Nachhaltige Kaufentscheidungen im Textilsektor und wie man diese manipulieren kann.
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Institut für Psychologie der
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck
Nachhaltige Kaufentscheidungen im Textilsektor
und wie man diese manipulieren kann.
Masterthesis zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Science (M. Sc.) im Fach Psychologie
Eingereicht von:
Annika Beer, B. Sc.
Matrikelnummer: 1318925
Betreuer:
Univ.-Prof. Dr. Tobias Greitemeyer
Innsbruck, den 02.08.2020
Danksagung Zunächst möchte ich mich bei all denjenigen Personen bedanken, die mich im Prozess dieser Masterarbeit unterstützt haben. Allen voran danke ich meinem Betreuer Univ.-Prof. Dr. Tobias Greitemeyer, dafür, dass er mich in fachlichen und technischen Fragen durchgehend unterstützt hat und mir in jeder Hinsicht weitergeholfen hat. Weiterhin danke ich meinen Eltern und meiner Schwester dafür, dass sie mich während meines Studiums sowohl finanziell, als auch emotional unterstützt haben und mir bei schwierigen Entscheidungen stets zur Seite standen. Auch für die Arbeit des Korrekturlesens bedanke ich mich hiermit herzlichst. Besonderer Dank gilt außerdem meiner Unternehmenspartnerin Nadine Schaber, welche – obwohl sie selbst keinen Bezug zu dem Fachbereich Psychologie hat – sich stets meinen Fort- oder Rückschritt im Verlauf dieser Masterarbeit angehört hat und mir immer mit Rat und Tat zur Seite stand. Meinem Freund Jens Burkart danke ich für seine stete Hilfe in Form von viel emotionaler Unterstützung, der Bereitstellung eines Arbeitsplatzes in Zeiten, in denen die Bibliothek nur eingeschränkt betretbar war, und der Bereitstellung eines funktionierenden Laptops, der über all die Programme verfügte, die ich zur Fertigstellung meiner Masterarbeit gebraucht habe. Natürlich danke ich all denjenigen Personen, die meinen Fragebogen bearbeitet haben und mit vielen Anregungen und manchen Kritikpunkten meine Forschung lebendig gehalten haben.
Eidesstattliche Erklärung Ich erkläre hiermit an Eides Statt durch meine eigenhändige Unterschrift, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig verfasst und keine anderen als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel verwendet habe. Alle Stellen, die wörtlich oder inhaltlich den angegebenen Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Die vorliegende Arbeit wurde bisher weder in gleicher noch in ähnlicher Form als Masterarbeit eingereicht. _________________________ ___________________________ Ort und Datum Unterschrift
Gliederung
0. Abstract …........................................................................................................................................1
1. Einleitung …....................................................................................................................................2
2. Hauptteil …......................................................................................................................................4
1. Theoretischer Hintergrund …...............................................................................................4
1.1 Begriffsdefinitionen …...........................................................................................4
1.1.1 Attitude-Behavior-Gap ….......................................................................4
1.1.2 Umweltfreundliche Güter …...................................................................5
1.1.3 Nachhaltige Kleidung ….........................................................................5
1.1.4 Das soziale Netzwerk Instagram …........................................................6
1.2 Theory of Planned Behavior …..............................................................................7
1.2.1 Komponenten der TPB …........................................................................7
1.2.2 Entwicklung der TPB …..........................................................................9
1.2.3 Kritik und Erweiterung der TPB ….......................................................11
1.2.4 Forschung zur TPB …...........................................................................12
1.2.5 Beispielstudie …....................................................................................13
2. Fragestellung und Hypothesen …......................................................................................18
3. Methodik …........................................................................................................................20
3.1 Versuchsplan …....................................................................................................20
3.2 Materialien ….......................................................................................................20
3.2.1 Instagram-Feeds …................................................................................21
3.2.2 Fragebogen …........................................................................................22
3.3 Durchführung …...................................................................................................23
3.4 Stichprobenbeschreibung......................................................................................23
3.5 Gemessene Variablen ….......................................................................................25
3.5.1 Externe Variablen …..............................................................................25
3.5.2 Komponenten der TPB …......................................................................26
3.6 Manipulationskontrolle …....................................................................................28
4. Ergebnisdarstellung............................................................................................................30
4.1 Hypothesenprüfung …..........................................................................................30
4.1.1 Prüfung der Komponenten der TPB …..................................................30
4.1.2 Prüfung weiterer Hypothesen …............................................................33
4.1.3 Prüfung des Modells der TPB. …..........................................................34
5. Diskussion …......................................................................................................................38
5.1 Interpretation der Ergebnisse …...........................................................................35
5.1.1 Vergleich der Ergebnisse der Hypothesenprüfung mit der
Beispielstudie .....................................................................................38
5.1.2 Mögliche Gründe für diese Ergebnisse ….............................................41
5.1.3 Das Modell der TPB ….........................................................................42
5.1.4 Stichprobe ….........................................................................................43
5.1.6 Manipulationskontrolle..........................................................................45
5.1.7 Tatsächliches Kaufverhalten während der Erhebungsphase des
Fragebogens ...................................................................................................47
5.1.8 Implikationen für die Zukunft …...........................................................48
3. Schlussgedanken …........................................................................................................................50
4. Literaturverzeichnis …...................................................................................................................51
4. Anhang ….......................................................................................................................................58
Abstract
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Thema Nachhaltige Kaufentscheidungen im
Textilsektor und wie man diese manipulieren kann. Die Basis für diese Fragestellung bildet die
sozialpsychologische Theorie Theory of planned behavior (TPB) von Ajzen und Fishbein aus dem
Jahr 1975. Mithilfe dieser Theorie und einer Beispielstudie aus dem Jahr 2000, die bereits vor
zwanzig Jahren diese Fragestellung untersucht hatte, wurde ein Fragebogen, sowie vier
verschiedene Manipulationsbedingungen entworfen, die helfen sollten, herauszufinden, welche der
verschiedenen Komponenten der TPB (Einstellungen zu einer Verhaltensweise, subjektive Norm
bezüglich dieser Verhaltensweise und wahrgenommene Verhaltenskontrolle) den größten Einfluss
sowohl auf die Intention, ein Verhalten auszuführen, als auch auf das tatsächliche Verhalten hat. Die
Ergebnisse wurden mit denen der Studie von vor 20 Jahren verglichen und zeigten nach wie vor
signifikante Ergebnisse bezüglich der Wirkung der TPB, wodurch unter anderem deutlich wurde,
dass diese Theorie nach wie vor dafür geeignet ist, nachhaltiges Kaufverhalten zu untersuchen.
Außerdem wurde unter anderem durch die Auswertung der Manipulationsbedingungen deutlich,
dass die subjektive Norm im Vergleich zu der Studie von H. H. Bauer (2000) eine wichtigere Rolle
spielt und die Kraft hat, die Verhaltensintention bezüglich einer Handlung, sowie ihrer tatsächlichen
Ausführung zu beeinflussen.
The following Master Thesis addresses the topic Sustainable purchase decisions and how to
manipulate those. The foundation for this issue is the social psychological theory theory of planned
behavior (TPB) formulated by Ajzen and Fishbein in the year 1975. With the help of this theory and
an example study from the year 2000, which examined a similar issue 20 years ago, a questionnaire
was built, as well as four different conditions that were to manipulate different components of the
theory. The intention was to find out which one of the different components of the TPB has the
strongest influence on the intention to perform a behavior, as well as on the actual behavior. The
results were compared with those of the study 20 years ago and still showed significance regarding
the impact of the TPB. This means that the theory is still appropriate to examine sustainable
purchase decisions. On top of that the subjective norm played an important role compared with the
study of H. H. Bauer (2000) and had the power to influence an intention concerning a behavior, as
well as the actual behavior itself.
1
1. Einleitung
Mode ist seit jeher sowohl Ausdruck von Individualität und des persönlichen Stils eines
Individuums, als auch ein Spiegel ihrer Zeit – einer Zeit, die geprägt wird von gesellschaftlichen
und landesspezifischen Umständen. (vgl. BMU, 2020) Ein kurzer Abriss dessen wird im Folgenden
gegeben:
Während sich bis zum 18. Jahrhundert nur Adlige Luxusgüter, wie standesgemäße Kleidung,
hochwertige Lebensmittel und Getränke leisten konnten, wurden mit der stärker werdenden
Emanzipation des Bürgertums und der damit verbundenen Kaufkraft Prestigeobjekte nicht mehr nur
diesen spezifischen Personen vorbehalten. Im frühen 18. Jahrhundert bildeten sich in
Großbritannien erste Anzeichen für die heutige Konsumgesellschaft heraus – die Nachfrage an
Massenverbrauchsgütern stieg und es gab erstmals die Möglichkeit für die breite Masse, sich zum
Beispiel in Indien hergestellte – kreative, bunte und preiswerte – Baumwollkleidung zu leisten.
Diese war schon damals qualitativ niedriger als der bis dahin weit verbreitete englische Wollzwirn,
nutzte sich im Vergleich schneller ab, und die Menschen konnten sich somit öfter neue Kleidung
kaufen. Auch damals schon haben Modemarken darauf geachtet, ihre Kollektionen jedes Jahr
zumindest leicht abzuändern, damit Neues verkauft werden kann. In Ländern wie Frankreich,
Deutschland und den Niederlanden kam die Konsumrevolution kurze Zeit später und erfuhr eine
ähnliche Entwicklung wie in Großbritannien – auf einmal gab es zum Beispiel Modejournale als
Medium zur Förderung der Konsumbedürfnisse moderner Menschen.
Ende des 19. Jahrhunderts entstanden die ersten großen Kaufhäuser und allgemeiner
Konsum wurde zur Freizeitbeschäftigung. Nach dem Ersten Weltkrieg, der Weltwirtschaftskrise
Ende der 1920er Jahre und schließlich dem Zweiten Weltkrieg entwickelte sich der Konsum zum
heutzutage allgegenwärtigen Massenkonsum. Jahre später – Ende der 1990er Jahre – eröffnete das
Internet, das zu diesem Zeitpunkt für fast alle Haushalte erreichbar war, völlig neue Möglichkeiten
des Konsums in Form des sogenannten „Online-Shoppings“ (vgl. Carrasco, 2020).
Was allerdings Anfang des 21. Jahrhunderts völlig neu zum bis dahin bereits bekannten
Phänomen des Massenkonsums hinzugekommen ist, sind globale Tendenzen, die in der Textil- und
Modebranche unter dem Begriff „Fast Fashion“ auftauchen – im Gegensatz zum frühen 18.
Jahrhundert, als Modefirmen einmal im Jahr ihre Kollektionen abgeändert haben, um mehr
Produkte verkaufen zu können, bieten heutige Marktführer bis zu 24 verschiedene Kollektionen
jährlich an (vgl. Greenpeace, 2019). Viele Kleidungsstücke werden nur noch für eine Saison
entwickelt und dementsprechend qualitativ nachlässig produziert. Seit dem Jahr 2000 hat sich die
globale Textilproduktion mehr als verdoppelt und Studien prognostizieren für die kommenden
2
Jahrzehnte einen weiteren intensiven Wachstum im Textilsektor (vgl. BMU, 2020).
In der heutigen Zeit läuft alles in unserer Welt auf Konsum hinaus – denn ohne diesen würde
unser Wirtschaftssystem mit einer hohen Wahrscheinlichkeit zusammenbrechen (vgl. Carrasco,
2020).
Die Auswirkungen dieses Konsums, speziell im Textilsektor, sind extrem – der Umwelt
werden Unmengen an Rohstoffen entzogen und sowohl die Umwelt, als auch die menschliche
Gesundheit nehmen durch Stoffe, wie giftige Chemikalien, Schaden. Insgesamt werden pro Jahr für
die Herstellung, den Warentransport und den täglichen Gebrauch von Kleidung mehr als 850
Millionen Tonnen CO2-Emissionen freigesetzt. Dies ist mehr als der Ausstoß von internationalem
Flug- und Schiffsverkehr zusammen. Alleine die Verlängerung der Lebensdauer der Kleidung von
einem auf zwei Jahre – die meisten Personen nutzen ihre Kleidung Umfragen zufolge im Schnitt
nur ein Jahr lang – würde die CO2-Emissionen um 24% reduzieren (vgl. Greenpeace, 2019).
Zusätzlich findet die Herstellung der konsumierten Kleidung oft unter menschenunwürdigen
Bedingungen statt (vgl. Greenpeace, 2019). Seit dem Fabrikeinsturz in Dhaka, Bangladesch, im
Jahr 2013, bei dem über 1000 Menschen ums Leben kamen (vgl. Reuters, 2013), sei das Interesse
an nachhaltiger Kleidung zwar stark gestiegen und drei Viertel aller befragten Deutschen gaben an,
dass ihnen Nachhaltigkeit in der Modebranche wichtig sei (vgl. Splendid Research, 2016). Dennoch
haben Daten aus dem Jahr 2019 ergeben, dass nachhaltige Mode nur etwa vier bis fünf Prozent des
deutschen Modemarkts einnimmt. Diese Diskrepanz zwischen dem offensichtlichen Wissen der
Verbraucher und ihrem tatsächlichen Handeln wurde bereits in verschiedenen Studien umfassend
erforscht (vgl. Hörisch, 2019).
Diese Informationen dienen als Hintergrundwissen für die vorliegende Masterarbeit. Es wird
anhand der Theory of planned behavior (Ajzen & Fishbein, 1975) untersucht, warum Menschen
nachhaltige Kaufentscheidungen treffen oder nicht, und ob bzw. wie man diese Kaufentscheidungen
manipulieren kann.
32. Hauptteil
1. Theoretischer Hintergrund
1.1 Begriffserklärungen.
Um Unklarheiten innerhalb der Forschungsarbeit zu vermeiden, werden im Folgenden
einige Begriffe definiert und zum Teil anhand von Studien erklärt, die im Laufe der Arbeit
wiederholt auftauchen werden.
1.1.1 Attitude-Behavior-Gap.
Die bereits angesprochene Diskrepanz zwischen dem offensichtlichen Wissen eines
Verbrauchers und seinem tatsächlichen Handeln nennt sich Attitude-Behavior-Gap (vgl. Auger &
Devinney, 2007; De Pelsmacker et al., 2005; Lane & Potter, 2007). Dieses Phänomen hat innerhalb
verschiedener Studien zu nachhaltigem Konsum viel Aufmerksamkeit auf sich gezogen, vor allem
in den Bereichen Lebensmittel, Pflegeprodukte und Kleidung (vgl. Bray et al., 2011; Hassan et al.,
2016; Moser, 2016).
Einige Forscher fordern zu weiterer Forschung in diesem Bereich auf, um zu verstehen,
warum diese Lücke existiert und welche Faktoren letztendlich von nachhaltigem Konsum abhalten
(vgl. Blok et al., 2015; Moser, 2015). Hassan et al. (2016) setzten sich mit dem Thema speziell bei
nachhaltiger Kleidung auseinander und stellten fest, dass die Faktoren, die die Stärke der Attitude-
Behavior-Gap beeinflussen, bisher noch nicht systematisch untersucht wurden.
Im Jahr 2019 stellte sich das Forschungsteam um den Nachhaltigkeitsökonomen Jacob
Hörisch die gleiche Frage – inwiefern besteht ein Unterschied zwischen einer nachhaltigen
Einstellung und nachhaltigem Konsum und welche Faktoren können den Kauf nachhaltiger
Kleidung begünstigen oder verhindern – und führte dementsprechend eine Online-Studie mit 1085
deutschen Konsumentinnen durch. Sie kamen zu dem Schluss, dass Einstellungen in Bezug auf
Kleidung nur bedingt in nachhaltige Kaufentscheidungen umgesetzt werden, es aber
überraschenderweise keine signifikanten Interaktionen zwischen dem Kauf nachhaltiger Kleidung
und Faktoren wie Modebewusstsein und Preissensibilität gibt, wie andere Forscher es vorhergesagt
haben (vgl. Brécard et al., 2009; Hassan et al., 2016; Joergens, 2006; Shaw & Tomolillo, 2004).
41.1.2 Umweltfreundliche Güter.
Die Begriffe umweltfreundliche Güter oder auch grüne Produkte werden innerhalb dieser
Forschungsarbeit vermehrt auftauchen, daher gilt es, diese zu definieren. Oft werden Begriffe wie
umweltfreundlich, nachhaltig, ethisch und grün synonym verwendet, um ähnliche Konzepte zu
beschreiben (vgl. De Pelsmacker et al., 2005; Moisander, 2007; Newholm & Shaw, 2007). Im
Allgemeinen lassen sich umweltfreundliche Güter als Produkte definieren, die entwickelt werden,
um den Konsum natürlicher Ressourcen zu verringern und die negativen Auswirkungen auf die
Umwelt während des kompletten Kreislaufs dieser Produkte zu minimieren. Die
Hauptanforderungen für umweltfreundliche Produkte (seien es Lebensmittel, Kleidung oder
Kosmetikartikel) sind, dass das Rohmaterial umweltfreundlich ist – dieses somit ohne giftige
Materialien in Form von beispielsweise Pestiziden und Chemikalien wächst –, dass keine
genmanipulierten Organismen verwendet werden und auch die Verpackung sollte, soweit es
möglich ist, umweltfreundlich sein (vgl. Albino et al., 2009; Tseng & Hung, 2013; OECD, 2009;
Biswas & Roy, 2015; Chairy, 2012).
Ziel des nachhaltigen Konsums ist es, dass das stete Wachstum an Konsum und
Dienstleistungen die Umweltqualität nicht verschlechtert (vgl. Liobiokiene, Mandravickaite &
Bernatoniene, 2016).
1.1.3 Nachhaltige Kleidung.
In dieser Forschungsarbeit geht es um ein bestimmtes umweltfreundliches Produkt – die
nachhaltige Kleidung. Diese wird definiert als Kleidung, die einen oder mehrere Aspekte von
Nachhaltigkeit in sozialer oder ökologischer Hinsicht beinhaltet (vgl. Goworek et al., 2012). Die
Rohmaterialien sollten sowohl unter Fair-Trade-Prinzipien hergestellt werden, als auch biologisch
abbaubar sein. Der Produktionsprozess sollte hinsichtlich der Menschenrechte und
Arbeitsbedingungen ethisch vertretbar sein. Außerdem sollte nach Möglichkeit der Transportweg
möglichst kurz gehalten werden. Generell sollte der komplette Herstellungsprozess so wenig
ungünstige Auswirkungen wie möglich auf die Umwelt haben. Oft werden recycelte Materialien
oder bereits aussortierte Kleidung verwendet, denen in Form von Produktionstechniken wie
„Upcycling“ (wenn aus alten Materialien etwas Neues hergestellt wird) ein neues Leben gegeben
wird. Im besten Fall wird Kleidung mit aussagekräftigen Ökolabels zertifiziert, was die Wahl für
den Konsumenten einfacher macht (vgl. Joergens, 2006). Innerhalb dieser Ökolabels gibt es
wiederum extreme Unterschiede, da manche Labels nur das Endprodukt auf noch vorhandene
5Schadstoffe prüfen, während andere den gesamten Herstellungs- und Produktionsprozess mit in die
Klassifizierung einbeziehen (vgl. Greenpeace, 2018).
1.1.4 Das soziale Netzwerk Instagram.
Einen Teil des dieser Masterarbeit zugrundeliegenden Fragebogens stellt ein fiktiver
Instagram-Feed dar – zum besseren Verständnis dessen wird im Folgenden eine kurze Beschreibung
dieses sozialen Netzwerks gegeben.
Instagram ist eine kostenlose App für Android, iOS und Windows Phones, mit der Fotos und
Videos erstellt, bearbeitet und mit einer beliebigen Anzahl an Menschen geteilt werden können. Seit
dem Sommer 2016 gibt es außerdem die Möglichkeit, sogenannte Stories mit seinen Followern zu
teilen – das können Fotos oder Videos sein, die ab dem Zeitpunkt des Hochladen für 24 Stunden
verfügbar sind.
Laut einer YouGov-Umfrage nutzen die meisten Menschen Instagram, um mit
Familienmitgliedern, Freunden und Bekannten im Austausch zu stehen und Bilder zu teilen. Doch
neben Privatpersonen nutzen mittlerweile auch viele Unternehmen Instagram – während im Jahr
2013 nur 9% der Fortune Top 500 Unternehmen die Plattform nutzten, ist diese Zahl 2018 auf 63%
gestiegen. Bereits im November 2017 lag die Anzahl der Businessprofile weltweit bei 25 Millionen.
Diese versuchen, anhand von Fotos oder Werbekampagnen, ihre Markenbekanntheit zu erhöhen
oder ihr Markenimage aufzubessern (vgl. Rabe, 2020).
Gesponserte, also bezahlte Werbeanzeigen sind auf Instagram allgegenwärtig. Trotz dieser
allseits bekannten Tatsache gaben 27% der befragten Nutzer an, diese Art von Werbung sei ihnen
bei der Nutzung dieser App noch nie aufgefallen. Dies liegt vor allem daran, dass die
Werbeanzeigen auf den Nutzer angepasst sind, da die Interessen einer Person aus dem
Klickverhalten und den personenbezogenen Daten herausgefiltert werden können.
Bereits im Juli 2018 belief sich die Zahl der monatlichen Nutzer auf eine Milliarde. Der
Werbeumsatz von Instagram soll sich im Jahre 2019 auf 20 Milliarden US-Dollar belaufen haben
(vgl. Rabe, 2020).
61.2 Die Theory of planned behavior.
Die Wissenschaft der Psychologie versucht seit jeher, menschliches – und vor allem
spezifisches Verhalten zu erklären und vorherzusagen. Die Methode, spezifisches Verhalten mithilfe
genereller Einstellungen vorherzusagen, habe versagt (Wickler, 1969). Laut Ajzen und Fishbein
(1980) haben Einstellungen und Persönlichkeitseigenschaften einen indirekten Einfluss auf
spezifische Verhaltensweisen, der nur von Faktoren beeinflusst werde, die dem fraglichen Verhalten
näher stehen. Auf dieser Grundlage wurde die Theory of reasoned actions (im Folgenden als 'TRA'
abgekürzt) von Ajzen und Fishbein im Jahre 1967 entwickelt. Nach dieser Theorie wird die
Intention, ein bestimmtes Verhalten auszuführen, von der subjektiven Norm und der Einstellung
gegenüber dem Verhalten beeinflusst. Da diese Theorie praktisch nur Situationen und
Verhaltensweisen, die die komplette willentliche Kontrolle des Individuums über eine Situation
erfordern, miteinbezieht, stoße sie in der Hinsicht an ihre Grenzen (Madden et al., 1992). Deswegen
wurde die TRA im Jahre 1975 um die Variable der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle erweitert
und wurde dadurch zur theory of planned behavior (im Folgenden als 'TPB' abgekürzt) (vgl. Ajzen
& Fishbein, 1975).
1.2.1 Komponenten der TPB.
Abbildung 1: Modell der TPB
7Wie bereits angesprochen besteht die TPB aus verschiedenen Konstrukten – die Einstellung
zu einem Verhalten, die subjektive Norm hinsichtlich dieses Verhaltens und die wahrgenommene
Verhaltenskontrolle, über die man in Bezug auf das Verhalten verfügt. Diese Faktoren beeinflussen
sich zum Teil gegenseitig, gemeinsam führen sie zur Verhaltensintention. Diese Verhaltensintention
kann dann unter den richtigen Bedingungen zum tatsächlichen Verhalten führen. Unter den
richtigen Umständen kann das Konstrukt der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle in Verbindung
mit der Verhaltensintention ausreichen, um eine Verhaltensweise zu erklären (vgl. Ajzen &
Fishbein, 1975).
Einstellung zum Verhalten.
Das Konzept Einstellungen setzt sich aus den verhaltensbezogenen Überzeugungen und der
Bewertung dieser zusammen. Die Entwicklung ist ein logischer Prozess, da sich Einstellungen
automatisch durch die Überzeugungen, die eine Person über das Objekt hat, herausbilden. Meistens
sind die mit dem Verhalten verbundenen Attribute bereits positiv oder negativ bewertet, oder dies
geschieht, wenn das Verhalten zum ersten Mal ausgeführt wird. Kombiniert drücken Einstellungen
gegenüber einer Verhaltensweise den Grad aus, wie positiv oder negativ eine Person ein Verhalten
einschätzt (vgl. Ajzen, 1991).
Subjektive Norm.
Die subjektive Norm beschreibt den wahrgenommenen sozialen Druck, ein Verhalten
auszuführen oder nicht – also die Wahrscheinlichkeit, dass wichtige Bezugspersonen der
Ausführung eines bestimmten Verhaltens zustimmen oder nicht. Sie setzt sich zusammen aus den
Überzeugungen der relevanten Bezugspersonen einer Person und der Motivation der Person, sich
dieser Überzeugung anzupassen (vgl. Ajzen, 1991).
Wahrgenommene Verhaltenskontrolle.
Das letzte Konstrukt – die wahrgenommene Verhaltenskontrolle – setzt sich zusammen aus
den Kontrollüberzeugungen einer Person, kombiniert mit der wahrgenommenen Macht dieser
Kontrollüberzeugungen. Diese subjektiven Kontrollüberzeugungen können teilweise auf
vergangenen Erfahrungen mit dem Verhalten basieren, werden aber normalerweise durch
Informationen aus zweiter Hand über das Verhalten beeinflusst. Das erklärt auch die Interaktion
8zwischen den einzelnen Konstrukten. Dieses Konstrukt lässt sich beschreiben als wahrgenommene
Einfachheit oder Schwierigkeit, ein bestimmtes Verhalten auszuführen. Je mehr Ressourcen und
Möglichkeiten Personen zu haben glauben, desto weniger Hindernisse nehmen sie wahr und desto
größer sollte auch die wahrgenommene Verhaltenskontrolle über ein Verhalten sein (vgl. Ajzen,
1991).
Allgemein gilt, je vorteilhafter Einstellung und subjektive Norm gegenüber einem Verhalten
sind, und je größer die Ausprägung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle ist, desto stärker
sollte die individuelle Intention sein, ein Verhalten auszuführen.
Die Rolle von vergangenem Verhalten.
Die Definition der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, wie sie oben beschrieben ist, führt
zu der Frage, ob es nicht sinnvoll gewesen wäre, vergangenes Verhalten als Konstrukt in die TPB
miteinzubeziehen. Es besteht die allgemeine Annahme, dass vergangenes Verhalten der beste
Prädiktor für zukünftiges Verhalten sei.
Diese Aussage klingt zunächst logisch, ist aber laut Ajzen und Fishbein (1975) nur dann
zutreffend, wenn alle Faktoren, die ein bestimmtes Verhalten determinieren, einerseits bekannt und
andererseits über die Zeit hinweg stabil sind und sich nicht verändern. Das bedeutet, so lange das
gesamte Set an Faktoren unverändert bleibt, bleibe auch das Verhalten über die Zeit hinweg stabil.
Auch kann vergangenes Verhalten nicht automatisch als Gewohnheit angesehen werden, die
zu dem gleichen oder zumindest ähnlichem Verhalten in der Zukunft führt, da in dem Fall der
Einfluss sämtlicher interner und externer Faktoren vernachlässigt würde. Wenn eine Gewohnheit als
unabhängig von (vergangenem) Verhalten definiert werde, könne sie als erklärende Variable der
TPB genutzt werden. Diese Thesen von Ajzen & Fishbein (1975) wurden von weiteren Forschern
unterstützt (vgl. Bamberg et al., 2003).
1.2.2 Entwicklung der TPB.
Sowohl die TRA, als auch die TPB gehen davon aus, dass Menschen grundsätzlich rational
denken und systematisch Informationen nutzen, um Entscheidungen zu treffen. Durch den neuen
Faktor der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle hat die TPB einen größeren Erklärungswert als
die TRA. Wie in der TRA ist auch in der TPB die Intention der zentrale Faktor für ein Individuum,
ein bestimmtes Verhalten auszuführen und generell gilt – je stärker die Intention ist, ein Verhalten
9auszuführen, desto eher wird es tatsächlich ausgeführt. Die Verhaltensintention kann allerdings nur
zum tatsächlichen Verhalten werden, wenn das zu untersuchende Verhalten unter willentlicher
Kontrolle steht. Daher ist es wichtig, dies anhand des Konstruktes der wahrgenommenen
Verhaltenskontrolle zu untersuchen (vgl. Ajzen, 1991).
Auch Rotter erwähnte schon Jahre zuvor, das besondere Interesse bei der Erforschung
menschlichen Verhaltens liege darin, generelle Kontrollüberzeugungen bezüglich spezifischer
Konzepte einzubinden (vgl. Rotter, 1954; 1966). Dies klingt ähnlich wie das Konzept der
wahrgenommenen Verhaltenskontrolle, hat aber einen bedeutenden Unterschied: die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle nach Rotter ist eine generalisierte Erwartung, die über
Situationen hinweg stabil ist, während das Konzept der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle im
Sinne von Ajzen und Fishbein über Situationen hinweg variieren kann und dies meistens auch tut.
Die heutige Sichtweise der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle ist am besten kompatibel mit
Bandura's concept of perceived self-efficacy (vgl. Bandura, 1977; 1982). Viele heutige Kenntnisse
über die Rolle der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle sind durch die systematische Recherche
von Bandura und seinen Kollegen entstanden, die herausgefunden haben, dass das menschliche
Verhalten stark durch das Vertrauen darin, dass sie das Verhalten ausführen können, beeinflusst wird
– was zum Beispiel die wahrgenommene Verhaltenskontrolle sein könnte. Im Vergleich zu Bandura
stellt die TPB das Konstrukt der Selbstwirksamkeit (hier wahrgenommene Verhaltenskontrolle
genannt) genereller dar; sie befindet sich zwischen Überzeugungen, Einstellungen, Intentionen und
Verhalten.
Weiterhin könnten laut der TPB, wie bereits angesprochen, die wahrgenommene
Verhaltenskontrolle gemeinsam mit der Verhaltensintention direkt tatsächliches Verhalten
vorhersagen. Dazu müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Zunächst sollten die Eigenschaften der
wahrgenommenen Verhaltenskontrolle und der Verhaltensintention mit dem vorherzusagenden
Verhalten übereinstimmen oder zumindest kompatibel mit ihm sein. Außerdem muss der spezifische
Kontext bei Intention, wahrgenommener Verhaltenskontrolle und tatsächlichem Verhalten derselbe
und über die Zeit hinweg stabil sein.
Hat eine Person die komplette Kontrolle über ein Verhalten oder eine Situation, dann können
Intentionen alleine bereits ein ausreichender Faktor zur Vorhersage des tatsächlichen Verhaltens mit
annehmbarer Genauigkeit sein, wie es in der TRA der Fall ist (Ajzen, 1988; Sheppard, Hartwick &
Warshaw, 1988). In jeder Situation wird einer der beiden Faktoren (wahrgenommene
Verhaltenskontrolle oder Intentionen) wichtiger sein als der andere, und es wird eigentlich nur ein
Prädiktor benötigt. Wenn man zum Beispiel die Wahlintentionen von Personen kurz vor einer
10Präsidentschaftswahl betrachtet, korrelierten diese mit der eigentlichen Wahlentscheidung mit .75
bis .80 (Fishbein & Ajzen, 1981). Das heißt, bei Verhaltensweisen, die eine Wahl innerhalb
verfügbarer Alternativen beinhalten, ist die Vorhersage anhand von Intentionen relativ akkurat.
Allerdings könnten andere Faktoren, wie Krankheit oder fehlende Transportmöglichkeit ein
Kontrollproblem darstellen, durch die die Teilnahme an der Wahl verhindert werden könnte. Ein
anderes Beispiel für die starke Beziehung zwischen Verhaltensintention und tatsächlichem
Verhalten ist die Wahl einer Mutter hinsichtlich der Versorgung ihres Neugeborenen. Diese Wahl
korreliert mit .82 mit den Intentionen, die sie ein paar Wochen vor der Geburt hatte (vgl. Manstead,
Proffitt & Smart, 1983).
1.2.3 Kritik und Erweiterung der TPB.
Da die TPB bereits in vielen verschiedenen Forschungskontexten angewendet wurde, wurde
schon viel über sie diskutiert und die Notwendigkeit der Differenzierung der einzelnen Konstrukte
in Frage gestellt. Vor allem die Unterscheidung zwischen normativen und Verhaltensüberzeugungen
wurde kritisiert (vgl. Miniard & Cohen, 1981), da argumentiert werden kann, dass alle
Einstellungen das Verhalten, das untersucht werden soll, mit irgendeinem Attribut assoziieren. In
der Theorie sind die drei Konstrukte der TPB sehr unterschiedliche Konzepte und in jedem Bereich
der Sozial- und Verhaltensforschung spielen sie eine wichtige Rolle. Allerdings haben viele Studien,
die bereits zur TRA, sowie zur TPB von unterschiedlichsten Forschern durchgeführt wurden,
gezeigt, dass die Differenzierung durchaus nützlich ist, da die verschiedenen Konstrukte sowohl
Verhaltensintentionen als auch tatsächliches Verhalten vorhersagen können.
Wichtiger als die vorhandenen Konstrukte zu kritisieren, sei es, weitere Differenzierungen
zwischen anderen Arten von Überzeugungen und den verwandten Dispositionen zu mache (vgl.
Ajzen, 1991). Grundsätzlich sei die TPB offen und flexibel in der Hinsicht, zusätzliche Prädiktoren
hinzuzufügen, wenn deutlich gezeigt werde, dass sie einen signifikanten Teil der Varianz bezüglich
der Intention oder des tatsächlichen Verhaltens aufklären, nachdem die ursprünglichen Variablen der
Theorie in Betracht gezogen wurden. An dieser Stelle ist es sinnvoll, sich in Erinnerung zu rufen,
dass auch die TPB eine Weiterentwicklung der ursprünglichen TRA ist. An manchen Stellen wird
vorgeschlagen, dass in bestimmten Kontexten nicht nur die wahrgenommene soziale Norm, sondern
auch die persönlichen Gefühle bezüglich einer moralischen Verpflichtung oder Verantwortung, eine
Verhaltensweise auszuüben oder nicht, berücksichtigt werden sollten. Es besteht die Annahme, dass
diese moralischen Verpflichtungen Intentionen parallel mit Einstellungen, sozialer Norm und
wahrgenommener Verhaltenskontrolle die Verhaltensintention beeinflussen.
111.2.4 Forschung zur TPB.
Dem Vorschlag der Erweiterung der TPB ist im Jahre 2015 ein Forschungsteam aus
Australien gefolgt (vgl. Rex, Lobo & Leckie, 2015). Ihr Forschungsinteresse lag darin, den Antrieb
nachhaltiger Verhaltensintentionen aufzudecken. Sie wollten herausfinden, warum trotz aller
Anstrengungen vonseiten der australischen Regierung und sämtlicher Organisationen, die Umwelt
mithilfe nachhaltiger Innovationen zu schützen und sämtlichen negativen Konsequenzen von
beispielsweise Bevölkerungswachstum und Industrialisierung entgegenzuwirken, das
Konsumverhalten innerhalb der Bevölkerung oft gleich bleibe. Teilweise steige der Trend zur
Wegwerfgesellschaft sogar, während die Nutzung von ethischen und nachhaltigen Produkten und
Dienstleistungen weiterhin niedrig bleibe (vgl. Bray, Johns & Kilburn, 2011).
Primär wurde die TPB zur Untersuchung herangezogen, da sie nach Han & Hansen (2012)
die Theorie mit dem vielleicht größten Einfluss darstelle, wenn es darum ginge, willentliche
Verhaltensweisen von Konsumenten zu erklären und vorherzusagen. Da viele nachhaltige
Verhaltensweisen freiwillig sind und Individuen mithilfe von Informationen, Motivationen und
Wissen die Entscheidung eigenständig treffen müssen, ob sie sich dieses Verhalten aneignen oder
nicht, sei die TPB passend für dieses Forschungsdesign. Rex et al. (2015) nutzten die TPB einerseits
in ihrer Originalform, zusätzlich erweiterten sie diese um die Konstrukte interne Ethik (internal
ethics im Originalen) und moralische Intensität (moral intensity im Originalen). Diese beiden
Faktoren seien laut anderer Literatur in der Entscheidungsfindung von heutigen Konsumenten
wichtig (vgl. Ajzen, 1991; Shaw et al., 2007; Sparks, Shepherd & Frewer, 1995).
Ein weiterer Grund für diese Erweiterung sei die Tatsache, dass die Entwicklung der
originalen Form der TPB bereits im Jahre 2015 über 20 Jahre her war und somit den
gesellschaftlich zentrierten Ausblick der heutigen Konsumenten nicht miteinbeziehe (vgl. Ozcaglar-
Toulouse et al., 2006; Bondy & Talwar, 2011). Heutige Konsumenten würden außerdem nicht nur
aus Egoismus oder Eigeninteresse handeln, sondern ihre Verhaltensweisen würden eher von
ethischen und moralischen Überlegungen getrieben werden (vgl. Shaw & Newholm, 2007; Shaw &
Shiu, 2003; Shaw, Shiu & Clarke, 2000).
Eine Notwendigkeit bei dieser Erweiterung sei eine genaue Definition, da diese beiden
Begriffe oft synonym verwendet werden (vgl. Jones, 1991; May & Pauli, 2002; Shaw & Shiu, 2003;
Shaw et al., 2000) – die interne Ethik beschreibe internalisierte ethische Regeln eines Individuums
und ihre intrinsischen ethischen und moralischen Annahmen darüber, was richtig und was falsch ist,
12außerdem beziehe sie sich auf die Selbstidentität einer Person (vgl. Shaw & Shiu, 2003; Sparks et
al., 1995). Die moralische Intensität beziehe sich auf die extrinsischen Charakteristika von
moralischen Problemen, die den Entscheider dazu zwinge, ethische und moralische
Argumentationen zu nutzen. Das Konstrukt beinhalte Gerechtigkeit und Fairness, sowie soziale und
kulturelle Probleme (vgl. Jones, 1991; McMahon & Harvey, 2007).
Die Ergebnisse zeugten von der Sinnhaftigkeit der Erweiterung der TPB – alle Hypothesen
wurden unterstützt und die interne Ethik wurde als stärkster Antrieb für nachhaltige
Verhaltensintention herausgefiltert. Das bedeutet, dass Menschen, die über nachhaltige und ethische
Probleme besorgt sind und eine gewisse Verpflichtung verspüren, nachhaltig zu leben, sich eher in
Bezug auf nachhaltiges (Kauf-)Verhalten engagieren. Der zweitwichtigste Antrieb in dieser Studie
war die Einstellung gegenüber der Verhaltensweise, während die subjektive Norm, die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle und moralische Intensität zwar signifikant waren, allerdings
deutlich weniger Antrieb zur Verhaltensintention bezüglich nachhaltiger Verhaltensweisen zu geben
schienen (vgl. Rex et al., 2015).
1.2.5 Beispielstudie.
Wie bereits angesprochen, gibt es zahlreiche Studien, die die TPB in verschiedenen
Bereichen angewendet haben und nach wie vor anwenden. Eine Studie aus dem Jahre 2000 vom
Forschungsteam um H. H. Bauer hat sich dem Thema „Kaufverhalten bei Ökokleidung – Ein
Ansatz auf Basis der Theorie des geplanten Verhaltens“ gewidmet. Diese Studie ist unter anderem
deswegen sehr interessant, da sie genau vor zwanzig Jahren veröffentlicht wurde. Der Fragebogen
der vorliegenden Masterarbeit hat sich an den Konstrukten dieser Studie orientiert – somit kann
man die Ergebnisse sehr gut miteinander vergleichen und den Wandel der Zeit in die Interpretation
miteinbeziehen.
Bauer et al. (2000) haben die TPB nicht in Form eines Experimentes untersucht, sondern
sich dazu entschieden, die Konstrukte über einen Fragebogen zu erheben, welcher damals per Post
versandt wurde. Nach der Erhebungsphase wurden die Items der Fragebögen, die vollständig
ausgefüllt zurückgesendet wurden, ausgewertet und zu Konstrukten gebildet. Mithilfe dieser wurde
die TPB allgemein überprüft, sowie die aufgestellten Hypothesen getestet.
Vor dem Beginn der Studie musste das Forschungsteam um H. H. Bauer zunächst
überprüfen, ob sich die Theorie zur Vorhersage und Erklärung des Konsumentenverhaltens
bezüglich dieses bestimmten Produktes eignet – sie bezeichneten es in ihrer Arbeit als Ökokleidung.
13Um die TPB nutzen zu können, muss der Käufer einerseits einen extensiven Entscheidungsprozess
durchlaufen und andererseits müssen Gruppenentscheidungen als Ausnahme gelten.
Für den extensiven Entscheidungsprozess sprechen einige Charakteristika, die beim
Kleidungskauf meist erfüllt werden – Konsumenten haben hohe Anforderungen an ihre Kleidung,
da sie nicht nur Wärme und Schutz erwarten, sondern in ihr auch eine Möglichkeit sehen, sich
selbst zu verwirklichen und ihrem Lebensgefühl Ausdruck zu verleihen. Eine repräsentative
Umfrage in Deutschland hat bereits im Jahre 1994 starke Verbindungen zwischen Kleidung und
dem Wunsch nach Selbstverwirklichung gezeigt (vgl. Fuchslocher, 1994). Zudem informieren sich
Konsumenten vor einem Kauf oft ausgiebig über ein Produkt, vergleichen Produkte miteinander,
besuchen unterschiedliche Geschäfte und probieren verschiedene Kleidungsstücke an.
Da Kleidung ein Produkt ist, das meistens nur von einer Person gekauft wird, kommen
Gruppenentscheidungen eher selten vor; dies ist also auszuschließen. Auch eine habitualisierte
Kaufentscheidung ist auszuschließen, da sich der Käufer – selbst wenn er es wollte – nur wenige
Kleidungsstücke gewohnheitsmäßig immer wieder kaufen kann, da die meisten Produkte aufgrund
der schnell wechselnden Mode oft nach kurzer Zeit nicht mehr verfügbar sind.
Da Ökokleidung eine spezielle Art von Kleidung ist, sollte es möglich sein, diese
allgemeinen Überlegungen auf dieses bestimmte Produkt übertragen zu können – somit wurden die
Anforderungen, die die TPB an ein Untersuchungsobjekt hat, erfüllt und konnten in diesem Fall
angewendet werden.
Der entwickelte Fragebogen deckte alle Konstrukte, die die TPB umfasst, ab und wurden
nach Vorlage von Ajzen und Fishbein (1980) operationalisiert. Einige Items wurden nach Prüfung
der internen Konsistenz zu Konstrukten zusammengefasst, andere wurden aufgrund einer zu
niedrigen internen Konsistenz extrahiert. Alle Items wurden mit einer 7-stufigen-Likert-Skala
erhoben. Innerhalb der TPB weist weder etwas darauf hin, mit welcher Skala die Items gemessen
werden sollten, noch ob diese Skala uni- oder bipolar sein sollte. Nach Schmidt (1973) gibt es keine
rationale Begründung wie man entscheiden könnte, wie die Konstrukte gemessen werden sollten.
Die meisten Anwendungen der TPB nutzten eine 7-stufige-Likert-Skala, daher schien dies
vermutlich auch in dieser Studie vernünftig.
Insgesamt wurden Daten von 144 Probanden untersucht. Allgemein gaben 66 dieser
Personen (45,8%) an, sie hätten schon einmal Ökokleidung gekauft – bei einem damaligen
Marktanteil an nachhaltiger Kleidung von 0,8% schien dies eine sehr hohe Ausprägung. Durch die
Häufigkeit, mit der diese Personen Ökokleidung konsumierten, wurde die Zahl allerdings relativiert
14– die meisten Personen beschrieben die Häufigkeit zwischen 'sehr selten' und 'ziemlich selten'; nur
eine Person gab an, diese Art von Kleidung 'sehr oft' zu kaufen.
Die Hypothese, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit zunehmender Intention steige, wurde
hoch signifikant positiv bestätigt – somit wird der Kauf umso wahrscheinlicher, je stärker die
Intention dazu ist. McFaddens R² verfehlte den Wert von >0,2, der als gut gilt, allerdings deutlich.
Als Erklärung dafür wurde das vergangene Verhalten, das bereits angesprochen wurde, genutzt –
beabsichtige eine Person, die bisher noch keine nachhaltige Kleidung gekauft habe, erst seit
kurzem, diese in Zukunft zu konsumieren, stelle die Intention keinen guten Prädiktor für
tatsächliches zukünftiges Verhalten dar. Eine weitere Erklärungsmöglichkeit könnte darin liegen,
dass die Probanden „ihr Verhalten nur schlecht kontrollieren können und die wahrgenommene
Verhaltenskontrolle deshalb neben der Intention einen starken Einfluss auf das Verhalten ausüb[e]“
(Bauer et al., 2000; S.25).
Diese Begründung wurde ebenfalls innerhalb einer Hypothese überprüft und musste wegen
fehlender Signifikanz verworfen werden. Als Gründe dafür wurden einerseits die fehlende
Beziehung zwischen der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle und dem tatsächlichen Verhalten
genannt, oder aber „dass die Messung der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle die tatsächlich
vorhandenen Einflüsse nicht erfassen [könne]“ (Bauer et al., 2000; S. 25).
Weiterhin wurde getestet, ob die Einstellung gemeinsam mit der subjektiven Norm und der
wahrgenommenen Verhaltenskontrolle die Verhaltensintention vorhersagen kann, wie es die TPB
postuliert. Hier wurden zunächst – wie es die TRA, der Vorgänger der TPB, vorhersagt – nur der
Einfluss der Einstellung und der subjektiven Norm getestet, im zweiten Schritt wurde die
wahrgenommene Verhaltenskontrolle als dritter Prädiktor eingeschlossen und die entsprechende
Hypothese wurde überprüft. Es kam ein hoch signifikantes Ergebnis zustande – „sowohl der
Einfluss der Einstellung, als auch der der subjektiven Norm auf die Intention [sei] sehr signifikant“
(Bauer et al., 2000; S. 27) – mit steigenden Werten der Einstellung, sowie der subjektiven Norm
stieg auch der Wert der Verhaltensintention. Nach Identifikation der Beta-Koeffizienten wurde
deutlich, dass die Einstellung einen größeren Einfluss auf die Intention als die subjektive Norm
hatte. Nach dem Einbeziehen des Faktors der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle war der
Zuwachs der erklärten Varianz nicht signifikant – somit sei, wie bereits bezüglich des tatsächlichen
Verhaltens, die wahrgenommene Verhaltenskontrolle kein eigenständiger Prädiktor für die
Verhaltensintention. Dies könnte hauptsächlich die gleichen Gründe haben, wie bereits bei der
Messung des tatsächlichen Verhaltens – das Konstrukt erfasse nicht die tatsächlichen Einflüsse.
Allerdings spiele bei der Messung der Intention die Kontrolle bezüglich finanzieller Mittel
15im Vergleich zur Messung des Verhaltens eine maßgebliche Rolle – es könnte also sein, dass ein
Konsument glaubt, er könne sich ein Produkt nicht leisten und daher sei die Verhaltensintention
gering; wenn eine Person allerdings bereits die Absicht habe, nachhaltige Kleidung zu kaufen,
scheitere dies nicht am zu hohen Preis. Dies lässt die Interpretation zu, dass die Preise von
Ökokleidung allgemein überschätzt würden.
Im Gegensatz dazu stand das Unwissen über die Materialien nachhaltiger Kleidung – dieses
hatte nur auf das tatsächliche Verhalten, nicht aber auf die Intention einen Einfluss. Daraus kann
man schließen, dass Personen sich erst beim Kauf von Ökokleidung darüber informieren, welche
Kleidung umweltfreundlich sei, dies aber kein Problem für die Bildung der Intention sei.
Innerhalb der Forschungsarbeit von Bauer et al. (2000) spielte die subjektive Norm eine
entscheidende Rolle – trotzdem musste die damit in Verbindung stehende Hypothese verworfen
werden, da das Ergebnis besagte, dass die subjektive Norm schwächer wird, je eher für die
Probanden wichtige Bezugspersonen erwarten, Ökokleidung zu kaufen. Verglichen mit früheren
Studien zur TPB war die Beziehung zwischen der subjektiven Norm und den Komponenten, die
diese laut der TPB determinieren, schwach. Ein Grund dafür könnte erneut die gewählte
Operationalisierung innerhalb dieser Studie sein.
Zusätzlich zu den Konstrukten, die laut der TPB Einfluss auf tatsächliches Verhalten haben,
wurde der Einfluss externer Variablen auf die Verhaltensintention und das tatsächliche Verhalten
gemessen. In diesem Zusammenhang hatte das Produktinvolvement bei nachhaltigen Produkten den
größten Einfluss: es mache also einen großen Unterschied für die Ausprägung der
Verhaltensintention, dass sich Personen mit einem bestimmten Produkt beschäftigen – begründen
ließe sich dies dadurch, dass eine Person, die sich umfangreich über ein Produkt informiert hat, gut
abschätzen kann, welchen und wie viel Nutzen sie aus nachhaltiger Kleidung ziehen kann.
Der Einfluss des Gesundheitsbewusstseins sei fast genauso stark wie der der subjektiven
Norm.
Außerdem wurden mithilfe eines t-Tests zum Vergleich von zwei Stichprobenmittelwerten
die beiden Gruppen – Käufer und Nichtkäufer von nachhaltiger Kleidung – anhand der gegebenen
Antworten miteinander verglichen. Wie erwartet hielten Käufer von Ökokleidung positive
Konsequenzen nach einem Kauf für wahrscheinlicher als Nichtkäufer. Bei emotionalen Aspekten
des Kaufs von Ökokleidung unterschieden sich die beiden Gruppen ebenfalls hoch signifikant
voneinander – Käufer von Ökokleidung waren eher der Meinung, dass sich diese angenehmer auf
ihrer Haut anfühle als konventionelle Kleidung, schreiben ihr einen höheren Tragekomfort zu und
16hielten diese Kleidung für gesünder. Nichtkäufer hingegen vertraten eher die Sichtweise,
Ökokleidung bedeute automatisch weniger Auswahl und sei weniger schick. Auch hielten es Käufer
von Ökokleidung für wahrscheinlicher als Nichtkäufer, dass ihre Bezugspersonen den Kauf dieser
Produkte von ihnen erwarten. Gleichzeitig nahmen Käufer von Ökokleidung weniger erschwerende
Umstände beim Kauf der Produkte wahr als Nichtkäufer, sie waren eher davon überzeugt, zu
wissen, welche Materialien für Ökokleidung verwendet werden dürfen und sie waren sich sicherer,
Geschäfte zu kennen, die Ökokleidung verkaufen.
Der Aufbau und die Ergebnisse dieser Studie ermöglichen interessante Vergleiche dieser
beiden sehr ähnlichen Studien, zwischen denen zwanzig Jahre voller Entwicklungen liegen.
172. Fragestellung und Hypothesen
Die Fragestellung dieser Masterarbeit lautet „Welche Faktoren spielen bei der
Kaufentscheidung für oder gegen nachhaltige Kleidung eine Rolle und wie kann man diese
manipulieren?“. Ein Teil der Hypothesen wurde aus der Studie um H. H. Bauer (2000)
übernommen, um sicherzustellen, dass die beiden Studien gut miteinander vergleichbar sind, zum
Teil wurden sie aus eigenem Forschungsinteresse heraus aufgestellt.
Die ersten fünf Hypothesen sollen die unterschiedlichen Komponenten der TPB testen:
H1: Je stärker die Intention einer Person ist, nachhaltige Kleidung zu kaufen, desto größer
ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person dies tatsächlich tut
H2: Die wahrgenommene Verhaltenskontrolle einer Person beeinflusst unabhängig von der
Intention den Kauf von Ökokleidung in der Weise, dass die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs
umso größer wird, je höher die wahrgenommene Verhaltenskontrolle dieser Person ist
H3: Die Einstellung und die subjektive Norm beeinflussen unabhängig voneinander die
Intention einer Person, nachhaltige Kleidung zu kaufen, und zwar umso stärker, je positiver
die Einstellung gegenüber dem Kauf von nachhaltiger Kleidung ist, und je stärker die
subjektive Norm von dieser Person verlangt, nachhaltige Kleidung zu kaufen
H4: Je stärker eine Person davon überzeugt ist, dass der Kauf von nachhaltiger Kleidung
mit vorteilhaften Konsequenzen verbunden ist, und je weniger sie glaubt, dass der Kauf mit
nachteiligen Auswirkungen verbunden ist, desto positiver ist die Einstellung dieser Person
zum Kauf nachhaltiger Kleidung
H5: Käufer von nachhaltiger Kleidung halten es für wahrscheinlicher als Nicht-Käufer, dass
der Kauf mit positiven Konsequenzen verbunden ist
Um den Einfluss der erhobenen externen Variablen – speziell des Konstrukts Umweltbewusstsein –
zu messen, wurde die sechste Hypothese aufgestellt. Rein logisch betrachtet sollten diejenigen
Personen, die sich aktiv für die Umwelt einsetzen und somit über ein höheres Umweltbewusstsein
verfügen, eher nachhaltige Kleidung kaufen, als Personen mit einem niedrigen Umweltbewusstsein.
H6: Personen, die tatsächlich nachhaltige Kleidung gekauft haben, haben ein stärkeres
Umweltbewusstsein
In der Beispielstudie um H. H. Bauer (2000) spielte die subjektive Norm eine wichtige Rolle – die
diesbezüglichen Hypothesen mussten trotzdem verworfen werden, da – wie bereits angesprochen –
eine negative Korrelation zustande kam. Da die Plattform Instagram in dieser Studie, sowie in
18vielen Leben junger Menschen heutzutage eine so große Rolle spiele (vgl. Rabe, 2020) und auf
dieser Plattform allem voran subjektive Normen gestärkt werden, wird eine siebte Hypothese
aufgestellt, um den Einfluss der subjektiven Norm innerhalb dieser Studie zu prüfen:
H7: Personen, deren subjektive Norm mithilfe des fiktiven Instagram-Feeds gestärkt wurde,
kauften innerhalb von 7 Tagen eher nachhaltige Kleidung als die Probanden der anderen
Manipulationsbedingungen
193. Methodik
Wie bereits im Kontext der Studie um Bauer et al. (2000) beschrieben, muss vor Beginn
einer Untersuchung zunächst erörtert werden, ob die Theorie auf das zu untersuchende Verhalten
angewendet werden kann. Die TPB setzt voraus, dass Käufer einen extensiven
Entscheidungsprozess durchlaufen und dass Gruppenentscheidungen als Ausnahme gelten. Dies
kann – wie bereits in Kapitel 2 beschrieben – sowohl bei herkömmlichen, als somit auch bei
nachhaltigen Kleidungskäufen angenommen werden. Somit ist es vertretbar, auch bei diesem
Thema die TPB anzuwenden.
3.1 Versuchsplan.
Anders als in der Beispielstudie um H. H. Bauer (2000) wurde in vorliegender Studie nicht
nur mit einem theoretischen Fragebogen gearbeitet. Zusätzlich zu dem theoretischen Fragebogen,
der stark an die Beispielstudie angelehnt wurde, wurde ein Experiment eingebaut, das die
verschiedenen Konstrukte testen sollte, um einen direkten Praxisbezug herstellen zu können. Dieses
angesprochene Experiment hatte ein 2x2 Design. Innerhalb dieses Experiments wurden sowohl die
Einstellungen der Probanden gegenüber nachhaltigem Kaufverhalten manipuliert, als auch die
sozialen Normen zu diesem Thema. Dies geschah über die Darstellung von vier verschiedenen,
fiktiven Instagram-Feeds eines kleinen Unternehmens, von denen die Personen randomisiert jeweils
nur einen gesehen und bearbeitet haben.
Kurz darauf wurde die reale Verhaltensintention in dieser spezifischen Situation abgefragt,
indem die Probanden die Frage beantworten müssen, wie wahrscheinlich es sei, dass sie nach dem
ersten kurzen Eindruck bei diesem Unternehmen einkaufen würden. Sieben Tage später erreichte
ein zweiter Fragebogen diejenigen Probanden, die ihre E-Mail-Adresse freiwillig hinterlegt hatten,
der ihr tatsächliches Verhalten innerhalb der vergangenen Woche abfragte. Somit wurde anhand der
Manipulation entweder der Einstellung, der subjektiven Norm, einer Kombination dieser beiden
Konstrukte oder einer Kontrollbedingung über den Instagram-Feed sowohl die darauffolgende
Verhaltensintention, als auch das tatsächliche Verhalten abgefragt.
Um reale Werte zu den unterschiedlichen Konstrukten zu jedem Probanden zu erhalten,
wurden diese anhand von 32 Items im letzten Teil des ersten Fragebogens abgefragt.
3.2 Materialien.
Der folgende Teil beschreibt die Materialien, die genutzt wurden, um die beschriebene
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