Personalisierte Werbung und Datenschutz bei Plattformbetreibern - LMK

Personalisierte Werbung und
             Datenschutz bei
        Plattformbetreibern

Eine medienrechtliche
              Betrachtung –
Status Quo und Perspektiven

Dr. Jörg Ukrow
stv. Direktor der Landesmedienanstalt Saarland (LMS)
             geschäftsführendes Vorstandsmitglied des
          Instituts für Europäisches Medienrecht (EMR)

Es war einmal ...
Ein kurzer Rückblick zu Rahmenbedingungen
der Werberegulierung

Visual
                       Radio

Es war einmal ...
... eine nach Gattungen klar unterscheidbare Medien-
landschaft

Es war einmal ...
... eine im Kern nach Territorialgrenzen ordnungs-
fähige Medienordnung

Es war einmal ...
... eine klare Trennung von Programm und Werbung

Es war einmal ...
... eine klare Trennung von individueller
Kommunikation und kommerzieller Kommunikation

Die Zeit der Übersichtlichkeit ist vorbei.

Wesentliche Ursachen
der neuen Unübersichtlichkeit
(auch) für die Werberegulierung

Digitalisierung und

Globalisierung

Auswirkungen (auch) auf die
kommerzielle Kommunikation

Konvergenz …
... ohne level playing field

Vergleich                Vergleich                Vergleich                Vergleich
                    2013       zum Vorjahr   2014       zum Vorjahr   2015       zum Vorjahr   2016       zum
                    (Mrd. €)   (in %)        (Mrd. €)   (in %)        (Mrd. €)   (in %)        (Mrd. €)   Vorjahr (in
                                                                                                          %)

      Online        1,26       ./.           1,34       + 6,7         1,42       + 6,0         1,51       + 6,5
      /Mobile

      Fernsehen     4,12       + 2,2         4,29       + 4,0         4,42       + 3,0         4,55       + 3,1

      Hörfunk       0,75       + 3,7         0,74       - 1,1         0,74       + 0,7         0,77       + 3,3

      Tages-        2,92 - 9,6               2,84       - 2,8         2,65       - 6,6         2,53       - 4,5
      zeitung

      Publikums-
      zeitschrift   1,23       - 3,6         1,19       - 3,6         1,07       - 9,7         1,01       - 5,6

Wachstum bei Online- und Mobile-Werbeeinnahmen …
... bei Rückgang der Print- und Stabilität der Rundfunk-
Werbeeinnahmen
(dargestellt an Hand der Netto-Werbeeinnahmen von Werbeträgern in Deutschland – Quelle: ZAW)

Weitere Herausforderungen für die klassische
Werbewirtschaft

Die zunehmende Nutzung von On Demand - Angeboten
(insbesondere bei jüngerem Publikum) …

Adblocking und (Achtung: es folgt ein kleiner
Werbeblock) …

die zunehmende Rolle von Mediaagenturen

Quo Vadis ?
Folgen für die Werberegulierung

Werberegulierung 2.0 ...

   ... aufbauend auf Bewährtem

   ... offen für Innovation

   ... orientiert an Grundwerten und Gemeinwohl

   ... selbstbewusst in der Haltung

Ein wesentliches Ziel von kommerzieller Kommunikation auch
in einer verstärkten Wettbewerbssituation…
… Streuverluste minimieren

Ein erster Anlauf …
… regionalisierte Werbung bei bundesweiten TV-
Veranstaltern

Die Reaktion des Gesetzgebers …

 … § 7 Abs. 2 Satz 1 RStV: „Werbung ist Teil des
  Programms.“ (d.h. jedes Programm mit regionalisierter
  Werbung ist gesondert zulassungspflichtig)
 … § 7 Abs. 11 RStV: „Die nichtbundesweite Verbreitung
  von Werbung … in einem zur bundesweiten Verbreitung
  … zugelassenen Programm ist nur zulässig, wenn und
  soweit das Recht des Landes, in dem die
  nichtbundesweite Verbreitung erfolgt, dies gestattet.
  Die nichtbundesweit verbreitete Werbung … privater
  Veranstalter bedürfen einer gesonderten
  landesrechtlichen Zulassung; diese kann von gesetzlich
  zu bestimmenden inhaltlichen Voraussetzungen
  abhängig gemacht werden.“

Ein neuer Anlauf …
… personalisierbare / adressierbare (TV-) Werbung

Personalisierte Werbung - aufgedrängte
Bereicherung?

Mögliche Felder regulatorischer Reaktion auf
personalisierte Werbung

Mögliche Ansätze einer
medienrechtlichen Regulierung
 von personalisierter Werbung

Zulassungserfordernis?

Die Position der Landesmedienanstalten in Bezug
    auf adressierbare Werbung

 1. Adressierbare Werbung individueller oder zielgruppenspezifischer Art ist
   als Bestandteil des Programms (§ 7 Abs. 2 S. 1 RStV) in bundesweit
   veranstalteten Fernsehprogrammen grundsätzlich zulässig, sofern dadurch
   keine zusätzlichen Werbeflächen im Programm geschaffen werden.
 2. Werbung, die innerhalb des Verbreitungsgebietes einzelne oder mehrere
   geografische Räume gesondert adressiert, ist nur unter den
   Voraussetzungen des § 7 Abs. 11 RStV zulässig.
 3. Jedenfalls immer dann, wenn HbbTV-Anwendungen/Einblendungen ohne
   Zutun des Nutzers ins Programm integriert werden („Push“-
   Einblendungen), stellt sich der Nutzer sein „Gesamtprogramm“ nicht mehr
   vollständig selbst zusammen. In diesen Fällen erfolgen die („Push“-)
   Einblendungen in Verantwortung des Rundfunkanbieters. Insoweit ist hier
   von einer Zugehörigkeit der Einblendungen zum Fernsehprogramm
   auszugehen und Rundfunkrecht anzuwenden. Abweichend von Ziff. 1
   bleiben einmalige „Switch in“-Push-Einblendungen zulässig.

(Mögliche) Konsequenzen aus der Position der
   Landesmedienanstalten in Bezug auf adressierbare
   Werbung

 Werbung, die innerhalb des Verbreitungsgebietes einzelne oder
  mehrere geografische Räume gesondert adressiert, ist gesondert
  zulassungsbedürftig und je nach Landesrecht zulassungsfähig.

 In Betracht kommt ggf. eine Zulassung aus einer Hand in Anlehnung
  an die Regulierung von ausländischen Werbefenstern.

 Dies gilt auch dann, wenn HbbTV-Anwendungen/Einblendungen
  ohne Zutun des Nutzers ins Programm integriert werden („Push“-
  Einblendungen).

Sicherung der
Meinungsvielfalt?

Personalisierte Werbung im fernsehzentrierten
   Medienkonzentrationsrecht

 Die amtliche Begründung des 3. RÄndStV zu § 26 Abs. 2 RStV nennt
  ausdrücklich auch Werbung als „medienrelevanten verwandten
  Markt“, der - aktuell aber nur unter den engen Grenzen, die durch das
  BVerwG gesetzt sind - bei der Feststellung eines
  vielfaltsgefährdenden vorherrschenden Meinungsmacht
  berücksichtigt werden kann.

 Einzelne Unternehmen und insbesondere Mediaagenturen mit
  marktstarken Stellungen können mittels der Verteilung der
  Werbegelder, vor allem dem Buchen oder Verweigern von Werbung
  im Umfeld bestimmter Programmformate, potenziell einen Einfluss
  auf die Programmgestaltung erlangen.

Personalisierte Werbung im fernsehzentrierten
   Medienkonzentrationsrecht (2)

 Je stärker die diagonale Konzentration zwischen Werbewirtschaft
  und Anbietern von Ausspielwegen wird, um so größer ist das Risiko
  der Bildung von Informations-Filterblasen.

Werberechtliche
Reaktionsmöglichkeiten im Lichte
       der bisherigen Regulierung

Quantitative Werbebeschränkungen

                                             Mögliche zukünftige
     Bisherige Schutzrichtung
                                         (ergänzende) Schutzrichtung
 Schutz von audiovisuellen Werken       Schutz eines chancengleichen
   und der Öffentlichkeit                  Wettbewerbs um werbliche
                                           Refinanzierungsmöglichkeiten
       Mögliche Instrumente

 Von generellem Verbot (in Anlehnung
   an TV-Tabakwerbeverbot des RStV)
   über
                                                 Ggf. Thema für
 Verbot mit Öffnungsklausel für                Anreizregulierung
   Landesgesetzgeber entsprechend § 7
   Abs. 11 RStV bis zu

 zeitlichen Quoten

Qualitative Werbebeschränkungen

                                 im Rahmen dem Grunde nach
  Bisherige Schutzrichtungen       zulässiger personalisierter
                                           Werbung
 Transparenz (Trennung und     durch besondere Kennzeichnung
   Kennzeichnung)                 (wie z.B. auch bei virtueller
                                  Werbung) und (aktives)
                                  Einwilligungserfordernis

 Schutz der redaktionellen     wie bislang
   Unabhängigkeit

 Jugendschutz                  ggf. Verbot wg. besonderer
                                  Kaufanreize für Minderjährige

                                ggf. Recht auf digitalen Neuanfang
 Verbraucherschutz
                                  der Konsumenten-Biographie

Personalisierte Werbung
                    und
               EU-Recht

Personalisierte Werbung und
EU-Medienrecht (1)

 Die AVMD-Richtlinie regelt nur audiovisuelle Mediendienste,
  nicht Hörfunk, (noch) nicht (Video-) Plattformen und
  Informationsintermediäre (wie Suchmaschinen). Es gibt kein
  EU-weit harmonisiertes Level-Playing-Field; voraussichtlich
  auch nicht nach der geplante Novelle der AVMD-Richtlinie.

 Die AVMD-Richtlinie kennt keine Zulassungspflicht, steht
  einem mitgliedstaatlichen Zulassungsregime aber auch nicht
  entgegen. Dies wird sich voraussichtlich auch nicht ändern.

Personalisierte Werbung und
EU-Medienrecht (2)

 Die AVMD-Richtlinie prägt die quantitativen und qualitativen
  Werbebeschränkungen des RStV. Allerdings gibt es weder im
  Text noch in den Erwägungsgründen der AVMD-Richtlinie
  Hinweise zum Umgang mit personalisierter Werbung. Auch
  dies scheint sich nicht zu ändern.

 Die AVMD-Richtlinie steht strengeren mitgliedstaatlichen
  (Werbe-) Regelungen nicht entgegen (nur
  Mindestharmonisierung, keine Vollharmonisierung). Auch
  dies wird sich voraussichtlich nicht ändern.

Personalisierte Werbung und
EU-Medienrecht (3)

 Mitgliedstaatliche Beschränkungen personalisierter Werbung
  können zwar eine Schranke für die Dienstleistungsfreiheit der
  EU darstellen, diese ist aber durch Gemeinwohlinteressen
  rechtfertigbar.

Vielen Dank für die
Aufmerksamkeit – Fragen?
ukrow@lmsaar.de
0681 3898850
Nell-Breuning-Allee 6, 66115 Saarbrücken