Markenanalyse TOYOTA 1. Marke und Unternehmen
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Markenanalyse TOYOTA
1. Marke und Unternehmen
TOYOTA hat das beste Öko-Image
Laut Umfrage des Beratungsunternehmens Roland
Berger sehen 55 Prozent der deutschen Autofahrer
den japanischen Hybrid-Pionier als umweltfreund-
lichsten Autohersteller.
Die jahrelangen Bemühungen deutscher Autobauer
um ökologischere Fahrzeuge haben nicht gefruchtet –
zumindest nicht in der Wahrnehmung der Käufer.
Durch meine Analyse möchte ich nun herausfinden,
welche ausschlaggebenden Faktoren der Marke zu
diesem Image verholfen haben.
Markenanalyse Toyota | Shin Takeda | Seminar SS 2009 | Digitale Markenführung
Angeschlagen an der Spitze
2007 verkaufte TOYOTA erstmals mehr Autos als
GENERAL MOTORS und behauptet seitdem die Ver-
kaufsspitze der mittlerweile schwer angeschlagenen
Automobilbranche.
Obwohl TOYOTA auch Autos im Preissegment der
Oberklasse baut, liegt der Hauptschwerpunkt auf
Klein- bis Mittelklassewagen.
Als Vorreiter der Hybridtechnik haben sie einen gro-
ßen Vorteil gegenüber der Konkurenz, da dieses Seg-
ment in naher Zukunft gefragter denn je sein wird.
Direkter Markensegment-wettbewerber ist unter an-
derem HONDA.
Immer mehr Konzerne versuchen nun auf Hybridtech-
nik zu setzen. So bringen jetzt auch GENERAL MO-
TORS, DAIMLER-CRYSLER, BMW oder VOLKSWAGEN
Hybrid-Modelle auf dem Markt.
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Die Zielgruppe
Die Zielgruppe von TOYOTA selbst fängt bei der Un-
terschicht an und reicht bis zur oberen Mittelschicht.
Allerdings gehören zum Mutterkonzern TOYOTA
noch die automobile Premium-Marke LEXUS, die
Kleinwagenhersteller DAIHATSU sowie SCION und der
LKW – und Bushersteller HINO MOTORS – so dass alle
Gruppierungen der Sinus Milieus angesprochen wer-
den.
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Produktpalette/Modelle
TOYOTA
LEXUS
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Die Fakten
Seit 2002 hat das Unternehmen seinen Jahresumsatz
von damals 120 Milliarden Dollar nahezu verdoppelt.
Der Gewinn stieg im selben Zeitraum von 4,9 Milliar-
den Dollar sogar auf 15 Milliarden.
2008 hat Toyota europaweit 1.119.521 Neufahrzeuge
verkauft, zehn Prozent weniger als 2007.
Der Absatz von Hybridmodellen von Toyota und Lexus
wuchs um 18 Prozent auf 57.819 Einheiten.
Das meistverkaufte Toyota-Modell in Europa war der
Yaris mit 239.155 Einheiten (-10%). Die Prius-Verkäufe
wuchsen um 29 Prozent, so dass per Ende 2008 insge-
samt mehr als 175.000 Toyota- und Lexus-Hybridfahr-
zeuge auf europäischen Straßen unterwegs sind.
Bei Lexus ist inzwischen jedes dritte verkaufte Fahr-
zeug ein Hybridmodell.
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2.Marke und Identität
Markenelement - Logo
Das Logo der Marke Toyota besteht aus drei miteinan-
der verbundenen Ellipsen. Die zwei kleinen Ellipsen
stellen den Anfangsbuchstaben „T“ dar und sollen
das Herz des Autos und das Herz des Kunden symboli-
sieren. Alle drei Ellipsen zusammen symbolisieren die
Firmenphilosophie Toyotas: das Streben nach Kunden-
zufriedenheit, das Streben nach Innovation sowie die
Verbindung von Kreativität und Qualität.
Markenelement - Slogan
Sprechende Tiere machten 1992 den Toyota-Slo-
gan „Nichts ist unmöglich“ zu einem der beliebtes-
ten Werbesprüche. Als Bill Clinton bei einem Berlin-
Besuch den Satz fallen ließ „Nichts ist unmöglich“,
schallte es ihm aus dem Publikum entgegen: „Tooyoo-
ota“.
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Auftreten/Haltung
TOYOTA setzt auf die drei Grundsäulen: Kundenser-
vice, Sicherheit und Umweltbewusstsein.
In den aktuellen Spots wird verstärkt auf das Bemü-
hen des Konzerns in punkto ökologisches Bewusstsein
und niedrige Emissionswerte aufmerksam gemacht.
Diese Werbefilme glänzen nicht gerade durch Ausser-
gewöhnlichkeit und sind eher rein informativ gestal-
tet.
Da es sich bei diesem Thema jedoch um einen aktu-
ellen, ernst zu nehmenden Fall handelt, gewinnt der
Spot durch diese Form wiederum an Glaubwürdigkeit.
In punkto Kundenzufriedenheit und Zuverlässigkeit
wurde TOYOTA schon mehrfach ausgezeichnet. In
den vergangenen Jahren erlitt die sonst so geringe
Mängelquote des Konzerns jedoch mehrere Risse.
Böse Zungen behaupten TOYOTA würde sich auf sei-
nen Lorbeeren ausruhen und überheblich werden.
2008 fing sich der Konzern wieder und glänzte erneut
mit Auszeichnungen.
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3. Marke und digitale Identität
WEB
Die Homepage von TOYOTA ist gewöhnlich, clean,
übersichtlich und vollgepackt mit Information. Die
Seite ist in 5 Hauptreiter unterteilt: Modelle, Kunden-
service, Finanzdienste, Innovation und Toyota erle-
ben.
Man kann alle Modelle konfigurieren und zudem vir-
tuell erleben.
Zum Launch der zwei neuen Toyota-Modelle Urban
Cruiser und iQ gibt es eine Entscheidungshilfe, die
sich IQ-Test nennt. Hört sich interessant an und sieht
auch anfangs vielversprechend aus, entpuppt sich je-
doch schnell als ein ernüchterndes feature worauf
man auch gut hätte verzichten können...
Insgesamt erfüllt die Seite jedoch seinen Zweck.
Markenanalyse Toyota | Shin Takeda | Seminar SS 2009 | Digitale Markenführung4. Marke und Sustainability/Nach-
haltigkeit
TOYOTA präsentiert sich als Unternehmen, dass gro-
ßen Wert auf Nachhaltige Mobilität legt.
Ihr aktuelles Unternehmensziel: Null Emission.
Prius - dritte Generation
Als erstes in Serie gefertigtes Vollhybridfahrzeug ist
der Prius nun bereits über ein Jahrzehnt auf dem
Markt. Konsequent wurde das alternative Antriebs-
konzept weiterentwickelt: 2004 wurde ein überarbei-
tetes Modell präsentiert, jetzt erfolgt die Premiere
der dritten Generation.
Neu ist unter anderem ein Solar-Schiebedach, dessen
Kollektoren die Energie für den Betrieb des Lüftungs-
Markenanalyse Toyota | Shin Takeda | Seminar SS 2009 | Digitale Markenführungsystems liefern, das auch bei geparktem Auto die Luft
zirkulieren lässt und damit die Innenraumtemperatur
absenkt – was wiederum die Klimaanlage entlastet.
Die Reduzierung von Schadstoffemissionen stand
bei der Planung des neuen Prius im Mittelpunkt, be-
schränkt sich allerdings nicht nur auf den Kraftstoff-
verbrauch, sondern geht viel weiter.
Bereits bei der Produktion setzt TOYOTA Energie und
Ressourcen möglichst sparsam ein.
So verwendet der japanische Hersteller zum Beispiel
CO2-neutrale Öko-Kunststoffe auf Pflanzenbasis, die
in Schutzabdeckungen, Sitzpolstern, Dachhimmel und
anderen Innenraumkomponenten zum Einsatz kom-
men.
Die Nachhaltigkeit setzt sich in der hohen Recycling-
fähigkeit der verwendeten Materialien fort.
Markenanalyse Toyota | Shin Takeda | Seminar SS 2009 | Digitale MarkenführungNachhaltige Autohändler
Europaweit sollen über 3.000 TOYOTA-Händler ihre
Betriebe strikt an den Kriterien Umweltschutz und
Klimaschonung ausrichten.
Durch Neubau und Sanierung der Niederlassungen
werden Energie eingespart, der Wasserverbrauch ge-
senkt und der Ausstoß des Treibhausgases Kohlendi-
oxid minimiert.
Rund ein Drittel der 600 Händler in Deutschland ha-
ben durch Neubauten oder Sanierungen ihre Nieder-
lassungen umweltgerechter gestaltet.
Bei vielen sind Wärmepumpen, verbesserte Gebäudei-
solierung, Waschanlagen mit Regenwassernutzung,
Mülltrennung oder sogar Solarpanele im Einsatz, um
Energie- und Wasserverbrauch, aber auch um den
Müllanfall zu vermindern.
Markenanalyse Toyota | Shin Takeda | Seminar SS 2009 | Digitale MarkenführungGlobal Vision 2020
Erst vor wenigen Wochen startete TOYOTA das Pro-
gramm Global Vision 2020, in dessen Mittelpunkt
nachhaltige Mobilität steht.
Dazu gehört auch die weltweite Etablierung umwelt-
verträglicher Automobilfabriken. Hier sollen innovati-
ve Techniken, die Nutzung regenerativer Energie und
lokale Aktivitäten Maßstäbe für die ganze Branche
setzen.
Die nachhaltige Entwicklung von Mobilität, Umwelt
und Gesellschaft gehört zu den wichtigen Unterneh-
menszielen von TOYOTA.
Im Finanzjahr 2007 investierte das Unternehmen welt-
weit rund 1,5 Milliarden Dollar in Projekte zur Nach-
haltigkeit.
Markenanalyse Toyota | Shin Takeda | Seminar SS 2009 | Digitale Markenführung...fortsetzung folgt
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