätigung
über den Retouren-Eingang
komplett auf Verschickt.
Werbebeilagen.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 29
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
Kontakt, Unterstützer und Impressum 83
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 30
Zusammenfassung und Ausblick (1/2)
Der derzeitige Ist-Stand im deutschen E-Commerce ist bereits Festzuhalten ist, dass es mittlerweile Gestaltungselemente
beachtlich, jedoch bestehen nach wie vor zahlreiche gibt, die Online-Shops im Sinne eines Hygienefaktors,
Verbesserungspotentiale. Nachfolgend werden die aktuellen insbesondere im Vorkaufprozess, einhalten sollten. Hierzu
Ergebnisse der Mystery-Shopping-Studie 2018 kurz zählen beispielsweise das Anbieten einer Suchfunktion, die
zusammengefasst. Direktansteuerung des Warenkorbs sowie die Möglichkeit, mit
Auf Basis der 125 Testkäufe kann abgeleitet werden, dass es dem Händler über E-Mail oder Telefon Kontakt aufzunehmen.
in vielen Bereichen des deutschen E-Commerce mittlerweile In Bezug auf das Angebot von Zahlungsverfahren zeigt sich,
„Quasi-Standards“ gibt. Dazu zählen beispielsweise der dass die Unterschiede zwischen den Shops marginal sind. So
Einsatz von Gütesiegeln, die Nutzung sozialer Medien oder gibt es eine Handvoll Verfahren, die in vielen Online-Shops
bestimmte Workflow-Schritte, die im Checkout nötig sind, um bereits standardmäßig integriert sind und die der Kunde
den Einkauf erfolgreich und zügig abzuschließen. Die großen demzufolge voraussetzt. Händler sollten bei der Auswahl von
Shops unterscheiden sich kaum von den kleinen oder Zahlungsverfahren darauf achten, was in ihrer Branche
mittleren Händlern des Untersuchungspanels, auch Branchen- üblicherweise angeboten wird.
unterschiede sind selten. Die kostenfreie Lieferung ist in knapp der Hälfte der Einkäufe
Was können Händler nun aus der vorliegenden Analyse möglich. Hier sollten Händler immer überprüfen, was der
lernen? Zum einen können sowohl große als auch kleine gängige Branchenstandard ist und welches Vorgehen aus
Händler sich selbst mit diesem Panel vergleichen und ihrer Sicht betriebswirtschaftlich sinnvoll ist. Beispielsweise
Ansatzpunkte für Verbesserungen oder die Neugestaltung kann es in einer Branche sinnvoll bzw. Standard sein, einen
einzelner Schritte des eigenen Verkaufsprozesses ableiten. kostenlosen Versand ab einem bestimmten Mindest-
Des Weiteren zeigt die Aufteilung nach Branchen genau, was bestellwert anzubieten.
den Kunden in den jeweiligen Produktkategorien angeboten
wird und schafft somit Optimierungspotenziale für die eigenen
Aktivitäten.
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment ServicesSeite 31
Zusammenfassung und Ausblick (2/2)
Beim Thema Retouren-Abwicklung war auffällig, dass trotz
der zahlreichen existierenden technischen Möglichkeiten, wie
der Online-Anmeldung einer Retoure bzw. der Online-
Generierung eines Retouren-Labels, immer noch Händler auf
eine umständliche Ankündigung der Retoure per E-Mail
setzen. Gerade in diesen Fällen ließen die Antworten auf die
Retouren-Anfragen teilweise mehrere Tage auf sich warten,
und insbesondere bei diesen Rücksendungen tauchten häufig
noch weitere Probleme auf, wie eine verspätete Meldung des
Wareneingangs und dadurch eine ungerechtfertigte Mahnung.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass auch die
großen Online-Händler nicht in allen Phasen des Einkaufs
perfekt agieren. Allen Händler wird geraten, immer wieder
aufs Neue die eigenen Abläufe zu testen und zu hinterfragen
– vorzugsweise auch durch neutrale Testkäufer. Die
Ergebnisse der vorliegenden Studie liefern dabei
Ansatzpunkte für den Vergleich mit dem Markt bzw. den
Wettbewerbern, berücksichtigen aber keine individuellen
Vorgaben bzw. strategische Entscheidungen oder interne
Limitierungen.
Wichtig für alle Akteure im E-Commerce, Händler und
Hersteller sowie wie auch Dienstleister, ist es sich ständig zu
hinterfragen, ob gewisse Abläufe noch adäquat sind und den
Kunden- und Marktanforderungen entsprechen.
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Management Summary 5
1. Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 9
2. Erkenntnisse zur Vorkaufphase 15
3. Erkenntnisse zur Kaufphase 35
4. Erkenntnisse zur Nachkaufphase 70
5. Zusammenfassung und Ausblick 80
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Über ibi research
Seit 1993 bildet ibi research an der Universität Regensburg GmbH eine Brücke zwischen Universität und Praxis. Das Institut
betreibt anwendungsorientierte Forschung und Beratung, arbeitet also mit den Methoden der Wissenschaft an den Themen der
Praxis, mit klarem Schwerpunkt auf Innovationen und deren Umsetzung.
ibi research konzentriert sich dabei auf die Themenfelder Digitalisierung der Finanzdienstleistungen und des Handels, im
E-Business genauso wie im Multikanal und im B2C-Geschäft genauso wie im B2B-Geschäft. Das Forschungsspektrum reicht
von der Marktanalyse und Geschäftsmodell-Entwicklung über Prozessgestaltung und Data Analytics bis hin zu Fragen der
Governance und Compliance. Zugleich bietet ibi research umfassende Beratungsleistungen zur Umsetzung der Forschungs-
und Projektergebnisse an.
Weitere Informationen: www.ibi.de
Kontakt:
Ibi research an der Universität Regensburg GmbH
Galgenbergstr. 25
93053 Regensburg
Mail: info@ibi.de
Tel.: +49 941 943 1901
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Über salesforce
Als Pionier und Marktführer für Customer Relationship Management ermöglicht es Salesforce Unternehmen aller Branchen und
Größen, sich auf neuen Wegen mit ihren Kunden zu vernetzen. 1999 gegründet, beschäftigt die FORTUNE 500® Company heute
30.000 Mitarbeiter weltweit und ist in Deutschland mit Standorten in München, Frankfurt, Düsseldorf, Jena und Berlin vertreten.
Immer mehr Menschen nutzen heute intelligente Technologien, deshalb erwarten sie auch von Unternehmen intelligente,
personalisierte Interaktionen. Mit Salesforce kann jedes Unternehmen die Chancen dieser Vierten Industriellen Revolution nutzen und
die Cloud, Technologien für soziale Medien und Mobilgeräte, das Internet der Dinge sowie künstliche Intelligenz einsetzen, um näher
an ihren Kunden zu sein. Die intelligente Salesforce Platform vereint Vertrieb, Kundenservice, Marketing, Commerce, die
Anwendungsentwicklung sowie Lösungen für die Zusammenarbeit und Branchenlösungen auf einer einzigen, bewährten Plattform
und hilft Unternehmen, Kunden durch KI-gestützte, personalisierte Interaktionen mit einzigartigen Erlebnissen, einer individuellen
Ansprache und relevanten Angeboten zu begeistern.
Kontakt:
Salesforce.com Germany GmbH
Erika-Mann-Str. 31
80636 München
Tel.: +49 89 121898001
https://www.salesforce.com/de/
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Über SIX Payment Services
SIX Payment Services bietet Finanzinstituten und Händlern sichere, innovative Produkte und Dienstleistungen entlang der gesamten
Wertschöpfungskette des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Vom Terminal am Verkaufspunkt über E-Commerce bis hin zur
Verarbeitung und Zahlung. Als einer der größten Transaktionsverarbeiter und Acquirer Europas decken wir die ganze
Wertschöpfungskette mit modularen Angeboten professionell ab. SIX Payment Services unterstützt Finanzinstitute bei der Abwicklung
ihres gesamten Kartenportfolios und schließt Verträge mit Händlern für die Akzeptanz aller gängigen Kredit- und Debitkarten vor Ort
und im E-Commerce. Über das Banken- und PCI-zertifizierte Rechenzentrum von SIX werden täglich mehrere Millionen
Finanztransaktionen sicher verarbeitet. Mit 1.500 Mitarbeitern an 10 Standorten weltweit begleitet SIX Payment Services, ein
Unternehmen von SIX, Kunden aus 33 Ländern.
Für den erfolgreichen Einstieg ins Online-Business bieten wir Händlern unsere E-Commerce Solution aus einer Hand: die
Zahlungslösung Saferpay und die Kartenakzeptanz. Saferpay ist die ausgereifte Payment Service Provider-Lösung von SIX Payment
Services für die sichere und einfache Zahlungsabwicklung im Internet. Die Bezahlplattform wurde speziell für den E-Commerce und
Mail-/ Phone-Order-Handel entwickelt und gehört zu den maßgebenden E-Payment-Lösungen im Markt. Über eine einzige
Schnittstelle können alle gängigen nationalen und internationalen Zahlungsmittel verarbeitet werden – flexibel, einfach und sicher.
Saferpay erfüllt die höchsten Sicherheitsstandards (PCI DSS) und ermöglicht eine nahtlose Anbindung an Warenwirtschafts-, ERP-
oder CRM-Systeme. Mehr als 8.500 Händler haben sich bereits für Saferpay entschieden.
Weitere Informationen finden Sie unter www.six-payment-services.com/e-commerce
Kontakt:
SIX Payment Services (Germany) GmbH
Langenhorner Chaussee 92-94
22415 Hamburg
Telefon: +49 40 325967 260
E-Mail: e-com.de@six-payment-services.com
www.six-payment-services.com
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Impressum/Haftungserklärung
ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – Die Realität des deutschen E-Commerce
Dr. Georg Wittmann, Holger Seidenschwarz, Sabine Pur, Isabell Bergmann
ISBN 978-3-945451-56-4
Das Werk einschließlich aller Teile ist urheberrechtlich geschützt und Eigentum der ibi research an der Universität Regensburg (im Folgenden: ibi research).
Verwertungen sind unter Angabe der Quelle „ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – Die Realität des deutschen E-Commerce (www.ibi.de)“ zulässig.
Befragung, Text, Redaktion und Gestaltung
ibi research an der Universität Regensburg GmbH
Unterstützung
Salesforce und SIX Payment Services
Bilder
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Herausgeber/Kontakt
ibi research an der Universität Regensburg GmbH, Galgenbergstraße 25, 93053 Regensburg
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