Kein Ende von Sturm und Drang - Online-Audio wird erwachsen
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Kein Ende von Sturm und Drang
– Online-Audio wird erwachsen
Ergebnisse des Online-Audio-Monitors 2021
Regina Deck / Dr. Kristian Kunow
„Audio ist das Format der Stunde“, „Podcasts sind hen entwachsen und durchlebt derzeit eine von
das Medium unserer Tage“, „Primetime für Audio“ Auf- und Umbrüchen geprägte Phase – kurz: Da ist
– das sind nur einige der Headlines aus dem letzten einiges im Werden und vieles noch nicht fertig.
Jahr, mit der die Branche ihre Begeisterung mit
Blick auf den anhaltenden Audio-Boom zum Aus-
druck brachte. Die Gründe sind ebenso zahlreich Zunahme in der schwierigen (Corona-)Phase –
wie vielfältig. Während die einen das „gerade in bei vielen erfährt Online-Audio einen zusätzli-
diesen Zeiten“ noch einmal größere Bedürfnis nach chen Schub
Nähe, Vertrautheit, Gemeinschaft und Unterstüt- Mit hoher Wahrscheinlichkeit sind auch Sie Teil
zung als Grund für den ungebrochenen Erfolg des dieser Entwicklung und gehören bereits zu den
klassischen Radios sehen, betrachten andere die gut 45 Millionen regelmäßigen Online-Audio-Nut-
steigende Nutzung von Audio insgesamt als eine zern hierzulande. Vielleicht hat sich Corona auch
logische Konsequenz digitaler Entwicklungen. bei Ihnen auf Ihre Nutzung von Online-Audioan-
geboten ausgewirkt. Falls ja, dann gehören Sie zu
Fakt ist: Das (Zu-)Hören boomt, und die steigende den knapp 28 Millionen in Deutschland, die im
Nutzung neuer, digitaler Audioformate hat in der Zuge der Pandemie ihre Nutzung von Webradio,
Branche den größten Veränderungsprozess seit Musikstreaming, Podcasts oder von Hörbüchern
Einführung des Privathörfunks in Gang gesetzt – und Hörspielen über das Internet intensiviert oder
und das nicht erst, seitdem die Corona-Podcasts neue Online-Audioinhalte entdeckt haben. Das
kamen. Die Pandemie und ihr Einfluss auf die Me- entspricht weit mehr als einem Drittel der Bevöl-
diennutzung haben diesem Prozess aber nochmal kerung ab 14 Jahren (39,5 Prozent; Abb. 1).
einen kräftigen Schub versetzt. Ob ein Ende des
Booms absehbar ist? Nach Meinung einiger Exper- Dabei hatte Corona auf die Nutzung aller Online-
ten ist Online-Audio gerade mal den Kinderschu- Audioformate ausnahmslos einen positiven Effekt.
Den größten Schub erfährt Musikstreaming, das
– die Antworten der Online-Audio-Nutzer auf die
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Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland bezogen Etwa ein Fünftel, darunter auch etwa jeder 2., der
– jeder 4. ab 14-Jährige wegen Corona mehr ge- wegen Corona mehr Online-Audio genutzt hat, hat
nutzt hat als zuvor (24,7 Prozent). Ein Fünftel hat im Zuge der Pandemie auch neue oder andere In-
wegen der Pandemie mehr Webradio gehört halte entdeckt (20,3 Prozent). Ähnlich viele haben
(19,6 Prozent), bei 15,6 Prozent hat die Nutzung von dabei Neues aus der Welt des Musikstreamings
Podcasts oder Radiosendungen zum Nachhören (9,5 Prozent), andere Podcasts oder neue Web
zugenommen. Jeder 10. ab 14-Jährige gibt schließ- radioprogramme ausprobiert (8,6 bzw. 8 Prozent).
lich an, seinen Konsum von Hörbüchern und Hör- Jeder 20. ab 14-Jährige in Deutschland stellt schließ-
spielen wegen Corona gesteigert zu haben lich seine Neuentdeckungen im Bereich Hörbücher
(10,9 Prozent). Bei einigen davon hat die Pandemie und Hörspiele in Zusammenhang mit der Corona-
die Nutzung mehrerer Online-Audioformate nach Situation (4,9 Prozent).
oben getrieben. In Summe hat COVID-19 bei 36,4
Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutsch- Es wäre mühsam, die „Corona-Angaben“ eins zu
land die Online-Audio-Nutzung intensiviert. eins in den Nutzungsdaten des aktuellen Online-
Audio-Monitors (OAM) zu suchen, schon allein weil
Abb. 1
Einfluss von Corona auf die Nutzung von Online-Audioangeboten
Mehr Online-Audioangebote gesamt
36,4
Neue oder andere Online-Audioangebote gesamt
20,3
Webradio
19,6
39,5 %
8,0
Mehr oder
Musikstreaming neue/andere
24,7 Online-Audio-
angebote
9,5
gesamt
Podcasts
15,6
8,6
Hörbücher/Hörspiele
10,9
4,9
0% 10 % 20 % 30 % 40 %
Ich habe wegen Corona mehr … gehört. Ich habe wegen Corona neue oder andere Online-Audioangebote im Bereich … gehört.
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis: 70,635 Mio. Personen ab 14 Jahre in Deutschland (n= 8.213);
befragt wurden Personen mit Online-Audio-Nutzung (n=5.767).
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wir es den Befragten überlassen haben, ob sich das bezeichnen wäre, waren die letzten 12 Monate
„Mehr“ auf die Nutzungsfrequenz, Dauer oder bei- doch weiterhin, mal von weniger strengen, mal von
des bezieht. Sie sind aber ein klares Indiz dafür, wieder verschärften, Kontakt- und Ausgangsbe-
dass sich Corona, meist im Zuge einer gestiegenen schränkungen geprägt. Auch der Untersuchungs-
Mediennutzung insgesamt, auch auf Online-Audio zeitraum des aktuellen OAM von April bis Juni 2021
ausgewirkt hat – und zwar hinsichtlich der Nut- war alles andere als frei von Corona, auch wenn
zungsintensität wie auch der Entdeckung neuer sich Deutschland in keinem ganz so strengen Lock-
Inhalte. down wie im Jahr zuvor befand. Die spannende
Frage war also, ob das „New Level“ der Online-
Die Suche eines „Corona-Effekts“ in den aktuellen Audio-Nutzung, das wir im OAM 2020 berichtet
Daten wäre vor allem aber deshalb vergebens, weil haben, gehalten wird.
die vorangegangene Erhebung von Mitte April bis
Juni 2020 bereits während des ersten Corona-Lock- Auch um das herauszufinden, haben zum vierten
downs stattfand. Auch ein Jahr später sind wir Mal in Folge die Landesmedienanstalten aus Bay-
noch weit weg von dem, was als „New Normal“ zu ern (BLM), Berlin-Brandenburg (mabb), Baden-
Abb. 2
Regelmäßige Nutzung von Online-Audioangeboten (mindestens einmal pro Monat)
On-Demand-Angebote gesamt
54,3
52,2
Musiksteaming 80 %
49,8 64,1
60,9
n. a.* 60 %
Podcasts & Radiosendungen zum Nachhören
25,0 +26 40 %
19,9
Hörbücher & Hörspiele über das Internet 20 %
19,2
16,2 0%
Online-Audioangebote
Webradio gesamt gesamt
48,1
45,6
0% 15 % 30 % 45 % 60 %
2021 2020 2020 2021 Veränderung im Vergleich zum Vorjahr (in Prozent)
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 70,635 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland (n=8.213).
* aufgrund der geänderten Abfrage keine Trenddarstellung möglich
40Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Württemberg (LFK) und Nordrhein-Westfalen (Lan- Mit Blick auf die regelmäßige Online-Audio-Nut-
desanstalt für Medien NRW) in Kooperation mit zung bleibt zudem festzuhalten: Sie zeigt nach wie
dem Bundesverband für Digitale Wirtschaft vor einen klaren Zusammenhang zum Alter – je
(BVDW), dem Verband Privater Medien (VAUNET) jünger, desto höher – und in erster Linie infolge-
und – seit diesem Jahr als neuer Partner dabei – der dessen auch zur formalen Bildung. Gleichzeitig
Radio Marketing Service (RMS) das Marktfor- setzt sich der Trend fort, der sich bereits im vergan-
schungsinstitut mindline media mit der Durchfüh- genen Jahr abzuzeichnen begann: Online-Audio
rung der Studie zum Online-Audiomarkt beauf- geht in die Breite. Den höchsten Anteil an regelmä-
tragt. Auf Basis einer bevölkerungsrepräsentativen ßigen Online-Audio-Nutzern findet man zwar nach
Befragung unter mehr als 8.000 Personen wie vor bei den unter 30-Jährigen (89,3 Prozent).
ab 14 Jahren nimmt der OAM die Nutzung von On- Die 30- bis 49-Jährigen rücken nach und nähern
line-Audioangeboten in den Fokus. Inhaltlich kom- sich der 80-Prozent-Grenze (78,1 Prozent). Die größ-
plettiert er damit gewissermaßen die jährliche Stu- te relative (+18 Prozent) wie absolute Zunahme
die der Medienanstalten zum Digitalisierungsbe- (+6,9 Prozentpunkte) findet aber in der Altersgrup-
richt Audio, die die fortschreitende Verbreitung pe 50+ statt. Mit 46 Prozent zählt aktuell bereits
digitaler Radioempfangsmöglichkeiten in den Pri- fast jeder 2. ab 50-Jährige zu den regelmäßigen
vathaushalten in Deutschland in den Blick nimmt. Online-Audio-Nutzern. Der Blick in die Altersdeka-
den verrät, dass die 50- bis 59-Jährigen den Sprung
über den Durchschnittswert (65,3 Prozent) schaf-
Online-Audio gewinnt Reife(re) – fen. Die Dekade 60 bis 69 zieht mit einem Plus
größtes Plus bei 50+ von 8,4 Prozentpunkten nach. Die ab 70-Jährigen
Tatsächlich liegt der Anteil der Bevölkerung, der tun sich zwar noch etwas schwerer mit dem Uplift,
zumindest gelegentlich Online-Audioangebote aber auch aus dieser Altersgruppe hört bereits ein
nutzt, mit 69,5 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jah- Viertel mindestens einmal pro Monat Audio-Inhal-
ren in Deutschland knapp unter dem Spitzenwert te über das oder aus dem Internet. Mit einem Plus
des letzten Jahres (− 1,3 Prozentpunkte). Allerdings von 2,3 Prozentpunkten legt die regelmäßige On-
befinden sich unter den 49,1 Millionen Online- line-Audio-Nutzung bei den Frauen leicht unter-
Audio-Nutzern aktuell deutlich mehr, die Online- durchschnittlich stark auf 59,3 Prozent zu. Da der
Audioangebote regelmäßig, also mindestens ein- Anteil bei den Männern hingegen um 4,1 Prozent-
mal pro Monat, hören. Ihr Anteil ist um 3,2 Prozent- punkte auf 69 Prozent steigt, fällt der Gender-Gap
punkte auf 64,1 Prozent gestiegen (Abb. 2). Das aktuell wieder etwas größer aus (Abb. 3).
sind 45,3 Millionen Personen ab 14 Jahren
und 2,3 Millionen mehr als im Vorjahr. Um knapp
eine Million hat die Zahl der täglichen oder fast Online-Audio beansprucht seine Zeit – wenn,
täglichen Online-Audio-Nutzer zugenommen. Zu dann hören Nutzer überwiegend Online-Audio
ihnen gehören mittlerweile 30,3 Millionen Perso- Mit der Steigerung der Frequenz der Online-Audio-
nen ab 14 Jahren. Das entspricht einem Anteil an Nutzung geht eine Zunahme der Zeit einher, die
der Bevölkerung ab 14 Jahren von 42,8 Prozent. auf die Nutzung von Online-Audio-Inhalten ent-
fällt. Jeder 3. Online-Audio-Nutzende gibt an, dass
er im Vergleich zum Vorjahr aktuell mehr Zeit mit
41Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 3
Regelmäßige Nutzung von Online-Audioangeboten nach Alter und Geschlecht
Männer
69,0
64,9
Frauen 80 %
59,3 64,1
60,9
57,0 60 %
14 – 29 Jahre
89,3 40 %
91,3
30 – 49 Jahre 20 %
78,1
76,4 0%
50+ Jahre Gesamtbevölkerung
46,0 +18
39,1
0% 25 % 50 % 75 % 100 %
2021 2020 2020 2021 Veränderung im Vergleich zum Vorjahr (in Prozent)
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 70,635 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland (n=8.213).
Audioinhalten über oder aus dem Internet ver- im Durchschnitt 51,6 Prozent konsumieren Online-
bringt (32,9 Prozent). Nur 8 Prozent sagen hinge- Audio-Nutzer erstmals auch in Summe überwie-
gen, ihre Online-Audio-Zeit habe sich verringert. gend gestreamte oder als Download gespeicherte
Das Plus an häufiger Nutzung und Dauer resultiert Audio-Inhalte (Abb. 4).
schließlich in einer Verlagerung der Audio-Zeit in
Richtung Online-Content. Das bestätigen im Ergeb-
nis auch die Antworten auf die Frage, wie viel Pro- Radio ist auch online angesagt –
zent der gesamten Zeit, die mit (egal welchen) Au- Webradio bestätigt seinen Corona-Push
dioinhalten verbracht wird, auf die Nutzung von Die Meldungen zum Audio-Boom im letzten Coro-
Online-Audio entfällt. Auch hier setzt sich der Trend na-Jahr hatten vor allem einen Fokus: Podcasts.
klar fort: Immer mehr, mittlerweile nämlich 57,7 Wer aber auch die Veröffentlichungen der ma IP
Prozent aller Online-Audio-Nutzenden, verbringen Audio der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse
mindestens die Hälfte ihrer gesamten Audiozeit (agma) seit März 2020 verfolgt hat, den überrascht
mit Inhalten aus dem Netz. Mit dieser Verschie- es nicht, dass die aktuellen Ergebnisse des OAM
bung um rund 3 Prozentpunkte wurde in diesem den Webradio-Push im ersten Corona-Lockdown
Jahr der Grat überschritten. Mit einem Anteil von 2020 bestätigen.53,3 Prozent der Bevölkerung
42Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
ab 14 Jahren in Deutschland hören demnach zu- kehr (74,3 Prozent). Die Top-Nennungen belegen
mindest gelegentlich Radio über das Internet. Das damit einmal mehr die anhaltend hohe Relevanz
sind 2,4 Prozentpunkte mehr als im Vorjahr. Im sel- der Radioprogramme als Lieferant aktueller und
ben Ausmaß ist auch der Anteil derer auf 48,1 Pro- zuverlässiger Informationen zum Geschehen in al-
zent gestiegen, die regelmäßig – also mindestens ler Welt und vor der eigenen Haustür – ganz egal,
einmal im Monat – Webradio hören. Mit 26,8 Pro- ob über UKW oder online als Livestream.
zent geben aktuell auch etwas mehr an, täglich
oder fast täglich Radio über das Internet zu hören
(+1,8 Prozentpunkte). Die Zahlen legen den Schluss Webradio profitiert von Special-Interest und
nahe, dass die im letzten März aufgrund der Le- Grenzenlosigkeit
bensumstände veränderte Radionutzung beibe- Das „gute alte“ Radio, das die längste Zeit seiner
halten wurde, und das Internet als Verbreitungs- mittlerweile 100-jährigen Geschichte lauschig im
weg für Radio nachhaltig an Bedeutung gewinnt. Analogen verbracht hat, muss sich nun der digita-
len Transformation des Audiomarkts mit all seinen
Ebenso stabil wie die Nutzung zeigen sich auch die Herausforderungen stellen. Noch behauptet es sei-
Antworten auf die Frage an die monatlichen Web- ne Führungsposition mit, laut aktuellster ma 2021
radiohörer, welche Inhalte sie hören. Nachrichten Audio, täglich fast 53 Millionen Hörern und Höre-
stehen nach wie vor an erster Stelle (81,1 Prozent), rinnen unter der Woche. Aber das lineare Radio
gefolgt von regionalen und lokalen Themen (77 Pro- wird sich wandeln müssen, um auch im digitalen
zent), knapp vor Musik (76,3 Prozent). Den Sprung Audiomarkt seinen angestammten Platz am Tisch
über die 70-Prozent-Grenze schaffen außer den der Audiofamilie zu behalten. Neben der Herstel-
genannten nur noch Services zu Wetter und Ver- lung und Sicherung der Verfügbarkeit über alle di-
Abb. 4
Anteil Online-Audio-Nutzung an Audio-Nutzung gesamt
2021 57,7 42,3 51,6 %
2020 54,7 45,3 49,6 %
2019 48,1 51,9 46,1 %
2018 44,3 55,7 43,0 %
0% 25 % 50 % 75 % 100 %
≥50 % < 50 % Durchschnitt
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 49,089 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland,
die mindestens gelegentlich Online-Audioangebote nutzen (n=5.767).
43Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 5
Nutzung von Webradio (mindestens selten)
Simulcast-Sender
44,3
42,3
60 %
53,3
50,9
Web-only-Programme gesamt 45 %
29,8
28,0 30 %
davon Submarken klassischer Radiosender
22,8 +13 15 %
20,1
davon genuine Webradioprogramme 0%
20,9 Webradio gesamt
20,1
0% 15 % 30 % 45 % 60 %
2021 2020 2020 2021 Veränderung im Vergleich zum Vorjahr (in Prozent)
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 70,635 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland (n=8.213).)
gitalen Ausspielwege sehen immer mehr Radiover- in erster Linie auf dem überproportional starken
anstalter in Special-Interest-Programmen einen Zuwachs der Nutzung von Online-Submarken
Weg. Ein Blick auf die Anzahl der angemeldeten „klassischer“ Radiosender. Um 13 Prozent ist ihr ge-
Channels für die ma IP Audio verdeutlicht, wie vie- legentlicher Hörerkreis gewachsen und umfasst
le in jüngster Vergangenheit auf differenzierte und aktuell mehr als ein Fünftel der Bevölkerung ab 14
differenzierende Inhalte setzen. Sie hat sich von 153 Jahren in Deutschland (22,8 Prozent). Die Nutzung
Channels bei der Premiere zur ma 2014 IP Audio I genuiner Web-Channels steigt im Vergleich dazu
bis zur ma 2021 IP Audio I auf 1.288 mehr als ver- nur leicht auf 20,9 Prozent (Abb. 5).
achtfacht.
Trotz zunehmender Nutzung der Web-Only-Radio-
Den aktuellen Ergebnissen des OAM zufolge geht programme bleiben die Simulcast-Sender aber klar
die Special-Interest-Strategie auch auf. Rund 30 Pro- vorne. 44,3 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren
zent der ab 14-Jährigen in Deutschland hören mitt- in Deutschland streamen aktuell zumindest gele-
lerweile zumindest gelegentlich Radioprogramme, gentlich Radioprogramme, die auch über die ter-
die es nur als Webstream gibt (29,8 Prozent). Die restrischen Empfangswege UKW oder DAB+ aus-
Steigerung im Vergleich zum Vorjahr basiert dabei gestrahlt werden. Auch die etablierten Angebote
44Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
werden also zunehmend nicht nur an klassischen 54,3 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren an, die
Radiogeräten genutzt, sondern immer mehr auch mindestens einmal pro Monat Audioinhalte aus
über Smart Devices. Sie profitieren dabei auch von dem Internet abrufen oder als Download hören.
ihrer ubiquitären Verfügbarkeit über das Internet,
denn einen wachsenden Anteil ihres gelegentli- Der gemächlich erscheinende Anstieg der regel-
chen Hörerkreises rekrutieren sie aus Regionen jen- mäßigen Hörerschaft im Vergleich zum Vorjahr
seits ihrer UKW- oder DAB+-Verbreitungsgebie- täuscht dabei leicht über die Dynamik hinweg, mit
te. 43,7 Prozent derer, die zumindest gelegentlich der sich vor allem die Formate des „gesprochenen
Simulcast-Sender streamen, geben an, diese über Wortes“ nach oben entwickeln. Ein Viertel der Be-
das Netz zu hören, weil sie an ihrem Wohnort nicht völkerung ab 14 Jahren in Deutschland nutzt aktu-
über UKW oder DAB+ zu empfangen sind. Das sind ell mindestens einmal pro Monat Podcasts bzw.
knapp drei Prozentpunkte mehr als im Vorjahr Radiosendungen zum Nachhören (25 Prozent). Der
(40,8 Prozent). Anteil der regelmäßigen Podcast-Hörer ist damit
um 26 Prozent gewachsen. Das sind 3,5 Millionen
mehr als im letzten Jahr. Rechnet man die seltenen
Audio auf Abruf – es boomt das Nutzer und Nutzerinnen dazu, zählen mittlerwei-
gesprochene Wort le fast 30 Prozent der ab 14-Jährigen zum gelegent-
Gerade den Jüngeren wird oft unterstellt, dass sie lichen Nutzerkreis von Podcasts.
für lineare Medienangebote kaum noch empfäng-
lich sind. Sie wollen nicht nur von überall, sondern Ebenfalls überdurchschnittlich stark erweitern
auch jederzeit auf den gewünschten Audioinhalt Hörbücher und Hörspiele ihr Publikum. Um jeweils
zugreifen können. Zugegeben, eine zumindest klei- rund drei Prozentpunkte nimmt ihre regelmäßige
ne Steigerung von Audioinhalten auf Abruf hätten wie mindestens gelegentliche Hörerschaft zu
wir angesichts der Entwicklung beim Webradio (19,2 bzw. 23 Prozent). Sie scheinen – fast etwas zu
schon erwartet. Stattdessen sehen wir einen – wenig beachtet – im Schatten der Podcasts mitzu-
wenn auch nur um 1,6 Prozentpunkte – Rückgang wachsen. Oder befeuern sie den Podcast-Schub?
des Anteils der Bevölkerung ab 14 Jahren in Mit den zunehmenden Fiction- und Hörspiel-Pod-
Deutschland auf in Summe 63,1 Prozent, der zu- cast-Produktionen ist eine Unterscheidung in vie-
mindest gelegentlich Musik, Podcasts oder Radio- len Fällen kaum noch möglich. In jedem Fall schei-
sendungen zum Nachhören, Hörbücher oder Hör- nen beide „Wortformate“ viele gleichermaßen an-
spiele über das Internet abruft. Es sieht aber ganz zusprechen. Jeder 2. regelmäßige Podcast-Hörer
so aus, als ob in nahezu allen Dekaden und insbe- hört auch regelmäßig Hörbücher oder Hörspiele.
sondere bei den unter 30-Jährigen einige wenige In Summe liegt der Anteil der Bevölkerung
Audio-On-Demand-Nutzer im Vergleich zum Vor- ab 14 Jahren, der regelmäßig das eine und/oder das
jahr „verloren“ gingen, die im ersten Corona-Lock- andere nutzt, bei 31,4 Prozent (inkl. seltene Nut-
down Musik oder andere Audioinhalte ausschließ- zer 36,8 Prozent).
lich über YouTube genutzt haben. Erwartungsge-
mäß entwickelt sich hingegen die regelmäßige Auch wenn Podcasts, Hörbücher und Hörspiele ra-
Nutzung. Sie steigt um 2,1 Prozentpunkte auf sant an Beliebtheit gewinnen, ist Musikstreaming
die klare Nummer 1 unter den Audio-on-Demand-
45Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 6
Altersstruktur Webradio vs. Online-Audioangebote auf Abruf (tägliche/fast tägliche Nutzung)
Webradio 19,1 36,7 44,2
Online-Audio 43,7 37,3 19,0
angebote auf
Abruf
0% 25 % 50 % 75 % 100 %
14 bis 29 Jahre 30 bis 49 Jahre 50+ Jahre
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis: 18,930 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland, die täglich Webradio hören;
19,978 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland, die täglich Online-Audioangebote auf Abruf hören.
Inhalten. 60,1 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren musste, um den Sprung in die Spitzengruppe der
in Deutschland hören zumindest gelegentlich Mu- Audioformate zu schaffen. Schließlich kann der Po-
sik über oder aus dem Internet, jeder 2. ab 14-Jäh- dcast bereits auf eine rund 20-jährige Entwick-
rige tut dies mindestens einmal pro Monat. Mit lungsgeschichte zurückblicken. Und die ist in den
49,8 Prozent liegt der Anteil der regelmäßigen Nut- letzten Jahren erst so richtig in Schwung gekom-
zung bei Musikstreaming nur knapp vor Webradio men.
(48,1 Prozent). Ein ähnliches Verhältnis zeigt sich
bei der täglichen oder fast täglichen Nutzung Heute gehören Podcasts zum guten Ton. Jeder, der
mit 28,3 bzw. 26,8 Prozent. „etwas zu sagen hat“, tut dies in einem Podcast –
oft regelmäßig, stundenlang. Und wer früher am
Ein vergleichender Blick auf die Altersstruktur von Frühstückstisch gleich mehrere Zeitungen zur
Audio-on-Demand-Formaten vs. Livestreaming von Hand nahm, der hört heute oftmals einfach einen
Radioprogrammen macht aber klar: Die zeitunab- Podcast auf dem Weg zur Arbeit. Dabei sind „Laber-
hängige Nutzung ist nach wie vor das Metier vor Podcasts“ und Morning Briefings nur zwei Beispie-
allem der jüngeren Altersgruppen – insgesamt und le der mittlerweile unzählbar vielen Podcast-Ange-
insbesondere unter den Intensiv-Nutzern (Abb. 6). bote. Allein Spotify bietet aktuell laut W&V1 Zu-
gang zu über 70.000 Podcasts – deutschsprachige,
wohlgemerkt. Mit Berücksichtigung der internati-
Podcasts stehen sinnbildlich für Online-Audio onalen Angebote steigt die Zahl auf 2,9 Millionen.
– aber wer soll all das hören? Wer soll all das hören?
Wenn ein Online-Audioformat sinnbildlich für den
diagnostizierten Audio-Boom steht, dann sind es
Podcasts. Dabei wird häufig vergessen, dass der
Podcast durchaus einen längeren Anlauf nehmen
1 70.000 deutsche Podcasts: Spotifys Quartalszahlen | W&V (wuv.de)
46Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
29,6 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren in die Ohren. Neben der Frage, wie häufig bzw. in wel-
Deutschland hören mittlerweile Podcasts und Ra- cher Frequenz Podcasts genutzt werden, hat uns
diosendungen auf Abruf. Damit ist der Nutzeranteil in diesem Jahr auch interessiert, wie viele verschie-
im Vorjahresvergleich um rund 21 Prozent gestie- dene Podcasts in einer Woche in etwa gehört wer-
gen. Vergleicht man die aktuellen Zahlen mit denen den. Die meisten regelmäßigen Podcast-Nutzer
vor Corona, dann zeigt sich ein Anstieg von 76 Pro- „schaffen“ nach eigenen Angaben 3 bis 5 verschie-
zent innerhalb von 2 Jahren. Sicherlich haben Dros- dene Podcasts in einer Woche (43,2 Prozent). Knapp
ten & Co. dem Audioformat noch einmal einen gefolgt von denen, die es in der Regel auf „nur“ 1
Push gegeben, wie es die Bundeskanzlerin mit ih- oder 2 bringen (40,6 Prozent). Rund jeder 10. ist
rem bereits seit 2006 produzierten Podcast nie ver- vergleichsweise breit aufgestellt und konsumiert
mochte. Sicherlich sind aber nicht nur Corona und zwischen 6 und 10 verschiedene Podcasts Woche
das Corona-Update verantwortlich für die rasante für Woche (10,3 Prozent). Sogar mehr als 10 schaf-
Entwicklung nach längerer Anlaufphase. fen immerhin 4 Prozent der regelmäßigen Podcast-
Nutzer.
Unter den inzwischen rund 21 Millionen Podcast-
Nutzern befinden sich 17,6 Millionen, die regelmä- Die Breite der Nutzung spiegelt sich allerdings
ßig Podcast hören, also mindestens einmal pro Mo- nicht nur in der Anzahl der konsumierten Podcast-
nat. Das entspricht rund einem Viertel der Bevöl- Angebote wider, sondern auch in den genutzten
kerung ab 14 Jahren in Deutschland. 17,4 Prozent Inhalten und Themen. Nach wie vor liegen Infosen-
der Bevölkerung hören inzwischen mindestens ein- dungen, Wissens- und Lernbeiträge bei den Inhal-
mal pro Woche Podcast und 5,7 Prozent tun dies ten an der Spitze. Gut die Hälfte der regelmäßigen
täglich bzw. fast täglich. Podcast-Nutzer wendet sich diesen Inhalten zu
(50,4 Prozent). Direkt dahinter folgen Unterhaltung
Besonders bei Jüngeren sind Podcasts bereits fester und Comedy (45 Prozent) sowie Nachrichten
Bestandteil des (Medien-)Alltags. Fast ein Drittel (41,9 Prozent). Auch jenseits der TOP 3 hat sich das
der 14- bis 29-Jährigen nutzt das Format mindes- Inhalte-Ranking im Vergleich zum Vorjahr nicht
tens einmal pro Woche (31,6 Prozent). Bei den 30- verändert. Allerdings haben Musiksendungen
bis 49-Jährigen ist es ein gutes Fünftel (22 Prozent), (36,4 Prozent, +4,1 Prozentpunkte), Krimis/echte
bei der Altersgruppe über 50 Jahren immerhin be- Kriminalfälle (23,7 Prozent, +2,3 Prozentpunkte) und
reits schon fast jeder 10. (9,1 Prozent). Hörspiele/Hörbücher (37 Prozent, +2,2 Prozent-
punkte) dazugewonnen, während die TOP 3 mehr
oder weniger starke Verluste zu verzeichnen haben.
Podcast gehört zum guten Ton – Erwähnenswert erscheint auch das Interesse an
(noch) dominiert das Ernsthafte regionalen und lokalen Podcast-Inhalten (28,3 Pro-
Ein wesentliches Merkmal von Podcasts ist ihr in zent), die damit noch vor Krimis bzw. den trendigen
aller Regel serieller Charakter. Das heißt nicht zwin- „True Crimes“ und gleichauf mit Service, Ratgeber
gend, dass man inhaltlich den Anschluss verliert, und Coaching liegen (Abb. 7).
wenn man eine Folge auslässt. Aber wenn Gefallen
an einem Podcast gefunden wurde, gibt es in re-
gelmäßigen Abständen etwas Neues auf oder für
47Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 7
Podcasts – genutzte Inhalte
Infosendungen, Wissens- und Lernbeiträge
50,4
55,1
Unterhaltung/Comedy
45,0
46,6
Nachrichten
41,9
46,2
Hörspiele/Hörbücher
37,0
34,8
Musiksendungen
36,4
32,3
Service, Ratgeber und Coaching
28,3
28,5
Regionales und Lokales
28,3
27,7
Krimis/echte Kriminalfälle
23,7
21,4
Sportsendungen
17,9
18,0
Sonstiges
4,5
4,4
Weiß nicht/keine Angabe
1,0
0,7
0% 15 % 30 % 45 % 60 %
2021 2020
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 17,634 Mio. Online-Audio-Nutzer ab 14 Jahre in Deutschland,
die Podcasts bzw. Radiosendungen zum Nachhören mindestens einmal pro Monat hören (n=2.189).
48Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Bei den Themen wiederum interessieren sich die Wie eigentlich fast überall bei den Podcasts lohnt
regelmäßigen Podcast-Nutzer etwas mehr für Lie- auch hier ein Blick in die Altersgruppen. Hier zeigt
be & Erotik, Kunst & Kultur sowie Kinder & Familie sich, dass von den 14- bis 29-Jährigen die meisten
als im Vorjahr. Trotz Verlusten stehen aber andere von den Sozialen Medien in ihrer Podcast-Nutzung
Themen nach wie vor höher in der Gunst der Pod- geleitet werden (56,1 Prozent). Aber auch die per-
cast-Nutzer. Ganz vorne und unverändert liegen sönlichen Empfehlungen (43 Prozent) und insbe-
Politik & Gesellschaft (47 Prozent), gefolgt von Wis- sondere die Podcast-Plattformen und -Apps
senschaft & Technik (38,4 Prozent) sowie – neu in (42,6 Prozent) sind von überdurchschnittlicher Be-
den TOP 3 – Gesundheit (35,9 Prozent). deutung für die Jüngeren. Für die Altersgruppe 50+
hingegen ist das Radio das Tor in die Podcast-Welt
Wollte man einen Trend beschreiben, was die Nut- (40,8 Prozent). Auch hier gefolgt von den persönli-
zung von Podcast-Inhalten und -Themen betrifft, chen Empfehlungen (38,6 Prozent). Aber auch ein
so könnte man Anzeichen dafür sehen, dass mit Viertel der Älteren kommt über Social Media zum
einer breiteren regelmäßigen Nutzung von Pod- Podcast (25,1 Prozent).
casts in der Gesellschaft die „ernsthaften“ Inhalte
und Themen nicht mehr ganz so eindeutig domi- Vom Radioprogramm ist der Weg oftmals nicht
nieren wie in den Vorjahren. Eine solche Trendbe- weit in die Audiotheken, Apps und auf die Websites
schreibung steht aber noch auf wackligen Beinen. der öffentlich-rechtlichen und privaten Radiosen-
der sowie Radioplattformen. Entsprechend über-
durchschnittlich hoch sind die Anteile unter den
Radio, das Tor zur Podcast-Welt für 50+ ab 50-jährigen regelmäßigen Podcast-Nutzern, die
Welche Podcast-Inhalte und -Themen Anklang fin- sich hier bedienen. Hier liegen bspw. die Audiothe-
den, hat sicherlich viel mit den Interessen der Nut- ken von ARD und Deutschlandradio (29,3 Prozent)
zer zu tun. Interesse an einem Podcast bedingt aber noch vor dem Podcast-Angebot von Spotify
immer auch, dass die Nutzer aufmerksam auf das (25,7 Prozent). Dies sieht im Durchschnitt aller re-
Angebot werden, – keine Selbstverständlichkeit in gelmäßigen Podcast-Nutzer anders aus (17,9 Pro-
Anbetracht der Angebotsfülle. Gefragt danach, wie zent Audiotheken vs. 48,5 Prozent Spotify). Insbe-
oder wo regelmäßige Podcast-Nutzer aufmerksam sondere aber bei den 14- bis 29-Jährigen thront
auf ein Angebot werden, nennt eine knappe Mehr- Spotify nicht nur als Musikstreaming-Dienst, son-
zahl die Sozialen Medien (43,7 Prozent). Fast eben- dern auch als Podcast-Plattform mit 72,2 Prozent
so viele folgen persönlichen Empfehlungen von über allen. Insofern werden es sich öffentlich-recht-
Freunden, Bekannten oder Kollegen (41,3 Prozent). liche wie private Radioveranstalter kaum noch leis-
Etwas weniger relevant sind die Plattformen und ten können, insbesondere den Jüngeren nicht auch
Apps, über die die Podcasts abgerufen werden kön- hier ihre Podcasts zu servieren.
nen (33,1 Prozent). Das Radio (28,9 Prozent) oder
„Cross-Promotion“ in anderen gehörten Podcasts
(24,9 Prozent) spielen für rund ein Viertel der re-
gelmäßigen Podcast-Nutzer eine Rolle (Abb. 8).
49Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 8
Wie werden die Nutzer auf Podcasts aufmerksam? (TOP 5)
In sozialen Medien
56,1
43,5
28,4
43,7
Über persönliche Empfehlungen von Freunden, Bekannten, Kollegen
43,0
41,7
38,6
41,3
Auf der Podcast-Plattform bzw. -App
42,6
29,9
25,1
33,1
Im Radio
17,7
30,5
40,8
28,9
In anderen Podcasts, die ich höre
27,4
25,5
21,1
24,9
0% 15 % 30 % 45 % 60 %
14 – 29 Jahre 30 – 49 Jahre 50+ Jahre Gesamt
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 17,634 Mio. Online-Audio-Nutzer ab 14 Jahre in Deutschland,
die Podcasts bzw. Radiosendungen zum Nachhören mindestens einmal pro Monat hören (n=2.189).
An den Audioplattformen führt wohl ter Publishern, Vermarktern und Produzenten ge-
kein Weg vorbei sorgt. Einen zusätzlichen Push erhält der Markt
Dass das gesprochene Wort ankommt und die er- durch das Engagement der Plattformgiganten.
zielten Reichweiten auch Potenziale für Werbever- Spotify will seine ohnehin vorhandene Markt-
marktung bergen, hat für Aufbruchstimmung un- macht noch stärker mit exklusiven Inhalten und
50Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Eigenproduktionen im Bereich Podcasts ausbauen Die FYEO-App soll es ab Herbst nicht mehr geben,
als bisher und hat – ebenso wie Apple – ein Abo- Podcasts der Marke FYEO aber sehr wohl – vermut-
modell angekündigt. Der Zukauf der Podcast-Pro- lich über die großen Streaming-Plattformen.
duktionsfirma Wondery durch Amazon legt nahe,
dass Amazon künftig auch als Produzent auftreten
und auch hier ganz vorne mitmischen möchte. Hey, hier kommt Alexa! Smart Speaker
Über alle Audio-on-Demand-Inhalte betrachtet, gewinnen zweistellig
fällt das Ranking hinsichtlich der Nutzung aktuell Plattformunabhängig kommt das Smartphone er-
aber noch eindeutig zugunsten von YouTube aus. wartungsgemäß am häufigsten für Online-Audio
zum Einsatz. Rund drei von vier Online-Audio-
Über zwei Drittel derer, die mindestens einmal im Nutzern hören die Angebote über ihr Smartphone
Monat Audio-on-Demand-Angebote nutzen, rufen (76,2 Prozent). Damit bestätigt es seine Führungs-
Musik, Podcasts oder Hörbücher über YouTube ab position unter den Abspielgeräten weit vor Laptop
(65 Prozent). Rechnet man die User von Google Po- bzw. Notebook (42,2 Prozent). Der PC behauptet
dcast oder Google Play dazu, führt mit 65,8 Prozent mit 33,9 Prozent seinen traditionellen 3. Platz –
der Weg zu Audioinhalten auf Abruf sogar noch noch, denn der stationäre Computer verliert weiter
etwas häufiger über Google. Jeder 2. nutzt Spotify als einziges Gerät an Bedeutung (‒2,8 Prozent-
als Zugang (50,6 Prozent). Auf dem 3. Rangplatz punkte). Bewegung kommt aber vor allem in die
folgt Amazon mit – wenn man Amazon Music und hinteren Ränge. Der Smart TV überholt mit einem
Audible zusammenrechnet – 37,1 Prozent. Auch bei Plus von 1,6 Prozentpunkten auf 31,5 Prozent das
getrennter Betrachtung der beiden Plattformen Tablet (30,5 Prozent). Den größten Zuwachs an Nut-
läge Amazon mit Music an 3.Stelle (30,9 Prozent), zern erfährt aber der Smart Speaker. Knapp jeder 4.
allerdings fällt der Abstand zu Spotify dann noch Online-Audio-Nutzer sagt inzwischen Alexa, Siri &
größer aus. Apple kommt mit Apple Books, Music Co., was sie abspielen sollen (23,9 Prozent). Mit ei-
und Podcast in Summe schließlich auf 13,3 Prozent. nem Zuwachs von 10,2 Prozentpunkten platzieren
Auf die Audiotheken der Öffentlich-Rechtlichen sich die intelligenten Lautsprecher mit Sprachsteu-
(10,2 Prozent) und den Zugang über Apps oder erung vor dem WLAN-Radiogerät, das ebenfalls –
Webseiten von Radioprogrammen (8,7 Prozent) fol- wenn auch nicht im selben Ausmaß – deutlich häu-
gen im Longtail schließlich auch die nationalen figer zum Einsatz kommt als im letzten Jahr
Audioplattformen Audio Now (4 Prozent) und FYEO (20,9 Prozent; +2,8 Prozentpunkte). Knapp jeder 20.
(1,4 Prozent), die Bertelsmann/RTL bzw. ProSieben- unter den Online-Audio-Nutzenden hört schließ-
Sat.1 zuzurechnen sind. lich auch über eine Smartwatch Audioinhalte aus
dem Internet (4,6 Prozent; +1 Prozentpunkt).
Auch jenseits von Musikstreaming führt an den
TOP 4 der Streaming-Plattformen scheinbar kein Der enorme Anstieg der Nutzung von Smart Spea-
Weg mehr vorbei. Dies zeigt das Beispiel des ange- kern für Online-Audio gehört zu den auffälligen
kündigten Strategiewechsels von FYEO, künftig Ergebnissen des OAM 2021. Im letzten Jahr haben
nicht mehr auf exklusive Inhalte im Abomodell zu wir uns an dieser Stelle über einen nur kleinen Zu-
setzen, sondern auf die Reichweitenvermarktung. wachs im Vergleich zum Vorjahr gewundert, jetzt
schlägt sich ihre in den letzten Jahren vielfach ver-
51Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 9a
TOP 5 genutzte Smart-Speaker-Funktionen
Radio/Abspielen von Audio-Inhalten auf Abruf gesamt
93,6
75,2
Radio hören
78,7
48,9
Abspielen von Audio-Inhalten auf Abruf
81,1
38,7
SmartHOME-Funktionen (Steuerung von Licht, Heizung, etc.)
35,6
20,1
Ansage der Uhrzeit/Einstellen von Timer/Wecker
53,0
15,0
Ansage des Wetterberichts
57,4
13,4
0% 25 % 50 % 75 % 100 %
gesamt am häufigsten*
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 12,531 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland,
die mindestens gelegentlich Online-Audioinhalte nutzen und Zugang zu mindestens einem Smart Speaker haben (n=1.423).
* bis zu drei Nennungen möglich
Abb. 9b
Smart-Speaker-Besitz unter Online-Audio-Nutzern
in Prozent
25,5 +55 12,531 Mio.
16,4 8,206 Mio.
0% 10 % 20 % 30 % 40 %
2021 2020 Veränderung im Vergleich zum Vorjahr (in Prozent) absoluter Wert (in Mio.)
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 12,531 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland,
die mindestens gelegentlich Online-Audioinhalte nutzen und Zugang zu mindestens einem Smart Speaker haben (n=1.423).
52Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
kündete Relevanz auch in den Daten nieder. 18,8 mit 81,1 Prozent etwas mehr an, Audioinhalte on
Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutsch- demand abzurufen als Webradio zu hören (78,7 Pro-
land haben mittlerweile Zugang zu einem Smart zent). Mit Blick auf die am häufigsten genutzten
Speaker. Zu mindestens einem, um genau zu sein, Funktionen steht jedoch das lineare Radio (48,9
denn neben dem enormen Anstieg der Verbreitung Prozent) vor den Audio-Abrufinhalten (38,7 Pro-
hat auch der Anteil der Smart-Speaker-Besitzer zu- zent) klar an der Spitze (Abb. 9). Mit Abstand erst
genommen, bei denen sich gleich 2 oder mehr in- folgt die Liste weiterer Einsatzzwecke, angeführt
telligente Lautsprecher mit Sprachsteuerung im von Smart-Home-Funktionen wie die Steuerung
Haushalt befinden. Mit 49,7 Prozent ist das mitt- von Licht oder Heizung (20,1 Prozent).
lerweile nämlich bei fast jedem 2. Besitzer der Fall.
Dass Audioinhalte auch auf Smart Speakern ange-
Stabil geblieben ist hingegen die Dominanz von kommen sind, ist gut für die Gattung Audio. Der
Amazon in diesem Marktsegment. Anteilig spre- Hörfunk wird sich darüber hinaus freuen, dass auf
chen weiterhin mehr als vier von fünf Smart-Spea- intelligenten Lautsprechern am häufigsten lineares
ker-Besitzern mindestens einen ihrer intelligenten Radio läuft. Angesichts der vielen Voraussetzun-
Lautsprecher mit „Alexa“ an. Wie in den Vorjahren gen, komplexen technischen Abläufe und Schnitt-
folgen – und zwar erst mit deutlichem Abstand – stellen, die erfüllt bzw. in Gang gesetzt und inein-
die Modelle von Google (15,3 Prozent; ‒0,8) und andergreifen müssen, ist es allerdings alles andere
Apple (7 Prozent; +0,2). Mit „Hallo Magenta“ kön- als ein Automatismus, dass Alexa & Co. auch spon-
nen schließlich 3,6 Prozent ihren Smart Speaker tan genau das spielen, was gefragt ist. Seit Jahren
steuern. Hier zeigt sich mit plus 1,3 Prozentpunkten beschäftigen sich die Medienanstalten daher mit
zwar die positivste Entwicklung unter den Alterna- der Verfügbarkeit und Auffindbarkeit von Radio-
tiven zu Amazons Echo, inwieweit die Telekom- programmen über Smart Speaker und haben ge-
Sprachassistenten aber tatsächlich eine Konkur- meinsam mit dem Marktführer Amazon Optimie-
renz für Amazon darstellen, ist nicht nur aufgrund rungsmaßnahmen in die Wege geleitet. Für ein
der nach wie vor geringen Verbreitung fraglich. „Mission accomplished“ ist es auf Basis der aktu-
Schließlich ist hier parallel auch Amazons Sprachas- ellsten Ergebnisse des OAM jedoch noch zu früh:
sistent Alexa integriert. Zwar gibt fast jeder 5., der Online-Audioinhalte am
Smart Speaker nutzt, an, immer sofort den ge-
wünschten Inhalt zu erhalten (19,4 Prozent). Das
Smart Speaker können viel und spielen sind immerhin 3,2 Prozentpunkte mehr als im Vor-
meist Radio jahr. Umgekehrt betrachtet, bedeutet dies aber,
Über die Intelligenz von Smart Speakern lässt sich dass dies bei rund 80 Prozent nach wie vor nicht
streiten. Fest steht jedoch, die Smart Speaker kön- der Fall ist.
nen deutlich mehr als auf Zuruf Audioinhalte ab-
spielen. Aber das Ranking der vielfältigen Funktio-
nen, die die intelligenten Lautsprecher in den
Smart Homes erfüllen, führt erneut sehr eindeutig
das Abspielen von Audioinhalten mit einer Nut-
zungsquote von fast 94 Prozent an. Dabei geben
53Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 10
TOP 10 Nutzungssituationen von Online-Audio
Unterwegs, im Auto
63,2 +8
58,3
Bei der Hausarbeit
61,4
61,3
Ohne etwas anderes nebenbei zu tun
36,4
n. a.*
Beim Essen zu Hause
34,3
33,0
Beim Arbeiten für Schule, Ausbildung, Beruf zu Hause
29,5
29,5
Beim Aufwachen
27,8
25,8
Unterwegs, mit Bus oder Bahn
26,0
29,5
Unterwegs, zu Fuß oder mit dem Fahrrad
24,0
25,6
Beim Sport
23,8
25,3
Beim Einschlafen
23,6
23,1
0% 20 % 40 % 60 % 80 %
2021 2020 Veränderung im Vergleich zum Vorjahr (in Prozent)
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 38,377 Mio. Personen ab 14 Jahren in Deutschland,
die mindestens einmal pro Monat Online-Audioangebote auf Abruf nutzen (n=4.455).
* aufgrund der geänderten Abfrage keine Trenddarstellung möglich
54Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Von wegen nebenbei: Double your time! – Neu im Team und Anspruch auf Stammplatz:
oder einfach nur zuhören Online-Audio im Auto
Dass Online-Audioinhalte immer und (zumindest Einzig unterwegs im Auto werden noch häufiger
als Download auch) überall genutzt werden kön- Online-Audioinhalte gehört als bei der Hausarbeit.
nen, ist ein wesentlicher Faktor ihres wachsenden Fast zwei Drittel der regelmäßigen Online-Audio-
Erfolgs. Ein weiterer Vorteil, der ihnen und Audio Nutzer tun dies auch beim Fahren im Pkw (63,2 Pro-
insgesamt als einzigartiges Charakteristikum zu- zent). „Im Auto“ ist dabei nicht nur die häufigste
gesprochen wird, ist, dass man nebenher andere Nutzungssituation, sondern auch die mit dem
Dinge tun oder „tote“ Zeit, etwa beim Warten oder höchsten Zuwachs im Vergleich zum Vorjahr
Distanzen zurücklegen, füllen kann. Mit der Kom- (+4,9 Prozentpunkte). Alle anderen Situationen
munikation dieses USP tun sich viele dennoch bleiben ähnlich relevant wie zuletzt, wobei auffällt,
schwer. Lauert doch die Gefahr, Audio könnte, als dass alle sonstigen Situationen außer Haus ten-
„Nebenbei-Medium“ bezeichnet, etwas von sei- denziell rückläufig sind.
nem „Glanz“ verlieren – oder genauer gesagt, von
seiner Wertigkeit als Werbeträger. Dabei lassen die Auto und Audio gelten schon immer als einge-
Antworten der regelmäßigen Online-Audio-Nutzer schworenes Team. Ob sich daran etwas ändert,
auf die Frage, wo und in welchen Situationen sie wenn der Fahrer den Blick nicht mehr zwingend
Online-Audio hören, genauso gut die umgekehrte auf die Straße richten muss, wird sich erst noch
Sichtweise zu: Audio verbindet das Angenehme zeigen. Aktuell stellt sich die Frage, ob Online-Au-
mit dem Nützlichen und erleichtert unvermeidli- dio dem Radiohören über UKW oder DAB+ sowie
che „Neben-Tätigkeiten“. den Tonträgern den Stammplatz im Auto streitig
macht. Beim oberflächlichen Blick auf die aktuellen
Prominentestes Beispiel ist die – vielleicht nicht Ergebnisse scheint sich im Vergleich zum Vorjahr
von jedem gleichermaßen ungeliebte – Hausarbeit, im Auto nicht viel geändert zu haben. Auch unter
bei der sich fast drei von vier Online-Audio-Nutze- den regelmäßigen Online-Audio-Nutzern, die auch
rinnen (72,4 Prozent) und auch gut die Hälfte der im Auto diese Inhalte nutzen, hören mit 78,3 Pro-
(männlichen) Nutzer von Webradio, Podcasts oder zent nach wie vor die meisten Radio über UKW
Hörbüchern begleiten lassen (51,7 Prozent). Auch oder DAB+ (Abb. 11). Erst mit Abstand folgt Musik-
im Durchschnitt steht „bei der Hausarbeit“ ganz hören über Spotify oder andere Audiostreaming-
oben auf der Liste der Tätigkeiten daheim. Die am Dienste (57,4 Prozent). Etwas mehr als die Hälfte
zweithäufigsten genannte Tätigkeit zu Hause ist hört auch nach wie vor Musik oder Hörbücher über
schlicht keine: Mehr als ein Drittel gibt an, daheim eigene Tonträger (52,5 Prozent). Mit etwas Abstand
auch Online-Audioinhalte zu hören, ohne irgend- folgen schließlich Radio über Internet (33 Prozent),
etwas anderes zu tun (36,4 Prozent). Volle Konzen- Podcasts (28,8 Prozent) und Hörbücher oder Hör-
tration auf den Audio-Inhalt verweist damit die spiele (27 Prozent). Bei genauer Betrachtung wird
Tätigkeiten bzw. Situationen wie „beim Essen“, „bei jedoch ein Trend erkennbar. Während Radio über
der Arbeit für Schule oder Beruf“ und „beim Ein- UKW oder DAB+ und eigene Tonträger anteilig Hö-
schlafen“ auf die Plätze (Abb. 10). rer im Auto verlieren (‒2,9 bzw. ‒4,4 Prozentpunk-
te), legt die Nutzung von Streamingdiensten
um 2,8 Prozentpunkte zu. Auch Hörbücher online
55Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
Abb. 11
Genutzte Audioformate im Auto
Radio über UKW oder DAB+
78,3
81,2
Musik über Audiostreaming-Dienste
57,4
54,6
Eigene Musik, Hörbücher oder Hörspiele
52,5
56,9
Radio über Internet
33,0
32,2
Podcasts, Radiosendungen zum Nachhören
28,8
29,0
Hörbücher oder Hörspiele über Internet
27,0
24,8
0% 25 % 50 % 75 % 100 %
2021 2020
Quelle: Online-Audio-Monitor 2021; Basis (2021): 28,641 Mio. regelmäßige Online-Audionutzer ab 14 Jahre in Deutschland,
die Online-Audioangebote im Auto nutzen (n=1.661/2.980).
oder als Download gewinnen sichtbar Hörer im zukommen, wie Podcast. Wieder anderes scheint
Auto dazu (+2 Prozentpunkte). In der Bilanz entwi- die Welt im Sturm zu nehmen, oder kennen Sie
ckelt sich die Nutzung im Auto also zugunsten von nicht Clubhouse?
Online-Audioinhalten.
Keine Sorge, Sie befinden sich in guter, besser ge-
sagt großer Gesellschaft. Fast zwei Drittel der On-
Clubhouse, aber noch lange nicht Schluss line-Audio-Nutzer kennen die App (und ihr Twitter-
Im Moment scheint ohnehin alles für Online-Audio Pendant Spaces) bis heute nicht (62,5 Prozent), ob-
zu laufen. Manches hier blickt in neuem Gewande wohl sie zu Beginn des Jahres weite Teile der Bran-
auf eine über 100-Jährige Geschichte, wie das line- che in Aufruhr versetzte. Mit etwas Verzögerung
are Webradio. Anderes nahm etwas Anlauf, um nun trendete in Deutschland eine App, in der man nach
hip und gleichzeitig tiefgründig, ernsthaft daher- Einladung live Diskussionen folgen konnte. Abend
56Kein Ende von Sturm und Drang – Online-Audio wird erwachsen
für Abend, so konnte man den Eindruck gewinnen, Clubhouse zeigt, dass während vieles im Bereich
traf sich hier im „Clubhaus“ Politik und (Medien-) Online-Audio bereits reif wirkt – und fester Be-
Prominenz in immer neuen Runden und die halbe standteil im Medien-Mix der Nutzer, Publisher und
Nation hörte zu. Bereits im Januar hatte sich Club- Werbekunden ist – mit Sturm und Drang von On-
house an die Spitze von Apples App-Store katapul- line-Audio noch lange nicht Schluss ist. Mal sehen,
tiert. Tatsächlich haben in Deutschland nach eige- was das Jahr bringt, bis der nächste Online-Audio-
nen Angaben erst 3,7 Prozent der Bevölkerung Monitor erscheint. Vielleicht ein Comeback von
ab 14 Jahre Clubhouse oder Twitter Spaces genutzt. Clubhouse, Podcast hat es vorgemacht.
Das entspricht 2,6 Millionen Menschen hierzulan-
de. Nicht zuletzt nach Datenschutzskandalen ist
es inzwischen wieder ruhig um Clubhouse & Co.
geworden.
Steckbrief Online-Audio-Monitor (OAM) 2021
Grundgesamtheit Erhebungszeitraum
Deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren 23. April bis 23. Juni 2021
(70.635 Millionen lt. ma 2020 Audio II)
Auftraggeber
Fallzahl und Erhebungsmethode Bayerische Landeszentrale für neue Medien
• Fallzahl gesamt: 8.213 (BLM), Medienanstalt Berlin-Brandenburg
• Basisstichprobe: 6.083 Interviews bevölke- (mabb), Medienanstalt für Baden-Württem-
rungsproportional mit Berücksichtigung berg (LFK), Landesanstalt für Medien NRW
einer Mindestfallzahl von 150 pro Bundes- (LFM) in Kooperation mit dem Bundesverband
land Digitale Wirtschaft (BVDW), dem Verband
• Aufstockungen: In Summe 2.130 zusätzliche Privater Medien (VAUNET) und Radio Marke-
Interviews in Berlin, Brandenburg, Bremen ting Service (RMS).
und Sachsen
Auftragnehmer
• Mixed-Mode-Ansatz: 50 % der Interviews
mindline media GmbH
wurden telefonisch durchgeführt
(CATI), 50 % als Online-Interviews (CAWI) Alle Ergebnisse und weitere Details
• CATI: 58 % Festnetz / 42 % Mobil www.online-audio-monitor.de
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