Imagebildung und Vertrauenserweckung durch lexikalische Besonderheiten in Werbeanzeigen von Banken und Finanzinstituten
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Imagebildung und Vertrauenserweckung durch
lexikalische Besonderheiten in Werbeanzeigen von
Banken und Finanzinstituten
Mariola Majnusz-Stadnik
(Universitat Opole)
Abstracts
Dieser Beitrag untersucht in der polnischen und deutschen Anzeigenwerbung von Banken
und Finanzinstituten die verschiedenen aufmerksamkeitsbindenden phraseologischen Mit-
tel (usuelle Phraseologismen und dereń Modifikationen). Explizit werden Kongruenzen
und Divergenzen beziiglich der Freąuenz und Form der eingesetzten Phraseologismen
in der deutschen und der polnischen Anzeigenwerbung dargestellt und es wird eine kon-
trastive Analyse durchgefuhrt. Die vorliegende Studie stiitzt sich auf ein Datenkorpus,
das insgesamt 100 Werbeanzeigen (50 deutsche und 50 polnische Werbeanzeigen) ent-
halt. In diesen Werbeanzeigen wurden 147 deutsche und 87 polnische Belege registriert.
Schliisselwórter: Phraseologismus, phraseologische Modifikation, Werbeanzeige
The development of image and trust through language in press advertisement of
the bank sector services
The objective of this paper is an analysis of idiomatic expressions and their modifica-
tions in press advertisements of banks and financial institutions. In particular, the most
important forms of traditional idiomatic expressions and their modifications have been
analyzed here. The paper aims at presenting the similarities and differences in the use
of idiomatic expressions in press advertisements of the banking sector services in the
neighbouring languages of advertisements. The main part of the paper comprises 100
press advertisements (50 German and 50 Polish advertise-ments) in which 147 examples
of idiomatic expressions used in German advertisements and 87 examples of idiomatic
expressions used in Polish advertisements have been analyzed.
Keywords: idiomatic expression, modified idiomatic expression, press advertisement
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Das Vertrauen in Banken und Finanzinstitute nimmt nicht nur wegen der Finanz-
krise immer mehr ab. Aus diesem Grunde versucht der Banksektor, dem Vertrau-
ensverlust durch W erbung entgegenzuwirken und auf verschiedene Art und Weise
von seinen Dienstleistungen zu uberzeugen. In diesem Zusammenhang spielen eine
gut durchdachte Farbkombination, eine sorgfaltig ausgewahlte Lexik und eine
inszenierte W erbekulisse eine groBe Rolle. Banken stellen Glaubwiirdigkeit durch
professionell dargestellte M itarbeiter in einer inszenierten Werbekulisse her oder
versuchen durch den Einsatz sprachlicher Mittel, Vertrauen zu wecken und Profes-
sionalitat auszustrahlen. Folglich sind Humor und Ironie in der W erbung von Fi-
nanzinstituten nur schwer und selten zu finden.1
Das Kaufverhalten von Personen wird durch unterschiedlich erzeugte Emotio-
nen beeinflusst und gesteuert. Eine M oglichkeit ist eine genau durchdachte Farb
kombination. In den W erbeanzeigen vieler Finanzinstitute ist die Farbę blau beson-
ders popular (vgl. z. B. Volksbanken Raiffeisenbanken, ING DiBa, Deutsche Bank,
Erste Sparkasse, BHW Bank, N aspa-Bank etc.), weil Blautone Sachlichkeit, Serio-
sitat und Vertrauenswiirdigkeit suggerieren.2 Eine weitere iibliche Werbestrategie
ist der Einsatz prom inenter Personlichkeiten. So werben z. B. Szymon Majewski
fur PKO BP, Chuck Norris und Antonio Banderas fur Bank Zachodni W BK und
M arek Kondrat fur INF Bank; Justyna Kowalczyk spielt in der W erbung von Pol-
bank mit, die W erbung von Raiffeisen Bank wurde mit Jerzy und Maciej Stuhr be-
setzt; in der W erbung von Getin Bank sehen wir Piotr Fronczewski; und Inteligo
wirbt mit M aria Peszek. Somit werden in den W erbeanzeigen des polnischen Bank-
sektors Schauspieler, Sportler und Sanger eingesetzt, wobei hier der Grad ihrer Be-
kanntheit ausschlaggebend ist (Kacprzak 2012: 136).
1 Einzig in der Werbung von Bank Zachodni WBK werden witzige Anekdoten prasentiert,
die oft auf dem Prinzip der Mehrdeutigkeit aufbauen und mit der Kultfigur Chuck Norris
verbunden sind, wie z. B.: „Jak Chuck Norris załatwił kredyt? Bezboleśnie!" Dadurch
wollen die Copywriter unterstreichen, dass der Kundenservice dieser Bank ebenso wie
Chuck Norris einfach, zielsicher und schnell ist. Noch vor zwei Jahren setzte in Deutsch-
land lediglich die Sparkasse in ihren Werbespots und Werbeanzeigen auf Witz, Komik
und Parodien und engagierte fur ihre Werbung die Komiker Joko und Klaas. Heute setzt
die Sparkasse auf Imagebildung sowie auf Vertrauens- und Sicherheitsvermittlung, wo-
raus sich die Tatsache ableiten lasst, dass heute keine humorvollen Werbespots oder
Werbeanzeigen mehr produziert werden.
2 In Werbeanzeigen fur polnische Banken und Finanzinstitute wird neben den Blautónen
(FM Bank, Deutsche Bank, Idea Bank, Credit Agricole, Bank Pekao, PKO Bank Polski,
Alior Bank, Neo Bank) die Farbę grtin verstarkt eingesetzt (z. B. von WBK Bank Zacho
dni, GETIN BANK, BGŻ BNP PARIBAS, Bank Spółdzielczy), da diese Farbę Durch-
setzungsvermógen, Beharrlichkeit und Entspannung symbolisiert.
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In der Bank- und Finanzbranche in Deutschland werden vorwiegend Sportler
eingesetzt. So wirbt Jurgen Klopp fur die Berliner V olksbank oder Lukas Podolski
fur die PSD Bank. Laut der Studie von Schaaf ist die Bank- und Finanzbranche in
der W erbung insgesamt der Bereich mit dem zweithochsten prozentualen Anteil an
W erbung mit Sportlern. 61,8% der von Schaaf analysierten deutschen W erbeanzei
gen warben mit Sportlern, gefolgt von der Lebensmittel- und Automobilbranche
(58,2%, bzw. 54,7%). An erster Stelle liegt erwartungsgemaB die Sportartikelbran-
che mit einem Anteil von beachtlichen 92,1 % (zit. n.: Schubert URL).
Neben den oben dargestellten Faktoren ist die sprachliche Gestaltung der W er
beanzeigen von besonderer Bedeutung. Die W erbung des Banksektors muss Ver-
trauen erzeugen und Interesse wecken. Dieser Aufgabe werden vor allem Phraseo-
logismen gerecht. Durch den hohen Bekanntheitsgrad der Phraseologismen wird
beim Rezipienten das Gefuhl von Vertrautheit ausgelost, was eine positive Einstel-
lung zum Produkt erzeugt. Lange hat in seiner Studie zu Phraseologismen in der
Werbung festgestellt, dass „ein betrachtlicher Anteil der Phraseologismen aus der
Umgangssprache stammt. Die Verwendung um gangssprachlicher Elemente schafft
eine Atmosphare der Vertrautheit, die vom Leser mit dem Produkt oder der Dienst-
leistung verkniipft werden kann“ (Lange 1998: 193-194). Phraseologismen rufen
weitere Effekte hervor und erfiillen in der W erbeanzeige daher erganzend die nach-
stehenden Funktionen: (1) durch ihren Bekanntheitsgrad verringern sie den kogni-
tiven Aufwand des Rezipienten, (2) durch den allgemeingultigen Charakter erhohen
sie die Glaubwiirdigkeit der Formulierung, (3) durch die Expressivitat und Bildhaf-
tigkeit veranschaulichen sie das Gesagte, wodurch man die W erbebotschaft schnel-
ler und effizienter erfassen kann (vgl. M ajnusz-Stadnik 2014: 42). Die Modifikati-
onen wiederum, die auf der Idiomatizitat des Phraseologismus aufgebaut sind und
dadurch Ambiguitat verursachen, konnen nach Pociask den potenziellen Kunden
uberraschen und dadurch seine Aufmerksamkeit erregen, ihn unterhalten, ihm ein
Ratsel aufgeben, zu dessen Losung er durch die groBen Buchstaben der Headline
eingeladen wird (vgl. Pociask 2007: 624).
Im vorliegenden Beitrag werden ausgewahlte W erbeanzeigen des Banksektors
herangezogen und daraufhin untersucht, welche aufmerksamkeitsbindenden Phra
seologismen in ihnen zum Einsatz kommen und welche M odifikationen hierbei zu
beobachten sind. Da die Untersuchung einen konfrontativen Charakter hat, sollen
auch Konvergenzen und Divergenzen in Bezug auf die Freąuenz und die Form der
analysierten Beispiele zwischen der deutschen und polnischen Anzeigenwerbung
illustriert werden. Die vorliegende Studie stiitzt sich auf ein Datenkorpus, das ins
gesamt 100 W erbeanzeigen des Banksektors mit mindestens einem Phraseologis
mus oder einer phraseologischen Modifikation umfasst, wobei sich hierunter 50
deutsche und 50 polnische W erbeanzeigen befinden. In diesen W erbeanzeigen
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wurden 147 deutsche und 87 polnische Belege registriert. Das Untersuchungsmate-
rial wurde den Zeitschriften Polityka und D er Spiegel (aus den Jahren 2011 und
2016) entnommen.
In den W erbeanzeigen des Banksektors kommt innerhalb der traditionellen
Phraseologie den verbalen Phraseologismen eine wichtige Rolle zu. Diese werden
nach Burger aus der m orphologisch-syntaktischen Perspektive ais referenzielle,
satzgliedwertige Phraseologismen betrachtet, die ein infmitivfahiges Verb enthal-
ten. Diese treten jedoch nicht nur in den Funktionen auf, die einem Verb zukommen
(Burger 2003: 43).3 Sowohl deutsche ais auch polnische Copywriter greifen gerne
auf diese festen Verbindungen zuriick und setzen sie in W erbeanzeigen von Banken
ein, wie dies die folgenden Belege bestatigen:
Headline von QuerinBank: „Lieber Herr Briiderle, schenken Sie ihren Bankkun-
den reinen Wein ein“ (v. P.4: jmdm. reinen Wein einschenkeń),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Den Laden schmeiBen" (v. P.: den
Laden schmeifteń),
Headline von UnionInvestment: „Darauf geben wir Ihnen unser Wort“ (v. P.:
jmdm. das Wort geben),
Headline von Bundeswertpapiere: Auf die Klassiker unter den Bundeswertpapie-
ren kann man sich immer verlassen (v. P.: sich aufjmdn. verlassen konneń),
Textbody der Postbank: „Wenn es um meine Zukunft geht, geh ich auf Nummer
sicher“ (v. P.: a u f Nummer sicher gehen),
Text von Wiistenrot: „Holen Sie sich, was Ihnen zusteht" (v. P.: etwas steht jmdm. zu),
Text von Wiistenrot: „Mit Wiistenrot sind Sie immer auf der sicheren Seite“ (v. P.:
a u f der sicheren Seite seiń),
Text der Sparkasse: „Wenn auch Ihre Geldanlage reiche Friichte tragen soli, nut-
zen Sie das Sparkassen-Zuwachssparen“ (v. P.: Friichte tragen),
Text der Sparkasse: „Wir stehen Ihnen in allen Fragen kompetent zur Seite“ (v. P.:
jmdm. zur Seite stehen),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Ein Nest fur meine Familie bauen“
(v. P.: (sich) sein Nest baueri),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Auf eigenen Beinen stehen" (v. P.:
a u f eigenen Beinen stehen),
Topline von ING: „Osoby oszczędzające śpią spokojniej" (v. P.: spać spokojnie),
Text der Yolkswagen Bank: „Ręczę za każdą operację" (v. P.: ręczyć za coś),
3 Der Unterschied zu den festen Phrasen besteht darin, dass verbale Phraseologismen
keine festgepragten pradikativen Konstmktionen sind (vgl. Fleischer 1982: 104—107).
Lewicki und Pajdzińska erklaren die verbalen Phraseologismen (zwroty) ais Wortver-
bindungen, die die Funktion eines Verbs erfullen und der Erganzung einer Nominal-
phrase bediirfen (vgl. Lewicki/Pajdzińska 2001: 322).
4 v. P. = verbaler Phraseologismus
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Headline von BPH: „Z dealingNet zawsze znajdziesz najlepszy kurs" (v. P.:
brać/wziąć kurs na coś),
Headline von MasterCard: „podróżować we własnym tempie" (v. P.: robić coś we
własnym tempie/rytmie),
Headline von PKO: „Inwestuj we własnym rytmie" (v. P.: robić coś we własnym
tempie/rytmie),
Text der AliorBank: „Dodamy polotu Twoim zakupom" (v. P.: dodać czemuś
polotu),
Text der Raiffeisen Bank: „W niepewnych czasach lepiej postawić na
pewność" (v. P.: postawić na coś),
Headline von KBC: „Zrób pierwszy krok" (v. P.: zrobić pierwszy krok).
Die nominalen Phraseologismen5 sind in den deutschen und polnischen W erbean
zeigen innerhalb der m orphologisch-syntaktischen Phraseologismen die zweitpro-
duktivste Gruppe. Darunter werden satzgliedwertige W ortverbindungen in der
Funktion eines Subjektes oder Objektes zusamm engefasst (Burger 2003: 43). Die
Beliebtheit des nominalen Phraseologismus in der Pressewerbung lasst sich durch
seine Ausdrucksstarke, Allgemeinbekanntheit und sprachliche Ókonomie erklaren.
Er kann in allen Anzeigeelementen eingesetzt werden, wobei er sich vor allem in
der Headline besonderer Beliebtheit erfreut. In den W erbeanzeigen des Banksektors
wurden u. a. folgende Belege registriert:
Headline von BRE Bank: „Miałem pomysł wysokich lotów" (n. P.:6 coś wysokiego
lotu),
Text von AliorBank: „Najlepszy sposób na własny dach nad głową to kredyt
hipoteczny" (n. P.: dach nad głową),
Headline von KBC: „Skok w bok" (n. P.: skok w bok),
Headline von Bank Zachodni: „Kredyt na miarę Twoich potrzeb" (n. P.: coś na
miarę),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Der Fels in der Brandung" (n. P.:
der Fels in der Brandung),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Der zweite Fruhling" (n. P.: der
zweite Fruhling),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Die eigenen vier Wandę" (n. P.:
die eigenen vier Wandę).
Der popularste nominale Phraseologismus in den deutschen und polnischen W erbe-
belegen des Banksektors ist die Num m er eins, der nach Duden Personen und Sachen
bezeichnet, die auf einem bestim m ten Gebiet, in einem bestimmten Zusammenhang
5 Wyrażenia in der polnischen Phraseologieforschung, u. a. bei Skorupka: „Wyrażenia to
zespół co najmniej dwóch wyrazów stanowiących całość syntaktyczną i mających
charakter nominalny" (vgl. Skorupka 1989: 6).
6 N. P. = nominaler Phraseologismus.
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die W ichtigsten, Bedeutendsten sind (vgl. Duden 2007: CD). Dieser usuelle Phra-
seologismus wurde mit neun Belegen in den deutschen und vier Belegen in den
polnischen W erbeanzeigen dokumentiert.
Durch diesen Phraseologism us wird Vertrauenswiirdigkeit und Seriositat zum Aus-
druck gebracht, wie die folgenden Belege beweisen:
Headline von Akzent: „Sicher mit der Nr. 1“,
Textbody von Schwabisch Hall: „Denn keiner hat mehr begeisterte Kunden ais die
Nr. 1“,
Slogan von DWS: „Geld gehort zur Nr. 1“,
Subline von SchwabischHall: „Kontakt mit der Nr. 1 aufnehmen",
Subline von Swiss Life: „Wenn sich die Erste Klasse und die Nr. 1 treffen",
Headline von HGC: „Doradca europejski nr 1“,
Headline von Bank Zachodni: „Doradca finansowy nr 1“.
In den polnischen W erbeanzeigen des Banksektors setzt man sehr gerne adverbiale
Phraseologismen ein, die nach Burger et al. die Funktion einer Praposition einneh-
men. Fleischer hingegen unterscheidet zwischen modalwortahnlichen und praposi-
tionalen Phraseolexemen. In der polnischen Phraseologieforschung bei Lewicki
und Pajdzińska werden sie unter dem Begriff Determinativphrasen (wyrażenia
określające) zusammengefasst und ais Phraseologismen betrachtet, die Substantive,
Verben und Adverbien bezeichnen (vgl. Lewicki/Pajdzińska 2001: 319).7 In den
W erbeanzeigen des Banksektors wurden u.a. folgende Belege registriert:
Headline von Eurobank: „Kredyt hipoteczny od A do Z“ (a. P.:8 od A do Z),
Textbody von AliorBank: „Na dobry początek" (a. P.: na dobry początek),
Headline von AliorBank: „Za darmo" (a. P.: za darmo),
Slogan von Polbank EFG: „Po prostu po ludzku" (a. P.: po ludzku),
Subline von ELF: „Resztę korzyści widać jak na dłoni", (a. P.: jak na dłoni),
Headline von Bank BRE: „Bankowość na miarę jutra" (a. P.: na miarę jutra),
Slogan von Volkswagen Bank: ,Zamawiam natychmiast - spod palca" (a. P.: spod
palca).
Deutsche Anzeigen fur Banken und Finanzinstitute enthalten sehr oft gefliigelte
W orte, also allgemein gelaufige Ausdriicke aus der Bibel, der Antike, der Literatur
sowie aus Film en und/oder Musik. Diese festen W endungen werden entweder in
ihrer usuellen Form eingesetzt oder modifiziert (vgl. z. B. die Headline von
Postbank: Giro wie ist das schon, p. B.: Oh wie ist das schon von Mickie Krause;
die Headline von Interhyp: Ich bin 100 Banken, p. B.: Ich bin ein Berliner" von dem
Bei Skorupka werden nominale, adverbiale und adjektivische Phraseologismen unter
dem Begriff wyrażenia zusammengefasst (vgl. Skorupka 1989: 6).
a. P. = adverbialer Phraseologismus.
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amerikanischen Prasidenten John Fitzgerald Kennedy). W enn die Quelle das
ausschlaggebende Kriterium fur die Definition der gefliigelten W orte ist, muss man
die W erbephraseologismen in diese Kategorie miteinbeziehen. W erbetexter greifen
haufig auf solche Vorlagen zuriick, da die Bekanntheit eines sprachlichen M usters
zum wirksamen Einpragen verhilft. Donalies (2009: 53) bezeichnet W erbung ais
„vitalste Quelle von neuen Phraseologismen".
Ein Beispiel fur den Einsatz eines W erbephraseologismus liefert die Headline
von Volksbanken Raiffeisenbanken: Wir packen es an. Diese greift auf den Werbe-
slogan der Esso AG zuriick: Es gibt viel zu tun. Packen w ir‘s an!, der 1974 iiber das
Fernsehen weite Verbreitung fand. Er unterlag zahlreichen Umwandlungen, darun-
ter auch scherzhaften (z. B. Es gibt viel zu tun. Fangt schon mai an), was seinen
Bekanntheitsgrad unterstreicht (vgl. Donalies 2009: 53). Zudem wurde dieser Phra
seologismus im Duden lexikalisiert.
In den polnischen W erbeanzeigen finden sich nur wenige Beispiele fur W erbephra
seologismen. Einen Beleg gibt es in der Headline der W erbeanzeige von Volkswa-
gen Bank Direkt: Wolno im, wolno i mnie. Diese Formulierung ist eine Anspielung
auf den durch die Fernsehwerbung bekannt gewordenen Slogan der Markę Maoam:
Maoam, mam i ja .
Auch andere Phraseologismentypen finden in den W erbeanzeigen des Bank
sektors Anwendung, wie z. B. phraseologische Vergleiche (Subline von ELF: R esz
tę korzyści widać ja k na dłoni, Headline von Obligacje Skarbowe: Dbamy o Twoje
pieniądze, ja k o własne dzieci), Zwillingsformen (Headline von FMBank: Twoje
pieniądze pracują dzień i noc, Headline von VISA: Żyje się lepiej gdy za mydło i
powidło możesz płacić kartą VISA), Routineformeln (Headline von BGŻ: Dobra
noc dla opłat, świeże oprocentowanie na dzień dobry, Headline von PKO:
Trzymamy za Was kciuki, Claim von EGC: Zapraszam y do współpracy). Diese wer
den jedoch wesentlich seltener eingesetzt und haben somit fur die W erbung des
Banksektors in Polen keine tragende Rolle.
In den deutschen W erbeanzeigen des Banksektors werden wiederum adverbiale
Phraseologismen (z. B. die Headline von PSD Bank: Sie suchen ein Girokonto nach
Mafi?, die Headline von Comedirect: Ohne Wenn und Aber), feste Phrasen (z. B.
die Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: Den lieben Gott einen guten
Mann sein lassen, die Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: D er Kunde ist
Konig, der Textbody von AndreBank: Es wird Zeit, dass sich das dndert) eingesetzt.
Die Modifikation ist eine kreative und aus diesem Grunde attraktive Verwen-
dungsweise von Phraseologismen in der Anzeigenwerbung. Dabei handelt es sich
nicht um einen fehlerhaft gebrauchten Phraseologismus, sondern um eine okkasio-
nelle, intentionale und aufmerksamkeitserregende Bildung. In den W erbeanzeigen
unterliegen die Phraseologismen oft formalen M odifikationen, bei dereń
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Bestimmung die Veranderung des lexikalischen bzw. phonetischen Bestands und
der syntaktischen Struktur des Phraseologismus in Betracht gezogen werden muss
(vgl. Ptashnyk, 2009: 78). In der W erbung der Banken und Finanzinstitute werden
nicht nur Phraseologismen in ihrer usuellen Form eingesetzt. Des Ófteren werden
Phraseologismen an das W erbeprodukt oder an die Semantik der W erbeanzeige an-
gepasst und modifiziert: 37% der polnischen Belege und 48% der deutschen Belege
wurden formal oder semantisch verandert bzw. erweitert.
Unter den formalen M odifikationen nimmt die Substitution9 in beiden Werbe-
sprachen einen besonderen Platz ein. Ihre Beliebtheit łasst sich unter anderem mit
den unerschopflichen M oglichkeiten der pragnanten Sprachspiele in unterschiedli-
chen Schwierigkeitsstufen fur den Rezipienten erklaren (vgl. Kavalcova 2002: 88).
Ein interessantes Beispiel fur die Substitution eines phraseologischen Vergleichs
(aber gleichzeitig auch eines adjektivischen Phraseologismus) ist in den Headlines
der W erbekampagnenreihe der Bausparkasse W iistenrot zu finden, in denen die
usuelle W endung stolz wie Oskar auf verschiedene Art und Weise substituiert
wurde, wie Stolz. Wie Rieds, Stolz. Wie Reiner, Stolz. Wie Thomas. A uf den Key-
Visual der W erbeanzeigen werden die Protagonisten Reiner, die Rieds und Thomas
dargestellt, die voller Stolz iiber ihr neues Eigenheim strahlen. Dadurch bringt man
zum Ausdruck, dass jeder, der der Bausparkasse Wiistenrot seine Finanzen anver-
traut, Besitzer eines neuen Eigenheims werden kann. W eitere Substitutionen in den
W erbeanzeigen der Finanzinstitute sind folgende:
Headline von Intertyp: „Ich bin 100 Banken" (p. B.:10 Ich bin ein Berliner),
Slogan der bayrischen Hypothekenbank AG: „Eine Bank - ein Wort" (p. B.: Ein
Mann, ein Wort),
Headline von Multibank fur die Vermogensanlage „SAMBA": „Zatańczysz z
radości" (p. B.: skakać z radości),
Headline von Bank BRE „Wszystko w jednym" (p. B.: dwa w jednym),
Headline von BGŻ: „Trafisz podwójny zysk" (p. B.: trafić w dziesiątkę).
Eine weitere M odifikationsart, welche das M emorieren einer W erbebotschaft
vereinfacht, ist die Allusion, worunter eine semantische Anspielung auf einen
usuellen Phraseologismus verstanden wird. Dieses Modifikationsverfahren
verandert den usuellen Phraseologismus nach Ansicht von B ass11derart, dass dieser
nur noch ansatzweise zu erkennen ist.
In der W erbeanzeige der M illenium Bank werden zwei Protagonisten gezeigt:
Hubert Urbański (das Gesicht des Dienstleisters) und ein kleines Madchen, welches
9 Zur Substitution vgl. Majnusz-Stadnik (2011: 89-110) und Ptashnyk (2001: 435 -454).
10 p. B. = phraseologische Basis.
11 Anspielung bei Bass, vgl. Bass (2006: 235).
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so dargestellt wird, ais ob es den W ortlaut der Headline versprachlichen wiirde:
Procent, co taaak rośnie. In der Headline der W erbeanzeige findet man eine Allu-
sion auf den Phraseologismus rosnąć w oczach (deutsch: in den Augen wachsen),
was vor allem in Bezug auf die Geschwindigkeit der schnell zunehmenden Korper-
groBe bei kleinen Kindern angewendet wird (Korrelation mit dem W erbebild). Die
nonverbale Kommunikation des M adchens signalisiert, dass bei der M illenium
Bank die Zinsen im rasanten Tempo das Kapitał steigern.
In der W erbeanzeige von PKO wurde folgende Headline eingesetzt: N ajcel
niejsza oferta walutowa. Die Aktivierung der phraseologischen Basis wird durch
das Bild unterstiitzt, auf dem eine Dartscheibe abgebildet ist, in dereń Mittelpunkt
drei Schwungfedern mit jew eils einem Symbol des Dollars, des Euros und des
Schweizer Frankens prasentiert werden. W enn man die Headline und das Bild der
W erbeanzeige zusammen betrachtet, zeigt die W erbeanzeige eine Anspielung auf
den Phraseologismus strzał w dziesiątkę, und zwar in der Bedeutung „eine beson-
ders gute Idee“. Des W eiteren weist der Superlativ najcelniejsza eine phonetische
Ahnlichkeit mit najcenniejsza auf. Dadurch wird kondensiert ausgedriickt, dass die
Verm5gensanlage und das Depositenkonto bei PKO die beste Entscheidung mit den
gróBten Gewinnchancen ist.
Auch in den deutschen W erbeanzeigen firr die Dienstleistungen der Banken und
Finanzinstitute finden sich Allusionen. Der Textbody der W erbeanzeige von der
Postbank lautet: „Mit groBen Spriingen ins Eigenheim - fur uns kein Problem " und
spielt auf den Phraseologismus keine grofien Spriinge machen kónnen in der Bedeu
tung „sich finanziell nicht viel leisten konnen" (Duden 2007: CD) an. In der W er
beanzeige schwingt der usuelle Phraseologismus im Hinterkopf mit, seine Bedeutung
wird jedoch ins Gegenteil versetzt, wodurch ein Wechsel von negativer zu positiver
Konnotation entsteht. Durch die Modifikation der phraseologischen Basis und der
Verbildlichung der Headline im Key-Visual erhalt die W erbeanzeige eine intensi-
vierte, positive Ausdruckskraft: M it der Postbank konnen Sie sich einfach und prob-
lemlos die eigenen vier W andę leisten. Weitere Beispiele fur eine Allusion sind:
Text von AVIVA: „Chcemy, by na tej drodze było jak najmniej
przeszkód" (Anspielung auf: usuwać komuś przeszkody spod nóg),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Erst auf einem soliden Fundament
sind Traume keine Luftschlósser mehr" (Anspielung auf Luftschlosser bauen, das
zum Ausdruck gibt, dass man unrealistische Piane macht),
Slogan von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Wir machen den Weg
frei" (Anspielung auf [jemandem] etwas aus dem Weg raumen, in der Bedeutung
von: Hindemisse beseitigen die bei der Verwirklichung eines Ziels hinderlich
sind),
Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken: „Ohne graue Haare alt
werden" (Anspielung auf sich keine grauen Haare wachsen lassen in der
Bedeutung von sich keine unniitzen Sorgen machen),
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Headline von Volksbanken Raiffeisenbanken „Fur den Gott in Frankreich
kochen“ (Anspielung auf Leben wie Gott in Frankreich. Dieser phraseologische
Vergleich bringt zum Ausdruck, dass jemand im Uberfluss lebt. Durch diese
Modifikation erhalt die Headline eine neue Bedeutung: fur jemanden besonders
Anspruchsvollen kochen),
Headline von WGV: „Mir macht niemand was vor“ (Anspielung auf jmdm.
Theater vormachen).
Die Anzeigen fur Finanzinstitute und Banken legen groBen W ert auf Imagebildung
und Vertrauenserweckung. Deswegen versuchen sie iiber samtliche Kanale von ih-
rer Dienstleistung zu iiberzeugen: die farbliche Gestaltung, eine professionell auf-
gebaute W erbekulisse, der Einsatz von Prominenten und natiirlich auch die sprach-
liche Gestaltung der W erbeanzeige. Aus diesem Grunde sucht man nach Wortern
und W ortverbindungen, die sich im Gedachtnis einpragen und positive Gefiihle her-
vorrufen. Der Einsatz von Phraseologismen in der W erbung wird hierdurch zu ei-
nem wichtigen Mittel. In 61% der polnischen und 79% der deutschen W erbeanzei
gen fur den Banksektor konnte mindestens ein Phraseologismus ermittelt werden.
In den 100 W erbeanzeigen (mit mindestens einem Phraseologismus) wurden 234
Belege fur Phraseologismen gefunden, 147 Belege in den deutschen und 87 Belege
in den polnischen W erbeanzeigen. Nicht zu iibersehen ist dabei, dass die deutschen
W erbegestalter hier produktiver sind. Am relevantesten fur beide Werbesprachen
sind innerhalb der usuellen Phraseologismen die verbalen und nominalen Phraseo
logismen. Die polnischen Copywriter setzen des W eiteren sehr gerne adverbiale
Phraseologismen ein, die deutschen hingegen gefliigelte W orte. Innerhalb der Mo-
difikationsmechanismen bevorzugen die Copywriter in beiden W erbesprachen das
formale M odifikationsverfahren der Substitution und das semantische Modifikati-
onsverfahren der Allusion.
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Pobrano z https://repo.uni.opole.pl / Downloaded from Repository of Opole University 2021-10-21Sie können auch lesen
