Leistungsträger im Lokalen - AQ 2018 Repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter in Deutschland - Berliner Woche
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AQ 2018 Leistungsträger im Lokalen Repräsentative Studie zur Medialeistung der Anzeigenblätter in Deutschland
STUDIENDESIGN INHALT
Grundgesamtheit
Deutschsprachige Wohnbevölkerung (inkl. Ausländern) ab
14 Jahren (entspricht 70,094 Mio. Personen) Auf einen Blick
Untersuchungsgebiet
Bundesrepublik Deutschland
03 Editorial
Methode
Lohnend für Leser und Handel
Mehrmethodenansatz:
1) Telefonische Interviews (C. A. T. I.) mittels 05 Themeninteresse & Nutzung
Dual-Frame-Ansatz: Das Lokale im Fokus
Festnetz: Ermittlung der Befragungsperson per Zufallsaus-
wahl unter den Personen im Alter ab 14 Jahren im Haushalt 10 Medien im Vergleich
Mobilnetz: Zielperson ist die den Anruf annehmende Person Wo Werbung wirken kann
ab 14 Jahren
2) Online-Interviews 16 Einkaufsverhalten
Für den Einkauf verbindlich
Stichprobe
1) Getrennte Stichproben für Fest- und Mobilnetz aus dem 18
Prospekte & Beilagen
ADM-Stichprobensystem für Telefonbefragungen Gemeinsam zum Werbeerfolg
2) Teilnehmer eines Online-Access-Panels, die anhand vor-
gegebener Quotenmerkmale der amtlichen Statistik (Gebiet, 21 Leserschaftsstruktur & Reichweite
Geschlecht, Alter, Schulbildung) ausgewählt wurden Mitten in der Gesellschaft
Datenerhebung
Welle 2015: 9. März bis 15. Juni 2015
Welle 2016 / 17: 15. Dezember 2016 bis 14. Februar 2017
Welle 2017 / 18: 2. November 2017 bis 30. November 2017
Fallzahl
2.491 Interviews (netto), davon 2015: 1.251 Interviews
2016 / 17: 624 Interviews; 2017 / 18: 616 Interviews
Redressement
Gewichtung anhand der Sollvorgaben der amtlichen
Statistik
Konzeption / Durchführung / Koordination
IMMEDIATE GmbH, Bremen
Feld
IMMEDIATE GmbH, Bremen,
Research NowGmbH, Hamburg
Bedeutung der primären Farben und Abkürzungen:
● WLK = Weitester Leserkreis (alle Personen der deutsch-
sprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren, die innerhalb von
12 Erscheinungsintervallen mindestens eine Anzeigenblatt-
Ausgabe lesen); das sind 55 Mio. Menschen, entspricht
79 Prozent der deutschsprachigen Gesamtbevölkerung
● LpA = Leser pro Ausgabe, also die Anzahl der deutsch-
sprachigen Personen ab 14 Jahren, die mit einer durch-
schnittlichen Anzeigenblatt-Ausgabe erreicht werden; das
sind 45 Mio. Menschen, entspricht 65 Prozent der deutsch-
sprachigen Gesamtbevölkerung
● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren
Grafiken
Bei Balkendiagrammen ist jeweils der höchste Wert indiziert
EDITORIAL
Lohnend für Leser und Handel
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
wenn es um den Alltag der Menschen vor Ort geht, sind Anzeigen-
blätter als lokales Medium einer der wichtigsten Wegbegleiter.
Mit ihren redaktionellen und werblichen Informationen sind sie In-
formationsversorger und Einkaufsratgeber für den Nahbereich.
Ihre Leistungsfähigkeit im Leser- und Werbemarkt belegen abermals
die Ergebnisse der aktuellen Studie Anzeigenblatt Qualität (AQ):
Rund 8 von 10 Menschen in Deutschland sehen ihr Wochenblatt als
Sebastian Schaeffer feste Größe in der Region an; die journalistischen Beiträge genießen
Stellv. Geschäftsführer, eine hohe Glaubwürdigkeit (77 Prozent, LpA) und die Werbung wird
Leiter Markt- und Mediaservice im Vergleich zu anderen Medien deutlich positiver empfunden. Diese
Leistungsnachweise bieten für Werbekunden und Mediaagenturen
wichtige Entscheidungsgrundlagen. So beweist die AQ, dass lokale
Werbung in einem redaktionellen Umfeld viel stärker wirkt – ein Um-
stand, der besonders deutlich für Prospekte gilt.
Fester Bestandteil im lokalen Leben: Zwei Drittel
der regelmäßigen Leser würden ihr Anzeigenblatt
stark vermissen – das ist eine über Jahrzehnte
gewachsene Bindung.
Ein starker Verband
Der Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) vertritt in
Deutschland insgesamt 893 Titel mit einer Wochenauflage von
64,5 Millionen Exemplaren. Unsere Mitgliedsverlage repräsentieren da-
mit drei Viertel der Gesamtauflage im deutschen Anzeigenblattmarkt.
Als Spitzenorganisation der Branche ist der BVDA Ansprechpartner
für Werbekunden, Mediaplaner, Agenturen und Fachmedien – unser
Markt- und Mediaservice ist im ständigen Dialog mit der Branche.
Als Interessenvertreter der Mediengattung ist uns ein intensiver
Meinungs- und Erfahrungsaustausch mit allen relevanten Teil-
nehmern im Leser- und Werbemarkt wichtig. Neben diesen zentra-
len Aufgaben befindet sich der BVDA in einem kontinuierlichen
Gespräch mit der Politik.
Auch im Zeitalter des World Wide Web spielen die Anzeigenblätter
ihre Stärken aus: lokal verwurzelt, über Jahrzehnte etabliert, als Rat-
geber geschätzt. Sie sind damit ein ideales Werbemedium. Falls Sie
Fragen zur Studie Anzeigenblatt Qualität oder ganz allgemein haben,
sprechen Sie mich gerne an. Ich freue mich auf den Dialog.
Ihr
Sebastian Schaeffer
3 | BVDA AQ
THEMENINTERESSE & NUTZUNG
Das Lokale im Fokus
Anzeigenblätter begleiten die Menschen in ihrem Alltag, sie stillen
deren Bedürfnis nach lokalen Informationen und werden als
Einkaufsratgeber geschätzt.
Über zwei Drittel der regelmäßigen Leser würden ihr Anzeigenblatt stark vermissen. Der Fokus auf
den Nahbereich ist ein entscheidender Faktor für die Relevanz der Wochenblätter. Diese trägt
dazu bei, dass das lokale Medium oft und intensiv genutzt wird; eine zuverlässige Zustellung bietet
dafür die Voraussetzung.
Aussagen zu Anzeigenblättern Interesse an lokaler Berichterstattung
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in % ● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Die Befragungsergebnisse spiegeln die subjektiven Eindrücke der Befragten wider. Als Ergebnis dargestellt werden die Noten 1
und 2 auf einer 6-stufigen Skala (Note 1 = trifft voll und ganz zu). Bei der Abfrage wurde das gelesene Anzeigenblatt genannt.
Noten 4 – 6 10 Note 1 = sehr stark
interessiert
Ist hier in der Region eine feste Größe 82 34
77 20
Informiert zuverlässig über aktuelle 79 Note 3
Ereignisse hier am Ort 75
Berichtet glaubwürdig 77 35
73 Note 2
Ist eine gute Ergänzung zu anderen 77
lokalen Medien 72
Noten 4 – 6 18 Note 1 = sehr stark
Ich sehe mir gezielt Anzeigen und 72 28 interessiert
Beilagen im Anzeigenblatt an 67
Anzeigen und Werbung darin sind nützlich, 72
weil man sie noch einmal nachlesen kann 67 Note 3 23
Anzeigen und Werbung darin sind 71
informativ 66 32
Note 2
Es macht Spaß, es zu lesen 68
62
lickpunkt Heimat: Das Interesse der Deutschen an
B
Liefert nützliche Service-Informationen 67
Nachrichten aus dem Nahbereich ist äußerst stark aus-
und Veranstaltungshinweise 62
geprägt. Sieben von zehn zeigen eine sehr hohe Affinität
Ist eine wichtige Informationsquelle 67 zu lokalen Infos.
vor dem Einkauf 62
Ohne die Anzeigen und Beilagen im Anzeigen- 67
blatt würden mir nützliche Infos fehlen 61
Informiert über den eigenen Wohnort 60
besser als andere Medien 57
laubwürdig, serviceorientiert und informativ: Anzeigenblätter punkten mit starken Leistungswerten. Für acht von zehn Deutschen ab 14 Jahren sind sie in der
G
Region eine feste Größe.
5 | BVDA AQ
THEMENINTERESSE & NUTZUNG
Anzeigenblätter treffen den Nerv ihrer Leser:
mit ihrem Themenmix, dem Serviceangebot
und der Werbung des örtlichen Handels.
Themeninteresse und Rubriken
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
THEMENINTERESSE Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala
Note 1 = sehr stark interessiert
an Themenbereich
Berichte / Angebote des Einzelhandels, z. B. Produkte
Reportagen des täglichen Bedarfs
über das
Geschehen
hier vor Ort 61 % 53 %
81 %
72 % Berichte über das Geschehen aus anderen Stadtteilen /
den Nachbargemeinden
56 % 49 %
Berichte über Handel, Handwerk und Gewerbe, z. B. Geschäfts-
eröffnungen, Jubiläen
41 % 34 %
Berichte über lokale Sportereignisse
39 % 35 %
Familienanzeigen
39 % 32 %
Reise / Urlaub / Erholung / Private
Freizeitgestaltung Kleinanzeigen
37 % 33 % 37 % 32 %
F akten und Werbung lokalisiert: Journalistische Inhalte über das Geschehen vor Ort und Angebote des Einzelhandels sind die Topthemen für Anzeigenblattleser.
81 Prozent (LpA) haben ein stark ausgeprägtes Interesse für lokale Berichterstattung.
6 | BVDA AQ
Lesegründe
● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter in %
Im Interview antworteten Anzeigenblattleser
bei folgenden Gründen mit „Trifft zu“:
Wegen der lokalen Berichterstattung 93
91
Um allgemein über das Angebot der Geschäfte in 86
der näheren Umgebung informiert zu sein 82
Wegen der Veranstaltungshinweise 79
(Kino, Theater, Konzerte, Straßenfeste) 76
Um vor einem eventuellen Einkauf die Preise 74
zu vergleichen 70
Wegen der Rubriken-Anzeigen im Kfz-Teil, 29
Wohnungs- und Immobilienteil, Stellenmarkt 28
edaktionelle und werbliche Informationen für den Nahbereich: Das ist die Kernkompetenz der Anzeigenblätter und
R
einer der Hauptgründe, warum sie so geschätzt werden.
Leser-Blatt-Bindung Häufigkeit der In-die-Hand-Nahme
● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter in % ● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter in %
Würde Anzeigenblatt … vermissen Einmal 39
42
sehr stark 29
25 Zweimal 29
28
stark 39
36 Dreimal 32
und öfter 30
weniger 26
stark 30
2,4 -mal ist die
gar nicht 6 durchschnittliche
9 In-die-Hand-Nahme
ewohnt vertraut: Zwei Drittel der regelmäßigen Leser
G iederholt nützlich: Die Mehrzahl der Leser greift min-
W
würden ihr Wochenblatt sehr stark oder stark vermissen, destens zweimal zum Anzeigenblatt. Ein Drittel rezipiert
wenn sie es nicht mehr erhalten würden. Anzeigenblätter die Informationen und Serviceangebote sogar dreimal oder
haben sich in vielen Haushalten über die Jahrzehnte einen noch häufiger.
festen Platz erworben.
7 | BVDA AQ
THEMENINTERESSE & NUTZUNG
41 % (LpA) lesen ihr
Anzeigenblatt eine halbe
Stunde oder länger.
Erhalt der Anzeigenblätter Vorfinden der Anzeigenblätter
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in % ● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Filter: Anzeigenblatt in den letzten 2 bis 3 Jahren gelesen / geblättert / angesehen Filter: Anzeigenblatt wird erhalten (Basis = 56 Mio., entspricht 80 Prozent der
(Basis = 58 Mio., entspricht 83 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren) Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
Regelmäßig, d. h. 77 Im (Gemeinschafts-) 68
jede Ausgabe 70 Briefkasten 67
Fast jede Ausgabe 16 In der Zeitungsrolle 20
16 19
Etwa jede zweite 3 Vor der Haus- / 5
Ausgabe 4 Wohnungstür 5
Seltener 3 Im Treppenhaus 6
7 8
Nie 1 Anderswo 1
3 1
uverlässig im Kommen: Werbekunden und Leser schätzen eine hohe
Z icher im Ziel: Anzeigenblätter erreichen die Menschen direkt: im Brief-
S
Zustellqualität; diesen Anspruch lösen die Anzeigenblattverlage kontinuier- kasten, in der Zeitungsrolle oder vor der Wohnungstür. Dies bestätigen
lich ein. 93 Prozent der Leser (LpA) bestätigen, dass sie jede bzw. fast jede neun von zehn Deutschen ab 14 Jahren.
Ausgabe erhalten haben.
Lesedauer
● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter in %
30 Minuten und länger 20 bis unter 30 Minuten 10 bis unter 20 Minuten unter 10 Minuten
41 18 32 9
38 17 34 11 27 Minuten
durchschnittliche
Lesedauer
26 Minuten
durchschnittliche
Lesedauer
mfangreich informiert: Fast zwei Drittel der regelmäßigen Nutzer lesen ihr Anzeigenblatt mindestens 20 Minuten; bei vier von zehn dauert die Lektüre
U
sogar 30 Minuten oder länger.
8 | BVDA AQ
KURZ ZUSAMMENGEFASST
❙❙ Anzeigenblätter sind bei den Menschen im Nahbereich
fest verankert.
❙❙ Werbekunden profitieren von großem Interesse an
lokalen Angeboten, einer starken Leser- / Blattbindung
und einer hohen Zustellqualität.
9 | BVDA AQ
MEDIEN IM VERGLEICH
Aussagen zur Werbung
Wo Werbung ● Positive Assoziation ● Negative Assoziation
Basis: Gesamtbevölkerung
in %
wirken kann
ist unterhaltend / interessant /
Werbung … nützlich / glaubwürdig /
kaufanregend / informativ ist störend / lästig / überflüssig
in Anzeigenblättern 77 35
Eine hohe Reichweite kann nur in Tageszeitungen 72 39
dann ihre Wirkung entfalten, wenn
im Fernsehen 63 68
ihre Zielgruppe empfänglich ist.
Diese Einstellung ist bei Anzeigen- im Briefkasten 57 54
blattlesern deutlich größer als bei im Radio 51 61
Nutzern anderer Medien.
im Internet 49 64
Nur jeder fünfte Deutsche empfindet Werbung im Aussagen zur Werbung in verschiedenen Medien
Anzeigenblatt als störend; bei anderen Medien ist es
● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | in %
im Durchschnitt jeder zweite. Das hängt vor allem mit
Zeigt an, wie Befragte Aussagen zur Werbung mit „Trifft zu“ dem jeweiligen Medium oder den Medien zuordnen.
dem hohen Informationswert zusammen, der Wer- Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider. Mehrfachnennungen möglich.
bung im Lokalen zugeschrieben wird. Auch bei ande-
ren Attributen wie nützlich, glaubwürdig oder kaufan- Werbung ist ... in Anzeigenblättern in Tageszeitungen
regend belegen Anzeigenblätter den Spitzenplatz.
nützlich 57 49
informativ 57 51
interessant 48 41
kaufanregend 47 39
glaubwürdig 43 41
unterhaltend 31 26
störend 22 23
10 | BVDA AQIch informiere mich über Angebote des Einzelhandels im / in ...
● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Die Befragungsergebnisse spiegeln subjektive Eindrücke der Befragten wider. Mehrfachnennungen möglich.
… hiesigen … regionaler … Internet … lokalen
Anzeigenblatt Abo-Zeitung Rundfunk
Gesamtbevölkerung 51 33 26 7
Einkauf mind. einmal in
der Woche (kumuliert):
Verbrauchermärkte,
z. B. real, Marktkauf 53 30 31 87
uf Empfang gestellt: Mehr als
A Supermarkt,
drei Viertel der deutschsprachigen z. B. Rewe, Edeka 52 35 27 7
Bevölkerung ab 14 Jahren assozi-
ieren mit Werbung im Anzeigenblatt
positive Eigenschaften wie unter- Discountmärkte,
z. B. Aldi, Lidl, Penny, Netto 56 33 26 67
haltend, interessant, nützlich und
glaubwürdig.
Kleine, unabhängige
Lebensmittelgeschäfte 49 35 28 87
Drogeriemärkte,
z. B. dm, Rossmann, Müller 52 34 28 7
inen Überblick verschaffen: 56 Prozent der deutschsprachigen Personen ab 14 Jahren, die mindestens
E
1-mal pro Woche in Discountmärkten Produkte des täglichen Bedarfs einkaufen, informieren sich über diese
in ihrem Anzeigenblatt.
I nformation und Nutzen: Anzeigenblätter bieten
ein Umfeld, in dem Werbung positiv wahrgenom-
men wird. Bei anderen Medien, z. B. Fernsehen
und Internet, wird Werbung von deutlich mehr
im Fernsehen im Radio im Internet im Briefkasten Menschen als störend empfunden.
26 24 26 33
33 28 28 33
34 23 24 29
29 17 22 28
24 24 17 27
37 25 18 20
57 46 48 38
11 | BVDA AQMEDIEN IM VERGLEICH
Bewertung der Nützlichkeit verschiedener Werbeformen als Informationsquelle vor dem Einkauf
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren | Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = sehr nützlich, Note 6 = überhaupt nicht nützlich) | in %
Nützlichkeit Werbeformen 2018
Anzeigen in Prospekte / Beilagen Anzeigen in Prospekte / Beilagen An Sie / Ihren Haus- Nicht adressierte
Anzeigenblättern in Anzeigenblättern regionalen in regionalen halt persönlich Werbung / Prospekte,
Tageszeitungen Tageszeitungen adressierte Pros- die lose im Brief-
pekte und Werbung kasten stecken
Gesamtbevölkerung 38 48 37 42 30 20
Anzeigenblatt-Leser 47 58 43 49 34 23
Einkauf mindestens 1-mal
pro Woche:
Große Verbrauchermärkte,
wie z. B. Real, Marktkauf 43 50 39 47 35 23
Supermärkte, wie z. B.
Rewe, Edeka 37 48 37 43 30 19
Discountmärkte, wie z. B. Aldi,
Lidl, Penny, Netto 41 51 39 44 32 21
Kleine unabhängige
Lebensmittelgeschäfte 41 48 39 45 30 21
Geschäfte für Drogerieartikel,
Kosmetik, Körperpflege, wie 45 53 40 44 31 23
z. B. dm, Rossmann, Müller
Fachmärkte, Einkauf
mindestens 1-mal im Monat:
Elektronik-Fachmärkte, wie
z. B. MediaMarkt, Saturn 41 52 34 38 35 22
Baumärkte, wie z. B. Obi,
Praktiker, Hornbach 39 48 35 39 30 22
Schuhgeschäfte, wie z. B.
Deichmann, Reno 49 59 42 45 43 26
Große Bekleidungshäuser,
wie z. B. C&A, H&M, 41 48 38 41 36 21
Peek & Cloppenburg
Textil-Discounter, wie z. B.
51 59 43 46 36 31
KiK, Takko
Große Kaufhäuser, wie z. B.
Karstadt, Galeria Kaufhof 40 52 40 45 38 22
Große Möbelhäuser 51 60 47 46 40 30
Örtliche, von Ketten
unabhängige Fachgeschäfte 44 53 39 46 33 24
12 | BVDA AQ ergleichsweise gut: Wer sich über die Ange-
V
bote des Handels informieren will, zieht einen
großen Nutzen aus den Anzeigen und Prospekten
bzw. Beilagen in Anzeigenblättern. Unter den
Menschen, die mindestens einmal pro Woche in
großen Verbrauchermärkten einkaufen, geben
Werbung im Werbung im Werbung im Werbung auf Werbung im 43 Prozent den Anzeigenblättern Bestnoten in
Radio / Hörfunk Fernsehen Kino Plakaten / Litfaß- Internet puncto Nützlichkeit. Noch besser schneiden
säulen / in beleuch- Prospekte und Beilagen in Anzeigenblättern ab:
teten Vitrinen Ihnen attestieren 50 Prozent, dass sie sehr
nützlich sind (jeweils deutschsprachige Bevöl-
kerung ab 14 Jahren).
21 24 14 17 20
22 25 14 17 20
26 26 17 19 24
20
20 23 13 15 21
20
60 % der Personen,
die in großen Möbelhäu-
sern einkaufen, bewerten
21 25 14 17 21
20
Prospekte und Beilagen in
Anzeigenblättern als nütz-
24 25 18 22 21
20
liche Infoquelle.
24 28 17 18 25
20
23 28 24 24 31
20
20 23 16 17 20
25 29 21 32 28
20
23 28 21 25 27
20
31 29 23 30 28
20
25 28 28 28 28
20
34 39 33 45 38
20
25 23 21 20 25
20
13 | BVDA AQMEDIEN IM VERGLEICH
Wahrnehmung der Werbung in Anzeigenblättern gegenüber dem Internet
● Werbung in Anzeigenblättern ● Werbung im Internet in % luspunkt Print: Internetnutzer
P
Basis: häufige Internetnutzer (Nutzungsfrequenz mehrmals täglich) = 41 Mio., entspricht 58 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren sehen Werbung in Anzeigen-
blättern als nützlicher und
informativer an im Vergleich zu
Aussagen zu Werbung ... in Anzeigenblättern im Internet Online-Werbung. 50 Prozent
von ihnen empfinden Werbung
im Internet sogar als störend.
ist nützlich 58 30
ist informativ 58 32
ist kaufanregend 51 25
ist interessant 49 28
ist glaubwürdig 43 19
ist unterhaltend 30 20
beachte ich gar nicht 22 39
ist überflüssig 21 41
ist lästig 21 49
ist störend 20 50
Nutzungsfrequenz des Internets als Informationsquelle für Angebote*
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
* Onlineangebote des Geschäfts / des Handels, andere Prospekt- oder Angebotswebseiten / Apps
Filter: Internet / Smartphone / Tablet-PC wird genutzt (Basis = 65,95 Mio. / entspricht 94,1 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren)
Nie 14 9 Täglich Nie 16 8 Täglich
19 17
22 Mehrmals pro Woche Seltener 22 Mehrmals pro Woche
Seltener
20 19
16 Etwa 1-mal pro Woche 18 Etwa 1-mal pro Woche
Ein- bis dreimal im Monat Ein- bis dreimal im Monat
usgeprägter Wissensdurst: Anzeigenblätter lesen und sich im Web über günstige Einkaufsmöglichkeiten informieren – das ist kein Widerspruch. Wer regelmäßig ein
A
Wochenblatt liest, nutzt auch das Internet als Informationsquelle für Angebote – sogar leicht stärker als die Gesamtbevölkerung (deutschsprachig, ab 14 Jahren).
14 | BVDA AQKURZ ZUSAMMENGEFASST
❙❙ Werbung in Anzeigenblättern kommt im direkten Vergleich
zu anderen Medien besser an.
❙❙ Gegenüber dem Internet wird Werbung im Anzeigenblatt
sogar fast doppelt so häufig als nützlich, informativ und
interessant wahrgenommen.
15 | BVDA AQEINKAUFSVERHALTEN
Für den Einkauf
verbindlich
Anzeigenblattleser zeichnen sich
durch eine hohe Konsumfreude
aus. Für die Dinge des täglichen Be-
Bevorzugte Wochentage für den Einkauf von Produkten des täglichen
darfs planen sie ihre Einkäufe an Bedarfs (Lebensmittel, Kosmetikartikel, Reinigungsmittel etc.)
festen Tagen ein, bei langfristigen ● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ● Reichweiten (LpA) in %
Produkten sind sie eher flexibel. Mehrfachnennungen möglich
58
Werbekunden profitieren von der Erscheinungsweise
der Anzeigenblätter, die sich in erster Linie auf die 41
Wochenmitte und das Wochenende konzentriert. 37
71
So erledigen rund zwei Drittel der regelmäßigen Anzei-
genblattleser ihre Einkäufe für den täglichen Bedarf 28
25 64
in der zweiten Wochenhälfte. Bis zu 75 Prozent der
75 20 21
Menschen, die mindestens einmal pro Monat in einem 67
Fachmarkt einkaufen, sind regelmäßige Leser von 16
14 14 66 14
Anzeigenblättern. 73
9 9
6 6
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Keine
festen Tage
lltäglich geplant: Produkte des täglichen Bedarfs werden überwiegend
A
zielgerichtet eingekauft – vor allem zum Wochenende hin.
Bevorzugte Wochentage für den Einkauf von Produkten des länger-
fristigen Bedarfs (Bekleidung, Schuhe, Möbel, Elektro-Produkte etc.)
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ● Reichweiten (LpA) in %
Mehrfachnennungen möglich
64 % der Menschen, 65
62 62
die ihre Alltagsprodukte am
Samstag einkaufen, sind
Anzeigenblattleser (LpA).
58
62 20 22
66 73
71 67 11 12
7 6 6 5
4 4 3 2
Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag Keine
festen Tage
L angfristig flexibel: Die Einkäufe von Bekleidung, Möbeln, Elektronik (u. ä.)
nehmen mit dem Wochenverlauf zu, aber fast zwei Drittel der Bevölkerung
haben dafür keine festen Tage vorgesehen.
16 | BVDA AQEinkäufe in Geschäften für Produkte des täglichen Bedarfs Einkäufe in Fachmärkten
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ● Reichweiten (LpA) in % ● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ● Reichweiten (LpA) in %
Einkauf mindestens 1-mal pro Woche (kumuliert) Einkauf mindestens 1-mal pro Monat (kumuliert)
Discountmärkte, wie z. B. 78 Baumärkte, wie z. B. Obi, 29
67 69
Aldi, Lidl, Penny, Netto 74 Hornbach 27
Supermärkte, 72 Örtliche, von Ketten unabhängige 24
66 69
wie z. B. Rewe, Edeka 70 Fachgeschäfte 23
Drogeriemärkte, wie z.B. 39 Große Bekleidungshäuser, wie z. B. 21
69 60
dm, Rossmann, Müller 37 C&A, H&M, Peek & Cloppenburg 23
Große Verbrauchermärkte, 34 Elektronik-Fachmärkte, wie z. B. 18
70 64
wie z. B. real, Marktkauf 31 MediaMarkt, Saturn 18
Kleine unabhängige 30 Große Kaufhäuser, wie z. B. 16
66 59
Lebensmittelgeschäfte 29 Karstadt, Galeria Kaufhof 17
Schuhgeschäfte, wie z. B. 14
68
inkauf im Alltag: 78 Prozent der regelmäßigen Anzeigenblattleser kaufen
E Deichmann, Reno 13
mindestens einmal pro Woche im Discounter ein. In der deutschsprachi-
gen Bevölkerung ab 14 Jahren sind es nur 74 Prozent. Auch große Verbrau-
Textil-Discounter, wie z. B. KiK, 14
chermärkte stehen hoch im Kurs: Von den Menschen, die hier einkaufen 70
Takko 13
(mindestens einmal pro Woche), lesen 70 Prozent Anzeigenblätter (LpA).
Große Möbelhäuser 7
75
6
xperten erwünscht: Bei Einkäufen mit Beratungsbedarf setzen Anzeigen-
E
blattleser (LpA) auf Fachgeschäfte und etablierte Anbieter. So lesen
zum Beispiel drei Viertel der Menschen, die mindestens einmal pro Monat
in großen Möbelhäusern einkaufen, regelmäßig Anzeigenblätter.
17 | BVDA AQPROSPEKTE & BEILAGEN
Gemeinsam zum Werbeerfolg
Werbung ohne entsprechendes redaktionelles Umfeld erzielt eine
geringere Wirkung. Dies gilt nicht nur für Anzeigen, sondern in
ganz besonderem Maße auch für Prospekte.
Anzeigenblattleser schätzen die Prospekte und Beilagen, die von rund zwei Dritteln (LpA) als in-
formativ und nützlich angesehen werden. Dies ist auch einer der Gründe, weshalb Prospekte
im Anzeigenblatt viel öfter als lose Werbung bis zum Angebotsende aufgehoben werden. 85 Prozent
der regelmäßigen Nutzer lesen sie mindestens einmal pro Woche oder sogar mehrmals.
Umgang mit Prospekten / Beilagen mit oder ohne Anzeigenblatt
● Prospekte / Beilagen im Anzeigenblatt ● Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten | Basis: deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Mehrfachnennungen möglich
87 % der Prospekte / Beilagen
Die Prospekte / Beilagen bzw. Werbung werden gelesen 47 im Anzeigenblatt werden gelesen
und bis zum Ablauf der Angebote aufgehoben 35 oder durchgeblättert
Die Prospekte / Beilagen bzw. Werbung werden durch- 46 76 % der losen Werbung bzw.
geblättert und anschließend nicht weiter aufgehoben 46 Prospekte aus dem Briefkasten
werden gelesen oder durchgeblättert
Prospekte / Beilagen bzw. Werbung werden unbeachtet 16
weggeworfen (unabhängig davon, ob das dazugehörige 26
Anzeigenblatt gelesen wird)
Gut aufgehoben: Beilagen im Anzeigenblatt werden häufiger gelesen und seltener weggeworfen als nicht adressierte, lose Werbung im Briefkasten.
Lesehäufigkeit von losen Prospekten sowie Beilagen im Anzeigenblatt
* Note 1 und 2 einer sechsstufigen Skala (Note 1 = trifft voll und ganz zu) | Basis = 37 Mio., entspricht 53 Prozent der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren in %
10 23 4 2 Prospekte / Beilagen im Anzeigenblatt:
19 15
5 5
6 7 ● Nie / So gut wie nie
9
85 85 21 ● Seltener
9 22
23 ● 2- bis 3-mal im Monat
72
9 ● Mindestens 1-mal pro Woche
8
9 54
50 Nicht adressierte, lose Werbung bzw.
45 Prospekte aus dem Briefkasten:
● Nie / So gut wie nie
● Seltener
● 2- bis 3-mal im Monat
● Mindestens 1-mal pro Woche
Gesamtbevölkerung Anzeigenblatt-Leser (LpA) Interesse an Angeboten des
ab 14 Jahren Einzelhandels (z. B. an Produkten
des täglichen Bedarfs)*
roßer Zuspruch: Fast drei Viertel der Gesamtbevölkerung ab 14 Jahren lesen mindestens einmal pro Woche oder öfter den Prospekt, der dem
G
Anzeigenblatt beiliegt.
18 | BVDA AQAussagen zu Prospekten / Beilagen in Anzeigenblättern
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Note 1 und 2 einer 6-stufigen Skala (Note 1 = „Trifft voll und ganz zu“)
70 % 61 % Beilagen / Prospekte in Anzeigenblättern sind mir lieber als
Handzettel / Prospekte, die einzeln im Briefkasten liegen. 63 % 53 % Ich sehe mir die Beilagen und Prospekte
in Anzeigenblättern gerne an.
67 % 57 % Ich nutze die Prospekte in Anzeigenblättern, um mich über
das Angebot in der näheren Umgebung zu informieren. 58 % 48 % Durch Angebote in Beilagen und Prospekten, die Anzeigenblät-
tern beiliegen, wurde ich schon öfter zu einem Kauf veranlasst.
65 % 55 % Prospekte und Beilagen in
Anzeigenblättern sind nützlich. 58 % 47 % Ohne die Beilagen und Prospekte in Anzeigenblättern
würde mir eine wichtige Informationsquelle fehlen.
ut angesehen: Beilagen im Anzeigenblatt genießen eine hohe Wertschätzung und werden als informativ und nützlich empfunden. 70 Prozent der Leser (LpA) schät-
G
zen Prospekte im Anzeigenblatt gegenüber solchen, die einzeln im Briefkasten liegen. Zudem werden sie durch Beilagen öfter zum Kauf veranlasst (58 Prozent, LpA).
Nutzung von Prospekten bei Kundengruppen des Einzelhandels und
Geschäften des täglichen Bedarfs Nutzung von Prospekten bei Kundengruppen von Fachmärkten
● Prospekte / Beilagen im Anzeigenblatt in % ● Prospekte / Beilagen im Anzeigenblatt in %
● Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten ● Nicht adressierte, lose Werbung bzw. Prospekte aus dem Briefkasten
Einkauf mindestens 1-mal pro Woche (kumuliert); Lesehäufigkeit mindestens 1-mal pro Woche Einkauf mindestens 1-mal pro Monat; Lesehäufigkeit mindestens 1-mal pro Woche
Große Verbrauchermärkte, 77 Textil-Discounter, wie z. B. KiK, 82
wie z. B. real, Marktkauf 52 Takko 59
Drogeriemärkte, wie z. B. 76 Schuhgeschäfte, wie z. B. 81
dm, Rossmann, Müller 51 Deichmann, Reno 51
Discountmärkte, wie z. B. 75 Baumärkte, wie z. B. Obi, Hornbach 76
Aldi, Lidl, Penny, Netto 46 43
Supermärkte, 72 Örtliche, von Ketten unabhängige 74
wie z. B. Rewe, Edeka 45 Fachgeschäfte 50
Kleine unabhängige 71 Große Möbelhäuser 72
Lebensmittelgeschäfte 45 58
Große Kaufhäuser, wie z. B. 70
Karstadt, Galeria Kaufhof 47
Große Bekleidungshäuser, wie z. B. 68
C&A, H&M, Peek & Cloppenburg 51
Elektronik-Fachmärkte, wie z. B. 68
MediaMarkt, Saturn 45
rundlegendes Bedürfnis: 77 Prozent der Kunden, die in großen Verbrau-
G pezielle Nachfrage: Beilagen in Anzeigenblättern punkten mit einer
S
chermärkten einkaufen, informieren sich mindestens einmal pro Woche in hohen Nutzungsfrequenz, wenn es um den Einkauf in Fachmärkten geht –
den Prospekten und Beilagen ihres Anzeigenblattes. von Bekleidung über Möbel bis hin zu Elektronik.
19 | BVDA AQ20 | BVDA AQ
LESERSCHAFTSSTRUKTUR & REICHWEITE
Mitten in der Gesellschaft
Anzeigenblätter sind soziodemografische Alleskönner. Sie sind
das lokale Medium und haben daher ihren festen Platz bei den
Menschen – unabhängig von Alter, Einkommen oder Geschlecht.
Die Hälfte der Anzeigenblattleser verfügt über ein Haushaltsnettoeinkommen von 2.500 Euro im
Monat oder mehr. Das ist ungefähr der gleiche Anteil wie in der Gesamtbevölkerung. Ähnlich
sieht es beim Alter aus, zum Beispiel bei den 30- bis 49-Jährigen: Sie sind in der Gesamtbevölkerung
mit einem Anteil von 30 Prozent vertreten und weichen damit marginal von den regelmäßigen
Anzeigenblattlesern in diesem Alter ab (–1 Prozentpunkt).
Geschlecht Altersgruppen
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in % ● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Geschlecht 2018
Weiblich Männlich
52 % 48 %
60 Jahre und älter 14 14 bis 29 Jahre
51 % 49 %
35 13
ø 51 Jahre 30 bis 39 Jahre
18
20
50 bis 59 Jahre 40 bis 49 Jahre
leich berechtigt: Frauen und Männer schätzen ihr Anzeigenblatt gleicher-
G
maßen. Die Unterschiede der Geschlechter bei den Lesern sind wie in der
Gesamtbevölkerung nur minimal.
60 Jahre und älter 14 bis 29 Jahre
21
Nutzungsfrequenz des Internets 31
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren ● Reichweiten (LpA) in % ø 48 Jahre
14 30 bis 39 Jahre
Filter: Internet wird genutzt
18
16
50 bis 59 Jahre 40 bis 49 Jahre
Mehrmals täglich 62
63
64
Täglich 28 J ung und jung geblieben: 45 Prozent der regelmäßigen Anzeigenblattleser
71
25 sind zwischen 14 und 49 Jahre alt. In der Gesamtbevölkerung ist diese
Altersgruppe ebenfalls mit rund der Hälfte vertreten.
Mehrmals pro Woche 7
62
7
Etwa 1-mal pro Woche 2 Haushaltsnettoeinkommen
66
2
● LpA Anzeigenblätter ● deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahren in %
Mehrmals pro Monat 1
71
1
< 1.500 Euro 18
Seltener 1 20
70
1
1.500 bis 2.500 Euro 30
29
2.500 bis 4.000 Euro 37
35
4.000 Euro und mehr 15
nline affin: Print und Digital sind kein Widerspruch. Fast zwei Drittel der
O 16
regelmäßigen Anzeigenblattleser nutzen mehrmals täglich das Internet.
ielgruppen mit Kaufkraft: Zwei Drittel der regelmäßigen Anzeigenblatt-
Z
leser verfügen über ein Haushaltsnettoeinkommen zwischen 1.500 und
4.000 Euro. Der Abstand zur Gesamtbevölkerung ist sehr gering (64 Prozent).
21 | BVDA AQLESERSCHAFTSSTRUKTUR & REICHWEITE
Bei den über 40-Jährigen sind fast drei Viertel
Anzeigenblattleser (LpA). Und sogar in der Gruppe
der 14- bis 29-Jährigen lesen vier von zehn regel-
mäßig das lokale Medium.
Reichweiten nach demografischen Merkmalen Leistungswerte
● LpA Anzeigenblätter in % ● LpA Anzeigenblätter ● WLK Anzeigenblätter in %
Geschlecht
Männlich 63
Weiblich 66
65 %
79 %
Alter
14 bis 29 Jahre 42
30 bis 39 Jahre 60
40 bis 49 Jahre 72
50 bis 59 Jahre 72
60 Jahre und älter 73
Haushaltsführung
Hauptsächlich 69
Auch noch mit 61
Gar nicht 39
esellschaftlich bedeutsam: Anzeigenblattleser gibt es bei Jung und
G otenzial und Wirkung: Mit einer Reichweite von 65 Prozent (LpA) lesen
P
Alt in großer Zahl; unter den Menschen, die mitten im Leben stehen knapp zwei Drittel aller Menschen (deutschsprachig, ab 14 Jahren) in
(40 – 49 Jahre), sind sie mit 72 Prozent vertreten. In der Gruppe der Haus- Deutschland Anzeigenblätter. Das sind 45 Mio. bzw. 55 Mio. (WLK).
haltsentscheider befinden sich 69 Prozent Anzeigenblattleser (LpA).
22 | BVDA AQReichweiten nach Nielsengebieten
● LpA Anzeigenblätter in % tark vor Ort und in der Fläche: Wer lokal, regional oder deutsch-
S
landweit in Anzeigenblättern wirbt, profitiert von deren hoher
Reichweite – je nach Nielsengebiet lesen bis zu 68 Prozent ihr
Wochenblatt regelmäßig.
68 % (8 Mio.)
Nielsen 1 (Nord)
60 % (5 Mio.)
Nielsen 5 und 6 (Nordost)
67 % (10 Mio.)
Nielsen 2 (Nordrhein-Westfalen)
68 % (4 Mio.)
Nielsen 7 (Sachsen / Thüringen)
66 % (6 Mio.)
Nielsen 3a (Mitte / Südwest)
62 % (7 Mio.)
Nielsen 4 (Bayern)
61 % (6 Mio.)
Nielsen 3b (Baden-Württemberg)
KURZ ZUSAMMENGEFASST
❙❙ Anzeigenblätter sind in allen Alters- und Einkommens-
gruppen zu Hause.
❙❙ Sie erzielen eine enorme Reichweite – in ihrem jeweiligen
Erscheinungsgebiet vor Ort und auch deutschlandweit.
❙❙ Insgesamt werden Anzeigenblätter von 45 Mio. Menschen in
der deutschsprachigen Bevölkerung gelesen (LpA). Bei den
sporadischen Lesern sind es sogar 55 Mio. (WLK).
23 | BVDA AQEllen Großhans
Sebastian Schaeffer
Ihre Ansprechpartner
Telefon: 030 72 62 98 - 2824
Telefon: 030 72 62 98 - 2822
E-Mail: schaeffer@bvda.de
E-Mail: grosshans@bvda.de
Leiter Markt- und Mediaservice
Leiterin PR und Kommunikation
Stellvertretender Geschäftsführer
Sprechen Sie uns gerne an.
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re.: A-Digit; S. 12 – 13 o.: SALSEN, appleuzr, -VICTOR-, m. re.: wojciechz; S. 14: o. mi.: leremy, o. re. / u. li.: A-Digit; S. 16 li.: Lefler, o.: halepak, A-Digit, u.: Nikiteev_
Konstantin, A-Digit; S. 17 li.: mikimad, lushik, re.: Barbulat, Nikiteev_Konstantin, fonikum, LPETTET, pixitive; S. 18 u.: A-Digit; S. 19 o. re.: shapecharge, u. li.: A-Digit;
S. 21 o. li.: A-Digit, u. li.: johavel, Alpesh Ambalal Patel; S. 22 o.: fotografixx, u. re.: rustemgurler), plainpicture (S. 4: mia takahara; S. 7 o. li.: Franke+Mans; S. 9:
Cavan Images; S. 10 – 11: Tabitha Genoveva Harter; S. 17: Astrakan; S. 19 o. li.: Astrakan / Astrakan Images)Sie können auch lesen
