Onlinehandel in Österreich - unipub
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Stefan Repija, BSc.
Onlinehandel in Österreich
Empirische Studie über die Konkurrenzfähigkeit österreichischer Unter-
nehmen im Onlinehandel
Masterarbeit
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Master of Science
der Studienrichtung Betriebswirtschaft
an der Karl-Franzens-Universität Graz
Betreuer/in: Ao.Univ.-Prof. Mag. Dr.rer.soc.oec.et Mag.Dr.iur. Gerhard Reichmann
Institut: Institut für Operations und Information Systems
Graz, November 2020
Inhaltsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis .............................................................................. II
1 Einleitung ...................................................................................................................... 1
1.1 Zielsetzung und Forschungsfrage ......................................................................... 2
1.2 Aufbau der Arbeit ................................................................................................. 3
2 Theoretischer Teil ......................................................................................................... 4
2.1 Handel ................................................................................................................... 4
2.1.1 Geschichte und Entwicklung..................................................................... 6
2.1.2 Stationärer Handel ..................................................................................... 7
2.1.3 Onlinehandel ............................................................................................. 8
2.1.4 Betriebstypen des Onlinehandels ............................................................ 10
2.1.5 Trends im Handel .................................................................................... 13
2.2 Amazon ............................................................................................................... 15
2.3 Österreichische Onlineshops ............................................................................... 18
3 Empirischer Teil ......................................................................................................... 26
3.1 Vorgangsweise .................................................................................................... 26
3.1.1 Ausgangssituation ................................................................................... 26
3.1.2 Vorgehensweise im Überblick ................................................................ 27
3.1.3 Analyse produktübergreifender Aspekte ................................................. 27
3.1.4 Analyse produktspezifischer Aspekte ..................................................... 31
3.1.5 Durchführung der Analysen .................................................................... 32
3.1.5.1 Produktübergreifende Analyse ................................................ 32
3.1.5.2 Produktspezifische Analyse .................................................... 48
3.2 Ergebnisse ........................................................................................................... 49
3.2.1 Produktübergreifende Analyse ................................................................ 49
3.2.2 Produktspezifische Analyse .................................................................... 53
4 Fazit und Ausblick...................................................................................................... 62
Literaturverzeichnis .......................................................................................................... 64
Anhang................................................................................................................................ 76
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: Kontaktprinzipien im Einzelhandel ................................................................. 5
Abbildung 2: Betriebstypen des Onlinehandels .................................................................. 10
Tabelle 1: Vergleichskriterium „Übersichtlichkeit und Bedienbarkeit des Shops“ ............ 28
Tabelle 2: Vergleichskriterium „Auswahl/Sortiment“ ........................................................ 28
Tabelle 3: Vergleichskriterium „Bezahlmöglichkeiten“ ..................................................... 29
Tabelle 4: Vergleichskriterium „Kundenkonto“.................................................................. 29
Tabelle 5: Vergleichskriterium „Lieferbedingungen“ ......................................................... 30
Tabelle 6: Vergleichskriterium „Rücksendemöglichkeiten“ ............................................... 31
Tabelle 7: Vergleichskriterium „Browserverträglichkeit“ .................................................. 31
Tabelle 8: Produktübergreifende Analyse „Mode- und Freizeitartikelhandel“ ................... 36
Tabelle 9: Produktübergreifende Analyse „Lebensmittelhandel“ ....................................... 39
Tabelle 10: Produktübergreifende Analyse „Papier- und Spielwarenhandel, Buch-
und Medienhandel“ ........................................................................................ 41
Tabelle 11: Produktübergreifende Analyse „Einrichtungsfachhandel“............................... 44
Tabelle 12: Produktübergreifende Analyse „Elektrofachhandel“ ....................................... 47
Tabelle 13: Ergebnisse der produktübergreifenden Analyse ............................................... 50
Tabelle 14: Preisvergleich „Mode- und Freizeitartikelhandel“ ........................................... 54
Tabelle 15: Gesamtpreisvergleich „Mode- und Freizeitartikelhandel“ ............................... 55
Tabelle 16: Preisvergleich „Lebensmittelhandel“ ............................................................... 56
Tabelle 17: Gesamtpreisvergleich „Lebensmittelhandel" ................................................... 57
Tabelle 18: Preisvergleich „Papier- und Spielwarenhandel, Buch- und Medienhandel“ .... 58
Tabelle 19: Gesamtpreisvergleich „Papier- und Spielwarenhandel, Buch- und
Medienhandel“ ............................................................................................... 59
Tabelle 20: Preisvergleich „Elektrofachhandel“ ................................................................. 60
Tabelle 21: Gesamtpreisvergleich „Elektrofachhandel" ..................................................... 61
II
1 Einleitung
1 Einleitung
Die weltweite Nutzung des Internets nimmt mehr und mehr zu. In der DACH Region, die-
se beinhaltet Deutschland, Österreich und die Schweiz, nutzen rund 91 % der Bevölkerung
das Netz. Auch verbringen die NutzerInnen immer mehr Zeit pro Tag im World Wide
Web. Diese Entwicklungen lassen die Umsätze im Onlinehandel stetig steigen. Dadurch
gehen dem stationären Einzelhandel Umsätze verloren.1 Ermöglicht durch das Internet,
können HändlerInnen eine weit höhere Anzahl an KundInnen erreichen und ihre Ressour-
cen optimal einsetzen. Gleichzeitig können KundInnen rund um die Uhr online bestellen
und Angebote vergleichen.2 Auch hat in den letzten Jahren eine Internationalisierung des
E-Commerce stattgefunden. Produkte online über Landesgrenzen hinweg zu kaufen, ist
mittlerweile für KundInnen selbstverständlich. Dadurch sind für Onlineanbieter neue Mög-
lichkeiten entstanden.3
Die Internetökonomie ist für Volkswirtschaften von immer größerer Bedeutung. Einen
Wettbewerbsfaktor für jedes Land stellt mittlerweile ein ständig verfügbares Netz mit ho-
hen Bandbreiten, modernen Nutzungspreisen und maximaler Systemstabilität dar.4 Das
Internet ist zu einem essentiellen Shoppingkanal geworden, welcher einen konstanten An-
stieg, sowohl bei den Umsatz- als auch den Nutzerzahlen zu verzeichnen hat. Dieses rasan-
te Wachstum steigert das wissenschaftliche Interesse an der Materie rund um den Begriff
„E-Commerce“. Verschiedene Studien haben bereits die primäre Motivation, online einzu-
kaufen, untersucht. 5
KonsumentInnen sind online oftmals auf mehr Informationen angewiesen, damit sie ihre
Kaufentscheidung treffen können. Zurückzuführen ist dies darauf, dass Produkte online
nicht greifbar sind und somit nicht probiert werden können. Dadurch sind Personen, wel-
che im Netz einkaufen, Risiken und Unsicherheiten ausgesetzt, die im Offlineshopping
nicht bestehen.6
1
Vgl. Heinemann, G. (2019), S. 1-3.
2
Vgl. Vakulenko, Y.; Shams, P.; Hellström, D.; Hjort, K. (2019), S. 461.
3
Vgl. Hallikainen, H.; Laukkanen, T. (2018), S. 97.
4
Vgl. Kollmann, T. (2013), S.21.
5
Vgl. Chaparro-Pelaez J.; Agudo-Peregrina, A.F.; Pascual-Miguel, F.J. (2016), S. 1277.
6
Vgl. Li, K.; Chen, Y.; Zhang, L. (2020), S.1.
1
1 Einleitung
Laut Prognosen der MarktforscherInnen von Gartner werden Amazon und Alibaba bis
2023 einen 40-prozentigen Marktanteil im weltweiten Onlineeinzelhandel halten. 2017
belief sich der Anteil am Onlineeinzelhandelsmarkt bereits auf 33 Prozent. Diese Domi-
nanz der Onlineriesen ist jedoch kein Grund für andere Unternehmen aufzugeben.7 Es gibt
auch weiterhin die Möglichkeit für Unternehmen, ob bereits bestehend oder neu, sich am
Onlinemarkt zu etablieren. Damit dies gelingen kann, müssen die Unternehmen jedoch
Ansätze entwickeln, um sich mit ihren KundInnen zu vernetzen. Daten sollen nicht einfach
nur gesammelt, sondern es müssen Wege gefunden werden, diese für eine bessere Kun-
denbeziehung einzusetzen.8
Auch in Österreich führt kein Weg an Amazon vorbei. Amazon hat bereits seit Jahren den
ersten Platz inne, mit einem Umsatz durch österreichische KundInnen von über 900 Mio.
€. Rein österreichische Onlineanbieter spielen im Onlinehandel eine geringe Rolle. Sie
erreichen insgesamt nur 8 % aller Onlineumsätze der österreichischen Bevölkerung. Die
Marktstruktur ist jedoch sehr branchenabhängig. In fast allen Branchen dominieren ganz
klar ausländische Unternehmen, während lediglich bei Möbeln, im Baumarktbereich und
im Lebensmittelhandel Onlineshops mit österreichischer Beteiligung zumindest einen An-
teil von mehr als 50 Prozent verzeichnen können.9
Diese Erkenntnisse führen im folgenden Kapitel zur Zielsetzung dieser Masterarbeit, zu
den Forschungsfragen und zum Aufbau der Arbeit.
1.1 Zielsetzung und Forschungsfrage
In der Einleitung wurde dargelegt, dass es im Onlinehandel wohl keinen Weg an Amazon
vorbei gibt, dass es aber sehr wohl Ansätze gibt, mit welchen dem Onlinegiganten Konkur-
renz gemacht werden kann. Ziel dieser Arbeit ist es nicht, aufzuzeigen, weshalb mehr und
mehr Menschen online einkaufen, und im Zuge dessen die wesentlichen Vorteile aufzuzäh-
len. Auch soll kein Leitfaden für Unternehmen entstehen, wie sie mit Amazon konkurrie-
ren können. Vielmehr soll die Frage beantwortet werden, wie der österreichische Online-
handel im Vergleich zu Amazon derzeit dasteht. Durch die Coronapandemie und den zu
Beginn damit verbundenen Schließungen des Einzelhandels, ausgenommen der systemre-
levanten Geschäfte, ist auch in Österreich der Onlinehandel mehr in den Fokus gerückt.
7
Vgl. Gartner (2018), S.11.
8
Vgl. Smilansky, O. (2017), S.22.
9
Vgl. RegioData (2020), [online].
2
1 Einleitung
Aber auch dieser verzeichnete, vor allem aufgrund von Engpässen in den Lieferketten, zu
Beginn der Krise einen deutlichen Rückgang.10 Wie die Studie von RegioData jedoch ge-
zeigt hat, spielen rein österreichische Unternehmen hier eine untergeordnete Rolle. Aus
diesem Grund soll folgende Forschungsfrage beantwortet werden:
- Ist der österreichische Onlinehandel konkurrenzfähig?
Diese Frage wird durch eine empirische Inhaltsanalyse zahlreicher österreichischer Onli-
neshops aus verschiedenen Branchen beantwortet. Der Fokus liegt hierbei auf rein österrei-
chischen Unternehmen. Diese Unternehmen werden dem Onlinegiganten Amazon gegen-
übergestellt. Eine detaillierte Beschreibung der Vorgehensweise und des Analyseschemas
erfolgt im dritten Kapitel. Auf den genauen Aufbau der Arbeit wird im nächsten Abschnitt
eingegangen.
1.2 Aufbau der Arbeit
Nach der bereits erfolgten Einleitung folgt im nächsten Kapitel eine ausführliche Beschrei-
bung der zugrunde liegenden Theorie. Zunächst wird der Begriff des Onlinehandels defi-
niert und in der Folge die geschichtliche Entwicklung beschrieben. Auch wird die Rolle
des Internethandels in Österreich und weltweit dargestellt. Zusätzlich ist im Theoriekapitel
ein Vergleich zwischen dem stationären Handel und dem Onlinehandel zu finden. Der On-
linehandel wird dann um seine Betriebstypen ergänzt. Die wesentlichen Trends des
E-Commerce sind ebenfalls Teil dieses Kapitels. Den Abschluss des theoretischen Ab-
schnittes bildet eine Beschreibung der berücksichtigten österreichischen Onlineshops so-
wie des Onlineanbieters Amazon.
Im empirischen Teil der Masterarbeit wird zunächst die Ausgangssituation dargelegt und
anschließend werden die Vorgangsweise sowie das Analyseschema beschrieben. Nach der
Beschreibung der Durchführung der Inhaltsanalyse folgt abschließend die Darstellung und
Interpretation der Ergebnisse.
Das letzte Kapitel der Arbeit liefert dem/der LeserIn eine ausführliche Zusammenfassung
der gewonnenen Erkenntnisse und einen Ausblick für weitere Forschungen.
10
Vgl. Handelsblatt (2020), [online].
3
2 Theoretischer Teil
2 Theoretischer Teil
Im folgenden Kapitel, dem theoretischen Teil der Arbeit, wird zunächst der Begriff „Han-
del“ definiert. Im weiteren Verlauf dieses Abschnitts werden die Unterschiede zwischen
stationärem Handel und Onlinehandel beschrieben. Genau eingegangen wird auf die Rolle
der jeweiligen Handelsform und deren Geschichte. Im Anschluss werden die Betriebstypen
des Onlinehandels sowie die wichtigsten Trends beschrieben. Am Ende des Kapitels wird
dargelegt, wie die Auswahl der österreichischen Onlineshops für die Inhaltsanalyse erfolgt
ist. Diese werden dann zusammen mit Amazon beschrieben.
2.1 Handel
Unter dem Begriff „Handel“ wird im engeren Sinn der Absatz von Waren zur Deckung
von Verbrauchsbedürfnissen durch darauf spezialisierte Unternehmen verstanden.11
Der Handel wird prinzipiell in Einzelhandel und Großhandel unterteilt. Das statistische
Bundesamt Deutschland definiert einen Großhändler als jemanden, der Handelswaren in
eigenem Namen, für eigene Rechnung oder für fremde Rechnung, zum größten Teil an
andere AbnehmerInnen als private Haushalte, insbesondere an gewerbliche Betriebe und
EinzelhändlerInnen absetzt. Einzelhandel wird von jemandem betrieben, der Handelswaren
fast ausschließlich an private Haushalte absetzt.12 Der Unterschied zwischen Einzel- und
Großhandel liegt somit hauptsächlich darin, an wen eine Handelsware verkauft wird. Der
Hinweis darauf, dass der Einzelhandel die Ware „zum Großteil“ an private Haushalte und
der Großhandel an nicht private Haushalte absetzt, ist für die wirtschaftliche Praxis von
großer Bedeutung, da es auch Unternehmen gibt, welche beide Typen als potentielle Ab-
nehmer-Innen ihrer Waren sehen.13 Der Handel hat immer die Aufgabe des Güteraustau-
sches. Er ist damit das Verbindungsstück zwischen der Produktion und Konsumtion. Der
Handel führt schlussendlich den Austausch zwischen ProduzentInnen und KonsumentIn-
nen herbei. Somit ist jede Güteraustauschhandlung ein Handelsvorgang.14
Der Unterschied zwischen stationärem Handel und Onlinehandel liegt im Kern vor allem
darin, dass im Internethandel der Transaktionsprozess über das Internet mit Unterstützung
von interaktiven Informations- und Kommunikationstechnologien vonstatten geht. Wie in
11
Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.; Brock, Ch. (2018), S.2.
12
Vgl. Statistisches Bundesamt (2006), S. 396.
13
Vgl. Lusch, R.F.; Vargo. S.L. (1998), S. 582.
14
Vgl. Seyffert, R. (1972), S.1.
4
2 Theoretischer Teil
der nachfolgenden Abbildung 1 klar ersichtlich, unterscheidet die traditionelle
Handelsbetriebslehre vier verschiedene Kontaktprinzipien. Der stationäre Handel wird dem
Residenzprinzip zugeordnet. Mit dem ambulanten Handel ist vor allem der klassische
Haustürverkauf gemeint. Dieser gehört zum Domizilprinzip, während der Markplatzhandel
dem Treffprinzip zugewiesen wird. Der Internethandel fällt ebenso wie
TeleshoppingbetreiberInnen und Versandhandelsunternehmen unter den Distanzhandel.
Die Formen verschmelzen jedoch immer mehr. Frühere „Pure Player“ im Internet, welche
Waren nur online vertrieben haben, eröffnen Filialen, und stationäre Händler betreiben
Onlineshops.15
Abbildung 1: Kontaktprinzipien im Einzelhandel
Quelle: Deges, F. (2020), S.3.
Wie die Abbildung veranschaulicht, ist es künftig sehr schwer von reinem Onlinehandel zu
sprechen. Die immer stärker werdende Verflechtung von Residenz- und Distanzhandel
bedingt, von einem neuen Hybridmodell auszugehen anstatt von zwei separaten Model-
len.16 Unternehmen, welche beide Vertriebskanäle nutzen, um ihre Waren abzusetzen, ha-
15
Vgl. Deges, F. (2020), S.3.
16
Vgl. Heinemann, G. (2019), S.4.
5
2 Theoretischer Teil
ben eine Verschiebung des Umsatzes zu verzeichnen. Dadurch bilden der stationäre und
nicht-stationäre Handel eine Symbiose. Diese Verschmelzung der beiden Handelsformen
wird auch als Connected Commerce bezeichnet. Der Einkaufsprozess wird durch Vielfalt
und Flexibilität zu einem „Shoppingerlebnis“ umfunktioniert. Der deutsche Handelsver-
band (HDE) prognostiziert, dass in 30 Jahren E-Commerce der Motor des Einzelhandels
sein wird.17 Grundsätzlich sind alle Handelswaren multichannelfähig. Das heißt, es ist
möglich, diese über verschiedene Absatzkanäle in gleicher oder vergleichbarer Form zu
erwerben. 18
Bevor im Detail auf die verschiedenen Vertriebsformen eingegangen wird, wird dem/der
LeserIn ein kurzer Einblick in die geschichtliche Entwicklung des Handels gewährt.
2.1.1 Geschichte und Entwicklung
In der wirtschaftlichen Frühgeschichte (bis zum Jahr 1100) beginnt die Ausbreitung des
Handwerks. Im Vordergrund steht die Selbstversorgung. In den Jahren 1100 bis 1500 sind
das Zunft- und Gewerbewesen sowie der Handwerkshandel von größter Bedeutung. Zu
dieser Zeit kommt es zu einer Konkurrenz im städtischen Einzelhandel. Der Übergang zur
Neuzeit (1500 bis 1850) ist von einer Zunahme der Arbeitsteilung im Handwerk geprägt.
Es beginnt ein ambulanter Handel und es eröffnen erste Fachgeschäfte in den Städten. In
den Jahren der Industrialisierung (1850 bis 1914) findet ein Massensterben des Handwer-
kes statt. Es entwickeln sich Warenhäuser, Kaufhäuser und der Versandhandel. Die Idee
der Filialbetriebe setzt sich durch, und eine Kooperation in Konsumgenossenschaften und
Einkaufsgenossenschaften wird zunehmend realisiert. Zu der Zeit der beiden Weltkriege
kommt es zum Aufstieg des Versandhandels und zur Bildung von Einheitspreisgeschäften.
Aufgrund der Kriegswirren findet im mittelständischen Handel ein Überlebenskampf statt.
In den Nachkriegsjahren bis zu den 90er Jahren entstehen neue Betriebsformen und -typen,
wie z.B. Discounter. Drogeriemärkte, Baumärkte, Fachdiscounter sowie Tiefkühlheim-
dienste setzen sich als neue Handelskonzepte durch. Der Wettbewerb wird stärker, und es
kommt zunehmend zu Konzentrationsprozessen. Die wichtigste Entwicklung dieser Phase
ist der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Seit dem Jahr 1995 kommt es zu einer
Digitalisierung der Handelsfunktionen. Der Onlinemarkt befindet sich in einem rasanten
Wachstum. Der Wettbewerb wird durch global agierende Unternehmen und bessere Ver-
17
Vgl. Fasching, T. (2018), [online].
18
Vgl. Ehrlich, O. (2011), S. 11.
6
2 Theoretischer Teil
gleichsmöglichkeiten der KundInnen abermals verstärkt. Multi- und Omnichannel werden
zu den vorherrschenden Betriebsformen und -typen.19 Durch den kometenhaften Aufstieg
des Onlinehandels gerät der stationäre Handel immer mehr in Bedrängnis. In den folgen-
den Unterkapiteln wird nun auf die verschiedenen Handelsformen eingegangen.
2.1.2 Stationärer Handel
Sind Handelsbetriebe an einen festen Standort, wie zum Beispiel Betriebsstätten, Ver-
kaufsstätten und Ladenlokale gebunden, so werden diese als stationärer Handel klassifi-
ziert. KundInnen suchen diese Standorte auf, um einzukaufen und dadurch an die Ware zu
gelangen (Holprinzip). Das Bringprinzip ist hingegen im Rahmen von Haustürverkäufen,
Teleshopping, aber vor allem Versandhandel und Onlinehandel zu finden. Diese Formen
zählen zum nichtstationären Handel.20 Im letzten Jahrhundert begann das große Sterben
von Supermärkten, Fachgeschäften, Ladenpassagen und „Tante-Emma-Läden“. Die Alter-
native des Onlineshoppings führt zu einem Austrocknen des stationären Handels.
KonsumentInnen stehen meist kostengünstigere Möglichkeiten im Netz zur Verfügung.21
Ein Blick auf die jüngste Entwicklung der Mediengeschichte ist für den stationären Handel
beruhigend. Neue Medien haben bis auf wenige Ausnahmen noch nie vollends alte Medien
ersetzt. Die Tageszeitung wurde nicht vom Radio verdrängt und das Fernsehen führte nicht
zum kompletten Aussterben des Radios. Alle genannten Medien existieren noch immer,
obwohl das Internet im Grunde genommen alle klassischen Medien in sich vereint.22 Vor-
teile des Onlineshoppings, wie der Erhalt von automatisch erstellten personalisierten An-
geboten, sind zurzeit im stationären Handel kaum umsetzbar. Es ist zwar möglich zu erfas-
sen, dass ein/e KundIn in der Filiale war, aber die Bewegungsabläufe und die Reaktion auf
Angebote sind intransparent. Wie bereits zu Beginn des Kapitels beschrieben, wird eine
strikte Trennung zwischen Online- und Offlineshopping in Zukunft nicht mehr möglich
sein, da es hier zu einer immer größeren Verschmelzung kommt.23
19
Vgl. Ahlert, D.; Kenning, P.; Brock, Ch. (2018), S.3.
20
Vgl. Heinemann, G. (2017), S.1-2.
21
Vgl. Jahn, M. (2017), S.25.
22
Vgl. Haderlein, A. (2013), S. 16.
23
Vgl. Wieland, E.; Hausmann, S.; Lamack, F.; Schlegel, T. (2017), S. 688-689.
72 Theoretischer Teil
2.1.3 Onlinehandel
Der Onlinehandel, welcher im Englischen als E-Commerce bezeichnet wird, ist bereits seit
Beginn der 2000er Jahre ein sehr populäres Thema in den Medien. Seit dem Milleniums-
wechsel fühlen sich mehr und mehr Menschen im Internet wohl und erkennen die Vorteile,
wie beispielsweise die Möglichkeit einer Informationsbeschaffung aus aller Welt. Das In-
ternet ist unser täglicher Begleiter.24 Die Begriffe „Internethandel“, „Onlineshopping“, „E-
Retailing“, „Onlinevertrieb“ und „Internetvertrieb“ werden neben E-Commerce und Onli-
nehandel synonym in der deutschsprachigen Literatur verwendet.25 Vor allem für Betriebe
von kleiner und mittlerer Größe bietet das E-Commerce eine einfache Möglichkeit, neue
Märkte zu erschließen, und die Profitabilität zu erhöhen.26 Die Entwicklung der Informati-
onstechnologie führte dazu, dass sich die Art und Weise, wie Unternehmen auf Absatz-
märkten agieren und reagieren, geändert hat.27 Dadurch erhalten KonsumentInnen einen
besseren Service. Produktempfehlungen von anderen KundInnen führen zum Beispiel da-
zu, dass die Suchkosten im Internet sinken und wertvolle Produktinformationen gewonnen
werden.28 Der Onlinehandel ist ein wichtiges Geschäftsmodell und ein essentieller Absatz-
kanal für viele Unternehmen. Zurückzuführen ist dies auf eine immer weiter steigende
Zahl von InternetuserInnen, welche auch in einer steigenden Frequenz im Netz unterwegs
sind. Gleichzeitig kaufen stetig mehr Menschen online ein, wodurch auch die Profitabilität
für Unternehmen steigt.29 Einkaufen im Netz führt aber auch zu Unsicherheiten bei den
KonsumentInnen. Aufgrund der persönlichen Unbekanntheit und der kulturellen, rechtli-
chen und sozialen Unterschiede sind Onlinetransaktionen oftmals mit größeren Unsicher-
heiten verbunden.30 Mit jedem Gerät, das dem/der NutzerIn, ermöglicht online einzukau-
fen, sei es Computer, Smartphone, Tablet oder internetfähiges TV-Gerät, wird das Online-
shopping nicht nur vielseitiger, sondern auch komplexer.31
24
Vgl. Gunasekaran, A.; Marri, H.B.; McGaughey, R.E.; Nebhwani, M.D. (2002), S.185.
25
Vgl. Deges F. (2020), S.2.
26
Vgl. Canetta, L.; Cheikhrouhou, N.; Glardon, R. (2013), S.95.
27
Vgl. Jiang, Y.; Shang, J.; Liu, Y.; May, J. (2015), S.257.
28
Vgl. Jin, Y.; Su, M. (2009), S.245-246.
29
Vgl. Thompson, F.M.; Tuzovic, S.; Braun, C. (2019), S.239.
30
Vgl. Li, F.; Pienkowski, D.; van Moorsel, A.; Smith, C. (2012), S.86.
31
Vgl. Wagner, G.; Schramm-Klein, H.; Steinmann, S. (2020), S.256.
82 Theoretischer Teil
Nichtdestotrotz gewinnt der Onlinehandel, wie schon in der Einleitung erwähnt, immer
mehr an Bedeutung. In Deutschland beispielsweise wird der stationäre Handel immer mehr
vom Onlinehandel „kannibalisiert“. Einige Branchen, insbesondere der Modehandel,
ElektronikanbieterInnen und Einrichtungshäuser, leiden unter diesem Trend. Und noch
weitere Branchen werden diesem Trend folgen, da sich das Einkaufen im Netz auch bei
älteren Personen immer mehr etabliert.32
Von Bedeutung für die Entwicklung des E-Commerce ist jedoch auch die Geschwindigkeit
der Internettechnologie. Diese hängt auch signifikant vom allgemeinen Entwicklungsstatus
eines Landes ab.33
Die Coronakrise hat zu Beginn auch dem Onlinehandel geschadet. Herrschte zu Ausbruch
der Pandemie noch eine allgemein schlechte Verbraucherstimmung, wird laut der Studie
„The State of Commerce Experience“ von Forrester Consulting und Bloomreach der Onli-
nehandel langfristig von der Krise profitieren. In etwa die Hälfte der KäuferInnen hat wäh-
rend der Pandemie Produkte online gekauft, welche sie zuvor noch nicht online bestellt
haben. Auch kauften rund 70 % der StudienteilnehmerInnen mehr als sonst. Daher ist es
für Unternehmen wichtig, die Bedeutung von Initiativen für den digitalen Handel nicht zu
vernachlässigen. KundInnen wären bereit mehr für ein besseres Erlebnis zu bezahlen. 80 %
gaben an, aus diversen Gründen, wie komplizierte Websitenavigation, mangelhafte Pro-
duktinformationen und nicht relevante Suchergebnisse, ihre Einkäufe online abzubrechen.
Daher verlagern viele Unternehmen ihre Ausgaben ins Internetgeschäft. Der Großteil der
Investitionen geht dabei in Onlinekanäle, wie Apps, Web, soziale Medien und Marktplätze
von Drittanbietern.34 Bequemlichkeit ist ein weiterer wichtiger Faktor im E-Commerce.
Shopping im Internet bietet Vorteile, wie geringere Preise, schnellere Suche, bessere Ver-
gleichbarkeit und mehr Auswahl. Auch bietet ein Großteil der OnlineanbieterInnen detail-
lierte Produktinformationen, verschiedene Zahlungsarten und Produktempfehlungen an.35
Ein weiterer essentieller Faktor sind die Liefermöglichkeiten und -bedingungen. Ver-
schiedenste Arten der Lieferung, Statusmeldungen über den bevorstehenden Liefertermin
und die Möglichkeit, die Lieferung zu verfolgen, werden für einen erfolgreichen Online-
shop vorausgesetzt. Die Chance, ein Paket zu einem ganz konkreten Termin an der Haustü-
32
Vgl. Handelsblatt (2019), [online].
33
Vgl. Zatonatska, T. et al. (2019), S.73.
34
Vgl. Forrester Inc. (2020), S.1.
35
Vgl. Salehi, F. et al. (2012), S.382.
92 Theoretischer Teil
re zu erhalten, erfreut sich ebenfalls immer größerer Beliebtheit.36 Die Entwicklung und
Nutzung einer E-Commerce-Plattform haben eine positive Auswirkung auf die Wirtschaft-
lichkeit eines Unternehmens. KundInnen kommen in den Genuss eines besseren Service.
Eine gute und effektive Kommunikation zwischen VerkäuferInnen und KäuferInnen bietet
einen zusätzlichen Nutzen.37
2.1.4 Betriebstypen des Onlinehandels
Durch einen allgegenwärtig möglichen Webzugriff erwarten KonsumentInnen von Betrie-
ben die Möglichkeit, ihre Einkäufe über jene Kanäle zu erledigen, welche für sie am pas-
sendsten erscheinen.38 Klassische Handelsunternehmen finden eine optimale E-Commerce-
Strategie in einem Spannungsfeld zwischen Virtualität und Stationarität.39 Der Aufstieg
des Internets als Absatzkanal hat auch zur Entwicklung von hybriden Verkaufsstrukturen
geführt.40 Abbildung 2 gibt einen Überblick der bestehenden Betriebstypen im Onlinehan-
del.
Pure Onlinehandel Kooperat.
Mutlichannelhandel
Onlinehandel (Thalia.de, Douglas.de,
(Zalando.de, Aboutyou.de, (Ebay.de, Amazon-
Amazon.de) Mediamarkt.de)
Marketplace)
Vertikaler
Hybr. Onlinehandel
(Otto.de, Bonprix.de) Onlinehandel
(Nike.de, Boss.de, Esprit.de)
Abbildung 2: Betriebstypen des Onlinehandels
Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Heinemann, G. (2019), S.140.
36
Vgl. Brusch, I; Schwarz, B.; Schmitt, R. (2019), S.272-273.
37
Vgl. Zoroja, J.; Klopotan, I.; Stjepic, A.-M. (2020), S.312.
38
Vgl. Oh, L.-B.; Teo, H.-H. (2010), S.36.
39
Vgl. Wiedmann, K.-P.; Buxel, H.; Buckler, F. (2001), S.31.
40
Vgl. Thaichon et al. (2018), S.297.
102 Theoretischer Teil
HändlerInnen, die ihre Produkte, Services und Dienstleistungen nur über einen elektroni-
schen Kanal anbieten, werden „Online-Pure-Händler“ genannt. Neben Unternehmen, wel-
che nur das Internet als Absatzkanal nutzen, gibt es immer mehr Händlerkooperationen, die
unter einer einheitlichen E-Store-Marke auftreten. Dies wird als kooperierender Online-
handel bezeichnet. In den häufigsten Fällen handelt es sich hierbei um einen Zusammen-
schluss von GroßhändlerInnen, Verbundgruppen, HerstellerInnen oder unabhängigen Insti-
tutionen aus einer Branche, die auf einem gemeinsamen Portal wie z.B. euronics.de oder
schuhe.de auftreten.41
Einen weiteren Betriebstyp stellt der sogenannte Multichannelhandel dar. Zunehmend be-
merken OnlinehändlerInnen, dass sich ihre Möglichkeiten deutlich verbessern, wenn sie
ihre Absatzkanäle um stationäre Geschäfte oder Outlets ergänzen.42 Charakterisiert wird
der Multichannelhandel durch die Integration von unterschiedlichen Absatzkanälen.43 Mul-
tichannelhändlerInnen versuchen oftmals über verschiedene Kanäle, wie stationäre Läden,
E-Mail, Bestellkataloge oder Webseiten, denselben KundInnenkreis zu erreichen.44 Damit
von Multichannelhandel die Rede sein kann, muss immer ein Internetkanal als Absatzweg
vorhanden sein. Dabei wird von vier verschiedenen Erscheinungsformen ausgegangen.
Douglas, Galeria-Kaufhof und Christ sind Beispiele für ursprünglich stationäre Einzel-
händlerInnen, sogenannte „Brick-and-Mortar-Anbieter“, die zur Unterstützung des statio-
nären Hauptabsatzkanals einen elektronischen Absatzkanal einrichten. Stationäre Einzel-
händlerInnen, welche mit einem Onlineshopbetreiber, der zusätzlich auch noch ein klassi-
scher Katalogversender sein kann, eine Kooperation eingehen und dadurch von dessen
Wissen profitieren und sich so ein eigenes Multichannelsystem kreieren können, stellen die
zweite Erscheinungsform dar. Beispiel hierfür ist die Zusammenarbeit von Hagebau mit
Otto. Die dritte Form beschreibt ursprüngliche Mehrkanalsysteme, vor allem den stationä-
ren Handel in Verbindung mit dem Katalogversand. Dabei werden die bereits vorhandenen
Kanäle um einen elektronischen Absatzkanal erweitert, wie es beispielsweise bei Tchibo,
Conrad Electronic oder IKEA der Fall ist. Zusätzlich zu den bisher erwähnten Formen gibt
es noch die „Pure-Internet-Player“, die bislang ihre Waren nur über einen elektronischen
Kanal abgesetzt haben, aber nun Ladengeschäfte eröffnen bzw. erwerben, um damit poten-
tielle NeukundInnen zu erreichen. Prominente Beispiele hierfür sind Mymüsli, aboutyou.de
41
Vgl. Heinemann, G. (2019), S.139-142.
42
Vgl. Heinemann, G. (2019), S.143.
43
Vgl. Savila, I.D.; Wathoni, R.N.; Santoso, A.S. (2019), S.860.
44
Vgl. Wallace, D.W.; Giese, J.L.; Johnson, J.L. (2004), S.249.
112 Theoretischer Teil
bzw. auch Amazon mit dem Amazon Bookstore.45 Im November 2015 eröffnete Amazon
seinen ersten stationären Buchladen in Seattle. Erhältlich sind hier nur rund 5 000 bis 6 000
Bücher, welche unter den Topsellern auf Amazon sind. Dadurch erwartet sich Amazon,
Nachteile des stationären Buchhandels, wie verstaubte und nicht-verkaufte Bücher, in den
Regalen, zu minimieren.46 Seit Eröffnung des ersten Bookstores kamen in den USA 21
neue Buchläden hinzu.47
Dem hybriden Onlinehandel werden Versandhändler, die zusätzlich zum klassischen Kata-
loggeschäft oder Teleshopping Onlinehandel betreiben, zugeordnet. Diese werden nicht
dem Multichannelhandel zugerechnet. Die letzte Betriebsform stellt der vertikalisierte On-
linehandel dar. Zunehmend nutzen Topmodemarkenhersteller den Onlinehandel als Verti-
kalisierungsinstrument. Der Grund dafür ist in der Tatsache zu finden, dass nicht vertikal
organisierte Unternehmen vermehrt aus dem Discountbereich von Betrieben mit preisag-
gressiven Vertriebsformen bedrängt werden. Zusätzlich stellen auch vertikalisierte Mode-
ketten, welche ganz ohne Vertriebspartner fungieren, sowie Großvertriebsformen des Han-
dels, die sich vermehrt über Eigenmarktpolitik profilieren, eine Gefahr dar. Diese vertika-
len Betriebsformen können auch als eine Art geschlossene HerstellerInnen-HändlerInnen-
Kombination bezeichnet werden. Diese verzeichnen in der Regel überdurchschnittliche
Zuwachsraten und Renditen, indem sie die komplette Supply Chain beherrschen.48
Der traditionelle E-Commerce erhält immer größere Konkurrenz vom sogenannten Mobile
Commerce (M-Commerce). In den USA wird bereits ein Großteil des Medienkonsums via
Smartphone abgewickelt. Dies führt zur Erkenntnis, dass wir uns zurzeit im „App Age“
befinden.49 M-Commerce wird definiert als das Kaufen und Verkaufen von Gütern und
Dienstleistungen mit Hilfe von kabellosen Endgeräten. Heutzutage ist der M-Commerce-
Markt einer der am schnellsten wachsenden – ebenso die M-Commerce-Technologie.
Durch eine stetige Verbesserung der kabellosen Internetverbindungen führt diese Techno-
logie dazu, dass sich Industrien verändern.50 Smartphones haben die tägliche Shoppingrou-
tine von KonsumentInnen so verändert, dass heutzutage für alles eine mobile Servicelö-
45
Vgl. Heinemann, G. (2019), S.143-145.
46
Vgl. Greene, J. (2015), [online].
47
Vgl. McKinnon, T. (2020), [online].
48
Vgl. Heinemann, G. (2019), S.145-146.
49
Vgl. Fang, Y.-H. (2019), S.377.
50
Vgl. Chong, A. Y-L. (2013), S.523.
122 Theoretischer Teil
sung existiert. Falls noch keine Lösung vorhanden ist, dann wird sie bald vorhanden sein. 51
Auch wenn Mobile Commerce als der nächste Megatrend mit stetig steigenden Umsatz-
zahlen gilt, haben einige Industrien bzw. Branchen Probleme, diesen Trend zu adaptieren.
Dies trifft zum Beispiel auf den Versicherungssektor zu, da es hier noch immer einen er-
heblichen Widerstand der KundInnen gibt.52 Um mit einer App erfolgreich im
M-Commerce-Markt sein zu können, muss diese benutzerfreundlich sein. Die Möglichkeit
für UserInnen die App zu personalisieren ist von großer Bedeutung. Persönliche Daten,
lokaler spezifischer Inhalt und die Möglichkeit, Informationen und Produkte auf einem
eigenen Dashboard zu speichern, sollten in der App möglich sein. Eine Vielzahl von Fil-
tern ist ebenfalls für viele NutzerInnen ein Muss.53
Die traditionelle Barriere zwischen dem stationären Handel und dem Onlinehandel ver-
schwindet durch das Aufkommen von mobilen Geräten, wie Smartphones und Tablets,
weitgehend. Für viele KonsumentInnen ist es bereits zum Alltag geworden, diese mobilen
Endgeräte auch in stationären Läden zu benutzen. Die steigende Popularität von QR-Codes
und die Möglichkeit, jederzeit mit dem Smartphone das Internet zu benutzen, gibt den
KundInnen die Chance, online nach günstigeren Alternativen zu suchen. Eine Cross-
Channel-Strategie ist deshalb für viele Unternehmen von Vorteil. Dabei gilt es, die ver-
schiedenen Absatzkanäle bestmöglich miteinander zu kombinieren.54 Weitere Trends wer-
den im nachfolgenden Unterkapitel kurz beschrieben.
2.1.5 Trends im Handel
Vor circa zehn Jahren, als die Digitalisierung mit voller Wucht auf die Handelswelt traf,
stellte sich die Frage, ob der stationäre Handel überhaupt eine Zukunft hat. Es kam jedoch
nicht zu einem Auslöschen des Offlinehandels, sondern zu einer Vermischung der beiden
Absatzkanäle „Offline“ und „Online“. Von der Beschaffung bis zum Verkauf sind sämtli-
che Handelsprozesse vom Einsatz künstlicher Intelligenz durchzogen. Das optimale
Shoppingerlebnis wird durch eine Kombination von maschineller und menschlicher Intel-
ligenz erreicht.55 Die Autorin der Studie „Retail Report 2020“, Theresa Schleicher, veröf-
51
Vgl. Groß, M. (2016), S.109.
52
Vgl. Heinze, J.; Thomann, M.; Fischer, P.; (2017), S.362.
53
Vgl. McLean, G. et al. (2020), S.154.
54
Vgl. Piotrowicz, W.; Cuthbertson, R. (2014), S.9.
55
Vgl. Braintrust Group (2020), [online].
132 Theoretischer Teil
fentlicht darin die fünf wichtigsten Trends, mit welchen HändlerInnen auch in Zukunft die
KonsumentInnen für sich begeistern können.56
Jede Innovation bringt allerdings die Frage mit sich, ob die KundInnen bereit sind, diese
neue Technologie anzunehmen. Um Fehlinvestitionen zu vermeiden, sollte vorab die Ak-
zeptanz der KonsumentInnen überprüft werden. Einer der neuesten Trends ist das Instant
Shopping, eine Form des E-Commerce, das aus den sozialen Medien entstanden ist und
mittels mobiler App genutzt werden kann. Instant Shopping stellt den potentiellen
KäuferInnen alle notwendigen Informationen über Produkte zur Verfügung. Zusätzlich
dazu wird ein Button bereitgestellt, welcher einen Sofortkauf ermöglicht, ohne die App
verlassen zu müssen. Der Kauf wird direkt über die Webseite oder die
Social-Media-Plattform getätigt. Eine Weiterleitung zum Onlineshop ist nicht notwendig.57
Ein weiterer Trend zeichnet sich im stationären Handel ab. Dabei konzentriert sich der
stationäre Handel auf seine Kernstärke. Es entwickeln sich spielerische Erlebniswelten,
sogenannte Playful Stores. Diese entführen die KundInnen in eine eigene Welt. Das maxi-
male Erlebnis pro Fläche rückt in den Fokus und nicht mehr die Flächenproduktivität. Ein
Beispiel hierfür ist das Kaufhaus Showfields in New York. Hier liegt die Zahnbürste in
keinem Regal, sondern einem eigens dafür angelegten Badezimmer.58
Bereits länger existiert das sogenannte Event-Shopping. Dabei versucht der Handel mit
unterschiedlichen Rabattaktionen an selbst erfundenen Shoppingtagen die KundInnen an-
zulocken.59 Paradebeispiele für solche Events bietet das Outlet-Center im burgenländi-
schen Parndorf regelmäßig. Alleine im Jahr 2018 kamen rund sechs Millionen
BesucherInnen in die 4 000-Einwohner-Gemeinde. Beliebt ist das Outlet-Center vor allem
bei Personen aus Südkorea, Südostasien und China. Der Centerbetreiber sorgt mit ver-
schiedenen Veranstaltungen und Highlights für ein Einkaufen mit Eventcharakter. Dazu
zählt auch die bereits als Fixpunkt implementierte Late Night. Zu den Late-Night-
Shopping-Veranstaltungen kamen 2018 rund 200 000 BesucherInnen. Dies ist damit ver-
gleichbar mit internationalen Festivals.60
Durch die immer größer werdende Knappheit an Wohnraum in großen Städten gewinnen
Mischnutzungskonzepte an Bedeutung. Wohnen über dem Supermarkt wird zur Realität.
56
Vgl. Schleicher, T. (2019), [online].
57
Vgl. Brusch, I.; Rappel, N. (2020), S.1.
58
Vgl. Schleicher, T. (2019), [online].
59
Vgl. Braintrust Group (2020), [online].
60
Vgl. Stückler, C. (2019), S.98-100.
142 Theoretischer Teil
Genannt wird dieses Konzept ImmoTail. Dieser Trend führt dazu, dass HändlerInnen bei
der Entwicklung ihrer Standorte auf das Umfeld achten müssen.61
Den letzten großen Trend der Studie bildet das Cashfree Retail. Hierbei handelt es sich um
ein sogenanntes Bezahlen im Vorbeigehen. Das Bezahlen ohne Bargeld bzw. ohne Karte
ist spätestens mit Apple Pay oder Amazon Go zum Trend geworden. Innovative Konzepte,
wie das Bezahlen per App, Fingerabdruck oder Wearable, zeigen, wie in Zukunft bezahlt
werden könnte.62 Wearables können beispielsweise Armbänder, Ringe oder auch Smart-
watches sein, welche hauptsächlich mit der Funktechnik NFC (Near Field Communication)
ausgestattet sind. Dabei wird eine Verknüpfung zur Bankomatkarte erstellt und somit eine
Bezahlung ermöglicht.63
2.2 Amazon
Amazon ist ein hauptsächlich im Internet präsentes Unternehmen, welches verschiedenste
Artikel, wie Bücher, Musik, Filme, Haushaltswaren, elektronische Geräte, Spiele und viele
andere Güter, direkt oder als Zwischenhändler an Millionen von KundInnen verkauft.64
Das Unternehmen wurde 1994 von Jeff Bezos in seiner Garage in Seattle gegründet. Um
die große Auswahl zu symbolisieren, leitete er den Namen vom Amazonas, dem längsten
Fluss der Welt ab.65 Seine Frau MacKenzie und er betreiben zunächst eine Onlinebuch-
handlung. Bezos bringt das Startkapital von 10.000 US-Dollar aus eigener Tasche auf. Drei
Jahre nach der Gründung geht das Unternehmen an die Börse. Ein weiteres Jahr später
expandiert Amazon erstmals und startet mit dem Verkauf von CDs und DVDs. 1999 paten-
tiert Amazon die 1-Click-Technologie. Dieses Patent verschafft dem Unternehmen in wei-
terer Folge einen erheblichen Wettbewerbsvorteil. Es erlaubt KundInnen, mithilfe eines
Mausklicks ein Produkt online zu erwerben. Im selben Jahr wird Jeff Bezos vom Time
Magazin als „The King of Cybercommerce“ tituliert und mit 35 Jahren der viertjüngste
Preisträger, des Person of the Year-Awards. 2002 gibt Amazon Partnerschaften mit mehre-
ren bedeutenden Marken der Bekleidungsindustrie bekannt. Nun bietet das Unternehmen
bereits weit mehr als Bücher an, unter anderem auch Spielwaren, Elektrogeräte und sogar
Zeitschriftenabonnements. Ein weiteres Jahr später verkündet Amazon den Eintritt in das
61
Vgl. Müller, A. (2019), [online].
62
Vgl. Schleicher, T. (2019), [online].
63
Vgl. Leichsenring, H. (2020), [online].
64
Vgl. Encyclopaedia Britannica, Inc. (2020), [online].
65
Vgl. Amazon Autor (2018), [online].
152 Theoretischer Teil
Web Hosting-Geschäft. Das Unternehmen generiert zusätzlich Einkommen dadurch, dass
es gegen Lizenzgebühren anderen E-Commerce-Webseiten die Nutzung ihrer Plattform
ermöglicht. 15 Jahre später dominieren die Amazon Web Services den Cloud-Hosting-
Markt und sind eine der maßgeblichsten Umsatzgrößen.66 Beim Cloud Hosting werden auf
Basis einer Cloud-Infrastruktur Hosting-Services bereitgestellt. Im Gegensatz zum Hosting
basiert Cloud Hosting auf speziell bestimmter Hardware oder speziell bestimmten Ser-
vern.67
2004 kauft Amazon um 75 Millionen US-Dollar Joyo, den größten Onlinehändler für Bü-
cher und Elektronikwaren in China. Im chinesischen Markt hat Amazon heute einen sehr
geringen Anteil an den Umsätzen – Marktführer hier ist Alibaba. 2005 startet Amazon
Prime und 2007 kommt das Amazon Kindle auf den Markt. In den kommenden Jahren
erfolgen einige Unternehmensakquisitionen. 2013 wird in den USA auch damit begonnen,
sonntags Pakete auszuliefern. 2015 eröffnet in Seattle mit Amazon Books der erste statio-
näre Buchladen des Unternehmens. Im selben Jahr wird der Echo veröffentlicht. Dieser
erste Smart Speaker bietet die Plattform für Alexa, den virtuellen persönlichen Assistenten
Amazons. Der Echo entwickelt sich zur Schlüsselquelle der KundInnendatensammlung.
2018 gibt das Unternehmen die Pläne für weitere Hauptquartiere in Long Island City, New
York und Arlington in Virginia bekannt. Das Projekt in New York scheitert jedoch am
Widerstand lokaler PolitikerInnen und der lokalen Bevölkerung.68 Grund dafür ist vor al-
lem die drei Milliarden US-Dollar starke Förderung, welche aus öffentlichen Geldern
kommen soll. Außerdem wird befürchtet, dass die Lebenshaltungskosten in der Gegend
steigen, und die Stadt ihre Identität verliert.69
In der Coronapandemie scheint der Onlinehandel der große Gewinner zu sein. Alleine in
den Monaten März und April 2020 erzielt der Handel im Internet in Österreich ein Um-
satzplus von rund 600 Millionen Euro. Der Großteil dieser Umsatzsteigerung geht auf das
Konto von Amazon.de, besagen die Zahlen vom EHI Retail Institute.70
Während alle nicht-lebenswichtigen Geschäfte während der Gesundheitskrise schließen
mussten, bietet Amazon ein klein bisschen Normalität an, indem es mehrheitlich weiterhin
möglich war, seine Waren innerhalb von zwei Tagen geliefert zu bekommen. Jedoch muss-
66
Vgl. DePillis, L.; Sherman, I. (2019), [online].
67
Vgl. Luber, S.; Karlstetter, F. (2017), [online].
68
Vgl. DePillis, L.; Sherman, I. (2019), [online].
69
Vgl. Goodman, J.D. (2019), [online].
70
Vgl. Landsgesell, C. (2020), [online].
162 Theoretischer Teil
ten eine Weile Flatscreen-TVs und Spielzeuge Toilettenpapier und Hygieneartikeln den
Vorrang geben. In der Kritik steht Amazon für den Umgang mit seinen MitarbeiterInnen,
da es vermehrt Stimmen gibt, die behaupten, der Konzern würde die Verkaufszahlen über
das Wohl ihrer ArbeiterInnen stellen.71
Amazon einfach als Händler zu bezeichnen wäre jedoch falsch. Mittlerweile produziert das
Unternehmen TV-Shows und Filme, veröffentlicht Bücher, versichert Kredite, entwirft und
kreiert digitale Geräte, bringt das Essen von Restaurants zu KundInnen, verwaltet die Da-
ten von US-amerikanischen Intelligence Agencies, betreibt die weltweit größte Streaming-
plattform für Videospiele, stellt eine große Auswahl an Produkten selbstständig her und
expandiert sogar in das Gesundheitssystem.72 Auch im Bereich „Kaufempfehlungen“ gilt
Amazon als absoluter Vorreiter.73
Wird Amazons Größe in Betracht gezogen, lässt sich feststellen, dass sich das Unterneh-
men sowohl vertikal als auch horizontal immer weiterentwickelt. War Jeff Bezos zunächst
nur den Einzel- und Großhändlern ein Dorn im Auge, ist mittlerweile keine Branche mehr
vor ihm sicher.74
Nicht nur der Onlinehandel, auf den sich die vorliegende Masterarbeit fokussiert, ist ein
Umsatztreiber des amerikanischen Konzerns. Vor allem die Cloud Sparte AWS (Amazon
Web Services) wird für das Unternehmen immer wichtiger. Große Firmen, wie Siemens,
Netflix oder Flixbus, nutzen diesen Dienst. Der zweite große Wachstumstreiber sind die
Werbeeinahmen. Kaufen KundInnen ein Produkt, bekommen sie kurze Zeit später sehr gut
abgestimmte, weitere Kaufempfehlungen. Es gelingt dadurch, personalisiert Werbung zu
schalten. Trotz alledem hat auch der Webshop weiterhin für den Konzern eine immense
Bedeutung.75
In Deutschland befindet sich das Unternehmen bereits im Blickpunkt des Kartellamtes. Um
hohe Preise zu unterbinden, hat der Konzern von einigen HändlerInnen die Konten sperren
lassen. Die deutsche Bundesbehörde muss jetzt klare Grenzen definieren, wie souverän
HändlerInnen handeln dürfen, und wo es gilt, Wucherpreise zu unterbinden. Grundsätzlich
besitzen die HändlerInnen auf dem Marktplatz von Amazon die Freiheit, die Konditionen
für ihre Angebote selbst zu wählen. Jedoch drängt auch die Politik den Konzern zu Preis-
71
Vgl. Day, M. et al. (2020), S.18-19.
72
Vgl. Mitchell, S. (2018), S.23.
73
Vgl. Stüber, E. (2013), S.26.
74
Vgl. Lane, R. (2018), S. S.77.
75
Vgl. Damm, C. (2018), [online].
172 Theoretischer Teil
eingriffen, vor allem nachdem im April dieses Jahres beispielsweise 200 € für Atem-
schutzmasken und rund 22 € für zehn Rollen Toilettenpapier verlangt wurden.76
Da Amazon.de in Österreich der klare Branchenprimus ist, wurde dieser für die Masterar-
beit als Referenz zu den bestehenden österreichischen Onlineshops gewählt.77 Dieser wird
im dritten Kapitel der Arbeit einem produktspezifischen und produktübergreifenden Ver-
gleich unterzogen. Mittels des Vergleichs wird die in der Einleitung gestellte Forschungs-
frage beantwortet.
2.3 Österreichische Onlineshops
In der Einleitung wurde bereits erwähnt, dass rein österreichische Onlineshops nur einen
kleinen Teil zum Gesamtumsatz des Onlineshoppings beitragen. Auch in Österreich zeigt
sich der Trend, dass immer mehr kleinere Onlineshops aufgegeben werden und größere
immer größer werden. Hinter Amazon, der Plattform, die 11,3% aller Onlineumsätze am
österreichischen Markt erwirtschaftet, folgen Unito, Zalando, MediaMarkt/Saturn und
H&M. Einheitlich gemanagte Plattformen für verschiedene AnbieterInnen, sogenannte
Onlinemarktplätze, scheinen die Zukunft zu sein.78
Bereits 2017 eröffnete die österreichische Post ihren Onlinemarktplatz shöpping.at. Dieser
erfreut sich seit Beginn der Coronapandemie neuer Beliebtheit. Auf dieser Plattform sind
rund 600 österreichische AnbieterInnen mit rund zwei Millionen Produkten anzutreffen.
Die Zugriffe haben sich seit Beginn der Krise vervierfacht, da der Internethandel während
dieser Zeit zunehmend in den Fokus gerückt ist.79
Es stellt sich jedoch die Frage, warum österreichische AnbieterInnen auf den ersten Blick
völlig chancenlos aussehen, obwohl doch einiges getan wird, um den heimischen Online-
händlerInnen zu helfen. Wem oder was verdankt Amazon seine Marktführerschaft? Um
eine nachvollziehbare Analyse durchzuführen, wird der Einzelhandel in fünf verschiedene
Sparten unterteilt. Diese Einteilung erfolgt in Anlehnung an die Zugehörigkeit zu den ver-
schiedenen Fachverbänden der WKO. Die Wirtschaftskammer kennt folgende sieben Spar-
ten: Gewerbe und Handwerk, Industrie, Handel, Bank und Versicherung, Transport und
Verkehr, Tourismus und Freizeitwirtschaft sowie Information und Consulting. Die einzel-
nen Sparten bestehen wiederum aus mehreren Fachverbänden. Für diese empirische Studie
76
Vgl. Gassmann, M. (2020), [online].
77
Vgl. APA (2019), [online].
78
Vgl. RegioData (2020), [online].
79
Vgl. APA (2020), [online].
182 Theoretischer Teil
sind die Fachverbände „Lebensmittelhandel“, „Bundesgremium des Handels mit Mode und
Freizeitartikeln“, „Papier- und Spielwarenhandel“ sowie, „Elektro- und Einrichtungsfach-
handel“ aus der Sparte „Handel“ relevant.80 Hinzu kommt aus der Sparte Information und
Consulting der Fachverband für „Buch- und Medienwirtschaft“.81
Daraus ergibt sich für die vorliegende Arbeit eine Einteilung in die folgenden Sparten:
Mode- und Freizeitartikelhandel, Lebensmittelhandel, Papier- und Spielwarenhandel inkl.
Buch- und Medienhandel, Einrichtungsfachhandel und Elektrofachhandel. Für jede Sparte
werden österreichische Unternehmen ausgewählt, welche laut dem „Austrian Top 100
Retailers“-Bericht82 zu den umsatzstärksten österreichischen EinzelhändlerInnen zählen.
In Klammer zu finden ist die jeweilige Webadresse. Sortiert wurden die Unternehmen nach
ihrem erzielten Umsatz im Jahr 2018, ersichtlich im „Austrian Top 100 Retailers“-Bericht.
In der Sparte Mode- und Freizeitartikelhandel sind das:
- Hervis Sport- und Modegesellschaft m.b.H. (www.hervis.at)
- Leder & Schuh AG mit der Vertriebslinie HUMANIC (www.humanic.net)
- Kastner & Öhler AG (www.kastner-oehler.at)
- Blue Tomato GmbH (www.blue-tomato.com)
- Gigasport GmbH (www.gigasport.at)
Hervis eröffnet 1970 in Innsbruck den ersten Standort und verzeichnet seit 2009 die ersten
Verkaufserfolge im Internet.83 2018 erzielt das Unternehmen einen Nettoumsatz von
258,72 Mio. Euro. 2019 waren rund 1.400 MitarbeiterInnen in Österreich bei Hervis be-
schäftigt.84
Die Geschichte der Leder und Schuh AG geht bis in die österreichisch-ungarische Monar-
chie zurück. Am heutigen Firmensitz in Graz wird das Unternehmen „D.H. Pollak & Co.“
gegründet. Die Leder und Schuh AG erzielt 2018 einen Nettoumsatz von 181,24 Mio. Euro
und beschäftigte rund 2.300 Personen. Online vertreten ist die Aktiengesellschaft mit dem
eShop www.humanic.net.85
80
vgl. WKO (2020), [online].
81
vgl. WKO (2020), [online].
82
Vgl. Handelsverband (2019), [online]
83
Vgl. Hervis (2020), [online].
84
Vgl. Hervis (2020), [online].
85
Vgl. Leder und Schuh (2020), [online].
192 Theoretischer Teil
1873 wird die Kurzwarenhandlung Kastner & Öhler im tschechischen Troppau (heute
Opava) gegründet. Zehn Jahre später reist Carl Kastner im Zug von Wien nach Agram.
Während eines ungeplanten Stopps in Graz mietet er ein freistehendes Geschäftslokal in
der Sackstraße 7 an.86 2004 startet ein Filialerneuerungsprogramm. Durch eine Zwei-
Markenstrategie fällt der Schwerpunkt Mode dem Haupthaus von Kastner & Öhler zu, und
der Schwerpunkt Sport wandert zu Gigasport. Auch Gigasport ist Teil der empirischen
Studie. Um den Trend des Internethandels nicht zu verpassen, wird 2014 der Kastner &
Öhler-Onlineshop gelauncht.87 Gigasport erreicht 2018 einen Nettoumsatz von 78,76 Mio.
Euro und Kastner & Öhler in Höhe von 158,30 Mio. Euro. Zusammen werden rund 1.900
Personen beschäftigt.88
Blue Tomato Gründer Gerfried Schuller eröffnet 1994 seinen ersten Shop in Schladming.
Bereits sechs Jahre zuvor wird die Blue Tomato Snowboardschule gegründet. Das Unter-
nehmen erkennt sehr früh den Trend und das Potential des Onlinehandels und geht bereits
1997 mit einem Onlineshop ins Netz.89 Der Nettoumsatz 2018 beträgt 82,34 Mio. Euro.
Rund 560 Beschäftigte zählen zum Blue Tomato-Team.90
Die Unternehmen Fussl Modestraße und Kleider Bauer werden nicht berücksichtigt, ob-
wohl beide Betriebe nach Umsatzstärke im Ranking vertreten wären. Beide Unternehmen
verfügen jedoch nur über Onlinekataloge und keine Onlineshops.
Im Lebensmittelhandel sind folgende Unternehmen in der empirischen Studie vertreten:
- REWE International AG mit BILLA, Merkur, Penny und ADEG (www.billa.at)
- SPAR Österreichische Warenhandels-AG (www.spar.at)
- Hofer KG (www.hofer.at)
- MPreis Warenvertriebs GmbH (www.mpreis.at)
- Unimarkt Handelsgesellschaft m.b.H. & Co. KG (www.unimarkt.at)
Die Geburtsstunde der REWE International AG schlägt 1953 als Karl Wlascheck in Wien
sein erstes Geschäft eröffnet, das Teil seiner Diskontparfümeriekette ist, welche Markenar-
tikel zu günstigen Preisen verkauft. Bereits ein Jahr später wird das Konzept auf den Le-
bensmittelbereich ausgeweitet. Das Unternehmen wird 1961 in BILLA, was für „Billiger
86
Vgl. Museum Joanneum (2018), [online].
87
Vgl. Kastner & Öhler (2020), [online].
88
Vgl. Gigasport (2020), [online].
89
Vgl. Blue Tomato (2020), [online].
90
Vgl. Frey, V. (2018), [online].
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