www.coop.ch Kundendenanforderungen und Entwicklungspotenziale - Marcel Bodenmann Koreferent: Andreas Eggimann
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Kundendenanforderungen
und
Entwicklungspotenziale
Marcel Bodenmann
Diplomarbeit
Fachhochschule beider Basel
Departement Wirtschaft
Koreferent: Andreas Eggimann
begleitende Dozentin: Dr. Petra Schubert
Basel, 14. September 2001
1 Ehrenwörtliche Erklärung Ich versichere, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig und ohne Benutzung anderer als der im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Die wörtlich oder inhaltlich den im Literaturverzeichnis verzeichneten Quellen und Hilfsmitteln entnommenen Stellen sind in der Arbeit als Zitate kenntlich gemacht. Diese Diplomarbeit ist noch nicht veröffentlicht worden. Sie ist somit weder anderen Interessenten zugänglich gemacht, noch einer anderen Prüfungsbe- hörde vorgelegt worden. Basel, 14. September 2001 ______________________ Marcel Bodenmann Seite II / VIII Marcel Bodenmann
2 Vorwort Als Studierende der Fachhochschule beider Basel schreiben wir am Ende des 3. Studienjahr eine Diplomarbeit über ein frei wählbares Thema. Da die vorlie- gende Arbeit sowohl aus dem IT-Bereich als auch aus dem Bereich Marketing ist, stellt es eine sehr vielseitige Aufgabe dar. So ist es auch nicht erstaunlich, dass das Interesse an diesem Thema gross war und ich dank einer raschen Entscheidung den Zuschlag erhalten habe. Eine grosse Herausforderung stellte das per 24. August 2001 durchgeführte Redesign von Coop dar. Durch das neu aufgeschaltete Layout ergaben sich di- verse Punkte, die kurzfristig in die Arbeit einfliessen mussten. Für das Enga- gement von Herrn Andreas Eggimann, dass ich diesbezüglich bereits im Vorfeld Einblick erhalten habe sowie für die angenehme Zusammenarbeit, möchte ich mich herzlich bedanken. An dieser Stelle möchte ich mich auch bei Frau Dr. Petra Schubert für die angenehme Zusammenarbeit sowie die technische Un- terstützung bei der Anwendung der Erweiterten Web Assessment Methode und Lotus Notes bedanken. Zu guter letzt gilt der Dank meinem Bruder Philippe, der sich als „Korrekturleser“ zur Verfügung stellte und mich immer wieder zu neuen Taten motiviert hat. Um komplizierte Satzstellungen zu vermeiden, wurde bei der Formulierung auf die weibliche Form verzichtet. Selbstverständlich sind jeweils auch die weibli- chen Personen damit angesprochen. Basel, 14. September 2001 Marcel Bodenmann Marcel Bodenmann Seite III / VIII
3 Management Summary
„www.coop.ch - Kundenanforderungen und Entwicklungspotenziale“ ist eine
Diplomarbeit im Fachbereich E-Business. Obwohl Coop bereits seit mehreren
Jahren über eine eigene informative Homepage sowie seit dem 24. August
2001 über einen Online-Shop verfügt, sollen mit der vorliegenden Arbeit zu-
künftige Kundenanforderungen und entsprechende Entwicklungspotenziale zum
Internetauftritt aufgezeigt werden. Genau an diesem Punkt setzt der von Herrn
Andreas Eggimann, Internet Gatekeeper der Coop, formulierte Diplomauftrag
an.
Die Lösungsansätze bauen einerseits auf bestehenden Funktionen auf, ande-
rerseits wurden auch völlig neue Ideen eingebracht. Basis dafür war eine um-
fangreiche Umfrage, bei welcher quantitative 200 und qualitative 340 Antwor-
ten ausgewertet wurden.
Die zwei am häufigsten verwendeten Quellen waren:
?? Uwe Kamenz; Marktforschung – Einführung mit Fallbeispielen und Lösun-
gen; Verlag Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2001
?? Gottlieb Duttweiler Lehrstuhl; Studie Internetnutzung Schweiz 2001; Uni-
versität St. Gallen Institut für Marketing und Handel 2001
Für die Analyse des Ist-Zustandes stützte ich mich auf die Aussagen der Coop
Mitarbeiter und auf die mir zur Verfügung gestellten Unterlagen.
Basel, September 2001
Seite IV / VIII Marcel Bodenmann
4 Verzeichnisse
4.1 Inhaltsverzeichnis
1 Ehrenwörtliche Erklärung ................................................................. II
2 Vorwort ........................................................................................ III
3 Management Summary ................................................................... IV
4 Verzeichnisse ..................................................................................V
4.1 Inhaltsverzeichnis........................................................................V
4.2 Abbildungsverzeichnis ............................................................... VII
4.3 Tabellenverzeichnis.................................................................. VIII
5 Einleitung .......................................................................................1
5.1 Einführung in das Thema .............................................................. 1
5.2 Problemstellung .......................................................................... 3
5.3 Zielsetzung................................................................................. 4
5.4 Vorgehensweise .......................................................................... 4
6 Standortbestimmung Internet / E-Commerce ........................................6
6.1 Stand heute................................................................................ 6
6.2 Zukunftsaussichten...................................................................... 9
7 Situationsanalyse -online ..................................................... 11
7.1 Ausgangslage ........................................................................... 11
7.1.1 Coop – Überblick ................................................................ 11
7.1.2 Digitale Marktleistungsstrategie der Coop................................ 11
7.2 Methodenwahl........................................................................... 12
7.3 EWAM...................................................................................... 13
7.3.1 Methodik........................................................................... 13
7.3.2 Phasen.............................................................................. 14
7.3.3 Ergebnisse......................................................................... 16
7.3.4 Fazit Coop-Webauftritt ......................................................... 19
7.3.5 Kritik EWAM....................................................................... 20
Marcel Bodenmann Seite V / VIII8 Marktforschung ..............................................................................22
8.1 Theorie zur Marktforschung ......................................................... 22
8.1.1 Definition........................................................................... 22
8.1.2 Aufgaben........................................................................... 22
8.1.3 Datenquellen...................................................................... 24
8.1.4 Auswertung........................................................................ 28
8.2 Vorgehen ................................................................................. 29
8.2.1 Marktforschungs-Design ....................................................... 30
8.2.2 Fragebogen........................................................................ 32
8.2.3 Online -Befragung ................................................................ 33
8.2.4 Rahmenbedingungen / Quoten .............................................. 34
8.3 Ergebnisse................................................................................ 37
8.3.1 Rücklauf ............................................................................ 37
8.3.2 Auswertungsraster .............................................................. 37
8.3.3 Aufschlüsselung .................................................................. 38
8.3.4 Figures & Facts ................................................................... 39
8.3.4.1 Geschlecht & Alter ...........................................................39
8.3.4.2 Surfverhalten..................................................................40
8.3.4.3 Die 24 meist gewünschte Angebote.....................................41
8.3.4.4 Allgemeine qualitative Aussagen.........................................56
9 Vorschläge....................................................................................59
9.1 Bemerkungen............................................................................ 59
9.2 Online -Shop.............................................................................. 59
9.3 Sonstige Vorschläge ................................................................... 63
10 Schlusswort ..................................................................................70
11 Literaturverzeichnis ........................................................................71
Seite VI / VIII Marcel BodenmannAnhang (siehe dazu separate Dokumentation) A Glossar B EWAM: Interaktiver Fragebogen C EWAM Excel-Auswertungen D Marktforschungs-Design E Fragebogen Strasseninterviews F Online-Fragebogen G Auswertungen Umfrage H Katalog-Suche 4.2 Abbildungsverzeichnis Abb. 5-1: E-Business Sichtweisen............................................................3 Abb. 6-1: Internetnutzer Berufe..............................................................6 Abb. 6-2: Lieblingsseite für Online-Käufe ..................................................8 Abb. 6-3: Internet Einkaufsbeträge .........................................................8 Abb. 7-1: Evaluationsprozess EWAM...................................................... 14 Abb. 7-2: Gewichtung Phasen............................................................... 16 Abb. 7-3: Coop Profile vs. Best Practice Profile von Migros......................... 17 Abb. 8-1: Aufgaben der Marktforschung ................................................. 23 Abb. 8-2: wichtige Marktforschungsmethoden im Überblick........................ 26 Abb. 8-3: Vorgehen der Marketingforschung ........................................... 29 Abb. 8-4: Ausschnitt Coop Fragebogen................................................... 33 Abb. 8-5: Interneterfahrung ................................................................. 38 Abb. 8-6: Geschlecht .......................................................................... 39 Abb. 8-7: Alter................................................................................... 40 Abb. 8-8: Stabdiagramm Top 24, 1. Teil................................................. 43 Abb. 8-9: Stabdiagramm Top 24, 2. Teil................................................. 50 Abb. 8-10: erwartete Lieferdauer .......................................................... 57 Abb. 9-1: Coop Homepage................................................................... 64 Abb. 9-2: Farben für verschiedene Kategorien......................................... 66 Marcel Bodenmann Seite VII / VIII
4.3 Tabellenverzeichnis Tab. 5.1-1: Top 10 der Domains in der Schweiz ........................................ 2 Tab. 8.1-1: interne Quellen der Sekundärmarktforschung ..........................24 Tab. 8.1-2: externe Quellen Sekundärmarktforschung...............................25 Tab. 8.1-3: Übersicht über die wichtigsten Stichprobenverfahren ................27 Tab. 8.3-1: Surfstunden pro Woche .......................................................40 Tab. 8.3-2: Internetanschluss zu Hause/im Büro ......................................41 Tab. 8.3-3: Bio-Fleisch Herkunftsabfrage ................................................44 Tab. 8.3-4: die 10 am wenigsten gewünschten Angebote...........................55 Tab. 8.3-5: Allg. Anforderungen der Befragten an Webauftritt ....................58 Tab. 9.2-1: flexibles Preissystem...........................................................61 Seite VIII / VIII Marcel Bodenmann
5 Einleitung
5.1 Einführung in das Thema
Obwohl Meldungen aus der Tagespresse über das Ausbleiben des Erfolges oder
gar das Scheitern von Internetauftritten an der Tagesordnung sind, haben
dennoch immer mehr Menschen eine positive Meinung gegenüber dieser neuen
Revolution. Und dies zurecht. Noch immer explodiert die Zahl der Internet-
Adressen. Allein im Juli 2001 wurden rund 390’000 neue „.ch“ Adressen bei der
Schweizer Gesellschaft SWITCH registriert.1 Die Wichtigkeit des Internets wird
aber noch deutlicher, wenn wir aktuelle Besucherstatistiken betrachten. Wie
bei Tageszeitungen die verkaufte Auflage, gilt bei Websites die Anzahl der Be-
suche als wichtigste Messgrösse für den Erfolg. Dabei gibt es verschiedene
Messmethoden. Sogenannte „Pageimpressions“2 sagen wenig über die tatsäch-
liche Besucherzahl aus. Es ist nicht ersichtlich, ob bei 100 Seitenaufrufen, 100
Mal die gleiche Person oder 100 verschiedene Personen je 1 Mal aktiv waren.
Die aussagekräftigste Massgrösse sind die „Unique Users“. Dabei wird ermit-
telt, wie oft eine Domain innerhalb des Zeitintervalls von verschiedenen IP-
Adressen aus angewählt wurde. Aktuelle Zahlen der Jupiter Media Metrix des
Monates Juli 2001 ergeben für die Schweiz folgendes Bild:
Top 10 Domains in Switzerland Jupiter MMXI July, 2001
Unique Visitors Digital Media
(000) Reach %
Rank July 01 Total Digital Media 2,355 100 %
1 BLUEWIN.CH 1,215 51.6 %
2 MSN.COM 808 34.3 %
3 MICROSOFT.COM 677 28.7 %
1
gemäss Telefon vom 29. August 2001 mit Herrn Gysiger, SWITCH
2
alle verwendeten Fachbegriffe sind im Glossar, Anhang A, erklärt
Marcel Bodenmann Seite 1 / 754 PASSPORT.COM 582 24.7 %
5 YAHOO.COM 529 22.5 %
6 SEARCH.CH 477 20.3 %
7 SBB.CH 466 19.8 %
8 MSN.CH 392 16.7 %
9 GOOGLE.COM 346 14.7 %
10 SUNRISE.CH 338 14.3 %
Tab. 5.1-1: Top 10 der Domains in der Schweiz3
Durchschnittlich besuchten die ersten fünf genannten Domains rund 25‘000
Personen pro Tag. Demnach wird klar, wie eminent wichtig ein gut strukturier-
ter Internetauftritt ist und wie gut dieser gegen aussen kommuniziert werden
muss, um sich von der Masse abzuheben. Die Zahlen belegen ebenfalls, wie
viel Verkehr eine attraktive Seite hervorrufen kann.
Als Grund für Misserfolge wird oft mangelnde Kundenorientierung angegeben.
Wie wichtig es ist, seine eigene W ebsite kundenfreundlich zu gestalten, belegt
folgende Aussage von einer aktuellen Studie der Boston Consulting Group:
„The Internet will be an important channel for consumer companies. And the
lesson to be learned from the current upheaval is not to retreat; rather, it is to
become much more strategic in using the Internet to deepen relationships with
the highest-value customers and to attract new ones.“4
Coop hat diese Entwicklung frühzeitig erkannt und sich deshalb entschlossen,
dieses Diplomarbeitsthema auszuschreiben.
3
vgl. http://ch.jupitermmxi.com/data/thetop.jsp, Zugriff am 19. August 2001
4
vgl. The Boston Consulting Group Studie, The Multichannel Consumer, 2001, S. 4.
Seite 2 /75 Marcel BodenmannDie Abbildung 5-1 erlaubt eine Übersicht über alle möglichen Beziehungen ei-
ner Unternehmung zu ihrer Umwelt. Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt
sich jedoch ausschliesslich auf den Bereich zwischen der Unternehmung und
dem Kunden, also dem Internet, wobei nachfolgend sowohl auf Informations-
bereiche als auch auf das E-Commerce von Coop eingegangen wird.
Abb. 5-1: E-Business Sichtweisen5
5.2 Problemstellung
Das Umfeld, in welchem ein Unternehmen tätig ist, ist stets dem Wandel aus-
gesetzt und in der Privatwirtschaft kann nur diejenige Gesellschaft langfristig
konkurrenzfähig bleiben, die sich aktiv den Veränderungen ihres Umfeldes an-
passt. Dies gilt ebenso für Coop mit seinem Internetauftritt. Speziell der Tech-
nologiebereich ist sehr schnellebig und es gilt, sich darauf einzustellen. Eine
weitere Herausforderung für Coop war, dass der Internetauftritt bei seiner Ent-
stehung von verschiedenen Seiten koordiniert wurde. Dadurch entstanden
zwar sehr viele nützliche Lösungen und Ideen, aber es fehlte an einem einheit-
lichen Auftritt. Per 24. August 2001 wurde nun ein überarbeiteter Internetauf-
tritt aufgeschaltet, der vom Layout völlig neu ist. Das Redesign bezog sich je-
5
Bildquelle: SCHUBERT Skript E-Business Einführung 2000, S. 5.
Marcel Bodenmann Seite 3 / 75doch ausschliesslich auf das Layout und nicht auf den Inhalt. Und genau an diesem Punkt knüpft diese Diplomarbeit an. 5.3 Zielsetzung Das Ziel dieser fünfwöchigen Diplomarbeit ist es, Ansätze für Kundenanforde- rungen sowie Entwicklungspotentiale für den Internetauftritt von Coop aufzu- zeigen. Dabei sollen Vorschläge aus Kundensicht dargelegt werden, welche Dienste und Services zukünftig angeboten und welche bestehenden ausgebaut werden sollten. Obwohl das Schwergewicht der Diplomarbeit auf dem prakti- schen Teil liegt, sollen wichtige theoretische Bereiche erläutert werden. Den technischen Aspekt zu erläutern war jedoch nicht Bestandteil der Arbeit. 5.4 Vorgehensweise Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurde die Arbeit in vier Teilbereiche geglie- dert. Nach dem ersten Teil, der Einführung in die Thematik mit den Grundla- gen, folgt die Situationsanalyse des Internetauftrittes von Coop. Die Erkennt- nisse und Datenbasis, die in der Ist-Analyse verwendet wurden, beruhen auf einer Forschungsmethode der Fachhochschule beider Basel (FHBB), der Erwei- terten Web Assessment Methode, sowie von mir geführte Gespräche mit Coop- Mitarbeitern. An die Situationsanalyse anknüpfend wird in einem dritten Teilbereich ein aus- führlicher Theorieteil über die Marktforschung behandelt. Ebenfalls wird das gewählte Vorgehen für die durchgeführte Umfrage begründet, bevor dann de- tailliert auf die Ergebnisse der quantitativen und qualitativen Umfrage einge- gangen wird. In einem vierten und letzten Teil werden Vorschläge aufgezeigt, basierend auf der Umfrage. Dieser Teil vermittelt dem Leser einen ausführlichen Überblick Seite 4 /75 Marcel Bodenmann
über Möglichkeiten, wie das Internetangebot von Coop ausgebaut werden kann. Im Anhang befinden sich weitere nützliche Informationen, die für ein detaillier- tes und abrundendes Bild behilflich sein können. Ebenfalls sind die für diese Arbeit gebrauchten technischen Begriffe im Anhang A näher beschrieben. Marcel Bodenmann Seite 5 / 75
6 Standortbestimmung Internet / E-Commerce
6.1 Stand heute
Das Internet ist noch immer auf enormem Wachstumskurs. Schätzungsweise
gebrauchen derzeit ca. 350 Millionen Menschen in der ganzen Welt das Inter-
net, wobei die USA am weitesten fortgeschritten ist mit der Nutzung. In der
Schweiz lag die Anzahl der Internetbenutzer im Jahr 2000 etwas über 2 Millio-
nen. Dies macht rund 38 % der Bevölkerung aus. Rund ein Viertel der Inter-
netuser verfügt seit maximal einem Jahr über einen Internetzugang und ca.
46 % der Personen in der Schweiz verfügen seit drei oder mehr Jahren dar-
über. 6
Gemäss einer Studie des Gottlieb
Internetnutzer Berufe Duttweiler Institutes über die Internet-
9% 3% 1% nutzung Schweiz waren 64 % der In-
44%
43% ternetnutzer männlich und 36 % weib-
lich.
Von den 1324 befragten Personen ga-
Schüler/Student Angestellter
Selbständiger Hausfrau
ben rund 44 % an, Schüler oder St u-
Rentner/Pensionär
dent zu sein, 43 % waren Angestellte,
Abb. 6-1: Internetnutzer Berufe7 9 % Selbständige, 3 % Hausfrauen
und 1 % waren Rentner. 8
Das Internet als Informationskanal etabliert sich zudem immer mehr als Ver-
triebskanal. Der Verkauf von Produkten und Dienstleistungen übers Internet,
kurz E-Commerce genannt, befindet sich in einer Phase des Wachstums. Ver-
schiedenen Schätzungen zufolge liegen die Umsätze des Welteinzelhandels
übers Internet irgendwo zwischen 40 und 60 Mrd. US-Dollar. 9 Somit wird deut-
6
vgl. Duttweiler Studie Internetnutzung Schweiz 2001, S. 2.
7
Lesebeispiel: 9 % der Internetnutzer sind selbständig erwerbende Personen
8
vgl. Duttweiler Studie Internetnutzung Schweiz 2001, S.43/44.
9
vgl. FOCUS-Medialine 04/2001, S. 11.
Seite 6 /75 Marcel Bodenmannlich, dass sich nicht nur die Informationsverbreitung sondern auch das Online-
Shopping etabliert hat. In der Schweiz haben bereits 73 % aller Internetbenut-
zer online Einkäufe getätigt. Diese Rate gehört zu den höchsten innerhalb Eu-
ropas.10
Unternehmern wird immer mehr bewusst, dass ein Internetauftritt und
E-Commerce-Anwendungen nicht mehr als Option, sondern als Geschäftsan-
forderungen betrachtet werden müssen. Zahlreiche Unternehmen schalten
deshalb neue Dienste zu ihrem bestehenden Internetauftritt auf. Auf der an-
dern Seite gibt es aber noch immer viele zurückhaltende Kunden und dies liegt
gemäss einer Studie von Ernst & Young an folgenden drei Gründen. Als Haupt-
grund (59 %) bestehen Bedenken bei der Übermittlung von Kreditkarteninfor-
mationen über das Internet bei Online-Einkäufen. Als zweiten Grund erwähn-
ten 45 %, dass sie gar keine Kreditkarten besitzen würden und deshalb keine
Käufe über das Netz tätigen und ebenfalls 45 % der Befragten gaben an, dass
sie Kaufobjekte lieber vor Augen sehen und fühlen bevor sie welche anschaf-
fen.11
Gemäss der Studie sind Amazon, Bol.ch, Interdiscount, Migros und Swisscom
die beliebtesten Seiten für Online-Käufe der Schweizer. Dabei ist speziell der
10
vgl. Ernst & Young special report, Global online retailing 2001, S. 125.
11
vgl. Ernst & Young special report, Global online retailing 2001, S. 126.
Marcel Bodenmann Seite 7 / 75dritte Platz der Migros interes-
Lieblingsseiten für Käufe sant. Das Kerngeschäft des
Migros-Online-Handels ist der
Swisscom 9 Verkauf von Lebensmitteln und
Migros 10 diese Kategorie ist gemäss der
Interdiscount 10
17 Studie von Ernst & Young an
Bol.ch
Amazon.com 29 letzter Stelle von den 10 belieb-
0 5 10 15 20 25 30 testen Produktekategorien von
Anteil in %
Online-Einkäufen.
Abb. 6-2: Lieblingsseite für Online-Käufe12
Dies zeigt ganz klar die Wichtigkeit des E-Commerce im Detailhandelsbereich
auf. Die beliebtesten Kategorien für Online-Einkäufe sind Bücher, gefolgt von
Computern und Software, anschliessend Tickets und Reservationen und an
vierter Stelle CDs noch vor den Finanzdienstleistungen.13
Das Gottlieb Duttweiler Institut un-
tersuchte zudem noch die häufigs- Interneteinkaufsbeträge
ten Interneteinkaufsbeträge. Die
1
Ergebnisse sind in Abbildung 6-3 über Fr. 5'000
Fr. 1'000-4'999 11
dargestellt. 42 % der Befragten Fr. 500-999 11
gaben an, dass ihre Einkäufe über Fr. 250-499 13
Fr. 100-249 42
das Internet zwischen Fr. 100 und Fr. 1-99 22
249 liegen. 0 10 20 30 40 50
Anteil in %
Abb. 6-3: Internet Einkaufsbeträge14, 15
12
Lesebeispiel: Büchersites sind am häufigsten genutzt für Internetkäufe; Amazon mit 29 %
13
vgl. Ernst & Young special report 2001, S. 127.
14
vgl. Gottlieb Duttweiler Studie 2001, S. 21.
15
Lesebeispiel: rund 2/3 der Käufe belaufen sich auf maximal Fr. 250.--
Seite 8 /75 Marcel Bodenmann6.2 Zukunftsaussichten
Diverse Medienberichte und Gewinnwarnungen von Technologieunternehmen
belegen es: der Internet-Boom hat in den letzten 12 Monaten drastisch an
Schwung verloren und ist zurzeit in einer Konsolidierungsphase. Dies ist aber
nicht der sinkenden Nachfrage zuzuschreiben, sondern dem massiven Einsturz
der Technologiebranche an der Börse nach einer unrealistischen Euphorie. Die
Vergangenheit hat klar gezeigt, dass die sogenannte „New Economy“ keine Li-
zenz zum Geldverdienen ist. Wer allerdings mit einer guten Idee und einem
vernünftigen Geschäftsmodell auftritt, findet mit dem Internet noch immer ei-
nen der am stärksten wachsenden Märkte vor.
Obwohl immer mehr Leute auf dem Internet sind, werden durch neue Techno-
logien Geschwindigkeiten zum Surfen immer schneller. Bereits die Mehrheit der
privaten Internetzugänger in der Schweiz und in Deutschland haben einen In-
ternetzugang mittels ISDN.16 Der traditionelle Zugang mit einem Modem befin-
det sich auf Platz zwei. Diese beiden Verbindungstechniken werden von fast 90
% der Benutzer angewendet. Bislang surfen nur knapp 4 % mittels ADSL 17
Technik oder schnelleren Verbindungen. Die restlichen 6 % haben keine Anga-
ben gemacht.18
Was das mobile Internet betrifft, kommt dies mit der langsamen WAP-Technik
nur schleppend voran. Handybesitzer machen viel lieber vom SMS19 als vom
mobilen Internet Gebrauch. Die Hoffnungen der Mobiltelefonbranche richtet
sich nun auf die neuen Verbindungstechnologien GPRS20 und UMTS21, welche
16
Integrated Services Digital Network
17
Asymmetric Digital Subscriber Line
18
vgl. FOCUS-Medialine 04/2001, S. 6.
19
Short Message System
20
General Packet Radio Service
21
Universal Mobile Telecommunications System
Marcel Bodenmann Seite 9 / 75einen massiv schneller Zugang zum Internet erlauben. Beim Weiterausbau der
Coop Website gilt es, solche Trends zu verfolgen, damit auch massgeschnei-
derte Lösungen für entsprechende Technologien angeboten werden können.
Somit könnten in Zukunft beispielsweise Video-Sequenzen von Coop Sendun-
gen oder multimediale Services auch für mobile Endgeräte angeboten werden.
Der entscheidende kritische Punkt ist jedoch die Sicherheit. Speziell beim
E-Commerce ist diesem Punkt höchste Beachtung zu schenken. Erst wenn sich
Besucher auf dem Internet und auf einer Betreiberseite sicher fühlen, sind sie
auch bereit, Geschäfte zu tätigen. Eine relativ einfache, jedoch sehr wirksame
Möglichkeit für Coop ist die Verschlüsselung von 128Bit22 zu wählen. Microsoft
und Netscape auf der Anwenderseite unterstützen diese hohe Verschlüsselung
bereits seit längerer Zeit und in den neueren Browserversionen sind 128Bit
mittlerweile zum Standard geworden. Diese Technik erlaubt eine sichere Über-
tragung und wird ebenfalls beim Online-Banking verschiedener Banken einge-
setzt.
22
d.h. es gibt 21 2 8 verschiedene Möglichkeiten
Seite 10 /75 Marcel Bodenmann7 Situationsanalyse -online
7.1 Ausgangslage
7.1.1 Coop – Überblick
Coop wurde im Jahre 1890 gegründet unter dem Namen „Verband schweizeri-
scher Konsumvereine“. Heute ist die genossenschaftlich organisierte Unter-
nehmung die Nummer 2 im Schweizer Detailhandelsgeschäft und hält einen
Marktanteil von 14 % im Schweizer food- und non-food-Bereich. Die Coop
Gruppe beschäftigte per Ende 2000 rund 45'000 Personen und erzielte einen
Umsatz von 13 Milliarden Franken.
Die Zielgruppe von Coop ist sehr umfassend. Da statistisch gesehen im Durch-
schnitt jeder Schweizer einmal pro Woche bei Coop einkauft, bezieht sich die
Zielgruppe von Coop auf die ganze Schweizer Bevölkerung.23
Der Internetauftritt von Coop wurde bereits im August 199624 aufgeschaltet
und ist seither stetig gewachsen. Heute werden unter www.coop.ch rund 1600
Sites geführt zu den Hauptbereichen „Neu & Aktionen“, „Online Shops“, „Er-
nährung & Wellness“, „Naturaplan“, „Supercard“, „Spiel & Freizeit“, „Service“
sowie „über Coop“. Daneben bestehen eigene Internetauftritte von
Gesellschaften der Coop Gruppe, wie z.B. Interdiscount, Radio TV Steiner oder
TopTip.
7.1.2 Digitale Marktleistungsstrategie der Coop
Coop hat die Bedeutung des Internets als Informations- und Shopping-Kanal
rechtzeitig erkannt. Aus diesem Grund wurde per 24. August 2001 der Online-
23
gemäss Herrn Andreas Eggimann, Coop
24
gemäss Frau Sonja Gschwind, Coop
Marcel Bodenmann Seite 11 / 75Shop von Coop25 aufgeschaltet, der in der ersten Phase ca. 3‘500 Artikel führt.
Dieses Pilotprojekt wurde vorerst für den Grossraum Zürich gestartet und wird
bei Erfolg auf die gesamte Schweiz ausgedehnt. Bereits für die ganze Schweiz
aktiv ist die „Galerie du vin“26, ein E-Commerce-Shop für Weine, Champagner
und Spirituosen.
Die angestrebten Ziele von Coop mit der Internetpräsenz sind:
?? Ein intensives und breites Informationsangebot bieten
?? Kommunikations- und Werbemedium
?? Selektiv Shopping-Angebote offerieren
Der Verkauf über das Internet stellt jedoch nur eine Ergänzung und Unterstüt-
zung des stationären Handels von Coop dar und soll diesen keinesfalls erset-
zen.
Aus Gründen der Vertraulichkeit können jedoch keine detaillierten Angaben be-
züglich der Strategie gemacht werden.
7.2 Methodenwahl
Damit die Ausgangslage der Coop Internetpräsenz wissenschaftlich gemessen
werden konnte, musste eine entsprechende Methode gewählt werden.
Grundsätzlich gibt es viele Möglichkeiten, einzelne Bestandteile einer Website
zu messen, wie z.B. die Qualität der Inhalte, das Design der Layoute, die In-
teraktivität mit dem Besucher, Ladezeiten von Webseiten usw. Wissenschaft-
lich fundierte Methoden jedoch, die die wesentlichen Elemente, wie z.B. Kun-
densupport, Informationsgehalt, Qualität der Inhalte, Weitergabe von Preisvor-
25
vgl. shop.coop.ch
26
vgl. www.galerieduvin.ch
Seite 12 /75 Marcel Bodenmannteilen, Empfehlungssysteme, Verfolgungssysteme eines Auftrages systematisch
und zusammen messen und somit vergleichbar machen, gibt es jedoch nur
wenige.
Eine davon ist die „Erweiterte Web Assessment Methode“, kurz EWAM genannt.
Da es sich bei diesem Ansatz um ein Forschungsprojekt der FHBB handelt und
die Methode alle wesentlichen Kriterien für die Messung der Coop Website mit-
bringt, wurde sie für die Bestimmung der Ausgangslage gewählt.
Dabei wurde sowohl die Internetpräsenz mit weitreichendem Informationsan-
gebot über die Unternehmung gemessen als auch der Online-Shop für Alltags-
güter, der seit dem 24. August 2001 aufgeschaltet ist.
In diesem Zusammenhang sind der Vollständigkeit halber noch weitere nützli-
che Modelle zu erwähnen. Es sind dies: „Kano Model of Quality“, der Ansatz
von Van der Heiden sowie die Modelle von Kamenz und Spilipolou.27
7.3 EWAM
7.3.1 Methodik
Die EWAM ist ein E-Business Forschungsprojekt der FHBB. Es handelt sich da-
bei um eine Weiterentwicklung der „Web Assessment Methode“, welche 1997
am Kompetenzzentrum Elektronische Märkte an der Universität St. Gallen zu-
sammen mit Praxispartnern entwickelt wurde.
Die EWAM erlaubt es, den Informationsgehalt der Website sowie die bestehen-
den E-Commerce-Applikationen systematisch zu evaluieren und dabei stützt
sie sich auf die Sicht des Kunden. Für die vorliegende Arbeit wurde die Branche
der Grossverteiler28 in der Schweiz untersucht. Es ist jedoch bereits an dieser
Stelle darauf hinzuweisen, dass für eine nachhaltige Kundenzufriedenheit und
27
vgl. GIGER 2000. S. 16, 18.
28
haben Grossisten- und Detailhandelsfunktion, gemäss Marketingdozent Annen
Marcel Bodenmann Seite 13 / 75für die Gewinnung von Besuchern der W ebsite nicht ausschliesslich die Qualität
entscheidend ist. Ebenfalls ist die Kreativität der Designer gefragt, innovative
Merkmale zu identifizieren und zu versuchen, diese in den Webauftritt zu integ-
rieren. Nur so können die Erwartungen des Kunden erfüllt werden.
Bei der EWAM steht den Assessoren ein Online-Tool im Internet zur Verfügung,
mit dessen Hilfe Daten erfasst und ausgewertet werden können.29
Durch die Definition von einem bei der Entwicklung des Tools definierten Bran-
chenprofil für den Konsumgüterbereich konnten Vergleiche der Coop-Website
mit dem Branchendurchschnitt oder mit dem Klassenbesten, auch Best Practice
Profil genannt, durchgeführt werden. Auf Basis dieses Benchmarkings konnten
schliesslich Verbesserungsvorschläge abgeleitet werden, die in die den Kapiteln
8.3.4.3 und 9ff beschrieben sind.
7.3.2 Phasen
Die EWAM teilt sich in sechs Phasen auf: die Informations-, die Vereinba-
rungs-, die Abwicklungs-, die After-Sales-Phase, die Gemeinschaftskomponen-
te sowie die Final Section (letztere ist in der Grafik nicht abgebildet).
Abb. 7-1: Evaluationsprozess EWAM30
29
der ganze EWAM Fragebogen ist im Anhang B ersichtlich
30
Bildquelle: http://e-business.fhbb.ch/survey/ewam.nsf, Zugriff am 14. August 01
Seite 14 /75 Marcel BodenmannDie Informationsphase zeigt, wie einfach die Website gefunden wurde und ob sie gut strukturiert ist. Ebenfalls werden hier Fragen über die Quantität und die Qualität des Inhaltes gestellt. Der Besucher informiert sich zuerst über die Un- ternehmung sowie die angebotenen Dienstleistungen und Produkte. Ebenfalls werden hier Kombinationsmöglichkeiten von Produktespezifikationen beurteilt. Die Vereinbarungsphase ist für das E-Commerce sehr wichtig. Hier werden Preise und Konditionen durch Anbieter und Käufer ausgehandelt und die Phase endet mit dem Abschluss eines Vertrages, worin nebst Zahlungskonditionen auch Liefermodalitäten geregelt sind. In der Abwicklungsphase werden die physischen oder virtuellen Produkte an den Kunden ausgeliefert und der Zahlungsvorgang abgewickelt. Die Möglich- keit, diese Prozesse zwischen Anbieter und Käufer durch die Integration von generischen Diensten (z.B. Zahlungs- und Logistiksysteme) zu koordinieren, leistet einen grossen Beitrag zur Ausschöpfung des vorhandenen Kostensen- kungspotentials im Internet. Die fünfte Phase, die After-Sales-Phase, gehört nicht mehr zum Kaufprozess. Das Ziel hierbei ist, sich optimal um den Kunden zu kümmern und ihn zu betreuen. Im Vordergrund steht der Aufbau der guten Kundenbeziehung. Eine persönliche Betreuung kann durch das Aufzeichnen des Kundensurf- und Kauf- verhaltens aufgebaut werden. Die Gemeinschaftskomponente ist ein Bereich, der sich über alle Phasen er- streckt. Die Kommunikation zwischen den Site-Besuchern sowie zwischen Site- Besuchern und Coop soll ermöglicht werden. Dies kann beispielsweise in Form von Foren geboten werden. Marcel Bodenmann Seite 15 / 75
Bei der Final Section werden Kriterien bewertet, die für alle Phasen relevant
sind, wie z.B. die Verfügbarkeit des Systems und ein gut geführtes User Inter-
face.
Ein aussagekräftiges Ergebnis wird jedoch nur durch eine den Bedürfnissen
entsprechende Gewichtung der Phasen erreicht. Diese wurde nach den Bedürf-
nissen von Assistenten und Studenten der FHBB vorgenommen und sieht für
den Konsumgüterbereich wie folgt aus:
Gewichtung
1. Informationsphase 0.8125
2. Vereinbarungsphase 0.875
3. Abwicklungsphase 0.5833
4. After-Sales-Phase 1.375
5. Gemeinschaftskomponente 0.0625
6. Final Section 1.464
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6
Abb. 7-2: Gewichtung Phasen
Die Gewichtung kann von maximal +2 bis zu –2 variieren, wobei +2 den Wert
„sehr wichtig“ und –2 den Wert „gar nicht wichtig“ darstellt.
7.3.3 Ergebnisse
Bei der Auswertung der Ergebnisse konnten auf die Resultate bereits durchge-
führter Evaluationen der FHBB von Lebensmittelanbietern zurückgegriffen wer-
den. Somit war es möglich, neben dem Coop Profil einen Branchenvergleich zu
ziehen. Die Branche setzte sich bei dieser Untersuchung zusammen aus dem
Hauptkonkurrenten Migros und Le Shop, bei dem die Bon appétit Group und
die Deutsche Bank mit ihrer Tochter Morgan Grenfell als Mehrheitsaktionäre im
Seite 16 /75 Marcel BodenmannHintergrund stehen.31 Der Lizenznehmer von Spar wurde nicht in die Untersu-
chung einbezogen, da es sich hierbei um einen ostschweizerische Nischenan-
bieter handelt.
Fig. 4: Company Profile vs. Best Practice Profile and Sector Profile Company Profile
with importance weights Best Practice Profile
Sector Profile
2.00
very good
1.50
1.00
0.50
neutral
Result
0.00
-0.50
-1.00
-1.50
bad
-2.00
1. Information 2. Agreement 3. Settlement 4. After-Sales 5. Communiy 6. Final Section 7 Overall Score
Phase Phase Phase Phase Component
Abb. 7-3: Coop Profile vs. Best Practice Profile von Migros
Informationsphase
Die Website und der Online-Shop von Coop lassen sich einfach finden. Bei der
Suche via diverser Suchmaschinen erscheint der Link zu Coop meistens ganz
oben auf der Trefferliste. Ebenfalls ist der Online-Shop von Coop klar erkennt-
lich in der Coop Homepage platziert worden. Dies ermöglicht dem Online-
Konsumenten einen schnellen Einstieg zum Einkaufen. Einzig bei der Suche auf
der Coop Website lassen sich noch einige Verbesserungen anbringen. Der Be-
nutzer hat zwar die Möglichkeit nach einem vorgegebenen Katalog seine
Stichworte zu finden, es besteht jedoch keine Volltextsuche, was das gezielte
Auffinden von Informationen erheblich erschweren kann. Anders sieht es beim
31
vgl. SCHUBERT/WÖLFLE 2000. S. 164.
Marcel Bodenmann Seite 17 / 75Online-Shop von Coop aus. Hier besteht die Möglichkeit, eine Suche nach Stichworten, bzw. Produkten vorzunehmen. Artikel werden mit einem Foto und ergänzenden Informationen dargestellt. Bei der Weitergabe von Preisvorteilen beim Online-Shopping erlässt einzig Coop bei einem Warenkorb von mehr als CHF 90.-- (exklusiv Depotgebühren für Getränke und amtliche Gebühren für Abfallsäcke) die Lieferpauschale von CHF 10.--. Vereinbarungsphase Bei dieser ausschliesslich auf den Online-Shop bezogenen Phase erzielte Coop ein gutes Ergebnis. Die Preise sind fair und der Bestellvorgang ist logisch auf- gebaut. Mit den „Listen“ kann der regelmässige Besucher zudem eine Einkaufs- liste zusammenstellen und für spätere Besuche auf diese zurückgreifen. Dies verkürzt die Online-Zeit bei zukünftigen Besuchen sehr. Abwicklungsphase Diese Phase fokussiert ebenfalls auf den Bereich des Online-Shops. Coop bietet die Bezahlung der Güter in bar oder per Kreditkarte an. Ebenfalls können In- formationen über früher getätigte Aufträge abgerufen werden. Positiv fällt auf, dass Coop grundsätzlich innerhalb von 4 Stunden eine Lieferung ausführt. Ebenfalls sind Lieferungen auf ein bestimmtes Zeitfenster von einer Stunde möglich und können bis zu 20 Tagen im Voraus bestellt werden. After-Sales-Phase Dem Kundensupport kommt eine grosse Bedeutung zu, was klar in der Ge- wichtung erkennbar ist. Coop hat dies frühzeitig erkannt und erfüllt die hohen Erwartungen der Kunden besser als seine Mitkonkurrenten. Testanfragen an den Konsumentendienst von Coop und des Online-Shops wurden innerhalb von 24 Stunden kompetent und persönlich beantwortet. Wichtig in dieser Phase ist auch der Einbezug der klassischen nicht-elektronischen Kundenbetreuung. Coop verfügt entsprechend über ein Call Center. Seite 18 /75 Marcel Bodenmann
Gemeinschaftskomponente
Dem Community Bereich kommt heute fast keine Bedeutung zu, weshalb er
bei vielen Unternehmen vernachlässigt wird. Ich bin jedoch der Meinung, dass
hier zukünftig ein grosses Potential liegt und Coop darauf bedacht sein muss,
nützliche Foren anzubieten, die dann entsprechend gebraucht werden. Vor-
schläge diesbezüglich werden in Kapitel 8.3.4.3 gemacht.
Final Section
Coop ermöglicht dem Besucher auf allen Webseiten mit dem Konsumenten-
dienst Kontakt aufzunehmen oder ein Feedback-Formular auszufüllen, was sich
positiv auf die Bewertung auswirkt. Grosses Potential jedoch liegt beim User
Interface. Durch das unterschiedliche Layout in verschiedenen Bereichen des
Internetauftrittes, fühlt sich der Besucher schnell einmal verloren und orientie-
rungslos. Das Corporate Design ist nicht konsequent angewendet und gewisse
Seiten zeigen immer noch das alte Layout, welches vor dem 24. August 2001
32
auf der ganzen Site aufgeschaltet war.
7.3.4 Fazit Coop-Webauftritt
Alles in allem bietet Coop bereits jetzt ein sehr weitreichendes Angebot auf
dem Internet. Durch die bestehenden Services werden verschiedene Alters-
klassen angesprochen und seit kurzem besteht auch die Möglichkeit, online
einzukaufen, wenn auch vorerst nur für Zürich und Umgebung. Der Online-
Shop ist bedienerfreundlich und mit 3'500 Artikeln sehr umfassend. Im Gegen-
satz zur Konkurrenz kann die Kundschaft auch per Telefon oder per Fax bestel-
len. Remote Ordering nennt Coop das Konzept. Zusätzlich führt Coop mit der
„Galerie du vin“ einen umfassenden Online-Shop für edle Tropfen und Spirituo-
sen. Ebenfalls positiv fällt der kundenfreundliche Konsumentendienst auf, der
auch prompt auf Kundenanfragen reagiert.
32
vgl. beispielsweise http://www.coop.ch/d/studio/, Zugriff am 29. August 2001
Marcel Bodenmann Seite 19 / 75Das Informationsangebot von Coop ist heute bereits sehr umfangreich und be-
inhaltet auch viele Themen rund um das Einkaufen. Dadurch werden nicht nur
Benutzer angesprochen, die sich über Coop, dessen Artikel und die Supercard
informieren wollen, sondern beispielsweise auch Kochrezepte herunterladen
oder die Ernährungsberatung aufsuchen möchten.
Das per 24. August 2001 neu aufgeschaltete Layout ist ebenfalls ein weiterer
Schritt in Richtung übersichtlicher Internetauftritt und die ersten Reaktionen
von Kunden sind durchwegs positiv ausgefallen.
Für Coop wird in Zukunft die Herausforderung in Bezug aufs Internet darin be-
stehen, neben der weiteren Ausrichtung des Angebotes auf Kundenwünsche,
ihr Angebot gegen aussen zu kommunizieren und publik zu machen sowie das
Corporate Identity auf allen Seiten konsequent umzusetzen. Dadurch sollte es
möglich sein, ein zeitgerechtes Internetangebot zu bieten und so die Zahl der
„Unique Users“33 zu erhöhen.
7.3.5 Kritik EWAM
Das Web Assessment Tool eignet sich sehr gut für die Coop Websitebeurteilung
aus Kundensicht, da es ohne grosse Vorkenntnisse angewendet werden kann.
Dennoch liefert es aussagekräftige Ergebnisse, welche für eine Standortbe-
stimmung sehr nützlich sind.
Dank den jeweiligen Erklärungen zu den einzelnen Beurteilungspunkten kann
der Assessor notfalls zu jeder Frage eine Beschreibung aufrufen, was die Be-
nutzerfreundlichkeit der EWAM erhöht.
Leider ist nicht bei allen Fragen eine klare Beurteilung möglich, da nicht alle
Kriterien quantitativ gemessen werden können. Somit unterliegen die Ergeb-
nisse teils der subjektiven Wahrnehmung.
33
vgl. Kapitel 5.1
Seite 20 /75 Marcel BodenmannEbenfalls müsste in einem späteren Release der EWAM der Bereich Sicherheit (z.B. verwendete Verschlüsselungsmethode) in der dritten Phase, die Abwick- lungsphase, eingebaut werden. Denn dieser Aspekt wird auch in Zukunft im E- Commerce eine grosse Bedeutung haben. Alles in allem kann die EWAM jedoch zur wissenschaftlichen Beurteilung von Websites mit E-Commerce-Applikationen ohne weiteres empfohlen und ange- wandt werden. Marcel Bodenmann Seite 21 / 75
8 Marktforschung
8.1 Theorie zur Marktforschung
8.1.1 Definition
Im Vorfeld der vorliegenden Arbeit musste eine Marktforschung durchgeführt
werden. Die Marktforschung untersucht einen bestimmten Markt und ist Teil
der Marketingforschung, welche Kotler/Bliemel wie folgt definiert: „Marketing-
forschung ist die systematische Anlage und Durchführung von Datenerhebun-
gen sowie die Analyse und Weitergabe von Daten und Befunden, die in be-
stimmten Marketingsituationen vom Unternehmen benötigt werden.“34
Lehmann dagegen definiert sie wie folgt: „Marktforschung ist die Sammlung,
Verarbeitung und Analyse von Informationen über Gegenstände, die für das
Marketing relevant sind. Sie beginnt mit der Definition des Problems und endet
mit einem Bericht und Handlungsempfehlung.“35
Grundsätzlich gibt es also zwei Richtungen der Definitionen von Markt- und
Marketingforschung:
?? Einige Autoren sehen mehr die Markterforschung, also die systematische,
wissenschaftlich fundierte und das planmässige Vorgehen bei der Ermitt-
lung von Daten über Märkte.
?? Anderen Autoren sehen die Marktforschung eher als die direkte Entschei-
dungsgrundlage für Marketingentscheidungen.
8.1.2 Aufgaben
Fest steht jedoch, dass die Marktforschung wichtige Aufgaben zu erfüllen hat.
Nach Meffert ergeben sich folgende:
34
vgl. KOTLER 1996, 9 1999. S. 188.
35
vgl. LEHMANN 1985. S. 3.
Seite 22 /75 Marcel BodenmannInnovationsförderung:
Erkennen von Chancen & Trends
Frühwarnung:
Erkennen von Risiken
Intelligenzverstärkung:
Unterstützung der Willensbildung
Unsicherheitsreduktion:
Präzisierung der Entscheidungsfindung
Strukturierung der Planung:
Förderung des Lernprozesses
Selektionsfunktion:
Selektion der relevanten Infos
Abb. 8-1: Aufgaben der Marktforschung36
?? Innovationsförderung: Chancen und Trends erkennen, die sich heute und
in Zukunft für die Märkte und Umwelt bieten. Die Marktforschung sollte
hier die Entscheidungen für Innovationen fördern.
?? Frühwarnung: Frühzeitiges Erkennen von heutigen und zukünftigen Risi-
ken, damit notwendige Entscheidungsprozesse in Gang gebracht werden
können.
?? Intelligenzverstärkung: Kenntnisse der Manager sollten durch Förderung
der Methodenkenntnisse und der relevanten Zusammenhänge im Markt-
geschehen verbessert werden.
?? Unsicherheitsreduktion: Da Entscheidungen im Wirtschaftsumfeld fast
immer mit einer gewissen Unsicherheit behaftet sind, muss die Marktfor-
schung einen grossen Beitrag zur Verringerung dieser Unsicherheit bei-
tragen und damit zur Auswahl der richtigen Handlungsalternative dienen.
36
vgl. MEFFERT 1989, S. 150.
Marcel Bodenmann Seite 23 / 75?? Strukturierung der Planung: Durch die Resultate der Marktforschung
kann die Marketingplanung eines Unternehmens besser strukturiert wer-
den, was zu besseren Ergebnissen führt.
?? Selektionsfunktion: Die Marktforschung soll aus der Flut der verfügbaren
Informationen die relevanten herausselektieren und aufbereiten.
8.1.3 Datenquellen
Grundsätzlich können die Daten bei der Marktforschung aus einer Primär- oder
einer Sekundärerhebung gewonnen werden. Gewöhnlich wird eine Analyse mit
Material der Sekundärmarktforschung gestartet, damit bereits erhobene Er-
gebnisse, die immer noch ihre Gültigkeit haben, nicht doppelt erarbeitet wer-
den müssen. Die Sekundärmarktforschung, auch Desk Research genannt, kann
auf internen und externen Datenquellen basieren und stützt sich auf bereits
vorhandene Informationen.
1. Rechnungswesen, Kostenrechnung, Investitionsrechnung, De-
ckungsbeitragsrechnung, Erfolgsrechnung, Bilanzierung
2. Produktions- und Lagerstatistik
3. Kundenstatistik, Interessentenkartei
4. Zielgruppen- und Database-Management
5. Absatz-, Verkaufs- und Umsatzstatistik
6. eigene Archive, frühere Primärerhebungen
7. Kundenzufriedenheitsmanagement
Tab. 8.1-1: interne Quellen der Sekundärmarktforschung3 7
Im Hinblick auf die Kundenstatistik der Internetzugriffe bietet speziell die EDV
vielfältige Analysemöglichkeiten, wie z.B. Anzahl Clicks, von welcher Website
37
vgl. KAMENZ 2001. S. 61.
Seite 24 /75 Marcel Bodenmannder Kunde auf die Coop Website zugegriffen hat oder die durchschnittliche
Verweildauer auf einer spezifischen Website.38
1. amtliche und halbamtliche nationale/internationale Quellen
2. Wirtschaftsverbände und Organisationen
3. Datenbanken, Auskunftsdienste, Archive
4. wirtschaftswissenschaftliche Institute
5. Marktforschungsinstitute
6. Verlage, Presse, Fachpublikationen
7. Unternehmensveröffentlichungen
Tab. 8.1-2: externe Quellen Sekundärmarktforschung3 9
Die externen Daten der Sekundärmarktforschung sind kostengünstiger zu er-
halten als die primären Daten, vorausgesetzt wird aber, dass die Daten bereits
in einem anderen Zusammenhang erarbeitet wurden. Zudem liegen sie für Be-
reiche vor, für welche eine eigene Primärmarktforschung unmöglich oder nicht
sinnvoll wäre, wie z.B. bei einer Volkszählung.
38
Coop sammelt diesbezüglich nur Daten mit der Anzahl Seitenaufrufe (Pageimpressions) auf
ihren Seiten
39
vgl. KAMENZ 2001. S. 62.
Marcel Bodenmann Seite 25 / 75Die wichtigsten Datenquellen sind in der folgenden Abbildung dargestellt:
Mafo-Methoden
Primär-Mafo Sekundär-Mafo
Befragung Test Beobachtung
quantita- quantita- Labortest Markttest am Ver- bei Kun-
tive Mafo tive Mafo kaufsort denkontakt
persönlich telefonisch schriftlich apparativ
Abb. 8-2: wichtige Marktforschungsmethoden im Überblick40
Sehr wichtige Methoden der Primärmarktforschung sind die quantitative und
die qualitative Befragung. Diese Befragungsmethoden sind die mit Abstand am
häufigsten eingesetzten Erhebungsmethoden.41 Die quantitative Umfrage ba-
siert auf vorformulierten geschlossenen Fragen und erlaubt eine quantitative
Auswertung. Grundsätzlich wird sie bei relativ grossen Stichproben angewen-
det und es lassen sich soziodemografische Merkmale aufzeigen.
Die qualitative Umfrage dagegen wird bei einer statistisch nicht repräsentati-
ven Zahl von Befragten angewendet. Die Fragestellung erfolgt hier offen und
das Gehalt der Antworten ist oft grösser auf offene Fragen, da der Befragte in
der Formulierung nicht eingeschränkt wird, vorausgesetzt der Befragte kennt
sich in der Materie einigermassen aus.
Von diesen zwei Befragungsarten existieren die verschiedensten Mischformen.
Wie in der oben abgebildeten Grafik ersichtlich, können die quantitativen Be-
40
vgl. ANNEN Skript Marketing- und Marktforschung 2000, S. 12.
41
vgl. KAMENZ 2001. S. 82.
Seite 26 /75 Marcel Bodenmannfragungen persönlich, telefonisch, schriftlich oder apparativ, d.h. beispielsweise
per Internet, durchgeführt werden.
Eine wichtige Bedeutung kommt nun der Auswahl der Befragten zu. Dabei
kann sich die Befragung auf alle Personen beziehen, über die bestimmte Auf-
schlüsse gewonnen werden sollen oder lediglich auf einen Teil. Eine Befragung
des Gesamtmarktes, auch Grundgesamtheit genannt, kommt jedoch selten
vor, da sie sehr zeitaufwendig und kostenintensiv ist. Zudem ist eine Vollerhe-
bung nicht notwendig, da bereits aufgrund einer Teilerhebung aussagekräftige
Daten erstellt werden können. Statt dessen, kann eine Beschränkung auf einen
kleineren Kreis erfolgen, der, sofern er nach bestimmten statistischen Ge-
sichtspunkten gebildet wird, als Strichprobe bezeichnet wird.
Die drei wichtigsten Stichprobenverfahren sehen wie folgt aus:
Reine Random-Route- Quota-Stichprobe
Zufallsstichprobe Stichprobe
Definition: Durch reine Zu- Durch Zufallsaus- Durch Einhaltung
fallsauswahl auf der wahl des Wohnortes von an bestimmten
Basis vollständiger auf der Basis von Merkmalen der
Adress-Karteien der Verzeichnissen, z.B. Grundgesamtheit
Grundgesamtheit Strassenverzeichnis ausgerichteten
Quotenmerkmalen
Schwierig- Mangelhafte, bzw. Mangelhafte Be- Mangelhafte Kennt-
keiten: veraltete Adress- rücksichtigung neu- nisse der richtigen
karteien, Verweige- er Quartiere Quoten
rungsquoten
Kosten: hoch mittel gering
Tab. 8.1-3: Übersicht über die wichtigsten Stichprobenverfahren4 2
42
vgl. ANNEN Skript Marketing- und Marktforschung 2000, S. 22.
Marcel Bodenmann Seite 27 / 75Im Gegensatz zur reinen Zufallsstichprobe und der Random-Route-Stichprobe,
müssen beim Quota-Verfahren Quoten festgelegt werden. Diese müssen den
Quoten der Grundgesamtheit entsprechen und dürfen nicht willkürlich gewählt
werden. Sonst besteht die Möglichkeit, dass eine Umfrage an Aussagekraft
verliert.
8.1.4 Auswertung
Hier kann die "Formel zur Bestimmung des Stichprobenumfangs für Zufalls-
stichproben unter Annahme einer Normalverteilung" aus dem Marketing bzw.
aus der Statistik angewandt werden.43
t2 * p *q
n?
e2
Legende:
n: Stichprobenumfang t: gewünschte Sicherheit
p: Merkmalsanteil in % q: Ergänzung des Merkmalsanteils auf 100
e: maximal akzeptierter Schätzfehler
gewünschte Si- Geforderte Genau- Geschätzte Anteils- Stichprobenumfang
cherheit des Rück- igkeit (Schätzfeh- relation
schlusses ler)
95,5 % (t =2) +/- 5 % (= e) ungünstigster 400 (= n)
Fall:
50 : 50 (= p:q)
99,7 % (t= 3) +/- 5 % (= e) 50:50 900
Gemäss Marketingunterlagen von Richard Kühn/Kathrin Fankhauser44 begnü-
gen sich eine Mehrzahl der praktischen Untersuchungen mit einer gewünschten
43
vgl. KÜHN 1996, S. 127.
44
vgl. KÜHN 1996. S. 130.
Seite 28 /75 Marcel BodenmannSicherheit des Rückschlusses von 95,5 % und nur selten (bei grossen ökono-
mischen Konsequenzen) verlangt man eine höhere Genauigkeit von 5 %.
Wie aus der Tabelle ersichtlich wird, führt bereits eine Erhöhung der "Rück-
schlusssicherheit" um 4,2 % auf 99,7 % zu einer Erhöhung des Stichproben-
umfangs auf 900, was einer Zunahme von 125 % entspricht.
Aufgrund dieser Tatsache, und deshalb, weil die gefragten Merkmale nicht nur
in dichotomer Ausprägung (z.B. ja/nein) vorliegen, wurde für die vorliegende
Arbeit mit dem Auftraggeber und der Dozentin vereinbart, dass die Quota-
Stichprobe mit rund 80 bis 100 Interviews angewandt werde.
Diese Auswertungsform sollte eine optimale Lösung darstellen, da der Aufwand
in sinnvollem Verhältnis zum Nutzen steht.
8.2 Vorgehen
Wie wir gesehen haben, gibt es zahlreiche Möglichkeiten eine Marktforschung
durchzuführen. In Anlehnung an Kotler wurde jedoch folgendes systematische
Vorgehen gewählt:45
Forschungs- Konzipieren Analyse von
Darstellung
Datenerh e- Daten & In-
ziel definie- Forschungs-
der Befun-
bung formationen
ren plan
de
Abb. 8-3: Vorgehen der Marketingforschung
In einer ersten Phase wurde das Forschungsziel gemeinsam formuliert. Das
Ziel war herauszufinden, welches die Kundenbedürfnisse des Internetauftrittes
von Coop sind. Damit können Ansätze zur Weiterentwicklung des Internetauf-
trittes aufgezeigt werden. Nur so kann sichergestellt werden, welche Angebote
der Besucher auf www.coop.ch wünscht.
45
vgl. KOTLER 1996, 9 1999. S. 191.
Marcel Bodenmann Seite 29 / 75Das Endergebnis der zweiten Phase sollte einen Prozess aufzeigen, wie der In- formationsbedarf gedeckt werden kann. Hier werden eine Reihe von Detailent- scheidungen gefällt, welche in einem Marktforschungs-Design zusammenge- fasst werden. Im Kapitel 8.2.1 wird die gewählte Marktforschungsmethode be- schrieben und im Anhang D ist das Design grafisch abgebildet. In der dritten Phase wurde die Marktforschung nach den Rahmenbedingungen durchgeführt, welche ebenfalls im folgenden Kapitel aufgeführt sind. Dabei war es wichtig, dass genügend Zeit eingerechnet wurde für die Interviews, damit die Quoten auch erreicht werden konnten. Phase vier beschäftigt sich dann mit der Auswertung der Daten und der sorg- fältigen Analyse. Das Ziel dabei ist es, die wesentlichen Informationen heraus- zufiltern und, wo angebracht, Mittelwerte auszurechnen. Zum Schluss werden dann die erzielten Analyseresultate in Form eines Berich- tes dargestellt. Die aus meiner Umfrage erzielten Ergebnisse sind in Kapitel 8.3.4 sowie dem Anhang G aufgeführt und visualisiert. 8.2.1 Marktforschungs-Design 1. Sekundärmarktforschung Es existieren zahlreiche Studien mit Datenerhebungen über allgemeine Inter- netzugriffszahlen in der Schweiz. Aus diesem Grund wurde für diese Arbeit teilweise auf solche Studien zurückgegriffen, sofern es sich um allgemeine Da- ten handelt, wie z.B. Erhebungen über die Internet-Verbindungstechnik oder seit wann die Befragten das Internet nutzen. 2. Primärmarktforschung ?? Beobachtung Diese Methode ist kaum geeignet um die Bedürfnisse der gegenwärtigen und zukünftigen Coop-Kunden, welche sie an den Coop-Internetauftritt stel- len, in Erfahrung zu bringen. Seite 30 /75 Marcel Bodenmann
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