Pharma-Unternehmen müssen jetzt ihren Purpose beweisen - Wie die Branche eine einmalige Chance nutzen kann, ihre license to operate zu ...
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Pharma- Unternehmen müssen jetzt ihren Purpose beweisen Wie die Branche eine einmalige Chance nutzen kann, ihre license to operate zu vergrößern.
Das Rennen um die Akzeptanz
der Öffentlichkeit
P
harma- und Life-Science-Un- mabranche im Frühjahr 2020 die bes- Zuletzt trübten die öffentlichen Ver-
ternehmen drohen gerade eine ten Reputationswerte aller Zeiten. 50 teilungskämpfe um die Lieferung der
einmalige Chance zu verspielen, Prozent aller Beiträge in Newsmedien Impfdosen an einzelnen Staaten das
ihre Reputation und gesellschaftliche und Social Media transportierten eine mediale Image deutlich ein. Und die
Akzeptanz auf ein höheres Niveau zu positive Tonalität zur Branche. Frage, wie wirksam und sicher die
bringen. unterschiedlichen Impfstoffe sind, ver-
Doch schon in der zweiten Hälfte des unsichert die Menschen. So stürzte
Während in der ersten Infektionswelle Jahres 2020 sehen wir einen Rück- die Tonalität der veröffentlichten Mei-
Anfang 2020 die öffentliche Meinung gang der öffentlichen Akzeptanz, weil nung zur Pharmabranche deutlich ab:
gegenüber Pharmaunternehmen noch die Marken es nicht geschafft haben, von 50 Prozent positiv (März bis Mai
nie dagewesene Höhen erreichte, hat ihr Engagement für das Gemeinwohl 2020) auf nur noch 14 Prozent positiv
sich die Tonalität zuletzt massiv in die zu beweisen. Stattdessen dominier- (Juli 2020 bis Januar 2021). Der Anteil
negative Richtung verändert. ten Diskussionen über die Preise und der negativen Artikel und Postings zur
die Frage, ob auch arme Staaten und Branche ist inzwischen mehr als dop-
Dank der Hoffnung der Menschen auf Menschen die Impfstoffe bekommen pelt so groß, nämlich 33 Prozent (nach
neue Impfstoffe zur Bekämpfung der werden, die Debatte. lediglich 16 Prozent im Frühjahr 2020).
COVID-19-Pandemie genoss die Phar-
Verlauf des medialen Buzz
sowie Tonalität der Nutzerreaktionen
* manually coded, based on the headlines of a sample of 100 focus articles in terms of user reactions for each period
of analysis | 9,566,476 articles & posts in online & social media on the pharmaceutical sector | October 2019 – January
2021 | English, German, Spanish & French language
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D
och noch gibt es eine Chance, Eine Stakeholder-Gruppe ist dabei von Ihr wichtigstes Mittel, um aus dieser Si-
die immense öffentliche Auf- besonderer Wichtigkeit: die nationalen tuation wieder herauszufinden, ist das
merksamkeit zu nutzen und die Regierungen. Politiker mit Regierungs- Gelingen der nationalen Impfkampag-
eigene Reputation nachhaltig zu stär- verantwortung stehen derzeit weltweit nen. Diese Impfkampagnen zum Erfolg
ken. Es geht nicht darum, als Krisen- unter immensem Druck. Sie werden zu führen, ist das politische Hauptthema
gewinnler aufzutreten. Sondern darum, täglich mit Todeszahlen, wirtschaft- der kommenden Monate. Dementspre-
die Hoffnungen der Menschen zu er- lichen Schreckensmeldungen und chend ist auch die öffentliche Aufmerk-
füllen. Darum, öffentlich zu beweisen, wachsender Unzufriedenheit der Bür- samkeit immens. Mehr als 51 Millionen
dass auch für die Unternehmen die ger wegen dauerhafter Einschränkung Artikel und Postings zum Thema Impfen
oberste Priorität darauf liegt, das Virus der Freiheitsrechte konfrontiert. haben wir allein im Januar 2021 identi-
zu besiegen. fiziert, eine Steigerung um 404 Prozent
im Vergleich zum Oktober 2020.
Buzz zum Thema „Impfen“
Anzahl der Artikel und Postings
* Percentual change October vs. December | 200,244,225 articles & posts in online & social media on vaccination | January 2020 – January 2021 |
English, German, Spanish & French language
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U
m dieses Momentum für sich die Pharmabranche als Akteur auf. Zu-
nutzen zu können, müssen die dem ist die Tonalität zur Branche und
Unternehmen ihre Kommunika- zu den einzelnen Unternehmen im
tion deutlich anders ausrichten. Denn Durchschnitt kritisch. Der Wert liegt für
bislang ist ihr Anteil an der öffentlichen Januar 2021 bei -0,3, auf einer Skala
Diskussion überschaubar. Nur in zwölf von +1 (positiv) bis -1 (negativ).
Prozent aller Artikel und Postings tritt
Share of Voice zum Thema „Impfen“
Artikel und Postings in Prozent
200,244,225 articles & posts in online & social media
on vaccination | January 2020 – January 2021 |
English, German, Spanish & French language
Die Pharma- und Lifescience-Unter- Wenn es den Unternehmen und Bran-
nehmen müssen ihre konstruktive Rolle chenverbänden gelingt, durch eigene
im Kampf gegen die Pandemie besser Kampagnen die Impfbereitschaft der
herausstellen. Jetzt ist es an der Zeit, Bevölkerung zu erhöhen, dürften sie
den oftmals behaupteten „Purpose“ nicht nur mit massiver öffentlicher Un-
tatsächlich öffentlich zu beweisen. terstützung durch die Politik rechnen.
Ein geeignetes Mittel dazu wäre es, Auch ihre generellen Zustimmungs-
die Impfkampagnen der Regierungen werte könnten deutlich steigen, wenn
durch eigene Marketing- und PR-Kam- im Nachhinein ihr Beitrag zur Virusbe-
pagnen zu flankieren. Bislang sind hier kämpfung als wichtiger Erfolgsfaktor
noch kaum Aktivitäten sichtbar. ins kollektive Bewusstsein eingeht. Bei-
des würde dazu führen, dass die histo-
risch eher negativ betrachtete Branche
ihre gesellschaftliche „licence to opera-
te“ nachhaltig ausweiten könnte.
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Was Unternehmen jetzt tun sollten
1. Die immense öffentliche
Aufmerksamkeit nutzen, um
soziale Verantwortung zu
beweisen.
2. Maximale Transparenz
zeigen: so werden die
Impfstoffe entwickelt und
getestet; so stellen wir
sicher, dass möglichst viele
Menschen den Impfstoff
bekommen
3. Kampagnen entwickeln
oder unterstützen, die den
Kampf gegen das Virus ins
Zentrum rücken, nicht die
eigene Marke
5 |Smart insights.
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