Megatrend Daten-PR pioneer communications
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pioneer communications Megatrend Daten-PR
Inhalt WARUM Daten-PR? 3 WAS ist Daten-PR? 6 WIE funktioniert Daten-PR? 9 WOMIT und WIE Daten-PR positionieren? 14 SPEZIAL: Visualisierung 18 FAZIT: So geht Daten-PR 22 Ihr Ansprechpartner bei pioneer communications 23 pioneer communications Media Relations Guide 2
WARUM Daten-PR?
Daten als Turboboost für Unternehmen
Das Zeitalter der Informationsflut Warum sich Daten-PR lohnt:
Komplexität verdichten
Wir leben im Zeitalter der Informa- Es mag paradox klingen, aber gerade in
tionen und Daten. Allein durch das einer Welt, die komplizierter wird, lohnt
Smartphone, digitale Arbeitswelten sich in PR-Abteilungen die Arbeit mit
und soziale Netzwerke müssen wir so Daten. Denn die Menschen, die Medien
viele Informationen verarbeiten wie und Informationen verarbeiten, seh-
vermutlich keine andere Generation nen sich nach Orientierung. Sie wollen
vor uns. Und unsere Welt wird von Tag diese komplexe Welt besser verstehen.
zu Tag komplexer. Unsere Hauptinfor- Und genau das ist eine der Kernauf-
mationsquelle, das Internet, zählt heute gaben von Kommunikationsabteilun-
bereits 1,72 Milliarden Webseiten, so gen: Informationen verdichten und
eine Schätzung. Zum Vergleich: 1992 verständlich machen. Ist ein Thema zu
waren es noch zehn Webseiten. Hinzu komplex und nicht greifbar genug, ha-
kommen 352 Tageszeitungen, 2.450 ben wir unsere Arbeit nicht gut genug
Publikums- und 3.753 Fachzeitschriften gemacht.
sowie unzählige Apps und Social-Me-
dia-Beiträge. Wir erleben eine Flut an
Daten und Informationen, die uns her-
ausfordert und einige auch überfordert.
pioneer communications Media Relations Guide 3
Ein Beispiel aus der Praxis: Unser Kunde TomTom Telematics bildet mit seinem Trafficindex das Verkehrsgeschehen in 416 Städten ab. So konnte das Unter- nehmen zeigen, wo und wann beson- ders häufig ein Stau entsteht – eine Information, die für Verbraucher*innen und Journalist*innen gleichermaßen re- levant ist und dementsprechend häufig in den Medien aufgegriffen wurde, wie zum Beispiel bei Spiegel Online. pioneer communications Media Relations Guide 4
Was ist eigentlich Daten-PR? Was ist eigentlich keine Daten-PR? Zwischenfazit: ein nützliches Tool, um
Geschichten zu kreieren
Auch wenn in der Kommunikationsbran- Keine Daten-PR ist zum Beispiel das: Ohne Frage wird es eine der großen
che inzwischen viel über Daten-PR ge- Ein Technologieunternehmen meldet Herausforderungen unserer Zeit sein,
sprochen wird, gibt es nach wie vor kei- den Verkauf von 100.000 Stück eines Daten zu sichten, sie zu analysieren, zu
ne klare Definition des Begriffes. Einen neuen Mobiltelefons. Oder: Ein Konzern verknüpfen und so aus ihnen Erkennt-
Versuch dazu hatte erstmals Isabelle meldet die neuesten Umsatzzahlen für nisse zu gewinnen. Genau das erfordert
Ewald, Digital Communications Con- das Jahr 2020. Oder: Ein Mittelständler Arbeit. Aber es ist eine Arbeit, die sich
sultant bei der Otto Group, 2019 unter- kommuniziert, dass der neue Computer lohnen kann – vor allem für Kommuni-
nommen. Sie sagt: „Daten-PR meint den 10 % mehr Leistung bringt als das Vor- kationsabteilungen. Denn ein Unterneh-
systematischen Einsatz von Daten in gängermodell. Das ist eine reine Arbeit men, das in der Lage ist, die internen
der Kommunikationsarbeit, um (meist mit Zahlen, aber noch keine Daten-PR. und externen Daten zu verstehen, ist
komplexe Themen) zielführend zu ver- Im Prinzip können wir meist dann von gut gerüstet, um sich im Wettbewerb
mitteln, besser zu erklären und/oder in Daten-PR sprechen, wenn die Eigen- um Aufmerksamkeit einen Vorsprung
einen Kontext zu stellen“ (Quelle). schaften einer größeren Menge von zu verschaffen. Nicht umsonst heißt
Aber diese Definition führt zu mehr Geräten, Gegenständen oder Personen es, Daten seien das Gold des digitalen
Fragen als Antworten. Denn: Was sind ausgewertet wurden und für die Kom- Zeitalters. Auch Unternehmen müssen
überhaupt „Daten“ und was versteht munikation genutzt werden. das begreifen und sie für ihre Kommuni-
man unter einem „systematischen Das kann zum Beispiel der Traffic-In- kation geschickt nutzen.
Einsatz“ von diesen? dex von TomTom Telematics sein. Oder Auf den folgenden Seiten zeigt unser
wenn der E-Scooter-Anbieter Lime einen Daten-PR-Guide die Schritte zur optima-
Darum gehen wir an dieser Stelle den Überblick schafft, wie viele Stunden und len Kommunikationsstrategie: Neben
umgekehrten Weg und fragen: wie viele Kilometer im Durchschnitt pro Tipps und Praxisbeispielen zeigen wir
Person gefahren wurden. von pioneer communications wie & wo-
mit Daten-PR Geschichten strategisch
erzählt.
pioneer communications Media Relations Guide 5
WAS ist Daten-PR?
Tipps und Beispiele aus der Praxis
Tipp #1: Worldbuilding – mit Daten stammt der Begriff aus der Autoren*in-
mehr als nur eine Geschichte erzählen nen-, und Spieleentwickler*innen-Szene.
Er meint das Kreieren einer detail-
lierten Welt, die den Rahmen für eine
‚Storytelling‘ ist ein häufiges Buzzword Geschichte bildet. Lesende, Zuschau-
in Verbindung mit Daten-PR. Wir wollen ende oder Spielende widmen sich den
also mittels Daten „eine Geschichte Aspekten dieser Welt, die sie am meis-
erzählen“. Dieser Ansatz ist nicht falsch ten interessieren, von ganz allein. PR-
und ein klares Narrativ ist der Grund- Verantwortliche sollen also mit ihren
stein jeder Kampagne. Doch wer sich Daten nicht nur eine einzige Geschichte
näher mit Daten-PR befasst, fragt sich: erzählen, sondern ein ‚Welt‘ bauen, die
Warum bloß eine Geschichte? Ein Vor- mehr bereithält. Natürlich braucht auch
teil großer Datensätze besteht darin, eine solche Kampagne eine Erzählung,
dass sich in ihnen oft nicht bloß eine die ihr Kernanliegen transportiert. Doch
einzige Erzählung versteckt, sondern gerade bei komplexen Daten lohnt es
gleich mehrere. Genau darin liegt das sich, auch auf Details einzugehen, die
Potenzial von Big Data: im Spiel mit den Geschichten jenseits der großen Linien
Daten und dem Schauen, was dabei erzählen.
herauskommt. Genau hier greift die Idee Ein Beispiel ist der Karambolage-Atlas
des bloßen ‚Storytelling‘ zu kurz. von Generali, für den der Versicherer
Ein hilfreicher Ansatz lautet dagegen: alle zwei Jahre die Schadensentwick-
‚Worldbuilding‘. Wie ‚Storytelling‘ lung seiner Kund*innen auswertet.
pioneer communications Media Relations Guide 6
Mit diesen Daten legt er Spuren für Tipp #2: Materielles Wissen – „nice to unterschiedliche Erzählungen, die inter- know“ ist nicht genug essierte Medien aufgreifen können. So veröffentlicht Generali sowohl Presse- mitteilungen über die bundesweiten als Ein weiterer Irrtum, an dem Daten-PR- Hier können PR-Verantwortliche von auch über die verschiedenen lokalen Kampagnen scheitern, ist der, dass einer Kommunikations-Disziplin lernen, Entwicklungen der Schadensfälle und Transparenz allein bereits ausreichend die sonst eher als dröge verschrien ist: spricht so regionale genauso wie über- sei. Anders ausgedrückt: Weil ein Unter- der Rechnungslegung. Rechnungsle- regionale Medien an. Außerdem greift nehmen Daten gesammelt hat, glaubt gungs-Verantwortliche verfügen meist das Unternehmen Fragen auf, die von es, dass auch ein Interesse an diesen über mehr Daten, als sie verarbeiten Medien in unterschiedlichste Narrative besteht. Doch diese Denkhaltung über- können. Daher gilt für sie bei der Er- eingeflochten werden können. Im Jahr sieht den Information Overload, dem stellung von Geschäftsberichten der 2020 ging es zum Beispiel darum, wel- Medientreibende und Kund*innen aus- Grundsatz der Materialität: Sie sollen che Automarken besonders häufig in gesetzt sind. Im Ergebnis bieten viele nur Informationen kommunizieren, die Schadensfälle verwickelt sind, ob eher datenbasierte Kampagnen oft Informa- für Lesende relevant sind und diese bei Frauen oder Männer Schadensfälle mel- tionen, die zwar interessant, aber trivial der Entscheidung, für die sie sie zurate den, und in welchen Monaten im Jahr sind. Es sind Informationen, über die ziehen, unterstützen. Auf PR übertragen es zu besonders vielen Unfällen kommt. man beim Lesen schmunzelt, die nice bedeutet das: Daten sollen einen klaren Auf diese Weise werden fortlaufend to know sind, die aber niemand je bei Mehrwert für Lesende schaffen und Themen und Geschichten rund um die Google suchen würde – weil niemand ihnen in bestimmten Situationen wei- Daten erzählt und aktualisiert – und so sie braucht. terhelfen. Sie sollen möglichst uneigen- eine komplexe Wirklichkeitswelt aufge- nützig und wenig werblich aufbereitet griffen und erschaffen. sein. pioneer communications Media Relations Guide 7
Wie man aus dem eigenen Geschäft nützliche Daten für Kund*innen zieht, macht die Kampagne zu Mietpreisen für Single-Wohnungen von eBay Klein- anzeigen und der BILD-Zeitung deut- lich: Darin legt der Online-Marktplatz offen, zu welchen durchschnittlichen Mieten Ein- und Zweizimmer-Wohnun- gen bei ihm in verschiedenen deutschen Städten angeboten werden. Diese Informationen helfen zum Bei- spiel Wohnungssuchenden dabei, die Ihnen angebotenen Wohnungen einzu- schätzen, oder auch Bewerber*innen, die für einen neuen Job die Stadt wech- seln und ein für ihre neue Lebenssitua- tion angemessenes Gehalt zu verhan- deln. pioneer communications Media Relations Guide 8
WIE funktioniert Daten-PR?
Die richtige Strategie implementieren
Die Basis einer gelungenen Daten-PR: schwierigen Start in Deutschland. Als
das Ziel definieren pioneer communications die Medienar-
beit 2019 übernommen hat, gab es viel
Vielleicht ist sie die schwerste aller Gegenwind von Verbänden, Vereinen,
Fragen. Vielleicht ist sie deshalb auch der Konkurrenz und der Öffentlichkeit.
die wichtigste aller Fragen: Was ist das Hier stand im Fokus der Strategie, das
Ziel? Wohin soll die Reise gehen? Vie- Image zu optimieren. Natürlich zählt
le Unternehmen übergehen die Frage das auch auf den Umsatz ein. Aber ge-
und machen damit einen großen Fehler. nau das sind die Feinheiten, auf die es
Denn so wie ein Pilot ein Ziel benötigt, ankommt.
sollte Daten-PR auch auf die übergeord-
nete Unternehmensstrategie einzahlen. Um eine gute Strategie zu finden, ist es
In vielen Fällen sagen Entscheider*in- wichtig festzulegen, was mit der PR-
nen in den Unternehmen zu schnell: Das Strategie erreicht werden soll: Soll ein
Ziel ist mehr Umsatz. Aber was steckt möglichst breites Publikum erreicht
dahinter? Was sind die Rahmenbedin- werden, um den Abverkauf von Pro-
gungen? dukten zu pushen? Soll das Image des
Unternehmens gestärkt werden? Soll
Zwei Beispiele können die Suche nach die Kampagne auf das SEO einzahlen?
dem Ziel gut veranschaulichen: Der Oder vielleicht sogar alle Punkte glei-
E-Scooter-Anbieter Lime hatte einen chermaßen bedienen? Es sind viele Fra-
pioneer communications Media Relations Guide 9
gen, die Sie sich stellen müssen. Aber für den Inhalt der Kampagne. Ein 20-jäh- de man selbst den Beitrag lesen, auch,
je genauer Sie wissen, wohin die Reise riger Käufer von trendigen Sneakers hat wenn der Schwerpunkt nicht unbedingt
gehen soll, desto erfolgreicher sind häu- andere Interessenschwerpunkte als ein im eigenen Hauptinteresse liegt? Dann
fig auch die Kampagnen. 50-jähriger Mittelstandsmanager, der ist das Thema vielleicht ein kleiner PR-
ein hochklassiges Sakko braucht. Aber Goldtopf, den es auszuschöpfen gilt.
auch eine klare Zielgruppe ist selten in
Zielgruppe und Zielmarkt genau sich einheitlich. Denn Menschen sind
kennen natürlich verschieden, auch wenn sie Strategie erarbeiten:
Gemeinsamkeiten haben. Darum ist es Ziele, Kernbotschaften und KPIs
Ein Unternehmen muss die Zielgruppe meist nützlich, mit Personas zu arbei-
und den Zielmarkt genau kennen. Dar- ten. Betrachten Sie Ihre Zielgruppe und So einfach es auch klingen mag, eine
an führt kein Weg vorbei. Denn das hilft, schauen Sie, welche unterschiedlichen gute Daten-PR-Strategie unterscheidet
der Strategie den nötigen Feinschliff Persönlichkeiten es gibt. Was haben sich im strukturellen Kernaufbau wenig
zu geben. Je besser ein Unternehmen sie gemeinsam? Was unterscheidet sie? von einer klassischen PR-Strategie:
beides kennt, desto besser wird in der
Regel die Kampagne ausgearbeitet. Und Welches Metier ist meinem übergeord- 1. Definition der Kommunikationsziele
desto besser sind in der Regel die Er- net – oder verwandt? 2. Definition der Zielgruppe
gebnisse. Dabei ist nicht nur entscheidend, in wel- 3. Festlegung der Kernbotschaften des
cher Branche das eigene Unternehmen Unternehmens
Wer ist mein Kunde? tätig ist, sondern auch, welche gesell- 4. Ausrichten der Kampagne am Inhalt
Im Optimalfall kennen Sie die Zielgrup- schaftlichen Anknüpfungen sich hier er- 5. Festlegung der Messinstrumente
pe schon recht gut: vom Alter über das schließen lassen. Dabei spielen aktuelle und KPI
Geschlecht bis hin zu soziodemographi- Trends ebenso eine Rolle wie Klischees
schen Merkmalen wie Bildungsgrad, In- oder Rollenbilder. Mit den ersten beiden Punkten hatten
teressen, Hobbys und Einkünfte. Dabei wir uns bereits beschäftigt. Haben Sie
sind die demographischen Einzelheiten Was würde SIE interessieren? Ziele und Zielgruppen definiert, müs-
und Interessen oftmals entscheidend Eine der wichtigsten Fragen ist oft: Wür- sen Sie die Kernbotschaften festlegen.
pioneer communications Media Relations Guide 10Im Optimalfall existieren diese bereits mit dem eigentlichen Kommunikations- den sozialen Medien beobachten. Be-
und sind in der Unternehmenskommu- team zusammenarbeitet. Darauf muss denken Sie: In diesem Fall ist nicht nur
nikation integriert. Ist dies nicht der die Kampagne ausgerichtet werden. die Quantität an Clippings, Followern
Fall, müssen Sie diese neu definieren. oder Interaktionen allein bedeutsam,
Im Falle einer Versicherung kann das Prüfen Sie also genau, wie gut die vor- sondern auch die Qualität. Dazu müs-
zum Beispiel sein: „Unsere Welt ist un- handenen Daten auf Ziele, Zielgrup- sen Sie auch später messen, wie die
berechenbar. Versicherungen geben pe und Botschaften einzahlen. Passt Tonalität der Beiträge war. Haben Sie
Sicherheit in einer unsicheren Welt“. beides nicht zu einander, müssen Sie dafür die richtigen Tools oder benötigen
unter Umständen die Daten verwerfen Sie externe Unterstützung? Wollen Sie
Ganz gleich, wie viele Punkte hier be- und auf eine Kampagne verzichten. den Verkauf mit Ihrer Daten-PR-Kampa-
spielt werden sollen, eines sollte durch Das erfordert Mut, ist aber manchmal gne unterstützen, müssen Sie mit dem
den akribischen Recherche- und Aus- besser als eine Kampagne, die die fal- Vertrieb genau klären, ob Sie den Ver-
wertungsaufbau klar geworden sein: schen Effekte erzielt. Oder Sie passen kauf eines konkreten Produkts fördern
Daten-PR ist kein Einzel-Unterfangen. Ihre Ziele an die Daten an – aber nur, möchten und dementsprechend definie-
Nach eingehender Prüfung von Zielen, wenn das mit der gesamten Kommuni- ren, wie Sie den Erfolg messen könnten.
Zielgruppe und Kernbotschaften geht es kationsstrategie vereinbar ist. Wichtig ist auch, den Zeitraum der Aus-
an die eigenen Datenschätze und so- wertung festzulegen. Nicht alle Kampa-
mit an den Inhalt der Kampagne. Diese gnen funktionieren kurzfristig, manche
Daten muss ein Unternehmen kennen. KPIs: die passenden Messinstrumente setzen auf ein organisches Wachstum
Schließlich bringen die schönsten Ziele und Kennzahlen festlegen der Aufmerksamkeit, einige Kampagnen
nichts, wenn sie an der Realität schei- werden sogar über die Jahre aktuali-
tern und keine Daten vorhanden sind. Haben Sie genau definiert, was Sie siert. Der Zeitraum der Erfolgsmessung
Oder die Daten in die falsche Richtung eigentlich erreichen wollen, müssen Sie ist demensprechend wichtig, um zu ver-
gehen. Also: Sichtung, Auswertung, schauen, wie Sie den Erfolg messen. stehen, wie schnell Sie gewisse Erfolge
Strukturierung und Verarbeitung erfor- Geht es vor allem um Reputation im verbuchen wollen.
dern oftmals ein mehrköpfiges Team, Markt, sollten Sie vor allem Pressever-
das die Peaks in den Daten erkennt und öffentlichungen und Interaktionen in
pioneer communications Media Relations Guide 11Wie funktioniert Daten-PR?
Zielgruppe- und- KPIs festlegen
markt erkennen
Wer ist mein Kunde, was Welche KPIs müssen
sind seine Präferenzen erreicht werden, um
und welche Branche erfolgreich zu sein?
möchte ich erreichen? In welchem Zeitraum
müssen diese KPIs
erreicht werden?
SCHRITT SCHRITT SCHRITT SCHRITT SCHRITT
01 02 03 04 05
Ziel definieren Strategieerarbeiten KPIs messen
Das Ziel an Die richtige Kernbotschaft Presseveröffentlichun-
Unternehmensstrategie für die richtige Zielgruppe gen und Interaktionen
anpassen und definieren. Diese Botschaft auf Social Media sind
abseits der reinen muss mit Daten wichtige Metriken.
Umsatzgenerierung kommunizierbar sein.
bestimmen.
pioneer communications Media Relations Guide 12Ein Beispiel aus der Praxis: nach den jeweiligen Parametern filtern
Umzugskostenindex von Movinga ließ, besonders oft in der Presse aufge-
griffen und sorgte so für einen enormen
Eines vorweg: Die perfekte Story gibt Boost des SEO. Nicht zuletzt war dieser
es nicht. Oft bestechen die besten Index besonders hilfreich für alle jun-
Kampagnen genau dadurch, dass er- gen Menschen, die für das Studium die
hobene Daten mit anderen kombiniert Stadt verlassen mussten, oder für den
wurden. Ein Beispiel dafür ist der Um- ersten Job(-wechsel) umziehen wollten.
zugskostenindex von Movinga, bei Praktisch, denn der Umzugsrechner von
dem bereits im Jahr 2017 ermittelt Movinga war nur einen Klick entfernt. Es
wurde, in welchen deutschen Städten lohnt sich also, im Rahmen einer gro-
der Umzug besonders teuer ist. Wie wir ben Strategie noch einmal um die Ecke
sehen, zeigt bereits die Fragestellung zu denken und sich in die Zielgruppe
eine gründliche Ausarbeitung der Stra- genau hineinzuversetzen.
tegie hinsichtlich Zielgruppe und Ziel:
Das Unternehmen will sich als Fachex-
perte für Umzüge positionieren. Beim
Umzugskostenindex war jedoch die
Besonderheit, dass nicht nur die reinen
Umzugskosten, sondern auch monatli-
che Mieten, Mobilfunkverträge, Monats-
karten für den öffentlichen Nahverkehr
und die durchschnittlichen Kosten eines
Monatseinkaufs berücksichtigt und ver-
glichen wurden. Durch geschickte Kom-
bination von Daten wurde dieser Index,
der sich auf der Movinga-Homepage
pioneer communications Media Relations Guide 13WOMIT und WIE Daten-PR
positionieren?
Die Daten-PR-Kampagne perfekt umsetzen
First Choice: Exploratives oder Angebote auf eine spannende Art und
hypothesenbasiertes Vorgehen Weise personalisieren. Mit derartigen
Geschichten werden komplexe Sach-
Daten-PR bedeutet, Informationen zu verhalte einfach erklärt. Zudem werden
verdichten und zu vereinfachen und die für Medien relevanten Kriterien wie
sie anschließend für Empfänger*innen Transparenz, Vergleichbarkeit und Fak-
übersichtlich aufzubereiten. Dazu bieten tenorientiertheit erfüllt.
sich zwei Vorgehensarten an: explorativ
oder hypothesenbasiert. Im Rahmen
des explorativen Vorgehens werden Hypothesenbasiertes Vorgehen
PR-Botschaften auf der Grundlage
von Daten entwickelt. Aus den Daten Bei dem hypothesenbasierten Vor-
wird schließlich eruiert, ob sich Rück- gehen steht im Vorfeld eine Idee, auf
schlüsse auf bestimmte Produkte oder deren Grundlage die Daten schließlich
Dienstleistungen ziehen lassen. Diese eruiert werden. Dies können beispiels-
Informationen können beispielsweise weise gesellschaftliche Entwicklungen
mit Hilfe des „Data Storytellings“ verar- sein, die sich auf das Unternehmen
beitet werden. So können Unternehmen herunterbrechen lassen oder aber bran-
und Organisationen ihre Kundenanspra- chenbezogene Trends. Die Analyse der
che verbessern, effiziente Wertschöp- Daten kann die jeweilige Hypothese
fungsketten aufbauen und die eigenen dann entweder bestätigen oder aber
pioneer communications Media Relations Guide 14entkräftigen. Besonders zielführend meln. Doch wo sind nun die nötigen in den Bereichen Kultur, Umwelt und
sind jene Ergebnisse, die die Rezi- Daten zu finden? Unternehmensinterne Klima, Transport, Gesundheit oder
pient*innen überraschen. Sind diese Controller*innen, Statistiker*innen, Bevölkerung
gefunden, sollten Sie, wie bei der Me- Datenanalyst*innen, Marktforscher*in-
dienarbeit üblich, auch nach Kommu- nen oder Strateg*innen können wichti- • Statista: frei zugängliche Statistiken
nikationsanlässen suchen. Das kann ge erste Ansprechpartner*innen sein, und kostenpflichtige Dossiers zu
ein großes gesellschaftliches Ereignis wenn es darum geht, mögliche Infor- allen Themen, Branchenreporte oder
sein, Jubiläen, Feiertage und anderen mationsquellen zu identifizieren. Aber Marktstudien
saisonale Anlässe oder Branchenter- auch öffentlich frei zugängliche Daten-
minen. Oft ist es hilfreich, bereits vor lieferanten wie das Statistische Bundes- Diese Portale geben einen guten Über-
der Content-Erstellung ein allgemeines amt, Data Europa, GovData und Statista blick über alle aktuellen Entwicklungen
Stimmungsbild bei Journalist*innen bieten Plattformen für allgemeingültige und Zahlen der eigenen Branche und
einzuholen: Wie relevant empfinden die Informationen aus Politik, Wirtschaft darüber hinaus.
Medien das entsprechende Thema? und Gesellschaft.
Welche Aspekte finden sie besonders
interessant? Dabei sollten Sie im Hinter- • Statistisches Bundesamt: diverse
kopf haben, welche öffentliche Wahr- Statistiken zu Bereichen, wie Bildung,
nehmung Sie erzielen wollen (siehe Soziales und Gesundheit
Abschnitt 3. zur Strategie).
• Data Europa: EU-bezogene Geopoli-
tik, Finanzen, Kriminalistik, Gesund-
Die Story bauen: Daten recherchieren, heit, Umwelt, Verkehr und wissen-
verdichten und visualisieren schaftliche Forschung
Haben Sie sich für eine Herangehens- • GovData: Datenportal für Deutsch-
weise entschieden, müssen Sie im land; verfügt über Verwaltungsdaten
nächsten Schritt Informationen sam- aus Bund, Ländern und Kommunen
pioneer communications Media Relations Guide 15Die Kunst, Daten zu verdichten Die richtige Wahl der Distributions- Evaluation
kanäle
Liegen alle gewünschten Daten vor, Die Inhalte, die im Rahmen der Daten- Wie die Geschichte letztlich von den
müssen diese zunächst sortiert und PR genutzt werden, sind ebenso prä- relevanten Stakeholdern aufgenommen
gefiltert werden. Denn in der Daten-PR destiniert für die Social-Media-Kommu- wurde, verrät die Erfolgskontrolle. So
liegt das Hauptaugenmerk darauf, kom- nikation und für andere Online-Formate wie in anderen Kommunikationsberei-
plexe Informationen zu verdichten und wie beispielsweise für eigenständige chen auch, können bei der Daten-PR
für ein breites Publikum verständlich Landingpages, Blogs oder Newsletter. die klassischen KPIs, wie Reichweite,
aufzubereiten. Im Zentrum steht die Fra- Letztlich müssen Sie die geeigneten Engagement, Erwähnungen und Tonali-
ge: Was ist die Highlight-Information für (externen) Distributionskanäle immer tät herangezogen werden. Diese werden
die anvisierte Zielgruppe? Die Story, die in Abhängigkeit des jeweiligen The- umso besser ausfallen, je intensiver im
mit den gewonnenen Daten unterfüttert mas wählen. Sind die Ergebnisse bei- Vorfeld analysiert wurde, wen man auf
wird, sollte sowohl bei dem hypothesen- spielsweise so brisant, dass sie einen welcher Plattform mit welchen kommu-
basierten als auch dem explorativen Schneeballeffekt auslösen könnten, nikativen Angeboten wann erreichen
Vorgehen in einer spannenden Art und so sollten Sie vom Social Seeding Ge- kann.
Weise erzählt werden. brauch machen. Grundlegend bietet
sich neben einer Pressemitteilung zur
Story auch immer ein persönlicher Pitch
bei thematisch passenden Redaktionen
an. Je nach Zielsetzung der eigenen
Kampagne besteht auch die Möglich-
keit, einem reichweitenstarken Medium
einen exklusiven Einblick zu geben.
pioneer communications Media Relations Guide 16SO SIEHT ERFOLGREICHE DATEN-PR AUS
M ACHEN SIE MEHR AUS IHREN DATEN
Zielgruppe- und- KPIs festlegen
markt erkennen
Wer ist mein Kunde, was Welche KPIs müssen
sind seine Präferenzen erreicht werden, um
und welche Branche erfolgreich zu sein?
möchte ich erreichen? In welchem Zeitraum
müssen diese KPIs
erreicht werden?
Ziel definieren Strategieerarbeiten KPIs messen
Das Ziel an Die richtige Kernbotschaft Presseveröffentlichun-
Unternehmensstrategie für die richtige Zielgruppe gen und Interaktionen
anpassen und definieren. Diese Botschaft auf Social Media sind
abseits der reinen muss mit Daten wichtige Metriken.
Umsatzgenerierung kommunizierbar sein.
bestimmen.
pioneer communications Media Relations Guide 17SPEZIAL: Visualisierung 10 Tipps, Daten optimal in Szene zu setzen Darum sollten Daten digital visualisiert Bilder werden schneller verarbeitet als werden geschriebene Informationen Der Mensch hat eine sehr kurze Auf- Ein Mensch benutzt die Augen jeden merksamkeitspanne von plus/minus Tag – den ganzen Tag. Dabei nehmen 8 Sekunden. Informationen müssen wir visuelle Informationen schneller deshalb möglichst schnell erfassbar wahr als Texte. Wir lesen nur ab und zu sein. Oftmals haben Menschen kein (länger): Wenn wir uns aktiv dafür ent- Interesse an langen Texten. Das zeigt scheiden, wenn wir Zeit haben, wenn wir sich vor allem bei der digitalen Medien- die Konzentration haben etc. Visuelle nutzung. Die Online-Mediennutzung/ Informationen verarbeiten wir hingegen Informationsbeschaffung steigt in den pausenlos. Wir erfassen alles, was wir vergangenen Jahren stetig. Wenn Sie sehen. Und wir haben kaum Zeit. Bot- also Informationen verbreiten möchten, schaften werden deshalb mit Bildern ist es sinnvoll, dass Sie digitale Formate schneller und gehaltvoller kommuni- benutzten. Es wird vermutet, dass nur ziert. Bilder können in der kurzen Zeit 6 % der geschriebenen Informationen Emotionen auslösen (mittels Farben, aus/mit Büchern und Print-Formaten Schriftarten, etc.) oder auch Geschich- kommen/verbreitet werden. 94 % der ten erzählen (mittels Icons, Anordnung Vermittlung findet digital statt. der Bildelemente etc.). pioneer communications Media Relations Guide 18
Datenanimationen erzeugen mehr
Aufmerksamkeit
Animierte Daten sind besonders hilf-
reich, um ein bestimmtes Verhalten
oder eine Änderung darzustellen – zum
Beispiel die Entwicklung von bestimm-
ten Werten über eine Zeitperiode. Ani-
mationen orientieren sich an der realen
Welt, geben sie aber vereinfacht und
leicht erfassbar wieder. Zudem ist unser
Gehirn darauf trainiert, Bewegungen
besonders im Auge zu behalten. Sie er-
halten direkt unsere Aufmerksamkeit.
Markenidentität mit visualisierten
Daten schaffen
Visualisierte Daten sind auch immer als
ein grafisches Kommunikationsmittel
zu betrachten. Deshalb gilt auch hier,
wie bei aller Kommunikation: Die Art
und Weise, wie die Informationen visu-
alisiert werden, richtet sich idealerwei-
se an dem Corporate Design des Unter-
nehmens aus und verstärkt somit auch
die Markenidentität.
pioneer communications Media Relations Guide 192 Richtige Darstellungsform wählen
10 TIPPS Die Darstellungsform ist von unter-
schiedlichen Faktoren abhängig: Emp-
fänger*innen, Kanal, Empfangsgerät, Art 4
Aufmerksamkeit und
Blick lenken
für die Visualisierung der Informationen, Budget, etc. Handelt
es sich um viele zusammenhängende
von Daten Informationen mit bestimmten Mustern
Wenn die Informationen in einer
bestimmten Reihenfolge gelesen
oder eher um Informationen, die keinen werden sollen, dann müssen die Blick-
Bezug zueinander haben? Wobei konkret und Lesepfade intuitiv zu erkennen sein.
Daten und neue Erkenntnisse werden gerne für PR- ist eine Visualisierung nötig und wo Klare Pfade sind nicht nur für die
und Marketingzwecke genutzt, um Aufmerksam- genügt eine Textinformation? Müssen optimale Kommunikation von Inhalten
keit zu erzeugen und Reichweite zu schaffen. Sie die Informationen in einer bestimmten wichtig, sondern machen aus dem
sollten dabei genau überlegen, wie Sie die Daten Reihenfolge dargestellt werden? Auch Betrachten und Lesen der Grafik eine
grafisch aufbereiten, um sie gut zu vermitteln. wenn Animationen grundsätzlich eine spannende Erfahrung für die Augen. Bei
Dafür haben wir Ihnen 10 praktische Tipps zusam- bessere Performance haben, ist es Animationen ist wichtig, Filmsprache
mengestellt. manchmal aus wirtschaftlichen Gründen und -mechanismen zu kennen. Zum
sinnvoller, mit statischen Bildern zu Beispiel: Menschen besitzen die Fähig-
arbeiten. Es besteht auch die Möglich- keit, Bewegungen als Informationen zu
keit, eine Infografik sowohl als stati- interpretieren. Eine einfache Bewegung
sches Bild für den Druck als auch in
1
Auseinandersetzung von links nach rechts wird als eine
animierter Form für digitale Medien zu Ankunft wahrgenommen. Im Gegensatz
mit dem Kontext gestalten. wird eine Bewegung von rechts nach
links als eine Rückkehr interpretiert.
Wenn Sie Daten erhoben und Erkenntnis- Diese und weitere Basics der Filmspra-
3
se gewonnen haben, überlegen Sie: Komplexität reduzieren und che helfen dabei, mit Daten eine
Welchen Kontext braucht es, damit das Unordnung vermeiden Geschichte zu erzählen.
Ergebnis, die Botschaft leicht verstan-
den wird? Ist sie überhaupt interessant?
Es ist wichtig, dass die Datenvisualisie-
Nicht jede*r steckt so tief im Thema wie
rung klar und konkret ist. Andernfalls
Sie. Was sagen die Ergebnisse im
kann es vorkommen, dass die Botschaft
Kontext aus – etwas Positives oder
nicht ganz oder falsch vermittelt wird.
etwas Negatives?
Im besten Fall gibt es für die benutzten
grafischen Elemente nur eine mögliche
Interpretation – Icons eignen sich dafür
besonders. Bei Unsicherheit über die
Darstellung hilft die Google Bildersuche.
pioneer communications Media Relations Guide 206 An guten Beispielenorientieren
Nutzen Sie diese Websites für Inspirati-
8
Konsistenz und Wiedererken-
5
on: Pinterest, Behance, Freepik, Shutter-
stock, Getty Images, Pexels, Unsplash nungsfaktor einsetzen
Form folgt Funktion
und Noun Project.
Visualisierte Daten richten sich idealer-
Auch wenn Sie komplett frei in der
weise nach einer definierten Designsys-
Gestaltung sind, sollte der Inhalt immer
tematik. Die Empfänger*innen können
in Vordergrund stehen.
somit die visualisierten Daten schnell
7
einer Marke zuordnen. Eine Designsyste-
Eine Geschichte erzählen matik und Anwendungsvorlagen
beschleunigen und erleichtern die
Wer Wissen im Bereich Storytelling Erstellung von Infografiken.
besitzt, hat einen großen Vorteil: Denn
vor allem bei der Darstellung von
Prozessen oder beim Kommunizieren
von emotionalen Themen kann eine
Geschichte die perfekte Begleitung für
10 Profis beauftragen
die Daten-Informationen sein. Brauchen Sie Support bei Visualisierun-
gen, Infografiken, Animationen etc.,
können Sie eine professionelle Agentur
9
beauftragen. pioneer communications
Social Media-Algorithmen nutzen verfügt über ein Expert*innenteam im
Bereich Grafik Design und Kreation. Wir
Wenn Sie via Social Media kommunizieren, ist es sinnvoll, sich über die im Hintergrund kennen die gesamte Bandbreite an
arbeitenden Algorithmen zu informieren. In der Regel performen Videos und Animatio- Kommunikationsmöglichkeiten und
nen besser als statische Bilder. Beim (Paid) Content gibt es teilweise Beschränkungen erarbeiten den besten Mix aus PR- und
hinsichtlich des Textanteils. Bei Videos gibt zusätzliche Kriterien, die Sie beachten Marketingmaßnahmen, um Ihre Daten
sollten: Längere Videos (über 20 Sekunden) in guter Qualität (ab Full HD) werden in der sichtbar zu machen. Let’s work together!
Regel von Social-Media-Plattformen bevorzugt.
pioneer communications Media Relations Guide 21FAZIT: So geht Daten-PR Damit der Megatrend Daten-PR keine bloße Worthülse wird und die Infor- mationsflut unserer Zeit, lediglich um weitere Daten erweitert, ist es entschei- dend sich konzeptionell und kritisch mit dem Nutzen für das eigene Unterneh- men auseinanderzusetzen: Zielsetzung, Analyse der Zielgruppe und das strate- gische Vorgehen sind unerlässlich, um mit den richtigen Daten Geschichten zu erzählen, die die gewünschte Aufmerk- samkeit generieren. Daten-PR richtig eingesetzt, verdichtet Informationen und bereitet sie verständlich auf. Damit unterstützt sie Menschen, die Medien und Informationen verarbeiten, sich orientieren und diese komplexe Welt besser verstehen zu können. pioneer communications Media Relations Guide 22
Ihr Ansprechpartner bei
pioneer communications
Daten-PR kommt als Kommunikations-
strategie für Sie auch in Frage und Sie
möchten die Expertise einer Kommuni-
kationsagentur nutzen?
Wir helfen Ihnen dabei, geliebt
Wir beraten und unterstützen von der zu werden und gehen die nächsten
Analyse über Konzeption hin zur Umset- Schritte gerne mit Ihnen
zung Ihrer Geschichte(n): gemeinsam...
Ansprechpartner für ein unverbindliches
Erstgespräch:
Felix Sandrock
felix.sandrock@pio-com.de
pioneer communications Media Relations Guide 23Sie können auch lesen
