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IM-Privatkundenstudie 2010
Differenzierungsstrategien im Preis- und
Qualitätswettbewerb
Juni 2010
Herausgeber:
Investors Marketing Management Consultants
Freiherr-vom-Stein-Str. 24-26, D-60323 Frankfurt am Main
www.investors-marketing.deIM-Privatkundenstudie 2010
Für die IM-Privatkundenstudie 2010 wurden über 1.000 Finanzentscheider
umfassend nach ihrem Kaufverhalten bei Finanzprodukten befragt
Zielgruppe (Grundstruktur der Stichprobe):
N = 1.023 Probanden
Finanzentscheider: Entscheiden allein oder gemeinsam in persönlichen
Geldangelegenheiten
Alter ab 18 Jahre (repräsentativ gemäß AGOF1)
Bundesländer (repräsentativ gemäß AGOF1)
Geschlecht (repräsentativ gemäß AGOF1)
Aktive Online-Banking-Nutzer: 58%
Alle Berufsgruppen außer Arbeitslose, Schüler, Hausfrauen
Grundgesamtheit 49 Mio. (AWA 20092)
Quotierung nach Hausbankverbindungen: Sparkassen 45%,
Genossenschaftsbanken 25%, Geschäftsbanken 20%, Direktbanken 10%
Exklusive online-gestützte Studie im Auftrag von Investors Marketing
Erhebungszeitraum: April 2010
Interviewdauer 30 Minuten
1Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung 2Allensbacher Werbeträger-Analyse
© Investors Marketing AG Seite 2IM-Privatkundenstudie 2010
1 Aktuelle Herausforderungen im Preis- und Qualitätswettbewerb
2 Zielgruppen im Preis- und Qualitätswettbewerb – die IM-PREIS-Kundentypologie
2.1 Einstellungen, Soziodemografie, Marktanteile
2.2 Ansatzpunkte für die Marktbearbeitung
3 Zielgruppenspezifische Produkt- und Preisstrategie
3.1 Produktbesitz und Abschlussverhalten
3.2 Girokonto
3.3 Tagesgeld
3.4 Baufinanzierung
3.5 Versicherungen und Vorsorge
3.6 Umsetzung zielgruppenspezifischer Produkt- und Preisstrategien
4 Differenzierte Qualitätsstrategien
4.1 Zielgruppenspezifische Qualitätsanforderungen an Banken
© Investors Marketing AG Seite 3IM-Privatkundenstudie 2010
4 Differenzierte Qualitätsstrategien
4.2 Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft – (k)ein Widerspruch
4.3 Qualitätsstrategien der nächsten Generation
5 Aktives Multikanalmanagement
5.1 Kanalnutzung im Kundenkaufzyklus
5.2 Kanaltypologie der Privatkunden: Marktanteile und Kaufverhalten
5.3 Implikationen für das Multikanalmanagement
6 Erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung
6.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei ausgewählten Banken
6,2 Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsverhalten
6.3 Ansatzpunkte für Kundengewinnung und Kundenbindung
7 Informationen zur Studie, Stichprobe und Methodik
8 Herausgeber / Impressum
© Investors Marketing AG Seite 4IM-Privatkundenstudie 2010
Zielgruppen im Preis- und Qualitätswettbewerb –
die IM-PREIS-Kundentypologie
Wie unterscheiden sich die IM-PREIS-Kundentypen bezogen 2.1 Einstellungen, Merkmale, Marktanteile
Preissensible machen mit 52% die größte Gruppe aus, gefolgt von
auf Soziodemografie, Einstellungen und Verhalten? Preisindifferenten (30%) und Preisentscheidern (18%)
Welchen Marktanteil haben die IM-PREIS-Kundentypen? Hinter den Kundentypen stehen
grundlegende, stabile
Verhaltensmuster, die sich auch in
9 Mio.* 18,4% einem Marktumfeld mit
Wie haben sich die IM-PREIS-Kundentypen im Markt seit
vergleichsweise extremen
Bedingungen (intensiver
Preisentscheider Preiswettbewerb und offensive
2006 entwickelt?
Preiskommunikation) nur sehr
langsam verändern.
Faktoren wie demographischer
25 Mio.* 51,9% Wandel und strukturelle
Welche (Um-)Verteilungen der IM-PREIS-Kundentypen sind
Veränderungen im Finanzmarkt
führen erst über längere Zeiträume
Preissensible
zu Verschiebungen.
zwischen Sparkassen, VR-Banken, Geschäfts- sowie
Die Kundentypologie IM-PREIS©
bietet damit ein relativ stabiles
15 Mio.* 29,7% Konstrukt zur Erklärung des
Direktbanken zu beobachten?
Kaufverhaltens und ist als
Orientierungsrahmen gut geeignet.
Preisindifferente
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010, N = 1.023, Grundgesamtheit: 49 Mio. Finanzentscheider ab 18 Jahren (Allensbacher W erbeträgeranalyse 2009)
Wodurch unterscheidet sich die IM-PREIS-Kundentypologie © Investors Marketing AG Seite 17
von klassischen Kundensegmentierungen?
2.1 Einstellungen, Merkmale, Marktanteile
Welche Ansatzpunkte liefert die IM-PREIS-Kundentypologie Kunden mit höherem Anlagevermögen sind überdurchschnittlich
für Kundenansprache und Marktbearbeitung? häufig Preisentscheider
Verteilung der Kundentypen nach Anlagevermögen Der Anteil der Preissensiblen und
Preisentscheider nimmt mit
höherem Anlagevermögen zu
2010 Dies bestätigt die übliche Praxis,
Bis 50 TEUR 16,2% 52,2% 31,6% im gehobenen Privatkunden-
geschäft bessere Konditionen
2008
anzubieten
Kunden mit einem Anlage-
vermögen über 100.000 Euro
50 bis 100 haben durchschnittlich 3 Bank-
27,5% 48,3% 24,2%
TEUR verbindung, Kunden mit unter
50.000 Euro dagegen nur 1,9
Bankverbindungen
Dadurch ist das tatsächliche
Anlagepotenzial für die einzelne
100 TEUR Bank schwer abzuschätzen
32,7% 55,8% 11,5%
und mehr
Preisentscheider Preissensible Preisindifferente
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010, N = 1.023
© Investors Marketing AG Seite 15
© Investors Marketing AG Seite 5IM-Privatkundenstudie 2010
Zielgruppenspezifische Produkt- und Preisstrategie
Welche Arten von Bank- und Versicherungsprodukten werden 3.1 Produktbesitz und Abschlussverhalten
Angesichts der Finanzkrise bevorzugen Privatkunden vermehrt
überwiegend gekauft? sichere Anlagen – vor allem Tagesgeld
„Welche Finanzprodukte nutzen Sie persönlich?" (Mehrfachnennungen möglich)
Nach welchen Kriterien werden typische Bankprodukte 58,3% 59,4% 57,3% 58,5%
gekauft? 42,2%
33,3% 35,6%
Über welche Kanäle werden typische Bankprodukte gekauft?
27,6% 26,8%
24,3% 21,6% 23,0%
20,8% 21,0% 19,9% 19,9%
Welche Versicherungsprodukte werden bevorzugt bei Banken Sparkonto Kreditkarte Tagesgeld Riester-Rente Wertpapiere Ratenkredit Festgeld Baufinanzierung
gekauft? 2008 2010
Wertpapierbesitz ist gegenüber 2008 ist der deutlich zurückgegangen – Vertrauen in die Märkte fehlt
Tagesgeld als sichere Anlageform hat dagegen deutlich gewonnen. Auch klassische Sparkonten haben sich
behauptet, während Festgeld in der derzeitigen Zinssituation weniger attraktiv ist
Welche Abschlussaktivitäten liegen bei unterschiedlichen
Auch ihre Riestervorsorge haben die Privatkunden in den letzten Jahren tendenziell weiter ausgebaut
Der Kreditbesitz (Baufinanzierung, Konsumentenkredit) ist weitgehend stabil.
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2008 (N=1.200) und 2010 (N=1.023)
Banken vor? © Investors Marketing AG Seite 28
Welche Produkte planen Kunden künftig abzuschließen? 3.2 Girokonto
Wie unterscheiden sich die IM-PREIS-Kundentypen nach Beim Abschluss eines Girokontos stehen Preise und Gebühren im
Vordergrund
Produktbesitz, Abschlussverhalten und Anschaffungsplanung? Kriterien beim Abschluss eines Girokontos
Für Preisentscheider ist die
Kontoführungsgebühr sogar mit
Höhe der Konto- 46,6% 73% das wichtigste Kriterium,
führungsgebühr
Welche Kundenpotenziale und Ertragschancen ergeben sich
gefolgt von sonstigen Konditionen
Sonstige Konditionen 2010
31,0% (46%) und Anzahl der
(Zinsen und Gebühren)
Geldautomaten (40%)
2008
in den unterschiedlichen Zielgruppen?
Anzahl der Preissensiblen ist die
24,1%
Filialen
Kontoführungsgebühr mit 32%
Guter genau so wichtig wie die Anzahl
22,4%
Service der Filialen (32%), gefolgt von
Anzahl der
20,7%
sonstigen Konditionen und
Geldautomaten Qualität der Beratung (je 26%)
Qualität der
20,7%
Preisentscheider orientieren sich
Beratung an der Kontoführungsgebühr als
Image des einfach zu beurteilendes Merkmal
17,2%
Anbieters (80%). Daneben achten sie
Vertrauensverhältnis besonders auf guten Service und
10,3% Anzahl der Geldautomaten (40%)
zum Berater
Mehrwertleistungen Mehrwertprogramme eignen sich
8,6% kaum zur Gewinnung von
(z.B. Bonusprogramm)
Neukunden für das Girokonto
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010, N = 58 Befragte, die planen, ein Girokonto abzuschließen
© Investors Marketing AG Seite 41
© Investors Marketing AG Seite 6IM-Privatkundenstudie 2010
Differenzierte Qualitätsstrategien
Welche Qualitätsmerkmale sind welchen Zielgruppen 4.1 Zielgruppenspezifische Qualitätsanforderungen an Banken
Privatkunden verstehen unter Qualität in erster Linie Aspekte wie
(z.B. IM-PREIS-Kundentypen, Private-Banking-Kunden, Bargeldversorgung, Zuverlässigkeit und Sicherheit
Junge Kunden und Kunden 60+, Selbstständige und
„Welches sind für Sie persönlich die 5 wichtigsten Merkmale, nach denen Sie die Qualität einer Bank
bewerten?“ (Maximal 5 Nennungen möglich)
Flächendeckende, kostenlose Bargeldversorgung 56,1%
Freiberufler) besonders wichtig? Zuverlässigkeit und Fehlerfreiheit der Bank
Sicheres Online-Banking
55,6%
54,4%
Kostenloses Girokonto 50,3%
Welche Unterschiede gibt es bezüglich der Wichtigkeit von Günstige Preise und Konditionen 44,6%
Kompetente Mitarbeiter 43,3%
Qualitätsmerkmalen bei Kunden unterschiedlicher Banken? Beratung, die nicht auf Verkauf zielt 39,5%
Komfortables Online-Banking 31,9%
Warum sind Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft kein
Individuelle Beratung 29,7%
Viele Filialen 27,8% Basis
Widerspruch?
Kosten
Hohe Betreuungskontinuität 23,8%
Beratung
Freundliche Mitarbeiter 23,3% Online
Online-Abschluss von Standardprodukten 18,7% Filiale
Wie groß ist die Bereitschaft für individuelle Beratung zu Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010, N = 1.023
© Investors Marketing AG Seite 80
bezahlen (Honorarberatung)?
Wie sind Zahlungs- und Preisbereitschaft für Beratung in 4.2 Preissensibilität und Zahlungsbereitschaft – (k)ein Widerspruch
unterschiedlichen Zielgruppen ausgeprägt? Preisentscheider sind die Kunden mit der höchsten
Zahlungsbereitschaft
„Würden Sie für eine ausführliche, persönliche, individuelle 18,1% der Preisentscheider, aber
Ist Qualität mehr als Beratung, Mitarbeiter und Filialen? Beratung … ein angemessenes Beratungshonorar zahlen?“
Sehr wahrscheinlich/wahrscheinlich (Top 2 Boxes)
nur 4,6% der Preisindifferenten
würden eine angemessenes
Beratungshonorar zahlen
2010
Das mittlere akzeptierte
Was sind Qualitätsstrategien der nächsten Generation? Preisentscheider 2008 18,1%
94,50* € Beratungshonorar der
Preisentscheider liegt mit 94,50
Euro um 68% höher als bei den
Preisindifferenten
Preissensible 5,6% 64,30 €
Preisindifferente 4,6% 56,20 €
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010, N = 213 Personen, die für Beratung bezahlen würden. *Denkbares Beratungshonorar, ungestützte Abfrage, Mittelwert
© Investors Marketing AG Seite 94
© Investors Marketing AG Seite 7IM-Privatkundenstudie 2010
Aktives Multikanalmanagement
Welche Vertriebskanäle nutzen Bankkunden für 5.2 Kanaltypologie der Privatkunden: Marktanteile und Kaufverhalten
Online-Kunden bevorzugen im gesamten Kundenkaufzyklus das
Informationen, Banking, Beratung, Abschluss und Service? Internet, zur Beratung wird gelegentlich auch die Filiale genutzt
Kanalnutzung bei Online-Kunden
Welchen Anteil haben Filialkunden, Multikanalkunden und („meistens“ oder „gelegentlich“)
Online-Kunden im Retail-Markt? 81%
71%
85%
96%
Welche demografischen Merkmale kennzeichnen typische
Filiale
33% 33% 30% Internet
24% 29%
24% 22%
15%
Telefon
13% 11%
Filialkunden, Multikanalkunden und Online-Kunden?
7%
Information Beratung Abschluss Service Banking
Welche Anforderungen haben Filialkunden, Multikanalkunden Internet ist in nahezu allen Phasen des Kundenkaufzyklus der bevorzugte Kanal, gerade bei der
Informationsbeschaffung dominierend
und Online-Kunden an ihre Bank? Für Beratung nutzen Online-Kunden dennoch häufiger die Filiale als Internet oder Telefon
Das Telefon wird bei Beratung Service-Leistungen als Alternative zur Filiale bzw. Internet genutzt
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010; N = 1.023; Mehrfachnennungen möglich
Welche Banken haben derzeit überwiegend Filialkunden, © Investors Marketing AG Seite 115
Multikanalkunden oder Online-Kunden in ihrem Bestand?
5.2 Kanaltypologie der Privatkunden: Marktanteile und Kaufverhalten
Welche Rolle spielt Preisdifferenzierung im Online-Kunden verfügen über ein deutlich höheres
Multikanalmanagement? Haushaltsnettoeinkommen und Anlagevermögen
Kanaltypen nach Anlagevermögen Kanaltypen nach Haushaltsnettoeinkommen
Wie können Banken ihr Multikanalmanagement
aktiver steuern?
Bis 25 TEUR 21,1% 49,6% 29,4% Bis 1.750 Euro 15,2% 52,2% 32,6%
>25-50 TEUR 25,1% 55,6% 19,3% 1.751 - 2.500 Euro 24,9% 47,9% 27,2%
>50-100 TEUR 32,5% 46,7% 20,8% 2.501 – 4.000 Euro 26,2% 51,1% 22,8%
Ab 100 TEUR 38,5% 48,1% 13,5% Über 4.000 Euro 36,0% 48,3% 15,8%
Online-Kunden Multikanal-Kunden Filialkunden Online-Kunden Multikanal-Kunden Filialkunden
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010; N = 1.023
© Investors Marketing AG Seite 118
© Investors Marketing AG Seite 8IM-Privatkundenstudie 2010
Erfolgreiche Kundengewinnung und Kundenbindung
Welche Banken begeistern ihre Kunden? 6.1 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung bei ausgewählten Banken
Im Vergleich zu 2008 hat die Wechselbereitschaft vor allem bei den
Welche polarisieren? Geschäftsbanken deutlich zugenommen
„Wie wahrscheinlich werden Sie in den nächsten 24 Monaten von dieser Bank zu einer anderen Bank wechseln?"
Welche Banken haben besonders viele abwanderungs-
Sehr wahrscheinlich bzw. wahrscheinlich (Top 2 Boxes)
gefährdete Kunden? 16,8%
13,5%
Welche Institute haben die besten Voraussetzungen für 9,2% 9,5%
zukünftigen Markterfolg? 6,7%
5,4%
4,8% 4,9%
Welche Banken haben besonders hohes Cross-Selling-
Sparkasse VR-Bank Geschäftsbank Direktbank
Potenzial? 2008 2010
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2008 (N=1.200) und 2010 (N=1023)
Welche Kundentypen sind besonders zufrieden? © Investors Marketing AG Seite 132
Welche sind eher gefährdet?
6.2 Empfehlungsbereitschaft und Empfehlungsverhalten
Wie hoch ist das Multiplikator- und Empfehlungspotenzial und Höchste Weiterempfehlungsabsicht bei Kunden der DKB –
welche Banken profitieren davon besonders? besonders viele Kritiker bei Targobank und HVB
„Wie wahrscheinlich werden Sie diese Bank Freunden und Bekannten empfehlen?“
1 = gar nicht wahrscheinlich; 6 = sehr wahrscheinlich
Welche Strategien zur Kundengewinnung sind in Zukunft
Bottom Boxes (1-2) (3-4) Top Boxes (5-6)
DKB 3% 85%
Sparda-Bank 8% 64%
erfolgversprechend? ING-DiBa
Comdirect
6%
10%
64%
57%
Volksbank Raiffeisenbank 13% 47%
Postbank 19% 45%
Citibank/ Targobank 38% 38%
Deutsche Bank 23% 36%
Sparkasse 19% 34%
HypoVereinsbank 36% 33%
Volkswagenbank 24% 33%
Santander 29% 30%
Commerzbank 23% 30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quelle: Investors Marketing Privatkundenstudie 2010, N = 1.023, Banken mit mehr als 30 Nennungen
© Investors Marketing AG Seite 135
© Investors Marketing AG Seite 9IM-Privatkundenstudie 2010
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Telefax: +49 (0) 69 96 31 58 – 29 Telefax: +49 (0) 69 96 31 58 – 39
Mobil: +49 (0) 17 26 73 55 58 Mobil: +49 (0) 17 27 99 28 80
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Ein Exemplar der IM-Privatkundenstudie 2010
„Differenzierungsstrategien im Preis- und Qualitätswettbewerb“
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