Lösungen für die Post-Cookie-Ära - Recherche zu den Projekten North Star, Privacy Sandbox und Rearc - IVW-Blog
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Lösungen für die Post- Cookie-Ära Recherche zu den Projekten North Star, Privacy Sandbox und Rearc Zusammenfassung, Februar 2021
Zur Recherche Auf unserem IVW-Blog Digital Inside können Sie die dreiteilige Artikel-Serie zu den Projekten North Star der WFA, Privacy Sandbox von Google und Rearc vom IAB Tech Lab lesen. Die Beiträge basieren auf der vorliegenden Recherche (Stand: Februar 2021). Im Folgenden haben wir eine Zusammenfassung mit Antworten auf die W-Fragen zu den drei Projekten zusammengetragen. Sie basiert größtenteils auf Branchenmeldungen, aktuellen Artikeln und Beschreibungen der Organisationen, die diese Projekte betreiben. Da die zusammengetragenen Passagen teilweise kopiert wurden, haben wir die Quellen im Text verlinkt und am Ende angegeben. Recherche Sarah Birkhäuser Werkstudentin Digitalbereich Kontakt Martin Krieg Leiter Prüfbereich Digitale Medien IVW (Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.) Am Weidendamm 1 A, 10117 Berlin E-Mail: krieg@ivw.de www.ivw.de
North Star Privacy Sandbox Rearc
Was ist das? • Globaler Messstandard für Bewegtbildwerbung • Standardisierte Lösung, um zielgerichtete Online- • Neuer Standard für Werbetreibende ihre
• Medienübergreifendes Messsystem von Werbung und individuellen Datenschutz Zielgruppe zu erreichen
Werbeträgern für Reichweite und Frequenz zusammenbringen • Datenschutzkonformes Tracking
(lineare und digitale Kanäle umfassend) • Sammlung von Vorschlägen, die zu einem Web • Identifier als Cookie-Ersatz (Antwort auf die
• Lösung der Cross-Media-Messproblematik ohne Tracking-Cookies führen soll Abschaffung der Third-Party-Cookies bzw.
• Werbefinanziertes Framework • Ansatz zur Neudefinition von Browsern (vgl. datenschutzrechtlicher Änderungen und Geräte-
• Kollaborativer Ansatz OMG) Identifiern, die die Privatsphäre der Nutzer und
• Eher verbraucherorientiert als medienzentriert das Ausspielen von personalisierter Werbung
• „Heiliger Gral“ für Vermarkter (WFA) beeinflussen)
• „Rearc” = „Rearchitect” (spielt auf die Umge-
staltung der Prozesse in der Digitalwerbung an)
Wer steckt dahinter? • WFA (Global Media Board) • Google • IAB Tech Lab
Wer sind die • Wichtige Werbungtreibende aus dem Global • NetID (vgl. Janke 1): • European NetID Foundation:
Kooperationspartner? Media Board (WFA) - Organisiert und koordiniert wird das Projekt - Die bereits entwickelten Lösungen dienen als wichtiger
• Werbeverbände der USA (ANA), Großbritanniens von der Web-Standard-Organisation W3C. Input (IAB, vgl. Marketing-Börse): Erfahrungen aus den
Launches der beiden Consent-Produkte netID
(ISBA), Deutschlands (OWM), Frankreichs (Union - Lädt alle Unternehmen ein, ihre Ideen beim Professional und netID Enterprise bieten ein
des Marques) Privacy-Sandbox-Projekt einzubringen. Zum rechtskonformes Einwilligungs-Management und
• Google, Facebook Kreis der Teilnehmer gehört Achim Schlosser, können – gemeinsam mit dem netID Single Sign-on –
• Deutsche Telekom, Mars, Mastercard, Nestle, CTO der European NetID Foundation. mit allen gängigen Consent-Management-Providern
kombiniert werden, die das TCF 2.0 unterstützen.
Pepsi, Procter & Gamble, Coca-Cola, Unilever, EA • NICHT involviert: JICS (siehe „Wirkung für den
- Die strategische Allianz stellt die Kompatibilität dieser
• Vertreter aller großen Werbe-Holdinggruppen deutschen Werbemarkt“ & „Bedeutung für Produkte mit den technischen Standards und
sowie des Media Ratings Council (MRC) Deutschland (JICs)“) Programmen sicher, die im Rahmen des Projektes
• „Jeder, der in der globalen Mediawelt Rang und • Alle Marktteilnehmer sind aufgerufen, Konzepte entwickelt werden.
und Ideen beizusteuern (vgl. Janke 2) - Auch nachhaltige Compliance-Regeln sollen für die
Namen hat“ (vgl. Ansorge) bzw. „fast maximal
Verwendung von Nutzerdaten im weltweiten Online-
mächtige Allianz“ (vgl. Scharrer 2) Marketing definiert werden (netID, vgl. Marketing-
Börse).
• Große Marken, Agenturen, Verlage und
Technikkonzerne. Regierungen,
Datenschutzbehörden oder andere
Organisationen nicht (laut IAB-CEO, vgl. Weiß).
Mit welchem Ziel? • „Eine vollständige, offene, transparente und • Personalisierte Werbung ohne Third-Party- • Weltweit gültige technische Standards: Offenes,
zukunftssichere medienübergreifende Messung Cookies (Vereinbarkeit von personalisierter adressierbares und nachhaltiges Internet, das
(…).“ (P&G, vgl. Weber) Werbung und Privatsphäre) Verbraucher und Unternehmen weltweit über
• Werbetreibenden ein besseres Verständnis für die • Google will ein neues digitales Ökosystem rund Geräte und Kanäle hinweg unterstützt
Reichweite und Häufigkeit ihrer um Chrome entwickeln, das eine Vorlage auch für • Datenschutzkonformes Digitalmarketing:
Werbemaßnahmen vermitteln andere Browserhersteller wie Mozilla und Apple Tracking und Datenschutz im Einklang
• Sicherstellen, dass Verbraucher nicht zu oft mit sein soll. („Privatsphäre, Personalisierung und die
ein und derselben Werbung bombardiert würden • „Ein florierendes Web-Ökosystem (…), das die Gemeinschaft harmonisieren“ (IAB, vgl. Weiß))
(Frequency Capping – die Hauptsorge aller, in der Benutzer respektiert und standardmäßig privat • Die Adressierbarkeit von Marketingmaßnahmen
Post-Cookie-Ära), unabhängig davon, über welche ist.“ (Google, übersetzt (Chromium)) im internationalen Branchenkonsens
Kanäle und Devices sie Inhalte konsumieren • Ein „privateres Web“ bzw. ein Web ohne ermöglichen: Personalisierte Werbung im Web
Tracking-Cookies (Drittanbieter-Cookies innerhalb (nach dem Ende der Dritt-Anbieter-Cookies)
der nächsten zwei Jahre obsolet)
2• Künftig die Leistungswerte in allen Ländern, in • Nutzerdaten besser schützen, aber gleichzeitig • Im Fokus für den Nutzer: Kontrolle und
denen das System eingeführt wird, miteinander Möglichkeiten für zielgerichtete Onlinewerbung Transparenz über die Verwendung seiner Daten
vergleichen zu können (Weber). offenlassen und die Einhaltung aller regionalen rechtlichen
• Echte Transparenz der Medienleistung erreichen, • Am Ende sollen Werbetreibende weiterhin und technischen Vorgaben
indem wir Reichweiten und Wirkung über alle Möglichkeiten haben, den Erfolg ihrer • Unabhängigkeit und Neutralität für
Plattformen und Bildschirme hinweg in einer Kampagnen auszuwerten und Anzeigen an Werbungtreibende, Publisher und E-Commerce-
datenschutzgerechten Art und Weise bewerten bestimmte Bevölkerungsgruppen auszuspielen – Anbieter
(Unilever, vgl. Ansorge). nur sollen einzelne Nutzer nicht mehr über • Die Anwendbarkeit von Single-Sign-on-Lösungen
• Weltweit einheitlichen Ansatz für die Website-Grenzen hinweg verfolgt werden können in der Praxis vorantreiben
medienübergreifende Messung von Werbeträgern (Google, vgl. Rixecker). • Google-Ansatz entgegenwirken
einführen, ohne für jeden Markt eine eigene • Langfristig: Standardisierung des Verfahrens, so
Lösung finden zu müssen (WFA, vgl. Ansorge). dass es sich verlässlich als Web-Standard
etablieren und in allen Browsern zum Einsatz
kommen kann.
Was wird gemacht? • Technischer Vorschlag für die Cross-Media- • Im August 2019 hat Google angekündigt „Third • Identifier statt Cookies: Im Kern soll das Tracking
Messung, der die Grundsätze der Party Cookies“ zu blocken (Ende 2021/Anfang durch Dritt-Anbieter-Cookies durch eine Art
allgemeingültigen Standards für alle Parteien 2022 (vgl. Janke 2)) und den eigenen Browser Nutzerkennung (IDs) ersetzt werden, die
erfüllt, schließt Transparenz, Neutralität und Chrome über die „Sandbox“-Technologie so beispielsweise auf der Telefonnummer oder der
Prüfung ein: Einen Panel- und weiterzuentwickeln, dass darauf alle Daten E-Mail-Adresse einer Person basieren soll
Volkszählungsansatz (über Publisher-Protokolle), verarbeitet werden können, die für die • In der Praxis würde das einen
um Werbungtreibenden bessere Einblicke in die Mediaplanung und den -einkauf benötigt werden. einheitlichen/universellen Login auf den
Reichweite und Häufigkeit ihrer Kampagnen in TV- • Das soll so funktionieren: Nachdem der User unterschiedlichsten Websites erfordern.
und digitalen Medien (einschließlich Video- und einmal zugestimmt hat, wird sein gesamtes • Privatsphäre solle bei der neuen Identifikations-
anderen Formaten) zu vermitteln (Birkner). Nutzungsverhalten über eine Software im Lösung laut IAB im Vordergrund stehen (Weiß):
• Google setzt auf eine Virtual-ID (VID), die unter Browser aufgezeichnet. Der Nutzer entscheidet - Man könne in mehreren Stufen dafür sorgen, dass
anderem das Problem von Doppelzählungen von nicht mehr, von wem er Cookies zulässt oder die E-Mail-Adresse hinter der ID nicht
Ad-Impressions beenden soll – was eine nicht. Mithilfe der Sandbox-Technologie können identifizierbar ist. Eine verschlüsselte Adresse oder
Telefonnummer könne dann auf den auch bisher
Voraussetzung für ein besseres Verständnis von detaillierte Profile für die einzelnen Benutzer
genutzten Wegen weitergeleitet werden – vom
Werbereichweiten ist. erstellt werden. Diese Informationen werden im Publisher zu Einkaufs (SSP)- und
• Fast noch wichtiger ist das Versprechen von Browser „monopolisiert“ und an die Medien nach Verkaufsplattformen (DSP). Die Technologie müsse
Google, dass sein Modell komplett Auktionierung ausgeliefert. Den allerdings erst noch entwickelt werden.
datenschutzkonform ist, um die Privatsphäre der Werbetreibenden oder Agenturen werden diese - „Die Third-Party-Cookies-Situation hat einen
Verbraucher zu schützen (Scharrer 2). Daten wiederum nur aggregiert zur Verfügung unordentlichen und angsteinflößenden Marktplatz
• Mittels Frequenzsteuerung soll sichergestellt gestellt (vgl. OMG & Janke 2) geschaffen, der auf der Sammlung und Nutzung
werden, dass Verbrauchern nicht mehrfach ein • Die Folge: Die Qualität der Messung und persönlicher Daten beruht und der vielen
Menschen Angst einjagt, weil sie diese nicht
und dieselbe Anzeige auf verschiedenen Aussteuerung von Kampagnen durch die
verstehen und nicht kontrollieren können. […] Der
Medienkanälen ausgespielt wird, um damit auch Agenturen und Werbungtreibenden dürften sich bevorstehende Tod des Cookies von Drittanbietern
das Blockieren von Anzeigen einzudämmen deutlich verschlechtern und eine unabhängige ermöglicht es uns, all dies zu beheben.“ (IAB-CEO)
(Birkner). Nachprüfung der Leistungswerte verhindert • Das Prinzip erinnert stark an das Produkt, das
• Alle dafür erforderlichen Technologien sollen werden. mit der NetID in Deutschland entwickelt wurde:
Open-Source-basiert sein. • In einem weiteren Schritt kann Google diese Der Login-Standard netID bietet eine
• Explizit liegt der Schwerpunkt auf dem Vergleich Server- und Browser-Technologie mit Daten zur datenschutzkonforme Authentifizierung von
von Werbung und Inhalten in TV und digitalen Mediennutzung aus anderen eigenen Services – Nutzern sowie deren geräteübergreifende
(Video-)Formaten. Die in den Ländern hier bereits insbesondere Video (z.B. YouTube) – aber auch Kontrolle über die Datenverwendung.
geleistete Arbeit soll dabei berücksichtigt werden. aus weiteren Datenquellen (z.B. GfK-GXL Panel
3• North Star = Leitfaden, der mehrere grundlegende inkl. TV-Nutzungsdaten) verbinden und darüber • Wie bei der Idee der deutschen Medienanbieter
Prinzipien des künftigen Vorgehens erfasst crossmediale Leistungsdaten für Bewegtbild (netID), soll auch „Project Rearc“ am Ende
(Ansorge): generieren (OMG). sicherstellen, dass die Verbraucher bis zu einem
- Das sämtliche Daten, die von verschiedenen Quellen • Maßnahmenbündel, dass Browserhersteller von gewissen Grad die Kontrolle behalten: Nutzer
bereitgestellt werden, im Einklang mit den weiteren Alleingängen abhalten soll (Petereit): sollen bestimmte Datenschutzeinstellungen
bestehenden Datenschutzbestimmungen stehen. - Konkret schlägt Google vor, dass etwa die Browser vornehmen können, an die sich die
- Konsistente Definitionen und Metriken, um ein „Privacy Budget” verwalten, das Websites Werbeindustrie anschließend halten soll
gleichartige Vergleiche zwischen Medien zu eingeschränkten Zugriff auf Nutzerdaten gibt, so
ermöglichen. Eine Lösung kann laut WFA darin (zentrale Anlaufstelle für die Privatsphäre-
dass Nutzer etwa einer Werbezielgruppe
bestehen, eine einzige Definition oder mehrere Einstellungen jedes einzelnen Nutzers, mittels
zugeordnet, aber nicht persönlich identifiziert
Definitionen aufzusetzen, aber es müsse ein Mittel werden können. der ein User die Kontrolle über den Datenfluss
zum Vergleich geben. - Google sieht auch die Einrichtung zentraler an die Marktteilnehmer behält)
- Welche Mindestdatensätze und welche Infrastruktur Identitätsdienstleister vor, die per API beschränkten • „Für diese Zusammenarbeit müssen
nötig sind, wie die Privatsphäre geschützt und wie Zugriff auf Nutzerdaten bieten und den Nutzer über Branchenführer aus der Marken-, Agentur-,
Objektivität gewährleistet werden könnten. die weitergegebenen Infos informieren. Publisher-, Plattform- und Technologiebranche
- Im Mittelpunkt von allem müssten jedenfalls die - Dabei sollen schrittweise nur so viele Informationen zusammenarbeiten und die Anforderungen der
Werbungtreibenden stehen, heißt es von der WFA: weitergegeben werden, wie nötig sind, um den
„Wir glauben, dass die meisten Fortschritte erzielt Verbraucher nach Personalisierung und
Nutzer einer Werbezielgruppe zuordnen zu können.
haben und ein Konsens erreicht werden kann, wenn Datenschutz durch Verhaltensstandards,
• Google (übersetzt):
sich die Branche auf die Bedürfnisse der Verhaltenskodizes, rechtliche Vereinbarungen
- „Die größte Herausforderung bei dieser Mission ist
Anzeigenkunden einstellt.“ und unterstützende Technologien erfüllen.“
das allgegenwärtige Cross-Site-Tracking, das im Web
• Branchenübergreifende Konsultationen mit zur Norm geworden ist (…) Wir glauben, dass ein Teil (IAB, vgl. Adtech)
Werbetreibenden, Agenturen, der Magie des Webs darin besteht, dass
Rundfunkanstalten, Messunternehmen und Inhaltsersteller ohne Gatekeeper veröffentlichen
Plattformen können und dass die Benutzer des Webs frei auf
diese Informationen zugreifen können, da sich die
Inhaltsersteller durch Online-Werbung selbst
finanzieren können. (…) Wir planen (…)
standortübergreifendes Tracking (…) Parallel dazu
werden wir die aktuellen Techniken für die nicht auf
Cookies basierende standortübergreifende
Verfolgung wie Fingerabdruck, Cache-Inspektion,
Linkdekoration, Netzwerkverfolgung und PII-
Verknüpfungen aggressiv bekämpfen.“
Kritik/Meinungen • OWM hat sich in den vergangenen Monaten • Problematisch erscheint die Steuerung und • Minimalste Einhaltung der DSGVO: „Das könnte
mehrfach über die Zustände im deutschen Kontrolle eines solchen Systems – sowohl global zu Anhörungen von jedem, der den neuen
Bewegtbild-Markt beschwert. Nach wie vor fehle als auch in den lokalen Märkten. Auch ist die Identifier nutzt, führen, ebenso wie zu weiteren
es an übergreifenden Standards für Messung, Finanzierung dieses Ansatzes derzeit noch Maßnahmen, um Sorgen vor der Verletzung von
Planung und Analyse von linearen und non- ungeklärt. Privatsphäre auszuräumen.“ (IAB, vgl. Weiß)
linearen Angeboten, Google und Facebook • Zu befürchten sind ein hoher Grad an • Datenschützer kritisieren das Datenhamstern
müssten endlich mit ihrer Hinhaltetaktik aufhören Intransparenz sowie Dominanz durch Google (Tracking-Cookies in Browsern) der
und sich integrieren. Google wiederum klagte: (siehe „Bedeutung JICs“, OMG). Werbetreibenden schon länger: User werden
„Wir fragen uns, wie sich die OWM eine • Datenschützer sind von den bisherigen durch die Cookies wiedererkannt und „getrackt“
Beteiligung von globalen Playern an der Definition Vorschlägen zur „cookielosen“ (…) Anonymität und Privatsphäre werden durch
von lokalen Standards vorstellt.“ (vgl. Ansorge) Zielgruppenerfassung nicht angetan. sie beschnitten, ohne dass der User es
• Einig sind sich die Beteiligten darüber, dass die • Einige Vorschläge, etwa die Vergabe eines überhaupt bemerkt.
Cross-Media-Messung trotz einheitlicher global Budgets für Fingerprinting (API), begrüßt die • Ob Identifier in dieser Form die Third-Party-
umgesetzter Komponenten lokal erfolgen und digitale Bürgerrechtsorganisation EFF (…). Der Cookies auf Dauer ersetzen können bleibt
auch streng überwacht werden muss, um Rest bewertet die EFF als gefährlich und bezieht
4Konsistenz und Skalierbarkeit zu gewährleisten: sich dabei unter anderem auf Googles Vorschlag, unklar, denn sie reizen den Rahmen der DSGVO
„Medienübergreifende Messungen sind ein eine API zur Messung von Konversionen zu empfindlich weit aus (Meedia 1).
globales Thema, das lokal beantwortet werden schaffen, da eine zu große Datenmenge pro • Da die Telefonnummer oder auch E-Mail
muss, da jede Region unterschiedliche Werbung zugelassen würde und Nutzer so wieder lediglich als Identifikationsmerkmal dienen
Ausgangspositionen und Anforderungen hat. (…)“ gezielt verfolgt werden könnten. können, ist noch lange nicht geklärt, wie die
(Telekom, vgl. Birkner) • Da Werbetreibende nicht nur den Erfolg ihrer Infrastruktur um den Datenfluss in der Kette
• „Es muss sich zeigen, ob verlässliche und Anzeigen messen, sondern auch zielgerichtet ihre herum aufgebaut sein könnte. Der IAB-Ansatz
praktikable Reichweiten entstehen, wenn man Werbung ausspielen wollen, hat Google scheint nur eine Übergangslösung zu sein,
eine Vielzahl unterschiedlicher First-Party-Daten Vorschläge eingebracht (Rixecker): fragwürdig bleibt auch, wie die
unter Einhaltung aller Datenschutzregularien - FLoC (Federated Learning of Cohorts), in dem geräteübergreifende Identifikation der User
verarbeitet. Eine Währung kann nur dann Browser Nutzer anhand des Surfverhaltens funktionieren soll (Adtech)
entstehen, wenn alle Medien den Ergebnissen bestimmten Gruppen zuordnen, die dann wiederum • Zudem müssten Nutzer ihre Daten erst selbst
von der Werbeindustrie als Ziel ausgewählt werden
vertrauen.“ (RTL, vgl. Ansorge) aktiv angeben (Mail-Adresse oder
könnten. Die EFF kritisiert jedoch, ein FLoC-Name
• Braucht man wirklich die eine, große Bewegtbild- wäre eine Tätowierung auf Ihrer digitalen Stirn (…) Telefonnummer). Daraus ergeben sich vor allem
Währung? Braucht man für eine effiziente und auch Google hält den eigenen Vorschlag für für Webseitenbetreiber und Werber mit einem
Mediaplanung eine Konvergenz-Währung, die in nicht perfekt, da Informationen über die Interessen kleinen Kundenkreis oder einem, der aus nicht
allen Ländern die Leistungswerte von veröffentlicht werden könnten. angemeldeten Usern besteht, Probleme.
Bewegtbildinhalten geräteübergreifend - PIGIN (Private Interest Groups, Including Noise), in Webseiten mit einer Paywall, die schon viele
miteinander vergleichbar macht? Oder kriegen dem Werbetreibende Website-Besucher in Nutzerdaten gesammelt haben, profitieren
das die Mediaagenturen mit ihren ganzen Tools bestimmte Interessengruppen einteilen würden hingegen (…). Dieser Druck könnte dazu führen,
(über eine API im Browser gespeichert). Nutzer
und Attributionsmodellen nicht auch irgendwie dass mehr Betreiber ihren Webseiten eine
könnten selbst bestimmen, ob sie in einer Gruppe
hin? eingeteilt sein wollen oder nicht und die Identität Bezahlschranke hinzufügen. Und das wiederum
• Was die Werbeindustrie ganz sicher braucht, ist des Users soll nicht verraten werden (…). Laut EFF könnte dazu führen, dass diese Webseiten User
mehr Transparenz. (…) Dass das bisher nicht könne eine persönliche Identifikation anhand der verlieren, (…) Eine Zwickmühle (Meedia 1).
geklappt hat, liegt nicht nur, aber vor allem an der Vorgaben jedoch nicht verhindern werden. • Kann ein solches Werkzeug datenschutzkonform
Walled-Gardens-Politik der US-Plattformen. Sollte - Beides sei am Ende keine Verbesserung im Vergleich sein? Welche weitergehenden Informationen
es die WFA jetzt tatsächlich schaffen, Google und zu Third-Party-Cookies, da sie „Tracker mit einem werden mit der ID verknüpft? Wie weitreichend
Facebook zu mehr Transparenz zu verpflichtet, massiven neuen Informationsstrom versorgen, den könnte sie eingesetzt werden? Dass neue
sie nutzen könnten, um ihre eigenen Benutzerprofile
hätte sich der ganze Aufwand am Ende doch noch Entwicklungen nötig sind, darin waren sich
zu erstellen oder zu erweitern“ (EFF). Laut Google
gelohnt (Scharrer 2). seien die Vorschläge besser als die heutige Situation. hingegen alle einig.
Aktueller Stand • In Pilotprojekten soll das nun offiziell • In Folge des Verschwindens von Third-Party • Absichtserklärung: „Mehr als eine grob skizzierte
verabschiedete Framework getestet werden. Die Cookies gilt es nun, alternative Ansätze zu finden, Idee steckt dahinter aber bislang nicht.“
Verbände der Werbetreibenden in wie und wo sich Endnutzer auch in Zukunft noch (Rixecker 2)
Großbritannien und den USA sollen prüfen, qualifiziert erreichen lassen. Dabei wird erwartet, • Vonseiten des Verbandes sind nur die
welche Anpassungen auf lokaler Ebene nötig sind. dass sich nicht nur eine Lösung durchsetzen wird, Forderungen an den Markt klar, wobei die
Sie leiten die Implementierung. sondern eine Kombination aus First-Party Daten konkrete Lösung schwammig bleibt.
• Dabei wird ein besonderes Augenmerk (Logins, Advertising IDs, ...), Contextual Targeting • Fünf Ratschläge vom IAB-CEO zur Umsetzung,
daraufgelegt, wie jeweils die TV-Daten und und neuen technischen Lösungen (e.g. Privacy um die Suche nach der Lösung voranzutreiben
digitalen Daten integriert werden sollen. Sandbox) gefunden wird (OWM). (vgl. Adtech):
• „Mit ersten Ergebnissen aus den Testmärkten • Google hat Mitte Oktober in einem Whitepaper 1. Der Chief Data Officer eines jeden
rechnen wir bereits im nächsten Jahr [2021]. Aber über erste Tests mit den Kohorten berichtet. Mitgliedsunternehmens tritt der Arbeitsgruppe des
für einen weltweit etablierten Standard brauchen Danach ergaben sich für die ausgelieferte Project Rearc bei. Falls kein CDO vorhanden ist,
wird jetzt einer eingestellt.
wir tatsächlich noch ein paar Jahre. Daher wäre es Werbung Recall-Werte, die um 350 Prozent
2. Der CTO oder Chief Product Officer, besser beide,
auch völlig falsch, jetzt schon einem großen höher lagen als bei zufällig zusammengestellten treten dem IAB Tech Lab bei und unterstützen die
Durchbruch zu sprechen. Wir sind auf einem sehr Zielgruppen. Die Werbungtreibenden und Arbeit des Labs mit ihren Teams.
5guten Weg, stehen aber noch ziemlich am Agenturen bekommen in diesem System nur 3. Die Unternehmen verpflichten sich den Best
Anfang.“ (Telekom, vgl. Scharrer 1) / „Es wird noch aggregierte Daten. Eine Analyse Practices und technischen Standards, die aus dem
mindestens noch drei oder vier Jahre dauern.“ individueller Customer Journes ist nicht mehr Projekt geboren werden. Insbesondere Marken und
Agenturen sind damit gemeint, da sie das Geld mit
(OWM, vgl. Scharrer 1) möglich, ebenso wenig eine neutrale Messung.
in das Ökosystem einbringen und somit eine
• Gibt es Überlegungen, auch in Deutschland ein Auch eine Ansprache granularer Zielgruppen gewichtige Stimme haben.
Pilotprojekt zu starten? Der Appell der WFA an die unterhalb der Kohortengröße fällt weg (vgl. Janke 4. Die Best Practices und Standards werden in
Märkte lautet: Fangt schon mal an und schaut, 2). Prozesse und Verträge eingearbeitet. Business wird
wie ihr das lokal umsetzen könnt. Um das Modell • OWM: „Die personalisierte und individuelle nur mit Unternehmen gemacht, die sich daran
weiter zu entwicklen, brauchen wir konkrete Aussteuerung von Werbeinhalten wird nahezu halten.
Learnings aus den einzelnen Märkten. Daher unmöglich“ (vgl. Janke 2 & OWM). 5. Das Project Rearc ist Chef-Sache und wird an die
werden wir sicher auch in Deutschland bald in CEOs herangetragen.
eine Testphase gehen (OWM, vgl. Scharrer 1).
Wirkung für den • Durchbruch oder Entwicklung in die falsche • „Hebelmechanik mit massiven Auswirkungen auf • Das Projekt ist die Antwort der
deutschen Richtung? Was einfach klingt, ist in der Praxis den Wettbewerb“ (…) „Vordergründiges Ziel Werbetreibenden auf die Abschaffung der Third-
Werbemarkt umso komplizierter. Zumindest in Deutschland: dieses Projektes ist es, den Browser (d.h. Party-Cookies. Andere Browser (Firefox und
Erst im Juni war das jahrelange zuvorderst den eigenen weltweit marktstärksten Safari) bieten bereits die Option, das Tracking
Gemeinschaftsprojekt der AGF Videoforschung Browser Google „Chrome“) als einzige durch dritte Parteien über den Browser zu
mit Google zu genau diesem Thema für „vertrauenswürdige Instanz“ für unterbinden. Google zieht nun bald nach und
gescheitert erklärt worden. Nach 5 Jahren eines Datenverarbeitungen (außerhalb von Apps) zu will die kritisch beäugten Cookies in eine
vergleichbaren Projekts in Deutschland muss man etablieren.“ (…) „Das heißt, das Sandbox sperren (Meedia 1).
sich jetzt erneut gedulden: „Das Thema ist einfach wettbewerbsrelevante Daten, wenn der Nutzer • Die Browser-Hersteller werden zum Gatekeeper
sehr komplex. Wenn wir etwas wirklich mit der Datenverarbeitung einverstanden ist, den der Privacy Einstellungen seitens der Nutzer
Belastbares auf die Beine stellen wollen, dauert Browser, wenn überhaupt, nur noch über einen (OMG).
das eben.“ (OWM, vgl. Scharrer 1) stark eingeschränkten, von Google gesteuerten • Werbenetzwerke die Lösung? Gerade kleinere
• Ein entscheidender Punkt des WFA-Ansatzes Weg verlassen sollen.“ (siehe „Datenhoheit“, Webseitenbetreiber, die Schwierigkeiten haben,
besteht darin, dass die Umsetzung des Modells Quelle: Nauen) User-Daten zu sammeln, könnten sich so
den einzelnen Märkten obliegt. „Wir werden in • Wenn das Projekt durchgesetzt werden würde: gezwungen sehen, sich mit Werbenetzwerken
Deutschland nichts einführen, was wir davor nicht Datengesteuerte Werbung „innerhalb“ des zusammenzuschließen.
sehr genau geprüft haben. Mit der AGF haben wir Sandbox-Browsers würde durch völlig andere • Das Problem: Werbenetzwerke seien oft
ja eine Organisation, die über eins ehr großes Regeln definiert. Geschäftsmodelle und die Rolle intransparent und es sei nicht immer eindeutig,
Know-how bei Measurement-Systemen verfügt.“ des Browsers in Geschäftsmodellen sind heute wo genau eine Werbung ausgespielt werde.
(OWM, vgl. Scharrer 1) nicht definiert. Googles Display Business auf • Für Brand Advertiser sei das unpraktisch, weil
• Wenn der Plan der WFA aufgeht, werden lokale betriebenen Websites (GDN) wäre in der jetzigen der Kontext, in dem ihre Werbung erscheint,
Lösungen bald überflüssig sein (Ansorge). Form nicht mehr möglich. wichtig ist.
• Die OMG hat in Abstimmung mit der OWM • Gut: First-Party-Cookies und genehmigte Login- • Für Performance Advertiser könne der Schritt
gegenüber der WFA erklärt, dass sie den IDs wären davon nicht betroffen (Google, zurück zu Werbenetzwerken jedoch durchaus
Vorschlag der WFA in technischer und übersetzt (Prex)). attraktiv sein, weil sie sich um den Kontext, in
methodischer Hinsicht grundsätzlich unterstützt. • Der deutsche Werbemarkt zeichnet sich dem ihre Werbung gezeigt wird, weniger Sorgen
Allerdings wird gefordert, dass folgende traditionell durch große Transparenz und machen (Meedia 1).
Rahmenbedingungen berücksichtigt werden Vergleichbarkeit aus. Das ist auch das Verdienst
müssen (OMG): der JICs wie AGMA, AGF oder agof.
1. regionale und lokale Anpassungsmöglichkeiten, um • Trotz langjähriger Verhandlungen ist es aber
spezifische Unterschiede in den Märkten abbilden zu bislang nicht gelungen, Google oder Facebook in
können, die marktübergreifende Reichweitenmessung
einzubinden.
62. operativer Betrieb unabhängig von einem • Beide Projekte (North Star + Sandbox) in
Marktteilnehmer, seien es Plattformen, Medien und Kombination legen nahe, dass Google einen
Kunden/Agenturen weiten Teil der Wertschöpfungskette im
3. Transparenz zu Erhebungsmethoden und
Mediamarkt „übernehmen“ will: Die
Bewertungsstandards,
4. Messung auf der Basis eines offenen Werbungtreibenden werden darauf reduziert,
Marktstandards. ihre Kampagnenziele und Werbemittel bei
• Sollten diese Punkte keine Berücksichtigung Google einzugeben. Die Publisher sollen auf der
finden, besteht die Gefahr, dass; anderen Seite ihr Inventar unter Angabe von
- die Geschäftsmodelle der Mediaagenturen sowie die Mindestpreisen angeben. Eine individuelle
Vermarktungsmodelle der Medienanbietern Kampagnenplanung durch Agenturen entfällt,
ausgehebelt werden, denn die Steuerung von Kampagnen läuft nur
- werbungtreibende Unternehmen in eine langfristige noch über Google, bis hin zur Rechnungsstellung
Abhängigkeit von Google/Facebook geraten, für die Medien. Dies würde dann nicht nur für
- ein großer Teil der gesamten Medien-
Google´s eigene Kanäle gelten, sondern auch der
Wertschöpfungskette auf Google verlagert wird,
wobei die Kunden schließlich direkt angesprochen Konkurrenten, insbesondere TV. Die
und vermittelnde Zwischenhändler ausgebremst Kundendaten, User-Profilierungen und
werden. Algorithmen zur Reichweitenmessung werden
- Denn: Die Preisbildung für Werbezeiten findet nun dann fast ausschließlich von einem einzigen
nicht mehr am Markt zwischen Werbekunden, Unternehmen kontrolliert – weltweit. Publisher
Agenturen und den Vermarktern der Publisher statt, und Werbungtreibende würden damit de facto
sondern wird ins Google Browser System verlagert, ihre Endkundenbeziehung und das damit
so dass die Vermarkter ihre Preishoheit für das ins verbundene Know-how verliere (OMG).
System eingestellte Inventar verlieren.
• Wettbewerbliche Perspektive: „Die Verarbeitung
aller werbewirtschaftlich relevanten Daten
durch andere Unternehmen als Google wird (…)
ausgeschlossen. (…) Alle anderen
Marktbeteiligten, wären außen vor, können nicht
mehr erheben.“ (Nauen)
Bedeutung für • Statt sich in jedem einzelnen Markt neu und • Die Erfahrungen der AGF bei dem Versuch, • Die Tatsache, dass die zunächst vorgebrachte
Deutschland (JICs) anders orientieren zu müssen, träumen die global Google bei der Bewegtbildmessung in Lösung der NetID ähnelt, beweist, dass wir auf
agierenden Werbungtreibenden von einer Welt, Deutschland im Rahmen einer Mitarbeit nationaler Ebene in der Frage schon weiter
in der mehr oder weniger in allen Märkten die einzubinden, legen nahe, dass langfristig Google vorangekommen sind.
gleichen Regeln gelten. Das ist nachvollziehbar die Messung weltweit nicht nur, sondern auch • Immerhin sind die entsprechenden Strukturen
und gut für die so wichtigen Skaleneffekte, aber über Bewegtbild / Video hinaus für andere auf Verbandsebene geschaffen und eine erste
natürlich stellt sich bei einer solchen Werbebuchungen anbieten will. Idee liegt vor. Jetzt ist es an der Branche selbst,
Herangehensweise sofort das Problem des • Derzeit ist kein verbindliches Governance Modell aktiv zu werden (Adtech).
international kleinsten gemeinsamen Nenners. vorgesehen, das gewährleisten würde, dass eine
• Und das betrifft in diesem Fall besonders neutrale Organisation wie z.B. ein JIC die
Deutschland. Man hält sich hierzulande viel auf Messung unabhängig einer Dominanz von
seine Joint Industry Committees (JICs) zugute, Plattformen, Medien und Werbungtreibenden
auf seine Messmethoden und Konventionen. sowie ihren Agenturen, methodisch transparent
Drohen diese hohen Qualitätsstandards nun und in den Konventionen abgestimmt im
geschliffen zu werden? (Scharrer 2) Interesse aller Marktteilnehmer vornimmt. Im
• Laut OWM wird nicht alles gleichgeschaltet (vgl. Gegenteil: Da in den USA bisher keine solche
GRP-Standardmaß aus der Mediaplanung). Die Organisation existiert und auch nicht geplant ist,
konkrete Umsetzung sei Sache der einzelnen ist davon auszugehen, dass Google die
7Märkte und nationale Besonderheiten seien zu marktübergreifende Messung technisch und
berücksichtigen. Darauf legen vor allem die faktisch übernimmt (siehe Datenhoheit, OMG).
Deutschen in der WFA großen Wert (Scharrer 1). • Browserhersteller greifen gegen Nutzertracking
• Eine zentrale Rolle spielt dabei die AGF durch, täuschen aber Privatsphäre bloß vor, da
Videoforschung. Die hat den Auftrag, das WFA- Werbefirmen längst andere Wege gefunden
Framework vor der Einführung im deutschen haben, Nutzer selbst dann identifizierbar zu
Markt auf Herz und Nieren zu prüfen (Scharrer 2). halten, wenn kein Cookie mehr zum Auslesen
• Deshalb werden JICs wie die AGF oder die Agma bereit steht (Fingerprinting).
laut OWM sogar noch wichtiger: „Wir denken • All das offenbart eine gewisse Hilflosigkeit der
nicht im Traum daran, unser bewährtes System Branche im Umgang mit dem Thema
zur Disposition zu stellen. (…) Keiner bestreitet, Privatsphäre, bei der die Nutzer einerseits, aber
dass wir hier einen Reformbedarf haben und auch die Inhalteersteller andererseits auf der
mehr Effizienz im System brauchen. Aber im Strecke zu bleiben drohen. (…). Publisher
Grundsatz erfüllen die JICs eine eminent wichtige verlieren also mehr als die Hälfte ihrer
Rolle. Der deutsche Markt lebt von jeher davon, Einnahmen => Lose-Lose-Situation: Google hat
dass sich Publisher, Agenturen und ein erhebliches Eigeninteresse daran, Wege zu
Werbungtreibende auf gemeinsame finden, personalisierte Werbung weiterhin
Konventionen einigen (…)“ (OWM, vgl. Scharrer 1) ermöglichen. Immerhin stammt der Großteil der
• Hier seien vor allem die TV-Vermarkter gefordert, Einnahmen Googles aus Werbung. So ist es
ihrerseits Kompromissbereitschaft zu zeigen. Alle nachvollziehbar, dass sich Google an die Spitze
müssen sich bewegen, nicht nur Google und der Initiative stellt. (Petereit).
Facebook. • „Schließlich wären unabhängige Reichweiten-
• Maßgeblich für die OWM seien die Belange der und Werbeleistungsmessungen durch
Unternehmen im deutschen Markt. Deshalb unabhängige Dritte (JICs wie IVW, AGOF)
könne ein „globaler Ansatz niemals die lokale ausgeschlossen. Letzteres entspräche einem
Lösung ersetzen“. Vielmehr müsse er mit den Printmarkt ohne neutrale Auflagenkontrolle im
Standards der JICs kompatibel sein (vgl. Ansorge). Interesse aller Marktpartner!“ (Nauen)
Bedeutung für Europa • Anders als in Deutschland, wo sich die US- • Noch herrschen divergente Interpretationen der • Einen neuen Identifikationsstandard für die
amerikanischen Digitalplattformen kaum für die DSGVO-Richtlinien in Europa. Online-Werbung einzuführen, der international
Zusammenarbeit mit JICs interessieren, nehmen • Advertising Identifier sind eine wichtige funktioniert, ist ein Mammut-Projekt, an dem
Google und Facebook bei der WFA-Initiative eine technologische Brücke zwischen Nutzerdaten auf man sich scheinbar sogar auf höchster Ebene die
zentrale Rolle ein. Die vorgelegten technischen der Buy- und Sell-Side. Wird die Privacy Sandbox Zähne ausbeißt.
Lösungen des WFA Ansatzes wurden fast zum Verbindungszentrum zwischen Buy- und Sell- • Inwieweit hier die DSGVO eingehalten wird, ist
ausschließlich von Google, unterstützt durch Side? (OWM). noch völlig offen. Mit NetID haben wir bereits
Facebook, eingebracht und unterliegen globalen • Offen ist allerdings, wie Interoperabilität einen datenschutzkonformen Login-Standard,
Patenten seitens Googles. Ein verbindlicher funktionieren wird, und ob sie langfristig von der schon jetzt europaweit einsatzbereit ist.
Prozess, der die Berücksichtigung der Interessen Regulatoren und Browsern unterstützt werden. • Offen bleibt jedoch auch hier, ob die Aufklärung
aller Marktteilnehmer sowohl auf regionaler wie • Wird das Open Web durch die Zunahme an der Endverbraucher so erfolgreich sein kann,
europäischer Ebene festlegt, steht nur in Ansätzen Logins immer mehr zum „Closed Web“? dass sie einen Anreiz sehen, um sich universell
zur Verfügung (OMG). • Wird Contextual Advertising zur einzig einloggen. Schließlich durchschauen die
• Die Werbungtreibenden ziehen bei dem Thema konstanten Targeting Basis? wenigsten die komplexen Prozesse im Online
Cross-Media-Measurement an einem Strang: „Ich • „Aktuell liegt der Fokus besonders auf digitaler Advertising und verstehen die Cookie-
finde es bemerkenswert, dass es inzwischen auch Werbung, langfristig wird Privacy Sandbox aber Problematik, mit der sich die Branche
bei den Kollegen aus den USA eine große ein Proof-of-Concept und Weg für alle digitalen konfrontiert sieht (Adtech).
Offenheit für die europäische Sicht gibt – und die
ist bekanntlich deutlich kritischer, wenn es um die
8Rolle der großen US-Plattformen geht.“ (OWM, Geschäftsmodelle unter Einfluss von Google bzw.
vgl. Scharrer 1) Alphabet sein.“ (Nauen)
• Folgen & Effekte des Projekts (Nauen):
- Das freie Internet existiert ab Durchsetzung der Privacy
Sandbox nicht mehr wie früher, alle Datenverarbeitung
in Chrome steht unter Kontrolle Googles
- Ein freier diverser Markt ist nicht mehr gegeben, da
Google entscheidet wer in den Browser und damit an
den Kunden kommt
- Alle internetbasierten (langfristig alle datenbasierten)
Geschäftsmodelle begeben sich in eine absolute
Abhängigkeit zu Google, welches einseitig und ohne
Konsequenz jegliche Regeln festsetzen und verändern
kann
- Privacy Sandbox ist als Vorläufer eines „User Cockpits“
konzipiert, wird also wahrscheinlich auch auf die
restlichen Services ausgedehnt und damit mittelfristig
zur allumfassenden, digitalen Steuerungseinheit im
Leben der Bürger
Wie kann die IVW • „Es müssen sich jetzt alle Seiten bewegen – nicht • Es wird nicht nur einen Ansatz geben, der die • Das meint Martin Krieg, Leiter des Bereichs
sich positionieren? nur Google und Facebook, sondern auch die Third-Party Cookies ersetzen wird, da sind sich Digitale Medien der IVW:
deutschen Vermarkter. Ich glaube, das ist auch alle Experten einig. Stattdessen wird es viele - Die IVW kann sich nur schwer im Projekt
allen Beteiligten klar.“ (vgl. Scharrer 1) unterschiedliche Möglichkeiten geben, Nutzer zu Rearc positionieren, da es sich hier um eine
• Das meint Martin Krieg, Leiter des Bereichs erreichen – ausgewählt je nach Werbeziel und Standardisierung beim Zusammenspiel von
Digitale Medien der IVW: Kampagne. Dies sorgt für Fragmentierung und Identifiern zwischen Publishern und
- Sollte sich das WFA-Projekt durchsetzen, müsste die IVW Komplexität, die es für alle Marktteilnehmer Werbetreibenden geht.
ihre Rolle bei der Prüfung der digitalen Nutzungsdaten derzeit schwierig machen, sich zu positionieren. - Auch hier spricht vieles dafür, dass eine
wahrscheinlich grundsätzlich überdenken.
- Denn der Ursprung der IVW liegt im Bereich des „Audit“
• Diese substanzielle Herausforderung kann gemäß Organisation die Einhaltung dieser Standards
und der Ansatz entstammt dem 1914 in den USA aller Studienbeteiligten allerdings nur mit prüft, allerdings nicht im klassischen Sinne
gegründeten Audit Bureau of Circulation (ABC): eine gemeinsamer Anstrengung und Zusammenarbeit einer IVW-Prüfung von erhobenen
buchhalterische Prüfung der „harten“ Auflage von gemeistert werden. Wir bewegen uns in einem Nutzungsdaten, sondern im schon mehrfach
Printerzeugnissen. Bei der Gründung der IVW im Jahr neuen Zeitalter der Kooperation. Das beschriebenen Sinne einer Zertifizierung der
1949 wurde dieser Ansatz für den deutschen
Werbeträgermarkt adaptiert. Mit dem Aufkommen
Gemeinwohl und die Funktionalität des gesamten Standards, wie es bspw. ein MRC macht.
digitaler Werbeträger Mitte der 1990er Jahre erweiterte Ökosystems sind den Partikularinteressen
die IVW ihre Prüfmethoden und konzipierte einen neuen einzelner Marktteilnehmer übergeordnet, so
Prüfansatz: neben einer technischen Messung der die OWM.
Nutzung prüft die IVW in diesem Ansatz die korrekte
• Laut Dr. Bernd Nauen (ZAW) sei Unabhängigkeit
Ermittlung dieser (technisch gemessenen)
Nutzungsdaten; ebenfalls ein Audit-Verfahren. von Plattformen, Publishern und auch Kunden
- Sollte das North-Star-Projekt als Messstandard für mit Agenturen zu fordern. Außerdem: Offene
geräteübergreifende Bewegtbildwerbung kommen, Marktstandards, Transparenz in Methode und
müsste die IVW die bekannten Pfade der Prüfung / Konventionen für alle Marktpartner. Denn es
Auditierung verlassen und – im Text ist es schon
geht um die Unabhängigkeit und
angeklungen – sich mit Rating (ähnlich dem US-
amerikanischen Media Rating Council MRC), also der Selbstbestimmung von lokalen Märkten. Was zu
Zertifizierung von Tools zur Ermittlung einer solchen tun ist: „Effektive Überprüfungs- und
Reichweite befassen. Eine Prüfung technisch gemessener Einhegungsmöglichkeiten des drohenden
Nutzungsdaten im Rahmen einer Vollerhebung der vollständigen Monopols von Google im
deutschen digitalen Werbeträger sieht der WFA-Ansatz
Datenbereich durch Regulierung der Gatekeeper
nicht vor und auch eine Organisation wie die IVW ist in
diesem Ansatz nicht inkludiert. Die IVW müsste sich ggf. Plattform.“
9als Media Rating Council (MRC) positionieren und die für • Das meint Martin Krieg, Leiter des Bereichs
das WFA-Projekt erforderlichen Reichweiten-
Digitale Medien der IVW:
Ermittlungstools zertifizieren.
- Sollte dieses Projekt eines einzigen Marktteilnehmers,
- Die Versuche in Deutschland, GAFAs in die JICs zu
das zwar als open source-Ansatz über das W3C
integrieren, müssen als gescheitert betrachtet werden.
„getarnt“ ist, das deutsche Kartellamt passieren und
Aber der WFA-Vorschlag erlaubt eventuell die sinnvolle
damit nicht wettbewerbsbeschränkend sein (was sich
Verknüpfung eines einheitlichen internationalen
derzeit nicht abzeichnet) gibt es bereits jetzt massive
Ansatzes mit vorhandenen nationalen Lösungen.
Bedenken bzw. Kritik an diesem Google-Projekt: Die
Denkbar beim WFA-Projekt ist, dass die AGF die
OWM spricht bereits in einem frühen Stadium die
Werbeträger Fernsehen/TV, Online-Video und Display
Intransparenz der im Projekts Privacy Sandbox
besetzt.
gebündelten Maßnahmen zum Schutz der Privatsphäre
- Die Chance für die IVW läge dann darin begründet, dass
(Federated Learning Of Cohorts (FloC)) an. (…)
im WFA-Ansatz Auditing ein zentrales Element ist, weil
- Es wird zwar noch nicht ganz ersichtlich, wie Google sich
dort Eigenmessung der Publisher Teil des Modells ist.
bei diesem Projekt das Audience Measurement vorstellt,
- Auch wenn bereits zum jetzigen Zeitpunkt andere
es liegt aber nahe, dass Google dafür die bekannten
Organisationen (JICs wie Verbände gleichermaßen oder
Tools – vor allem Google Analytics – einsetzen wird und
gemeinsam) sich im Bereich Zertifizierung versuchen zu
wie auch jetzt schon Schnittstellen schafft, mit denen
profilieren, wäre die IVW durch Ihre Stakeholder:
man diese Nutzerdaten (aggregiert) weiterverarbeiten
Kunden, Agenturen und auf der Werbeträger-Seite im
kann. (…)
Digitalbereich alle Mediengattungen (Fernsehen/TV,
- Aber dies birgt die längst bekannten Gefahren, dass
Radio, Online, Zeitungen, Zeitschriften, Fachpresse,
diese Metriken weder konsensual durch ein JIC definiert
Verzeichnismedien und Content Marketing) „an einem
wurden (noch weiß man, wie diese Kennziffern gebildet
Tisch“, prädestiniert diese Zertifizierungsleistung für die
werden) und, wie eingangs geschildert, fehlt es an der
Reichweitenermittlung und weitere Bereiche im digitalen
Transparenz, ob diese Kennziffern korrekt ermittelt
Werbeträgermarkt zu erbringen.
wurden.
- Daher sieht sich die IVW auch in diesem Projekt, sollte
es sich durchsetzen, am ehesten als Media Rating
Council (MRC), dass zwar nicht mehr (selbst) misst (bzw.
durch die INFOnline messen lässt) und die korrekte
Messung anhand der Nutzungsdaten und der korrekten
Implementierung des Messsystems prüft.
- Wie im WFA North Star Projekt würde sich die IVW hier
als Zertifizierungsstelle positionieren, die anhand eines
Kriterienkatalogs zertifiziert, ob die aus der Privacy
Sandbox ermittelten Daten den Standards des
deutschen Werbeträgermarkts entsprechen.
- Die Versuche in Deutschland, GAFAs in die JICs zu
integrieren, müssen als gescheitert betrachtet werden.
Die Chance für die IVW läge eventuell darin begründet,
dass im Sandbox-Projekt Auditing ein Element ist, weil
sich die Google-Tools auch im US-amerikanischen
Werbemarkt vom Media Rating Council zertifizieren
lassen müssen. Eine derartige Zertifizierung im
deutschen Werbeträgermark läge nahe durch eine
deutsche – von allen Marktpartnern getragene –
Organisation: der Prüfgemeinschaft – IVW.
Wie verändern sich • Regulatorische Maßnahmen der Gesetzgeber, sowie der Browser treiben den Markt hin zur „Cookielosen Werbewelt“. Dies verändert grundlegend die Art und
ggf. Messung, Weise, wie Werbung und Content ausgesteuert, gemessen und nachverfolgt werden kann. Das Ende der Third Party Cookies ist ein starker Evolutionsschritt für
Prüfung, das Ökosystem - aber keine Revolution.
Reichweiten? • First-Party Daten werden zur Grundvoraussetzung in der Mediaplanung. Sie werden zur Basis für effiziente Zusammenarbeit.
• Um ein wettbewerbsfähiges Ökosystem erhalten zu können, braucht es marktweite Standards für Messung & Attribution, den Austausch von Daten, sowie das
Matching zwischen Publisher und Advertiser (OWM).
10• Wir gehen aktuell davon aus, dass Google – und • Advertising IDs werden mehrheitlich als Kernlösung für den Datenaustausch, sowie die
nachrangig auch Facebook – planen, ihre Walled Messungsverfahren verstanden. Bis dato scheint es jedoch nicht so, als könnten aktuelle Lösungen den
Gardens und ihre Dominanz von anderen Bedürfnissen und Anforderungen aller Marktteilnehmer gerecht werden.
Märkten auf den gesamten Video-Werbemarkt • Für jeden vierten Befragten ist es entscheidend, dass die IDs Plattform- und Kanalübergreifend
auszurollen, indem sie ein marktübergreifendes funktionieren, damit einzelne Datenpools aufgebrochen werden können und es einen adressierbaren
Messsystem entwickeln und den Kunden direkt Gesamtmarkt gibt. Für diese Interoperabilität sind Standards von entscheidender Bedeutung.
anbieten. Die Konsequenz wäre nicht nur, dass Brancheninitiativen, wie das Project Rearc des IAB Tech Lab oder die Working Group der W3C rund um
das bestehende deutsche marktneutrale das Thema Privacy Sandbox arbeiten an solchen Lösungen.
Messsystem ersetzt würde, sondern durch die • Langfristig steht die Frage im Raum, inwiefern IDs datenschutzseitig von Regulatoren und Browsern
Erweiterung der Dienstleistungen der akzeptiert werden. Sobald der Nutzer im Hintergrund wieder genau getracked werden, könnte der
Werbemarkt in eine weitere Abhängigkeitsstufe Markt von beiden Playern ein Regulierungs-déjà-vu erleben.
geraten würde (OMG). • Auch technologisch ist noch ungeklärt, wie IDs ohne Third-Party Cookies nachhaltig funktionieren
• „Wir brauchen eine vollständige, offene, können.
transparente und zukunftssichere • Aus Nutzerperspektive ergeben sich positive, sowie negative Entwicklungen – einerseits könnte durch
medienübergreifende Messung, um den sinnvolle Konsolidierungen mehr Datensparsamkeit erreicht werden. Allerdings ist auch zu erwarten,
Verbrauchern ein besseres Fernseherlebnis mit dass Nutzer mehr und irrelevantere Werbung angezeigt bekommen werden, aufgrund von limitierten
weniger lästigen Wiederholungen zu Analyse- und Personalisierungsmöglichkeiten (OWM).
ermöglichen, den Werbetreibenden die
Gewissheit zu geben, dass ihre Mediabudgets
effektiv und effizient investiert werden, und
Medienunternehmen dafür zu belohnen, dass sie
ein hohes Maß an Reichweite und Engagement
liefern“ (P&G, vgl. Weber).
• „Ein entscheidender Schritt hin zu einer
verantwortungsvolleren, transparenteren und
genaueren Medienmessung für alle Beteiligten“
(Unilever, vgl. Weber).
Wer hat die • Das Konzept entsteht derzeit maßgeblich unter • Experten fürchten, dass Googles Marktmacht zu
„Datenhoheit“? Google´s Ägide (OMG). groß wird: Wird Google zum Gatekeeper der
• Daher ist es nicht nur technisch hochkomplex, programmatischen Werbung? (Janke 2)
sondern auch politisch heikel. • Fraglich ist (…), ob die Privacy-Sandbox wirklich
• Die Gefahr: Google allmächtig ein Gemeinschaftsprojekt des Marktes ist, wie
- „Google wird zum digitalen Gatekeeper, zu einer global Google es mit der Anbindung an W3C etikettiert
skalierenden, programmatischen Buchungs-Plattform.“ (Janke 2).
(OMG, vgl. Scharrer 2).
- Alle Unternehmen und Agenturen würden so langfristig • „Die Privacy Sandbox ist aus Sicht von Google eine
in eine völlige Abhängigkeit von der Buchungs- und reine Browser-Technologie und sieht sich als
Messlogik von Google geraten. logische Fortsetzung der Idee des Browsers als
- Wie kann es dann sein, dass die WFA, in deren Executive Gatekeeper. Nur der Gatekeeper kann und soll
Board auch ein OWM-Vertreter sitzt, grünes Licht für
eine Lösung gibt, bei der Google die alles überragende
aus Sicht von Google sicherstellen, dass die
Hauptrolle spielt? Warum Google? Nutzungsdaten sicher und unter Nutzerkontrolle
- Weil Google es kann! Tatsächlich ist das ein Punkt, den sind.“ (Nauen)
auch hartnäckige Kritiker der machtbewussten US- • Googles Ansatz der Privacy Sandbox ist prinzipiell
Plattformen einräumen müssen: Wenn jemand über die
eine richtige Richtung. Allerdings sollte die
technischen Kompetenzen und Ressourcen verfügt, ein
so komplexes Projekt wie eine geräteübergreifende Kontrolle nicht nur bei einem Unternehmen
Media-Messung auf die Beine zu stellen, dann Google.
11Kaum jemand investiert so viel Geld in die digitale bzw.
liegen, sondern als transparente Marktlösung
datengetriebene Forschung und verfügt über ein so verabschiedet werden.
großes technologisches Know-how wie Google. Es wäre
• Die Marktkonzentration wird sich voraussichtlich
übertrieben, zu sagen: weil wir die Sorge haben, die
Gafas könnten das Internet noch stärker als bisher weiterhin erhöhen – zum Einen, weil ggf. einzelne
dominieren, arbeiten wir nicht mehr mit ihnen Marktteilnehmer aufgrund von höheren Barrieren
zusammen (Scharrer 2). oder geringerem Zugang zu First-Party Daten
- Ohne Transparenz keine Akzeptanz: Auf die Gefahr einer
alleine nicht überleben werden können; zum
Vermachtung in der Werbeindustrie glaubt die WFA eine
Antwort gefunden zu haben. Das Zauberwort lautet: Anderen, weil aufgrund von Skalierbarkeit und
Open Source. Werbungtreibenden würden keine Einfachheit mehr Werbespendings der Advertiser
Blackboxes-Tricksereien akzeptieren und fordern von Richtung GAFAs fließen könnten.
Google Transparenz und die Bereitschaft, sich von • Besonders, wenn gemeinsamen Lösungen und
unabhängigen Dienstleistern auditieren zu lassen. „Wir
Standards nicht rechtzeitig gefunden, entwickelt
wollen eine Lösung, die komplett transparent und
unabhängig ist.“ (OWM, vgl. Scharrer 1) und erfolgreich umgesetzt werden können,
- Wenn man über Transparenz und Open Source spricht, werden die schon jetzt dominierenden GAFA-
Konzerne vom Wegfall des Third-Party Cookies
fallen einem nicht als erstes die großen US-Plattformen
ein. Doch laut OWM halten sich Google und Facebook profitieren.
bisher an Ihre Vorgaben und alles läuft weitgehend
• Wie sehen potenzielle Worst Case Szenarien aus?
transparent: „Keiner will ein Ecosystem, das man nicht
Akuter Kontrollverlust: durch Anonymisierung des
kontrollieren kann und in der Hand der Gafas ist. Sollte
es irgendwelche Tendenzen in diese Richtung geben, Nutzers, Verschlechtertes Nutzerlebnis durch
schrillen die Alarmglocken.“ (…) „Es kann nicht sein, dass
mehr und irrelevante Werbung, Zunehmende
einzelne Player die Spielregeln bestimmen oder die Marktkonzentration: GAFAs profitieren, kleinere
Hoheit über ein System erlangen, das von allen
Marktpartnern genutzt werden soll.“ (OWM, vgl.
Websites im Nachteil (OWM).
Scharrer 1) • Ziel des Unternehmens [Google] ist es, ein global
• Das bedeutet auch, dass die Bewertung der Reichweiten funktionierendes Ökosystem für die
und damit der Wertigkeit des Inventars nun nicht mehr Medienmärkte aufzubauen und zu betreiben, um
der methodischen Transparenz und der abgestimmten eine dominierende Vermittlerrolle einzunehmen.
Konventionen des Marktes, sondern den Walled Diese Strategie basiert aktuell maßgeblich auf
Gardens von Google unterliegt (OMG). zwei Projekten: der Sandbox-Browser-
Architektur und Google´s Beitrag zum WFA-
Ansatz für einen globalen Videostandard (OMG).
• Weiterer Zusammenhang: Googles und Facebooks Zusammenarbeit mit dem WFA am Projekt Northstar.
Es sei gut vorstellbar, dass Google den Werbungtreibenden künftig ein marktübergreifendes Messsystem
anbieten wird, dessen zweiter Baustein das Sandbox-Projekt ist: „Es kann sein, dass hier das dominante
Ökosystem der digitalen Werbung entsteht, das zudem auf der Datenebene eng mit dem Video-
Universum verknüpft ist.“ (OMG, vgl. Janke 2).
• Google hat mit beiden Projekten das Potenzial, das weltumspannende Ökosystem für den Werbemarkt zu
werden. Ein von Google angebotenes marktübergreifendes Reichweitenmesssystem nimmt den
Marktteilnehmern bei allen Transparenzversprechen und Mitwirkungsangeboten die Mitbestimmung, die
für einen neutralen und offenen Standard notwendig ist (OMG).
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