MARKEN, DENEN SIE VERTRAUEN - Die Trusted Brands 2020 in der Schweiz - Reader's Digest
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DAS GROSSE READER’S DIGEST MARKENSPECIAL
MARKEN, DENEN
SIE VERTRAUEN
Die Trusted Brands 2020 in der Schweiz
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202
TRUSTED BRANDS 2020
In den Tabellen auf den
folgenden Seiten finden
Sie die Ergebnisse der 0
Trusted Brands-Studie
202
2020 von A–Z.
Erfolgsfaktoren offengelegt
AUTOMOBILE
Volkswagen 11 % Markenvertrauen in
Audi 9%
BMW 8% stürmischen Zeiten
Wenn es an den Märkten drunter und drüber geht,
BANKEN UND zahlt sich Markenstärke doppelt aus. Sie erlaubt den
FINANZDIENSTLEISTER Konsumentinnen und Konsumenten, mit einem Blick
Raiffeisen Bank 24 % das Richtige zu finden, und sie vermittelt ihnen das
UBS 16 % gute Gefühl, es mit einem verlässlichen Partner zu
Postfinance/Postbank 13 % tun zu haben. In der Studie «Trusted Brands» hat
Reader’s Digest in der ganzen Schweiz zum 20. Mal
abgeklärt, wer beim Markenaufbau die Spitzenposi-
BAU- UND tion inne hat und warum das so ist.
HOBBYMÄRKTE
Das weltweite Umsichgreifen eines Virus, behördlich
Coop bau+hobby 29 %
angeordnete Geschäftsschliessungen und Absagen von
Jumbo 18 %
Veranstaltungen sind Erscheinungen, die noch zu Be-
Obi 16 %
ginn des Jahres niemand für möglich gehalten hätte. In
einer Periode, die scheinbar sichere Verhältnisse in
Frage stellt, ist es für Markenverantwortliche umso
BONBONS
wichtiger, im Detail über die Wünsche und Meinungen
Ricola 38 % der Käuferinnen und Käufer Bescheid zu wissen. Die
Haribo 25 % aktuelle Trusted Brands-Studie, in der Reader’s Digest
Sugus 10 % 2300 Schweizer Konsumierenden befragt hat, liefert
umfangreiche Informationen über Lieblingsmarken,
Wertvorstellungen oder das Vertrauen in Berufsstände,
Branchen, Institutionen und Firmen. Die Resultate be-
ruhen auf einem klaren Vorgehen. In 20 Produktkate-
gorien haben die Teilnehmerinnen und Teilnehmer
spontan jene Marke genannt, der sie persönlich am
meisten vertrauen und die sie der Familie oder Freun-
den weiterempfehlen würden. Alle Fragen erfolgten
92
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D I E N E U E G E N E R AT I O N 7 0 0 0
PERFEKTION NEU DEFINIERT
W W W. M I E L E . C H / G E N E R AT I O N 7 0 0 0
#LifeBeyondOrdinary
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TRUSTED BRANDS 2020
ungestützt, also ohne Vorgaben von Bezeichnungen.
Insgesamt 1410 Markenbegriffe kamen so zusammen.
Duschgel
Nivea 28 % Das Hauptresultat: Markenpflege ist ein Langstrecken-
Axe 9% rennen. Wer sich in der Vergangenheit einen soliden
Dove 7% Vertrauensbonus erwirtschaftet hat, kann im Jahr 2020
darauf zählen. Charakteristisch ist, dass in 17 Katego-
rien die Spitzenreiter dieselben sind wie im vergange-
Geschirrspülmittel nen Jahr. In zwölf Kategorien ist sogar die Reihenfolge
der ersten drei Anbieter unverändert geblieben.
Handymatic 20 %
Migros 8% Klare Kategorienführer
Palmolive 8%
Aufsehenerregend ist der massive Vorsprung vieler
Erstplatzierter. In neun Kategorien erhielten die Sieger
Haushalts- und jeweils mehr als doppelt so viele Nennungen wie die
Küchengeräte Zweitplatzierten. Die Marke Emmi (Milchprodukte)
Miele 19 % hat sich mit 41 Prozent der Nennungen in ihrer Kate
V-Zug 18 % gorie die stärkste Stellung der Umfrage erkämpft. Der
Elecrolux 11 % zweitplatzierte Herausforderer Migros erreichte bei
den Milchprodukten 13 Prozent der Erwähnungen
oder 32 Prozent der Nennungen, die auf Emmi entfie-
Haushaltsreiniger len. Fast ebenso deutlich ist der Abstand bei den Opti-
ker-/Brillenmarken (Nummer eins ist Fielmann mit
Meister Proper 17 % 44 Prozent, Nummer zwei Visilab mit 14 Prozent) und
Migros 8% den Duschgels (Nivea führt mit 28 Prozent, Axe folgt
Potz 7% mit 9 Prozent). Ausgeprägt ist die Spitzenstellung auch
bei den Kategorienersten Burgerstein (Vitaminproduk-
te), Ikea (Möbel-/Einrichtungshäuser), Handymatic
(Geschirrspülmittel), Nivea (Kosmetik), Meister Proper
(Haushaltsreiniger) und Elmex (Zahnpflege/Mund
hygiene).
Weniger ausgeprägt ist dagegen die Dominanz der Sie-
germarken in den Kategorien Automobile (Volkswagen),
Banken/Finanzdienstleister (Raiffeisen), Bau-/Hobby-
märkte (Coop bau+hobby/brico+loisirs), Bonbons
(Ricola), Naturheilmittel/Homöopathie (Similasan),
Waschmittel (Ariel) und Versicherungen (Mobiliar).
Stark umkämpft ist die Führungsposition bei den
Schweizer Ferienregionen und Orten. Auf den Sieger
94TRUSTED BRANDS 2020
hen (38 Prozent) sowie Bekleidung und Mode (38 Pro-
zent). Das Schlusslicht bilden die sozialen Medien
Möbelhäuser (22 Prozent).
und Einrichtungs-
HÄuser Die Bedeutung der Kontinuität
Ikea 47 %
Möbel Pfister 18 % Auch massive Anfechtungen zeigen langfristig nur
Conforama 8 % wenig Wirkung, wenn ein Unternehmen öffentlich
kritisierte Fehler beseitigt. Volkswagen zum Beispiel,
wegen manipulierter Abgaswerte unter Beschuss, ist
Naturheilmittel nach einer Rückrufaktion klarer Sieger der Kategorie
und Automobile in der Schweiz. Gegenüber dem Vorjahr
Homöopathie konnte die Stellung sogar deutlich verbessert werden.
Galt Volkswagen 2019 für 8 Prozent der Befragten als
Similasan 22 % vertrauenswürdigste Marke, waren es 2020 bereits
A. Vogel 15 % 11 Prozent.
Weleda 9%
Reader’s Digest wollte es genau wissen und hat mit
sechs Fragen die Stellung der Schweizerinnen und
Optiker Schweizer zu den Autoherstellern untersucht. Die
und wichtigsten Ergebnisse: 45 Prozent aller Befragten
Brillenmarken stimmten zwar stark oder sehr stark der Aussage zu,
Fielmann 44 % die Autoindustrie habe mit ihrem Vorgehen sehr viel
Visilab 14 % Vertrauen verloren. Fast die Hälfte (49 Prozent) gab
Mc Optik 7% aber an, mit sehr hoher oder hoher Wahrscheinlichkeit
ihrer Marke treu bleiben zu wollen.
Schweizer Was beim Kauf zählt
Ferienregionen
Schweizer denken praktisch, wenn sie ein Produkt in
Wallis 12 % den Einkaufswagen legen oder eine Dienstleistung ver-
Tessin 12 % langen. Qualität ist wie im vergangenen Jahr Beweg-
Graubünden 12 % grund Nummer eins und hat für 68 Prozent der Befrag-
ten eine sehr grosse oder grosse Bedeutung. An zweiter
Stelle steht das Preis-Leistungsverhältnis (49 Prozent).
Bedürfnisgerechtigkeit folgt mit 41 Prozent auf Platz
drei.
Das allgemeine Umweltbewusstsein hat für 65 Prozent
der Schweizer eine sehr grosse oder grosse Bedeutung.
68 Prozent der Befragten erklären, dass sie sich im täg-
lichen Leben bemühen, Energie und Wasser zu sparen.
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Wallis folgen beinahe ohne Abstand Tessin und Grau-
bünden. Auch bei den Krankenkassen sind die Heraus-
forderer stark. Die bestplatzierte Helsana liegt mit Hörgeräte
14 Prozent fast gleichauf mit CSS (ebenfalls 14 Pro- (Hersteller)
zent). Assura, der Kategorienführer des Jahres 2019, Phonak 21 %
folgt auf dem dritten Platz mit 13 Prozent. Ähnlich sind Amplifon 21 %
die Verhältnisse bei den Hörgeräten. Phonak (21 Pro- Kind 19 %
zent) hat den letztjährigen Gewinner Kind mit nur
geringem Abstand auf den dritten Platz verwiesen
(19 Prozent im Jahr 2020). An zweiter Stelle steht Kosmetik
Amplifon mit 21 Prozent. Fast ebenso gering sind die
Nivea 28 %
Differenzen bei den Kategorienführern der Haushalts-
L’Oréal 12 %
und Küchengeräte. Miele steht auf Platz eins (19 Pro-
Maybelline 4 %
zent), dicht gefolgt von V-Zug (18 Prozent). Electrolux
kam auf 11 Prozent.
Der Wert Nummer eins Krankenkassen
Helsana 14 %
Die persönlichen Werte, die für die Schweizerinnen CSS 14 %
und Schweizer von Belang sind, verdeutlichen das Bild Assura 13 %
der Erschütterungen, die von der Corona-Pandemie
des Frühjahrs 2020 ausgingen. Am allerwichtigsten ist
die Gesundheit. Volle 91 Prozent aller Befragten räu- Milchprodukte
men der guten körperlichen Verfassung eine sehr hohe
Emmi 41 %
oder hohe Bedeutung ein. Mit zunehmendem Alter
Migros 13 %
steigt die Wertschätzung an. Während 85 Prozent der
Coop 5%
Personen unter 30 die Gesundheit für wichtig oder sehr
wichtig halten, sind es bei den über 60-Jährigen sogar
98 Prozent. Frauen sind etwas gesundheitsbewusster
als Männer, ähnlich verhalten sich Gutverdienende
(Netto-Haushalteinkommen über 8000 Franken) ge-
genüber der tiefsten Einkommensklasse (Netto-Haus-
halteinkommen unter 4000 Franken).
Im Zentrum des Schweizer Lebens stehen nach der
Gesundheit Liebe und Partnerschaft. 80 Prozent der
Kontaktierten halten eine emotionale Bindung für
sehr bedeutungsvoll oder bedeutungsvoll. An dritter
Stelle schliesst sich gesicherter Wohnraum an (78 Pro-
zent), an vierter Essen und Trinken (78 Prozent).
Deutlich wenig Gewicht liegt auf Äusserlichkeiten.
Den dritt- und zweitletzten Rang halten gutes Ausse-
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Fast zwei Drittel (64 Prozent) sind sich bewusst, dass
lange Transportwege die Umwelt belasten, und bevor-
zugen Produkte aus der Region. 61 Prozent geben zu- Versicherungen
dem an, dass sie beim Fleischkauf auf eine Herkunft Mobiliar 24 %
aus artgerechter Tierhaltung achten. AXA/AXA Winterthur 18 %
Zurich 10 %
So schneiden Branchen ab
Wenn es um das Vertrauen in Branchen geht, folgen Vitaminprodukte
an der Spitze sechs Geschäftszweige dichtauf. Milch-
produkte halten den ersten Rang (69 Prozent), auch Burgerstein 21 %
Optiker und Brillenmarken (67 Prozent) werden sehr Supradyn 8%
geschätzt. Ebenso ist der Abstand zwischen den Haus- Berocca 7%
halts- und Küchengeräten (66 Prozent), den Schwei-
zer Ferienregionen und Orten (65 Prozent), der Zahn-
pflege und Mundhygiene (65 Prozent), sowie den Waschmittel
Bau- und Hobbymärkten (64 Prozent) gering. Ariel 23 %
Persil 17 %
Vertrauensboni und Vertrauensdefizite Omo 11 %
Stark gehen die Einschätzungen der einzelnen Berufs-
gruppen auseinander. Fast einhellig sprechen die Zahnpflege
Schweizer den Feuerwehrleuten mit 93 Prozent der und
Erwähnungen sehr stark oder stark das Vertrauen aus. Mundhygiene
Piloten und Pflegepersonal erreichen 86 und 80 Pro-
zent. Auch Apotheker (77 Prozent), Ärzte (76 Prozent) Elmex 33 %
und Polizisten (70 Prozent) geniessen viel Vertrauen. Colgate 16 %
In allen sechs Feldern steht der Dienst an der Öffent- Candida 8%
lichkeit im Vordergrund. Lehrer erreichen als Vertreter
eines Gebiets, das Leistung weniger betont als in der
Vergangenheit, den neunten Platz von neunzehn Rän-
gen (62 Prozent) und kommen über das Mittelfeld
nicht hinaus. In einer wissenschaftsorientierten Zeit
befinden sich die Priester und Pfarrer deutlich in der
zweiten Tabellenhälfte auf dem 13. Platz (37 Prozent).
Am Ende der Aufstellung stehen Autoverkäufer (17 Pro-
zent), Mitarbeitende von Call Centern (15 Prozent) und
Immobilienmakler (15 Prozent). Bedenklich mutet die
Besetzung des Schlussrangs an. Nur 11 Prozent der
Befragten schenken den Politikern Vertrauen – einer
Gruppe, die zu einem Grossteil die öffentlichen Ange-
legenheiten bestimmt.
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