KEINE PRODUKTE FÜR NEUE MÄRKTE: DIE LETHARGIE DER MARKFELDSTRATEGEN.
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ANCHORTIME // BLACKPAPER
KEINE PRODUKTE FÜR NEUE
MÄRKTE: DIE LETHARGIE
DER MARKFELDSTRATEGEN.
Dass die meisten Märkte hart umkämpft sind, ist kein Geheimnis.
Ungeachtet dessen sollte es für ein Unternehmen selbstverständlich sein,
Wachstum zu generieren, zum Beispiel mit neuen Produkten oder der
Erschließung neuer Marktplätze oder Kunden-Zielgruppen. Erschreckend viele
Unternehmer scheinen diese elementare Anforderung nicht auf der Agenda
zu haben. Kein Wunder also, dass so viele nur zwischen ihren Mitbewerbern in
bekanntem Fahrwasser herumdümpeln.
NO 00 12
EMANUEL GRIGORESCU
NO 00 12 24. JUL 2020
ANCHORTIME // BLACKPAPER
Keine Produkte für neue Märkte:
die Lethargie der Markfeldstrategen.
Jeder, der beruflich mit Sales und Marketing zu tun
hat, sollte den Namen Harry Igor Ansoff einmal gehört
haben, zum Beispiel im BWL-Grundkurs. Die nach ihm
benannte Ansoff-Matrix ist ein klassisches Hilfsmittel für
Unternehmen, eine Strategie zur Wachstumsplanung
zu entwickeln.
Für alle, die ausgerechnet in dieser Unterrichtsstunde
abwesend waren, hier eine vereinfachte Auffrischung.
Es gibt zwei Komponenten: den Markt und das Produkt.
Beide sind in den Varianten „bestehend“ und „neu“
vorhanden. Daraus ergeben sich im Basismodell vier
mögliche Kombinationen: Die Marktdurchdringung
(bestehendes Produkt in bestehendem Markt),
Expansion (bestehendes Produkt in neuem Markt),
Entwicklung (neues Produkt in bestehendem Markt)
und Diversifikation (neue Produkte für einen neuen
Markt).
Der „Markt“ kann dabei unterschiedlich definiert sein.
Er kann beispielsweise trivial eine geographische
Größe bezeichnen (etwa die Verkaufsniederlassungen damit erneuert) werden (das ist dann die Entwicklungs-
in einem Bundesland), aber genauso die Vertriebswege Strategie).
oder spezifische Zielgruppen. Für viele etablierte Firmen Theoretisch ist das alles nichts Neues. Trotzdem zuckt
ist zum Beispiel das Online-Geschäft nach wie vor in der Praxis der gleichgültige Markteter bei diesem
Neuland und somit ein neuer Markt. Basisthema hilflos die Achseln: „Wo sollen denn die
Um seinen Um- oder Absatz zu steigern, sollte ein neuen Produkte und Märkte herkommen? Die kann ich
Unternehmen sich folgerichtig darauf konzentrieren, doch nicht backen!“
seine jeweiligen Märkte und Zielgruppen, der für sie Gut, ein motiviertes Start-up-Unternehmen wird mit einer
geeigneten der vier Strategien folgend, zu erschließen. anderen Einstellung und Motivation an die Entwicklung
Welche davon sich anbietet, richtet sich im Einzelfall seiner Marktfeldstrategie herangehen. An dieser Stelle
gegebenenfalls nach Unternehmensphilosophie, soll es um die unangemessene Trägheit gehen, die in
Branche, Budget und Risikofreudigkeit. den Sales- und Marketingressorts grassiert.
Beispielsweise bringt die Diversifikation, die Also, aufgewacht und mitgedacht: Wo und wer sind sie
Neuentwicklung eines Produktes, Bewegungsfreiheit denn, die Märkte und Zielgruppen? In welchem Umfeld
auf einem neuen Markt; ein bewährtes Fabrikat kann bewegt das Unternehmen sich mit seinem Produkt oder
aber auch für einen bestehenden Markt verbessert (und seiner Dienstleistung?
EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIPNO 00 12 24. JUL 2020
ANCHORTIME // BLACKPAPER
Keine Produkte für neue Märkte:
die Lethargie der Markfeldstrategen.
Lässt sich der Markt räumlich beziehungsweise
vertriebstechnisch erweitern und dabei gleich eine
größere Zielgruppe auftun – beispielsweise über
Verkäufe via eine spezialisierte Plattform?
Oder die Produkte: Welche Möglichkeiten bieten sich,
ein Erzeugnis zu erneuern? Natürlich muss hier niemand
das Rad neu erfinden. Denkbare „Neuerungen“ für
alte und neue Märkte wären indes Modifikationen,
Kombinationen mit anderen Produkten, ein
erweitertes Angebots- oder Serviceportfolio und
Updates und Variationen der Artikel.
Gutes Marketing konzentriert sich darauf, es nicht
bei der Marktdurchdringung (bewährtes Produkt,
bewährte Klientel) zu belassen, sondern neue
Angebote, Absatzmärkte und Zielgruppen zu sich keine Gedanken darüber, für wen beispielsweise
erschließen. Ein betriebsamer Stratege fragt sich dazu, ein (gegebenenfalls modifiziertes) Produkt außerhalb
welche Möglichkeiten bestehen, um die Kundenkreise der bereits vorhandenen Klientel attraktiv sein könnte.
zu variieren und neue Produkte anzubieten. Ziel Die Modifikation eines Produktes ist dabei gar nicht
ist, einen „fit“ zu erzeugen, eine Passgenauigkeit, das Problem: Beispielsweise können zusätzliche
dank derer die Artikel oder Services im neuen Markt Features Kunden, die gegenüber einem Angebot
angenommen werden. Konsumängste hegen, eben diese ausräumen. Ein
Das große Zögern indes wird gefördert (und schon solcher Bonus könnte zum Beispiel eine inkludierte
fast kultiviert, indem Firmen die Ungewissheit Versicherung, ein Abo-Modell oder eine clevere
scheuen. Sie haben mit den „neuen“ Produkten oder Vertragsgestaltung sein. Warum kein Luxusuhren-
Märkten keine Erfahrung und können sich nicht auf Verleih für besondere Anlässe? Oder die turnusmäßige
irgendwelche Zahlen und Fakten berufen. Das ist, Vergabe von Gutscheinen oder Rabatten für
das sei zugestanden, ein gewisses Risiko. Doch von Reparaturen oder verschleißanfällige Komponenten –
geschäftlichem Risiko sollte ein Unternehmer nicht etwa ein jährlicher Wechsel des Uhrenglases?
zurückscheuen – denn dann ist er im falschen Beruf. Das
allgegenwärtige Zaudern ist zugleich ein ernsthaftes
Praxisproblem: Proaktiv gehen fürs Marketing
zuständige Personen das Problem nicht an, machen
EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIPNO 00 12 24. JUL 2020
ANCHORTIME // BLACKPAPER
Keine Produkte für neue Märkte:
die Lethargie der Markfeldstrategen.
Ein Autoleasingvertrag, bei dem sommers ein Cabrio
und im Winter ein schneesicherer SUV gefahren wird,
wäre ebenfalls eine beispielhafte Modifikation eines
klassischen Angebotsportfolios, die potenzialträchtige
Zielgruppen erreicht.
Oder schauen wir die neue Märkte an: Was, wenn
ein Produkt für eine weniger konsumstarke Klientel
interessant wäre, es aber nie zum Kauf kommt, weil
die Ware ausschließlich in gehobenen Edelboutiquen
angeboten wird? Hier könnte der Verkauf über das
Internet oder in Kooperation mit einem Handelspartner
mit weniger exklusivem Nimbus von Interesse sein.
Im Endeffekt kann sich aus alldem überdies die
Gelegenheit ergeben, sich als Alleinbewerber in
einem komplett freien Marktumfeld zu bewegen – als sein Unternehmen, sein Angebot, seine Kunden
Kleinunternehmer ebenso wie als Big Player. Auf die herauszuholen. Fazit: Die Knackpunktfrage, die sich
Angebote und die Ideen kommt es an. jeder Unternehmer angesichts der Ansoff-Matrix stellen
Als Paradebeispiel für alle, die groß denken, sei muss, ist die nach dem Status quo. Wo bewegt sich
hier Elon Musk und sein Tesla erwähnt: Mit einem der Player, wo seine Mitbewerber? Mit welchen Mitteln
neuartigen Produkt ist Musk in den etablierten werden Kunden umworben, wie kann man sich durch
Automobilmarkt eingedrungen und eroberte dort Erweiterung oder Modifikation des Angebots abheben?
eine neue Zielgruppe: nicht die Autofahrer als solche, Mit der Generierung neuer Kunden, Absatzmärkte
sondern die innovationsbegeisterten Technikfreaks. und positiven Zahlen kann der Stagnation effektiv
Personen, die sich für die Technologie hinter der entgegengewirkt werden. Es gilt, die strategische
Elektromobilität begeistern und nicht in erster Linie ein Herangehensweise und die Wachstumspotenziale
Fortbewegungsmittel, sondern ein Stück Ingenieurskunst in den unterschiedlichen Marktfeldern zum einen
erwerben wollen. theoretisch zu verstehen und in der Folge mit neuen
Die Beispiele sind endlos – für jede Branche lässt Märkten und Produktkategorien das Unternehmen
sich mit ein wenig Kreativität und Einfallsreichtum und dessen Umsätze voranzubringen. In der
ein neues Produkt oder ein neuer Markt auftun. Es Zusammenarbeit mit dem Marketing entsteht auf diese
müsste nur endlich einmal jemand anfangen, sich Weise Treibstoff für Um- und Absatzboosts.
darüber Gedanken zu machen und das Beste für
EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIPANCHORTIME // BLACKPAPER
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